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Veille et analyse du discours consommateurs sur Internet

Méthodologie et bonnes pratiques

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Méthodologie et bonnes pratiques

BU Corporate & Brand Intelligence

SEMO – Atelier du 4 novembre 2009

1. A propos de Spotter

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Une triple expertise

De l’information à la décision…

Edition de logicielsde collecte, text mining,et analyse du sentiment

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Outils de veille et d’analyse pourl’aide à la décision

Accompagnement,conseil et architecture

de projets

Une offre structurée en 4 grandes solutions

Pour couvrir l’ensemble des besoins des entreprises

Voice of the Market

ReputationManagement

Compréhension de votre

marché via l’analyse des

opinions des consommateurs.

Suivi des problématiques

d’image et de réputation de

votre organisation.

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RiskManagement

StrategyManagement

Alerte sur les sujets sensibles

et les risques potentiels pour

votre organisation.

Veille stratégique de votre

concurrence et de votre

environnement marché.

La combinaison technologie et équipe dédiée

Une complémentarité garantissant la finesse d’analyse

• Technologies d’analyse linguistique et sémantique avancées

- Détection et suivi automatique d’entités, des prises de parole explicites/implicites

- Identification des traits d’image, des opinions et arguments

- Analyse de la polarité, des sentiments et de la tonalité

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• Equipe plurilingue et multiculturelle

- 10 analystes veilleurs,

- Maîtrise de 12 langues,

- Capacité à fonctionner en réseau pour intégrer d’autres langues et cultures.

La Business Unit Corporate & Brand Intelligence

Une expertise mêlant études et veille

• Création en janvier 2009 pour

- Développer les activités de veille et d’analyse du discours consommateurs,

- Appuyer le business développement,

- Participer aux orientations des développements R&D en se faisant le porte

parole des besoins du marché.

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parole des besoins du marché.

• Dirigée par Nicolas Saintagne

- 10 ans d’expérience en institut d’études (Ipsos et OpinionWay),

- Forte connaissance des problématiques des institutions, des annonceurs et de

leurs agences,

- Assure un apport méthodologique et analytique pour structurer les projets

de veille du discours consommateurs.

2. Du market research au conversation research ?

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au conversation research ?

The Cluetrain Manifesto

Happy birthday to you !

• Les 10 ans d’un ouvrage de référence

- Ecrit en 1999 par 4 experts américains de

l’Internet et du marketing du Harvard's

Berkman Center for Internet & Society…

- …il énonce les 95 thèses qui sous-tendent

l’émergence des marchés en réseau du futur.

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l’émergence des marchés en réseau du futur.

- La première d’entre elles :

« Markets are conversations. »

nous conduit à nous interroger…

« If markets are conversations, is market

research conversations research ? »

Car Internet a tout changé…

…ça tout le monde vous l’a déjà dit !

• Au secours, les consommateurs se parlent !!!

- Volonté accrue de créer/cocréer du contenu et de commenter l’existant

Thèse n°6

L'Internet permet des conversations entre êtres

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http://www.garancedore.fr/2007/10/25/le-cheap-aura-t-il-notre-peau/ Sur Uniqlo

conversations entre êtres humains qui étaient tout simplement impossibles à l'ère des mass media.


…et ça tout le monde vous l’a déjà dit !

• Au secours, les consommateurs se parlent !

- Multiplication des lieux d’émergence des opinions et d’influence

Thèse n°9

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Les conversations en réseau permettent à de puissantes nouvelles formes d'organisation sociale et d'échange de connaissance, d'émerger.




- Croissance exponentielle des conversations avec les usages

Thèse n°38

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http://www.commentcamarche.net/forum/?page=150

Les communautés humaines sont fondées sur le dialogue - sur des dialogues humains à propos de préoccupations humaines.




- Rapidité de propagation, partage et réplication des informations

Thèse n°94

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Nous nous organisons plus vite que vous ne le faites. Nous avons de meilleurs outils, d'avantages d'idées neuves, et aucun règlement pour nous ralentir.




- Mémoire permanente de l’information

Thèse n°87

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Cela nous ferait plaisir que vous compreniez ce qui se passe ici. Ce serait vraiment bien. Mais ce serait une grave erreur que de croire, que nous allons vous attendre.




