Les enjeux des réseaux sociaux

AUTEURS :

BLUE ACACIA

5 RUE DE ROCHECHOUART 75009 PARIS WWW.BLUEACACIA.COM

ATELIER-DEBATLes Enjeux des Réseaux Sociaux

FRANCOIS SUTTER

Introduction

• Concernant la légitimité de Blue acacia à aborder le sujet : avec presque onze années d’activité, plus de 400 projets web, nous avons été confrontés aux « enjeux » des réseaux sociaux, à la fois en ce qui nous concerne nous et en ce qui concerne nos clients.

• Enjeu : « une valeur matérielle ou morale que l'on risque dans une activité économique, une compétition ou un jeu ». Un enjeu est donc ce que l'on peut gagner ou perdre.

• Wikipedia : « Certains réseaux sociaux sur Internet regroupent des amis de la vie réelle, comme Copains d'avant. D'autres aident à se créer un cercle d'amis, à trouver des partenaires commerciaux, un emploi ou autres. Il s'agit de services de réseautage social, comme Facebook, MySpace, Trombi.com, Twitter, Google Buzz, Viadeo, Orkut, LinkedIn, Habbo, Xing, etc ».

2Blue acacia - 5 rue de Rochechouart 75009 Paris - Copyright Blue acacia 2011 - Document strictement confidentiel - Conférence SNA / I /

BLUE ACACIA

Média et Réseaux sociaux

Les média et réseaux sociaux, c’est-à-dire ?

Avez-vous déjà rencontré tous ces termes ?

CRM 2.0

Social référencement

buzz

influence

Facebook

Community manager

communauté

E-réputation

écosystème

Social shopping

Plateforme communautaire

Conversation onlineTwitter


Un paysage marketing au contours mal définis

SOCIAL MEDIA

MARKETING

SOCIAL MEDIA

MARKETING

CRM 2.0

Social référencement

buzz

influence

Facebook

Community manager

communauté

E-réputation

écosystème

Social shopping

Plateforme communautaire

Conversation online


Distinguons d’abord ceci ….

Réseaux sociaux

Les outils qui appartiennent aux

médias sociaux


… de cela

Stratégie Social media

Une approche marketing


Les médias sociaux : qu’est-ce-que c’est ?

Un ensemble d’outils et de services en ligne à la

disposition des internautes et leur

permettant d’interagir entre eux

Ce sont donc des lieux où s’échangent (de

manière plus ou moins ouverte) des

informations et des contenus fabriqués pour

et par les internautes

Collaborer • Commenter (avis consommateur

sur un site e-commerce, par exemple)

• Travailler en commun (Wikipedia)• Jouer ensemble (Habbo)

Partager du contenu online• Photos (Flickr)• Video (Youtube)• Musique (Last FM)• Documents (Slideshare)

Communiquer• Publication (blog et micro-blogging,

comme Twitter)• Discussion (forums, plates-formes

personnelles ou professionnelles, comme facebook et Viadeo, sites dits communautaires)


Exemples autour de l’univers de la mode

Un site communautaire

Des blogs Des forums sur des sites thématiques (elle)

Un compte twitter d’une bloggeuse de mode (7000 followers)

Une page Facebook d’une marque (modcloth, 20 000 fans)

Un site e-commerce social media friendly

www.polyvore.com

http://www.hellocoton.fr/mode http://forum.elle.fr/htm2/news-mode,s-174-49.aspx http://twitter.com/Garancedore

www.morgan.com http://www.facebook.com/ModCloth


Exemples autour de l’univers du foot


Des blogs Des forums Le twitter d’une équipe

Une plateforme de videoLe site d’une équipe

http://blog.pleinelucarne.com

www.footbo.com http://theshed.chelseafc.com/

http://twitter.com/stamfordthelion

http://www.footytube.com/

http://forum.lequipe.fr/


BLUE ACACIA

Mise en perspective

En quoi les réseaux sociaux s’inscrivent-ils dans les pratiques marketing existantes ?

Vision / définition

Qui ? Fait quoi ? Où ? Avec qui ? Pour quoi ?

Pour en savoir plus

sur leur cible

Pour compléter

leur service client

Pour se faire

connaître et

recruter

Pour contrôler leur

image en ligne

Les marques

et Les

entreprises

…se servent…

…des

médias et

réseaux

sociaux …

.. utilisés

par les

internautes

…


Quelles fonctions en entreprise sont concernées ?

Pôles études et marketing stratégique

Pôle marketing opérationnel

Pôle marketing stratégique/ Pôle internet /Pôle RH

Pôle marketing stratégique/ Pôle internet /Pôle RH

Pour en savoir plus

sur sa cible

Pour compléter

son service client

Pour se faire

connaître et

recruter

Pour contrôler son

image en ligne


L’approche social media est à la croisée d’approches marketing existantes… mais ne les remplacent pas

RP online

Marketing relationnel online

Référencement naturel

Marketing viral

Communication online


L’approche social media : une approche en vogue parmi les professionnels…


… qui est souvent accompagnée d’un discours global sur la marque et sa communication

Source : « what the F*** is social media ? », présentation de Marta Z. Kagan (Social Media Evangelist + Online Marketing Pro) 16Blue acacia - 5 rue de Rochechouart 75009 Paris - Copyright Blue acacia 2011 - Document strictement confidentiel - Conférence SNA / I /

Selon nous

Les internautes La marque

Les médias et réseaux

sociaux constituent un

espace qui peut être

commun mais qui

nécessite d’en

comprendre les règles*

et les usages

*et ce sont les

internautes qui

les fixent


Notre vision : un nouveau territoire à connaître


Comment appréhender ce territoire ?

