1

Besoins et situations de

consommation

Attentes des consommateurs

Caractéristiques du produit

Attentes des distributeurs

Prix

Gestion des lignes de produits :

composition et évolution du portefeuille produits-marchés

Concurrence

Cycle de vie

Couple produit-marché

PRODUITS ACTUELS

PRODUITS NOUVEAUX

MIX DISTRIBUTEURS MIX CONSOMMATEURS

Politique de services

Cannibalisation

Segmentation Positionnementet image

Politiquede marque

Conditionsde venteVente

Services Relationspubliques

PublicitéPromotiondes ventes

Distribution

RAPPELS SUR LE MANAGEMENT DES PRODUITS

STRATÉGIE

ACTION COMMERCIALE

2

Résumé :La distribution au sens large comprend toutes les activités et infrastructures nécessaires à l'obtention d'un produit ou service par ses utilisateurs.

Cela vaut autant pour le marketing aval (vue traditionnelle) que pour le marketing amont (marketing achat).

Elle inclut par conséquent des opérations physiques, administratives et commerciales à différents niveaux du réseau de vente (ou d'achat, dans la perspective du marketing amont).

Elle est donc responsable de l'accomplissement de certaines fonctions

à un certain coût

et pour l'atteinte d'objectifs donnés

Gérer la distribution et la force de vente

Rappels :Le système de distribution et la qualité du lien entre logistique et réseau des ventes sont des éléments cruciaux du succès de l'entreprise sur le marché.

Quelles sont alors les principales décisions et méthodes de gestion de la distribution et du réseau des ventes?

Dans la perspective du marketing aval, les décisions principales de distribution visent à mettre le produit ou service à disposition du consommateur à un endroit donné, dans la forme voulue au moment voulu dans les quantités voulues et avec le niveau de service requis

DISTRIBUTION

3

PRODUIT

PRIX

DISTRIBUTION ET VENTE

ACTION PUBLI-PROMOTIONNELLE ET SERVICES

ACTION COMMERCIALE

COÛTS - PROFIT - PERFORMANCE

ST

RA

TÉ

GIE

M.T

. &

L.T

.

4

Mettre le produit ou service à disposition du consommateur

à un endroit donné,

au moment voulu

dans les quantités voulues

dans la forme voulue

et avec le niveau de service requis

Décisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution

Décisions de distribution physique

Décisions relatives aux conditions de vente et de livraison

DISTRIBUER, C'EST :

5

Mettre le produit ou service à disposition du consommateur à un endroit donné

Décisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution

MARCHÉ INDUSTRIEL

Agent

Fabricant

Distributeur

Fabricant Fabricant Fabricant

Agent

Utilisateur industriel

Utilisateur industriel

Utilisateur industriel

Utilisateur industriel

Distributeur

Grossiste

Fabricant

Détaillant

Fabricant Fabricant Fabricant

Grossiste

Détaillant DétaillantDétaillant

Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur

AgentAgent

Fabricant

CIRCUIT DIRECT CIRCUIT COURT CIRCUIT LONG

MARCHÉ DE BIENS DE CONSOMMATION

CIRCUIT COURT AVEC AGENT

6

Mettre le produit ou service à disposition du consommateur

au moment voulu

dans les quantités voulues

dans la forme voulue

Décisions de distribution physiqueou de logistique

Ces décisions recouvrent 3 grands domaines:

l'acheminement jusqu'à l'endroit voulu

l'entreposage

le traitement des commandes

préparation et/ou conditionnementlivraisonfacturationrecouvrement

choix du mode de transportmodalités d'expédition

nombre et localisationgestion des stocks

7

PRINCIPAUX ÉLÉMENTS DE LA LOGISTIQUE D’UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION PHYSIQUE

Source: D’après Wendell M. Stewart, "Physical Distribution: Key to Improved Volume and Profits", Journal of Marketing, Janvier 1965, p. 66.

