La recherche, l'analyse et la sélection de marchés

Chapitre 4La recherche, l’analyse et la sélection des marchés

Sommaire• L’analyse préliminaire des marchés

• L’étude de marché

• Les principes directeurs du processus de sélection des marchés

© Chenelère Éducation inc., Commerce international, 2e édition.

Objectifs d’apprentissage• Suivre une méthode de sélection des marchés étrangers basée sur une approche de filtrage ;• Déterminer quels critères d’accès au marché constituent une occasion d’affaires ou une menace ;• Comprendre le rôle de l’analyse quantitative et de l’analyse qualitative dans l’étude de marché ;• Expliquer la différence entre les données primaires et les données secondaires ;• Saisir la relation segment-produit dans une étude de marché ;• Déterminer rapidement la pertinence d’un site Internet ou d’un document qui traitent de marchés étrangers.


IntroductionLes réalités économiques actuelles obligent aussi les entreprises à revoir leur modèle d’entreprise. Certaines doivent revoir leur stratégie de commercialisation ou trouver de nouveaux fournisseurs. Ces révisions exigent une recherche en deux temps :

1. D’abord, l’entreprise devra procéder à une recherche et à une analyse préliminaire des possibilités offertes par le ou les marchés envisagés pour confirmer celui ou ceux qu’elle pense retenir, et pour déterminer comment elle procèdera pour s’y établir.


Introduction (suite)

2. Ensuite, si les résultats de l’analyse préliminaire sont concluants, l’entreprise devra étoffer son analyse par une étude de marché.L’entreprise devra appliquer ce processus même si on lui a offert une occasion d’affaires non sollicité.


Étude de marché/ Market researchEnquête, analyse ou autres types de travaux permettant de recueillir l’information pertinente afin de mieux cerner les conditions de l’offre et de la demande, et les possibilités de commercialisation d’un produit ou d’un service sur un marché déterminé. (GDT)

4.1 L’analyse préliminaire des marchés Marché : L’ensemble des acheteurs et des utilisateurs potentiels de produits semblables à ceux que le vendeur (ou l’entreprise) veut offrir.

Ex : Des hommes américains à revenus élevés, qui sont de grands consommateurs de cigares et de cognac, pourraient représenter un marché cible pour Les Distilleries Schenley, un fabricant de whisky canadien.

Un marché peut également être défini d’un point de vue industriel et se composer d’entreprises qui constituent des acheteurs potentiels. Ex : L’industrie de la construction pourrait représenter un marché cible pour un fabricant de systèmes de contrôle hydrauliques entrant dans la fabrication de chariots élévateurs.


4.1 L’analyse préliminaire des marchés (suite)

Le processus de recherche

Durant la première phase, on utilise des critères généraux afin d’effectuer un premier tri entre tous les marchés ou pays «candidats» (lesquels sont souvent repérés de manière instinctive par l’entreprise). Les statistiques économiques sont d’une grande utilité à cette étape.

Pendant la deuxième phase de la recherche, on utilise de façon beaucoup plus élaborée un certain nombre de critères techniques : la concurrence en place, la puissance du réseau de distribution, les normes et les restrictions d’accès communément appelées barrières à l’entrée, les modifications éventuelles à apporter au produit, les projections de vente, etc. Ces données, souvent secondaires, permettent d’arrêter le choix final d’un marché cible. © Chenelère Éducation inc., Commerce international, 2e édition.

4.1 L’analyse préliminaire des marchés (suite)Les données secondaires et primaires

a) Les données secondaires

b) Les limites des statistiques et des données

c) Les données primaires



a) Les données secondaires L’étude de marché débute habituellement par la

recherche de renseignements de sources secondaires. Ce type d’information comprend notamment les statistiques, les études de marché existantes, les commentaires de spécialistes dans les articles de journaux et dans les revues spécialisées. L’entreprise elle-même peut détenir plusieurs données secondaires ayant déjà servi à d’autres projets antérieurs. Cette étude permet de dégager des tendances et lorsqu’on observe la tendance de la demande d’un produit, on peut estimer le potentiel à long terme d’un marché.



b) Les limites des statistiques et des données

L’information obtenue par la recherche doit être à jour, exacte, comparable, pertinente, obtenue à un coût raisonnable. L’interprétation des statistiques exige de la prudence :

1. Les produits étant regroupés par catégories dans celles-ci, l’information obtenue donnera simplement une idée des volumes et des tendances de la classe de marchandises du produit.

