1/ Présentation générale du secteur touristique :

Initialement uniquement rattaché aux loisirs (avec la connotation péjorative d'un voyage fait à la va-vite) et à la santé (voyage au soleil pour fuir le mauvais temps), le tourisme englobe désormais également l'ensemble des activités économiques auxquelles la personne fait appel lors d'un déplacement inhabituel (transports, hôtels, restaurants,etc.).

Il peut s'agir, par exemple d'un voyage d'affaire (on parle alors de « tourisme d'affaires »), d'un pèlerinage religieux (« tourisme religieux »), ou d'aller se faire soigner dans un autre pays que celuioù l'on réside et on parle alors de tourisme médical.

Pratiquer le tourisme permet en outre de marquer des pauses dans son emploi du temps utilitaire imposé par la nécessité de gagner sa vie. Le touriste s'intéresse généralement à la culture ou à la nature des lieux qu'il visite. Cette pratique a été longtemps l'apanage de gens fortunés qui pouvaient se permettre de voyager en touristes, pour voir des constructions remarquables, des œuvres d'art ou goûter d'autres cuisines.

Le tourisme a donné naissance à une véritable industrie lorsque les classes moyennes des pays occidentaux (Europe et Amérique du Nord) ont pu commencer à voyager. C'est l'amélioration générale du niveau de vie qui a permis aux gens de se consacrer davantage à leurs loisirs, et notamment au tourisme, sans oublier les progrès considérables en matière de transports (transport maritime, ferroviaire mais surtout aérien).

Les termes tourisme et touriste furent utilisés officiellement pour la première fois par la Société des Nations pour dénommer les gens qui voyageaient à l'étranger pour des périodes de plus de 24 heures.

Pour qu'il y ait tourisme, il faut que quatre paramètres essentiels soient réunis :

1. le goût de l'exotisme, de la découverte d'autres cultures;2. de l'argent disponible pour des activités non essentielles;3. du temps libre;4. des infrastructures et moyens de communication sécurisants et facilitant le voyage et le séjour.

Le terme de tour est devenu populaire en Grande-Bretagne au XVIIIe siècle quand le « Grand Tour del'Europe » est devenu une part de l'éducation des jeunes et riches gentilshommes britanniques, et donc pour parachever leur éducation et fuir le mauvais temps de leur île natale, nombre de jeunes gens allaient partout en Europe, mais surtout en des lieux d'intérêt culturel et esthétique comme Rome, la Toscane ou les Alpes, et les capitales européennes.

Les aristocrates britanniques du XVIIIe raffolaient particulièrement du « Grand Tour », profitant de l'occasion pour découvrir les richesses artistiques et archéologiques de l'Italie en particulier, et accumuler des trésors artistiques de toute l'Europe. Ils ont ramené ainsi des œuvres d'art dans des quantités jamais égalées ailleurs en Europe, c'est ce qui explique la richesse actuelle de nombreuses collections tant publiques que privées britanniques. Le tourisme de cette époque était fondamentalement élitiste, voyage d'agrément et de formation qui permettait de rencontrer ses homologues dans toute l'Europe.

Le tourisme au sens moderne ne s'est pas développé avant le XIXe siècle ; il représente de nos joursla majeure partie de l'industrie touristique.

Le début de l'industrialisation du tourisme fut une invention britannique au XIXe siècle, avec notamment la création de la première agence de voyage par Thomas Cook. Cela répondait aux besoins croissants de déplacement, pour toutes sortes de motifs, des britanniques dont le pays fut le premier pays européen à s'industrialiser. Dans un premier temps, seuls les propriétaires des moyens de production, des usines, les commerçants et la nouvelle classe moyenne bénéficièrent detemps libre, mais aussi d'envies accrues de voyages, par exemple visiter les expositions universelles (la première exposition universelle a lieu à Londres en 1851 et draine plusieurs millionsde visiteurs).

Le tourisme se diversifie au cours du XIXe siècle : voyage d'agrément, voyage d'affaire, thermalisme, recherche du soleil à la froide saison, notamment pour soigner la tuberculose, fléau de l'époque.

L'origine britannique de cette nouvelle industrie est attestée par de nombreux noms :

à Nice, la longue esplanade le long de la mer est encore connue comme la

Promenade des Anglais ;

dans de nombreuses stations touristiques de l'Europe continentale, les palaces ont

des noms comme l'Hôtel Bristol, l' Hôtel Carlton ou l’Hôtel Majestic.

Ce sont également des touristes britanniques qui inventèrent les sports d'hiver en Suisse dans le village de Zermatt. Avant l'arrivée des premiers touristes, les villageois de Zermatt considéraient simplement que leur long hiver enneigé était une période pendant laquelle la meilleure chose à faire était de rester à l'abri du froid et de fabriquer des horloges à coucou ou d'autres objets mécaniques.

Le tourisme est devenu de nos jours le premier secteur économique mondial qui offre une double chance d’exportation et de développement aux nombreux pays pauvres.

Sa croissance touche non seulement les activités liées au tourisme mais aussi d'autres secteurs tels que le transport. Il permet la création d'emplois et ceci pour des couches diverses de la société, qualifiées et non qualifiées et les personnes souvent marginalisées dans le marché du travail.

Le trafic touristique devrait tripler d’ici 2020. Certains pays en développement reconnaissent la contribution potentielle du secteur aux objectifs de développement national, et il est déjà un secteur important pour d’autres pays endéveloppement et va le devenir pour ceux qui ont un potentiel à exploiter. Il s'agit de saisir les occasions que ce phénomène présente mais il faut aussi veillerà ce que ce secteur ne se développe pas de manière incontrôlée menaçant l'environnement naturel et la vie sociale et culturelle du pays. Le développement incontrôlé du secteur risque de rendre l'avenir du secteur limité sur le long terme.

Le tourisme repose quasi-exclusivement sur le secteur privé, aussi bien sur les grandes entreprises que les petites et moyennes entreprises (PME). Néanmoins, ilfaut tenir compte du rôle essentiel des pouvoirs publics. La stabilité politique, la bonne gestion de l'environnement, la sécurité, etc. sont des facteurs essentiels pour attirer les touristes.

Le tourisme est une marchandise et tous les pays, même les plus pauvres, ont quelque chose à vendre: un patrimoine, des traditions ou des sites naturels, autant d’attraits pour les nouveaux touristes en quête d’aventure.

Malgré ce solide potentiel, les stratégies nationales d’exportation délaissent les capacités d’exportation du secteur touristique. Pour réussir, chaque pays doit formuler et gérer une stratégie touristique qui identifie et justifie ses objectifs, priorités et cibles. Dans une majorité de pays en développement et en transition, la stratégie nationale d’exportation doit prendre en compte le développement du tourisme durable .

Le tourisme n'est plus seulement « le déplacement et le séjour des personnes vers un lieu autre que leur domicile pour une durée minimale de trois jours » (définition de l'Organisation Mondiale du Tourisme) ; c'est un ensemble beaucoup plus vaste d'activités, de pratiques extrêmement variées. Si jusqu'en 1936 il étaitl'apanage de classes sociales assez "favorisées", avec l'instauration des congés payés il a connu un essor tout autre : la masse des travailleurs et de leurs familles pouvant enfin se déplacer pour leur agrément.

Le volume d’arrivées de touristes internationaux à l’échelle mondiale a progressé de 2,4% entre 1997 et 1998, pour dépasser le nombre de 625 millions. Quant auxrecettes touristiques internationales, elles ont augmenté de 2 %, pour atteindre 445 milliards de dollars.

La France est le pays qui accueille le plus grand nombre de touristes internationaux (70 millions d’arrivées en 1998). Au deuxième et troisième rang, on retrouve respectivement l’Espagne (47,7 millions d’arrivées) et les États-Unis (47,1 millions d’arrivées), mais sur le plan recettes, ce sont les États-Unis qui perçoivent les recettes touristiques les plus importantes (74,2 milliards de dollars en 1998), ils sont suivis de l’Italie (30,4 milliards $) et de la France (29,7 milliards $).

Arrivées des touristes internationaux entre 1950 et 2010

De nos jours, les révolutions se succèdent : biotechnologiques, robotiques, géopolitiques avec l’émergence de grands blocs économiques surpuissants et le rétrécissement de la planète causé par la croissance du transport aérien et la cavalcade des moyens de communication.

Dans le domaine du tourisme, ces changements accompagnés de l’explosion démographique se sont notamment traduits par la démocratisation des voyages et l’explosion du nombre des destinations touristiques plus attrayantes les unes que les autres ayant pour conséquence la multiplication des segments de clientèles ainsi que les phénomènes suivants qui seront à surveiller au cours des prochaines années.

Le départ à la retraite des baby-boomers qui disposeront de plus de temps et plus d’argent pour voyager.

La clientèle familiale, tant pour les voyages d’agrément que lors des voyages d’affaires, est en hausse constante et devient un facteur incontournable dans l’organisation de l’offre.

La part grandissante des femmes comme clientèle d’affaires et de congrès exerce déjà un impact sur l’adaptation des produits et services leur étant destinés.

Le désir d’apprendre favorise le tourisme culturel, les destinations authentiques, accueillantes et exotiques.

Les intérêts à satisfaire se spécialisent amenant la croissance des voyages thématiques et la multiplication des produits et activités à offrir.

2/ Quelques formes de tourisme :

Il a paru indispensable de mettre en place des formes de tourisme qui perturbent le moins possible le système social et économique du pays d'accueil et s'inscrivent dans une perspective de développement durable. Les premières tentatives dans ce domaine datent des années 50.

Le tourisme responsable

Axé sur la connaissance des réalités locales, de la culture, des modes de vie et aussi de la situation politique et sociale de tel ou tel groupe. Il alterne en général activités culturelles et rencontres avec des acteurs locaux (association, projets sociaux.).

Le tourisme équitable

Il s'inspire des principes du commerce équitable. Il insiste plus particulièrement sur la participation des communautés d'accueil, sur les prises de décisions démocratiques, sur des modes de production respectueux de l'environnement et sur une juste rémunération des prestations locales.

Le tourisme solidaire

Il s'inscrit à la fois dans une perspective " responsable" et "équitable" mais plus directement associé à des projets de solidarité : soit que le voyagiste soutienne des actions de développement, soit qu'une partie du prix du voyage serve au financement d'un projet de réhabilitation ou d'un projet social. Il insiste particulièrement sur :

La sensibilisation des voyageurs et la préparation au voyage. Les possibilités de contact avec la population locale : rencontres, activités

culturelles, logement chez l'habitant. Les problématiques environnementales : sensibilisation et

responsabilisation des voyageurs, gestion des déchets, gestion des ressources.

L'implication dans un ou plusieurs projets de développement local déterminés par la population d'accueil.

Les retombées économiques locales.

Mais c'est une solution encore onéreuse : Le tourisme solidaire s'adresse à des voyageurs habitués à partir en groupe et en "voyage organisé». Il est donc, malheureusement, loin d'être accessible à tous les budgets:

Il est à noter qu’il ne faut pas confondre solidarité et respect de la nature.

L'écotourisme ne signifie pas forcément tourisme solidaire. Tourné vers des activités liées à la nature, à la découverte de sites naturels et d'espaces préservés, l'écotourisme ne met pas spécialement l'accent sur la rencontre et la solidarité. Par ailleurs, la mention "écotourisme" peut être trompeuse : parfois même on propose la découverte de milieux rares et fragiles sans souci des conséquences écologiques.

Mais les frontières entre les diverses approches de tourisme responsable ne sont pas imperméables : "écotourisme "et "tourisme solidaire" peuvent être compatibles : un projet touristique solidaire peut lui aussi comporter des activitésde nature, même si sa spécificité est vraiment la rencontre avec les populations locales.

Il existe de par le monde, un foisonnement d'exemples positifs ou négatifs. Ces exemples nous rappellent que le voyage et les vacances ne sont pas des produitsde consommation comme les autres.

Plusieurs textes donnent les principes d'un tourisme responsable et solidaire. Chartes, codes ou labels, ils ont été rédigés par des organismes officiels ou par des associations. Mais aucun n'est contraignant et il n'existe aucun label qui garantisse la qualité sociale ou environnementale d'une formule touristique.

3/ Tourisme : secteur à double tranchant :

Puisque le touriste dépense de l'argent, on peut penser que cet argent profite au pays d'accueil. En réalité, la plus grande partie de l'argent dépensée va dans la poche des tours opérateurs, des agences de voyage, et les retombées pour les populations locales sont souvent minimes.

Le tourisme est une activité à double visage, à la fois structurante et déstructurant, productive et dégradante, facteur de liberté et instrument de différence.

Ceci explique ses effets contrastés, ses apports positifs à l'économie et la nécessité d'en encadrer le développement.

Les touristes arrivent sur leur lieu de vacances avec de l'argent, du temps libre, leurs habitudes et leurs rêves. Leur présence est bien souvent la cause de traumatismes importants pour les populations locales : tentation de l'argent facile, précarisation, risques de prostitution, dégradation de l'environnement, pillage des ressources naturelles et perte d'identité culturelle. Ceci est d’autantplus vrai dans les pays du Sud où Le tourisme est devenu un loisir important pour les populations "riches" du Nord qui disposent de congés payés.

La réaction des hôtes se fait clairement entendre dans certains pays. En Inde, à Mumbaï, des communautés de pêcheurs vivant près d'un des plus grands parcs d'attraction dont les activités polluent la mer, ont créé un comité de défense afin de préserver les ressources naturelles. Aussi, au Sénégal, on assiste à la mobilisation des femmes au sein du Collectif National des Pêcheurs Artisans Sénégalais, contre les politiques qui veulent implanter des complexes touristiques et contre la hausse des taxes qui paralyse les transactions commerciales.

Autre retombée grave du tourisme : la prostitution enfantine, qui constitue une conséquence de l'évolution des sociétés occidentales ayant érigé l'individualisme et le matérialisme en système de valeur. En effet, les populations les plus démunies, pour survivre, acceptent de se livrer au commerce du sexe.

De par le monde, quelques exemples, positifs ou négatifs :Le tourisme traditionnel engendre bien souvent des effets néfastes dans les pays d'accueil. Partant de ce constat, des initiatives ont été prises, au Nord et au Sud, basées sur le respect des cultures et de l'environnement. Mais il n'est pas facile de se dégager du modèle dominant.

o Des hôteliers éthiopiens tentent de développer l'écotourisme Ils ont mis enplace un Pacte mondial Ethiopie, encourageant les chefs d'entreprises à monter des projets économiques dans une perspective de lutte contre la pauvreté et du respect de l'environnement. .

o Le Lesotho, région d'Afrique du Sud, propose une nouvelle forme de tourisme qui favorise avant tout le développement local : mise en place de coopératives artisanales et agricoles, ateliers de menuiserie...

o Le tourisme, élément clé du développement économique au Cameroun, rencontre encore des difficultés à se développer : insécurité, coût élevé, malgré d'importants efforts réalisés par les autorités locales.

o Le gouvernement mauricien propose une nouvelle forme de tourisme : le tourisme communautaire, basé sur la découverte de la culture mauriciennegrâce à une immersion dans les villages.

o Les autorités cambodgiennes veulent éradiquer le tourisme sexuel très développé dans leur pays, et décident désormais de lourdes peines de prison pour les pédophiles occidentaux.

o Education des adultes et formation à l'intention des entreprises du secteur touristique dans une région du Chili

o Pour accompagner un voyage en Palestine, c’est un ouvrage qui rappelle, d'une part le patrimoine historique, archéologique, religieux, architectural et culturel palestinien, et d'autre part les réalités quotidiennes liées à l'occupation israélienne.

o Le développement spectaculaire du tourisme à Cuba a eu un effet d'entraînement sur l'économie. Ce secteur demeure fragile et crée une fracture entre les Cubains suivant qu'ils ont, ou non, accès au dollar.

o En Algérie, des investisseurs ont fait reverdir le désert en créant des exploitations agricoles de plusieurs milliers d'hectares grâce à des systèmes d'irrigation très performants. Des agences de voyage proposent des séjours dans ces nouvelles oasis et cette formule connaît un grand succès.

o En Thaïlande, pays très touché par la prostitution des enfants, le cas d'une petite fille qui a été vendue et de deux jeunes garçons qui vivent dans les rues.

Partie 2 : Théorie et Concepts debase du Marketing Touristique

I/ Le marketing touristique

1. Le système de Servuction :

Le système de servuction ou production d'un service pose un certain nombre d’éléments qui intègre les spécificités des « produits » touristiques :

o Le client est un élément primordial. Le service n’existe que lorsque le client le consomme.

