« Réseaux sociaux et e-collecte : quelle stratégie web pour les organisations caritatives ? » par JY Bodin - Master 2 Web éditorial - 2011 P 38

2 Facebook et la e-collecte

Cette section apporte un aperçu sur l'appropriation du 1er réseau social par les ONG américaines et permet

de répondre à la question : comment collecter directement depuis Facebook ? Si Facebook offre un potentiel

de collecte en ligne, le site peut aussi être l'instrument d'une stratégie indirecte visant la collecte de fonds :

par la collecte de prospects qui pourront devenir des donateurs et par une approche de la communication

publicitaire ciblée que permet la plateforme.

2.1 ONG américaines et Facebook Selon une étude58 menée sur l’utilisation des médias sociaux par les organisations sans but lucratif aux Etats-

Unis menée en février / mars 2010 par NTEN Non Technologic Network, The Port et Common knowledge auprès

de 980 organisations caritatives :

- près des 3/4 dont une Page Facebook, loin devant YouTube( 46,5%) et Twitter (43,2%).

- 18,5% ont créé leur propre communauté (en dehors des plateformes privées telles que Facebook ou

Twitter) comme sur Ning par exemple. Elles semblent obtenir de meilleurs résultats de collecte que

sur les réseaux publics.

- 10% ont collecté plus de 500 $ au cours des 12 derniers mois.

- 8% investissent plus de 10 000 $ en faisant appel à des professionnels de la collecte en ligne.

- 5391 membres : les communautés développées se caractérisent par une taille relativement restreinte.

Si la présence des ONG américaines sur Facebook est avérée, pour autant elles sont peu nombreuses à

investir en moyens pour en faire un véritable outil de collecte de fonds. Au regard des études sur la situation

en France, les organisations françaises et américaines se situent dans la même problématique : quel retour sur

investissement (ROI) attendre des réseaux sociaux et en particulier de Facebook ?

2.2 Collecter directement depuis Facebook ?La page fan de Facebook peut intégrer un formulaire de don en ligne en marque blanche59, avec un système de

paiement sécurisé sans quitter Facebook. Cette fonctionnalité nécessite un développement d’application. La

Page de Reporters sans Frontières60 permet de présenter le formulaire de don intégré à la Page Facebook.

(illustrations pages suivantes)

58 Nonprofit Social Network Benchmark Report. NTEN, Common Knowledge, The Port, avril 2010, 32 p. http://www.commonknow.com/html/white-papers/NonprofitSocialNetworkSurveyReport.pdf

59 Principe commercial de mise à disposition d'outils sans citer la marque ni l'origine de l'information transmise60 Page Facebook de RSF : Nous soutenir. http://www.facebook.com/Reporterssansfrontieres?sk=app_118619644827159

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Etape 1 : renseigner le formulaire de don en ligne sur Facebook

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Etape 2 : procéder au don en ligne.

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Etape 3 : envoyer une invitation au don en ligne

Au retour vers sa page Facebook, celle-ci affiche « Invitez vos amis » et le bouton « Envoyer une invitation

Don en ligne ».

L'avantage de la simplicité pour l'utilisateur

La solution du paiement sécurisé sur Facebook présente l’avantage de l’immédiateté et de la simplicité.

Toutefois elle n’intègre pas le cadre habituel de sécurisation du paiement en ligne. Un complément

d’informations devra être fourni à l'intention du donateur quant au système utilisé et à la garantie de la

sécurisation des données de paiement. Toutefois il est à craindre que le donateur potentiel soit réticent sur

cette formule, de par son côté inhabituel et le manque de repères rassurants. Au final si le paiement direct

depuis Facebook est un bon concept, il risque de s'avérer contre-productif tans qu'il ne sera pas entré dans

les usages.

2.3 Collecte de leads avec FacebookLa collecte de leads est le terme marketing désignant la collecte de contacts commerciaux qualifiés. Il s’agit de

collecter des prospects sur son cœur de cible en maîtrisant les coûts. L’objectif est d’accroître l’engagement

et la conversion de ses prospects et au final de développer son capital donateurs. Outre la nécessaire

animation éditoriale d’une page Facebook pour développer sa communauté, la mise en place de jeux-

concours (applications à développer) est un moyen recommandé pour obtenir des likes ou des amis c'est-à-

dire des prospects qualifiés : leurs centres d’intérêt sont en phase avec l’offre de l’association61.

