Etude Limelight !ange

“Les mentalités de la crise”

Métho"logie 103 annonceurs interviewés de juin à septembre 2012, tous les secteurs représentés (Grande Consommation, Distribution, Services) 12 Questions pour sonder leurs attitudes face à la crise (objectifs, stratégie, communication, atouts, valeur…) L’étude des corrélations par ACP pour identifier les liaisons entre variables et les ressemblances entre individus 2  

Vous avez dit

“crise” ?

Synthèse de l’étude Toute la "#e $ange

…mais ça ne $ange pas

grand-$ose

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En théorie, tout le monde se dit convaincu que la crise est une opportunité pour passer à l’offensive. En pratique, les certitudes et les vieux réflexes demeurent, avec des mesures très conservatrices et peu d’initiatives pour bousculer la donne. Dans leur majorité les annonceurs se révèlent prudents, et seuls 26% ont une attitude réellement offensive et tentent d’identifier de nouveaux combats et de nouvelles armes. Si la réactivité s’impose pour beaucoup (36%)comme le minimum syndical, 18% se révèlent traditionnels, comme si la crise n’était finalement qu’ un problème de riches et qu’ il suffisait de patienter pour que tout s’arrange, tandis que 19% s’avèrent pétrifiés par une situation qu’ils ne maîtrisent pas. Et si la crise était l’opportunité pour les vrais challengers de passer à l’offensive ?

%e&es postures face à la crise?

Sur le fond, tout le monde est d’a(ord

%and tout est plus difficile, il faut pa*er à l’offensive et démultiplier les angles d’a,aque

Identifier une source neuve de business à attaquer (58%) Nécessairement Innover pour éviter la banalisation (51%) Faire les bons arbitrages (56%) Expérimenter, puis déployer ce qui marche (51%) Utiliser des outils de com plus ciblés vers les clients et prospects chauds (65%)

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Dans la -aie vie, c’est plus compliqué

Etre offensif, soit, mais .ns certaines limites…

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Les solutions restent /a*iques

Plus tournées vers la préservation des acquis, avec une vision un peu pa*éiste de la marque

que sur une le0ure neuve du mar$é et de la concu1ence

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…Plus que bousculer la "#e

•  Proposer une vision alternative qui banalise les concurrents (34%)

•  Seuls 9% considèrent que leur pire ennemi de leur marque en temps de crise, c’est l’indifférence

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Préserver son capital…

• L’attachement à ma marque est un atout pour surmonter la crise (37%) • La grande menace pour ma marque est de perdre sa pertinence (45%) • L’enjeu est de défendre le niveau de marge, quitte à perdre des ventes (23%)

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Des initiatives timides pour défen2e la part de mar$é

• Lancer l’offensive sur un ennemi bien identifié (18%) • Profiter de la faiblesse d’un concurrent en difficulté (3%) • Développer une offre qui va déstabiliser les concurrents (19%)

Une i#ovation plus défensive que gue1ière

• Pour éviter la banalisation (49%) • Pour éduquer le marché (28%) • Une arme pour déstabiliser les concurrents (18%)

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A $aque entreprise sa culture et sa posture

Face à la crise,

4 mentalités se dessinent très

clairement, avec leurs

contraintes, leurs modes

d’appréhension du marché,

et les conséquences sur la

façon d’envisager la

communication

Les 4 mentalités de crise

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Traditio#els–18%

Pétrifiés–19%

Les offensi3–26%

Réa0i3–36%

Ce qu’ils pensent : Il faut identifier les -ais combats

Leur contrainte : Les mêmes objectifs avec moins de moyens (44%)

Leurs atouts •  Identifier une source de business neuve à attaquer (93%) •  Lancer une offensive sur un ennemi identifié (30%) •  Innover est une nécessité pour déstabiliser les concurrents (33%)

Leur vision de la com •  Se recentrer sur des outils de com ciblés sur les clients et prospects chauds (93%) •  Une nouvelle manière d’interagir avec leur marque (70%) •  Communiquer différemment pour faire plus avec moins (63%)

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26% de -ais Offensi3

36% de réa0i3

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Ce qu’ils pensent : Je suis a,aqué, il faut que je trouve très vite des solutions pour être au rendez-vous de mes obje0i3.