Le client est le bénéficiaire du service. A l'inverse, Airbus peut fabriquer un avion et le laisser sur un parking faute de client.

o Le support physique nécessaire à la production du service est double. Il y a les instruments

nécessaires au service (pour une agence de voyage, c’est la salle d’attente, le comptoir, lespromontoires, pour un pays d’accueil touristique, c’est une vallée, son parc naturel, pour unhôtel c'est son bâtiment, sa piscine, etc.) et l’environnement matériel où se passe le service(le quartier, la décoration, l’agencement, etc.).

o Le personnel de contact est celui qui est en contact direct avec le client. Dans une agence

de voyages, ce sont les agents de comptoir, dans un pays d’accueil touristique, ce sont les acteurs locaux.

o Le service est l’objectif du système et le résultat (réserver une place d’avion, organiser un

voyage à forfait pour une semaine en Mayenne, l'accueil des vacanciers dans un parc).o Le système d’organisation interne est la partie non visible par le client. C’est l’organisation

de l’entreprise, ces différentes fonctions, la gestion, les ressources humaines, le management.

o Les autres clients sont ceux à qui le service s’adresse également dans le même lieu et au

même moment, car rare sont les services destinés à un seul client à la fois. En effet, plusieurs personnes peuvent rentrer dans une agence de voyages et demander des billets d’avion ou des renseignements.

Ces éléments combinés les uns aux autres permettent de poser la définition du système de servuction de l’entreprise de service :

Le système de servuction de part sa spécificité comporte un certain nombre de distinctions fondamentales que les professionnels du tourisme ont encore aujourd’hui du mal à mettre en application.

Le client est systématiquement impliqué dans l’élaboration du service. De plus, lavaleur du service n’est réelle que parce que le client consomme ce service.

Une place d’avion, une nuit d’hôtel ou un voyage à forfait non vendu, sont des valeurs services perdues à tout jamais et qu’il n’est pas possible de représenter le lendemain à un client (A l’inverse, une voiture n’ont vendu peut être stockée etprésentée à la vente le lendemain, mais pas une place de cinéma, une place d’avion, ou une animation patrimoine). C'est pourquoi les tours opérateurs vendent à des prix "cassés" leurs voyages en fin de saison à des revendeurs spécialisés, les brokers.

(Attention, toutefois à ne pas confondre les "promotions" qui ne sont que l'application d'une stratégie prix sur un certain nombre de produits. Cela étant

« C’est l’organisation systématique et cohérente de tous leséléments physiques et humains de l’interface client -

entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation deservice dont les caractéristiques commerciales et les niveaux

de qualité ont été déterminés ».

déjà décidé par avance en début de saison). Enfin, il faut veiller à bien distinguer l’offre et le support de l’offre.

o L’offre est le service proposé par le professionnel du tourisme au client. o Le support de l’offre est l’ensemble des éléments qui permettent cette

offre. Ces éléments sont contrôlés et gérés stratégiquement par le responsable en fonction de la participation des clients, du personnel en contact et du support physique du service.

Le tableau ci-dessous présente deux exemples, l’un d’un agent de voyage et l’autre d’une compagne aérienne:

Entreprises Agent de voyages Autocariste

Compagnie Aérienne

OFFRE Aller chercher les clients chez eux avant le départ pour le week-end « Andorre »

Eticketing (réserver une place et recevoir en contrepartie un simple numéro client)

SUPPORT DEL’OFFRE

Voiture suffisamment spacieuse pourrecevoir les clients et les bagages,Conducteur non - pressé respectant leshoraires de passages, remise d’un Dossierclient voyage, café offert, etc.

1- Un service de réservation sur Internet qui fonctionne2- Une protection des virementscarte bleue3- un comptoir qui valide le n°du client en un billet.

L'activité économique liée aux services dépasse aujourd'hui celle des produits classiques. Le développement des services et la complexité de leur offre (ex : Téléphonie mobile) peuvent générer une certaine confusion dans l'esprit des consommateurs.

Cette complexité oblige les entreprises à repenser leur stratégie marketing pour éclairer l'utilisateur dans son accès aux services.

Ce n'est pas en se positionnant par rapport à un concurrent au niveau d'un service précis que l'entreprise parviendra à se différencier de ses concurrents. En effet, dans les services,

- Rapidement imitée une par le offre concurrent (l'accès à est l'Internet : gratuit)

- - n'a pas de contenu spécifique très marqué (location de voiture)

C'est la dimension relationnelle qui représente une spécificité concurrentielle. La réussite de l'entreprise de service repose sur sa capacité à valoriser les rapports qu'elle entretient avec la clientèle (Accueil, SAV, Support Technique…).

Le marketing des services devra s'appuyer sur l'analyse de la qualité des servicesofferts au client afin de définir une stratégie de service.

o L’analyse de la qualité des services- Définir les motifs de satisfaction et d'insatisfaction du client. - Mesurer la qualité des services (gestion des réclamations, client mystère,

enquête de satisfaction) - Analyser la manière dont l'entreprise traite les demandes ou réclamations,

définir le lien entre rentabilité et qualité des services (correctifs, prévention, temps consacré à l'amélioration)

o Définir une stratégie de service- Choisir le ou les segments qui représentent une opportunité - Comprendre les attentes des marchés cibles (elle est fonction des besoins personnels du

client, de son expérience antérieure, de la communication externe, du prix du service).

- Vérifier que le client comprend bien le concept du nouveau service (à travers une étude de marché)

- Définir le degré de participation du client au service et son seuil d'acceptation

- Elaborer une offre de service élargie, au-delà du service de base pour se différencier de la concurrence, par exemple :

Le service "facilitateur" qui améliorent l'utilisation du service de base (la réservation de train par Internet)

Le service "différenciateur" qui apporte une Valeur Ajoutée au service de base (le magazine spécial abonné d'une chaîne de télé)

l'accessibilité : privilégier l'accès au service à une époque où les clients ontde moins en moins de temps ou sont en décalage avec les horaires traditionnels (heure d'ouverture d'une agence, Hot Line 24H/24H)

Les éléments caractérisant le domaine du tourisme :

L’activité touristique peut être qualifiée par quatre grands facteurs :

Saisonnalité - volatilité

••

Chaîne de service, de produits Sensibilité, perméabilité aux faits sociaux Lien organique avec l’espace

Lorsqu’on recompose ces éléments, deux familles de spécificités semblent caractériser les produits -services liés à l’activité touristique. L’une correspond à la caractéristique essentielle du processus de service : l’accueil. L’autre correspond à des caractéristiques plutôt issues de l’environnement touristique.

D’autres caractéristiques, plus particulièrement liées aux aspects « environnement » du tourisme doivent être avancées : la saisonnalité, la chaîne defonctions, la sensibilité aux faits de société et le lien organique avec l’espace.

La saisonnalité :

Bien que cet aspect aille en s’atténuant, l’activité touristique est assujettie à des fluctuations importantes, à des cycles liées aux activités humaines ; ces cycles peuvent être annuels (vacances, fêtes religieuses ou civiles, saisons), voire hebdomadaires tels que ceux que connaît l’hôtellerie d’affaire. Toutefois l’accroissement du nombre et de l’importance des segments de clientèles « entrant en tourisme », conduit à une autre répartition du temps de vacances et à une certaine permanence des loisirs qui tendent à lisser le phénomène de la saisonnalité (pré et post saison) ; cependant les fluctuations restent importantes et entraînent toujours des réponses mercatiques.

La chaîne de fonctions :

La demande internationale et l’intérêt qu’ont les agences et les voyagistes à proposer des services complets, des produits intégrés qui contribuent à créer de la valeur, orientent l’offre vers une plus grande complexité des prestations et donc vers une plus grande sensibilité aux aléas environnementaux et à l’incompétence.

L’espace :

Il apparaît comme un élément clef du tourisme, en effet le voyage ou la villégiature suppose la prise en compte de l’espace. Les attraits touristiques qu’ilssoient historiques, événementiels, sont relativement concentrés et par là posent de graves problèmes de saturation d’espaces et de tension qui vont à l’encontre de l’objet même du tourisme.

Toutefois les pratiques récentes de l’offre de produits touristiques dits »hors sol » (parcs de loisirs, stations crées) modifient quelque peu la donne ; on ne peut à cejour évaluer l’impact de ces pratiques en termes de relations avec l’espace.

La sensibilité des flux et pratiques touristiques :

Elle est importante à l’égard des grands événements diplomatiques, politiques, économiques, culturels et sportifs. Ils peuvent affecter les dynamiques du tourisme domestique et international dans des proportions souvent très difficile à

prévoir, et qui parfois peuvent mettre en difficulté ou solliciter tout le potentiel touristique d’une région ou d’un pays.

Enfin, il peut apparaître intéressant de croiser ces facteurs de spécificité afin d’identifier quelques problématiques mercatiques majeures nées de l’effet multiplicateur de tels facteurs.

2/ Le Marketing touristique :a : Marketing et services touristiques

Le marketing touristique n’est peut être pas identique pour une organisation de voyages, une chaîne de restaurants ou un office local de tourisme. Les finalités sont certainement différentes, s’il s’agit d’une entreprise qui doit pour survivre optimiser ses profits, une administration nationale ou régionale de tourisme qui veut attirer le plus grand nombre de touristes ou une association de tourisme social qui cherche à donner à ses membres la possibilité de participer à un voyage ou un séjour de vacances. Mais toutes feront qu’elles l’expriment ou non du marketing.

Selon une perception restrictive, le marketing touristique avait pour objet de canaliser, plus que de stimuler, une demande toujours croissante pour l’ajuster au niveau d’une offre en développement, mais non pas toujours excédentaire. Après 1970, les premiers signes d’une modification entre l’offre et la demande se firent sentir. Etudes, recherches et publications se sont alors multipliées et le marketing touristique est devenu un ensemble de procédés de plus en plus ordonnés, mis au point pour être employés à l’investigation et à la transformationdes marchés touristiques.

Ainsi, en 1992, les statistiques ont enregistré plus de 2 milliards de déplacementstouristiques dont 450 millions internationaux soit 17 fois le chiffre de 1950. Les dépenses du tourisme auraient augmenté encore plus vite : on cite le chiffre de 900 milliards de dollars pour 1992, deux fois plus que les dépenses des Etats en armement. Et l’on prédit une croissance du tourisme toujours plus soutenue, quoique diversifiée et parfois en dents de scie.

Alors le marketing touristique, devenu indispensable, sera plus que jamais un instrument de gestion au service d’un nouvel esprit organisant une continuelle évolution.

L’OMT (Organisation mondiale du tourisme) attribue au marketing touristique dans une étude, 3 fonctions :

Communication : attirer des clients payants en les persuadant que la destination et les services existants, les attractions et les bénéfices

correspondent exactement à ce qu’ils désirent et préfèrent, mieux que toute autre alternative.

Développement : projeter et développer des nouveautés qui semblent offrir des possibilités de vente parce qu’elles correspondent aux besoins et préférences des clients potentiels.

Contrôle : analyser à travers de nombreuses techniques de recherches, les résultats des activités de promotion et examiner si ces résultats démontrent une utilisation efficace des possibilités touristiques disponibles, et si les sommes dépensées à la promotion ont rapporté leur valeur.

Le marketing touristique peut être définit comme le processus de management qui permet aux entreprises et organisations touristiques d’identifier leur clientèles, actuelles et potentielles, de communiquer avec elles pour cerner leur besoins et influencer leurs désirs et motivations au niveau local, régional, national ou international afin de formuler et adapter leurs produits en vue d’optimiser la satisfaction touristique et de maximiser leurs objectifs organisationnels.

L’application du marketing au tourisme est d’autant plus nécessaire que le tourisme présente des particularités importantes par rapport à des services ou des produits courants. D’une part, la demande touristique se caractérise par une très grande élasticité par rapport au niveau des revenus et des prix et elle est sensible au contexte politique et social. Elle se traduit, en outre par des déséquilibres saisonniers (dus au manque d’étalement des vacances) et des phénomènes de saturation, conséquence d’une répartition de l’espace en zones émettrices de touristes et en zones réceptrices. D’autre part, le produit touristique est un produit rigide offert par un grand nombre d’entreprises ou d’entités diverses. « Du fait que l’offre n’est pas mobile, ni stockable, les servicestouristiques sont consommables sur place. L’hôtel, l’aéroport, la base de loisirs ne peuvent être transférée à la fin de la saison touristique dans une autre région. Ils ne peuvent s’adapter aux variations de la demande dans le temps et dans l’espace. Cette rigidité s’explique par la forte proportion des coûts fixes dans la totalité des frais et la structure du passif des entreprises touristiques sur lesquelles pèsent des frais financiers importants. Cette rigidité joue également pour le touriste, qui paie cher, et pour le pays et la région dont le patrimoine n’est pas utilisé à plein ».

Enfin, le marketing touristique doit être conçu en fonction d’un marketing des services ou « servuction », avec ses implications sur la création de services, le contrôle de leur qualité, le suivi de la clientèle, etc.

b/ Analyse de la demande touristique :

b.1 : Etude du comportement du consommateur touristique:

Le marketing des services est plus complexe que le marketing des biens. Dans lesservices, ce n’est pas en se positionnant par rapport à un concurrent que l’on parvient à se différencier de son concurrent. L’offre est rapidement imitée par le concurrent et n’a pas un contenu spécifique marqué. C’est pourquoi la dimension relationnelle représente la plus importante des spécificités concurrentielles. L’objectif recherché par les entreprises est la valorisation des rapports entretenusavec la clientèle.

Le comportement d’achat du consommateur est différent vis-à-vis d’un service : ilest plus en proie au doute que face à un bien. En effet, les services sont immatériels : les problèmes de communication autour du service ainsi que ceux de tarification se posent. De plus, le client doit prendre en compte l’hétérogénéitédes services puisque les services diffèrent d’une entreprise à une autre. Enfin, l’approche varie elle aussi, on n’achète pas un bien comme un service puisque les services sont non stockables.

Le tableau suivant met en évidence les points de différences entre l’économie de service et l’économie industrielle :

LES PREFERENCES DU CLIENT

Economie de service Economie industrielle

Utilisation Accumulation de biens matériels

Achat de solutions et de systèmes personnalisés

Achat de biens et services qui paraissentUtiles

Systèmes ouverts Un seul fournisseur afin d’assurer la compatibilité des systèmes

Les attributs intangibles sont des critèresimportants de choix

Les attributs tangibles appartiennent auxprincipaux critères de choix

Service visant la personnalisation, la performance et moins de vulnérabilité

Service visant le dépannage et le maintienhabituel pour le secteur

Transparence du processus de production Producteur réputé

Les contrats relationnels sont essentiels Le contrat formel constitue la base des relations dans les affaires

LA GESTION DU CONTACT AVEC LE CLIENT

Economie de service Economie industrielle

Objectif : résultat dans l’utilisation. Objectif : maximisation de l’output.

Valeur déterminée par la performance. Valeur contenue dans les produits et lesmatériaux échangés.

Qualité déterminée par l’interaction avecle client et la capacité de répondre à sesbesoins spécifiques.

Qualité ancrée à la notion de bien faire sonmétier.

Technologies dominantes liées au fonctionnement des systèmes.

Technologies dominantes appliquées à latransformation de matières premières enproduits finis.

Management souple, « biologique » :rapidité des décisions

Management basé sur Une structurehiérarchique et formelle, gestion « mécanique ».

Contrairement aux biens, les services comprennent plus de données que l’on a plus de mal à connaître. En effet de par l’immatérialité et la primordialité du relationnel pour un service, le comportement d’achat de ce dernier est plus incertain que pour un bien.

• L’immatérialité des services change la donne :

Quand un client achète un bien, il va avoir le choix entre plusieurs produits assez similaires, il n’aura généralement pas un produit « construit » pour lui. Par exemple, pour une voiture, on lui proposera des options mais il ne sera pas le seul à avoir cette voiture. On parle alors d’industrialisation des biens, ce qui n’estpas le cas pour un service du au fait qu’il est immatériel.

Le consommateur ne peut pas « apercevoir » un service, il ne peut l’essayer avant d’acheter et généralement un client ne peut savoir à l’avance ce qu’il aura au final car un service est une solution adaptée à chaque client. Les services sontdifférents les uns des autres, le consommateur n’obtiendra pas la même chose qu’un autre consommateur. Par exemple, chaque emprunt bancaire est adapté à un client, en effet, chaque consommateur ne gagne pas le même salaire, ne désire pas emprunter la même somme sur un même nombre d ‘années, n’a pas le même apport, n’a pas le même nombre d’années d’ancienneté dans la banque, etc. La Banque ne proposera pas la même solution à chaque client mais elle s’adaptera en fonction des données qu’elle a sur lui.

De par ce fait, le consommateur n’obtiendra pas forcement ce qu’il désire, il aura plus de mal à payer pour quelque chose dont il ne connaît pas la finalité à l’avance. En effet, il est plus difficile d’acheter quelque chose dont on n’est pas sur qu’elle conviendra. Par exemple, en faisant réparer son ordinateur chez un spécialiste, un client n’est pas sur que le réparateur arrivera à résoudre les problèmes et remettra en état son ordinateur. Le client aura donc du mal à faire le « pas » en confiant son ordinateur car contrairement à un bien ou il est sur d’obtenir ce qu’il veut, là dans ce cas il n’est pas sur qu’après avoir payé, il aura son ordinateur en état de marche.

