Mémoire de fin de cycle Mémoire de fin de cycle pour l’obtention du DESCAEpour l’obtention du DESCAE

((Diplôme d’ Études Supérieures de Diplôme d’ Études Supérieures de Commerce Commerce

et d’Administration des Entreprises)et d’Administration des Entreprises)

Université Cheikh Anta DIOP de Université Cheikh Anta DIOP de DakarDakar

École Supérieure École Supérieure PolytechniquePolytechnique

Département GestionDépartement Gestion

2

www.experts-visions.com

" There is nothing permanent except change "

3

4

Contexte de l’Étude

Cadre Théorique : le SIM *

Volet Pratique du Stage

PLANPLAN

* Système d’Information Marketing

5

Justification du choix du Thème

Problématique

Objectifs de Recherche

Méthodologie

Résultats Attendus

Contexte de l’Étude

6

Justification du choix du thème 1/2

Mondialisation des Marchés

Ampleur de la Concurrence

Importance de la Recherche-Développement

Gestion de l’Information à Long Terme

Prise en compte des Différents Besoins des Acteurs

7

Justification du choix du thème 2/2

Méconnaissance des Besoins Réels de la Clientèle

Mauvais Suivi de l’évolution du Marché et de la Concurrence

Problèmes de Planification et de Prévision

Obstacles à la Prise de Décision

Pour la SAFTRA :

8

" La Gestion Commerciale de l’Entreprise par le Management Stratégique du Système d’Information Marketing : application à la SAFTRA (Société Africaine de Transformation de Caoutchouc) "

9

Problématique

« Comment gérer au mieux le SIM de l’entreprise, afin de le rendre compatible avec sa stratégie et d’améliorer sa performance commerciale ? »

10

Objectifs de recherche

Comprendre le fonctionnement du système d’information marketing utilisé au sein de l’entreprise, évaluer son efficacité et contribuer éventuellement à son amélioration.

Déterminer la place du système d’information marketing dans la stratégie de l’entreprise et sa contribution dans sa performance commerciale.

11

Méthodologie 1/3

Modèle d’analyse SWOT ou LCAG de Harvard Business School

(Forces-Faiblesses-Opportunités-Menaces)

Diagnostic Externe

•Environnement Économique et Socioculturel

•Environnement Juridico Fiscal

•Environnement Technologique

•Analyse Concurrentielle

Diagnostic de la Chaîne de Valeur par l’approche Processus

•Processus Organisation et GRH

•Processus Production

•Processus Client

12

Hiérarchie des Processus : Hiérarchie des Processus : un exemple de décompositionun exemple de décomposition

Macro-Processus " Marketing et Vente "

Suzanne Rivard, Jean Talbot;Le développement de systèmes d’information, 3ème Édition, Presses de l’Université du Québec, 2001.

13

Méthodologie 3/3

Collecte de Données :

Exploitation de documents disponibles au sein de l’entreprise

•États Financiers de synthèse des exercices 2002 à 2005

•Factures adressées aux clients pour l’analyse des ventes

•Documents relatifs au processus de fabrication

•Rapport du diagnostic technique effectué par un agent de Experts Visions

Entretiens avec les principaux responsables de la structure•Directeur Général,

•Responsables Techniques,

•Chef du Personnel etc.

14

Résultats attendus

Compléter les besoins de l’entreprise en terme d’informations marketing.

Proposer un modèle d’organisation adapté à la structure de l’entreprise.

Faciliter le suivi de l’évolution des besoins des principaux acteurs du marché.

15

« Le marketing est un combat où l’information est devenue plus importante que la force commerciale ».

Philippe Kotler, Marketing Management, 11ème Édition, Paris, 2003.

16

Cadre Théorique : le SIM *

Définitions de ConceptsRôles du SIMLes Préalables à une Bonne Gestion du SIM

* Système d’Information Marketing

17

Définitions de Concepts 1/4

« Le marketing consiste à planifier et à mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la communication, et la distribution d’une idée, d’un produit, ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus ».

Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms, 2ème Édition, American Marketing Association, Chicago, 1995.

MARKETING

18

19

Définitions de Concepts 2/4

« Un système d’information peut être défini comme un ensemble construit et articulé de techniques, de procédures, de règles, destiné à réaliser des tâches d’acquisition, de stockage, de traitement et de diffusion des informations, dans l’objectif d’aider les individus et les groupes d’individus de l’entreprise (services, ateliers, départements, instances de décision, groupes de travail, etc.) à prendre des décisions de gestion. »

Armand Dayan et Al, Manuel de Gestion, Vol. 1, Ellipses AUF, 2ème Édition, Paris 2004.

Système d’Information

20

Les composantes d’un système d’information

Traitement des données en information

Contrôle du rendement du

système

Stockage des données

Entrée des données

Sortie des produits

d’information

James O’Brian, Introduction aux systèmes d’information – un outil essentiel pour l’entreprise branchée. Chenelière/McGraw-Hill, 2001.

21

Définitions de Concepts 3/4

« un réseau complexe de relations structurées où interviennent des hommes, des machines et des procédures, qui a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’information pertinente, provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destiné à servir de base aux décisions marketing »

G. Demory et R. Spizzichino, Les Systèmes d’information en marketing, Dunod, Paris, 1969.

Système d’Information Marketing (SIM)

22

Définitions de Concepts 4/4

« La stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts à long terme d’une organisation, puis à choisir les modes d’action et d’allocations des ressources qui permettront d’atteindre ces mêmes buts et objectifs »

Alfred Chandler, Stratégie et structures de l’entreprise, Éditions d’Organisation, 1972.

STRATEGIE

23

Rôles du SIM

permet de mieux répondre aux évolutions de la demande

est un instrument de veille stratégique et concurrentielle

est un moyen utile à la réduction des coûts

constitue un outil d’aide à la prise de décision marketing

Le SIM :

24

Les Préalables à une Bonne Gestion du SIM 1/3

La Détermination des Besoins en Information

Objet de l’Information (ce sur quoi elle porte)

Utilité de l’Information (par rapport aux objectifs)

Origines de l’Information (ou Sources)

Supports de l’Information (canaux de communication)

Distribution Optimale de l’Information

25

Les Préalables à une Bonne Gestion du SIM 2/3

La Qualité de l’Information

Pertinence

Disponibilité

Intégrité

Confidentialité

26

Les Préalables à une Bonne Gestion du SIM 3/3

Le Management du Changement

Assurer une Bonne Communication

Promouvoir le Management Participatif

Accompagnement par la Formation

27

« There is nothing permanent except change »

www.Experts-Visions.com

28

Volet Pratique du Stage

Présentation de la SAFTRA

Diagnostic Externe

Diagnostic InterneAnalyse du Processus Organisation et GRHAnalyse du Processus ProductionAnalyse du Processus Client

29

Présentation de la SAFTRA

Société Anonyme de 76 employés dont 33 permanents

Rachat de la SAFCAC ( Société Africaine de Caoutchouc ) en 2001

Activité : Fabrication de Pneumatiques (roues pour Vélos et Cyclomoteurs)

Statut d’Entreprise Franche d’Exportation sise à la ZFI de Dakar

Exportation dans les pays de la sous-région Ouest-Africaine

30

Diagnostic Externe 1/2

Pouvoir d’achat des populations limité

Pays en voie de développement et crise pétrolière

Coûts élevés des investissements en terme

d’outils modernes de production

Concurrence locale dans la zone UEMOA

et Importations ( Inde et Chine )

Menaces

31

Diagnostic Externe 2/2

Cible majoritairement jeune et très mobile

Avantages fiscaux et douaniers du statut

d’Entreprise Franche d’Exportation

Main d’œuvre accessible à faibles coûts

Opportunités

32

«  Dans toutes les organisations, les ressources les plus rares sont les personnes performantes. »

Peter F. Drucker,L’information dont les dirigeants ont vraiment besoin, Les systèmes de mesure de la performance, Harvard Business Review, 1995.

