L'entreprise comme communication

Boris Libois 8 décembre 2008

ESC Lille

Document de travail à usage pédagogique - Ne pas diffuser sans autorisation préalable : boris.libois@scarlet.be

Objectifs pédagogiques

La « corporate communication » :− A quoi cela sert ? (fonction utile)− Qu'est-ce que c'est ? (critères distinctifs)− Comment cela marche ? (dynamique interne)

Fournir une boîte à outils conceptuels

Analyse sémantique

La « corporate communication » : − Qui communique ? (émetteur)− Quoi ? (contenu délivré) − A qui ? (cibles visées) − Pourquoi ?(objectifs poursuivis)− Comment ? (canaux de distribution)

Mise en commun des connaissances

Épuration

Écartons tous les aspects non nécessaires − parce que rattachés à d'autres notions ou

activités marketing Que reste-t-il ?

=> l'entreprise se communique elle-même à tous

Parti pris méthodologique

Analogie avec les personnes physiques : − l'entreprise est considérée comme une personne

en grand format− cette personne morale peut aussi être décrite

comme une organisation biosystémique− l'accent est mis sur les interactions entre les

composantes d'un système auto-organisé− approche génétique : les étapes du

développement s'enchaînent selon une logique d'apprentissage

Trois points de vue

Objectif : la communication d'entreprise décrite comme un fait social

Émotif : la communication d'entreprise ressentie comme une expérience vécue

Cognitif : la communication d'entreprise conçue comme un processus interactionnel

Considérée comme fait... ... la communication d'entreprise est

l'entreprise comme communication sociale− Un acte de langage : l'entreprise témoigne de

son appartenance à la société dans son ensemble

− Une prétention à la validité: l'entreprise exprime son apport spécifique à une collectivité déterminée

− Une fonction de stabilité : l'entreprise se rend acceptable par les membres de cette communauté

Considérée comme émotion... ... la communication d'entreprise est un énoncé

performatif, une promesse faite au destinataire par le locuteur

En termes marketing, on parlera de « positionnement » : l'image suscitée chez le prospect ou le client comme personne privée

Fil conducteur : la notion de « patriotisme » prend en compte l'ambition politique de la communication de l'entreprise=> Permet de vérifier la prétention élevée dans

l'acte social de communication posé par l'entreprise

Patriotisme

Sentiment d'attachement généré par une structure juridique dans le chef de ses membres

Le patriotisme peut se traduire par une attitude de loyauté à l'égard des normes mises en œuvre (= rôle d'indicateur pour la gouvernance du système)

Chaque forme d'organisation produit son patriotisme (= développement historique de la conscience morale institutionnalisée)

Typologie sommaireNiveaux du

développement(Kohlberg)

Stades moraux (et perspectives socio-

morales)Formes

de patriotismeOrganisationséconomiques

Territoires neuronaux

A. Préconventionnel

1. Sanction(égocentrique) Géographique,

familial et communautaire

Empire industriel,paternalisme social etcapitalisme financier

Paléolimbique :positionnement grégaire

et rapports de force 2. Donnant-donnant(individualiste concret)

B. Conventionnel

3. Bonne concordance avec les autres

(individu en relationavec d'autres individus)

Historique,politique

et national

Démocratieéconomique,

responsabilité sociétale des entreprises

et corporategouvernance

Néolimbique : personnalités,

motivations et valeurs4. Loi - Ordre social

(système)

C. Postconventionnel, régi par des principes

5. Droits premiers et principes du contrat

social(prééminent à la

société)Juridique,

constitutionnel et cosmopolitique

???

Préfrontal : réflexivité,

décentrement et mentalité élargie6. Principes éthiques

universels de justice(rationnel-moral)

Considérée comme processus...

... la communication d'entreprise est l'ensemble des interactions avec les parties prenantes internes et externes (pertinentes) de l'entreprise

« Stakeholders » :− compétences utiles : capital humain et organisation− gouvernance multilatérale : clients, partenaires et

fournisseurs, actionnaires, environnement naturel− connaissances expertes : système d'information, brevets

et propriété intellectuelle, savoir NB : les aspects de “legal compliance” ne sont pas pris en

compte

Conclusion

Si l'entreprise est communication, sa valeur est celle de l'ensemble de ces/ses processus constitutifs

Ce « capital immatériel » de l'entreprise est décrit comme le « goodwill », c'est-à-dire comme l'écart entre valeur comptable et valeur de marché=> Reprenons les trois points de vue

adoptés supra

Conclusion

Le capital immatériel de l'entreprise s'exprime dans la corporate communication

− Il s'agit de la culture d'entreprise− Point de vue émotionnel

Il peut aussi faire l'objet d'une quantification et d'une valorisation dans un tableau de bord prospectif des besoins

− Il s'agit des actifs intangibles − Point de vue objectif

Perspectives

L'enjeu cognitif est triple :− planification stratégique

élargir les indicateurs disponibles afin de prendre en compte les valeurs non financières dans une temporalité élargie

− suivi opérationnel implémenter ces indicateurs et ressources dans les

processus internes de l'entreprise − intra- et entrepreneuriats sociétaux

expérimenter en grandeur réelle de nouvelles formes de collaboration avec les parties prenantes

Quelques références

Richard Barrett, Libérer l'âme des entreprises. Bâtir une organisation visionnaire guidée par les valeurs, trad., De Boeck

Jean-Marc Ferry, La question de l'État européen, Gallimard Alan Fustec et Jacques Fradin, L'entreprise neuronale. Comment maîtriser les

émotions et les automatismes pour une entreprise plus performante, Ed. d'Organisation

Alan Fustec et Bernard Marois, Valorisez le capital immatériel de l'entreprise, Ed. d'Organisation

André Gorz, L'immatériel. Connaissance, valeur et capital, Galilée. Claudine Leleux, Théorie du développement moral chez Lawrence Kohlberg,

http://users.skynet.be/claudine.leleux/KohlbergEtudiants.pdf

h

SustainAbility, The Social Intrapreneurs : A Field Guide for Corporate Changemakers, http://www.sustainability.com/researchandadvocacy/reports_article.asp?id=1457

h