Planification de la

production

Approvision-nement en matières premières

Transport à l'usine

Réception

Traitement des

commandes

Prévision des ventes

Planification de la

distribution

Gestion des stocks

Condition-nement

Entreposage en usine Expédition

Transport de l'usine

Entreposage hors usine

Service à la clientèle

Fonctions critiques pour la logistique internationale

Externalisation de la logistique de distribution

Les prestataires logistiques et les entreprises clientes peuvent aussi être arbitrairement classés en fonction du taux d'externalisation ou de prise en charge de la fonction logistique par un tiers :   • Les « 1PL » (First party logistics) : sous-traitance du transport

• Les « 2PL » (Second party logistics) : externalisation du transport et de l’entreposage.

• Les « 3PL » (Third party logistics) : externalisation classique, qui consiste à confier à un spécialiste la réalisation des opérations logistiques et la mise en place des outils, compétences et systèmes nécessaires, avec l'objectif d'améliorer la performance (réalisation de tâches de plus en plus variées).

• Les « 4PL » (Fourth party logistics) : formule d'externalisation plus poussée ; le prestataire n'a plus en charge la distribution d'un produit sur une région donnée, mais l'optimisation d'une chaîne intégrant son client, les clients du client et les fournisseurs.

Source: http://www.logistiqueconseil.org/Articles/Logistique/3PL-4PL.htm

Le SCM

9

Mettre le produit ou service à disposition du consommateur

et avec le niveau de service requis

Décisions relatives aux conditions de vente

C'est-à-dire :

prix de vente escomptes crédit garanties services taille minimale de commande mode de transport date et lieu de livraison, etc.

Dans le contexte international, il est très difficile d’avoir des conditions de vente uniformes en raison des différences entre les pays

10

La distribution, responsable de l'accomplissement de certaines fonctions

Les fonctions clés de la distribution physique:

à un certain coût

Les autres fonctions de la distribution:

et pour l'atteinte d'objectifs donnés(DN et DV)

traitement des commandesparticipation à la promotionnégociation, vente,recouvrement des créancesservice à la clientèle (SAV, assistance technique...)remontée d'informations

transportentreposage et gestion des stocksfinancementallotissement

les coûts de la distribution physiqueles marges des intermédiairesles frais d'administration des ventesles coûts des services à la clientèle

les coûts de la distribution physiqueles marges des intermédiairesles frais d'administration des ventesles coûts des services à la clientèle

Rappels sur la DN et sur la DV

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catégorie cette dans marché le sur possibles clients des Total

ventedepointsdecatégorieunedansactuelsclientsdeNombreDN

vente de points de catégorie cette dans produit de type ce de confondues marques toutes ventes des Total

ventedepointsde catégorie une dans marque la de VentesDV

Objectif prioritaire : la DV

Objectif prioritaire : la DN

Évolution des priorités stratégiques dans le temps

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à un certain coût les coûts de la distribution physiqueles marges des intermédiairesles frais d'administration des ventesles coûts des services à la clientèle

PRODUCTEUR A PRODUCTEUR CPRODUCTEUR B

CONSOMMATEUR ZCONSOMMATEUR YCONSOMMATEUR X

INTERMÉDIAIRE

PRODUCTEUR A PRODUCTEUR CPRODUCTEUR B

CONSOMMATEUR ZCONSOMMATEUR YCONSOMMATEUR X

DISTRIBUTION SANS INTERMÉDIAIRE

DISTRIBUTION AVEC UN INTERMÉDIAIRE

COÛT TOTA

L DU

CIRCUIT

LONG

COÛT TOTAL DU

CIRCUIT COURT

COÛTS FIXES DU CIRCUIT LONG

COÛTS FIXES DU CIRCUIT COURT

POINT D'ÉQUIVALENCE DES 2 SYSTÈMES DE

COÛTS

QUANTITÉS VENDUES

COÛTS

LE COÛT TOTAL DÉPEND DE LA LONGUEUR DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION...

p + c = 3 + 3 = 6 transactions (coût plus faible)

p x c = 3 x 3 = 9 transactions (coût élevé)

