10 mars 2010

L’actualité & les innovations

de la communication

vues par les juniors de

Point de vue :Les étapes de vie

Idées ,

Tendances &

Innovations :Charity machines

L’actu mise à nu

L’arrivée du placement de produit

• Le CSA a finalement attendu le 6 mars pour autoriser officiellement le placement de produit à la télévision en France (réservé jusqu’alors au cinéma).

• On devrait donc voir ou entendre parler de produits, services et marques au sein des fictions audiovisuelles, des œuvres cinématographiques et des clips musicaux (un pictogramme signalera leur présence pendant une minute en début et fin des émissions et de leurs coupures).

• A noter, cette dérogation exclut les boissons comportant plus de 1,2°d'alcool, le tabac, les médicaments, les armes à feu, les préparations pour nourrissons et les produits/ services du parrain d'une émission.

Un oscar pour les marques

• Cocorico ! Le studio français H5 (on les

connaissait pour la réalisation des

spots Areva, cf. image 1) a remporté

l’oscar du meilleur court métrage

d’animation à Hollywood.

• Logorama (cf. extrait en image 2) décrit

en 15 minutes les dérives du marketing

par le prisme des 2500 logos figurant

dans le film.

• Ironie du sort, aucune marque n’avait

été sollicitée pour prêter leur image.

• Un grand patron – resté anonyme – a

avoué être contrarié dans un premier

temps mais fou de joie dans un second,

grâce à la publicité gratuite générée

par la prestigieuse récompense…

Contacts in life

• Selon l’étude Media in Life de Mediamétrie étudiant l’influence des médias sur les français durant une journée, les Français ont en moyenne 40,4 contacts par jour avec une activité média ou multimédia (hors ordinateur), soit 1,2 contact de plus qu’en 2008.

• Cette augmentation est le fruit du développement des loisirs numériques (jeux vidéos, web mobile) et de l’augmentation de la consommation média des plus jeunes (+4,4 contacts en 2 ans sur les 13-17 ans).

• Cette étude nous apprend par ailleurs que les Français se déplacent chaque jour pendant 1h26 en moyenne (3/4 d’entre eux en profitent pour utiliser un média)

L’œil de Né Kid sur Media in Life

• Sans réelle surprise, la croissance provient

des nouveaux médias (Internet – fixe ou mobile

– et les jeux vidéo) et non d’une augmentation

de la consommation des anciens, malgré la

croissance de l’offre (TNT…). Il faut cependant

pondérer la notion de « contact média ».

• La définition d’abord : 1 contact média = accès

à un média donné au sein d‘1/4h. Regarder

Autant en emporte le vent sur F2 « rapporte »

14 contacts TV (sans pub…) alors que la

lecture de Elle en 1/4h en rapporte un seul !…

• Par ailleurs cette approche castre un peu les

aspérités des médias étudiés en les mettant

dans le même panier.

• Restent les autres indicateurs tels que la durée

et le moment de consommation des médias, le

multi-tasking (consommer plusieurs médias à

la fois), le lieu de consommation, etc. Et aussi

l’évolution de ces indicateurs dans le temps.

L’image de la semaine

POINT DE VUE :Les étapes de vie

Adulescence

Adolescence

Petite enfance

Maturescence

Jeune actif

Nouveaux jeunes

Séniorité

5e âge

4e âge

Crise de la

cinquantaine

Étudiants

Famille

Célibattants

Divorce

Avant-propos

• C’est quoi une « étape de vie »?

• Tout comme les générations dont nous vous parlions la

semaine dernière, la notion d’étape de vie est galvaudée

et floue.

• L’objectif de cette veille n’est pas de recenser les

pratiques marketing liées à l’évolution des étapes de vie

(ex: shopping de célibataires ou magasins ouverts tard le soir) mais de mieux définir la notion.

Le cycle de vie : des racines économiques

• Commençons par distinguer étape de vie et cycle de vie

• La notion de cycle de vie, outre ses racines issues des

sciences de la vie et de la terre, a été théorisée par les

économistes Irving Fisher, Roy Harrod, Alberto Ando et

Franco Modigliani sous le nom de Life Cycle Hypothesis

• Ces derniers essayaient de systématiser les schémas de

consommation en fonction des âges.

• Objectif de cette approche : utiliser les données

recueillies (portant à l’époque sur la consommation et

l’épargne) afin de développer un modèle prédictif pour

faire face à des variations du niveau global de l’épargne.

L’étape de vie ?

• Qu’est ce qu’une étape de vie pour les gens ?

• Dans le langage courant, elle définie une période – à

durée variable – de notre existence.

• Elle peut qualifier :

– Un évènement ponctuel : naissance, mariage, etc.

– Une période : études, vie professionnelle

Plusieurs natures d’étapes

• Les étapes de vie s’expriment dans différentes sphères

de l’individu :

– Civile : majorité, mariage...

– Scolaire/professionnelle : école primaire, collège,

université…

– Religieuse : chez les chrétiens > la communion privée,

solennelle, confirmation…

– Symbolique : sentiment d’être un adulte, sentiment de

maturité…

Cela ne vous rappelle rien?

• Les natures des étapes de vie ressemblent aux

différentes natures de ciblages :

– Socio démo : sexe, âge, état civil…

– Critères géographiques : langue parlée, lieu de vie

(ville, banlieue, campagne…)

– Critères psychologiques : style de vie (jeune branché

urbain, familles…), personnalité et attitudes

(ambitieux, effacé…),

– Critères comportementaux : comportements d’achats

(fréquence, lieu, canal…), fidélité aux marques…

– …

L’étape de vie serait un ciblage comme les autres

• Qu’est-ce que cela implique ?