Qui est là ? Que peut-on faire ?Comment interagir

avec eux ?

Des cibles regroupées

par intérêts Interagir

En comprenant

ce qu’ils y font


Mais n’oublions pas….Le social media marketing : un maillon comme un autre dans une stratégie digitale

Les études anticipent le fait que dans 3 ans les investissements en Social Media auront été multipliés par 4.Mais les investissements en Display et Search continueront d’être beaucoup plus importants.


Combien d’internautes utilisent les réseaux sociaux ?

1) Médiamétrie , mai 2009 – internautes de 11 ans et plus2) Social media Tracker – Wave3- Universal McCann mars 2008

33 millions d’internautes

(1) 78% ont lu un blog (2)

31,5% ont un blog (3)

33% ont un profil sur un réseau social

(3)

77% des internautes

sont membre d’au moins un réseau social (5)

35,5% ont partagé des photos en ligne (3)

19,5% ont partagé des

vidéos en ligne (3)

25,7% ont souscrit à

un flux RSS (3)

57 % des consom-mateurs

consultent les avis

d'internautes avant achat

(4)

4) Credoc mai 20095) Ifop Observatoire des réseaux sociaux – janvier 2010 21Blue acacia - 5 rue de Rochechouart 75009 Paris - Copyright Blue acacia 2011 - Document strictement confidentiel - Conférence SNA / I /

Que font-ils sur les réseaux sociaux ?


Combien de temps passent-ils sur les réseaux sociaux ?

Plus de 50 millions d’heures par mois

Une moyenne de 3 heures par personne chaque mois

Source : Médiamétrie.


Mais en général que font-ils sur les médias sociaux ?

Social media, Analyse des usages annonceurs vs utilisateurs, étude de Performics -2009

Ils s’informent entre eux

Ils s’informent entre eux


Se comportent-ils tous de la même manière sur les réseaux sociaux ?

http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html

Ils créent le contenu et s’approprient ceux des

autres

Ils commentent le contenu des autres internautes

Ils collectent pour eux-mêmes le contenu des autres

Ils se connectent aux autre via les réseaux sociaux

Ils consomment le contenu produits par les

autres

Ils ne créent ni ne consomment le contenu

produit


Considérez que les réseaux sociaux sont un espace de méga-dialogue qui participent des éléments influant sur le comportement / l’opinion d’un consommateur


BLUE ACACIA

Mode d’emploi

Quelles sont les problématiques et les approches possibles ?

Deux approches possibles

1. Accroitre sa notoriété2. Développer ses ventes3. Moderniser sa relation client

4. Apprendre sur sa cible5. Contrôler son image

Faire des réseaux sociaux des canaux de communication

et de marketing

Faire des réseaux sociaux des canaux de communication

et de marketing

Faire des réseaux sociaux des espaces

d’observation et d’influence

Faire des réseaux sociaux des espaces

d’observation et d’influence


Accroître sa notoriété

Problématique n°1


Utiliser les réseaux sociaux comme un canal de communication

Bénéfice 1Media planning

Bénéfice 1Media planning

Bénéfice 2Image

Bénéfice 2Image

S’adresser à un public pertinentRemplacer une campagne par une action plus pérenne

Se différencier et refléter une image de modernité


Le cas smartypig : capter l’intérêt d’une cible jeune adepte des réseaux sociaux

Smartypig est une banque en ligne proposant aux internautes d’ouvrir un compté épargne assigné à un objectif personnel précis

http://twitter.com/smartypighttp://smartypig.com

Un concours mensuel sur twitter

Stratégie virale

pérenne


Le cas Orange Business Services : infiltrer un public de professionnels des NTIC en offrant des supports de débats pro et en fournissant de l’information spécialisée

http://www.orange-business.com/fr/entreprise/une/


Le cas KPMG Recrutement : avoir une pré-rencontre interactive

KPMG campus meeting est une application Facebook permettant aux étudiants d’écoles sélectionnées de créer une rencontre à laquelle il aimerait participer sur une thématique KPMG.