- Horizontalité des messages et confiance accrue accordée à ses pairs

Thèse n°30

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La loyauté à une marque est la version entrepreneuriale de ne rien faire, mais la rupture est inévitable - et arrive vite. Parce qu'ils sont connectés, les marchés intelligents sont capables de réévaluer une relation en un clin d'œil.




- Sentiment de (re)prise de pouvoir vis-à-vis des marques

Thèse n°83

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Nous voulons que vous preniez vos 50 millions de clients autant au sérieux, qu'un seul journaliste du Wall Street journal.

…mais en même temps il n’a pas tout changé

Et ça peu de monde vous le dit !

• Vos consommateurs et vous-mêmes continuez à vivre « IRL »

- Les consommateurs mangent et boivent (mieux ?),

- Lisent des journaux et regardent la TV (moins et plus en ligne),

- Achètent vos produits (souvent plus en ligne),

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- Achètent vos produits (souvent plus en ligne),

- Partent en vacances (moins longtemps mais plus souvent),

- Utilisent Internet (beaucoup plus),

- Dorment (moins)

- etc…

�� Ils vivent différemment mais ils vivent toujours « IRL ».




- Vous continuez à les sonder (plus en ligne),

- A les observer (plus en ligne),

- A les faire se réunir (plus en ligne),

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- A les faire se réunir (plus en ligne),

- A veiller sur ce qu’ils disent (de plus en plus, j’espère),

- etc…

�� Vous le faites différemment mais vous le faites toujours.




- Enfin vos entreprises, institutions, agences continuent à avoir besoin de vos

analyses pour comprendre leur parties prenantes,

- Valider leurs stratégies,

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- Tester leurs produits,

- Evaluer leurs campagnes de communication,

- Etc...

�� Elles vous le demandent différemment (plus vite, moins cher, plus de

cibles, plus de ROI) mais elles vous le demandent toujours.

Alors les conversations sur Internet danger ou pas ?

Bien plus qu’une menace les conversations sur Internet sont au contraire une vraie opportunité de comprendre les consommateurs !

• En vrai, on se comprend mieux !

- Echanger sur Internet n’est plus le dada de quelques « influenceurs » :

de la règle du 90/9/1 à la règle du 70/20/10…

- On s’y exprime avec un discours spontané, de façon collective et avec

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- On s’y exprime avec un discours spontané, de façon collective et avec

une plus grande liberté de ton.

- Les conversations sont nombreuses, permanentes et obéissent à leur

propre agenda.

�� Un système performant d’analyse des conversations des

consommateurs peut donc s’avérer être un véritable outil de consumer

insight à valeur ajoutée.

3. Alors comment construire sonprojet d’analyse consumer insight ?

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projet d’analyse consumer insight ?

Les 4 règles à suivre pour réussir son projet

Une démarche qui suit quasiment les étapes d’une étude « classique »

• Pas de panique, ce n’est pas si complexe qu’il y paraît, il suffit :

1. De bien maîtriser ses objectifs,

2. D’identifier et qualifier les typologies de sources à suivre,

3. De collecter de l’information utilisable analytiquement,

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3. De collecter de l’information utilisable analytiquement,

4. De définir un système de reporting opérationnel et cohérent avec ses

objectifs et ses habitudes de diffusion/transmission d’information.

�� Comme pour une étude qualitative ou quantitative la méthodologie

et la technologie doivent se mettre au service des objectifs et des

besoins et non pas l’inverse.

Bien maîtriser ses objectifs

Qu’est ce que je veux savoir et surtout pour quoi faire ?

• Buzz, e-reputation, influence, un vocabulaire qui peut laisser perplexe…

- Beaucoup de termes nouveaux et multivoques : il faut revenir aux

bases du besoin !

- 2 grands axes qui peuvent cohabiter :

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1. Comprendre comment performe sa marque en ligne : logique de

référencement, de positionnement, de visibilité, etc.

2. Comprendre comment les consommateurs et contributeurs utilisent

Internet pour parler de leur(s) expérience(s) vis-à-vis de la

marque.



• Qui parle et pourquoi ai-je besoin de le savoir ?