• Les étapes de vie constituent des clusters d’informations

permettant de croiser des données qualitatives et

quantitatives.

• Elles dessinent des grandes représentations aidant à

mieux comprendre les consommateurs en fonction des

moments clés qui jalonnent leur existence :

– L’enfance

– L’adolescence

– La vie de famille

– …

D’une conception relativement balisée…

• Le contexte socio-historique a fait évoluer la notion

d’étapes de vie.

• Elles étaient presque génériques il y a une cinquantaine

d’année.

• La vie était un « long fleuve tranquille » :

– École

– Service militaire

– Insertion professionnelle

– Mariage

– Retraite

– …

…à une redéfinition plus complexe

• Depuis les années 60-70, plusieurs facteurs ont changé

notre rapport au temps :

– Allongement de la scolarité,

– Augmentation de la durée de vie,

– Montée du chômage,

– Diversification des modèles matrimoniaux,

– Évolutions des modèles salariaux,

– …

• Par conséquent, ces paramètres ont bouleversé les

étapes de vies traditionnelles.

Résultats

• On se retrouve avec :

– Des Tanguy insérés professionnellement habitant

toujours chez leurs parents,

– Des adulescents, conciliant amour des jeux vidéo et

parentalité,

– Des maturescents (quinqua) qui font leur crise (d’où

les « vieux beaux » ou les « cougars »)

– Des seniors « nouveaux jeunes » (considérant que

l’âge le plus heureux de la vie est 69 ans*)

– …* source INSEE

Quelles incidences pour les marques ?

• Face à la complexification de l’environnement social, la

notion d’étapes de vie aide à prendre conscience de

l’hétérogénéité des publics.

• L’approche massive et reposant sur des projections de

comportements est de moins en moins vraie.

La preuve par l’exemple

• Prenons l’exemple du senior pour illustrer la nécessité de

considérer les publics dans leur complexité…

• A qui pensez-vous si j’évoque « des hommes CSP++, nés

en 1948 en Angleterre, ne vivant plus avec leur épouse

ayant des enfants presque adultes »

• …

…

• Pas tout fait le même genre, isn’t it ? Pourtant, si on se

cantonne aux critères de segmentation traditionnels, ils

appartiennent à la même cible marketing et média…

Une solution existe !

• Optimiser son ciblage par étapes de vie, c’est mettre le

consommateur au centre des préoccupations d’une

marque.

• Bien comprendre les étapes de vie de ses publics, c’est

d’abord savoir les écouter : un produit peut se révéler

intéressant à un moment très différent pour les gens.

• Prenons l’exemple d’une poussette : parlerez-vous de la

même manière à une jeune mère célibataire, un couple

d’adulescent ou un papa moins jeune ayant refait sa vie,

voire à une grand-mère qui promène ses petits-enfants ?

Idées, tendances &

innovations

Shopper moderne

• Procter & Gamble, Citi et Kraft se sont alliés pour lancer une

application de smart shopping.

• Fonctionnant via le réseau social géolocalisé FourSquare, CauseWorld

référence quelques produits de ces annonceurs dont l’achat contribue

à alimenter une cagnotte servant à financer des grandes causes :

éducation, reforestation, protection des animaux, etc.

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Machines charitables

• Comment booster les dons pour une association ? En attirant

l’attention de manière inhabituelle.

• L’association caritative brésilienne Fundaçao Abrinq a eu

l’idée de remplacer les produits que l’on trouve habituellement

dans les distributeurs automatiques du métro de Sao Paulo par

des coupons permettant de réaliser un don.

Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Photoshopée ou vraitoshopée?

• Les Inrocks et le site Owni se sont amusés à développer un

petit widget (cf. notre veille dédiée aux widgets) permettant de

détecter (en naviguant au sein des informations numériques de

l’image) si une image a été truquée…

Cliquer sur l’image pour aller sur le site

Adresses web

• Slide #5 : Logorama > http://www.dailymotion.com/video/xciooi_logorama-oscar-

2010-version-françai_shortfilms

• Slide #11 : Veille sur les générations > http://nekid.fr/2010/03/04/la-veille-de-ne-

kid-cest-quoi-une-generation-lannee-tv-2009-joueur-de-lextreme/

• Slide #14 : film Banque Pop > http://www.dailymotion.com/video/xm1yx_banque-

populaire

• Slide #14 : film EDF > http://www.youtube.com/watch?v=pIfyuDTWv64

• Slide #28 : Cause World > http://www.youtube.com/watch?v=VeYhPBZ5sF0

• Slide #29 : Vending Machines > http://www.youtube.com/watch?v=riTM9tcIzyA

• Slide #30 : veille sur les widgets > http://nekid.fr/2009/03/30/la-veille-de-ne-kid-

time-on-demand-les-widgets-pour-quoi-faire-detecteur-de-crasse/

• Slide #30 : détection Photoshop > http://blogs.lesinrocks.com/web-obscur/?p=28

(…)

Au sommaire la semaine prochaine

Où est passée

la ménagère ?

Cette veille n° 120 a été écrite par

Karine Haucolas, Xavier Modin et

Jean Allary

Clin d’œil…

Naked Sydney a remporté 4 trophées

AIMA (Australian

Interactive Media Association) pour sa campagne Ask

Richards dont vous nous avons déjà parlé

ici.

25€dans la

cagnotte

ilétrisme

www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

Merci

et à la semaine

prochaine