33

Analyse du Processus Organisation et GRH

Climat social favorable et souplesse de la structure

Longue Expérience dans la pneumatique

Absence de Procédures Formelles de Gestion

Forte Mobilité du personnel Cadre (manque de motivation)

Centralisation des Pouvoirs de Décision

Forces :

Faiblesses :

Problèmes de Coordination des activités

34

Recommandations

Évaluation et satisfaction des besoins en Recrutement

Répartition Formelle des Rôles et des Tâches

Modèle d’Organisation basé sur les Processus

Animation et Motivation des Ressources Humaines

35

Analyse du Processus Production

Absence de procédures formelles d’approvisionnements

Ruptures de stocks ou stocks trop importants

Vétusté des moyens de production

Contrôle Qualité limité

Faiblesse du pouvoir de négociation avec les fournisseurs

36

Recommandations

Gestion Partagée des Approvisionnements (GPA)

Formalisation des Procédures de Gestion des Stocks

Système de Veille Technologique

Réorganisation des Processus de Fabrication

Rénovation et Maintenance des Outils de Production

Amélioration Permanente de la Qualité

37

Analyse du Processus Client 1/4

Product (Produits) :

Faiblesse dans le design

Produits de bonne qualité

38

Recommandations

Product (Produits) :

Ajout de valeur au produit

Amélioration de l’esthétique (design des pneus)

Diversification de produit et de gamme

39

Analyse du Processus Client 2/4

Pricing (Prix) :

Absence d’une fonction comptabilité

Non Maîtrise des coûts de revient

Révisions de prix fréquentes

Amendes fiscales

40

Recommandations

Pricing (Prix) :

Mise en place d’une comptabilité analytique

Suivi des facteurs d’influence sur le prix

Alliance avec d’autres entreprises (achats groupés)

41

« Si la principale motivation pour sous-traiter est de réduire les coûts, c’est oublier que le travail n’est pas seulement un coût, mais aussi une source de valeur. »

Adeline Francisco,

Conduite d’une réflexion sur l’externalisation, www.lesechos.fr .

42

Analyse du Processus Client 3/4

Place ( Distribution & Clientèle) :

Faibles Échanges d’Informations

Absence d’Études de Marchés

Problèmes de Recouvrement des Créances

Distribution Informelle

Méconnaissances des Besoins Réels de la Clientèle

43

Recommandations

Place ( Distribution) :

Formalisation des Contrats de Distribution

Réalisation d’Études de Marchés périodiques

Élargissement du Réseau de Distribution

Remontée d’Information par les Distributeurs

44

« A l’intérieur d’une entreprise, il n’y a que des centres de coûts. Le seul centre de profit est le client dont le chèque n’a pas été refusé. »Peter F. Drucker,L’information dont les dirigeants ont vraiment besoin, Les systèmes de mesure de la performance, Harvard Business Review, 1995.

45

Analyse du Processus Client 4/4

Promotion (Communication) :

Absence d’une politique intégrée de communication

Retard sur les concurrents Méconnaissance des produits de l’entreprise et de ses avantages par les consommateurs

46

Recommandations

Promotion (Communication) :

Mise en œuvre de plans de communication différenciés

Stratégie d’Alliances Stratégies Pull et Push Marketing Direct Relations Publiques

47

Parties Prenantes

Ressources Organisation

Processus

Satisfaire les Parties Prenantes…

en améliorant les processus…

…grâce à une meilleure utilisation des ressources et une meilleure organisation

L’entreprise à haute performanceTamara Erickson et Everett Shorey,

« Business Strategy. New Thinking for the 90’s », Prism, 4ème Trimestre 1992.

Conclusion

48