Leur contrainte : mettre tout en œuvre pour défendre leur part de marché (54%)

Leurs atouts : •  Penser l’innovation comme une nécessité pour éviter la banalisation de leur

marque (76%) •  Etre plus réactifs (68%)

Leur vision de la com : •  Faire les bons arbitrages pour concilier ventes à court terme et consolidation de la

marque (92%) •  Recentrer leurs investissements sur des outils ciblés (92%)

18% de traditio#els

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Ce qu’ils pensent : C’est grave, mais pas dése4éré. Les viei&es rece,es qui ont fait leurs preuves peuvent encore fon0io#er

Leur contrainte : faire plus avec moins (68%)

Leur atout : une offre suffisamment innovante pour surmonter la crise (53%)

Leur vision de la com : •  privilégier les mass médias pour toucher un maximum de gens (84%) •  Avec un mix mass media/promo point de vente (32%)

19% de pétrifiés

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Ils n’a1ivent plus à penser : le manque de moyens engen2e la peur, voire la 5ustration

Peur : de perdre le leadership (55%)

Peur : que leur marque devienne superficielle (45%)

Piégés : par les promotions perpétuelles (45%)

A(ulés : à une baisse des prix pour maintenir les volumes (35%)

Frustrés : par une innovation qu’ils désirent mais qu’ils n’ont pas les moyens de développer (20%)

… au final, méfiants, sur tout ce qui pourrait apparaître comme de fausses évidences (20%)

A#exes

Détail du questio#aire

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Q1) Quelle formule reflète le mieux vos objectifs cette année ? Ils n'ont pas changé, nous avons juste moins de moyens Mettre tout en oeuvre pour défendre la part de marché Nous avons revu nos objectifs à la baisse Lancer l'offensive sur un ennemi bien identifié Q2) Quelle est la meilleure stratégie pour maintenir le chiffre d'affaire? Défendre les marges à tout prix, quitte à perdre des ventes Profiter de la faiblesse d'un concurrent en difficulté Baisser les prix, pour maintenir les volumes de vente Identifier une source neuve de business à attaquer Q3) Quel est votre atout majeur pour surmonter la crise ? Nous incarnons la référence incontournable du marché L'attachement des clients à notre marque Notre bon rapport qualité/prix Une offre innovante qui va destabiliser les concurrents Q4) Avec la crise, vous pensez que la communication doit recentrer ses investissements sur: Des mass médias qui ont prouvé leur capacité à toucher le maximum de gens Des outils de communication plus ciblés vers les clients et les prospects chauds Q5) La plus grande menace que la crise fait peser sur votre marque c'est Perdre le leadership du marché Ne plus être pertinente Disparaître du marché Devenir une marque me-too Q6) Pour votre marque, l'innovation c'est d'abord: Une obligation, c'est à nous d'éduquer le marché Une nécessité, pour éviter la banalisation Un désir, qui viendra quand j'aurai les moyens L'arme indispensable, pour destabiliser les concurrents

