La prospection et l'adaptation du produit

Chapitre 6Chapitre 6La prospection et l’adaptation du produitLa prospection et l’adaptation du produit

Sommaire• La prospection

• L’adaptation du produit

© Chenelère Éducation inc., Commerce international, 2e édition.

Objectifs d’apprentissage• Connaître le déroulement du processus de prospection à l’international ;• Préparer une stratégie d’argumentaire de vente et de recherche d’information ;• Comprendre les facteurs ayant un impact sur la négociation ;• Fixer les objectifs d’un voyage de prospection ;• Maîtriser les diverses étapes nécessaires à la préparation d’un voyage à l’étranger ;• Différencier une mission à l’étranger d’une participation à une foire commerciale ;• Comprendre les raisons exigeant l’adaptation d’un produit à un marché ciblé ;• Juger de l’importance de l’emballage et du conditionnement du produit.


6.1 La prospectionLa prospection est définie comme la recherche de nouveaux clients ou de nouveaux fournisseurs pour des biens ou des services (GDT). Au niveau international, elle peut prendre deux formes :

1. La prospection de la clientèle consiste à utiliser l’ensemble des techniques du marketing et de la vente pour trouver les clients potentiels ou les clients inactifs, et pour les transformer en clients actifs réels. Elle est particulièrement importante lorsque l’exportateur veut aborder de nouveaux marchés et doit être soutenue par des activités de fidélisation du client.


6.1 La prospection (suite)

2. La prospection des fournisseurs consiste à rechercher de nouveaux fournisseurs qui, selon leurs caractéristiques, sont susceptibles d’apporter une plus-value à l’entreprise en ce qui concerne les achats de matières premières et de produits, ou la fourniture de services. Elle doit aussi être soutenue par des activités de renforcement du partenariat entre l’importateur et le fournisseur.


Avant la prospection, l’entreprise a réalisé son plan d’affaires internationale et a décidé des étapes à suivre pour la mise en marché de son produit.Le processus de la prospection comporte habituellement ces étapes :• La préparation d’un argumentaire de vente et la recherche d’information;• La consultation préliminaire des clients potentiels afin de vérifier leur intérêt pour le produit ;



• La vérification de la capacité du fournisseur (s’il y a lieu) à livrer la marchandise dans les délais fixés selon des normes de qualité constante et les quantités prévues ;• l’envoi de la documentation et des échantillons aux acheteurs potentiellement intéressés ;• La négociation avec le fournisseur de l’exportateur (s’il y a lieu), et avec les acheteurs potentiels ayant reçu la documentation et les échantillons ;• La préparation du voyage à l’étranger ;• La rencontre avec le client potentiel.



La préparation d’un argumentaire de vente et la recherche d’information

La préparation d’une activité de prospection est un processus essentiel s’organisant autour d’un plan de prospection.• Quelle est la cible (par exemple, un distributeur, un fabricant, un représentant) ?• Quelle est la meilleure façon d’approcher cette cible (par la poste, par courriel, par téléphone, par une visite du stand du client potentiel lors d’une foire commerciale ou autre) ?• Quand faut-il entreprendre l’approche de prospection ?



• Quels sont les arguments de vente et les outils à concevoir ?• Qui, dans l’entreprise, réalisera les différentes actions de prospection et qui devra y collaborer ?• Quel budget est alloué à la prospection ?• Quels sont les échéanciers à respecter pour atteindre les objectifs de vente ?Pour cette partie de la recherche, l’entreprise n’a pas besoin de se déplacer. Elle établira ses contacts par téléphone ou par courriel.



6.1 La prospection (suite)La consultation préliminaire des clients potentiels

L’entreprise doit préparer une liste de clients potentiels en utilisant les critères de recherche vus dans le chapitre 5. Le dossier sur les clients potentiels doit spécifier l’objectif de l’entretien et les produits à présenter. Il doit aussi prévoir les réponses à fournir aux questions les plus susceptibles d’être posées. L’entreprise prendra ensuite contact avec les divers clients potentiels. Tous les résultats seront consignés dans des fiches de prospection.



Un exemple de fiche de prospection


6.1 La prospection (suite)L’envoi de la documentation et des échantillons

a) La documentation promotionnelleAvant de contacter un client éventuel, l’entreprise doit préparer sa stratégie de marketing et de communication en se dotant d’outils de support à la vente tels que des échantillons et de la documentation commerciale.Cette documentation est essentielle à l’entreprise prospectrice afin d’illustrer les caractéristiques techniques, les avantages et les bénéfices commerciaux des produits. Il faut tenir compte des particularités culturelles et des coutumes du pays dans la construction de son argumentation et dans la présentation de toute documentation.



b) Les échantillonsL’exportateur devra prévoir une quantité suffisante d’échantillons lors d’une mission ou d’une participation à une foire commerciale à titre d’exposant. L’entreprise exportatrice devra également s’assurer que ces échantillons correspondent bien à la qualité standard du produit qui sera réellement expédié par le fournisseur.