Du fait que les services seraient immatériels, cela n’implique que le facteur humain soit très important. En effet, pour un service, la main d’œuvre est primordiale, c’est « l’outil » le plus important, sans ce dernier, l’entreprise ne pourra pas « tourner » normalement. Si le personnel n’est pas en adéquation avec la demande ou s’il se trouve que certains employés sont portés malades, l’entreprise ne pourra satisfaire ses clients vu qu’il n’y aura pas assez de personnel. Par exemple si l’attente au guichet d’une banque est trop longue parce qu’il se trouve qu’il n’y a pas assez de guichetiers, les clients ne seront passatisfaits et si cela se reproduit, ils seront tenter de se diriger vers une autre banque.

• L’importance du relationnel

Pour l’achat d’un bien, faire appel à un vendeur est important mais n’est pas indispensable. En effet, un consommateur peut tout à fait acheter un produit seulen ayant préalablement trouvé toutes les informations dont il a besoin (dans un magazine, sur Internet, par une connaissance, etc.). Pour un service, obtenir des informations autrement qu’en faisant appel à un client est très difficile. Vu que chaque service est une solution adaptée à chaque client, le consommateur ne pourra pas obtenir de réelles informations qui lui permettront de savoir si ce service lui convenait.

De plus, l’achat d’un service nécessite le plus souvent une personne. En effet, un client pour obtenir un crédit doit rencontrer le conseiller clientèle de sa banque. Le conseiller clientèle a donc un rôle prépondérant dans le processus de décision.Il est important que le client « s’entende » bien avec le chargé clientèle, que ce dernier soit à son écoute, respecte ces doléances, connaisse bien le client, etc. Il sera ainsi plus facile pour le consommateur d’aller le voir directement au lieu de se diriger vers d’autres banques. Il est en de même pour la plupart des autres services. En effet, la relation entre le consommateur et le vendeur est primordiale. Si le vendeur est désagréable, incompétent, peu disponible, le client aura tendance à ne pas acheter le service. C’est un fait très aléatoire, difficilement prévisible, cela peut être différent chaque jour, le vendeur peut être parfait à un moment et arriver à satisfaire de nombreux clients et puis à d’autres moments ne réussir à convaincre très peu de clients. On peut aussi considérer que lors de l’entretien d’embauche, l’entreprise ne pourra pas déceler que le futur employé ne soit pas un bon vendeur. En effet, ses compétences réelles ne pourront qu’apparaître quand il sera en situation, c’est à dire quand il proposera ses services à un client.

Etant donné que le relationnel reste est au cœur de la production des services, la maîtrise des comportements des consommateurs dans ce domaine s’avère être la clé de succès de toute entreprise.

Les consommateurs des services touristiques ont des comportements plus particuliers si on les compare aux consommateurs des autres catégories de services, dans ce sens, des recherches approfondies ont permis de dessiner les profils de quatre grands types de touristes dont sont définis les principales motivations et caractéristiques socioprofessionnelles, les modalités de comportement en voyage et les limites de clientèle :

Le sédentaire : avec de faibles et moyens revenus, il est petit commerçant, cadre moyen ou employé de la fonction publique au niveau scolaire primaire et technique. On y trouve une forte proportion de plus de 60 ans et de jeunes. Sa motivation principale est la mer, le soleil et la plage. Son dépaysement sera familial, mais ne devra pas déranger ses habitudes alimentaires et de confort. Il donnera beaucoup d’importance aux activités d’animation sportives et nocturnes (bars, discothèque…). Durant le voyage, il choisira d’être logé dans des établissements de catégories moyennes, avec un certain service et confort. Par rapport à ses revenus, ses vacances seront chères et il veut en avoir pour son argent. Exigence de la possibilité d’excursions pour éviter, à la longue, l’ennui. Importance du souvenir et de l’achat d’artisanat, preuve du voyage. Voyages d’été, mais la saison d’hiver croit aussi.Les limites : revenus bas, clientèle moyen courrier qui réagira défavorablement à l’inflation des prix et qui n’a pas une grande curiosité intellectuelle.Les limites : revenus bas, clientèle moyen courrier qui réagira défavorablement à l’inflation des prix et qui n’a pas une grande curiosité intellectuelle.

Le sédentaire mobile : veut mêler le repos et la découverte. Cadre supérieur ou profession libérale ou professeur aux revenus moyens ou élevés, son niveau d’éducation est secondaire ou supérieur. Il se situe dansles tranches d’âge 30-50 ans. Quand il séjourne, il cherche à pratiquer des sports très divers. Quand il circule, il attache de l’importance aux contacts avec d’autres populations, à la visite de site et monuments. Aussi acceptera-t-il un moindre confort s’il le faut. Il aime photographier. Durée du voyage : plus d’une semaine, c’est un long courrier qui veut rentabiliser la distance.

L’itinérant : recherche avant tout un dépaysement culturel et social. Il appartient à une élite aux revenus élevés ou économise pour voyager. Ce segment comporte deux classes d’âge à comportement différent : les 30-70 ans, clientèle de groupes, et les 20-50 ans, individuels ou petits groupes. Lors de voyages organisés en hébergement classique et transportrapide, il visitera tout ce qui est souligné dans les guides. Sa nourriture sera internationale avec une expérience de cuisine locale. Aimant la

photographie et les activités folkloriques, il mettra l’accent sur le côté bonne affaire des souvenirs exotiques qu’il rapportera.

Durée de voyage : deux à trois semaines. Cette clientèle est peu nombreuse.

Le nomade : au-delà des images culturelles, veut le vrai contact avec la population locale et la nature. Personnes très scolarisées ou autodidactes fortement motivés, toutes les classes d’âges s’y retrouvent avec prédominance de jeunes. Les motivations spécifiques varient selon les voyageurs : dépaysement vécu et aventure, voyage à but religieux, artistique ou artisanal. On a affaire ici à des voyageurs individuels ou de petits groupes qui aiment improviser et utiliser des hôtels locaux ou l’hébergement chez l’habitant.Clientèle ouverte aux expériences culinaires, elle fait une forte consommation de folklore authentique. Clientèle limitée, elle a cru en importance depuis le début des années 70.

On y trouve des marginaux et tous ceux qui sont influencés par les effets de la mode.

Les touristes aujourd’hui présentes de nouvelles caractéristiques vue les changements des mentalités, comportements et plusieurs autres données actuelles :

Des touristes de plus en plus expérimentés et exigeants

La généralisation des voyages a créé une nouvelle génération de touristes expérimentés et exigeants. C’est pourquoi l’existence d’infrastructures et de services touristiques s’avère un minimum requis mais elle ne suffit pas à faire la différence entre les destinations touristiques. Le touriste recherche dorénavant le meilleur rapport qualité/prix ainsi que l’efficacité dans les services. En tant que consommateur averti, il s’attend à consommer un produit conforme à ce qui lui a été annoncé et vendu.

Des consommateurs informés

Le développement des technologies de l’information dans le domaine du tourisme facilite l’accès à une information exhaustive et instantanée sur un large éventail de destinations. Grâce à l’avènement du commerce électronique, les touristes potentiels ont une grande autonomie dans le processus de choix, voire d’achat. Les stratégies promotionnelles devront tenir compte de ces nouveaux outils de communication.

Des comportements touristiques diversifiés

La diversification des clientèles et l’augmentation de leurs exigences exercent déjà une grande influence sur les comportements touristiques. Parmi les plus significatifs, on retrouve :

_ L’augmentation des voyages individuels au détriment des voyages de groupe;

_ La priorité accordée aux vacances, comme le révèle le maintien, voire l’augmentation, du budget de vacances des ménages;

_ Les décisions de voyage de plus en plus prises par les femmes;

_ La clientèle des courts séjours en hausse au sein des marchés de proximité;

_ La prédilection des touristes pour une diversité d’expériences de voyage telles qu’un voyage de ski une année, un voyage au soleil une autre année, etc.;

_ La croissance des voyages d’affaires alliant l’agrément.

Quelques observations nouvelles des touristes actuels :

Tout d'abord, on observe un émiettement de la durée des vacances, avec pour corollaire un étalement de la « saison ». Cette tendance à l'émiettement, accentuée par l'application des 35h, contribue aussi à développer un tourisme de proximité.

On observe également un goût plus prononcé pour l'itinérance : la mobilités'accroît en fonction de la météo, des besoins familiaux, des envies du moment, des fêtes ou événements divers. Cette diversité des goûts et des pratiques contribue également au développement des séjours à thèmes. Ces facteurs impliquent une bonne connaissance des Flux touristiques.

Ces dernières années, en raison d'une diminution du temps de travail offrant à chacun plus de temps de loisirs mais aussi en fonction du coût de la vie qui, en augmentation constante limite les dépenses, s'est créé le "tourisme d'un jour" qui prend de plus en plus d'extension.

Le tourisme se branche aussi directement sur le travail par le biais du tourisme d'affaires. Le premier concerne toute l'offre touristique (divertissement, découverte) qui entoure les voyages d'affaires, les congrès, les séminaires, les salons - et la France est encore pour quelques années la première destination mondiale des Salons et congrès.

L'opportunité est le voyage organisé pour le personnel d'une entreprise, en français :

Voyage de stimulation. Il peut comprendre des épreuves sportives ou ludiques, mais aussi des activités culturelles, en complément de séminaires ou de réunions.

On observe que les pratiques se diversifient, s'entrecroisent, créant autant de niches pour les producteurs du tourisme :

- Une clientèle ne se définit plus par une pratique unique,

- Une pratique ne définit plus un seul profil de clientèle.

Tendances en matière de destination

Le passé est révolu, le tourisme de masse a fait son temps; l’heure est au tourisme durable soucieux de l’environnement et de la culture.

Les voyageurs délaissent les produits au profit de l’aventure.

Ces tendances sont assez révélatrices d’un changement de cap de l’industrie touristique mondiale. De plus en plus de voyageurs actifs disposant de moyens financiers importants, veulent apprendre mais sans gaspiller leur argent. L’incapacité des voyagistes internationaux à répondre à cette demande de services plus personnalisés a fait évoluer les comportements. Les voyageurs sont plus indépendants, recherchent un mode d’hébergement plus traditionnel et font appel à des agences locales pour réserver leurs activités.

Ces touristes préfèrent passer du temps dans un même endroit plutôt que de jouer les nomades. Ils privilégient les régions proposant des activités variées leur offrant l’occasion de se mêler à la population locale et de vivre une expérience mémorable. Privilégier les activités culturelles, l’aventure, les explorations et les expériences éducatives. La créativité des prestataires de services joue un rôle important dans le choix des touristes.

Par exemple, El Salvador pourrait facilement attirer ces nouveaux voyageurs grâce à ses nombreux atouts: plongée, exploration de grottes dans le lac d’un cratère volcanique, apprentissage de l’espagnol par immersion familiale ou fabrication de poteries par un ancien procédé de teinture à l’aniline des laves volcaniques.

Ces nouveaux voyageurs consacrent d’autant plus de temps et d’argent à ce type de découvertes qu’ils savent qu’ils contribuent par la même occasion à la

protection de l’environnement, à l’allégement de la pauvreté et à la sauvegarde culturelle. Très érudits, ils réussissent dans leur métier et cherchent constammentà enrichir leur esprit et leur âme. Les "bourgeois bohêmes" gagnent bien leur vie;ils dépensent sans compter et sont plus attirés par les produits éthiques que par le prix ou la marque. Leur confiance va plutôt vers les opérateurs qui prônent un tourisme socialement responsable.

b.2 : la Segmentation :

La segmentation consiste à découper la population totale du marché en sous- groupes distincts, relativement homogènes appelés segments et ensuite à les analyser et à mesurer leur évolution. Chacun de ces sous-groupes correspond à une typologie de consommateurs différents qui répondront de façon hétérogène aux stratégies marketing (les consommateurs au sein de chaque segment ont eux un comportement homogène). Ce faisant, la segmentation permet de mieux communiquer avec les consommateurs ciblés et conditionne le succès ou l'échec des actions mises en œuvre.

Les variables de segmentation d'un marché sur lesquelles l'entreprise peut se baser sont multiples :

les caractéristiques démographiques et culturelles (âge, sexe, religion, nationalité, langue, taille, poids, origine ethnique, religion ...).

Par exemple, sur la base de la langue, il est possible de distinguer les segments suivants en Belgique : les francophones, les néerlandophones et les germanophones. Sur base ethnique, il est possible de segmenter les Etats-Unis en différents segments : hispaniques, afro-américains, italiens, ... ;

les caractéristiques socio-économiques (catégories socioprofessionnelles, nombre de personnes au foyer, niveau de revenus, niveau d'instruction ...) ;

la caractéristique psycho graphique (personnalité, style de vie, ...) ; les caractéristiques comportementales (modèles de consommation et

d'utilisation, niveau de fidélité, recherche des avantages, volume moyen d'achat, taux d'usage, ...) ;

les caractéristiques géographiques (pays, régions, villes, type d'habitat, climat).

Il existe différentes méthodes de segmentation qui utilisent des variables de segmentation et des outils statistiques divers (exemple : analyses canonique, factorielle, de régression, discriminante, conjointe, ...). En voici quelques exemples :

la segmentation par avantages recherchés. Cette méthode consiste à regrouper les consommateurs en fonction de leurs exigences par rapport à un produit donné et des attributs du produit qu'ils jugent les plus importants ;

la segmentation descriptive. Cette méthode vise à établir des liens entre des variables expliquées (par exemple, le niveau de consommation d'un

produit) et des variables explicatives (ex. : revenus, niveau d'éducation, habitat, ...), essentiellement géographiques, démographiques, socioéconomiques et comportementales ;

la segmentation par les socio-styles vise à découper une population en catégories d'individus qui ont des profils types et des comportements d'achat différents, sans faire référence à un produit en particulier. Les catégories sont définies par des critères liés aux styles de vie (activités, centres d'intérêts, opinions, mentalités, attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales, traits de personnalité, ...).

La société Whirpool, par exemple, a effectué une segmentation par socio-styles des consommatrices européennes qui a abouti à la constitution de 5 groupes de consommatrices : les superwomen, les expérimentales, les mamans confiture, lesanti-surgelés, les décontractées. A chacun des ces groupes correspond une politique marketing et un positionnement différents.

Après avoir segmenté le marché, l'entreprise a deux alternatives :

se concentrer uniquement sur l'un de ces segments ; viser plusieurs segments identifiés en appliquant un marketing différencié

sur chacun d'eux. La segmentation permet de développer une approche commerciale spécifique à chacun d'eux en fonction de leurs besoins, attentes, motivations et comportements propres.

Dans le domaine du tourisme, les systèmes d’information touristique sont, outre la recherche documentaire, complétés par les études de marché. Ces dernières vont permettre d’appliquer un processus de raisonnement scientifique à l’analyseet à la résolution des problèmes de marketing vis-à-vis du marché final. Face à cemarché, une organisation ou une entreprise de tourisme est amenée à se poser une série de questions sur son image et celle de ses produits, sur les préférences et les goûts de la clientèle, sur les contraintes ou les objets de satisfaction ou d’insatisfaction.

La recherche actuelle tend à faire apparaître des segments relativement homogènes par leur comportement qui s’expliquent en terme quantitatifs (prix, taux d’occupation, durée de séjour ou qualitatifs ordonnées (tranches d’ages, de revenus, de dépenses) ou qualitatifs quelconques (nationalité, groupes ou individuels…).

Désormais, on cherche à segmenter les marchés en termes de besoin et d’avantages.

Lorsqu’on connaît les besoins d’un segment et les avantages qu’il recherche pourles satisfaire, on est plus en mesure d’expliquer son comportement actuel et futur. Par exemple pour positionner un produit rénové, les questions essentielles que devrait se poser un responsable marketing touristique sont à peu près :

Quelles caractéristiques du produit devraient changer ?Quelle nouvelle promotion et action de ventes devraient-on lancer ?

Quels avantages devrait-on mettre en valeur dans les thèmes de publicité et dans quel ordre ?

De la même façon, en recherche touristique, on s’attache à déterminer des valeurs qui se traduiraient par l’achat d’un voyage ou d’un séjour. L’individu est souvent pris entre des valeurs objectives et des symboles et signes.

Les études de motivation conduites dans le sens de la segmentation permettent de définir les grands types de touristes, leurs besoins et les avantages qu’ils vontretirer d’un nouveau produit, ainsi que les modifications de leurs comportements.

Il y a étude de motivation chaque fois qu’il y a recherche d’explication des comportements de l’individu, soit isolé, soit en groupe (familial ou social), afin de définir puis de déclencher une décision d’achat favorable, d’où l’importance de savoir :

La perception de l’offre touristique Les mobiles et les freins suscités par l’offre Les comportements lors de l’achat de la prestation touristique et lors de

leur consommation Les jugements portés sur la prestation

Le problème des besoins/avantages doit être examiné avec soin, d’autant que leur regroupement permet de définir certains produis adéquats. La segmentation par produits/avantages présente, en outre l’intérêt de pouvoir toujours démarquer certains besoins et avantages que n’a pas perçus la concurrence. De plus, si les concurrents étudient le marché par les mêmes techniques, ils peuventne pas être au courant du ou des segments choisis comme marché cible et ils trouveront la compétition difficile.

