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La pépite du web
3 juin 2010
Cécile Gauffriau Etudes & Prospective
LaSer
Comment identifie-t-on une e-shoppeuse ?
En interrogeant les clientes d’une vingtaine de sites leaders dédiés aux femmes*
En sélectionnant 840 clientes lors d’une grande enquête menée en Q4-2009 avec 24h00.fr sur la base de critères précis – Constance de connexion à des fins personnelles – Fréquence et multiplicité d’achat sur le web
En les interrogeant sur leurs comportements et leurs motivations d’achat.
* Beauté – Mode – Maison - Puériculture
Comment définit-on une e-shoppeuse ?
Elle se connecte à des fins personnelles au moins une fois par jour
– dont 86 % plusieurs fois par jour
Elle réalise au moins un cyberachat par trimestre – dont 51% plusieurs fois par mois – dont 85% plusieurs fois par trimestre
Elle diversifie ses achats sur le web – 4,5 sites différents en moyenne sur 6 mois – 3,2 catégories différentes en moyenne sur 6 mois*
* Alimentaire – VAD traditionnelle – Beauté/santé – Mode & accessoires – Equipement de la maison – Loisirs/photo – Vacances/location/billetterie – Ventes privées
Quel est le profil type de la e-shoppeuse ?
Elle est jeune – 72 % ont moins de 45 ans (vs 45% des Françaises)*
– 38 ans d’âge moyen
Elle bénéficie d’une situation avantageuse ou en devenir – 75% ont suivi un enseignement supérieur (vs 22% des Françaises)
– 37% sont cadres ou agents de maitrise (vs 19% des Françaises)
– 51% des foyers ont un revenu mensuel de plus de 2500 € (vs 39% des Françaises)
Elle ne vit pas seule – 80% vivent avec un conjoint ou/et des enfants (vs 67% des Françaises)
– 50 % vivent en couple avec des enfants (vs 33% des Françaises)
* Françaises de plus de 18 ans INSEE
Où habitent les e-shoppeuses ?
Indice > 150
Indice 150 à 101
Indice 100 à 60
Indice < 60
Pénétration des e-shoppeuses par région
Elle habite surtout à Paris et en région parisienne – 31% sont franciliennes (vs 18%
des Françaises*)
* Françaises de plus de 18 ans INSEE
Comment une e-shoppeuse se connecte-elle ?
Elle se connecte à des fins personnelles à tout instant – pour 92 % quel que soit le jour de la semaine (week-end inclus). – pour 44 % quel que soit le moment de la journée, pour les autres
au moins sur 2 types de tranche horaire*. – La soirée reste une tranche horaire privilégiée (logiquement pour
les femmes actives).
* aurore, matinée, déjeuner, après-midi, soirée
Elle a 24h00 pour faire son shopping
Comment s’informe-t-elle ?
2,8 types de sites en moyenne pour s’informer
Economiser
1* - Moteurs de recherche et Guide shopping (88%)
8 - Page d’accueil du fournisseur d’accès Internet (8%)
2 - Comparateurs de prix (56%)
3 - Sites d’avis consommateurs (49%) 5 - Blogs consommateurs (23%) 7 - Blogs experts (8%)
4 - Sites marchands (38%) 6 - Journaux et magazines en ligne (13%)
S’orienter Partager
Identifier
L’information pour …
* Ranking et en rose là où 24h00.fr est présent
Quelles sont ses motivations d’achat ?
Principales motivations :
– Le prix (pour 68 %)
– Le gain de temps (pour 50%) – La possibilité d’acheter 24h/24h (pour 43%)
– Le choix (pour 35%) – Le moyen de comparer (pour 31%)
– La possibilité de livraison (pour 20%) – Le moyen d’éviter la foule (pour 16%)
Prix
Choix
Confort
Temps
Quel est le poids des e-shoppeuses ?
Cyberacheteuses 11 Millions
Femmes ♀ +18 ans 26 Millions
Internautes ♀ +18 ans 20 Millions
* Les estimations s’appuient sur la dernière étude LaSer consacrée au cyberachat grâce à l’Access Panel LaSer TNS Sofres 2010 (plus de 13 000 foyers Français représentatifs interrogés chaque année depuis 11 ans sur leurs comportements de consommation).
1 Cyberacheteuse sur 5 est une E-shoppeuse.
E-shoppeuses 2,5 Millions
Dans quel foyer vit une e-shoppeuse ?
* Les estimations s’appuient sur la dernière étude LaSer consacrée au cyberachat grâce à l’Access Panel LaSer TNS Sofres 2010 (plus de 13 000 foyers Français représentatifs interrogés chaque année depuis 11 ans sur leurs comportements de consommation).