6.1 La prospection (suite)La négociation

Toute démarche de prospection porte des fruits auprès d’un fournisseur ou d’un client. S’amorce alors le processus de négociation, c’est-à-dire la formulation de propositions commerciales sous la forme d’offres et de contre-offres.Après avoir échangé à distance, le vendeur et l’acheteur ressentiront fort probablement le besoin de se rencontrer afin d’établir un contact personnalisé, de clarifier certains éléments, de visiter leurs installations. Il s’agit d’une étape importante dans le développement de la relation commerciale internationale.


6.1 La prospection (suite)Les huit éléments de la négociation :

• Le prix• Les Incoterms• Les délais de paiement• Les modes de paiement• Les délais de livraison• Les garanties• Les assurances• Le service après-vente



6.1 La prospection (suite)La préparation du voyage à l’étranger

On a mis en lumière la nécessité d’aller « sur le terrain» pour observer soi-même les occasions d’affaires. Quels que soient le type de voyage choisi et le but recherché, on ne le répétera jamais assez : la planification d’un voyage dans ses moindres détails est une condition essentielle à sa réussite.

a) Les objectifs d’une visite à l’étrangerb) L’obtention des rendez-vousc) La planification des déplacements et le règlement des

formalitésd) La préparation des rendez-vous, du matériel d’exposition

et des échantillons© Chenelère Éducation inc., Commerce international, 2e édition.

La prospection (suite)a) Les objectifs d’une visite à l’étranger

• Réaliser une veille stratégique ou commerciale. • Nouer de nouvelles relations commerciales. • Confirmer ou modifier des ententes.• Valider les données fournies par l’étude de marché. • Préparer une réponse à un appel d’offres.• Connaître les canaux de distribution.

•Analyser la concurrence.• Vérifier l’intérêt pour le produit. • Établir des relations politiques. • Accroître sa visibilité. • Gérer une crise. • Diriger ou orienter les opérations courantes.


La prospection (suite)b) L’obtention des rendez-vous

L’entreprise doit planifier ses rencontres autant que possible, sinon elle risque de se heurter à des portes closes et de perdre un temps précieux. Pour rencontrer un acheteur ciblé, l’entreprise l’invite à visiter son stand, ou lui demande un rendez-vous par courrier électronique ou par lettre. Ce premier contact doit susciter l’intérêt du client potentiel. Le but recherché par l’entreprise est d’obtenir un rendez-vous. Cette prise de contact doit faire référence à son site Web afin de sensibiliser l’acheteur potentiel à l’entreprise et à ses produits.


La prospection (suite)Si les courriers ou les lettres demeurent sans réponse après une dizaine de jours, un suivi téléphonique sera alors nécessaire pour relancer les acheteurs potentiels et confirmer des rendez-vous.L’exportateur québécois qui se déplace hors du pays dans un but de prospection aurait intérêt à faire appel aux délégués commerciaux de l’ambassade du Canada et de la délégation générale du Québec à l’étranger. Ces intervenants gouvernementaux peuvent l’aider à trouver des entreprises acheteuses et le diriger dans sa recherche d’information dans le pays cible.


6.1 La prospection (suite)c) La planification des déplacements et le règlement des

formalités

Lors de la prise de rendez-vous avec des acheteurs potentiels, l’exportateur doit avoir à l’esprit le temps de déplacement et la durée de l’entretien, et prévoir un battement entre ses rencontres. Il doit essayer de minimiser les facteurs de retard ou d’annulation afin de respecter son horaire le plus possible.



Il est aussi très important de bien connaître les us et coutumes du pays lors de l’élaboration du plan de visite. Des particularités culturelles génèrent des retards inévitables dans certains pays, comme la prolongation indispensable des discussions et la nécessité d’effectuer des visites répétées.


6.1 La prospection (suite)d) La préparation des rendez-vous, du matériel d’exposition

et des échantillonsLa préparation et l’expédition du matériel d’exposition (par exemple, les affiches, les éléments décoratifs du stand, les échantillons) doivent se faire avec suffisamment de jeu pour ne pas causer de difficultés en cas de délais imprévus à la douane. Il faut parfois expédier le matériel nécessaire bien avant que les voyageurs prennent l’avion.