L’analyse des besoins a été faite de manière scientifique depuis plusieurs décennies et elle l’est encore, et ce en faisant appel aux techniques de recherche, d’analyse et de traitement des informations. Le besoin est donc considéré fondamentalement comme une exigence de la nature ou de la vie sociale. L’on distingue deux types de besoins, d’une part des besoins innés, naturels et physiologiques qui acquièrent une place très importante lorsqu’ils sont contrariés : faim, soif, sommeil, repos, abri ; d’autre part des besoins acquis qui dépendent de l’expérience et des conditions de la société et de l’environnement.

Dans ce sens, les sociétés postindustrielles voient apparaître un ensemble de besoins et d’aspirations, plus ou moins contradictoires tels que :

Isolement / vie en groupe Sédentaire / itinérant Repos / activités Enracinement /déracinement Consommation passive /loisirs de développement

C’est pourquoi le tourisme réserve une large place à un tourisme qui anticipe les besoins.

Ce marketing peut être véritablement créateur et innovateur et l’on peut encore souvent offrir un ou des produits qui permettent de prendre une avance décisive sur la concurrence.

Or, dans leur grande majorité, les producteurs de loisirs et de vacances simplifient leurs choix et isolent une seule aspiration, sans tenir compte suffisamment de son « contraire ».

La liste des besoins/avantages les plus fréquents dressée par les théoriciens :

Economie : c’est le besoin d’économiser de l’argent qui peut être satisfait par des avantages comme l’épargne ou la frugalité ; c’est aussi le besoin d’économie de temps et d’efforts satisfaits par le confort/ commodité ; c’est enfin une économie de goût qui se satisfait par une certaine modestie et simplicité.

Identification : avec l’aventure satisfaite par les avantages suivants : nouveauté et variété, jeunesse, plaisir, indépendance, innovation, leadership ; ou avec le conservatisme, d’où les avantages de la sécurité, de la tradition modération, stabilité, continuité, dépendance.

Prestige par appartenance ou non : le besoin d’appartenance est satisfait par l’affiliation et l’association, l’amitié, la participation, l’acceptation, l’égalité.

Celui de non appartenance par l’individualisme et la possibilité de se faire remarquer, la différence, la distinction, l’indépendance, les privilèges.

Vanité, c'est-à-dire d’une part, le besoin d’étaler des choses tangibles, satisfait par la réussite, le respect, le statut et le pouvoir, le luxe, la force et la vigueur, d’autre part, le besoin d’étaler des données intangibles se traduisant par la réputation, le bon goût, la vertu, l’orgueil ou bien l’humilité.

b.3 : Les décisions d’achat :

En dehors de la segmentation, les études de marché vont faciliter la connaissance des motivations des clientèles potentielles pour savoir ce que les produits, les canaux de distribution et les messages publicitaires doivent représenter afin d’entraîner l’achat.

Le point de départ de ces recherches se situe dans les travaux de psychologues sur les motivations de voyageurs. L’on a souvent conclu que les raisons véritables de l’acte d’achat ne sont pas toujours conscientes. C’est pourquoi il faut distinguer soigneusement entre la signification que l’on donne à ses actes oules raisons qui expliquent de façon rationnelle la conduite d’achat et le sens réel de ses actes.

Dans le domaine de la recherche touristique, divers modèles descriptifs ont été proposés pour visualiser les différents stades du processus de décision, on peut trouver ainsi un modèle qui peut servir de base à la prévision et être utilisé en particulier :

• Pour indiquer dans quel domaine l’action de commercialisation peut être utilisée pour influencer le processus de décision en faveur d’un service touristique ou d’une destination donnée

• Pour montrer quels facteurs influent la prise de décision en matière de voyage et indiquer ainsi quelles influences positives doivent être stimulées et quelles influences négatives combattues.

• Pour la planification de la recherche : les domaines dans lesquels l’information est incompatible ou absolument nulle peuvent être facilement déterminés.

•Pour fixer les critères par lesquels les objectifs du marché ou les segments du marché d’une valeur ou d’un intérêt particulier pour une entreprise ou une destination touristique peuvent être identifiés.

D’autres recherches se sont en outre penchées sur les processus de décision au sein des groupes familiaux en ce qui concerne le choix d’une villégiature, d’un trajet ou d’un hébergement de vacances. Ainsi aux Etats-Unis, l’homme aurait un rôle plus instrumental, en raison de sa fonction de relation entre la famille et l’extérieur, tandis que la femme aurait un rôle plus expressif, c'est-à-dire se rattachant au maintien des normes au sein de la famille.

Dans ce sens, les études ont pu montrer que 70% environ des couples mariés choisissent ensembleles destinations de vacances (contre 11% la femme seule ou 18% le mari seul).En général, c’est l’homme qui s’occupe des moyens de transport, y compris l’entretien, les réparations et la conduitedu véhicule. Quant à l’hébergement, son choix implique autant des aspects expressifs qu’instrumentaux. On aurait penser alors que l’épouse aurait un rôle prépondérant, mais les recherches ont montré que la décision se fait surtout conjointement : 68% des cas, contre 11% par la femme seule et 20% par l’homme seul.

II/Mix marketing touristique :

1 : L’offre des produits touristiques

La première étape du marketing touristique est de déterminer le produit touristique et les objectifs de son développement en fonction des finalités et de l’environnement de l’organisation qui le met en œuvre.

Le produit touristique, à la différence des autres produits industriels ou de grande consommation, est un assemblage très complexe d’éléments hétérogènes. Ce produit se décompose en :

Un patrimoine de ressources naturelles, culturelles, artistiques, historiques ou

technologiques qui vont attirer le touriste et l’inciter au voyage. Des équipements qui, en eux-mêmes, ne sont pas des facteurs qui

influencent le motif de voyage, mais qui, s’ils manquaient, interdiraient ce voyage :

Hébergement, restauration, équipements culturels, de loisirs et sportifs.

Des facilités d’accès qui sont en relation avec le mode de transport que va utiliser le touriste pour se rendre à la destination choisie. Ces facilités se calculent plus en fonction de leur accessibilité économique qu’en termes de destination physique.

Le marketing touristique repose sur un produit assemblé, car sauf dans les rares cas d’organisations intégrées, ce n’est pas une seule entreprise ou association detourisme qui fournit ce produit complètement. Et on va ajouter à ce critère une dimension d’information et de communication, à partir de la recherche d’un compromis entre la meilleure satisfaction du consommateur et le meilleur profit de celui ou de ceux que le mettent en œuvre. Il doit donc résulter des efforts de marketing d’entreprises complémentaires.

D’autre part, le produit touristique est un produit rigide non stockable : s’il peut être programmé à la demande, il n’est malgré tout produit qu’au fur et à mesure de sa consommation. Enfin, les organisations touristiques fournisseuses ne sont pas, ou pas complètement, en mesure de remplir toutes les fonctions de la distribution. Elles doivent s’en remettre à des intermédiaires spécialisés nombreux qui couvrent mieux un marché, si petit ou si particulier soit-il, et obtiennent ainsi un meilleur rendement par un contact plus approfondi avec la clientèle potentielle : agents et associations de voyage, tours opérateurs ou organisateurs de voyage, sociétés de réservation de services, agents généraux des compagnies aériennes, maritimes, ferroviaires ou routières…Chacun de ces intermédiaires a ses propres méthodes de travail, des besoins d’assistance différents et des objectifs commerciaux particuliers.

Classification des produits touristiques :

La classification de l’OMT reste la classification la plus complète qui permet d’intégrer une analyse des éléments qui composent le produit touristique.

Elle se présente autour de sept grands types :

- Le patrimoine naturel

- Le patrimoine énergétique

- Le patrimoine humain divisé en données démographiques, conditions de vie, opinion et mentalité de la population par rapport au phénomène touristique, et données culturelles.

- Les aspects institutionnels, politiques, juridiques et administratifs.

- Les aspects sociaux, en particulier la structure sociale du pays, la participation de la population à la démocratie nationale, l’aménagement du temps du travail etdes loisirs, les congés payés, le niveau et les habitudes en matière d’éducation, de santé, de loisirs.

- Les biens et les services, transports et équipements : infrastructure spécifique de loisirs.

- Les activités économiques et financières.

Le concept de positionnement :

Chaque entreprise ou organisation touristique peut facilement se livrer à une analyse tendant à lui permettre de mieux connaître son propre produit/service. Lagestion de produit/service s’appuie en général sur le concept de cycle de vie des produits/services, le plus souvent une gamme, car un produit/service est rarement isolé et qu’il appartient à une famille ayant un usage similaire.

Cette démarche peut paraître à certaines entreprises par trop évidentes, chacunecroyant être mieux à même que quiconque de savoir quelle est sa propre production. Or, souvent, on en vient à manquer du recul nécessaire pour faire le point et analyser sa production avec un esprit novateur. Une réflexion périodique est nécessaire pour que dans un monde en changements rapides, les produits touristiques que l’on offre ne soient pas rapidement sur leur déclin.

L’analyse du produit peut se faire au moyen d’une simple fiche. Pour un hôtel, cette fiche peut être divisée en trois parties :

La liste de contrôle du produit qui comprend la localisation, la liste détaillée de tous les équipements, des commentaires sur les clauses de propriété, le chiffre d’affaires des trois dernières années, le prix de diverses chambres et autres services, les politiques opérationnelles actuelles (comme des tarifs spéciaux pour les groupes…), des commentaires sur la qualité du service ; L’analyse de la localité et de la région où l’hôtel est situé ; L’analyse de l’architecture et de la décoration.

De même un agent de voyage peut faire une fiche d’appréciation sur les cinq grands types de produits qu’il offre à sa clientèle :

Du transport « sec » ; De l’hébergement « brut » ; Des produits à thèmes, sédentaires ou itinérants ; Des activités de loisirs ; Des forfaits comprenant transports, hébergement et activités de loisirs.

Le positionnement est un concept fondamental pour le chef d’entreprise ou le responsable d’une organisation touristique. Cet outil a été crée par les spécialistes du marketing pour atteindre une clientèle spécifique ou plus exactement répondre aux souhaits d’un segment de clientèle. En effet deux questions restent fondamentales :

« Sur quel segment de clientèle vais-je placer ou déplacer mon produit ? » et comment situer mon produit ou ma famille de produits /services par rapport aux produits/services concurrents déjà présents sur ce segment de marché, tout en répondant aux attentes de mes segments potentiels de clientèle ? »

Dans la stratégie générale de marketing, le positionnement d’un produit découle de la rencontre de l’idée que se font les touristes potentiels d’un produit (image de marque) avec les attributs réels des produits en question. C’est pourquoi les

études de positionnement sont nécessairement liées à des études d’images et à des analyses de produit. Car en réalité, par le positionnement, il s’agit de rechercher quelle est la valeur d’un produit pour la clientèle, c'est-à-dire non seulement sa valeur d’utilisation, mais aussi sa valeur psychologique.

Pour une destination touristique comme pour un pays, le positionnement peut être défini comme « l’effort de personnalisation du pays dans l’esprit des voyageurs potentiels. C’est la mise en coïncidence de l’image que se fait le voyageur d’un pays et des réalités uniques et originales de ce pays qui correspondent à cette image »

Bref, c’est la rencontre de trois forces :

L’attente des consommateurs L’image des concurrents La personnalité de la destination.

La situation concurrentielle

Une technique proche du positionnement est l’évaluation de la situation concurrentielle en analysant les points forts et les points faibles d’un pays. Par exemple, la Suisse a voulu connaître sa compétitivité sur le plan international en comparant ce qu’elle offrait de positif à un certain nombre de contraintes.

La notion d’image touristique

La notion d’image est complémentaire du concept de positionnement. L’image entre dans un processus de perception du produit et de décision d’acheter, c'est-à-dire de sélection, d’organisation et d’interprétation de l’information, processus actif qui évolue avec le temps. Cette perception est élément clé de la communication et du processus d’acquisition de l’information sur ce produit ou cette famille de produits/services avant la décision d’acheter. Si une bonne imageest très importante pour une entreprise de tourisme, elle est capitale pour une localité, une région, un pays.

On estime, en effet, que le processus de décision, quand il s’agit de visiter une région ou un pays ou d’acheter un produit touristique, dépend en grande partie de l’image qu’on se fait. Le processus s’accomplit en général au fil de trois séquences :

1) connaît-on ou non le produit ? Si oui :

2) Quel jugement porte-t-on en fonction de son image ? Si le jugement est bon :

3) Quel comportement va-t-on adopter : l’acquérir ou non ?

Dans une étude de l’OMT, on note que « l’image de marque d’un pays est un ensemble de représentations affectives et rationnelles résultant de la confrontation de génératrices manifestations du pays- sur tous les plans (promotions, actualité) : expérience propre et rumeurs avec des motivations préexistantes que l’on associe spontanément au pays dès l’évocation de celui-ci.

L’image peut être réduite, à la limite, à un simple symbole : La feuille d’érable pour le Canada, le trèfle de l’Irlande, le Kangourou australien, le cèdre du Liban… ».

C’est pourquoi la comparaison de la réalité et de l’image perçue peut être à l’origine d’une réflexion sur l’élaboration d’une stratégie d’action autour de trois facteurs :

Quel message de communication doit choisir un pays ou une organisation en matière de tourisme, message qui tiendrait compte non seulement de la réalité et de l’image, mais encore des modifications prévisibles du pays (ou de l’organisation) et du marché, ainsi que de l’offre (et de son évolution) des pays ou organisations concurrentes ?

Quel politique d’infrastructure et de services permettrait de réduire les points faibles et ceux sur lesquels il y’a des doutes de façon à ce que le message de communication de l’image soit cohérent avec la réalité ?

Quelle stratégie de communication doit-on bâtir de façon à faire évoluer l’image du pays, de la région ou de l’organisation touristique, en agissant sur certains aspects de cette image qui seront alors plus proches de la réalité ?

-

Comme exemple d’image de pays, prenons celle qu’ont les français de la Grande-Bretagne, image faite de stéréotypes rassemblant des symboles, des aspects négatifs et des obstacles :

Les symboles : la reine, le breakfast, Londres, la musique moderne et la mode anglaise ; Les aspects négatifs : gastronomie, climat, isolationnisme, traditionalisme, horaire des magasins, conduite à gauche ;

Les obstacles pour visiter : la traversée de la Manche, les finances, la langue, le climat, la conduite à gauche.

Pour une entreprise, créer une image de marque, c’est « fournir les caractéristiques d’un établissement, c’est faire appel au facteur cognitif du client,c’est faire connaître les caractéristiques et plus particulièrement les qualités les plus motivantes qui le différencient le mieux de la concurrence ». A cet effet, il s’agit non seulement de faire l’inventaire des services de l’établissement, mais plus encore d’en « définir le contenu symbolique », un produit/ service devant être avant tout une source de satisfaction pour la clientèle d’un établissement touristique.

Vie et mort des produits touristiques :

Comme tout bien et service, un produit touristique a une vie et une mort. Il doit perpétuellement convenir à la clientèle qui l’acquiert. Chaque nouveau produit est une facilité offerte à la consommation, mais également une difficulté imposéeà la production. Dans ces conditions, il est normal que la carrière d’un produit touristique, c'est-à-dire l’usage qui en est fait, soit soumise à un grand nombre

d’influences comme l’expérience de l’organisation touristique productrice, la position de ses concurrents, l’apparition de produits de substitution, la politique des Etats en matière de tourisme et de loisirs, les goûts, besoins et désirs des vacanciers.