NON-INTERNAUTES
Des foyers retraités,
au mode de vie traditionnel.
Faible potentiel commercial.
SURFEURS PURS Des foyers seniors actifs
ou jeunes retraités,
en rattrapage sur le média.
Potentiel commercial modéré.
CYBERACHETEURS PONCTUELS
Des foyers actifs, modernes,
de classe moyenne,
en acculturation sur le média.
Potentiel commercial moyen.
« E-SHOPPERS E-SHOPPEUSES »
Des foyers jeunes, actifs, aisés, experts sur le média et
décomplexés sur l’argent. Fort potentiel commercial.
Dans quels foyers LaSerscopie* se situent les e-shoppeuses ?
Indice niveau de vie réel
Indice d’aisance sociale Les aisés
Les contraints
Les
modernistes
Les précaires
14% vs 22 %
22% vs 8 %
3% vs 10 %
4% vs 11 %
26% vs 17 %
23% vs 22 %
8% vs 11 %
* La grille LaSerscopie développée par LaSer depuis 2007 permet de confronter le niveau de vie réel au sentiment d’aisance. Cette grille a permis d’identifier 7 familles homogènes de consommateurs.
Quelle est la dynamique d’achat des e-shoppeuses ?
Le désintérêt
22 %
L’impuissance
22 %
L’appétit
46’%
La frustration 11 % Le désintérêt 7 %
L’im
puis
sanc
e
14 %
L’appétit
71 %
La frustration 8 %
Ménages français Ménages avec e-shoppeuses
Relation à la consommation
3 catégories de foyers à fort potentiel sont représentatifs de 71% des e-shoppeuses
Modernistes - Décomplexés – Aisés
* La grille LaSerscopie développée par LaSer depuis 2007 permet de confronter le niveau de vie réel au sentiment d’aisance. Cette grille a permis d’identifier 7 familles homogènes de consommateurs.
3 e-shoppeuses passées au crible avec LaSerscopie
Indice niveau de vie réel*
Indice d’aisance sociale*
Marion 33 ans Décomplexée
Julie 37 ans Moderniste
Anne 43 ans Aisée
J’achète Malin !
Marion, l’as des bons plans
33 ans Célibataire Parisienne Commerciale
La plus connectée des e-shoppeuses – La plus connectée sur Internet à tout moment
de la journée et de la semaine – La plus affranchie à des applications mobiles et
attentive aux interactions mobile/Internet
Elle recherche plus que les autres… le prix, le choix, les possibilités de livraison
Julie, le sens de l’arbitrage
37 ans Divorcée
(récemment Pacsée) 3 enfants
(dont 1 de son nouveau conjoint)
Aix en Provence Professeur d’Anglais
Elle recherche plus que les autres… les facilités de paiement
La plus affairiste des e-shoppeuses – Des marges de manœuvre plus limitées car au cœur
d’un cycle d’équipement fort (logement, enfants…) – Un besoin de réassurance plus élevé (SAV, suivi des
livraisons…)
J’achète Radin !
J’achète Câlin !
Anne, l’art de bien acheter
43 ans Mariée / 2 enfants Albi Pharmacienne
La crème de la crème des e-shoppeuses – La plus satisfaite – La plus utilisatrice de sites de recherche d’info – La plus assidue sur ses achats – La plus forte dynamique d’achat (fréquence passée et à venir
en hausse) – La plus forte ancienneté sur la toile
Elle recherche plus que les autres… l’achat à tout heure, le gain de temps, la comparaison
La e-shoppeuse optimise sa consommation
– Maîtrise son budget sans frustration
– Multiplie et croise les canaux d’information
– Gagne du temps dans une logique de décloisonnement perso/pro
– Est plus avertie dans une logique d’autonomisation
– S’émancipe des schémas de consommation classiques
– Participe à une nouvelle façon de consommer
– Valorise ses arbitrages et se valorise personnellement
– Influence la consommation et donne un sens à ses actes
– S’innove en créant sa propre expérience d’achat
Pragmatisme Quête de Sens &
Réassurance Ouverture
Le e-shopping : le lab de la nouvelle consommation
Se rassurer
Plaisir
Sens
Réseau social
Maîtrise du temps
Arbitrages
Bonnes affaires
S’émanciper Se renouveler
Cécile Gauffriau Responsable du Département Etudes & Prospective 05 56 55 26 83 [email protected]
Isabelle Martin eCommerce / Laser – Marketing & Financial Services 05 56 55 58 77 - 06 08 37 84 40 [email protected]
Carine Celnik Directrice Biz Dev 01 56 55 58 77 [email protected]
Antoine Scialom Directeur Imaginet (facilitateur de e-commerce) 01 53 01 53 12 [email protected]
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