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4 Twitter

Twitter abrite une communauté active et nombreuse, et se positionne dans une logique de conversation :

tweet signifie « gazouillis » en anglais. Les (très !) nombreux addons (modules complémentaires) disponibles

en font un outil particulièrement attractif dans le milieu du Web. Selon l'étude "Exact Target" réalisée aux USA

en avril 201082, le comportement des utilisateurs de Twitter atteste de cette logique :

- 75% postent sur des forums contre 25% des internautes en général,

- 72% postent sur des blogs contre 14%,

- 70% publient des commentaires sur les blogs contre 23%,

- 61% donnent des évaluations contre 20%.

Sur Twitter l’information circule vite, à tel point que le réseau social fournit souvent les derniers sujets

d’actualité avant les médias traditionnels. Ainsi Twitter est le média par excellence de l’information en temps

réel, avec la particularité de ne pas imposer de publicités.

Twitter ne permet de poster que des messages de 140 caractères maximum mais il oblige les contributeurs à

un effort de clarté et de concision. Ce mode de communication permet d’identifier rapidement l’information

et les sujets que l’on juge intéressants en allant directement à l’essentiel.

4.1 Un outil pour l'engagement 83

L'intérêt d’utiliser Twitter c'est d'être autant émetteur que récepteur d'information, par exemple en posant

des questions à ses followers (abonnés) et réciproquement. On augmente en effet ses chances d’accroître sa

communauté en prenant le soin d'engager des échanges sur le principe de la conversation. Le mot d’ordre :

créer une relation avec ses followers.

Les fondamentaux de la communication sur Twitter

- utiliser l'outil recherche permet d’identifier les leaders impliqués sur les mêmes sujets, de faire savoir

qu'on est sur Twitter et de bénéficier de retweets, plus particulièrement dans le cadre du Follow Friday.

- remercier les nouveaux followers par un message personnalisé.

- retweeter contribue à diffuser un statut à ses followers, dans la logique du Twitter user's day.

- remercier ceux qui retweetent ses posts “@mentions” et remercier toute personne qui vous

adresse un tweet.

- utiliser par exemple le post automatique de tweets à chaque mise à jour de contenu.

82 Subscribers Fans and Followers; Twitter X-Factors. Exact Target, USA, août 2010. http://liesdamnedliesstatistics.com/tag/exacttarget (consulté en juillet 2011)

83 Richard Castera. Twitter : Fundraising, Engagement & Tools. Sankynet, USA, mars 2011. http://sankynet.com/blog/03-17-2011/twitter-fundraising-engagement-tools (consulté en mai 2011)

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Fréquence et contenus

Le nombre et la fréquence de tweets relève du libre arbitre de chacun, en sachant qu'une fréquence trop

élevée pourra être interprétée comme du spaming et provoquer des désabonnements. Le contenu doit

apporter une valeur ajoutée, être pertinent et cohérent avec les objectifs de son organisation. Ces

recommandations se traduiront par exemple par :

- des liens vers sa présentation, ses vidéos

- l'annonce de sa prochaine newsletter

- la diffusion d'un lien vers la newsletter publiée

- la promotion d'un concours pour profiter du potentiel de viralité

- des communications sur les avancées positives pour l’association

- de la publicité sur son opération de collecte en ligne

- des news sur son secteur d'activité

La visibilité

Les moteurs de recherche indexent les tweets à condition que la publication soit publique. Les posts

contenant des mots clefs relatifs à la marque, la mission, l'activité, s'afficheront dans les résultats des

recherches portant sur ces requêtes. Ainsi, en plus d'atteindre un large éventail d'audience, Twitter contribue

directement à la démarche de SEO (Search Engine Optimization).

Le nom de compte devra être le plus cohérent possible avec le nom de la marque ou de la mission dans une

perspective de SEO.

Les addons à utiliser

- twilert.com : être informé de tweets qui contiennent son nom, un hashtag, un mot clef

- twittergrader.com : connaître son influence sur Twitter

- tweetbackup.com : sauvegarder ses tweets

- tweetstats.com : statistiques

- socialmention.com : rechercher et analyser

- tweeteffect.com : atteindre le plus grand nombre de followers

- laterbro.com : automatiser les tweets à partir des publications Facebook, ou de

multiples comptes Twitter

- twtpoll.com : sondage pour accroître les interactions avec ses followers

- goo.gl.com : partager, suivre, analyser les liens publiés

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4.2 L’exemple de Twestival84

A la différence de Facebook, Twitter n'a pas développé d'application spécifiquement orientée vers la collecte

de fonds en direction du secteur caritatif. Néanmoins un événement de collecte de dimension mondiale y a vu

le jour : Twestival. En analysant la mise en œuvre de cette opération, nous tentons d'identifier ce que l'outil

est en mesure d'apporter aux associations.