6.1 La prospection (suite)La documentation joue ici un rôle majeur pour prévenir les pertes de temps. Il faudra fournir des preuves de l’origine des biens, de leur salubrité, de leur utilisation à titre de «démonstrateur ». À cet égard, le carnet ATA s’avérera utile. Le carnet ATA (sigle de Admission temporaire /Temporary Admission) est un document douanier international unifié qui simplifie les formalités douanières relatives à l’entrée temporaire hors taxes de trois catégories de marchandises échangées internationalement, soit les échantillons commerciaux, les marchandises présentées ou utilisées dans le cadre de foires ou d’événements semblables ainsi que le matériel professionnel.


La prospection (suite) Les missions commerciales

Les missions commerciales de groupe figurent parmi les activités organisées et en partie subventionnées par les gouvernements fédéral et provincial. Elles permettent à des industriels d’un secteur particulier de prospecter de nouveaux marchés, et ce, à l’occasion de rencontres organisées avec des acheteurs désignés à l’avance.Ces missions sont particulièrement indispensables à l’exportateur qui veut pénétrer des pays dont l’économie est centralisée.


6.1 La prospection (suite)Les foires commerciales

Si l’entreprise a bien accompli toutes les étapes de la préparation, la foire lui fournira une occasion exceptionnelle de rencontrer au même endroit et en quelques jours un maximum d’intervenants du secteur, dont beaucoup sont des décideurs constituant des acheteurs potentiels du produit.

a) Visiter une foireb) Choisir une foirec) Être exposant dans une foired) Prendre la parole dans une foire


6.1 La prospection (suite)a) Visiter une foire

Plusieurs raisons peuvent amener une entreprise à visiter une foire : se familiariser avec le marché, effectuer une veille stratégique ou commerciale, évaluer des tendances, notamment.



b) Choisir une foireIl existe deux catégories de foires commerciales : les foires internationales multisectorielles et les salons spécialisés consacrés à un secteur particulier. L’exposant peut être guidé par 3 critères :1. Le nombre de participants. 2. Le profil des participants. 3. La réputation de la foire.


6.1 La prospection (suite)c) Être exposant dans une foire

Être exposant dans une foire commerciale représente un moyen facile et efficace de tester un produit par rapport au marché. Les discussions avec les acheteurs permettent de mieux connaître leurs besoins réels et de vérifier l’adaptation du produit aux attentes précises du marché. La participation permet également à l’exportateur de prospecter de nouveaux clients ou de présenter un nouveau produit. Chaque rencontre dans le stand de l’exposant doit permettre d’obtenir soit une commande immédiate, soit un rendez-vous dans les jours qui suivent l’exposition ou les coordonnées d’un acheteur potentiel à relancer.



d) Prendre la parole dans une foireL’exportateur qui expose ses produits dans une foire commerciale réalise une opération de communication. En effet, la foire est le moyen par excellence de diffuser une information commerciale, et de renforcer ou de modifier l’image de marque de l’entreprise.


6.2 L’adaptation du produitIl sera souvent essentiel pour l’exportateur d’adapter son produit aux besoins et aux habitudes des consommateurs étrangers. L’adaptation d’un produit en augmente le coût. Un coût d’adaptation trop élevé risque de rendre le produit non compétitif sur le marché cible. Il est donc fondamental d’évaluer avec précision le coût additionnel qu’est susceptible de générer l’adaptation et de comparer le prix final du produit au prix du marché.Si le coût d’adaptation du produit est trop élevé, la disparition d’un avantage concurrentiel important risque de signifier un changement de segment de marché et de stratégie.


6.2 L’adaptation du produit (suite) L’adaptation aux normes techniques et à la

réglementation du pays

Qu’il soit peu différencié ou complexe, un produit devra dans tous les cas satisfaire aux normes techniques et à la réglementation en vigueur dans le pays cible. Le but des normes est l’établissement d’une qualité homogène des produits répondant à des critères précis. Outre ces contraintes d’ordre technique, les normes répondent le plus souvent à des critères de sécurité, de solidité ou de fiabilité imposés par les États. De plus en plus, le produit doit aussi se conformer à des normes environnementales et de protection de certaines espèces menacées.


6.2 L’adaptation du produit (suite)L’adaptation aux besoins du marché

Cette adaptation concerne principalement :a) La qualité du produitb) L’identification du produitc) Le design du produitd) L’emballage du produite) Le conditionnement du produit


6.2 L’adaptation du produit (suite)a) La qualité du produit

Un produit de qualité est celui qui répond le mieux aux besoins du segment de marché auquel il est destiné. Pour chaque couple produit-segment, des critères de qualité différents se basent, selon les cas, sur la fiabilité, la sécurité, la durée de vie, la solidité, la performance, la commodité, la souplesse d’utilisation, l’esthétique et le goût. Le service après-vente est un autre facteur de qualité du produit.