2. Certains organismes publient des statistiques avec plusieurs années de retard.



3. Les modes de calcul peuvent changer d’une année à l’autre, ce qui complique les comparaisons.

4. Il est très difficile d’obtenir de l’information fiable et complète pour certains pays.

5. Les statistiques officielles ne prennent pas en compte les ventes réalisées au marché noir, et observées surtout en Afrique, au Moyen-Orient, en Asie et dans certains pays d’Amérique du Sud.



c) Les données primaires

Lorsqu’elle connaîtra la structure de son marché cible, son fonctionnement, les stratégiesadoptées par les concurrents, etc., et qu’elle possédera une vision claire des mécanismes du marché et du secteur d’activité auquel son produit appartient, l’entreprise pourra évaluer le potentiel réel de ses ventes ainsi que sa part de marché relative.Il devient rapidement nécessaire pour l’entreprise de recueillir elle-même ses données primaires, généralement lors d’une visite sur place.

Le marché étranger global1. L’entreprise recueillera des données qualitatives au moyen d’entrevues télé -phoniques menées auprès de correspondants privés et publics, d’intervenants économiques, d’organismes spécialisés, de distributeurs, d’agents, de clients potentiels et parfois même de concurrents établis sur le marché cible. Cette phase est réalisée dans les bureaux de l’entreprise.

2. L’entreprise se rendra dans le pays cible, afin de compléter l’information pertinente dont elle a besoin. Elle en profitera souvent pour visiter une foirecommerciale et pour y exposer son produit. Ce voyage lui permettra d’avoir des contacts directs avec des clients, des distributeurs et des agents potentiels, notamment pour valider l’intérêt que présente son produit.


L’analyse préliminaire des marchés (suite)

Les deux étapes du processus d’analyse

a) L’analyse globale des pays à partir de critères généraux

b) Le choix du pays cible à partir des critères techniques d’accès au marché



a) L’analyse globale des pays à partir de critères généraux

Dans un premier temps, l’entrepreneur doit se poser les questions suivantes :

• La taille du marché est-elle suffisante ?• Le rythme de croissance économique et démographique de ce

marché permettra-t-il de maintenir une demande à long terme?

• Les indicateurs économiques (le produit national brut ou PNB par habitant, la répartition des richesses, le niveau et l’évolution des échanges commerciaux, etc.) laissent-ils présager une demande potentielle importante ou en croissance régulière ?• Le marché est-il ouvert au commerce extérieur au regard, notamment, du volume des exportations, de leur évolution et de leur diversification ?• Le risque politique est-il trop grand (coups d’État, nationalisation de sociétés privées, etc.) ?

• Les risques économiques sont-ils acceptables ? Sur ce point, l’entreprise doit examiner les restrictions économiques imposées par certains pays, des taux d’inflation élevés et irréguliers, la disponibilité des devises convertibles, la politique du taux de change, une balance des paiements chroniquement déficitaire.

• Le climat et l’éloignement du pays visé représentent-ils une contrainte (par exemple, la vente de tourbe fraîche au nord du 65e parallèle constituera un défi de taille) ?

• Le contexte social, politique ou juridique est-il défavorable à l’exportation (par exemple, une guerre civile, des troubles sociaux ou la corruption de l’appareil judiciaire dans certains pays peuvent réduire la marge bénéficiaire du projet d’exportation) ?


4.1 L’analyse préliminaire des marchés (suite)b) Le choix du pays cible à partir des critères

techniques d’accès au marché

• La facilité d’accès des produits sur les marchés étrangers

• Le réseau de relations dans le pays cible• L’image du Canada dans le pays cible• La proximité géographique et la logistique du transport• Un marché concurrentiel et librement accessible aux

produits d’importation• La présence d’un système bancaire performant et

décentralisé

• L’environnement sociopolitique et culturel• Les incidences religieuses• Les incidences fiscales et légales• Les outils de communication


4.2 L’étude de marché

L’objectif de l’étude de marché est de permettre à l’entreprise de repérer une demande au sujet d’un produit ou d’un service, et d’évaluer l’importance de cette demande. À partir de l’information recueillie, l’entreprise pourra établir des estimations de ventes et une stratégie de commercialisation.