Présentation

Twestival a choisi d'initier et de soutenir des événements de collecte au profit de centaines d’organisations

caritatives impliquées dans des causes locales. Le nom de Twestival est né de la contraction de Twitter et de

Festival. C'est un événement de solidarité mondiale qui dure 24 heures, basé sur la viralité du réseau social

avec comme mot d'ordre “Pensez globalement, agissez localement”. Créé en 2009, le mouvement a

commencé par un simple message posté sur Twitter : il est né de l’idée que si les villes étaient prêtes à

concourir entre elles tout en s’engageant au niveau local, l’opération de collecte pourrait prendre une grande

ampleur. Pour cet événement, Twitter est utilisé afin de relayer et de promouvoir les événements. Depuis sa

création, plus de 200 villes ont participé à Twestival, collectant plus de 1 750 000 $ en faveur de 275

organisations à but non lucratif.

Twestival local et mondial

Twestival local promeut des événements plus ou moins importants. Ils ont lieu dans un bar, une salle de

bowling, une salle de gymnastique ou sur une péniche, en fonction des soutiens de sponsors locaux. Le

dernier Twestival local a été lancé jeudi 24 mars 2011 dans 150 villes à travers le monde, collectant 565 000

dollars dont 122 675 dollars en Europe. 100% des dons sont affectés aux projets.

Twestival Global, quant à lui, soutient une cause unique à but non lucratif. Il n’a pas été organisé en 2011 et

son organisation dépend de l'appréciation faite par ses organisateurs sur la mobilisation obtenue lors du

dernier Twestival local. Son renouvellement ne paraît pas assuré.

Comment participer au Twestival local ?

Tout événement utilisant la marque Twestival doit être officiel et bénéficier d'un agrément. Il est ouvert à

tous et chacun peut se porter volontaire pour participer à Twestival :

- en achetant un billet : trouver la ville de son choix sur la liste officielle d’événements, puis participer

à l’événement local le jour J,

- en faisant du bénévolat : les événements locaux sont entièrement gérés par des bénévoles et des

équipes qui sont toujours à la recherche de soutien,

84 Présentation issue de la consultation du site Twestival local, consultable sur http://www.twestival.com

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- en donnant de l'argent : chaque Twestival soutient une cause locale,

- en sponsorisant ou en contribuant en nature : que l’on soit une entreprise ou une ONG de

multiples possibilités de parrainage existent,

- en publiant des liens sur Twitter, sur son blog et en faisant la promotion de l’événement : ONG, villes

et entreprises sont demandeurs de retours de communication,

- en organisant un événement. Si une ville n'est pas inscrite et qu'une équipe de bénévoles souhaite

s'investir, le représentant de l’équipe peut inscrire la ville avant la date limite en envoyant un message

à l'équipe Twitter - @twestival.

Les organisateurs ne sont pas les bénéficiaires

L'équipe organisatrice de Twestival suit quelques principes fondamentaux :

- les événements Twestival local sont gérés par des bénévoles,

- l'intégralité des fonds collectés sont affectés aux projets de solidarité,

- Twestival ne permet pas aux associations d'organiser des Twestivals à leur propre bénéfice.

Jusque là, les associations bénéficiaires oeuvraient principalement pour l’accès à l’eau potable et l’éducation

dans le monde. Toutefois Twestival est ouvert quant au choix des causes à soutenir. En demandant aux

candidats bénéficiaires de déposer leurs candidatures plus en amont, les organisateurs espèrent élargir la

redistribution à de nouveaux bénéficiaires.