En général, les auteurs s’accordent à reconnaître cinq phases de la vie d’un produit : mise au point, lancement, développement, maturité et déclin.

a/ la phase de mise au point

Cette phase est une phase de recherche, à ce moment le produit doit pouvoir se décrire, son coût doit être défini pour une période donnée et la façon de communiquer et d’informer le public et les professionnels du tourisme doit être connue.

b/La phase de lancement :

Cette phase est caractérisée par une croissance très rapide si le produit « marche».Ce lancement peut rencontrer un certain nombre de difficultés, souvent en raison de l’absence d’une politique du produit, parce qu’il n’est pas encore parfait, parce que son prix de revient ou de vente est élevé, parce qu’il réagit malaux fluctuations du marché et à la lourdeur des investissements (Obligation d’atteindre un seuil de ventes), ou, enfin, parce que le personnel n’est pas tout à fait qualifié et que l’infrastructure d’accueil est mal adaptée aux exigences des cibles de clientèles choisies.

c/ la phase de développement :

Cette phase commence au moment où la plupart des consommateurs immédiatement intéressés par le produit ont été touchés et où les besoins les plus pressants ont été satisfaits. Le produit est alors au point, son marché est bien connu. Il se produit en général un tassement dans le taux d’expansion, cependant que les volumes de ventes ne cesse de croître.

d/ la phase de maturité :

Quand un produit est dans sa phase de maturité, il ne se crée plus à proprement parler de consommateurs nouveaux, excepté ceux auxquels la montée du revenue ou la meilleure cotation de leur monnaie par rapport à celle du pays visité permet éventuellement d’accéder à leur tour au marché. Il y a aussi des phénomènes de fidélité (« les récidivistes ») qui peuvent jouer de façon positive. Généralement, le prix de revient diminue et il faut compter sur une concurrence de plus en plus forte. Le produit risque alors d’aller vers son déclin si on ne le renouvelle pas.

e/ La phase de déclin :

Cette dernière phase commence le jour où le tourisme va se lasser de ce service ou de cette destination, soit parce qu’on lui propose un meilleur produit, moins cher, soit parce que le besoin auquel ce produit répondait disparaît : la clientèle balnéaire se tourne vers un tourisme balnéaire et culturel ou un tourisme

balnéaire exotique (Caraïbes, Afrique de l’Ouest, îles de l’océan Indien). Cette phase peut cependant traîner en longueur. Une bonne politique d’amélioration, de diversification de produits ou de reconversion permettra de l’adapter aux nouveaux besoins. Par exemple une politique d’animation appropriée redonne souvent un second souffle à certaines stations balnéaires ou thermales.

2/La tarification :

Variable clef du « mix » commercial, particulièrement dans un univers de concurrence internationale, le prix est « la seule variable du marketing mix qui procure des revenus ». En effet, les autres variables sont plutôt caractérisées par des coûts de fonctionnement et d’investissements. Cette remarque est particulièrement justifiée dans le cadre des activités touristiques pour lesquelles le prix, dans le contexte international, devient un élément essentiel d’exploitationdes opportunités commerciales et monétaires que peut rencontrer l’opérateur.

Les aspects spécifiques de la construction des prix dans l’univers du tourisme :

L’agrégation de quatre éléments majeurs qui vont suivre constitue la loi de composition des prix dans l’univers des activités touristiques. La cotation de la chaîne de fonctions Comme nous l’avons déjà souligné, le « produit touristique » est un ensemble de prestations prédéterminées par l’opérateur (hôtelier, voyagiste, autocariste, compagnie aérienne ou compagnie de croisières) ; cet opérateur anticipe ainsi sur la position future d’une demande. La détermination du prix correspond à une addition de différentes cotations de services élémentaires, plus ou moins différenciés selon le cas. Ainsi, la pratique de plus enplus fréquente des forfaits conduit-elle à une certaine opacité des modalités de construction des prix, particulièrement auprès du client final et, parfois auprès del’intermédiaire distributeur.

La conjonction de la saisonnalité et de la volonté de rentabiliser l’investissement

Le caractère volatil et saisonnier des prestations touristiques conduit les responsables des systèmes de production à concevoir des politiques et des stratégies de management du rendement et de management interactif de l’offre. Ceci conduit à « jouer » sur le marché à l’aide de tarifs différenciés de façon à obtenir les taux d’occupation et des revenus les plus élevés possibles, tout en conservant la personnalité et l’intégrité du produit. Cette pratique opérationnelle,connue sous le vocable de

« Yield management », est probablement née de travaux réalisés au sein de la compagnie Scandinaviste air System (SAS) Dans les années soixante-dix et reprispar des compagnies américaines, japonaises et anglaises dans les années quatre-vingt. Appliquée dans un premier temps à la gestion des flux de demande dans les compagnies aériennes, la pratique s’est développée dans l’hôtellerie et, plus récemment dans l’univers des stations de sports d’hivers et dans la location de véhicules. Il convient également de noter tout l’apport des nouvelles technologies

à la mise en place de ce type de pratique : les réseaux globaux de distribution deservices (RGDS), les réseaux internes et Internet contribuent à la mise en œuvre de ces méthodes de gestion de l’offre avec pour effet l’acquisition par l’opérateurd’une souplesse réactive remarquable.

Ainsi, trois aspects opérationnels majeurs émergent de la conjonction des éléments évoqués :

- obtenir un maximum de chiffre d’affaires et un taux d’occupation élevé sans altérer de façon sensible les composantes du produit ;

- mettre en place une grille tarifaire modulée en fonction de l’historique récent dela demande ;

- gérer en temps réel le couple demande/tarification en développant une gestion interactive de l’offre et par allocation de capacités aux tranches tarifaires

La non-neutralité du choix d’une devise de facturation

Cette constatation touche aussi bien la facturation des vents à des clients étrangers que la réception de factures de prestations effectuées par des fournisseurs étrangers. Ces aspects liés à l’universalité de la pratique touristique,dans le sens de l’émission de flux touristiques comme dans celui de la réception de flux touristiques, engendrent des échanges monétaires internationaux. Cette réalité transactionnelle amène les acteurs du tourisme à inclure dans leurs choix politiques et stratégiques une dimension « jeu monétaire et financier » induite par la variation de cotation des devises et des monnaies nationales, tant au comptant tant qu’à terme.

Des pratiques spécifiques nationales…

La vocation internationale du tourisme se heurte fréquemment à des cadres juridiques nationaux et des pratiques qui peuvent influencer fortement, la variable « prix »,.

Ces altérations sont toujours liées au poids de la puissance publique qui intervient, soit directement sur le marché touristique, soit indirectement sur les coûts des systèmes de production liés à ce marché.

L’intervention sur le marché par les puissances publiques se fait surtout au travers des politiques d’aménagement du territoire qui mettent en avant des sites, des régions, facilitent ou parfois freinent, voire interdisent l’accès à d’autresrégions, des régions ; les pratiques planétaires sont multiples et révèlent pour l’essentiel du mode gouvernemental et des usages administratifs du pays donné ;elles peuvent être rattachées à deux principes d’intervention.

Le premier est centré sur l’aménagement touristique diffus afin de maintenir des activités et des populations dans des zones à potentiel touristique ou en périphérie de zones naturelles protégées ; le second est orienté vers des pratiques de tourisme industriel afin de créer des pôles de développement sur

des sites nouveaux ou déjà exploités, entraînant des masses très importantes d’investissements et d’activités.

Tourisme « industrie lourde », tourisme « activité d’appoint », ne conduisent pas aux mêmes structures et, partant aux mêmes types de marchés et donc de prix.

L’intervention des états, fondée sur des pratiques spécifiques nationales, peut également influer la structure des coûts et des prix. Nous ne relèverons pas toutes les spécificités pouvant peser sur les systèmes de coût ; en revanche ; nous soulignerons quelques aspects qui, partagés par quelques pays, jouent un rôle non négligeable dans la fixation des prix des prestations touristiques.

3/ La promotion touristique :

La promotion touristique s’exerce à l’intention des clientèles nationales ou internationales. Elle vise soit à susciter une clientèle nouvelle soit à conserver une clientèle.

L’action promotionnelle s’adresse surtout directement au public en s’efforçant de sélectionner des « cibles » identifiés comme clientèle potentielle.

Rappelons la définition du marketing touristique qui est la recherche permanente de l’adéquation d’une entreprise ou d’un ensemble à son marché en prenant en considération la demande en priorité sur l’offre. Inversement dans les régions réceptives déjà équipées, le marketing tend à devenir la recherche de l’adéquation des marchés aux entreprises. C’est ce qui en fait la difficulté et l’intérêt : il est impossible de lancer ou même maintenir une destination touristique sans promotion.

Les trois grands secteurs de la promotion sont l’information directe, les relations publiques, la publicité.

L’information :

Renseigner le public est la première chose qui s’impose à tous les niveaux du marketing touristique. Elle commence dés le standard téléphonique ou le comptoir d’accueil et trouve son expression la plus achevée dans les bureaux d’information nationaux à l’étranger. Elle y prend les formes verbales, écrites, et visuelles.

Les centres d’informations touristiques

Ils peuvent avoir une forme permanente, les offices ou bureaux d’information touristiques ou une forme occasionnelle c’est le cas des stands et salons réservésaux professionnelles ou au grand public.

Certains publics sont plus sensibles que d’autres à ce genre de manifestations ; ce sont notamment ceux des pays où l’habitude des vacances à l’étranger est particulièrement répandue au sein d’une vaste classe moyenne.

Pour les stands il faut respecter un certain nombre de règles les trois « A » accrochage, animation et achat.

Accrochage : avant tout il faut retenir l attention du visiteur, l’élément qui doit permettre cette accrochage peut constituer par quelque chose d’extrêmement simple mais de caractéristique pour le pays.

Animation : il parait essentiel dans un stand qu’il ait dans le stand un élément d’animation qui peut être constitué soit par un spectacle la danse du ventre ou l’organisation de jeu.

Achat : il est possible de faciliter aux visiteurs l’achat d’un séjour organisé ou d’un voyage qu’ils composeront eux-mêmes la visite au stand ne demeure pas un acte gratuit elle prépare éventuellement , c’est l’un des cas ou la promotion débouche directement sur la promotion .

Documentation et diffusion touristique

A ce jour il n’existe pas de substitut pour le document écrit : brochures et dépliants demeurent seuls en mesure de fixer l’information sous une forme durable pour un coût réduit. Il existe maintenant un document unique comportantà la fois une brochure ou dépliant visuel et un encart informatif.

La concurrence interne et internationale s’exerce impitoyablement dans le domaine des brochures d’information donc le document doit être attrayant et utile donc précis

Il faut se demander à qui ira ce dépliant :

o il peut être remis à un client soit à la réservation soit au départo il peut être diffusé par mailing soit à d’anciens clients ou à des clients

potentielso il peut aller aux agences de voyage à condition de coïncider avec leurs

programmeso il peut être diffusé par les offices de tourismeo il peut être diffusé par les représentations nationales à l’étranger, si la

langue et son contenu est acceptable sur le marché considéré

Les motivations : le dépliant sera conçu de manière à déclencher deux réactions chez le lecteur : il devra d’abord provoquer son intérêt par une démarche subjective pour cela une argumentation surtout photographique constituera l’approche puis il faut par une série d’arguments objectifs amener ce client à choisir l’établissement qualité des informations conforts etc.….

On doit prendre en considération les mobiles qui motivent le client potentiel pour déterminer chez lui des aspirations nouvelles. Il suffit ensuite de lui montrer que l’on possède des équipements nécessaires pour répondre à ses souhaits.

L’illustration : la photo doit valoriser l’hôtel donc avoir un caractère publicitaire elle doit motiver le client

La traduction :

Une adaptation faite sur le terrain est en réalité toujours préférable à une simple traduction, elle tient en compte les besoins d’information propres à chaque marché, pour les pays lointain une version n’exige pas les mêmes précisons sur les détails du site mais par contre les informations d’accès générales. Selon la spécialiste des voyages familiaux Erne Low, les britanniques veulent toujours savoir la température et le prix, les français ce qu’on mange, les américains combien cela coûte.

Les relations publiques :

Au même titre que l’information et la publicité les relations publics dans le domaine du tourisme doit être planifiées coordonnées avec les autres actions de promotion, elles touchent le public directement soit par l’intermédiaire de la presse.

Relation avec la presse

La façon la plus commode d’atteindre un large public est le truchement de la presse écrite parlée ou visuelle c’est pourquoi dans les grandes entreprises de tourisme le service des relations publiques comporte toujours un attaché de presse. Les techniques à leur disposition sont les communiqués conférences de presse interviews, voyages de journalistes etc.

Relations directes avec le public

Sans exclure une coopération de presse, diverses actions de promotion peuvent être dirigées vers d’autres formateurs d’opinion. La directe auprès du public comporte des formes statiques pour un public illimité comme la diffusion de l’image et des formes animées pour un public sélectif comme les manifestations.

o Les manifestations promotionnelles sont multiples et diverses la gastronomie en est l’un des moteurs.

o La diffusion de l’image statique ou animé : affiches vitrines films et projection

La publicité touristique

Comme tout utilisateur de publicité, l’annonceur touristique doit prendre six décisions annoncer Quoi ? Le thème, à qui ? La cible, ou ? Le support, quand ? La campagne, comment ? L’annonce et combien le budget.

La publicité touristique dans la presse écrite

o Le thème :

La publicité touristique doit viser à offrir de façon percutante un message aussi simple que possible, et non pas un choix d’arguments ou de propositions. Elle doit partir du principe que le client potentiel ne sait pas et souvent ne désire pas choisir dans une gamme très variée.

Qu’il s’agit de « lancer » un établissement un établissement, une station ou un pays, une des notions le plus utilisés par l’agent de publicité est la création « d’une image de marque ».

Cas plus difficile on peut également avoir à modifier, améliorer, voire contrarier une image de marque déjà établie et considérée comme négative sur tel ou tel marché (image de pays cher, peu accueillant, à service médiocre, politiquement hostile etc.….).

o La cible :

Sur des marchés où s’exerce une libre concurrence l’hébergement touristique se présente comme un produit figé, difficilement modifiable ou adaptable aux fluctuations de la mode. L’attention se porte forcement sur la recherche et la conquête du client potentiel, c’est-à-dire l’adaptation du client au profit plutôt que sur la réadaptation du produit à des clientèles différentes.

De ce fait, les cibles de la publicité d’un produit ou d’une destination donnée sontsouvent assez bien connues et relativement figée. L’étude de marché dans ce cass’exerce en sens unique pour préciser les cibles les arguments publicitaires qui leur conviennent.

o Le support :

Le choix des médias pour un établissement, une chaîne , une station , sont effectués avec collaboration entre le client et son agence de publicité en fonction des études de marché et dépends des critères tel que :

le niveau de ses propres tarifs et des prestations à station ou hôtel de luxe etc.

Sa capacité : à station ou hôtel de masse, média de masse Son mode de commercialisation la vente à forfait par les agences

implique publicité entre autre dans les revues professionnelles Son public : certains produits, tels que les cours de cuisine auront

évidemment leur place dans les revues féminines ; c’est le cas également des vacances familiales et de bien d’autres : on sait le rôle des femmes dans les décision de vacances

Le choix s’exerce d’abord entre quelques grandes options : noir et blanc ou couleur ou presse spécialisée, en fonction de l’étude de marché ou de l’expérience de l’agence publicitaire.

Lorsqu’il s’agit de publiciser un pays ou une région : les revues en couleurs plus coûteuses peuvent être utilisées comme support sur des marchés éloignés. Au contraire, la grande presse quotidienne, les grands tirages conviennent aux régions ou pays plus proches vers le voyage est facile et la clientèle importante.

Mais si la motivation recherchée est le snobisme, même pour un pays proche ou si une seule clientèle aisée peut accéder au voyage, les revues de prestige reprennent leur droit.

o La campagne :

La préparation d’une campagne doit absolument tenir compte des délais importants de conception de choix des supports et des réservations d’espace. L’époque et la durée d’une campagne, la fréquence et les dates de parutions constituant le plan média sont fonction de critères variables selon les marchés.

Seule la connaissance précise du marché permet deviser juste.

o L’annonce :

Pour stimuler les ventes de voyage, le publiciste David Ogilvy propose les moyens techniques suivants :

- mettez en évidence les différences, les exclusivités, les gens voyagent pour s’enréchir d’expériences nouvelles, voir ce qu’ils n’ont pas chez eux : inutile d’offrir aux américains des édifices nouvelles.

- Si vous annoncé un produit à très bon prix placez-en la mention depuis le début

- Utilisez des faits précis, évité de généraliser- Présentez votre produit comme un ticket de première la qualité paie- N’enterrez pas votre meilleur argument de vente placez le plus

convainquant dés l’en-tête- Exploitez tous aspects de nouveautés- Photographiés les indigènes pas les touristes, tout le monde est exotique

pour me voisin

Quatre autres conseils concernent la télévision et le mailing

La publicité touristique doit être frappante, provocante mais cela ne signifie pas qu’elle doit être exagérée ou déformée. Divers pays le contrôle ils interdisent par exemple de représenter des hébergements inachevés par des dessins ou impression d’artiste. Il précise que soient précisés exactement aménagement, prestation et tarifs sous peine de devoir dédommager lourdement le client insatisfaits, d’alléchantes « vue sur la mer » ou « à deux pas de la plage »

Les limites de la promotion :

Ces modes de promotion ont pu longtemps apparaître aux organismes touristiques des Etats comme un ensemble suffisant pour réaliser leurs objectifs.

Mais il est apparu graduellement nécessaire d’associer l’action des organismes officiels chargés de la promotion générale, notamment à l’étranger, et celle des entreprises directement concernés par la commercialisation, pour aboutir à la concrétisation du plan marketing. Il ne suffit pas au client étranger de connaître

les détails du produit proposé il veut pouvoir réserver et payer sur place , acte commerciale qui seul conclut le contrat , sans réserve téléphonique à distance

4/La commercialisation :

Si la promotion a pour objet de faire connaître l’image favorable d’un produit touristique et créer le désir de voyage, la commercialisation a pour fin de provoquer et faciliter l’acte d’achat définitif. Et alors que la promotion s’adresse directement au grand public, la commercialisation passe le plus souvent par les professionnels.

les canaux de distribution :

Le choix des canaux de distribution est l’une des problématiques majeures lors de l’élaboration d’une politique de distribution.

