Innovation ProduitDossier à rendre

Rappels

• Raisons de succès des nouveaux produits

• 1- La méthode

• Analyse préliminaire intensive

• Allocation de ressources financières et humaines

• Étude approfondie des consommateurs cible

• Définition précise du concept : cible, panier d ’attributs, promesse

• Plan d ’études performant

Ne pas

faire

pour

le do

ssier

!

Rappels

• 1- La méthode (suite)

• Organisation efficace de l ’équipe chargée du développement : interface R&D - Production - Marketing

• Importance du facteur temps : le développement doit être rapide et organisé

• Plan de lancement performant : moyens mis en œuvre (distribution, pub, promo…)

• Qualité du suivi du lancement

Dans cette diapositive, seul ce point est à traiter pour votre dossier : Tous ces éléments devront se trouver dans votre plan de marketing du nouveau produit

Les étapes de votre développement produit

1. Analyse SWOT

2. Objectifs de votre lancement

3. Génération d’idées et développement de concepts

4. Test de concepts

5. Stratégie / Ecriture du positionnement

6. Plan marketing

7. Plan d’études

8. Planning de développement

Ne pas faire pour

le dossier !

Analyse SWOT

• Se référer au cours de marketing ou aux ouvrages dans Cyberlibris

• A l’issue de votre analyse vous déterminerez les opportunités auxquelles l’entreprise pourra répondre et les segments intéressants pour elle attention

• Attention : à ce stade vous ne décrivez pas votre (vos) concept(s) c’est encore trop tôt

• Cette partie n’est pas une collection d’items mais une argumentation logique devant aboutir à la génération d’idées liées à votre concept (n’hésitez pas à relire souvent votre SWOT pour l’améliorer)

Analyse SWOT : grille possible

CoefficientCoefficientCoefficient

Faible : 0 -3 Moyen : 4-6 Fort : 7-10

Critères

Taille du marché Petite Moyenne Grande

Critères

Taux de croissance <5% 5 à 10% >10%

Critères Perméabilité du marché Oligopole Concurrence

StructuréeCritères

Longueur de cycle de vie <2ans 2 à 5 ans >5 ans

Critères

Possibilité de différenciation Produit banalisé Produit faiblement

différenciableProduit fortement

différenciable

Analyse SWOTStratégie de croissance

PRODUITSEXISTANTS

NOUVEAUXPRODUITS

MARCHESEXISTANTS

IPENETRATION

IIDEVELOPPEMENT

DE PRODUITS

NOUVEAUX MARCHES

IIIDEVELOPPEMENT

DE MARCHEIV

DIVERSIFICATION

Si votre entreprise existe déjà, vous tenterez de déterminer quel type de stratégie de croissance votre firme exploite

2. Objectifs du lancement

• Objectifs qualitatifs

• Objectifs quantitatifs

3. Génération d’idées et développement de concepts

• Génération d’idées : Reportez vous au cours, vous devez avoir plusieurs nouvelles idées

• Développement de concepts : vous écrirez votre (vos) concept(s)

Développement de conceptsEvaluation en interne

Critères Concept 1 Concept 2 Concept 3

Taille de la cible

Faisabilité (durée et coût de développement)

Caractère innovant et valeur pour le client

Concurrence

Cohérence avec l’image de marque

Dans la concurrence on peut évaluer si celle-ci :Propose déjà le produit ou un produit qui offre le même serviceEst capable de réagir rapidement (ex: elle offre déjà ce produit à l’étranger)

4. Tests de concepts

• Vous testerez vos concepts – en réunion de groupe, par interviews ou par questionnaires et choisirez le plus performant.

• Détails et synthèse de l’étude à joindre en annexe au dossier

5. Positionnement

• Bien que vous expliquerez plus loin dans votre plan marketing votre choix de marque, vous pouvez déjà l’intégrer dans l’écriture de votre positionnement.