- En écoutant les conversations en ligne, on a la possibilité d’entendre et de

comprendre de nombreux publics :

- Ses consommateurs et ceux de ses concurrents,

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- Ses collaborateurs et ceux qui veulent le devenir,

- Ses prospects ou plus simplement le grand public qui parle de la marque,

- Mais aussi des journalistes, experts, « gourous » de certaines

communautés, bref de nouveaux leaders d’opinion numériques.

�� Reste à savoir ceux qui nous intéressent et comment relativiser les

prises de parole des uns et des autres.



• De quoi parlent-ils et comment cela peut-il m’être utile ?

- On l’a dit, sur Internet, comme dans la vraie vie, les conversations portent

sur tout…

- …et même sur des choses auxquelles on ne s’attend pas…

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• De quoi parlent-ils et comment cela peut-il m’être utile ?

- On peut donc trouver énormément d’informations sur :

- Les produits et leurs usages : ceux que l’on connaît et ceux que l’on

découvre,

- Les marques et leur perception : sur les dimensions que l’on souhaite

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- Les marques et leur perception : sur les dimensions que l’on souhaite

transmettre et sur celles que les individus perçoivent et partagent,

- Les campagnes de communication qu’elles soient en ligne ou non,

- L’expérience professionnelle et la vie au travail,

- L’image corporate des entreprises : par exemple la performance

financière vue par les actionnaires individuels,

�� Une fois définis ses publics et ce que l’on veut savoir, on peut alors

se pencher sur les sources à veiller.

Identifier et évaluer les typologies de sources à suivre

Définir la typologie des sources où s’expriment mes publics

• « Le média est le message ». Ca reste à voir…

- L’explosion des lieux d’émergence des conversations rend l’identification

des sources cruciale.

- De surcroît tout ne se trouve pas là où on le croit : en effet, comme il

s’agit de conversations, comme dans la vraie vie, elles peuvent survenir

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s’agit de conversations, comme dans la vraie vie, elles peuvent survenir

n’importe où.

- Difficile donc de pouvoir baser sa veille de conversations sur des panels

« tout fait » et/ou non évolutifs.

- C’est pourquoi, l’expertise de sourcing est essentielle et, au-delà de la

capacité technique, nécessite une compréhension approfondie des

objectifs.


• Est-ce que je mets en veille des médias en ligne ?

- Si le projet est purement consumer et ne se penche

pas sur des sujets plus corporate, on peut a priori

exclure le discours journalistique.


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- En revanche les commentaires aux articles sont une

source d’information consumer très intéressante.

- Il faut donc définir un système de collecte et de

filtrage précis pour les utiliser : sur quelle durée, à

quelle fréquence et quelle pertinence de contenu

conserver.


• Est-ce que je mets en veille des blogs ?

- Bien entendu les blogs sont des sources à privilégier

notamment ceux centrés sur son marché/ses

préoccupations.


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- Pour ce qui est de ces sources précises il faut être vigilant

sur plusieurs aspects avant de les intégrer : leur

pertinence, leur qualité de contenu, leur capacité à

générer des commentaires, leur nombre de

suiveurs/abonnés, leur fréquence de mise à jour.

- Dans le cadre des blogs il convient aussi de se poser la

question de savoir comment capter les réponses aux

posts initiaux.


• Est-ce que je mets en veille des forums ?

- Bien plus que les blogs, les forums sont une source

extrêmement productive en matière de contenu surtout

en France : sur certaines communautés précises, ils

peuvent apporter des volumes d’information très


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peuvent apporter des volumes d’information très

importants.

- Pour autant, cette profusion les rend complexes à

veiller (filtrage des infos, suivi des fils).

- Il faut donc les intégrer en étant particulièrement

vigilant quant aux règles de veille pour

conserver/exclure les messages en fonction de leur

pertinence.


• Est-ce que je mets en veille les plateformes vidéo ?

- En tant que telles, ces plateformes sont intéressantes si

je suis à même de susciter du contenu vidéo :

reprise de films publicitaires, reprises d’interviews

ou d’émissions de TV, contenus générés par les


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ou d’émissions de TV, contenus générés par les

utilisateurs autour de la marque ou des usages.