Q7) Avec la crise, les promotions du prix de vente sont devenues Un exercice d'équilibrage entre des périodes de promotion et un prix de base élevé Un mal nécessaire Un piège dont on essaye de sortir Une opportunité de faire consommer différement Q8) Votre obsession en matière de communication: Dominer en part de voix pour asseoir mon statu de référence Faire les bons arbitrages pour concilier ventes à cour terme et consolidation de ma marque Sur-investir en promotions pour maintenir les ventes des prochains mois Proposer une vision alternative qui banalise les concurrents, et communiquer différement pour faire plus avec moins Q9) Le bon plan de communication c'est… Une idée publicitaire qui fonctionne à 360° Un mix mass-média et promo point de vente Un moyen de développer la présence à l'esprit Une nouvelle manière d'interagir avec ma marque (en particulier en digital) Q10) La crise vous a appris à être Respectueux, et à revenir à la raison d'être de notre marque Prudents. Nous analysons plus pour bien comprendre Méfiants, et à éviter les fausses évidences Réactifs. Nous expérimentons et déployons ce qui marche Q11) Le pire ennemi d'une marque en temps de crise c'est: La dérive, le fait d'oublier se racines et sa raison d'être sur le marché La banalisation, il faut justifier une valeur ajoutée, même imaginaire La superficialité, il faut être identifié comme un des basiques du marché L'indifférence, il faut intéresser et surprendre, quitte à choquer, plutôt d'être ignoré Q12) La relation avec votre agence de communication est: Une relation de fidélité, ils connaissent ma marque depuis longtemps et on se comprend Une relation tendue, parce qu'ils doivent travailler autant, pour un budget moindre Une relation client-fournisseur : j'achète une prestation ponctuelle pour un prix négocié Nous attendons qu'ils nous "challengent" pour apporter des solutions nouvelles

Liste des entreprises répon.ntes •  3SUISSES •  ACCOR •  AG2R LAMONDIALE •  AIR CARAIBES •  ANDROS •  ANTARGAZ •  AQUALAND •  AUCHAN •  AUJOURDHUI •  AUTOGRILL COTE FRANCE •  BAHIER •  BANQUE-FRANCE •  BAYARD-PRESSE •  BIONEO •  BNP PARIBAS •  BOULANGER •  BUREAUVERITAS •  CAFPI (SURCOUF) •  CAMPBELLSOUP •  CARREFOUR •  CARTIER •  CHAUMES •  COMPAGNIE DU PONANT •  CREDIT MUTUEL •  CREDIT-AGRICOLE-SA •  DANONE

•  DORAS SA •  EBIZCUSS •  ECKES-GRANINI •  ERNST & YOUNG •  FESTIVAL DES PAINS •  FIAT •  FLEURANCE NATURE •  GROUPE AOSTE •  GROUPE-BEAUMANOIR •  GROUPE-BEL •  GROUPEXECO •  INTERFLORA •  LA BANQUE POSTALE •  LACTALIS •  LA POSTE •  LASERGROUP •  LDC •  LECLERC •  LESIEUR •  LUSTUCRUFRAIS •  MABRIZ •  MALAKOF MEDERIC •  MIDIS •  MISTER GOOD DEAL - VENTADIS •  MONOPRIX •  NOMADIC MANAGERS

•  NUMERICABLE •  NUTRITION ET SANTE •  OPTICIENS-ATOL •  ORANGE •  PEPSICO •  PNY •  PRESTALIA •  PRISMAMEDIA •  QUICK •  RATP •  RUSTICA •  SAPC •  SCAMARK •  SEAFOOD •  SNCM •  SOCIETE GENERALE •  SONY •  SPANGHERO •  TOP OFFICE •  TOUPRET •  TOYOTA •  TOYSRUS •  TRANSAVIA •  UNIBAIL-RODAMCO •  NESTLE WATERS

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Pour a&er plus loin…

Nous sommes à votre disposition pour vous communiquer les résultats complets, mais aussi partager avec vous les solutions concrètes pour votre marque.

Pour en savoir plus… franck.leroyer@change.bz - Chargé de communication – 01 44 37 13 39

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Depuis 20 ans, nous utilisons

l’a6ro$e et l’a,itude des $a&engers pour

aider les marques à faire plus avec moins  

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A propos de !ange …

Fondée en 2009, par Patrick Mercier et Yves Salesses, Change est une agence indépendante de communication intégrée, qui couvre tous les métiers du design au digital en passant par la communication publicitaire ou point de vente. Convaincus qu’il n’y a pas de croissance sans changement, nous proposons aux « changing brands » des solutions pour débloquer leur croissance en actionnant les leviers de la stratégie marketing, de l’innovation, et de la communication.