• Ecriture du positionnement

• Pour les personnes qui... : Ont telles motivations, telles attitudes, tel problème à résoudre

• La marque « X » est … : Une marque (pdt) qui va se substituer à tel pdt ou être utilisée dans tel type d ‘occasions

• Qui apportera à son utilisateur … : Tel bénéfice/ avantage, justifié par telle caractéristique

6. Plan marketingLe produit

• Décrivez votre produit

• Le produit comporte différents aspects

• Aspects techniques : sa qualité intrinsèque, sa forme, sa matière…

• Aspects fonctionnels : ce à quoi il sert

• Eléments d ’image : pour celui qui possède ou utilise le pdt et pour les autres...

Rappel

• Raisons de succès des nouveaux produits

• Les qualités requises pour le produit

• Avantages

• Perçu de la nouveauté vs. le marché de référence : moins cher et/ou supérieur et/ou distinctif

• Compatibilité : Cohérence avec les valeurs en vogue et les expériences passées des consommateurs

• Essayabilité : Possibilité d ’essayer le nouveau produit : disponible dans le réseau de distribution, promotions d ‘essai

Rappel

• Les qualités requises pour le produit (suite)

• Observabilité : Degré de visibilité par les autres

• Simplicité : Facilité de compréhension et/ou d‘utilisation

6. Plan marketingLa marque

• Choix de la marque : 2 cas

• Vous développez sous une marque existante : vous choisirez le nom de votre produit ou gamme

• Vous créez une nouvelle marque

• Dans tous les cas vous irez sur le site de l’INPI pour faire une 1ère recherche sur la disponibilité

Rappel

• Les stratégies de marque :

• Marque produit : Mixa bébé - Skip - Formule 1

• Marque gamme : Nivea - Président -

• Marque ombrelle : Renault - Danone - Yamaha

• Marque caution : Lu - Française des jeux

• Griffe : Jean Paul Gaultier - Chanel

Rappel

• Avantages et inconvénients :

• Avantages de la marque ombrelle

• Réduction des coûts

• Concentration des investissements : marque internationale

• Avantages de la marque produit

• Plus clair dans l’esprit du consommateur

• Situations de crise limitées

• Plus facile à céder

6. Plan marketingLe packaging

Le ContenantMatériaux

FormeSystème de bouchage ou de fermeture

TechniquesProtection et conservation

Transport et stockagePraticité d’utilisation

Protection de l’environnement

Le décorGraphisme (photo, dessin, typo.)

CouleursEtiquette

Texte

CommunicationImpact visuel

Impulsion à l’achatIdentification

Expression du positionnementInformation consommateur

Rappel

• Les lois du packaging

• L ‘impact

• La créativité

• La cohérence avec les autres éléments du mix

• L ’évolution maîtrisée

Si votre produit est un service...

• Vous décrirez votre point de vente ou de service

• Emplacement

• Design et décoration

• Personnel

• …

Brief design packaging produit ou service

• Vous écrirez le brief packaging ou design en vous inspirant du document Plan brief packaging

6. Plan marketingLe prix

• Quelle est votre stratégie ?

• Différents objectifs déterminent la fixation des prix

• Maximiser les profits

• Réaliser un taux de rendement des investissements

• Se situer au niveau des concurrents

• Conquérir de la part de marché

6. Plan marketingLe prix

• Différentes méthodes permettent de fixer les prix :

• à partir des coûts

• à partir de l ’étude de la demande

• par confrontation de la demande et des coûts

• à partir des prix du marché

6. Plan marketingLe produit

• Les gammes de produits

• Les produits sont regroupés en gamme :

• Largeur de gamme

• nombre de lignes de pdts

• Profondeur de gamme

• nombre de références par ligne

N’ayant pas à votre disposition l’ensemble des éléments permettant de déterminer un prix vous vous interrogerez sur le niveau de prix de la concurrence ainsi que sur ce que vous supposez de la demande.

6. Plan marketingPolitique de distribution

Où vous situez vous ? Pourquoi ?

6. Plan marketingPolitique de distribution

• Quel sera votre circuit de distribution ?

• Les différents types de canaux en grande consommation :

• Le commerce traditionnel

• Les grandes surfaces : HM et SM

• Les grands magasins

• Les réseaux de franchises

• La vente sans magasin : VPC, télévente, Internet...

6. Plan marketingPolitique de distribution

• Quel seront vos objectifs de distribution ?