4.2 L’étude de marché (suite) Le cadre concurrentiel du marché visé

Il est essentiel pour l’entreprise de connaître le mieux possible ses concurrents pour déterminer leurs forces et leurs faiblesses sur le plan commercial. L’entreprise devra comparer les caractéristiques de son propre produit avec celles des produits concurrents. Le résultat de ces comparaisons lui permettra de découvrir les caractéristiques du produit pouvant constituer des motivations ou des freins à l’achat pour les clients potentiels. Cela lui permettra donc de trouver les avantages distinctifs de son produit, sur lesquels elle pourra élaborer sa stratégie de marketing.


4.2 L’étude de marché (suite) L’analyse des besoins et des habitudes de

consommation du client

La segmentation de marché La segmentation du marché consiste à découper la

population totale du marché en sous-groupes distincts, relativement homogènes, appelés segments. Chacun de ces sous-groupes correspond à un ensemble de consommateurs différent qui répond à sa façon aux stratégies de marketing mises en œuvre par le vendeur-exportateur. Les consommateurs au sein de chaque segment devraient, par contre, avoir des habitudes d’achat relativement homogènes. Par ailleurs, un segment de marché peut être considéré comme un sous-marché.


Segment/SegmentFraction d’un marché déterminée à l’aide d’un certain nombre de critères explicatifs (économiques, géographiques, socioéconomiques, démographiques, professionnels), qui représente un sous-ensemble d’individus ayant des caractéristiques communes et un comportement de consommation identique, ce qui permet d’élaborer une stratégie commerciale adaptée à leurs besoins. (GDT)

4.2 L’étude de marché (suite)

À chaque segment de marché correspond un groupe de produits définis par leurs caractéristiques, leur emballage, leur prix et leur mode de commercialisation. On obtient ainsi des couples segment-produit.



Le fonctionnement du marché

a) Les acteurs en présence sur le marché étranger L’entreprise doit savoir qui sont ses concurrents et les

acheteurs de ses produits. À ce stade de l’étude, l’entreprise se procurera des listes de manufacturiers, d’agents, d’importateurs-distributeurs et de détaillants. Une attention particulière devra être accordée au degré de concentration des principales entreprises présentes sur le marché. Cet élément renseigne l’entreprise sur l’existence éventuelle de positions concurrentielles dominantes, susceptibles de freiner ou de bloquer l’accès de ses produits au marché étranger.



b) Les circuits de distribution L’étude de marché devra renseigner l’entreprise sur le

fonctionnement des circuits de distribution, en ce qui concerne aussi bien le commerce de gros que le commerce de détail. Il sera également nécessaire d’examiner le rôle des agents exerçant leurs activités sur le marché.


Les principes directeurs du processus de sélection des marchés

1. L’instinct constitue un point de départ. L’entrepreneur doit suivre son instinct. Ses années d’expérience

lui ont permis d’acquérir un sens aigu des besoins des consommateurs et des tendances du marché. Il est donc tout à fait acceptable d’amorcer une réflexion sur un marché cible à partir de cet instinct. Toutefois, il importe de pouvoir s’en éloigner si les données le justifient.

2. Les données primaires sont essentielles. Les données primaires sont coûteuses et difficiles à obtenir, que ce soit par des appels interurbains visant à interroger des experts, des visites du marché cible, des enquêtes de terrain, ou autres. Pourtant, il s’agit des données les plus utiles pour l’entreprise. En effet, elles sont à jour et recueillies selon un plan de recherche propre à l’entreprise. Elles relativisent et mettent en perspective les données secondaires. Elles permettent également d’établir un lien personnel avec un acteur clé du marché cible, lien qui pourrait servir par la suite. Sans les données primaires, aucune étude de marché ne peut être fiable.

3. Un plan de recherche minutieux est requis. Le fait de recueillir tous les renseignements pour sélectionner un marché représente souvent une aventure plus longue que prévu. Pour éviter les surprises et s’assurer que l’information sera vraiment utile, il importe de préparer minutieusement un plan de recherche. Pour ce faire, le chargé de projet devra demander aux décideurs de l’entreprise quelles sont, selon eux, les données essentielles à la prise de décision. En vue d’appuyer la préparation d’un plan de recherche, on peut recourir aux guides standards de recherche gratuits sur Internet, lesquels peuvent être adaptés facilement à un projet particulier.

