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En quoi peut-on dire que les TIC ont rapproché les méthodes du marketing B2B de celles du marketing B2C? Cette présentation propose de répondre à cette problématique autour de 3 axes: (I) Internet en tant que S. I. et outil webmarketing (II) Les TIC et le marketing de contenu (III) Les réseaux sociaux comme nouvel outil CRM.
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En quoi peut-on dire que les TIC
ont rapproché les méthodes du
marketing B2B de celles du
marketing B2C ?
18 juillet 2012
Estelle Bard
Grenoble Ecole de Management
18/07/2012
E. Bard
GEM
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INTRODUCTION
SOMMAIRE
INTERNET: S.I. ET WEBMARKETING
MARKETING DE CONTENU
RÉSEAUX SOCIAUX: NOUVEAU CRM
CONCLUSION
18/07/2012
E. Bard
GEM
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INTRODUCTION
SOMMAIRE
INTERNET: S.I. ET WEBMARKETING
MARKETING DE CONTENU
RÉSEAUX SOCIAUX: NOUVEAU CRM
CONCLUSION
INTRODUCTION
18/07/2012
E. Bard
GEM
DÉFINITIONS
TIC
Ensemble de
technologies
permettant une
"facilitation des
stratégies de
mondialisation,
d'externalisation,
de
délocalisation"
(Beyou et al.,
2006: 10)
MARKETING B2B MARKETING B2C
4
Marketing qui
s’adresse aux
entreprises
(Malaval et
Bénarova, 2009)
"Marketing de
grande
consommation
qui s'adresse
aux particuliers
pour leur usage
personnel"
(Malaval et
Bénarova, 2009:
16)
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E. Bard
GEM
MARKETING B2B ≠ B2C5
Marketing B2B
• Maximisation de la
valeur relationnelle
• Processus de vente
long et par paliers
• Décision d’achat
rationnelle, basée
sur valeur ajoutée
• Client: salarié ou
entreprise
Marketing B2C
• Maximisation de la
valeur de la
transaction
• Processus de vente
court et direct
• Décision d’achat
émotionnelle, basée
sur désir et prix
• Client:
consommateur(Miller, 2012)
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GEM
TIC: CONSÉQUENCES6
Sphère
personnelle
Sphère
privée
Sphère
publique
Sphère pro.
Confusion temps et lieu entre travail et vie
personnelle
• Nouveaux horaires (ex: Kompass 20h)
• Profils des réseaux sociaux
Evolution du contact
client
• En valeur: ciblage
+ précis
• En volume:
contact de masse
• = personnalisation de masse(Coviello et al., 2001) (Dumas, 2008) (Méot, 2012)
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PROBLÉMATIQUE7
Contexte: markeTIng et effritement
frontière B2B et B2C (Brady et al., 2002) (Méot, 2012)
Quelles sont les méthodes communes au
marketing B2B et B2C que les TIC ont
créées?
Malgré des champs d’application différents
entre B2B et B2C
Étant donné les conséquences des TIC
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E. Bard
GEM
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INTRODUCTION
SOMMAIRE
INTERNET: S.I. ET WEBMARKETING
MARKETING DE CONTENU
RÉSEAUX SOCIAUX: NOUVEAU CRM
CONCLUSION
INTERNET: S.I. ET WEBMARKETING
18/07/2012
E. Bard
GEM
SYSTÈME D’INFORMATION
Définition
• Ensemble d'éléments qui collectent,
manipulent, stockent et diffusent des données
et informations afin de permettre une réaction
par rapport à un objectif (Stair et Reynolds, 2008)
Usages d’Internet en France
(Ipsos, 2011)
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Infos pratiques:86%
Infos produits:78%
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INTERNET EN TANT QUE S.I.
S.I.
• Collection: cookies
• Manipulation: retargeting
• Stockage: base emailings
• Diffusion: Google Adwords
Outil de veille
(Malaval et Bénarova, 2009)
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Passive Stratégique
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MÉTHODES WEBMARKETING
SEM = SEA + SEO
Influence TIC : cibles deviennent actives
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GEM
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INTRODUCTION
SOMMAIRE
INTERNET: S.I. ET WEBMARKETING
MARKETING DE CONTENU
RÉSEAUX SOCIAUX: NOUVEAU CRM
CONCLUSION
MARKETING DE CONTENU
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E. Bard
GEM
TIC ET MARKETING QUALITATIF
Définition
• Création et diffusion de contenus utiles ou
ludiques pour des cibles définies pour un
objectif de fidélisation ou de notoriété (Lieb, 2011)
Exemples
• Blogs: commentaires (RSLN, Elle…)
• SlideShare: notoriété et visibilité (Orange
Business, organismes humanitaires…)
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GEM
EMAILS
Adapté au besoin (acquisition, fidélisation)
Précision base de données
• Données
• Utilisation (dernière visite, partie d’un logiciel
utilisé, produits souvent achetés…)
Méthode: segmentation, envoi temporisé,
reporting, etc.
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E. Bard
GEM
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INTRODUCTION
SOMMAIRE
INTERNET: S.I. ET WEBMARKETING
MARKETING DE CONTENU
RÉSEAUX SOCIAUX: NOUVEAU CRM
CONCLUSION
RÉSEAUX SOCIAUX: NOUVEAU CRM
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RÉSEAUX PROFESSIONNELS
Veille
Viviers de contacts (CV)
Marketing RH
Publication d’articles (ex: LinkedIn Today)
Groupes de discussions (ex: groupes
Viadeo)
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RÉSEAUX SEMI-PERSONNELS
SAV (ex: Groupon)
FAQ
Viviers de contacts ("like")
Notoriété (ex: bad buzz: France.Fr le 14
juillet 2010, SFR face à Free)
Veille
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E. Bard
GEM
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INTRODUCTION
SOMMAIRE
INTERNET: S.I. ET WEBMARKETING
MARKETING DE CONTENU
RÉSEAUX SOCIAUX: NOUVEAU CRM
CONCLUSIONCONCLUSION
18/07/2012
E. Bard
GEM
CONCLUSION
TIC = rapprochement marketing B2B / B2C
Mais…
• Certaines TIC chutent (emails et blogs)
• Certaines TIC segmentées (livres blancs)
Evolution
• Avantage du marketing TIC: mesure précise
des résultats (CPM, CPC, CPA)
• Marketing digital en pleine création (métiers,
formation…)
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Merci pour votre attention.
18 juillet 2012
Estelle Bard
Grenoble Ecole de Management