Exemple de jeu en ligne lancé par la Croix-Rouge Luxembourgeoise

La Croix-rouge Luxembourgeoise à lancé en avril 2011 un jeu en ligne pour la collecte « Super Quêteur ». Se

déroulant sur 15 jours dans le cadre de la Quinzaine du Don (21 mars au 9 avril), le jeu a permis de collecter

8 000 euros. 20 millions de points ont été totalisés et plus de 118 heures jouées. Ce jeu original et solidaire

met en avant le rôle essentiel des 2 000 bénévoles quêteurs de l’organisation. Pour participer au jeu il suffit

de se connecter à la page Facebook de la Croix-Rouge luxembourgeoise62. L’accès est gratuit et ouvert à tous

afin que le plus grand nombre participe à la collecte de fonds. Une application pour Iphone a été développée :

le téléchargement de l’application coûte 3 euros, dont 2 sont reversés à la Croix-Rouge.

61 Présentation inspirée de la documentation disponible sur le site www.acxiom.fr, le leader mondial des prestations de services marketing interactif

62 Super Quêteur. Croix-rouge Luxembourgeoise, avril 2011. http://wwww.facebook.com/crlux (consulté en avril 2011)

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Illustration : du Super Quêteur de la Croix-Rouge Luxembourgeoise

Quelle masse critique de membres sur Facebook pour la collecte de leads ?

Selon les professionnels du marketing en ligne, la masse critique pour engendrer par ce moyen une collecte

de leads naturelle est considéré à au moins une dizaine de milliers de likers63. C’est la communauté qui relaie le

jeu, en fait la recommandation et permet sa diffusion selon la notion de viralité. Dans cette optique, si nous

reprenons la liste des 22 organisations réalisant les plus grosses collectes en France, seules 6 affichent une

communauté supérieure à 10 000 membres sur Facebook64.

2.4 Publicité ciblée sur FacebookFacebook, en tant que média de masse est à prendre en compte dans une optique de communication

publicitaire. La logique d'une action publicitaire serait celle de l'appel au don mais pour qu’une publicité

orientée vers le don donne des résultats sur Facebook cela suppose un contexte particulier : celui de

l’urgence humanitaire, avec une forte communication multi-canal.65 Cette condition est cependant rarement

réunie et ne concerne pas tous les types d'associations.

Par ailleurs les utilisateurs du réseau social ne sont pas dans une logique d’achat. Ils y sont pour voir des

photos, discuter et seraient réticents à quitter le site pendant leur session. La publicité Facebook est plutôt à

63 Internaute membre de Facebook ayant cliqué sur le bouton like suite à la lecture de votre page64 Voir tableau p 35 : comptes Facebook et Twitter des associations collectant le plus en France65 Jordan Gomes Faire de la publicité sur Facebook, un casse-tête ? Presse Citron, juin 2011. http://www.presse-

citron.net/faire-de-la-publicite-sur-facebook-un-casse-tete (consulté en juin 2011)

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considérer comme un investissement à moyen ou long terme visant à attirer et fidéliser ses prospects. La

transformation dépendra ensuite de l’animation du compte et des autres actions menées par la marque.

En commentaires de l'article Faire de la publicité sur Facebook, un casse-tête ? on lit (réactions non spécifique à

l'humanitaire) : « la pub sur Facebook est très effcace pour rendre sa page populaire. Pour certaines pages j’arrive à

un prix plancher de 0.04€ par clic et avec une page bien présentée, un nombre de « j’aime » supérieur à 90% ».

Tandis que d'autres pointent « le coût au fnal élevé pour une conversion (achat) proche de zéro ». Des

responsables de la communication d'organisations caritatives l'ont expérimenté et font état d'une difficulté à

maîtriser l'outil et à mesurer ses effets. Ils recommandent toutefois de l'essayer.

Mode d'emploi :

• Créer une publicité qui affiche un like et qui renvoie vers la page Facebook. Une fois la première

annonce publiée, il faut l’optimiser par des tests successifs (changer de photo, de texte, de cible, etc.).

• Faire en sorte que les gens like la Page. Il s’agit de séduire l’internaute en moins de 4 secondes : l’inciter

à effectuer une action (call to action) en affichant un gros bouton visible, avec le nom de l'action à

effectuer : “signer la pétition”, “cliquer pour jouer”, “participer a un concours” etc… Une fois dirigé

vers l’action jugée attractive, inciter l’internaute à cliquer sur “j’aime” pour en faire un prospect. Afin de

mieux maîtriser le message en direction des prospects,la page (ou onglet) d’atterrissage ( landing page)

peut être personnalisée. Depuis le 11 mars 2011, les langages standards du web ( iframe tabs pour Page)

permettent de créer de nouveaux onglets (applications).

• Le community management prend le relais