Développer ses ventes

Problématique n°2


Intégrer les réseaux sociaux aux canaux de vente existants

Bénéfice 1vente

Bénéfice 1vente

Bénéfice 2notoriété

Bénéfice 2notoriété

Utiliser un canal de vente complémentaire

Faire de ses acheteurs des ambassadeurs


Le cas Dell aux Etats-Unis: créer un canal de vente complémentaire

• Dell Outlet / twitter : une galaxie de petits compte twitter permettant d’écouler les stock tout en assurant un service client• Dell Outlet met en ligne sur Twitter ses offres de réduction sur des ordinateurs d’occasion (rénovés ou retournés)• Les bons plans sont relayés massivement sur twitter via le retwitt• En deux ans : twitter a permis de vendre pour 2 millions d’euros d’ordinateurs d’occasion, et pour 1 million d’ordinateur neuf

en promotion

http://twitter.com/Dellhomeoffershttp://twitter.com/Dellhomeoffers


Le cas Motorola : recommander à un ami

http://www.motorola.com/Consumers/FR-FR/Consumer-Products-and-Services/MOTOBLUR/Meet-MOTOBLUR


Moderniser ses relations clients

Problématique n°3


Intégrer les réseaux sociaux aux services clients

Bénéfice 1Alléger le SAV

Bénéfice 1Alléger le SAV

Bénéfice 2Pertinence

Bénéfice 2Pertinence

Les réseaux sociaux permettent de diffuser des messages plus précis, en fonction des cibles et des besoins identifiés

Les réseaux sociaux sont le lieux où les consommateurs se renseignent avant et après achat


Cas Bouygues Telecom : faire du web un canal de relation client réactif et efficace

Volet 1 : créer une plateforme de collaboration animée par et pour les clients

Volet 2 : incarner un chargé de relations clientèles sur le web à travers la figure du community manager : Helena

http://www.entraide.bouyguestelecom.fr

http://www.institutionnel.bouyguestelecom.fr/notre_entreprise/helena_notre_community_manager__1

http://fr-fr.facebook.com/helena.telhttp://twitter.com/helena_tel


Get satisfaction : la plateforme de SAV social media

Get Satisfaction est un site sur lequel les internautes peuvent trouver de l’aide et apporter leur aide sur les marques et les produits

Il s’agit à la fois d’un service d’externalisation de SAV payant (si l’entreprise prend le contrôle de sa page)

… et un site de contribution libre (si l’entreprise n’est pas impliquée sur le site)

http://getsatisfaction.com41Blue acacia - 5 rue de Rochechouart 75009 Paris - Copyright Blue acacia 2011 - Document strictement confidentiel - Conférence SNA / I /

Étudier ses consommateurs

Problématique n°4


Faire des médias sociaux un laboratoire d’observation

Marque et concurrenceMarque et

concurrence

ConsommateurConsommateur

Quelle est l’image perçue de ma marque et celle de mes concurrents ?

Plus de contenus et d’opinions à étudier


Puiser des insights comprendre ses sous-segments de clientèle et évaluer l’image d’une marque

http://fr.linkfluence.net/blog/2009/06/06/parfum-le-web-social-favorable-aux-marques-niches/ 44Blue acacia - 5 rue de Rochechouart 75009 Paris - Copyright Blue acacia 2011 - Document strictement confidentiel - Conférence SNA / I /

Contrôler son image en ligne

Problématique n°5


Une stratégie défensive pour les marques et les entreprises

surveillersurveiller

agiragir

Écouter et analyser toutes les conversations autour de la marque ou l’entreprise

Répondre… Stratégie de dé crédibilisation

Stratégie de contrefeux

Stratégie de dissociation


Un cas critique de crise : les Trois Suisses

http://boycotteles3suisses.unblog.fr/

http://www.facebook.com/group.php?gid=126404126973

Étape 1: Août 2009 : Les 3 Suisses ont affiché sur leur site un téléviseur Samsung pour 179,99 €, au lieu de 1899,99

Etape 2 : Une dizaine de bloggeurs français décident d’organiser une action de « google Bombing »


Wal-Mart : une intense campagne d’influence depuis 2006 sur les médias sociaux

Deux principaux détracteurs attaquent le géant américain sur sa politique RH jugée irrespectueuse des droits du salarié

http://wakeupwalmart.com/ http://walmartwatch.com/


Wal-Mart : une intense campagne d’influence depuis 2006 sur les médias sociaux

blog qui couvre le lancement de nouveaux

produits high-tech http://checkoutblog.com/

Des blogueuses animent une rubrique avec un contenu de

type trucs et astuces pour consommer malin

www.site.elevenmoms.com


BLUE ACACIA

Notre vision

Quels sont les constats ?

Un constat statistique : déjà incontournables, leur importance va continuer de croître

Enveloppe totale va être multipliée par 2 d’ici 2014


Chez Eram, au magasin de Montreuil ils font

une promo sur les boots!Regardez ma

vidéo! Vous connaissez le

téléphone de Nokia, qu’en pensez-vous?

Je n’aime pas ce qu’a fait H&M avec

ses employésJ’adore H&M!

je me désabonne de Free!

Je compile les meilleurs gestes pour sauver la

planète, proposez-moi les vötres!

Le syndrome de Pavlov chez les parisiens: sonnerie du

metro => court vers les portes et se croute entre le métro et le quai => cheville

un peu défoncée...

Tu veux être mon

ami?

Un constat empirique : ma cible discute, échange du contenu et partage sur les réseaux sociaux


Un constat stratégique : Et si on se concentrait sur l’internaute ?

Elle fait quoi déjà

ma cible sur le web ?

Elle fait quoi déjà

ma cible sur le web ?