- On s’intéressera alors au contenu de la vidéo et

surtout aux commentaires laissés par les

internautes (très utiles par exemple dans le cadre de

l’évaluation de films publicitaires).


• Est-ce que je mets en veille Facebook (et les autres

médias sociaux à l’étranger) ?

- En tant que média social référent (près de 17 millions

de visiteurs uniques par mois en France) il peut être utile

d’intégrer Facebook.


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d’intégrer Facebook.

- Pour autant ce que l’on peut en ramener se limitera aux

contenus publics, soit les murs des groupes et pages

de fans ouvertes.


• Est-ce que je mets en veille Twitter ?

- La plateforme de micro blogging peut être intéressante à

triple titre :

1. En tant que tel pour le contenu des messages


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(même si on est limité à 140 caractères),

2. Pour repérer des liens vers des informations

intéressantes que les internautes relaient,

3. En tant qu’alerte sur certains nouveaux sujets.

- Par ailleurs sa mise en veille est très simple.


• Comment est-ce que j’articule et qualifie mes sources pour les comprendre ?

- Il faut avoir une double approche de panel de sources en veille systématique

(logique d’échantillon) et d’open web pour garder un œil sur ce qui peut

apparaître.


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- Quant aux sources en panel il s’agira de les qualifier de manière qualitative

sur 2 grands axes :

1. Pertinence : capacité de la source à produire du contenu de qualité sur le

sujet, actualisation, activité, sont les données à qualifier pour définir cet axe.

2. Résonance : capacité de la source à être visible. Audience (hélas pas

disponible pour tous), PR Google, Yahoo incoming links, nombre de lecteurs

du flux RSS sont les données à combiner pour quantifier celui-ci.

Collecter de l’information utilisable analytiquement

Passer de la donnée de veille à la donnée d’analyse

• L’information est une chose, la donnée en est une autre…

- Vouloir travailler directement à partir des données de veille est limité :

autant essayer de produire des rapports d’études avec un tri à plat ou une série

de verbatims.

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- Entre la collecte et l’analyse, comme pour une étude, un double processus

technique et humain permet :

1. De valider la pertinence de l’information,

2. De l’organiser de manière thématique,

3. D’en qualifier le sens général,

4. D’en approfondir la signification.


Valider la pertinence de l’information

• Eliminer le bruit dans les conversations est vital

- Lorsque l’on capte des flux de conversations en grand nombre, les filtres de

collecte peuvent s’avérer insuffisants pour :

1. S’assurer que le contenu est utile dans le cadre de son projet,

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2. Comprendre « qui parle de quoi ? »

- Le travail de nettoyage, qui repose sur des outils sémantiques et l’apport humain

est la première phase analytique.

- Elle nécessite que le logiciel et l’analyste aient une pleine maîtrise des

objectifs du projet.


Valider la pertinence de l’information

• Eliminer le bruit dans les conversations est vital

A conserver dans une logique développement

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Pas vraiment utile

Intéressant d’un point de vue marque et produit

Intéressant d’un point de vue marque et produit


Organiser l’information de manière thématique

• Structurer l’information pertinente dans un plan de veille

- Comme pour un questionnaire ou un guide d’entretien, il faut construire un plan

de veille qui offre une structure d’information compréhensible :

1. Pour consultation,

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2. Pour transmission à des tiers,

3. Pour extraction avant analyse.

- Ce plan de veille permet de multicatégoriser l’information sur les différentes

thématiques et sous-thématiques définies à la mise en place du projet ou

identifiées par la suite : cela se fait par construction de scénarios de classement

et validation humaine a posteriori.


Organiser l’information de manière thématique

• Structurer l’information pertinente dans un plan de veille

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de XXXX

XXX

de XXXX

XXX


Qualifier le sens général de l’information

• Analyser la tonalité et le sentiment

- Pour chaque information pertinente et catégorisée, on va dans un premier temps

définir une tonalité globale ou sentiment.

- Cela va se faire via l’exploitation de logiciels d’analyse sémantique qui

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permettent de donner un premier niveau, une première orientation de

tonalité.

- Par la suite un apport humain s’avère nécessaire pour gérer les subtilités de

langage, syntaxiques et les registres d’expression (doute, ironie, etc.)


