La distinction entre B2B et B2C est-elle menée à disparaître ?

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CONSEIL EN STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT & MARKETING DE L’OFFRE FRANCE & INTERNATIONAL

LA DISTINCTION ENTRE B2B ET B2C EST-ELLE MENÉE À DISPARAÎTRE ?


INTRODUCTION

Il existe des différences théoriques fondamentales entre le commerce inter-entreprises (B2B)

et le commerce d’entreprises à consommateurs (B2C).

Les distinctions entre ces deux termes marketing s’observent notamment au niveau du marché et de la typologie comportementale des consommateurs.

En quoi la transformation digitale tend à faire évoluer les modèles B2B et B2C vers un système H2H, plus centré vers l’individu ?

La distinction entre ces différents modèles a t-elle toujours lieu d’être ?


1. LE MODÈLE BUSINESS TO BUSINESS (B2B)

! En B2B, l’acheteur est considéré comme un individu « rationnel »

! Il compare ses achats sur des critères objectifs, comme par exemple :

Économie d’achat

Gains à l’usage

Productivité

Simplicité d’utilisation

Qualité


2. LE MODÈLE BUSINESS TO CONSUMER (B2C)

! En B2C, l’entreprise s’adresse à des consommateurs.

! La décision d’achat, parfois impulsive, est essentiellement dominée par des émotions.

! L’acte d’achat est individuel et court (transaction)


3. LA CONVERGENCE ENTRE B2B ET B2C

! Avec la transformation digitale, les frontières entre B2B et B2C se dématérialisent progressivement.

! En B2B : les processus de décisions sont longs et complexes mais les individus sont au cœur du système.

! Dans la sphère privée ces mêmes individus sont des acheteurs émotionnels .

! L’essor des réseaux sociaux comme Twitter, Viadeo ou Linkedin montre que la frontière entre vie professionnelle et vie privée est entrain de s’estomper.


3. LA CONVERGENCE ENTRE B2B ET B2C

! Une étude réalisée par CEB et Google a e x a m i n é l ’ i m p a c t d e s é m o t i o n s personnelles sur l’achat B2B :

La valeur personnelle dépasse la logique et la raison dans le processus de décision

! Le processus B2B ne peut donc plus se limiter à une argumentation rationnelle.

71 % des acheteurs voyant une valeur personnelle dans un

achat B2B finissent par acheter le produit ou le

service

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4. VERS UNE ÉVOLUTION DES MODÈLES: FAITES PLACE AU H TO H

« There is no more B2B or B2C: there is only Human to Human »

! Le marketing 3.0 va plus loin avec la notion du H2H

! La transformation digitale contribue au fait de placer l’humain, l’individu au centre de la stratégie.

Mais nos référentiels B2B ne sont pas pour autant obsolètes, la révolution numérique ne change pas les fondements de la relation B2B.


4. VERS UNE ÉVOLUTION DES MODÈLES: FAITES PLACE AU H TO H

! La tendance actuelle est de pousser les modèles précurseurs en B2C vers la sphère B2B (web analytics, digitalisation du parcours client,…).

! Se limiter à cette démarche présente 2 risques :

! Les modèles B2C se concentrent uniquement sur la relation à l’individu or en B2B, la prise de décision n’est pas individuelle mais collective.

! Les processus de décision B2B s’inscrivent dans la durée. Nous sommes loin de l’achat transactionnel « impulsif » du Web.

Comment alors faire évoluer les prérequis du B2B en intégrant la dimension humaine de la relation ?


5. CONSERVER LES FONDAMENTAUX DU B2B

Pour décrypter le marché, les outils B2B restent les plus pertinents

! Bien connaître son environnement marché, la chaîne de valeur

! Identifier ses cibles, les segmenter

! Etre à l’écoute des attentes, anticiper les besoins

! Comprendre la sphère décisionnelle, ses critères de choix

! Construire des liens dans la durée

Intégrer l’humain implique une autre analyse de la sphère décisionnelle. Les entreprises doivent également se focaliser sur les individus.

En tant qu’individu « Qu’ai-je à gagner ou perdre si je choisis ce fournisseur? »


6. INTÉGRER LA DIMENSION PERSONNELLE DANS SA DÉMARCHE B2B

Mieux connaître les individus de la sphère décisionnelle passe par l’étude de leur préférences, attentes et motivations:

! Usages et attitudes : comportements d’achats, sources d’information…

! Attentes business: coût, gains à l’usage, qualité...

! Motivations personnelles: enjeux personnels, référentiels, historique…

! Relation à la marque: perception, image

Plusieurs moyens existent pour bien capter ces enjeux

• Les méthodes classiques de collecte: face to face, enquêtes web, téléphoniques...

• L’analyse en masse de données issues du web et des réseaux sociaux


6. INTÉGRER LA DIMENSION PERSONNELLE DANS SA DÉMARCHE B2B

! Plus l’analyse des données sera ciblée sur les bons décideurs, prescripteurs ou influenceurs, plus elle créera de la valeur.

! Les méthodes classiques permettront un ciblage ultra fin en traitant à la fois les enjeux business et les enjeux personnels. L’analyse de données Web permettra de capter une

audience plus large, essentiellement sur des notions personnelles.

! L’entreprise pourra ensuite choisir de relayer ses messages vers ces cibles sur les supports qu’elles affectionnent: outils traditionnels, outils issus de la culture B2C

Comment focaliser l’offre et le discours autour de la valeur client ?


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