Et cela a des conséquences sur ma stratégie e-marketing

Depuis fin 2008, il y a davantage d’internautes appartenant à un réseau social que d’internautes

utilisant l’e-mail (1)

Depuis fin 2008, il y a davantage d’internautes appartenant à un réseau social que d’internautes

utilisant l’e-mail (1)

1) statistiques Nielsen Online2) The State of Search, livre blanc de 360i (nov 2009)

Pour des mots clés de marques ou connexes, 7% de résultats

sont liés aux médias sociaux (2)

Pour des mots clés de marques ou connexes, 7% de résultats

sont liés aux médias sociaux (2)


Imaginons un passionné de foot…


Des blogs

Le twitter d’une équipe

Une plateforme de video

Le site d’une

équipe


www.footbo.com

http://theshed.chelseafc.com/



Des forums




Des blogs

Le twitter d’une équipe

Une plateforme de video

Le site d’une

équipe


www.footbo.com

http://theshed.chelseafc.com/



Des forums


Pour le toucher, ne pensez pas qu’aux bannières…


Pensez interaction

www.castrolfootball.com


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Les bénéfices possibles

Quels sont les bénéfices business possibles ?

Visibilité sur les réseaux sociaux et bénéfices business

Toucher une forte audienceToucher une forte audience

Sortir du registre mercantileSortir du registre mercantile

Communiquer de façon plus

performante


performante

Les réseaux sociaux : des supports jugés de plus en plus efficaces

Facebook.com est devenu un support publicitaire de choix en captant 10% des bannières publicitaires sur Internet

Source : comScore Ad Metrix – septembre 2009

Contrôler son image en ligneContrôler son image en ligne


Visibilité sur les réseaux sociaux et bénéfices business

Faire le choix des médias sociaux

Aux Etats-unis les marques les plus actives sur les médias sociaux (Starbucks et Dell) ont vu leurs bénéfices s’accroître

en 2009

Source : «ENGAGEMENTdb », étude réalisée par Wet Paint & l'Altimeter Group en septembre 2009http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf




performante


performante



Visibilité sur les réseaux sociaux et bénéfices image




performante


performante


http://www.fordvehicles.com/2010Fusion/


Visibilité sur les réseaux sociaux et bénéfices image

Ce que veulent les internautes : un espace pour interagir

32% des internautes français estiment que les marques devraient mettre à leur disposition une page afin qu'ils

puissent leur adresser directement des questions

Source : étude Lightspeed research pour le Global Web Index – septembre 2009




performante


performante



BLUE ACACIA

Quelques exemples

Etude de 3 cas concrets

Enjeux de visibilité

Cas 1 : comment vendre

un modèle de voiture

européen aux Etats-

Unis?

Cas 2 : comment se

relever après un

scandale sur un produit?

Cas 3 : comment

réinventer le viral avec

un budget minimaliste?

Faire connaître un nouveau

produit

Travailler son image et sa

relation client

Émerger online quand on est

un petit acteur


Faire connaître un nouveau produitCas 1 : La Ford Fiesta aux Etats-Unis

http://chapter1.fiestamovement.com/


La campagne « Fiesta Movement »

• Enjeu : lancer la Ford Fiesta aux Etats-Unis en 2010• Objectif : faire connaître et susciter la curiosité des internautes

autour de ce modèle• Cible : les 18-30 ans

• Stratégie : utiliser les médias sociaux comme espace de visibilité et de recrutement des futurs acheteurs

• Opération : Ford a demandé à un groupe de 100 influenceursd’essayer la Fiesta pendant 6 mois et de partager leurs impressions et expérience sur le véhicule sur les plateformes suivantes ( en dehors de leur propres blogs)

YouTube: http://www.youtube.com/fiestamovementFlickr: http://www.flickr.com/photos/fiestamovementFacebook: http://www.facebook.com/pages/The-Fiesta-Movement/73386615309Twitter: http://twitter.com/fordfiesta


Une opération qui a pris un nouveau virage en décembre 2009

• Dispositif de co-création pour le

lancement en 2011 de la Ford

Fiesta version Compacte

• Recrutement de 20 équipes de

testeurs qui « auront la main »

sur la future communication de

la voiture


Enseignements

Succès chiffrés d’avril à décembre 2009

• Réseaux sociaux

• Youtube : plus de 6 millions de vidéos ontété vues

• Flickr: plus de 740,000 photos ont été vues

• Twitter : plus de 3.7 millions de tweets ontété postés au sujet de la Ford Fiesta

• Facebook : 2 480 fans

• Leads

• 50 000 personnes ont demandé un essai véhicule, dont 97% non propriétaire d’un véhicule Ford

• Notoriété

• La Fiesta est un modèle aussi connu que les modèles présents sur le marché depuis deux à trois ans


Travailler son image et sa relation clientCas 2 : Marks & Spencer

Un cas de crise en 2008 : un groupe Facebook critique la politique de prix de M&S sur les soutiens-gorges grandes tailles

2009 : une reprise en main totale de la stratégie de marque online

Enjeux• Contrôler l’image de l’enseigne online• Utiliser le canal web comme complément aux autres canaux

de services client (téléphone, mail, courrier, magasins)


