UN DISTRIBUTEUR RENFORCE LA FONCTION MERCHANDISING

DANS UN CONTEXTE TRES DECENTRALISE

Par Sophie Goarin, senior Manager Stanwell Consulting

Étape 1 − Révolution culturelle

Mise à plat de l’existant, pour une compréhension partagée des implantations, du mobilier,du référencement magasin, de la fréquentation, des parcours clients et des performanceséconomiques (stocks, taux de service, CA).Formalisation et partage de la stratégie de l’enseigne, de la déclinaison de cette stratégie surl’ensemble des magasins puis sur chacun des rayons (implantations et/ou du référencement):

Réalisation de clusters, Convergence sur chaque rayon/famille selon les clusters :

• vers un nombre de références • vers des mobiliers préconisés

Étape 2 − Création d’un floor planning par magasin

Réallocation des zones pour prise en compte des évolutions des différents marchés. Détermination d’un enchaînement d’univers, préconisé aux magasins. Prise en compte des compétences des vendeurs et de leur polyvalence sur certains rayons,

la taille critique ne permettant pas toujours d’avoir un vendeur par rayon. Travail sur les implantations pour développer le cross et up selling. Réalisation de zones spécifiques, en entrées et sorties de magasin, pour animer le magasin

autour des meilleures ventes et des promotions.

Étape 3 − Approche du référencement distincte selon les typologies de produits

Pour les produits permanents :• mise en œuvre d’un mix de gammes gigognes et de géo-merchandising• mise en œuvre de compléments d’offre régionaux • gestion des meilleures ventes

Pour les produits fortement marketés :• disponibilité et massification de la marchandise en Day 1.

Étape 4 − Refonte du processus de revue de gamme et d’introduction des nouveaux produits

Étape 5 − Mise en place d’une approche itérative du référencement et de sa mise en œuvre dans les plano-grammes et les floor plannings.

Extrait de l’ouvrage « La révolution du merchandizing – La nécessaire transformation du secteur retail » de Philippe Lachaize et Marc Lemarignier, éditions Eyrolles