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®

Accompagner l’innovation

en redonnant la parole au Produit

Product Insight

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Product Insight

les enjeux de l’innovation produit

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Raccourcissement des cycles de vie des produits et des marchés « 70 % des produits alimentaires que nous consommons n’existaient pas il y a 10 ans »

Pression des Marques Distributeurs et Hard Discount : comment justifier le positionnement prix des marques nationales ?

Infidélités des consommateurs

Attente des distributeurs pour des nouveautés génératrices de valeur

…

De la nécessité d’innover

ProductInsight

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Environ 90 % des nouveaux produits de grande consommation lancés en Europe rencontrent un échec

Produit et concept sont les deux ingrédients clés de l’innovation

•La qualité supérieure aux produits existants

•La bonne définition du concept(description du produit sous l’angle des

avantages que le consommateur doit en retirer)

Puis • L’évaluation pertinente du marché

ciblé• Caractéristiques produit• Synergies entre technologie et

marketing

Facteurs clés de succès d’unnouveau produit

(source Marketing management - Kotler et Dubois 2004)

De la difficulté d’innover

90 Echecs

10 Succès

ProductInsight

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Seulement 10 % des innovationssont des produits réellement nouveaux

(source Marketing management - Kotler et Dubois 2004)

Une classification des innovations

Les produits entièrement nouveaux => création d’un marchéCouches jetables, Tetra Pak, Lycra, Actimel de Danone, Renault Espace, …

Les nouvelles lignes de produits => l’entreprise s’implante sur un marché existant

Virgin Cola

Les extensions de gammeClarins pour Hommes

Les améliorations de produits => nouvelle formule, nouveau packaging …

Les repositionnements

Les nouveaux produits moins chersHard Discount, Low cost, gratuits

ProductInsight

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Dans certains cas, le nouveau Produit est la réponse de l’industriel à un besoin consommateur

Lorsqu’un insight consommateur pertinent est à la source de l’innovation, les approches études permettent un accompagnement efficace de la démarche

Idée de produit

Elaborationd’un concept

Elaboration d’un produit et de son mix

Lancement

Identification d’un besoin consommateur

• Études exploratoires

• Observation éthologique

• …

• Méthodes de créativité • Tests de produits

• Tests d’éléments du mix

• Tests de potentiels

• Tests de concept

Comment naissent les « vraies »innovations ?

ProductInsight

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Mais le plus souvent, un processus incontrôlé et incontrôlable

Hasard

Des chercheurs travaillent indépendamment et développent des technologies pour leurs recherches… Un jour, l'idée surgit d'utiliser celle-ci dans un domaine qui ne l'attendait pas.

Imprévisibilité

Qui aurait pensé que les gens passeraient trois heures par jour devant une boîte, avant l'invention de la télévision ?

(d’après Constantinos C Markides et Paul A. Geroski - How smart companies bypass radical innovation to enter and dominate new markets)

ProductInsight

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Un ingénieur du service développement « tombe » sur une formule produit, son instinct lui dit qu’il tient quelque chose de vraiment intéressant

Un parfumeur crée un nouveau jus « pour le plaisir », sans briefing particulier

Une découverte technologique ou un nouvel ingrédient rend possible la fabrication d’un nouveau produit

…

Lorsque le produit est à la source :• souvent une opportunité de tenir une vraie innovation• mais un risque d’échec important : en l’absence de concept, comment « habiller » ce produit pour qu’il rencontre le consommateur ?

Ainsi le nouveau produit peut être une « création pure »

ProductInsight

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L’accompagnementde l’innovation parProduct Insight Du produit au concept

ProductInsight

®

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Partir de l’innovation produit et de ses spécificités pour élaborer un conceptet un mix attractif

Quelles « histoires » ce produit raconte-t-il aux consommateurs ? Parmi ces « histoires » laquelle est la plus riche, la plus attractive ?Quel mix produit pour dire cette histoire ?

Respecter l’innovation et la création

Les principes de Product Insight ®

Une démarche qui place le produit au cœur du process dans le respect de l’innovation créative

Ne pas faire coller artificiellement ce produit à des attentes consommateurs

Ne pas de chercher à gommer ses aspérités, souvent clés pour en assurerle caractère innovant

ProductInsight

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Une fois consommé / utilisé, le produit devient beaucoup plus que sa réalité sensorielle

une réalité produit enrichie(construction perceptive)

Quels sont ces insights qui viennent du produit ?

Réalité sensorielle du produit

Récepteurs sensoriels

• Affectif

• Émotionnel

• Identitaire

Le vécu personnel

Le cadre culturel

• Apprentissage

• Perceptions sélectives

ProductInsight

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A titre d’exemple…

Verbatims recueillis en étude Product Insight après dégustation d’un produit en blind

« me rappelle ma grand-mère »« un éveil gustatif du corps sur les souvenirs »« l'enfance, les fêtes d'anniversaire »

« un monde spirituel, avec des matériaux authentiques »

« goût chargé de plein de substances naturelles qui s'enracinent dans le corps et viennent nourrir »

« un réconfort, comme un gâteau »« un prétexte pour s'arrêter, parler, échanger »

« des amis, un rapport de complicité, de confiance, d'échanges, c'est tout sauf superficiel »

« un elfe l’a trouvé après des années lumières de recherche »

ProductInsight

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Comment accéder au Product Insight ?