Le dispositif

• Utiliser les avis consommateur du

site e-commerce comme moyens

de remonter des informations sur

les produits aux équipes de M&S

• Modérer les avis sur les produits

• Centraliser les avis pour ne pas

laisser l’internaute se renseigner

ailleurs


Le dispositif

• Créer une page Fan sur

Facebook pour fédérer et

animer une communauté

• Utiliser les « fans » comme un

panel privilégié et très qualifié

pour tester la nouvelle version

du site e-commerce de M&S


Le dispositif

Alerter les clients les plus

impliqués des promotions et des

nouveautés


Enseignements

Un investissement relativement peu élevé

• développement de plateformes sur les réseaux sociaux et d’un outil de recueil d’avis consommateur

• équipe dédiée (deux personnes à plein temps)• implication d’une cinquantaine d’employés sur les réseaux sociaux (inscription et

échanges)

Une communauté active, croissante … et utile

• Données quantitatives

• Abonnés twitter : 5798 (+15% par mois)

• Fans Facebook : 105 208 (+15% par mois)

• Une partie du trafic et des achats sur le site e-commerce est générée par les réseaux sociaux

• Données qualitatives recueillies auprès de la directrice du développement Sienne Veit

• Un engagement accru auprès de leurs clients

• Une mine d’information en or pour la R&D : un panel impliqué et parfaitement qualifié


Émerger online quand on est un petit acteurCas 3 : Beter’z

Beter’z est un jeune site de paris sportifs en ligne

Pour émerger sur ce marché naissant mais déjà ultra-concurrentiel, Beter’zutilise une logique communautaire pour fidéliser ses membres et créer des opérations de visibilité via les réseaux sociaux


Dispositif : « je parie que vous allez m’aider »

Stratégie : compter sur l’entraide des membres d’un faisceau relationnel

Opération du 22 au 23 octobre : les créateurs du site ont demandé à leur réseau (relations personnelles, clients et membres de la page Facebook de Beterz) de changer pendant 24h leur photo de profil par le logo de Beter’z


Enseignements

Un investissement proche de zéro

Mécanique

• 200 invitations à rejoindre l’événement ont été envoyées.

• Avant le lancement de l’opération 370 personnes acceptent

• 600 personnes ont affiché le logo suscitant les interrogations de leurs réseaux, des échanges sur la marque se sont ainsi multipliés.


Enseignements

Un résultat qualitatif : une visibilité modérée mais qui a suscité une curiosité positive auprès d’une cible en affinité avec l’offre (jeune et sensible à l’esprit de collaboration présente sur les médias sociaux)

Visibilité

• Postulat : chaque membre de Facebook a 50 contacts en moyenne

• Visibilité estimée : 30 000 membres ont vu apparaître dans leur flux d’actualité le logo

Impact

• Une hausse des requêtes sur « Beter’z »

• +40% de trafic dans les jours qui ont suivi l’opération

• +50% d’inscrits


À retenir

Les réseaux sociaux

deviennent des médias

rapprochant les

marques des testeurs et

des consommateurs

Les réseaux sociaux

deviennent un canal de

relation client plus

réactifs et qui sont

naturels pour une partie

des internautes

Les réseaux sociaux ne

réalisent pas de miracle,

mais ils permettent de

développer plus

aisément une affinité

avec une marque

Faire connaître un nouveau

produit

Travailler son image et sa

relation client

Émerger online quand on est

un petit acteur


BLUE ACACIA

Comment avoir une bonne stratégie SMO ?

Le SMO désigne un ensemble de méthodes permettant de se faire connaitre via les réseaux sociaux.

Créer des passerelles entre les dispositifs

Intégrer des fonctionnalités pour

agréger et diffuser le contenu


Assurer la viralité

Rendre le partage facile

Créer le contenu le plus

engageant et réactualisé possible


Investir dans le community management

82

« Un community manager identifie, bâtit et anime une communauté dans le but de

l’associer à une marque sur Internet »

Blue acacia - 5 rue de Rochechouart 75009 Paris - Copyright Blue acacia 2011 - Document strictement confidentiel - Conférence SNA / I /

Un métier à part

Blue acacia - 5 rue de Rochechouart 75009 Paris - Copyright Blue acacia 2011 - Document strictement confidentiel - Conférence SNA / I / 83

• Un métier nouveau

• Né aux Etats-Unis

• Fait autant appel à des compétences marketing que humaines

• Entre la relation client et la communication web

• Au cœur de la stratégie e-réputation

anciennetéancienneté

origineorigine

compétencescompétences

placeplace

enjeuenjeu

Un rôle multiple


• Écouter : établir une veille autour de la marque, du produit

• Analyser : savoir synthétiser ou extraire l’information pertinente de la masse de discussions autour de la marque

• Dialoguer : discuter sur les médias sociaux (forums, blogs…) relatifs à la marque ou à son secteur d’activité

• Animer : inciter les utilisateurs à discuter, à partager leur opinion, à faire naître le buzzautour de la marque

• Reporter : établir un suivi, faire un rapport complet des actions et de leurs résultats

La première étape possible en interne ou avec un prestataire

Le communitymanagement


De quels outils dispose t-il ?


search.twitter.com/

rechercher

animation

généralistespécialisé

Pages Facebook pro

Api facebook

La journée type d’un community manager

-15 emails pour mettre en relation des membres de la communauté qui partagent la même passion

- 1 heure à préparer la prochaine rencontre mensuelle entre membres

- Analyser les statistiques (et se rendre compte qu’on parle de la communauté sur Twitter)

- Réfléchir aux nouvelles fonctionnalités du site et en parler à la communauté pour voir ce qu’elle en pense

- Former la comptabilité et le support à répondre aux commentaires du blog de la communauté

- Souhaiter un bon anniversaire à 2 membres

- Faire un diaporama avec les plus belles photos d’animaux de compagnie et élire le chat ou le chien du mois

- Interviewer un groupe de membres qui souhaitent aider les victimes du tremblement de terre au Japon

Faciliter, mettre en relation, être humain…


Mesurer le succès

Rappel : les métriques, ce sont pour les journalistes, les investisseurs, le service marketing… Ceux qui ne sont pas dans la communauté.