Qualifier le sens général de l’information

• Analyser la tonalité et le sentiment

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Ironique

Très ironique


Approfondir la signification de l’information

• Passer de l’approche quantitative à l’approche qualitative

- Comme lorsque l’on traite du discours déclaratif qualitatif, on se doit ici de :

1. Découper, réduire et classifier des énoncés,

2. Rapprocher ces énoncés de la connaissance du contexte et des objectifs,

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2. Rapprocher ces énoncés de la connaissance du contexte et des objectifs,

3. Les mettre en perspective en fonction des dynamiques personnelles et

collectives, des croyances, des valeurs des locuteurs.

- On dépasse alors le simple stade de la qualification de tonalité, un

post/commentaire/message étant par nature multivoque.

- Le logiciel sémantique devient ici un vrai support à l’analyse humaine.


Approfondir la signification de l’information

• Passer de l’approche quantitative à l’approche qualitative

Du pour sur le défilé

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Mais du contre sur la collection

Du pour et du contre sur un produit

Définir un système de reporting opérationnel

Mettre en forme et transmettre l’information

• Construire des livrables simples pour comprendre une information complexe

- S’agissant d’une nouvelle matière, d’un nouveau type d’information, il est

d’autant plus essentiel de s’attacher à la forme du livrable pour :

1. Etre extrêmement pédagogique au niveau des traitements et des

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indicateurs utilisés,

2. Permettre une appropriation directe par les publics internes concernés,

3. Crédibiliser l’approche et la rendre complémentaire avec les analyses

menées classiquement.

�� Le livrable peut être une clé de la réassurance et de l’acceptation interne

du dispositif.



• Définir l’ensemble des metrics à utiliser

- Puisque l’on ne travaille pas dans un cadre défini (questionnaire, guide) et que l’on

construit en continu sa grille analytique, il faut bien cadrer les mesures et

axes d’analyse à représenter :

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1. Indicateurs de visibilité : part de voix, taux de citations, etc.

2. Indicateurs d’efficacité : reprise de messages, couverture de certaines

sources clés, etc.

3. Indicateurs d’image : tonalité, mentions spécifiques, qualification de traits

d’image, etc.

4. Indicateurs qualitatifs ad hoc



• Choisir la bonne temporalité de livraison

- La construction des livrables passe aussi sur la réflexion autour de la

temporalité.

- Comme on ne maîtrise pas forcément les volumes d’information en entrée sur les

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différents sujets couverts, il faut réfléchir à quand et comment couper le flux de

données de veille pour en extraire des corpus analytiques suffisants en volume.

- Par ailleurs le reporting doit s’adapter aux besoins internes en information pour

être utile.

- Une phase de cadrage et d’adaptation peut être nécessaire pour bien valider ces

choix.



• Choisir les formats et modes de livraison de l’information

- Si la donnée est collectée et classifiée en ligne sur une plateforme de veille, le

reporting ne doit pas nécessairement quant à lui être construit et diffusé depuis

cette dernière.

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- Si on réfléchit aux 3 grands modes d’exploitation des données, on peut dire :

1. Alerte : diffusion en push depuis une plateforme en email ou en newsletter,

2. Suivi des tendances de conversation : construction de tableaux de bord

analytiques à consulter en ligne ou diffusés en interne,

3. Compréhension des conversations : mise en forme de rapports

analytiques plus classiques offline et diffusion plus restreinte, ciblée.



• Quelques exemples d’outputs

Tendance des conversations sur la marque sur le mois

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- Identification des volumétries et des temps forts sur une période donnée




64% (-)

6% (-)

10% (-)

Part de voix (��m-1) Sentiment Net* (��m-1)

0,34

0,48

-0,26

MARQUE

CONC 1

CONC 2

MARQUE

CONC 1

CONC 2

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- Benchmark de concurrence et compréhension des logiques d’image.

6% (-)

7% (-)

4% (-)

3% (-)

0,33

0,17

0,65

0,57

CONC 3

CONC 4

CONC 5

CONC 6

CONC 3

CONC 4

CONC 5

CONC 6




Le Top des sources du mois

Social Media Blogs et forums spécifiques News

PR:4

PR:6

PR:6Blog 1

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- Identification des sources à l’origine des conversations.