Dans le domaine touristique, les canaux de distribution concernent deux principaux actes de commercialisation à savoir la réservation (transport, animation, logement….) et le règlement du coût.

Il existe dans le tourisme, comme dans d’autres secteurs de l’activité économique, des canaux très longs (fabricants-grossistes-détaillants) et des canaux plus courts (vente directe ou par correspondance). Outre la longueur du parcours commercial, son cheminement peut varier : on peut vendre un voyage sur un canal « organisateur-agent de voyage » mais aussi « organisateur comité d’entreprise »

a- L’acte de réservation :

C’est le canal le plus simple. L’acte de réservation peut être proposé directement au client, que ce soit par l’hôtelier ou le responsable de l’hébergement, ou par le transporteur, c’est une forme de commercialisation directe comme l’accomplissent les bureaux de ventes de lignes aériennes, ferroviaires, maritimes, les hôtels et clubs avec ou sans arrhes, par correspondance ou par téléphone, dans tous les cas, la promotion et la commercialisation se trouvent étroitement imbriquées.

b- Le passage par l’agence de voyage :

Le canal principal de la distribution touristique est celui des agents de voyage, même si cela ne concerne, selon le pays, qu’une part très variable de la population, parfois plus modeste qu’on ne pense. C’est un moyen très répandu aux USA et en Europe et qui est très sollicité par le touriste dans la mesure où il facilite le voyage.

c - Les autres canaux :

La vente par correspondance

La vente par Internet Organismes officiels de tourisme et offices locaux de tourisme Les réseaux de vente des transporteurs Les services de réservation et des transactions hôtelières

L’étude préalable des canaux de distribution :

L’insuffisance des réseaux de distribution est un fréquent facteur d’échec de la commercialisation touristique. Il est donc indispensable d’effectuer au préalable ces simples contrôles :

R La description du système de distribution, précisant l’importance relative des canaux et des types d’intermédiaires à prévoir :

R L’analyse des coûts selon les types d’intermédiaireR L’examen de leur attitude à l’égard de la destination proposéeR L’étude de l’opinion des touristes sur la valeur et le sérieux de ces

intermédiairesR L’examen des réactions des touristes potentiels sur la qualité des avis

fournis par les professionnelsR L’analyse statistique concurrente des formules de voyage utilisant des

intermédiaires

L’action commerciale auprès des professionnels :

1-La commercialisation des forfaits et des éléments de voyage :

Lorsque l’acte de vente est effectué par un agent de voyage, celui-ci peut offrir au public soit un seul élément du voyage (l’hébergement, le transport, …), soit unproduit composite à forfait.

La commercialisation des éléments de voyage se pose différemment qu’il s’agisse de l’hébergement, du transport, de la restauration, des transferts ou des distractions.

a- L’hébergement : le dilemme du responsable de l’hébergement (hôtellerie, location meublée, village de vacances, centres de camping ou de caravaning, centres de loisirs sportifs, éducatifs ou d’artisanat…) est de choisir entre la commercialisation directe, sans intermédiaire, et le truchement des agences ou bureaux de représentation, ce qui implique le paiement d’une commission.

b-Le transport : En général, l’hébergement est offert assorti d’ d’un transport collectif et de transfert. Lorsque la clientèle potentielle est limitée, le transport peut être offert par avion de ligne régulière, à tarif offert ou inclusive tour pour groupe ou individuel.

c- La restauration : elle peut être comprise ou non dans les forfaits des grossistes. Elle ne l’est pas lorsqu’il s’agit de simples locations, du type studios, résidences ou de séjours en hôtels pour hommes d’affaires. La demi pension est souvent offerte dans l’hôtellerie d’étapes.

d- Les transferts : les frais de transfert sont relativement modiques de l’aéroport ou de la gare au lieu d’hébergement. Ils peuvent être important si la distance augmente. ;

e- Les distractions : Elles sont inséparables du forfait dans tous les voyages à thème. Cependant, lorsqu’on peut s’abstenir, l’agent de voyage préfère les offrir en option. C’est ce qui fait la différence avec les produits offerts avec les organismes de tourisme social, qui mettent un accent particulier sur les animations et la qualité des distractions sportives et culturelles offertes aux vacanciers.

2- Les modes de commercialisation :

Examiner le mode de commercialisation revient essentiellement à chercher comment procéder pour pénétrer les réseaux de réservation, de location ou de vente de forfaits de voyages.

Pour un office de tourisme, il existe un certain parallélisme entre les actions de promotion et les actions de commercialisation, qui font appel aux mêmes techniques. Si la promotion implique une information du public, des relations publiques et une publicité dans la grande presse et les médias radio et télévision,la commercialisation suppose des informations aux professionnels, des relations publiques auprès de ces professionnels (trade relations) et une publicité dans la presse spécialisée professionnelle (trade press).

Toutefois le parallélisme s’arrête là. En effet, la commercialisation ajoute de nouvelles étapes : en amont la négociation avec les grossistes, les hôtels, les centrales de réservation…

En aval, la mise catalogue, la distribution aux détaillants, la stimulation de ces derniers, la publicité du programme et la vente au public.

Deux de ces étapes sont essentielles : l’information des professionnels et la négociation.

L’offre commerciale au public :

a- La brochure d’agence :

Le lancement d’un produit trouve sa forme principale de commercialisation dans l’impression du catalogue ou brochure.

b- Le soutien au lancement d’un produit :

Les moyens les plus utilisés sont la publicité et la stimulation des ventes.

Partie3 : Etudes de Cas Ladestination Maroc Atlas

voyage

Le secteur du tourisme occupe une place centrale dans l’économie du Maroc, avec 5,8 millions de touristes enregistrés en 2005 pour une capacité d’hébergement de 124000 lits, il est le deuxième pourvoyeur de devises de l’économie marocaine, il génère 600 000 emplois directs et contribue pour 17% àla formation du PIB du royaume.

Après un recul en 2001-2002 et une stabilisation en 2003, les flux touristiques ont significativement augmenté en 2004 pour dépasser le cap des 5.5 millions (dont cependant seulement 2.4 millions de touristes étrangers, le reste étant lié aux séjours des marocains du monde).

Pour faire un diagnostic de la situation actuelle du secteur du tourisme au Maroc, Seule une évaluation, tenant compte de l’offre, de la demande, de la concurrenceet des tendances du marché, peut permettre d’affirmer si un territoire possède véritablement un potentiel de développement touristique pouvant justifier des investissements.

Pour mener à bien cette évaluation, nous avons collaborer avec le ministère du tourisme, de l’artisanat et de l’économie sociale qui a une mission qui stipule que: « l'Autorité gouvernementale chargée du Tourisme doit élaborer et mettre en ouvre la politique gouvernementale en matière du Tourisme ». Le Ministère du Tourisme comprend, outre le cabinet du Ministre, une Administration centrale et des services extérieurs.

L'Administration centrale comprend :

- Le Secrétariat Général ;- L'Inspection Générale ;- La Direction de la Planification et de la Coordination de la Promotion- La Direction des Aménagements et Investissements- La Direction des Entreprises et Activités Touristiques- La Direction de la Formation et de la Coopération- La Division Administrative et Financière

1/ Le ministre

M. Yassir Zenagui, ministre du Tourisme et de l'ArtisanatM. Yassir Zenagui, que Sa Majesté le roi Mohammed VI a nommé ministre du Tourisme et de l'Artisanat le 4 janvier 2010, est âgé de 39 ans. Il a effectué ses études supérieures d'ingénierie en intelligence artificielle à Paris.M. Yassir Zenagui a débuté sa carrière en 1995 en tant qu'ingénieur financier à la société générale Paris (modélisation et valorisation des produits dérivés de taux).Il a aussi occupé le poste de vice-président et directeur en charge de l'activité du trading produits dérivés de taux « Cross Currency » à la Société Générale de Londres, avant d'être nommé directeur en charge du trading arbitrage produits dérivés à la Deutsche Bank de Londres.M. Yassir Zenagui a fondé à Londres et dirigé Sienna Group, une société d'investissement touristique.

2/ le secrétariat général

Le Secrétariat Général assure, sous l'Autorité du Ministre, l'animation et la coordination de l'ensemble des Directions et Services. L'Inspection Générale, qui est directement rattachée au Ministre, a pour mission de procéder, sur ses instructions à des inspections, enquêtes et études, et instruire tout dossier qui lui est confié par le ministre.

Les Services Extérieurs ou Délégations du Ministère du Tourisme sont les représentations régionaleset locales du Tourisme.

3 / Direction des Aménagements et des Investissements

- Elaborer la politique des zones à vocation touristique- Contribuer à la constitution d’une réserve foncière dans le domaine du tourisme en liaison

avec les départements ministériels et organismes concernés

- Veiller, en liaison avec les départements concernés, à la réalisation des équipements et desinfrastructures touristiques à la charge de l’Etat

- Etudier toutes les mesures susceptibles d’encourager les investissements touristiques- Elaborer les études techniques en vue de définir les normes de classements et de

fonctionnement des établissements touristiques- Examiner les projets de réalisation d’unité d’hébergement et d’animation touristiques ainsi

que les moyens de transport touristique conformément à la législation relative aux encouragements des investissements touristiques.

4/ Direction de la Planification de la Coordination et de la promotion

R Elaboration d’une stratégie de promotion touristique

R Concertation avec les organismes publics et privés pour la promotion du produit touristique

marocain

R Suivi de l’exécution de la stratégie d’animation et de valorisation du produit touristique

R Coordination des différentes manifestations à caractère touristique sur le plan national et international

R Préparation et exécution de tous recensements, enquêtes, sondages et études touristiques

R Centralisation et traitement de la diffusion des statistiques touristiquesR Suivi de la situation du secteur touristique, de son évolution et de son

impact sur l’économie nationaleR Etablissement des prévisions et projections sur le tourisme à moyen et

long terme.

R Mise en œuvre des plans nationaux et régionaux de développement touristique

R Etablissement de bilans et rapports portant sur l'exécution du plan, de l’évaluation des résultats obtenus et de la définition des ajustements nécessaires

5/ Direction des Entreprises et des Activités Touristiques

R Suivi de l'action de l'ensemble des entreprises touristiques dans le cadre de la législation et

de la réglementation en vigueur notamment en matière du respect des normes techniques de classement

R Classement des établissements touristiques conformément à la réglementation en vigueur

R Etude des dossiers afférents aux demandes d'agréments d'agences de voyages, du

classement des établissements d'hébergement et de restauration, du transport touristique et des autorisations pour l'exercice de la profession de guide touristique.

R Etude des dossiers afférents aux demandes d’agréments et de classement du transport

touristique

6/Direction de la Formation et de la Coopération

R Veiller à la création, à l'organisation et à la gestion des établissements de formation

touristique et hôtelièreR Etablir les programmes de formation, en assurer l’exécution et l’application et définir les

méthodes d’enseignement R Assurer la formation et le perfectionnement des cadres du personnel pour l’ensemble du

secteur touristique et hôtelierR Veiller à l'établissement, au maintien et au renforcement des relations de coopération tant

sur le plan bilatéral que sur celui des relations avec les organismes internationaux spécialisés

7/ La division administrative et financière :

Cette division a pour mission l’établissement et le suivi des dossiers administratifs des protocoles d'Accords et de programmes de coopération conclus tant avec les pays partenaires, qu'avec les organismes internationaux spécialisés.

R La coopération comprend deux volets :

R La coopération bilatérale

R La coopération multilatérale, avec les organismes internationaux spécialisés.

1-La Coopération bilatérale

Le service de coopération bilatérale est chargé du traitement des dossiers de coopération dansle domaine du tourisme entre notre pays et les pays avec lesquels nous entretenons des relations d'amitié et de coopération, de même, il assure la représentation du Département au sein des commissions mixtes tenues sous l'égide du Ministère des Affaires Etrangères et de la coopération.

2-La coopération multilatérale avec les organismes internationaux spécialisés

Le service des organismes internationaux spécialisés est chargé des dossiers concernant la coopération touristique entre notre pays et les organismes internationaux spécialisés.

Ces organismes sont de deux types :

Les organismes internationaux à caractère technique : OMT, OMC, Conseil des Ministres

arabes du tourisme (CMAT), Conseil des Ministres islamiques du tourisme (CMIT) , UMA,..

Les organismes internationaux de financement : PNUD, UE, BIRD

I/Analyse du secteur

1/L'héritage de la période coloniale : Un produit touristique culturel surtout

L'entrée officielle du Maroc sur le marché touristique mondial est habituellement fixée à la deuxième moitié de la décennie 60, lorsque le Maroc à travers le Plan de développement a inscrit letourisme parmi les priorités. Mais l'apparition d'une demande touristique au Maroc remonte bien avant.

Déjà sous la colonisation française, cette demande existait. Le tourisme était alors pour l'essentiel un tourisme itinérant et basé sur des circuits privés qui étaient soit préparés par des agences de voyages locales, soit le fait des agences de la métropole, soit le plus souvent réalisés individuellement par des voyageurs. Les voyages pénétraient loin dans le Sud vers le Tafilalet, le long des oasis du Dra avec en plus visites aux anciennes capitales Fès, Mekhnès et Marrakech. A cela il faut ajouter les croisières qui, à partir des villes côtières, effectuaient parfois des incursions dans l'intérieur.

Le tourisme de séjour se limitait à une clientèle aisée et peu nombreuse, constituée par des hommes d'affaires et des croisiéristes aux séjours très courts à Casablanca, Mohammedia, Marrakech et Tanger.

Introduit à la même époque, le tourisme balnéaire était très limité dans l'espace et concernait quelques petites stations limitrophes des plaines occupées par les colons (Moulay Bouselham et Oualidia) ou à proximité des grandes capitales (les

plages au sud de Rabat ou au Nord de Mohammedia et qui gardent encore des noms héritées de l'époque : sable d'or, val d'or, Mannesmann etc.). Ces stations très simples dans leurs aménagements (cabanons en bois) répondaient à un besoin interne et non à celui du tourisme international.

Cette situation va durer jusqu'à la fin des années 60 et pour cause : Malgré la disponibilité des littoraux, le Maroc avait un potentiel touristique diversifié et avait à vendre surtout du culturel.

2/ Un potentiel touristique diversifié

Cette diversité du produit est elle même facilitée par une diversité du potentiel. Le Maroc en tant que pays touristique devait sa renommée à l'époque tout d'abord à ses centres historiques et culturels dispersés aux quatre coins du pays et à la variété et à la beauté de ses paysages et sites.

Encore aujourd'hui, l'intérieur du pays offre d'importantes potentialités naturelles et humaines. La nature en elle-même -en particulier les montagnes et le grand Sud- est un potentiel varié pouvant faire l'objet d'une exploration touristique. Le plus souvent, cette nature se combine à des aménagements humains pour créer des types de paysages.

C'est le cas des paysages typiques des collines préri-faines et des piémonts montagneux.

La ville marocaine offre aussi, en plus d'une ambiance dépaysante, une richesse incontestable quant aux monuments historiques.

Ainsi lorsqu'il est arrivé sur le marché touristique international, le Maroc bénéficiait d'une diversité des richesses touristiques telle qu'on pouvait supposer que le produit touristique marocain allait être diversifié dans ses formes et diffus dans ses implantations.

3/ L'arrivée en force du tourisme balnéaire organisé et contrôlé

Une nouvelle vague va amener avec elle une demande spécifique qui a tendance à préférer un produit plus ou moins stéréotypé: le séjour balnéaire en groupes organisés et contrôlés par de puissants Tours Opérateurs. Très vite le tourisme marocain, malgré ses potentialités riches et variées, va basculer vers le littoral. On peut distinguer deux phases :

- La première phase : Au cours des années 1970, les retombées de la politique touristique inaugurée à partir de 1965-67 se font sentir et les premières vagues du tourisme de masse touchent le Maroc. Ces nouveaux vacanciers viennent avant tout à la recherche du soleil et de la mer. La côte nord a été aménagée et Tanger est

relancée. En même temps, le tourisme itinérant est organisé par les agences de voyages à côté d'un tourisme individuel et motorisé.

Au total le tourisme mobile aussi bien individuel qu'en groupe occupe encore uneplace prédominante face à un tourisme de séjour qui se développe à grande vitesse sur le bord de la méditerranée, dans la jeune station d'Agadir et dans quelques destinations de l'intérieur comme Marrakech.

- La deuxième phase Commence avec la fin des années 1970 et se continue durant toute la décennie suivante. Au cours de cette période la tendance à la concentration et autourisme sédentaire s'accentue. Plus que la volonté des pouvoirs publics qui ont soutenu le lancement de la station d'Agadir, c'est la modification des comportements touristiques de la clientèle française ainsi que l'apparition de nouvelles nationalités qui sont décisives :

- Une bonne partie des vacanciers français est désormais contrôlée par le Club Méditerranée et les autres Tours opérateurs. Une autre partie préfère l'avion à la voiture pour diverses raisons et se trouve obligée de réduire ses déplacements.

