Richard Lazareth

Planneur stratégique "

Directeur d’études qualitatives "

Tendances & Prospective

1, boulevard de belleville - 75011 Paris + 00 33 (0)6 29 25 10 20 - richard.lazareth@gmail.com

Parcours (universitaire & professionnel)

SOCIOLOGIE D.E.A Médias & multimédias - 2002 Mention Bien Université Paris II – Panthéon Assas

SEMIOLOGIE Institut Français de Presse - 2001 Mention Assez bien Université Paris II – Panthéon Assas

Directeur d’études qualitatives

Etudes qualitatives Etudes de tendances Veille sociétale, marketing et publicitaire

Planneur stratégique junior

Benchmarks & veille Recherche d’axes de communication Rédaction de copy-strategy

Chargé d’études d’audience junior

Synthéses des perfomances des programmes stratégiques de la chaine Mediaplanning

PHILOSOPHIE Maîtrise - 2000 Mention Très Bien Université Paris I – Panthéon Sorbonne

Chiasma Etudes Free Lance

Savoirs-faire

ETUDES QUALITATIVES

Percevoir les interrogations et attentes des consommateurs (insights)

> Réunion de groupes projectifs > Entretiens individuels

VEILLE & ETUDES DE TENDANCES

Conseiller les marques dans leur stratégie de développement

> Benchmarks publicitaire > Veilles médias

•  Prise de bref et rédaction du projet d'étude : proposition de solutions méthodologiques spécifiques

•  Gestion de l’étude : ciblage, suivi du recrutement, gestion de prestataires externes, interface client

•  Recueil de l'information

•  Analyse, rédaction du rapport d’étude et des recommandations stratégiques

•  Présentation des résultats auprès du client final

•  Identification des tendances émergentes, que celles ci soient sociétales, marketings ou design, pour générer de nouvelles opportunités de business

•  Développement d’un regard sémiotique sur les multiples supports de communication investis par les marques

•  Scan des médias et des différentes tonalités de discours développés sur un sujet donné

Le principe du planning stratégique appliqué aux études

Mise en

perspective

Compétences spécifiques

Une connaissance des marques et de leur stratégie de mise en scène Via une pratique régulière de benchmarks et une lecture sémiotique des multiples supports de communication investis par les marques

Une maîtrise des méthodes des études qualitatives Interroger, comprendre, et restituer des opinions pour les confronter à des stratégies de marques, des axes de communications, des mises en place de gammes, des créations de produits et services, des innovations packaging, etc.

Une capacité à décadrer, issue, principalement : - d’une habitude à m’immerger dans des problématiques variées, pour en saisir les enjeux - d’une ouverture constante à la pluralité des expertises interrogées lors de mes précédentes missions : sociologues, anthropologues, ergonomes, designers, créatifs, etc. - de ma formation initiale en philosophie et en sociologie

Une forte sensibilité créative - compréhension des codes investis et des valeurs qu’ils traduisent - vigilance à l’égard des impératifs de formes et d’impacts -> recommandations packaging concrètes, pistes graphiques de développement -> mise en scène visuelle de nouveaux concepts de produits : réalisation de nombreux mood boards

Qualités personnelles

Pragmatisme et souci d'efficacité

Forte capacité d’analyse, de synthèse et de mise en perspective critique

Curiosité et ouverture, sens de l'écoute et de l'observation

Faculté d'argumentation, force de conviction

Facilité à travailler en équipe La plupart des études que j’ai réalisées l’ont été en tandem avec un directeur d'étude ou en équipe (correspondants étrangers, chargés d’études junior, stagiaires)

=> Une solide culture générale et une sensibilité éclairée en mesure d’ancrer, nourrir et guider la dimension conseil et le travail créatif d’une agence

Réalisations

UPSA / Nude Design Management

Etude qualitative Analyse sémiotique ‘Bilan d’image de marque’

Problématique & Objectifs •  Etablir un diagnostic de l’identité de la marque UPSA •  Dresser la cartographie circonscrite par les multiples prises de parole de la marque •  Révéler l’articulation entre la communication de la marque mère et celle de ses principales marques filles

Enjeux •  Un diagnostic nécessaire pour le travail de positionnement stratégique, demain •  Déterminer des hypothèses de positionnements futurs

Réalisations

L’ASSURANCE MALADIE / BVA & Adjuvance

Etude qualitative Entretiens individuels approfondis + Réunions de groupes projectives + Analyse sémiotique Problématique BILAN D’IMAGE

Problématique •  Sonder les différentes publics de l’Assurance Maladie : Professionnels de santé, assurés & ALD Précaires, professionnels •  Circonscrire les perceptions pour faire émerger l’identité de l’Assurance

Enjeux •  Dessiner les contours d’une plateforme de marque pour demain •  Nourrir une stratégie de communication viable

Réalisations

CONDENAST / GQ / Menstyle

Etude qualitative Entretiens individuels approfondis Problématique ‘Usages & representations’

Problématique •  Comprendre les usages et attentes des hommes vis-à-vis d’internet •  Cible difficile : hommes âgés de 25 à 50 ans, urbains, hédonistes, avant-gardistes, hauts à très hauts revenus, aimant les marques et les nouvelles technologies •  Circonscrire leurs centres d’intérêts pour appréhender la manière dont Internet parvient à les nourrir

Enjeux •  Dégager une série d’insights pertinents, nécessaires à la construction de la phase quantitative de l’étude