• Le commerce traditionnel : nombre de magasins

• Les grandes surfaces : HM et SM : DN/DV - quelles enseignes?

• Les grands magasins : quelles enseignes

• Les réseaux de franchises: nombre de magasins

• La vente sans magasin : VPC, télévente, internet : lesquels

• ...

6. Plan marketingPolitique de communication

• Quels sont vos objectifs, vos moyens, quelles techniques allez-vous utilisez ?

6. Plan marketingLa politique de communication

• Les principales techniques de communication sont :

• la publicité par mass-media

• la promotion

• le marketing direct

• le sponsoring

• le mécénat

• la communication sur internet

• les RP

• le packaging

• la visite de la force de vente

• la participation à des salons

Dans un premier temps vous sélectionnerez un certain nombre de techniques et vous les détaillerez ensuite voir derrière Promotion des ventes et Publicité; pour les autres techniques reportez-vous au cours.

6. Plan marketingLa promotion

• La promotion : quels sont vos objectifs, vos moyens, quelle(s) technique(s) allez-vous utilisez ?

Rappel

Faciliter l’essai du produit

Améliorer notoriété ou

image

Faciliter le “passage à

l’acte”Fidéliser

Accélérer rotation distrib

Obtenir la coopération

des distributeurs

Animation ++

Echantillonnage ++

Réduction temporaire du prix + ++ ++

Couponing + ++ ++ ++

Remb. dif. sur preuves d’achat ++ + +

Lots ++ ++ +

Rabais sur quantités ++ +

Primes, cadeaux + + + +

Boutique ++

Concours, loteries ++ +

Mise en avant + + + ++

Promotion distributeur ++ ++

Promotion : degré d  ’adéquation des principaux moyens promotionnels aux différents objectifs (source Chirouze)

Rappel

• Les promotions de lancement

• L’échantillonnage

• Avantages :

• Création d’un climat positif

• Supprime le frein du prix

• Contraintes :

• Cher -> nécessité de bien cibler

• Planification

• Stimuler le 1er achat

Rappel

• Les promotions de lancement

• L’essai

• Lorsque le produit ne peut être échantillonné

• Biens d’équipement

• Services

• Lorsque une argumentation doit être développée

Rappel

• Les promotions de lancement

• Le coupon de réduction

• Stimule le 1er achat

• Est souvent utilisé en complément de l’échantillonnage ou de l’essai

• 1er achat remboursé

• Satisfait ou remboursé

6. Plan marketingLa promotion des ventes

• Comment construire votre budget

• Echantillonnage en magasin

• Coût d’une animation : 300 euros par magasin

• Coût d’un échantillon : environ 0,50 euros

• Coupon et remboursement sur preuve d’achat

• Valeur du coupon

• Taux de remontée

• Gestion du coupon : environ 0,20 euros

• Gestion Remboursement sur Preuve d’Achat (RPA) : environ 0,80 euros

6. Plan marketingLa publicité

• La publicité : quels sont vos objectifs, vos moyens, quels medias allez-vous utilisez ?

Rappel

• Objectifs

• Faire connaître la marque -> com marque

• Faire connaître le produit -> com produit

• Installer l’image

• Faire changer l’image

• Définir des objectifs précis et adaptés aux moyens de votre entreprise

Rappel

• Définir votre cible

• Cible marketing

• Cible de communication

• Leaders d’opinion

• Prescripteurs

• Distributeurs, vendeurs

Rappel

• Définir votre message

• Bénéfice fort

• Différenciant

6. Plan marketingLa publicité

• Quels seront vos objectifs en terme de notoriété et d’image ? attention à vos moyens

• Modes d ’action de la publicité

• La notoriété

• L ’image

• Le mode de conviction

Rappel

RappelComment bien faire travailler une Agence:Inscrire le travail de l’agence dans une démarche globale