Rappel 2 : quels que soient celles que vous allez utiliser, il faut qu’elles soient pertinentes par rapport à votre objectif et qu’elles reflètent l’expérience que vivent vos membres.

Les métriques quantitatives• Est-ce que vos membres parlent de votre communauté ailleurs que sur votre site ? • Combien de personnes ont-elles cliqué sur le bouton « signaler un abus » de votre forum ? • Combien de temps passent vos membres sur votre communauté ?• Développement du référencement de mon site• Trafic sur mon site principal• Nombre de leads• Nombre de vente• Nombre d’inscrits aux plates-formes sociales de ma marque• Taux de rétention client• Nombre de contenus positif sur ma marque dans le web social…

Les métriques qualitatives• Quelle est l’histoire du mois ? • Comment mesurer le bonheur de partager des idées sur un forum ? • Comment apprécier les services que se rendent vos membres au quotidien ?


BLUE ACACIA

Conseils stratégiques

Par quoi commencer ? Comment évaluer les besoins et les potentialités ? Quels sont les outils les plus accessibles ?

La démarche générale

• Dresser un état des lieux : • Cartographie : qui parle de moi ? Où? Avec qui? Comment,• Existe-t-il déjà une communauté ? • Quels sont les leaders d’opinion ?

• Quels sont les moyens financiers et humain dont je dispose ?

• Quel est mon enjeu sur internet aujourd’hui et demain ?

Ils dépendent de vos objectifs et de vos actions, par exemple : • Référencement• Trafic sur mon site principal• Nombre de leads• Nombre de vente• Nombre d’inscrits aux plates-formes sociales de ma marque• Taux de rétention client• Nombre de contenus positif sur ma marque dans le web social• Etc.

Analyser l’existant

Tester en fonction de ses

moyens et de ses

objectifs

Définir des indicateurs


Les points à ne pas oublier

• Penser en logique d’interactivité : que peut-il faire avec ma marque/mon produit ?

• Penser en logique de service : que puis-je lui apporter ?

• Tout doit être gratuit et accessible

• Le registre publicitaire est exclu

• Tout doit être partageable

• Pensez aux relations (personnelles/professionnelles) de votre internaute

L’internaute n’est pas

qu’un récepteur

Vous êtes dans un espace

non-marchand

Les médias sociaux

servent à sociabiliser


Réfléchir à long terme


Ne pas oublier le lien entre le virtuel et le réel



Avant de se lancer..

• Puis-je résumer l’objectif de votre communauté en une phrase ?

• Quels sont les moyens humains et techniques dont je dispose ?

• Quel est la thématique clé de ma communauté ?

• Ou se trouve actuellement l’audience que je désire toucher ?

• Qui sont mes concurrents sur cette thématique, et où sont-ils ?

• Qu’est ce qui va différencier ma communauté ?


5 astuces pour dynamiser sa communauté

• Planifier les actes clés

• Choisir ses plates-formes pour y regrouper une communauté solide

• Accueillir chaleureusement les nouveaux membres

• Savoir prendre la parole et aussi important que d’apprendre à la laisser

• Savoir chouchouter sa communauté : les petites intentions seront remarquées

timingtiming

moyensmoyens

relationnelrelationnel

ouvertureouverture

dondon

Se repérer sur les réseaux sociaux

Audience (1) Temps passé (1) Profil (4) Usage (3) Actions pour les marques

Facebook 17,8 millions de VU par mois

3h par mois 15-44 ans • Retrouver ses amis / relations

• Organiser un événement

• divertissement

• Applications• Compte

entreprise• page fan• display• groupe

Viadeo 1,5 millions de VU par mois

12 minutes par mois

28-44 ans • Se faire des relations/ réseauter

• Display• recrutement

Myspace.com 3,7 millions de VU par mois

11 minutes par mois

15-24 ans • Partager ses passions

• expression

• jeux-concours• événement

copainsdavant 5,9 millions de VU par mois

21 minutes par mois

¼ a plus de 65 ans (5)

• retrouver des relations

• display

Twitter 665 000 VU par mois

30- 44 ans • Partager• se raconter

• Compte Twitter/ fil actu

•(1) audiences Comscore mai 2009 •(2) Médiamétrie//NetRatings – Tous lieux de connexion – France – janvier 2009 - Applications Internet incluses •(3) inetrnautes te les réseaux sociaux – Ifop décembre 2008•(4) : social mediaservice – emarketer – juillet 2009•(5) Observatoire des réseaux sociaux- IFOP- Eté 2009

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Mettre en place une stratégie sur Facebook


Facebook

Un réseau social connu par 97% des internautesaujourd’hui, contre 38% en 2007

15 millions d'utilisateurs actifs en France (sur 350 millions à travers le monde).