- Quant aux nouvelles nationalités comme les Allemands ou les Scandinaves, elles se caractérisent par un style de tourisme particulier basé sur les séjours au bord de la mer.

- Enfin, les Tours Opérateurs s'intéressent de plus en plus au Maroc comme nouvelle destination. Bien que le circuit soit présent dans leurs programmes, il est toujours combiné au séjour qui tend à prédominer.

- Ces puissantes agences dont le produit offert est uniforme et basé sur la mer, lesoleil envoient une clientèle qui, acheminée en grand nombre par des vols charters et se trouvant immobilisée dans les stations balnéaires, pratique un stylede tourisme basé sur le séjour balnéaire ;

- Ce séjour se passe essentiellement dans le village-club ou l'hôtel classique qui s'improvise village-club. Il est d'une durée moyenne d'une semaine et son prix forfaitaire a été payé en Europe.

- Le séjour se passant essentiellement au sein de l'établissement, celui-ci doit regrouper plusieurs activités et par conséquent avoir de grandes dimensions. D'où un impact de plus en plus grand sur l'espace.

II/ Analyse de la demande :

1/ La tendance à la recherche du produit culturel et le vieillissement du produit balnéaire

Parallèlement à cette arrivée de nouvelles nationalités, on assiste en Europe au développement d´un nouveau marché touristique en liaison avec l´évolution des sociétés industrialisées, et qui se traduit par la montée de l´individualisme, du culte de la liberté d´usage de son corps et de la valorisation de la réussite individuelle. La société de consommation devenue trop confortable et n´offrant plus suffisamment de sensation, suscite un besoin d´évasion et découvre le goût pour les pratiques à risque. Avec la montée de la conscience écologique, les agences de voyages s´orientent vers des produits plus "doux" dans lesquels la découverte - notamment la découverte de l´autre - est mise en valeur. A partir dece moment là, le produit culturel se trouve valorisé et les voyages de découverte attirent de plus en plus de clients. Nous assistons de ce fait à un vrai tournant dans l'évolution du tourisme marocain : face au produit balnéaire c'est la montée du tourisme de montagne et du désert.

2/ Le monopole de l'Europe et surtout la France

Les vacanciers européens ont toujours constitué plus de 50 % des touristes se rendant au Maroc. Six pays (France, Espagne, Angleterre, R.F.A, Scandinavie, Benelux) fournissent l'essentiel des arrivées. Tournant autour de 60 % durant les années soixante, la part de la clientèle européenne a grimpé à 70% à la fin des années soixante dix pour atteindre 80% depuis 1979.

Janvier 2010 Janvier 2011 Var.(%)

France 182 510 200 490 10

Espagne 112 733 122 926 9

Allemagne 24 333 32 002 32

Royaume-Uni 26 067 30 186 16

Italie 20 701 29 187 41

Belgique 26 787 32 130 20

Hollande 25 596 30 146 18

Total 508 093 586 513 15

Dont MRE (*) 216 485 238 691 10

TES 291 608 347 822 19

Le monopole d'une seule zone d'émission est encore plus net quand on considèreles nationalités à part.

Les touristes français représentent plus du quart de la clientèle, en dépassant même 30% à deux reprises. Leur part dans le total des nuitées atteint 40%. Cettenationalité a toujours été la principale cliente du Maroc et ce, pour des raisons bien connues (liens historiques et traditionnels, facilités de communication, proximité) auxquels il faudrait ajouter le poids du Club Méditerranée qui est présent avec 7 Villages de Vacances.

Le comportement touristique de la clientèle française pendant les années 70 étaitassez spécifique quand on le compare au style touristique qui domine chez la clientèle allemande ou scandinave, par exemple : C'était surtout un tourisme itinérant et individuel.

La proximité du Maroc et la possibilité d'utiliser la voiture pour effectuer le voyage via- l'Espagne a joué un rôle primordial dans ce sens. De ce fait, la clientèle française, va marquer le tourisme marocain jusqu'à la fin des années 1970 par son style itinérant et individuel. Ceci se traduit par la prédominance du tourisme mobile et à composante culturelle. Les zones qui attirent le plus les touristes français sont par ordre décroissant: Marrakech Errachidia-Ouarzazate, Fès-Méknès et Agadir. C'est à dire que le client français est partagé entre le tourisme itinérant dans l'intérieur et les séjours balnéaires avec une préférence au premier. La situation va changer lorsque la clientèle française comme les autres nationalités qui commencent à fréquenter le Maroc change ses comportements touristiques.

3/ L'arrivée des nationalités nordiques (Allemands, Suisses et Autrichiens) :

Les Allemands constituent un exemple de la nouvelle clientèle. La part de cette clientèle a augmenté rapidement (9% en 1969, 13,5% en 1985 et 10% en 1999). Le tracé de la courbe d'accroissement montre une augmentation lente mais sûr.

Les agences allemandes, fortes d'une puissance organisationnelle sont de plus enplus actives au Maroc et réclament essentiellement un produit balnéaire, accompagné si possible d'une note désertique. En effet, lorsqu'on examine la répartition régionale des nuitées allemandes, on est frappé par leur concentrationà Agadir: plus de 50% de ces nuitées.

La fréquentation saisonnière est également différente de celles des nationalités précédentes. Les Allemands, Suisses et Autrichiens -ayant à peu près le même comportement touristique- répartissent leurs nuitées de façon assez régulière au cours de l'année.

La clientèle allemande se distingue également par son style touristique. Arrivant surtout par avions-charters, elle pratique un tourisme de groupe avec des séjoursbalnéaires. Le fort pourcentage attiré par Agadir est, à cet égard, assez révélateur.

Ces caractéristiques les Allemands les partagent avec les Scandinaves, les Suisses et les Autrichiens.

Parallèlement à l'arrivée de ces nationalités ayant un style touristique particulier, les Français, contrôlés de plus en plus par les Tours Opérateurs (FRAM) et le Club Med, tendent à rejoindre dans leurs comportements le style germanique et scandinave : ils ont tendance à pratiquer de plus en plus un tourisme de groupe organisé avec une très forte composante balnéaire.

Cette tendance forte vers le tourisme balnéaire de séjour va être tempérée par l'arrivée de nouvelles nationalités au cours des dernières années et confirme ce balancement du tourisme marocain entre les deux produits.

4/ L'arrivée des Espagnols et italiens pour renforcer la demande du produit culturel

Ce qui semble marquer la dernière décennie et les années à venir c'est l'augmentation rapide des effectifs de touristes espagnols. Si les Portugais arrivent encore en petits nombres et si les effectifs des Italiens augmentent timidement, les Espagnols semblent découvrir la destination marocaine. Ne dépassant pas 50 000 entrées à la fin des années soixante et au début des années soixante dix, les Espagnols fournissent entre 200 000 et 300 000 touristes chaque années depuis 1986, arrivant ainsi au deuxième rang après les Français et avant les Allemands.

L'essentiel de leur fréquentation, est réservé aux villes impériales et aux circuits du Sud. Ils s'inscrivent donc dans une nouvelle vague de demande du culturel.

Parmi les autres nationalités qui commencent à fréquenter le Maroc, il faut signaler les Italiens. Représentant plus de 6% des arrivées, ils consomment 5,3% des nuitées internationales des hôtels classés. Ce sont là des chiffres encore faibles mais qui augmentent sensiblement au fil des années.

5/ L'étalement de la saison touristique au Maroc

Le Maroc a été longtemps un lieu de fréquentation touristique estivale. Les deux mois de juillet et d'août correspondaient à une pointe très nette, puisqu'ils recevaient 30% des arrivées annuelles. C'était là une marque du poids de la clientèle française, puisque ces touristes arrivaient surtout en été. Ceci s'expliquait essentiellement par le calendrier des grandes vacances scolaires en France.

Les courbes des variations saisonnières des décennies suivantes montrent une intéressante évolution de cette saisonnalité. On voit, en effet, l'atténuation progressive de la pointe estivale, au profit de l'apparition puis la confirmation d'une deuxième pointe, correspondant aux mois du printemps, qui de secondaire devient principale. Le poids des deux mois d'été a donc relativement baissé au profit de mars et d'avril. Cette tendance est valable pour la plupart des nationalités et devient même très accusée pour les nationalités nordiques (Allemands et Scandinaves).

L'étalement des arrivées de touristes traduit à la fois des modifications dans les comportements touristiques, l'apparition de nationalités qui arrivent surtout le printemps (Allemands) et parfois même l'hiver (Scandinaves) et le renforcement de pôles touristiques méridionaux (Agadir ou Ouarzazate) qui peuvent fonctionner en dehors de l'été.

6/ La montée du tourisme interne

Les déplacements plus ou moins liés aux loisirs ont existé de tous temps dans la société marocaine. La fréquentation des lieux de pèlerinage avait un caractère religieux mais recherchait aussi les distractions pour occuper un temps libre dégagé juste après les moissons. Mais depuis le milieu de la décennie 80 les périodes estivales sont marquées par un afflux croissant de vacanciers nationauxavec deux types de flux :

- Un flux qui s'apparente à ceux du tourisme international et que l'on peut identifier dans les établissements hôteliers classés (hôtels classés, résidences touristiques, et villages de vacances), où les nationaux consomment selon les années jusqu'à 20 % du total des nuitées. Si on ajoute les nuitées nationales passées dans les hôtels non homologués et les campings la part du tourisme intérieur passerait à 40 % du total des nuitées passées au Maroc par l'ensemble des touristes (nationaux et internationaux).

- Un flux touristique interne qui s'éloigne dans ses comportements et ses caractéristiques du tourisme international et s'adresse pour son hébergement à la location chez l'habitant ou au logement chez les parents et amis. Il est de ce fait assez difficile à quantifier.

L'ampleur des déplacements a été bien mise en évidence puisqu'un Marocain citadin sur trois part chaque été en vacances, que le trafic voyageur supplémentaire d'été enregistre des écarts par rapport à la moyenne compris entre 27 et 42% et que certaines petites villes et villes moyennes d'accueil voientleurs populations doubler ou tripler au cours des mois d'été. L'analyse a démontré également la grande diversité sociale des flux touristiques nationaux etle rôle d'entraînement que jouent les émigrés marocains à l'étranger lors de leursretours annuels au pays.

Ce qui avait été étudié par nous même comme un phénomène en gestation au cours des années 80 est devenu un phénomène généralisé au cours des années 90 et constitue l'une des tendances les plus lourdes du tourisme marocain pour les années à venir.

Ces mutations survenues Dans la demande traduisent et débouchent sur une diversification du produit.

III/ Analyse de l’Offre :

Il est connu que le produit touristique, comme tout autre produit de consommation, est constamment menacé par le vieillissement et la saturation. Le Maroc a été longtemps vendu sous les labels d'Agadir, Marrakech, la route des

Kasbah et les villes impériales. Dans un effort de diversification et pour répondre aux mutations de la demande, la destination Maroc offre désormais de nouveaux produits : les uns n'ont pas réussi et les autres se développent de façon satisfaisante. C'est surtout le produit culturel qui se trouve valorisé, et on assiste à un vrai tournant dans l'évolution du tourisme marocain : face au produit balnéaire c'est la montée du tourisme de montagne et du désert.

1/- La tentative de lancement d'un thermalisme international:

Des tentatives ont été menées par les responsables du tourisme pour initier certains produits mais qui n'ont malheureusement pas réussi. Il s'agit du thermalisme, des ports de plaisance et du golf.

Le Maroc dispose d'un fort potentiel en matière de thermalisme. L'abondance dessources thermales ou thermo-minérales est remarquable. Les tentatives de lancement d'un produit thermal de classe internationale ont été concrétisées par les opérations de grande envergure qu'a connu la station de Moulay Yacoub. Ce projet a mobilisé de grands moyens financiers (un investissement initial de 6 Milliards de centimes révisé depuis à la hausse) pour la création d'un établissement médical de niveau international et selon des normes modernes. L'établissement thermal offre une capacité de 15 000 curistes par an (cure de trois semaines), soit l'équivalent de 800 000 soins. Mais cette tentative ne dépasse pas la satisfaction de la demande interne.

La navigation de plaisance est un nouveau produit touristique de plus en plus recherché par la clientèle européenne. Ceci suppose donc une augmentation substantielle de la demande en ports de plaisance dans un espace maritime proche des ports d'attaches européens. Or, de part sa position géographique le Maroc pouvait bénéficier de ce marché potentiel s’il développe un réseau de ports de plaisances, judicieusement réparti.

Un Plan Directeur des Ports de Plaisance a été établi et cinq ports sur 8 sont déjà achevés. Mais, outre les difficultés à naviguer dans l'océan atlantique, la concurrence des ports espagnols est très forte en méditerranée.

Dans le même esprit une politique de multiplication des terrains de golfe est entreprise.

Elle est le fait aussi bien de l'Etat que du privé et s'appuie sur une longue tradition qui existait déjà comme à Mohammedia. La plupart des stations récemment aménagées comporte désormais un green (Capo Negro dans le Nord, Bouznika au sud de Rabat, Agadir etc.)

Mais outre le fait que les pays concurrents sont plus performants dans ce domaine, un sérieux problème écologique fait que le golfe n'est pas toujours bienvu par l'opinion publique.

2/ Des produits basés sur le culturel et qui marchent bien : le tourisme des espaces périphériques

Cherchant à la fois à diversifier son offre touristique et à impulser un développement local dans les zones marginales soit celles des montagnes de l'Atlas (notamment le Haut Atlas) soit celles situées au sud de ce même Atlas, l'Etat a lancé dès la fin des années 70 des opérations d'aménagement touristiquedans la ville de Ouarzazate et un plus tard des initiatives pour développer le tourisme de montagne.

L'intérêt de ces opérations c'est qu'elles ont été relayées par des initiatives locales qui se sont organisées pour répondre à une demande nouvelle. Celle-ci est parfois organisée comme dans le cas de la montagne et parfois plus ou moinsspontanée comme dans le cas du désert. Aujourd'hui, demandes et offres sont entrain de diffuser les effets du tourisme dans le Maroc montagnard et présaharien.

Or, ce nouveau produit est essentiellement basé sur la dimension culturelle puisque pour le touriste étranger la visite des contrées situées aux pieds du versant sud de la montagne atlasique s'est déclinée dès le départ sous le signe de la culture dans son sens le plus large : sites historiques, éléments naturels, viequotidienne des oasiens et des montagnards dans leurs efforts d'adaptation à desconditions climatiques extrêmes et patrimoine architectural unique. C'est donc enfait la découverte de l'autre, à travers lequel on peut se redécouvrir soi-même par un jeu de miroir déjà analysé par ailleurs.

3/ Le tourisme de randonnée en montagne:

Malgré le basculement du tourisme vers le littoral, la montagne marocaine n'a jamais été absente du système touristique marocain. Elle offre un cadre attrayant et des centres d'intérêt diversifiés. Elle est de ce fait approchée -bien que timidement- par le tourisme international et fait l'objet d'une fréquentation assez sensible de la part des nationaux. On relève une fréquentation marocaine de caractère plutôt populaire et qui tire son origine de pratiques religieuses et récréatives traditionnelles héritées du passé

(Moulay Brahim). Dans d'autres cas la fréquentation de la montagne par ces nationaux va s'appuyer sur un héritage plus récent datant de la période coloniale (Ifrane et le Moyen Atlas en général, tourisme d'hiver dans l'Oukaïmedene, développement de la résidence secondaire dans la vallée de l'Ourika).

Mais c'est le tourisme de randonnée qui attire le plus les visiteurs étrangers. Une demande internationale plus ou moins spontanée s'est organisé dans le massif du Haut Atlas de Marrakech et parcourt surtout les versants et vallées de ce massif. La prospection des itinéraires date de la période du Protectorat et s'est continué depuis et on estime aujourd'hui que la plupart des itinéraires de Grande Randonnée du Moyen Atlas et des massifs dominant Marrakech et Béni Mellal sont reconnus et décrits. La fréquentation la plus dense reste, cependant, limitée au massif du Toubkal où la section marocaine du Club Alpin Français tient un certain nombre de refuges et les Tours Opérateurs et autres agences de voyages y organisent à partir de Marrakech ou d'Imlil (principal centre d'activité alpine)

des randonnées, du trekking et autres formes d'escapades exotico-sportives de type commercial.

C'est dans ce cadre que se situe l'intervention volontariste de l'Etat visant à développer un tourisme de randonnée avec logement chez l'habitant dans le Haut Atlas Central.