Sensoriel : les sensations et leur bénéfices associés,

Emotionnel : les sentiments/émotions suscités, l'ancrage/liens

affectifs ou la résonance avec certaines représentations

Mental : les répercussions sur l'humeur, l'état d'esprit, les

pensées, les envies,

Evocatoire et symbolique : le champ imaginaire, onirique,

historique/temporel et spatial, les référents / associations / images

symboliques,

Identificatoire et aspirationnel : l'effet miroir, les

représentations de soi introjectées, les comportements / attitudes /

usages déclenchés

En recueillant toutes les perceptions sur les différents registres

ProductInsight

Approfondissement

Diversité

Via une approche qualitative en entretiens individuels

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Débutant par une utilisation en blind et un filtre éventueldes réfractaires

Suivie par un questionnement qui donne accèsaux motivations/émotions profondes

Techniques projectives verbales spontanées

Discours dissocié

Technique de la métaphore

Qui peut se terminer par une confrontation avec :les ingrédients, la marque, l’univers produit…

ProductInsight

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Une source d’inspiration pour le marketinget la communication

Pour obtenir au final…

Une vraie connaissance du produit

Son identité, sa personnalité, son territoire d’image, ses valeurs, sa symbolique

Ses bénéfices, son pouvoir et territoire d’action

Sa cible projetée

Concept

Codes packaging

Registres de communication

Des recommandations/suggestions en terme de :

ProductInsight

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Extraits d’étude Product Insight

ProductInsight

®

Quand le produit raconte une histoire aux consommateurs

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Perception organoleptique

TRADITION MODERNITE

Vrai Authentique Goûteux

Facile, Proche

Contemporain

Communicant

Offre actuelle de la catégorie

ProductInsight

18 Une produit atypique qui introduit modernité / fraîcheur / délicatesse

dans le registre sensoriel de la catégorie

TRADITION MODERNITE

Vrai Authentique Goûteux

Facile, Proche

contemporain

communicant

Vrai goût de …

Subtil / gourmet

Accessible / pratique à manger

Une allure classique

Frais / appétissant

Force modérée en bouche

FRAICHEUR / VITALITE

DOUCEUR / DELICATESSE

Offre actuelle de la catégorie

Innovation Produit

ProductInsight

Consistance ferme et fondante

Aspect harmonieux / équilibré

19 Perception organoleptiqueet valeurs associées

TRADITION MODERNITE

Vrai Authentique Goûteux

Facile, Proche

contemporain

communicant

Vrai goût de …

Subtil / gourmet

Accessible / pratique à manger

Une allure classique

Frais / appétissant

Force modérée en bouche

FRAICHEUR / VITALITE

DOUCEUR / DELICATESSE

Consistance ferme et fondante

Aspect harmonieux / équilibré

PROXIMITE COMMUNICATION

GENEROSITE FAMILIARITE

RECONFORT AFFECTIF

FEMINITE DETENTE BIEN-ETRE

APESANTEUR

ACTION

EXTERIORITE NATURALITE

SENSORIALITE

AUTHENTICITE SAVOIR-FAIRE

ProductInsight

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Générosité, familiarité, réconfort affectif

« Ça peut plaire aux enfantspar sa douceur. »

« C’est au niveau de l’enfance, du lieu où j’ai un peu découvert mon aspect de vie d’adulte au niveau de la campagne, des choses simples, de la nature. »

« Elle a un sourire agréable, le soleil n’est pas violent, c’est quelqu’un qui inspire confiance, qui a envie de donner quelque chose, comme le produit »

ProductInsight

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« Un sentiment de plaisir, de plénitude après l’avoir consommé »

« La goutte d’eau est légèreet transparente. C’est paisible, c’est l’eau qui apporte le calme, la paix, c’est léger. »

« Douceur, apaisement, tranquillité »

« C’est la liberté, la sensation de nuage, de douceur, sensation de voler »

Détente / bien-être / apesanteur

ProductInsight

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«  La nature mise à nue… »

« Une notion de nature, une énergie qui vient de la terre. »

« Ca provoque des sensations, de la légèreté, de la fraîcheur, de la force par le vert… »

« c’est une sorte de rafraîchissement. »

Extériorité / naturalité / sensorialité

ProductInsight

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« C’est jeune, sportif, dynamique, il est tout lisse et comme sur l’eau, ça glisse. »

« On se dépense, et après on s’arrête et on prends ce produit, par sa praticité. »

« Une personne dynamique. Ça exprime que le goût est présent. »

Action

ProductInsight

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« C’est son côté convivial. »

« On en prend sans compter, c’est facile à consommer et c’est bon. On en consomme à tout moment. »

Proximité / communication

ProductInsight

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« Vous qui êtes …

Valorisation statutaire + expertise du consommate

ur

Nom + Jaune foncé / ocre orangé /

beige (= douceur,

enfance mais avec du

caractère)

+ dans la réassurance affective et statutaire

…vous aimeriez pouvoir retrouver…

Lien affectif +

authenticité, valeur sûre

et transmission

…ET faire partager à tout instant…

… …

Pistes pour un concept

ProductInsight

Valeurs induites

Expression pack

Signes sémio

Spécificités dans la gamme

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Pour conclure

ProductInsight

Pourquoi rechercher le Product Insight ?

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Un prototype intéressant …

Un produitQui n’obtient pas le succès escompté ..

Ou qui commence à être vieillissant …

Principalement pour « habiller » une innovation

Parfois aussi pour un renouvellement de garde-robe

Comment vais-je m’habiller ?

Pourquoi ne voient-ils pas que je suis

bon ?Plus personne

ne me remarque …

ProductInsight

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… Et lui permettre d’exprimer tout son potentiel

ProductInsight

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Accompagner l’innovation

en redonnant la parole au Produit

Product Insight