LE COÛT DE LA DISTRIBUTION DÉPEND AUSSI DU NIVEAU DE SERVICE À LA CLIENTÈLE

COÛTS DE

TRANSPORT

COÛT DE

PRÉPARATION DES

COMMANDES

NOMBRE D'ENTREPÔTS

COÛTS

COÛT DE PRÉPARATION DES COMMANDES

MODE DE TRANSPORT

COÛTS

COÛT

TOTA

UX

COÛTS

D'ENTREPO

SAGE

COÛTS D'ENTREPOSAGE

COÛT

TOTA

UX

COÛTS DE

TRANSPORT

RAIL AVIONCAMION

Par exemple, si la rapidité des livraisons à la clientèle dépend du nombre d'entrepôts (Figure 1) et du choix du mode de transport (Figure 2)

Figure 1 Figure 2

MARITIME

COMPARAISON DES SYSTÈMES DE COÛTS D'UN CIRCUIT COURT ET D'UN CIRCUIT LONG

Q00

Coût total avec grossiste

Coût total sans grossiste

Coûts fixes totaux sans grossiste

Coûts en $

Coûts fixes totaux avec grossiste

Au point Q (seuil d'équivalence ou point d'indifférence), le coût de distribution est le même pour l'un et l'autre système. Si les ventes sont inférieures à ce point, il vaut mieux passer par un grossiste, et inversement. Il suffit donc de connaître l'équation de coût de chacun des systèmes pour évaluer l'aspect économique de la décision. Toutefois, d'autres variables interviennent dans la décision, par exemple le degré désiré de contrôle des actions marketing auprès de la clientèle servie par les grossistes.

0

Volume de vente

Le même type d'analyse s,applique à la décision entre force de vente extérieure payée à commiission et force de vente propre payée en partie ou en totalité par salaire fixe, avec ou sans intéressement aux résultats.

(1)

(1)

EXEMPLE DE CALCUL DU POINT D'ÉQUIVALENCE ENTRE LES DEUX SYSTÈMES DE COÛTS

Chiffre d'affaires

Coût total Profit Coût total Profit

100000 70000 30000 105000 -5000150000 80000 70000 107500 42500200000 90000 110000 110000 90000250000 100000 150000 112500 137500300000 110000 190000 115000 185000333333 116667 216666 116667 216666350000 120000 230000 117500 232500400000 130000 270000 120000 280000

Avec grossiste Sans grossiste

50 000 100 00020% 5%

Coûts fixesCouts variables

=333 333

La formule de calcul du seuil d'équivalence et le tableau de vérification ci-dessus montrent que si le chiffre d'affaires total est inférieur à 333333, il vaut mieux utiliser un grossiste, alors qu'au-delà de ce volume d'activité la distribution directe est plus inttéressante. De plus elle offre l'avantage d'un meilleur contrôle des relations avec les détaillants (promotion, merchandising, conditions de vente)

Seuil d'équivalence =grossiste)sansvariablesCoutsgrossisteavecvariables(Coûts

grossiste)avecfixesCoûtsgrossistesansfixes(Coûts

EXIGENCES ORGANISATIONNELLES

DU MARKETING

EXIGENCES DES PRODUITS

EXIGENCES DES CONSOMMATEURS

EXIGENCES DE L'ENVIRONNEMENT

EXIGENCES DUES A LA CONCURRENCE

ÉVALUATION DES CIRCUITS UTILISÉS PAR

LES CONCURRENTS

ÉVALUATION DES ALTERNATIVES DE

CIRCUITS DE DISTRIBUTION

EXIGENCES DES INTERMÉDIAIRES

ALTERNATIVES DE CIRCUITS DE DISTRIBUTION

ÉVALUATION DES CIRCUITS ACTUELLEMENT UTILISÉS

SÉLECTION DE LA MEILLEURE ALTERNATIVE DE CIRCUIT DE

DISTRIBUTION

MISE EN OEUVRE DU PLAN RETENU POUR LE SYSTÈME

DE DISTRIBUTION

IDENTIFICATION DES IMPLICATIONS ET DES

AJUSTEMENTS A PRÉVOIR

PLAN DE DISTRIBUTION

Source: William Lazer & James Culley, Marketing Management, Houghton Mifflin, 1983.