6.2 L’adaptation du produit (suite)

b) L’identification du produitOn identifie généralement un produit par :La dénomination appropriéeL’étiquette et la notice Le choix de la marque


6.2 L’adaptation du produit (suite)c) Le design du produit

Un bon design doit être attrayant, pratique et sûr. Il doit être adapté aux conditions d’utilisation du produit dans le pays. Sa conception tiendra compte des données fournies par l’étude de marché et des observations effectuées sur le terrain.

d) L’emballage du produitL’emballage doit être adéquat compte tenu de la distance, de la température, du mode de transport et du nombre de ruptures de charge. Il faut toutefois veiller à ce que le coût de l’emballage n’entraîne pas de dépassement excessif du coût de revient du produit.


6.2 L’adaptation du produit (suite)

e) Le conditionnement du produitLe conditionnement doit être adapté aux habitudes de consommation du pays. Sa conception s’appuiera donc sur les renseignements fournis par l’étude de marché. Le conditionnement doit être attrayant, informer le consommateur et communiquer une bonne image du produit.


Questions sur le chapitre1. Quelles sont les cinq étapes du processus de prospection ?2. Quels sont les éléments d’un profil d’entreprise?3. Pourquoi un exportateur exposant ses produits dans une foire

commerciale aurait-il intérêt à préparer des fiches techniques sur ces derniers?

4. Pourquoi est-il si important pour un exportateur de fixer avec exactitude le prix de ses produits avant de rencontrer des acheteurs potentiels?

5. Quelle est l’utilité du carnet ATA?


Questions sur le chapitre (suite)6. Quels sont les éléments prioritaires à considérer dans la

planification d’un voyage de prospection à l’étranger?7. Dans la préparation de ses rendez-vous à l’étranger, quels sont

les éléments auxquels l’exportateur doit absolument penser?8. Dans quels cas l’exportateur aurait-il intérêt à participer à une

foire commerciale et sur quels critères devrait-il se baser pour la choisir?

9. Quel serait l’impact d’un mauvais conditionnement pour un produit exporté en France?

10. Si vous aviez à planifier une participation à un salon au Japon, quelles seraient vos premières actions?


Questions sur l’étude de cas1. Comment le propriétaire de Sweetchocs aurait-il pu mieux

préparer son voyage?

2. Quels autres moyens M. Jean aurait-il pu utiliser pour comprendre son nouveau marché?

3. Croyez-vous que l’adaptation envisagée pour le marché américain pourrait aussi être mise en application au Japon?


Liens utilesLES SITES INCONTOURNABLESAgence des services frontaliers du Canada, Questions et réponses sur le

code du Système harmoniséhttp://cbsa-asfc.gc.ca/trade-commerce/tariff-tarif/hcdcs-hsdcm/menu-fra.html Industrie Canada, Données sur le commerce en directwww.ic.gc.ca/eic/site/tdo-dcd.nsf/fra/accueil Statistique Canada, Information sur le système harmoniséwww.statcan.gc.ca/trade/htdocs/f_hsinfo.html U.S. Customs and Border Protectionwww.cbp.gov


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Liens utilesLES SITES À CONNAÎTREAffaires étrangères et Commerce international Canada, L’accord de libre

échange nord-américainwww.international.gc.ca/nafta-alena/menu-fr.asp Agence des services frontaliers du CanadaGuide de l’importation pour les PMEwww.cbsa-asfc.gc.ca/sme-pme/i-guide-fra.html Guide pratique à l’intention des exportateurs www.cbsa-asfc.gc.ca/publications/pub/bsf5081-fra.html Caravan Trade, Maison de commerce pour laquelle travaille Marc-André Roux,

conseiller technique pour ce chapitrewww.caravantrade.com


http://www.international.gc.ca/nafta-alena/menu-fr.asp

http://www.cbsa-asfc.gc.ca/sme-pme/i-guide-fra.html

http://www.cbsa-asfc.gc.ca/publications/pub/bsf5081-fra.html

http://www.caravantrade.com/

Liens utilesCommission européenne, Fiscalité et union douanièreec.europa.eu/taxation_customs/customs/policy_issues/customs_security/

index_fr.htmCorporation des approvisionneurs du Québecwww.caq.qc.ca Customs-Trade Partnership Against Terrorism (Firme de consultation)www.ccm-c-tpat.ca GlobalEDGE (Michigan State University), Database of International Business

Statistics (accès gratuit contrôlé par un identifiant)http://globaledge.msu.edu/resourceDesk/dibs/


http://www.caq.qc.ca/

http://www.ccm-c-tpat.ca/

http://globaledge.msu.edu/resourceDesk/dibs/