Sélection des organisations bénéficiaires de la collecte

L'équipe d’organisation d’une ville doit être officiellement enregistrée par Twestival. L'organisateur principal

reçoit : un pack design, l’accès à un espace de travail en ligne sur Huddle85 et les détails de connexion pour

son blog sur Twestival.com. L'équipe est informée des consignes de sélection d'une ONG bénéficiaire et est

incitée à utiliser Twitter pour lancer l'appel à candidatures. L'association pressentie comme bénéficiaire devra

être désignée par consensus par l’équipe organisatrice qui soumettra ensuite une demande d'approbation à

l’équipe mondiale. Twestival contrôle la bonne adéquation de l'organisation avec les normes et les valeurs de

Twestival. Twestival ne s’engage pas pour des causes qui sont ouvertement politiques, religieuses ou qui

manquent de transparence sur l’utilisation des dons.

4.3 Twitter, outil de e-fundraising ?A travers l’exemple d’une collecte de fonds à dimension internationale telle que Twestival et au regard des

sommes collectées (3 178 euros en France en 2011), cet événement apparaît davantage comme un

épiphénomène qu’un nouveau mode de collecte. Probablement manque-t-il à l'événement une cause

mobilisatrice, une communauté militante, une dimension d'urgence ?

85 Huddle est un réseau sécurisé d'espaces de travail en ligne http://www.huddle.com

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Il est aussi significatif que la démarche de Twestival ait reposé cette année uniquement sur la déclinaison locale

de l’événement : les événements de collecte se déploient dans des lieux, avec des gens de la vie réelle. Twitter

agit comme effet d’amplification, mais ne peut être le seul média : Twestival affiche sa page sur Facebook, et

recommande une communication multi-canal.

Si Twitter n’est pas un moyen direct de collecte en ligne, il est toutefois intéressant de s'appuyer sur les

caractéristiques des comportements des utilisateurs de Twitter pour utiliser le potentiel de viralité de ce

réseau social : lors d’une campagne de communication, du lancement d’une opération de collecte, qu’elle soit

en ligne ou off-line, dans une logique de communication multi-canal.

La restriction sur la taille des messages, l’absence de contenu multimédia intégré sont des limites pour une

communication à grande échelle. De plus Twitter offre un côté technophile, impression renforcée par la

“jungle” des addons. Toutefois il serait pertinent d’utiliser Twitter comme un outil secondaire : il permet de

constituer un réseau, de générer du trafic vers le site de son organisation voire vers sa page Facebook.

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5 Quelle stratégie sur les réseaux sociaux ?

La stratégie consiste à élaborer un plan d'action pour atteindre ses objectifs de fundraising et/ou de

communication. Mais y-a-t-il une stratégie unique ou des stratégies à mener sur les réseaux sociaux ?

Une organisation pourra privilégier une stratégie de e-fundraising via les réseaux sociaux tandis qu'une autre

visera davantage un objectif de communication auprès d'une communauté de membres. La première devra

mettre en œuvre un plan d'action pour communiquer dans un but de collecte en ligne. Pour la seconde, son

objectif de communication sera au final la conversion des membres de son réseau en e-activistes, donateurs,

membres de l'association, bénévole ou sympathisants.

Quel que soit l'objectif désigné, quel que soit le réseau social virtuel retenu et les moyens alloués, les

organisations devront suivre certains principes, procéder par étapes et explorer certaines pistes afin d'y

mener une politique active.

A partir des éléments analysés sur l'application Causes et Twestival, en s'appuyant sur des avis de

professionnels du secteur (consultant, agence de communication, société de service en informatique

spécialisée) cette partie expose les principes de la conversation et les pistes à explorer pour investir les

réseaux sociaux dans une optique de développement des ressources.

5.1 Le principe de la conversation Au delà de l'intérêt de se faire connaître, les associations et fondations découvrent l'avantage qu’elles ont à

développer une communauté en ligne qui participe à la vie de l'association et avec laquelle l'association

interagit. Pour s’inscrire dans la dimension collaborative du web, il est nécessaire de respecter un certain

nombre de règles et d’usages.86

Ecouter la toile

Quel que soit le type de réseau social, Twitter ou Facebook, de plateforme ou d’événement, il importe de

concevoir les réseaux sociaux en tant qu’outil de conversation avec les membres de la communauté en

devenir. Le principe d’une conversation c’est un échange à double sens. En préalable, c’est la qualité d’écoute

qui va déterminer le type de contenu à proposer à son audience. Les publications et échanges devront

répondre aux attentes exprimées. Une première étape de veille sociale est nécessaire pour identifier les

86 Josh Catone. 5 Essential Tips for Promoting Your Charity Using Social Media. Mashable, août 2009. http://mashable.com/2009/08/21/charity-social-media/ (consulté en avril 2011)