COMMENT BÂTIRUN SYSTÈME DE DISTRIBUTION ?

DANS QUEL ORDRE ABORDER LES DIFFÉRENTES ÉTAPES ET QUELLES VARIABLES OU CONTRAINTES FAUT-IL CONSIDÉRER?

SUR QUOI PORTERONT LES CONTRÔLES D'EFFICACITÉ?

QUELLE MESURES POUR LES PERFORMANCES

COMMERCIALES?FINANCIÈRES?

COMMENT BÂTIR

UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION

• EN AMONT, RECONNAÎTRE L’IMPORTANCE DE LA CHAÎNE D’APPROVISONNEMENT (SCM) ET DE LA CHAÎNE DE VALEUR

• DANS QUEL ORDRE ABORDER LES DIFFÉRENTES ÉTAPES ET QUELLES VARIABLES OU CONTRAINTES FAUT-IL CONSIDÉRER?

• SUR QUOI PORTERONT LES CONTRÔLES D'EFFICACITÉ?

• QUELLE MESURES POUR LES PERFORMANCES COMMERCIALES? FINANCIÈRES? LA GESTION DE LA REALATION CLIENT?

La chaîne de valeur selon Porter(L'avantage concurrentiel)

Source: d’après Kotler et al., Marketing Management, 14e éd. Pearson 2012, p.41

Activités de

soutien

Marge

5 activités de base

Infrastructure de l'entreprise

Gestion des ressources humaines

Achats

Logistique d'approvision-

nements

Logistique de com-

mercialisation

Marketing et ventes

Recherche et développement

Service

Mar

ge

Tendances • vers des réseaux

mondiaux de SCM,• vers le 3PL et le 4 PL

(intégrateurs),• et vers l’externalisation

de certaines fonctions (sous-traitance, impartition, centres d’appels…)

Fabrication

20

COMMENT BÂTIR UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION

Caractéristiques des consommateurs visés

Points de venteQuels types de points de vente ?

Quel lien contractuel avec eux ?Distribution

exclusive ?Distribution sélective ?Distribution intensive ?

Nombre de points de vente :Combien et où ?

Meilleur circuitpour les atteindre

circuit long ?circuit court ?circuit direct ?

Force de vente requise pour le(s) circuit(s) de distribution

choisi(s) ?

Logistique nécessaire ?

Positionnement et image

Politique de marque

Territoire géographique et objectifs de

couverture (DN)

Objectifs depart de marché et DV

Exigences des distributeurs

Traitement des commandes

Infrastructures de services

Transports

Entrepôts

Force de vente propre

Objectifs de rapidité de pénétration

Force de vente extérieure

Contraintes d'environnement

Exigences des produitsen matière de soutien

promotionnel et deservices à rendre

aux consommateurs

Objectifs de la politique de prix

Prix de base

Conditions de vente

Activités de prospection et de vente

Activités publicitaires

Activités de promotion des ventes

Activités derelations publiques

Activités de services

Système de distribution

Mix distributeurs

Plan d'actioncommerciale vers

les distributeurs

DÉTERMINATION PAR ÉTAPES DU CHOIX D'UNE FORCE DE VENTE POUR OPTIMISER LES PROFITS

CHOIX DU TYPE DE FORCE DE VENTE CHOIX DU NOMBRE DE REPRÉSENTANTS

Source: C. Davis Fogg & Josef W. Rokus, A quantitative method for structuring a profitable sales force, Journal of Marketing, Vol. 37, Juillet 1973, p. 8-17.

Définition des différentes sortes de territoires de vente

Choix de territoires représentatifs

Estimation du potentiel de vente par client

Estimation du taux de pénétration possible avec

chaque type de force de vente

Estimation de la marge brute

Identification des différents types de force de vente

Identification des coûts pour chaque type de force de vente

Définition du nombre de visites a effectuer pour chaque client

Définition de la capacité de chaque type de force de vente

Calcul du nombre de représentants requis

Définition de la structure de la force de vente

Extension de l'analyse au plan national

Calcul des contributions marginales

Choix du type de force de vente