PR:4

PR:4PR:7

PR:6

PR:6

PR:6

Forum 1

Forum 2




Les conversations sur les produits

Le PRODUIT 1 reste en tête des produits les plus

évoqués sur Internet avec dans le registre positif

beaucoup de fans qui déclarent leur amour ou leur

impatience avant de le retrouver : «verbatims »

En négatif, on revient sur PRODUIT 1 comme symbole

d’un produit non équitable : «verbatims »

Sur les autres PRODUITS, on note les évocations

PRODUIT 1

PRODUIT 2

PRODUIT 3

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- Compréhension approfondie sur un axe précis.

Sur les autres PRODUITS, on note les évocations

positives sur le PRODUIT 2 : «verbatims »

Enfin sur PRODUIT 3, est abordée la campagne de

publicité « CAMPAGNE 1 » : «verbatims »

PRODUIT 3

PRODUIT 4

PRODUIT 5

PRODUIT 6

PRODUIT 7




� Les rapports hiérarchiques sont jugés comme très autoritaires et sans compassion. L’affaire de XXXX participe

de cette perception :

« Bon à savoir : à XXXX, on est payé - mal - à être l'esclave de ses chefs. » Employé – Post - plumedesanges.over-blog.com – 28/05/09

« Peu importe le fait de ne pas être apprécié, un directeur n'a pas à te parler ainsi, c'est absolument inadmissible, comment tu veux motiver les équipes dans ces

conditions la... et même.. est-ce que le directeur qui t'a dit ça s'est mis à ta place et aurait aimé qu'on lui parle ainsi ? » Employé – Commentaire - forum XXXX –

08/07/09

« Moi ca fait 8 mois que j'y suis on me crie toujours autant dessus et pas seulement le directeur mais aussi quelques collègues qui je crois ne m'apprécient pas tellement

mais je ne suis pas là pour faire copine copine mais pour faire mon boulot mais qu'est-ce que ca fout une mauvaise ambiance ! » Employé – Commentaire - forum XXXX

– 08/07/09

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- Analyse qualitative du discours.

– 08/07/09

� A contrario, les évocations de rapports francs et amicaux entre employés sont très nombreuses :

«C'est vraiment un bon moment à passer avec les membres de l'équipe de gestion. Des bon délire "» Employé – Commentaire - forum XXXX – 08/07/09

« On rit beaucoup aussi, en se disant que pas marrant tous les jours d'être caissière, certes, mais que parfois, elles doivent bien rigoler quand même. Comme nous chez

XXXX, finalement » Employé – Post- paperblog.fr – 29/06/09

� Entre employés, on constate l’expression d’un lien qui se crée dans et face à des conditions de travail

difficiles. Le paradoxe relationnel direction/collègues s’exprime d’une double manière : avant tout par la

« mise à distance » de ceux qui évoluent, choisissent de le faire et adhérent aux valeurs managériales

afférentes sur lesquels l’équipier occasionnel ne veut pas se projeter. Dans quelque cas aussi, ce

paradoxe découle d’une évolution de carrière d’un collègue qui le fait passer d’un statut « ami » à un

statut « ennemi ».

4. Donc pour conclure…

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Donc pour conclure…

Un projet de veille et analyse consumer insight est utile car...

- …il vous faut aller aujourd’hui voir les consommateurs là où ils

sont et où ils parlent,

- …il peut vous permettre d’accéder à de l’information nouvelle,

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inédite ou complexe et onéreuse à recueillir plus

classiquement,

- …il vous permet d’alimenter vos réflexions autour de votre

stratégie web.

Donc pour conclure…

- …vous en maîtrisez le périmètre : objectifs, sources et besoins

analytiques,

- …vous ne vous limitez pas à la veille : il ne s’agit pas uniquement de

voir, mais aussi de savoir,

Un projet de veille et analyse consumer insight est réussi si...

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- …vous le rendez collaboratif : en échangeant sur les livrables et en

partageant en interne afin de générer de l’intérêt, de l’usage et de

l’adhésion,

- …vous l’exploitez de manière opérationnelle : la plus belle des

cartographies ou le plus évolué des outils de reporting automatisés ne valent

que s’ils apportent une réponse concrète à une problématique donnée.