Cette initiative étatique se situe dans le cadre d'une action de coopération Maroco-Française. Intitulée "expérience pilote intersectorielle d'économie rurale de haute montagne", cette action a choisi volontairement le tourisme, pour aider au développement des hautes vallées atlasique et arrêter l'émigration qui les vide et qui touche essentiellement les jeunes. L'expérience se limite, dans un premier temps, à quatre communes (Abachkou, Tabant, Zaouyat Ahansal et Qualaat Mgouna) choisies en fonction de la "la Grande Traversée du Haut Atlas" et couvrant les deux versants Nord et Sud de la chaîne de part et d'autre de la ligne de faîte. Ouvert depuis 1985, le Centre de Formation aux Métiers de Montagne" a déjà formé sur place et à Briançon plusieurs aides-accompagnateursde moyenne montagne, des alpinistes et des responsables de gîtes ruraux ou gardiens de refuges, et des d'artisans. Expérience a ses début, elle fait déjà l'objet d'évaluations

4/ Le tourisme du désert

A côté de la montagne il convient de situer l'émergence du produit Grand Sud ou Sud intérieur. Partie de presque rien, Ouarzazate, petite ville du Sud saharien, qui n'offrait que quelques lits non classés, concentre aujourd'hui (avec son antenne Zagora) 5.502 lits en hôtels classés et réalise avec Errachidia plus d'un demi million de nuitées par an (750.362 en 1999). Ce sont là certes des chiffres encore faibles par rapport aux grandes destinations touristiques marocaines comme Agadir (plus de 21.524 lits et 3,5 millions de nuitées hôtelières) ou Marrakech (18.000 lits et 4,3 millions de nuitées), mais pour une nouvelle destination, encore inconnue au milieu des années 80, ou fréquentée comme simple étape des tours du Sud et dotée aujourd'hui d'un aéroport international et de lignes aériennes qui la relient directement aux capitales internationales, ces performances sont non négligeables.

Parmi ces centres d'intérêt, l'habitat dit en terre constitue l'une des principales attractions. Là aussi visiter le désert ce n'est pas seulement s'imprégner de son immensité; mais c'est également voir des maisons fortifiées construites en pisé, parfois majestueusement perchées sur des pitons rocheux et richement décorées; c'est aussi visiter quelques-unes de ces maisons, pour y découvrir la vie de leurs habitants, et goûter le mystère que cachent leurs murs épais et leursimpasses sombres. Or, cet habitat attire aussi par sa fragilité. Son intégration dans le produit touristique pourrait déboucher sur sa réhabilitation et sa sauvegarde.

Nous avons donc là une relation assez intéressante puisque basée sur un besoin mutuel entre d'une part un tourisme constamment à la recherche de nouveaux produits et un patrimoine qui pourrait enrichir ce produit et bénéficier d'actions

en sa faveur. Mais cette relation est aussi complexe et l'analyse du cas des Ksour du sud marocain renseigne sur cette complexité.

5/ Le tourisme rural

Le développement de cette nouvelle forme de tourisme est le résultat de la conjonction de diverses initiatives. A la base l'explosion des associations de développement local qui voit dans le tourisme un secteur pouvant générer des revenus supplémentaires sans grands frais ; viennent ensuite les initiatives des agences de développement, des ONG internationales, des bailleurs de fonds qui cherchant des niches pour financer des actions de développement local optent pour le tourisme rural ; ceci est concrétisé par des initiatives locales comme celle que je vais vous présenter à Zagora, par exemple, qui saisissent l'arrivée spontanée d'une demande pour y répondre ; enfin au niveau du ministère du tourisme une stratégie est entrain d'être mise en place et a pour objectif de valoriser le produit balnéaire marocain et le rendre plus compétitif par rapport à ses concurrents méditerranéens, en le complétant par d'autres attractions fortes, et contribuer ainsi de façon déterminante à sa relance et à la réussite des objectifs de l'accord cadre en matière de tourisme balnéaire (65.000 chambres additionnelles), en particulier dans les Préfectures et Provinces du Nord où le tourisme balnéaire est soit stagnant soit en déclin et participer au rééquilibrage régional du développement touristique aujourd'hui centré sur le littoral (tourisme balnéaire) et quelques grandes villes (tourisme d'affaires et tourisme culturel), et contribuer efficacement à une plus large diffusion des retombées économiques et sociales du tourisme balnéaire et culturel qui sont très fortement dominants, notamment dans les zones restées relativement à l'écart.

IV/ La promotion et la commercialisation

L’activité de promotion et de communication n’est plus considérée aujourd’hui comme une action accessoire et ou de prestige.

Avec l’ampleur que prend le tourisme dans le monde, la promotion et la communication sont des paramètres qui permettent la survie des destinations touristiques et qui garantissent la vitalité de l’offre.

L’enjeu est encore plus important aujourd’hui, car il ne s’agit plus de se contenter d’informer le touriste potentiel mais de susciter en lui le besoin de consommer et de le fidéliser en recourant à des techniques de communication modernes qui nécessitent des moyens conséquents. C’est de ce fait que se justifient les moyens colossaux qui, dans de très nombreux pays, mis à la disposition de l’action de communication. Aujourd'hui, tous les décideurs sont conscients que le succès de leur tourisme en dépend.

Au niveau de la promotion touristique, le Maroc a investit en 2004, 40millions de dollars US.

De plus, il est nécessaire de préciser que l’action de promotion et de communication du Maroc, relève des missions des pouvoirs publics, en raison de l’ampleur des retombées économiques et voir même politiques qui en découle.

Les études démontrent que chaque dollar investi dans la communication, rapporte à terme 4 dollars (source OMT), ce qui explique l’ampleur des enveloppes financières conséquentes qui sont consacrées à ce volet.

Actions de promotion et de communication

Renforcement des moyens mis à la disposition du secteur, Ouverture progressive de représentations du tourisme marocain à

l’étranger, au niveau des principaux marchés émetteurs Conception et mise en œuvre de campagnes de promotions modernes

Intensification de la présence du Maroc dans les salons et foires spécialisées

Multiplication des éducateurs et des rencontres professionnelles en direction des organisateurs de voyages, des investisseurs et des médias spécialisés

Elaboration par des spécialistes d’études de stratégie promotionnelle et demarketing

Refonte et modernisation du fond documentaire et meilleure diffusion des supports informatifs et promotionnels

Implication des opérateurs nationaux et étrangers dans les activités de promotion et de commercialisation

Soutien aux offices locaux de tourisme en vue d’une prise en charge plus efficace de leurs missions de promotion touristique locale.

Enfin, le Maroc doit fournir des efforts supplémentaires pour une présence plus marquée au niveau des espaces promotionnels et des circuits commerciaux internationaux

V/ Résultats de l’analyse

Analyse de l’évolution des nuitées

Par pays, c’est la Turquie qui réalise des très loin meilleures performances, suivies par l’Egypte et le Maroc. La Tunisie qui accueille un nombre élevé de touristes, ne bénéficie que d’un flux de devises limité, compte tenu d’un faible niveau de dépenses par têtes.

Clientèle et recette du tourisme international en 2005

Comparé à d’autres pays, le produit "Maroc" a une position moyenne par rapport aux pays arabes, mais il a une faible compétitivité par rapport aux pays européens, en effet différentes études menées ont conduit à identifier l’existencede plusieurs handicaps pénalisant pour le développement du secteur touristique, notamment dans les domaines suivants : foncier, hôtelier, financement, formation professionnelle.

L’inadaptation de l’infrastructure hôtelière à la demande constitue un défi particulièrement préoccupant. Le Maroc ne dispose actuellement que d’une faiblecapacité d’hébergement, dont la répartition géographique pose un sérieux problème. En effet, plus de 80% de visiteurs cherchent un séjour en bord de mer alors que 2/3 des capacités hôtelières se trouvent dans d’autres régions.

C’est pourquoi le Maroc a engagé une stratégie de développement, baptisée “Vision 2010”, avec pour objectif de quadrupler l'activité touristique à fin 2010 pour atteindre 10 millions de touristes en doublant la capacité hôtelière à 115.000 chambres et en développant le secteur balnéaire (construction de six nouvelles stations de 160.000 lits à proximité d’aéroports).

Secteur connexe

La libéralisation en cours du secteur aérien (accords avec des compagnies charters et tours opérateurs) devraient faciliter l’accès au territoire marocain et abaisser les coûts de transport.

Investissements étrangers

Les groupes français figurent parmi les principaux investisseurs au Maroc. Implantée depuis 1993, Accor a fait du Maroc l’un de ses objectifs prioritaires, il y possède 19 hôtels couvrant toute la gamme de l’offre, pour un total de 3000 chambres.

Le Club Méditerranée possède 6 villages et développe actuellement de nouveaux investissements, il existe également d’autres groupes et d’autres projets à réaliser : Il s’agit d’abord du Plan Azur visant la création de six nouvelles stations touristiques intégrées (Saidia, Lixus, Mazagan, Mogador, Taghazout et Plage Blanche). Quatre stations ont été concédées à des aménageurs internationaux : Saidia (groupe espagnol FADESA) ; Mogador (groupement Belgo-Français- Hollandais Thomas & Piron/l'Atelier/ Colbert Orco/Risma); El Haouzia (groupementMaroco- Sud Africain Kerzner

International/Somed/CDG/Mamda & MCMA); Lixus (groupement Belgo-Hollandais Thomas & Piron/Orco).

L'Appel à Manifestation d'Intérêt relatif à l'aménagement de la station de Taghazout a été lancé en Mai 2005 et la sélection finale interviendra Fin 2006.

Le processus d'attribution de la station plage blanche sera entamé quant à lui à partir de 2006. Par ailleurs, l’Etat a lancé des projets d'aménagement des zones touristiques de l’Aguedal (Marrakech) et Ghandouri (Tanger), dont le développement est assuré par Maroc Hôtels et Villages (MHV), filiale de la Caisse de Dépôt et de Gestion.

Parallèlement, le Département du Tourisme a entamé des chantiers pour l'amélioration des destinations existantes telles que Fès, Casablanca, Agadir, Tanger, Tétouan, etc. dans le cadre de Programmes de Développement Régionaux(PDR) portant sur une décennie

Matrice SWOT

Les atouts du Maroc en matière touristique sont considérables : richesse et diversité du potentiel (balnéaire, nautisme, culturel, découverte de la nature…, qualité du climat et la beauté des paysages, traditions d’hospitalité, prix compétitifs par rapport aux destinations européennes concurrentes, proximité de deux zones à laclientèle très solvable. Cependant, un certain nombre de faiblesses, à différents stades de la filière freinent la valorisation de cet important potentiel.

Menaces Effet induit négatif du tourisme (bétonnage, saturation, déstabilisation de la société locale, hausse des prix…)

Compétitivité des destinations concurrentes

Dépendance par rapport à des flux touristiques européens

Opportunités Croissance rapide du marché

Nouvelles formes de tourismes (santé, personnes âgées…)

Le développement des TIC peut favoriser l’accès direct à laclientèle

Faiblesses Qualité des services à améliorer

Dépendance par rapport aux opérateurs internationaux

Une certaine instabilité politique régionale Problème d’adaptation de l’offre d’hébergement à la

demande (balnéaire) Insuffisance de l’hôtellerie moyenne de gamme 2 et

3 étoiles pour l’ensemble des créneaux du tourisme Absence d’une culture touristique Un environnement peu attractif pour le touriste

(faiblesse des manifestations et fêtes, horaires de travail des lieux de détente et de loisirs inadaptés,

faiblesse de l’hygiène publique…) Personnel peu qualifié et faiblesse du niveau des

prestations Moyens de promotion et de communication

insuffisants au niveau interne et externe Faible niveau d’exploitation touristique des sites

culturels Faiblesse de l’implication du mouvement associatif

dans l’animation des manifestations locales

Forces Important potentiel (beauté, richesse, diversité des paysages et sites naturels) notamment dans le balnéaire

Conforts climatiques Prix compétitifs à l’international Proximité de l’Europe et du Golf Image positive du Maroc / tradition d’hospitalité Tourisme culturel et de découvertes déjà bien

développées Volonté de développement Ouverture aux investissements étrangers Monuments et sites classés au patrimoine mondial Infrastructure de communication et de transport en

évolution rapide Formes de tourisme multiples Proximité des grands marchés émetteurs Importante clientèle à caractère affinitaire Patrimoine riche et varié Disponibilité de produits de consommation divers et

bon marché Marché de l’artisanat traditionnel en cours de

structuration

Recommandations pour accroître l’attractivité du Maroc :

3 séries de mesures complémentaires à envisager :

Une action pour améliorer l’environnement global des affaires ainsi que l’image du pays

Autant, voire plus encore que dans d’autres activités, le développement des investissements étrangers dans le secteur du tourisme suppose une amélioration de l’image du Maroc, une mise à

niveau de l’environnement local des affaires (simplification de la réglementation, transparence, efficacité de l’action administrative, libéralisation, etc.) Et l’enclenchement d’une véritable dynamique de développement(facilitation des échanges commerciaux et humains, harmonisation technique et réglementaire etc. )

La mise en œuvre d’une politique cohérente de développement touristique national

o Identification de priorités opérationnelles en matière de gestion des réserves foncières et

d’affection des terrains à des usages touristiques.o Définition en liaison avec les acteurs privés des produits touristiques susceptibles de

valoriser le potentiel local en tenant compte des tendances de la demande : écotourisme,tourisme de santé, résidences longues durées pour les personnes du troisième age, tourisme haut de gamme et découverte, etc.

o Coordination de tous les acteurs de la chaîne touristique locale pour améliorer la qualité

de l’expérience globale vécue par le client : protection de l’environnement et des

paysages, santé et sécurité des consommateurs, confort et ponctualité des transports, qualité du service d’hébergement, d’animation et de restauration, artisanat touristique, etc.

o Mise en place de circuits de financement spécifiques pour le développement des équipements à vocation touristique

o Formation des personnelso Accroître l’effort de mise à niveau des entreprises localeso Des opérations de promotion/prospection ciblées auprès des chaînes

hôtelières, des tours opérateurs et des distributeurs (investissements direct et partenariats).

o Renforcer l’accès direct au consommateur à travers des sites web attractifs

o Inciter les distributeurs à s’implanter dans le pays. Cette présence peut en effet contribuer à une meilleure familiarisation de ces acteurs avec l’offre touristique nationale, à la conception de nouveaux produits et à la mise à niveau de l’offre locale.

o Travailler sur la qualité des investissements touristiques, en insistant sur l’aspect durable

Etude de cas : ATLAS VOYAGE

L’agence de voyage est un intermédiaire agréé entre les compagnies aériennes d’une part, et les hôteliers et prestataires de services d’autre part. C’est le principal canal de distribution touristique même s’il n’est pas utilisé par la majorité des touristes.

Au Maroc le taux de pénétration des agences de voyage reste encore faible.

Les agences de voyage fournissent au public l’information sur les voyages possibles, l’hébergement et les services proches, y compris les honoraires, tarifs et conditions du service. Elles sont autorisées par leur fournisseur à vendre les services au public aux tarifs indiqués.

Les agences sont rémunérées pour ces services au moyen d’une commission par les fournisseurs qu’elles représentent.

Les agences de voyages jouent un rôle de plus en plus grand, on y recourt non plus seulement pour des voyages éloignés ou compliqués, mais même pour des voyages ou séjours dans des pays très voisins dont les ressources seront exploités au maximum grâce aux agences de voyages qui ne se bornent pas à calculer le temps et l'argent nécessaires et suffisants pour un voyage déterminé, mais créent même de toutes pièces des lieux de séjours adéquats comme c'est, par exemple, le cas des clubs de vacances.

Or, à cet égard, l'activité de l'agent de voyages est grandement basée sur le crédit au sens large. Ce sont tout d'abord ses fournisseurs qui lui font crédit en honorant les bons de logement, de repas et de transport qu’elle offre à ses clientset qu'il ne paiera qu'un mois ou trois mois après.

A propos d’ ATLAS VOYAGE

Depuis sa création en 1964, cette entreprise familiale n'a cessé d’évoluer en s’adaptant à l’accélération du marché et en se spécialisant par segment. En effet,Atlas Voyages compte aujourd’hui plus de 12 agences à travers le royaume en poursuivant sa politique de proximité.

Atlas Voyages se fait un devoir d’améliorer continuellement ses prestations, faisant du service une raison d’être, de la créativité une force, du savoir-faire un atout et du confort une tradition.

Le mix commercial d’Atlas Voyage :

Si on fait référence à ce qui a été évoqué au niveau de la première partie, globalement, quatre axes de politiques peuvent être mis en évidence :

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Politique de service, de produit, de chaîne de fonction ;

Politique de prix et de système de tarification ;

Politique de mise en place et développement d’une logistique d’offre et de mise en

marché

Politique de communication et de promotion.

Ces quatre directions politiques, au travers de la ligne politique générale de l’agence qui

définie les relations d’ordre et les règles de composition internes, constituent ce que les

professionnels ont souvent qualifié de « mix commercial ».

Le mix commercial doit constituer un choix harmonieux correspondant au positionnement

que l’on désire donner au service, chose que nous allons voir dans le cas d’Atlas Voyage.