Plus de la moitié d'entre eux se connectent au moins une fois par jour.

Ils consacrent 55 minutes quotidiennes au site.

(source: observatoire des réseaux sociaux – IFOP – janvier 2010)


Facebook

37% des internautes ont un compte Facebook. Qui sont-ils ?

• CSP :

1. Les étudiants : 69% des étudiants et des lycéens ont un compte Facebook.

2. Les artisans, commerçants, employés et les professions intermédiaires ne sont pas en reste : entre 36 et 45% d’entre eux ont un compte Facebook.

3. Des cadres et des professions libérales, à 34%.

• Âge :

1. Les moins de 35 ans sont majoritaires (72% des 18-24 ans et 46% des 25-34 ans).

2. Les 35-49 ans sont bien représentés : 30% d’entre eux ont un compte et il s’agit de la catégorie d’âge la plus en expansion.

3. Les plus de 50 ans restes timides (21% des 50-64 ans et 15% des 65 ans et plus).

(source: observatoire des réseaux sociaux – IFOP – janvier 2010)


Comment communiquer sur Facebook ?

La stratégie publicitaire

La stratégie virale

La stratégie communautaire

Pertinence

par rapport

au support

Stratégie à long-terme


La stratégie publicitaire : la bannière

Les faits : • Facebook est devenu un support publicitaire de choix en France. Le site

communautaire capte environ 10 % des bannières publicitaires et figure en tête des supports publicitaires en ligne, selon la mesure comScore Ad Metrix.

• 70 des 100 premiers annonceurs Français déploient une stratégie média sur Facebook.

La spécificité des bannières sur Facebook : Engager l’internaute en utilisant les codes des interactions entre membres

6 formats

• Devenir fan

• Commenter une vidéo

• Rejoindre un événement

• Répondre à un sondage

• offrir un cadeau virtuel

• Permettre aux internautes de demander

l'échantillon d'un produit (à venir)


La stratégie virale : l’API ou application Facebook

Principe : Les applications créées par des développeurs : l’annonceur a la possibilité de créer un petit programme pour susciter des échanges, faire participer ses membres, etc. Une application peut être placée sur une page fan

Intérêt pour une marque :• Une application bien conçue par rapport à la cible et

au regard du champ de compétence de la marque permet plus facilement à un utilisateur Facebook de devenir fan d’une page d’une marque.

• La marque a accès à une partie des données du profil utilisateur (date de naissance, situation professionnelle) ce qui lui permet de davantage qualifier sa base de données.

• La marque peut envoyer un message dans la boite de réception de l’utilisateur.


La page Fan

La page de fans est un outil d’information et

de relation qui influence la connaissance de la marque et les

choix des fans.


La question que tout le monde se pose : la différence entre une page Fan et un groupe


La question que tout le monde se pose : la différence entre une page Fan et un groupe

• Comme un profil, la page Fan permet aux marques, aux célébrités et aux associations de se créer une présence officielle sur Facebook

• Le groupe permet à tout le monde d’échanger ou de s’exprimer sur un sujet commun

Page Fan Groupe

• Il faut être représentant officiel pour créer une page fan

• N’importe qui peut créer un groupe sur n’importe quoi

Légitimité

Ouverture • Tout le monde peut devenir fan• Le mode privé / public permet choisir

ses membres


Page profil Page Fan Page Groupe

+ • Contrôle total de l’information• Possibilité de “jouer” comme une

personne (et non pas comme une entreprise)

• Possibilité d’inviter des contacts au hasard

• Possibilité de faire sa promotion sur le mur de tous vos contacts en la faisant sur le votre

• Nombre d’inscrits illimité• Les utilisateurs qui rejoignent une page reviennent

en général régulièrement• Aspect très professionnel

• Nombre d’inscrits illimité• Les gens peuvent encourager leur

entourage à vous rejoindre• Aspect semi-professionnel• Mur non pollué• Possibilité d’utiliser la

communication

- • Limitation du nombre de contacts (5000)

• Aspect non professionnel• Aucun moyen d’envoyer un

message groupé à tous vos contacts

• Peu d’interactions avec les contacts sur le mur

• Votre mur est « pollué » par les messages personnels de vos contacts

• Aucune possibilité d’envoyer un message à tous vos contacts

• Moins d’options de personnalisation qu’un compte ou qu’un groupe.

• Peu d’interactions: en général les gens s’inscrivent pour montrer leur appartenance, puis ne visitent plus le groupe

• Moins d’options de personnalisation qu’un compte personnel


Portrait du Fan de marque

Après un an d’existence des pages de fans, 33% (soit 5 millions) de membres de Facebook en France

sont devenus fans d’une marque.

82% des fans de marque sont fans de deux marques.

Pour affirmer son identité : le secteur de la mode est N°1 par les fans de marque

• Parce qu’il aime la marque (71%).

• Parce qu’il est client (52%).

• Parce qu’il attend des choses tangibles telles que des informations (41%) ou des offres spéciales

(31%).