4. La validation de l’information doit se faire de manière continue. Nous avons expliqué précédemment que le processus de sélection des marchés ressemble à un entonnoir : on recueille beaucoup d’information au début, puis on précise sa recherche. La qualité des résultats obtenus est directement proportionnelle à la rigueur du plan de recherche et à la validation continue des renseignements recueillis. Le chargé de projet verra à transmettre régulièrement les résultats aux divers experts de l’entreprise. Ainsi, les ajustements nécessaires seront apportés au processus, afin que celui-ci fournisse des données réellement pertinentes.

5. La rigueur et l’éthique doivent guider tous les gestes. Il n’y a aucun accroc admissible ici, car la réputation de l’entreprise est en jeu. Entre autres, il faut toujours décliner son identité correctement, expliquer clairement l’objet de ses recherches et donner suite à tous les engagements pris envers les personnes consultées dans le cadre de la recherche.


Questions sur le chapitre 1. Que veut dire l’expression positionner un produit?2. Quelles sont les étapes de la sélection des marchés?3. Dans un premier temps, l’entreprise doit répondre à de nombreuses questions au sujet de chacun des marchés potentiels. Nommez-en six.4. Quel est le lien entre la proximité géographique, la logistique du transport et la négociation?5. Quels sont les principaux critères de sélection d’un pays cible?6. Quel est l’objectif principal de l’étude de marché?


Questions sur le chapitre (suite)7. Nommez cinq caractéristiques que doivent présenter les données de recherche pour que l’entreprise puisse les utiliser dans son étude de marché. 8. L’entreprise qui a sélectionné son pays cible, selon le meilleur potentiel de revenus et le risque d’affaires qu’elle a jugé acceptable, doit maintenant examiner certains critères avant d’établir sa stratégie centrale. Quels sont ces aspects et pourquoi doit-elle en tenir compte? 9. Outre l’évaluation quantitative de la demande pour un produit, nommez cinq aspects sur lesquels l’étude de marché devrait renseigner l’entreprise.10. Pourquoi l’information recueillie doit-elle être partagée avec d’autres membres de l’entreprise?


Questions sur l’étude de cas1. Compost de la mer a opté pour un développement international graduel. L’entreprise aurait également pu choisir de se développer très rapidement.Discutez des points positifs et négatifs des deux types de développement.

2. Quelle démarche une entreprise comme Compost de la mer doit-elle suivre pour sélectionner ses marchés ?

3. Nommez trois indicateurs pouvant être utilisés par Compost de la mer pour évaluer l’intérêt d’un nouveau marché.


Liens utilesLES SITES INCONTOURNABLES

Entreprises Canada, Services aux entrepreneurswww.entreprisescanada.ca, section «Exportation »Ministère des Affaires étrangères et européennes, Fiches-pays produitespar le gouvernement françaiswww.diplomatie.gouv.fr/fr/pays-zones-geo_833/ Ministère du Développement économique, de l’Innovation et de l’Exportationwww.mdeie.gouv.qc.ca, section «Exportation »Tsnn.com, Répertoire des foires commerciales internationales (en anglais)www.tsnn.com UnData, Bases de données statistiques des Nations Unies (en anglais)http://data.un.org/


http://www.entreprisescanada.ca/

http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/pays-zones-geo_833/

http://www.mdeie.gouv.qc.ca/

http://www.tsnn.com/

http://data.un.org/

Liens utilesLES SITES À CONNAÎTRE

Ambassade du Canada à Washington,Fiches sur le commerce Canada–États-Uniswww.canadainternational.gc.ca/washington, section «Fiche documentaire commerce avec les États-Unis 2008»Banque mondiale, Données sur le développement (en anglais)http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/DATASTATISTICS/0,,contentMDK:20535285~menuPK:1192694~pagePK:64133150~piPK:64133175~theSitePK:239419,00.html Bibliothèque et archives nationales du Québec, Ressources en ligne(accès gratuit contrôlé par un identifiant)www.banq.qc.ca/portal/dt/ressources_en_ligne/ BRINT Institute, Portail des sites Web et listes des journaux, par payswww.brint.com/International.htm


http://www.canadainternational.gc.ca/washington

http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/DATASTATISTICS/0,,contentMDK:20535285~menuPK:1192694~pagePK:64133150~piPK:64133175~theSitePK:239419,00.html



http://www.banq.qc.ca/portal/dt/ressources_en_ligne/

http://www.brint.com/International.htm

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