Réalisations

VIRGIN MOBILE/ Agence NOODLE

Planning stratégique Réunions de groupes projectives & créatives Réflexion stratégique sur le positionnement relationnel de la marque

Problématique •  Mettre en place une stratégie de marketing opérationnel en mesure d’accompagner et prolonger le déploiement publicitaire de la marque Virgin Mobile

•  Objectifs : Proposer des points de jalonnements créatifs en mesure de nourrir la réflexion créative de l’agence dans l’elaboration d’un programme de marketing relationnel pour un nouveau prospect •  => Une compétition gagnée par l’agence Noodle

Enjeux •  Accompagner l’agence de publicité et de marketing relationnel dans sa réponse à la compétition Virgin Mobile

Groupe RICHEMONT

Planning Stratégique Veille créative Problématique ciblage et profil Attentes & style de vie

Problématique •  Nourrir et illustrer une série de profils de consommateurs de luxe à travers une veille médiatique et un décryptage sémiotique •  Zone d’investigation : USA, Europe, Chine Japon

Enjeux •  Rendre tangibles et visuellement inspirants des profis de consommateurs de luxe mis au jour par une étude internationale •  En collaboration avec le cabinet de recherche ethnographique et marketing méthos (www.methos.fr/)

Réalisations

Capital.fr / PRISMA PRESSE

Etude qualitative Entretiens individuels Problématique ‘Usages & Ergonomie’ et marque média (complémentarité des supports web/presse)

Problématique •  Evaluer la perception du site auprès de ses différentes cibles

Enjeux •  Circonscrire les principaux manques du site pour proposer des pistes d’optimisations opérationnelles

Réalisations

BOUYGUES TELECOM / BVA

Etude qualitative Entretiens individuels Problématique “connaissance Clients & Usages” Mobicarte

Problématique •  Cerner en profondeur les usages clients •  Déterminer les insights et bénéfices clés liés à l’offre •  Esquisser des profils clients, en fonction de leurs usages et de leurs appréciations de l’offre

Enjeux •  Mettre au jour des axes de positionnements de l’offre pertinents, en mesure de redynamiser la proposition “Orange Mobicarte”

Réalisations

MOBICARTE

VEOLIA TRANSPORTS / tcar

Etude qualitative Entretiens individuels Problématique ‘Usages & Ergonomie’

Problématique •  Evaluer le site inte internet du reseau de transport urbain de la région rouennaise, et son prolongement internet mobile

Enjeux •  Test pilote : une structure et un dispositif qui seront étendus à l’ensemble des réseaux de transports gérés par Véolia transports

Réalisations

BRITISH AMERICAN TOBACCO / Dunhill + Vogue

Etude qualitative & Planning stratégique Réunions de groupes projectives et créatives Tests de packagings

Problématique •  Refonte de l’identité visuelle des 2 marques •  Tests de nouvelles pistes de packs

Enjeux •  Evaluer l’identité de marque générée par les nouvelles pistes de packs •  Apprécier la capacité de ces pistes à développer un positionnement premium pour chaque marque •  Mise en perspective des codes investis avec leurs univers de référence : Luxe pour Dunhill, Cosmétique et beauté pour Vogue

Réalisations

ORANGE

Etude qualitative & Planning stratégique Réunions de groupes projectives Analyse sémiotique Bilan d’image et de communication

Problématique •  Evaluer la stratégie de communication de la marque Orange auprès des 15/25 ans

Enjeux •  Remettre à plat la stratégie d’Orange vis-à-vis de sa cible jeune en vue de la remise en compétition du budget publicitaire et de la restructuration de l’offre

Réalisations

LE FIGARO / Publiprint

Etude de tendances / Planning Stratégique Veille médiatique & publicitaire Entretiens d’experts Benchmark publicitaire / Analyse sémiotique

Problématique •  Revue de tendances récurrente mise en place pour Publiprint, la régie publicitaire du Figaro

Thèmatiques traitées : > LuxArt, ou le rapport étroit qui lie désormais marques de luxe et art contemporain > LuxFéminitudes : les représentations du féminin aujourd'hui et ses déclinaisons dans les communications luxe > LuxEthic : les marques de luxe et la problématique de la responsabilité écologique et sociétale > LuxMen : le masculin et ses multiples figures publicitaires

Enjeux •  Positionner la régie comme un organe de conseil, capable de stimuler la réflexion stratégique de ses annonceurs et non plus seulement comme un simple pourvoyeur d'espaces publicitaires

Réalisations

UNILEVER / Sunsilk

Etude de tendances / Planning Stratégique Veille médiatique & publicitaire Entretiens d’experts internationaux Corpus international / Analyse sémiotique

Problématique •  Apprécier l’opportunité du lancement d’une ligne de soins pour cheveux "inter-ethnique” •  Recherche d’axes et de figures de communications pertinentes

Enjeux •  Dresser une cartographie des stéréotypes publicitaires actuels •  Détecter des figures publicitaires innovantes, susceptibles de “porter” cette nouvelle gamme de produits de soins

Réalisations

SYMRISE FRAGRANCES / Sport & Street, pratiques sportives et cultures urbaines

Etude de tendances / Planning Stratégique Veille médiatique & publicitaire Entretiens d’experts Corpus international / Analyse sémiotique

Problématique •  Développer des licences de parfums pour des marques de sport et d’urban wear/street wear

Enjeux •  Dresser une cartographie des valeurs et représentations des univers du sport et de la street culture •  Nourrir le travail créatif du laboratoire Symrise pour leur permettre d’approcher de nouveaux prospects issus de ces secteurs

Réalisations