Source : études « Face to Facebook » d’TO Research pour Fullsix

Combien?

Multi-fan?

pourquoi?


Construire une page fan

Votre page fan a besoin d’une ligne éditoriale !

L’exemple de carrefour

• Ligne : l’actualité de la marque Carrefour en avant-première

• Fréquence : au rythme des actualités de la marque

• Modération et traitement des commentaires : Réponse systématique aux attaques et aux demandes d’emploi


Les grandes typologies de page fan

corporate isfun

Sponsoring for ever

A fan is a client-to be

A fan is a creatortoo!

Just tell you love me

Survey and customer relation

logo logo


Just tell you love me

certaines marques ont le luxe d’avoir des vrais fans, des clients inconditionnels pour qui la marque signifie beaucoup et qui n’hésitent à poster leur attachement


Corporate is fun

La majorité des marques communiquent sur leur page fan sur les mêmes sujets que sur les sites institutionnels mais elles adoptent un traitement différent

- Un ton plus informel- Plus de photo et de vidéo


Sponsoring for ever

Groupama a crée en premier sur Facebook une page Fan pour relayer la participation de la team Groupama aux compétitions de bateaux

logo logo


A fan is a client-to-be

certaines marques utilisent leur page fan comme boutique pour leur site e-commerce… avec une logique de privilèges


A fan is a creator too

Pour impliquer ses publics, une marque peut organiser un dispositif de co-création via sa page fan


Survey and customer relation

Utiliser une page Facebook comme moyen alternatif de développer la relation client est une stratégie adoptée par certaines marques : poser des questions, créer des sondages et inciter les fans à poster des feedback


Animer une page fan, les bonnes pratiques

Au-delà de la ligne éditoriale, les marques ont recours à des astuces pour faire de la page Fan un espace qui incite à l’inscription et à la revisite.


Créer un message de bienvenue


Faire participer de façon à divertir et à produire un contenu partageable


Offrir un contenu inédit et exclusif


Valoriser la participation


Mettre en scène la communauté : Porsche Facebook Edition

A l’occasion du million de fan de Porsche sur Facebook, le constructeur a conçu une 911 GT3 R Hybriden édition limitée inscrivant le nom de chacun des membres de la communauté.

Vidéo virale : http://www.youtube.com/watch?v=Ls-Aw3HKCHQ

Compte Facebook (1.378.541 fans) :http://www.facebook.com/porsche


Mettre en scène la communauté : Starbucks


Organiser des concours


Faire le lien avec les médias naturels de la marque


Un exemple : le tourisme

Faciliter la projection

Fidéliser

Favoriser les avis consommateur

Les 3 enjeux du e-tourisme


Favoriser les avis consommateurJDV : une page Facebook où s’expriment les internautes

JoieDeVivre est un groupement d’hôtel en CalifornieLa page Facebook est animée à la fois par les fans qui délivrent leurs commentaires sur les hôtels où ils ont séjourné, et par JDV qui pose en continu un petit quizz aux fans qui permet d’orienter les avis sur la chaine

La page renvoie vers les pages fans respectives des hôtels de la chaine

http://www.facebook.com/jdvhotels


Faciliter la projection Bonnington Jumeirah Lakes Towers : un album photo enrichi par les fans

http://www.facebook.com/pages/Dubai-United-Arab-Emirates/Bonnington-Jumeirah-Lakes-Towers/31480256690?ref=nf#/pages/Dubai-United-Arab-Emirates/Bonnington-Jumeirah-Lakes-Towers/31480256690?v=photos&ref=nf

• L’onglet « photo » de la page fan de la résidence permet à l’internaute de découvrir de façon un peu informelle les photos prises par les clients


Fidéliser Les offres promotionnelles en exclusivité pour fidéliser

Tablet : une page Fan sur Facebook qui permet de diffuser des promotions et des ventes privées réservées aux fans


BLUE ACACIA

Les risques

L’exemple de Kiabi

Les risques : retour sur le cas Kiabi

Kiabi passe à 130 000 membres via unepolitique de jeux concours organisés avec lesfonctionnalités natives de Facebook.

23/12/2010 : Facebook ferme la fan page deKIABI pour violation des CGU.

29/12/2010 : Facebook ré ouvre la fan page deKIABI.

Ce qu’il faut en retenir :⇒ Les jeux concours doivent passer par des

applications spécifiques ;⇒ Interdiction de gérer une promotion auquel

un utilisateur peut automatiquementparticiper lorsqu'il aime la page, indique setrouver dans un lieu ou se connecte àl'intégration de plate-forme.

[…] « En sus de tout autre recours, nous pourrons retirer tout matériau lié à la promotion ou désactiver votre page, votre application ou votre compte si nous estimons, à notre seule discrétion, que vous enfreignez l'un de nos règlements » […] Source : http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php


AUTEURS :

BLUE ACACIA

5 RUE DE ROCHECHOUART 75009 PARIS WWW.BLUEACACIA.COM

Coordonnées

Olivier Baillet - Directeur Associé [email protected]

Xavier Baillet - Directeur Associé [email protected]

Nicolas Bianciotto - Directeur Associé [email protected]

François Sutter - Directeur Associé [email protected]

FRANCOIS SUTTER