Stratégie marketing

Objectifs publicitaires

Détermination du budget

Exécution

Contrôle de l’efficacité

Révisions éventuelles

Stratégie média Stratégie création

Rappel

• Vous rédigerez la copy-stratégie

• Copy-stratégie

• Quels sont les faits : produit, marque

• Quelle est la cible

• Quel est le besoin à satisfaire

• Quel est le problème à résoudre

• Quel est l ’objectif de la publicité

• Quels sont les concurrents

• Quelle est la promesse

• Quelle est la preuve

• Quels sont les bénéfices

• Quels sont les médias

Vous justifierez le choix des médias en fonction :

de vos objectifsde vos moyensde la politique media habituelle de la marque (si vous travaillez sur une marque existante)de la politique media des concurrents

Rappel

• Choisir vos médias

• En fonction de la cible

• En fonction de vos objectifs

• En fonction de vos moyens

• En fonction de la concurrence

Rappels

• Le choix des supports : une combinaison

• Eléments mesurables

• Supports économiques

• Supports puissants

• Supports ayant la meilleure affinité

• Autres éléments

• Supports les plus prestigieux

• Supports dont l’audience progresse

• Supports très utilisés ou pas utilisés par la concurrence

• Supports impressionnant la distribution

RappelComment construire votre budget

Media Espace Honoraires Frais techniques

PresseTVAffichageRadioCinémaIntenet

• Espace :

• TV : pas de campagne en dessous de 1 M euros sauf stratégie particulière (par exemple sur une chaîne câblée, sur une cible telle que les seniors ou les enfants, avec des formats très courts)

• Affichage : une campagne nationale de 50 000 à 500 000 euros

Rappel

• Quelques tarifs bruts (spots 30 sdes)

• TV : TF1 Le + cher : 20h50 – 120 000 €

• Prime time : 60 000 €

• Le – cher : 6h30 – 500 €

• France 2 Prime time : 50 000€

Rappella presse

Titres Nb lecteur (millions)Tarifs page quadri (en

euros)

TV Magazine 14 75 000

Télé 7 jours 9 45 000

Femme Actuelle 8 40 000

Voici 4 6 000

L’Equipe Mag. 4 15 000

Rappel

• Radio

• RTL spot 30’ 7h à 7h30 : 11 000 €

• 1h à 4h : 200 €

RappelAffichage urbain

Afficheur RéseauNombre de panneaux

Tarifs en euros

Dauphin13 + grandes agglos

Villes + 100 000 hab.3800

17 500150 000600 000

Avenir 55 villes + 1 050 000

Rappel

• Les rémunérations des prestataires

• Honoraires ou commissions d’agence

• Honoraires ou commissions Centrale d’Achat

• Les frais techniques

• Film : de 150 000 à 1 500 000 euros

• Print : de 75 000 à 300 000 euros

Rappel

• LA Détermination du budget

• % du CA

• Méthode simple

• Elle exprime clairement l’effort publicitaire

• Mais rigide si appliquée trop strictement

• Lors d’un relancement /repositionnement de marque

• Lorsque la marque est leader

• Lors d’un lancement de marque ou de produit

Rappel

• La détermination du budget

• À partir des objectifs

• À partir des possibilités de l’entreprise

• À partir des investissements du marché

• SOV totale

• SOV par media

• On fait souvent un mix de plusieurs méthodes

Rappel

• Vous pouvez choisir d’autres opérations de communication à la place ou en complément des opérations de communication publicitaire et promotionnelle mais n’oubliez pas :

• De mentionner leurs objectifs spécifiques

• Qu’ils doivent correspondre aux moyens de l’entreprise

• Décrivez les

Rappel

• Vous pouvez choisir d’autres opérations de communication à la place ou en complément des opérations de communication publicitaire et promotionnelle mais n’oubliez pas :

• De mentionner leurs objectifs spécifiques

• Qu’ils doivent correspondre aux moyens de l’entreprise

• Décrivez les :

• Marketing direct

• RP

• Sponsoring

• Salons

• Etc.

7. Plan d’étude

• Vous définirez le plan d’études. Pour chaque étude proposée, vous définirez ses objectifs en intégrant 2 contraintes :

• Le coût : attention aux moyens de l’entreprise

• Le délais : certaines études sont longues à réaliser

Ne pas le faire pour le dossier

8. Planning de lancement

• Vous présenterez sous forme de graphique votre planning de développement