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Projet d’intégration
Lanson PremiumMarché Russe
Anne CABOTIN - Lionel AUSTRUY – Jean Christophe IRRILO – Svetlana COSSONLuiza STANIEC – Marie VENEVA – Mostafa AZAD
PROMO 9 – GROUPE 1 (DAUPHINE) – GROUPE 2 (UQAM ) Executive MBA 8437 Module 5
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Lanson Premium RussiePrésentation de Lanson
Groupe Boizel Chanoine hampagne
Le marché du champagne Eléments sociologiques Acteurs Contraintes et facteurs clés de succès Menaces, opportunités, tendances
Les ressources et compétences de Lanson ADN Chaine de valeur SWOT Ressources et compétences
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Lanson Premium RussiePrésentation de Lanson
Groupe Boizel Chanoine hampagne
Le marché du champagne Eléments sociologiques Acteurs Contraintes et facteurs clés de succès Menaces, opportunités, tendances
Les ressources et compétences de Lanson ADN Chaine de valeur SWOT Ressources et compétences
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Présentation de
Lanson
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Le groupe Boizel Chanoine Champagne
2ème producteur de vin de champagne Ventes 2008 : 19,8 millions de bouteilles CA 2008 : 300,65 M€ Résultat opérationnel 2008 : 50,6 M€ Export : 47,5%
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Lanson : savoir faire, qualité et traditions
Fondée en 1760 par François Delamotte Rachetée par BCC en 2006 Acteur clé : 6 M bouteilles – 71% export Lanson représente 40% du CA de BCC Présente sur les cinq continents Plus de 800 hectares Associée au Luxe, et au Sport
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Lanson : Ses valeurs et sa gamme
La Gamme
Les Intemporelles (Vol. 78% - CA 56%) La Noble Cuvée (Vol. 13% - CA 25%) Les Grands Millésimes (Vol. 9% - CA 19%)
Offre prestige : 44% du CA en valeur, 22% en volume
Valeurs historiques
Black Label La Croix de Malte «Royal Warrant»
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Le marché du
champagne
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« Il y a d’avantage de philosophie et de sagesse dans une bouteille de vin que dans tous les livres » Louis Pasteur
Symbole culturel et historique - traditions et savoir-vivre
France: le plus grand producteur de vins fins – terroir
Perte de popularité auprès des consommateurs
Baisse de consommation des vins en France : 160 l/hab en 1965. 51,8 l en 2008 (source INSEE)
Compétition mondiale – Australie, Chili
Accroissement de l’incertitude
Crise identitaire ou crise anomique.
Réflexions sociologiques sur le vin en France
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Éloignement des goûteurs du lieu de production
Historiquement, les villes sont des capitales d’une appellation:- Paris → le Champagne- Bordeaux → les Bordeaux- Lyon → les Beaujolais- Dijon → le Bourgogne
Émergence d’une expertise étrangère, d’une clientèle «barbare» extérieure au monde des initiés de la culture du vin.
Mutation du marché des spiritueux
« L’entrée en vin des femmes »
Trois «tabous» incompatibles avec la consommation d’alcool par les femmes : - Le vin est vivant
- Le vin est assimilé au sang - Le vin « réchauffe les sens »
L’émergence de la clientèle féminine modifie les pratiques du vin.
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Nouveau rapport aux aliments
Nouveau modèle d’alimentation – le « nourrissant léger »
Médicalisation de notre alimentation
Le plaisir n’est plus prioritaire dans le choix des aliments
Des vins « parfaitement maîtrisés », reproductibles, avec une fermentation sans incertitude
Mutation du marché des spiritueux
Standardisation de la production
Production des vins avec des qualités gustatives standardisées
Les vignerons français perdent du terrain
Les viticulteurs français devront s’adapter aux nouvelles conditions imposées par la mondialisation et aux goûts des consommateurs tout en sauvegardant la notion de terroir
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La Champagne
Source CIVC
L’AOC (AOC) Champagne est limitée à 33 925 hectares (317 communes) et plantée à plus de 97%
Chèreté du raisin: entre 4,85 et 6,35€ le kg ( vendange 2008)
Les Vignerons possèdent 90% des surfaces plantées - Les Maisons de Champagne commercialisent près des 2/3 des expéditions totales (dont 90% de l’export)
Complexité du processus de révision de l’AOC Résultats attendus à partir de 2020
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Le Champagne : un marché lucratif
une forte croissance des expéditions de Champagne depuis 1960.en millions de bouteilles
Source CIVC
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Tendances Capacités de production limitées Contraintes de vieillissement et de
stockage
Rareté des terres à Champagne Croissance du marché export
• Rareté et dérive des coûts de la matière première
• Dépendance vis-à-vis des négociants
• Endettement
• Coût du ticket d’entrée dans certains marchés
Men
aces
• Marchés porteurs: Russie, USA, Japon
• Offres Premium
• Augmenter le taux d’approvisionnement
• Diversification du portefeuille
• Renforcement du réseau de distributionO
pp
ort
un
ités
15
Une stratégie axée sur l’offre
PREMIUM
Une stratégie axée sur l’offre
PREMIUM
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Les ressources et
compétences de Lanson
1717
Fabrication &
ProductionAssemblage
Marketing & Ventes
Activités principales
Ac
tiv
ité
s d
e s
ou
tie
n
Direction ressources humaines
Service communication
Marge
Distribution
Direction générale groupe
direction administrative et financière
Système d’Information
Diagnostic interne : Chaine de la valeur
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Prestige Royal Warrant
Qualité , recherche de l’excellence
Maison de Champagne
Héritage Français, Ordre de Malte, Savoir-faire
Le Luxe de l’expertise
ADN de Lanson
1919
Ressources Commentaires
ImmatériellesMarque mondialement connue/ Forte notoriété
Lanson: une signature internationale
HumainesEmployés engagés et spécialisés dotés d’un savoir faire savamment transmis
FinancièresGroupe financièrement solide dont l’endettement est maîtrisé
Physiques800 hectares très prisés
Réseau de distribution multi canal
Ressources créant de la valeur; Rares, inimitables et en phase avec l’organisation
Ressources stratégiques
2020
Compétences Processus
Managériales
Organisation / contrôle via croissance externeRegroupement de 7 maisons de champagne qui contrôlent toute la chaine de création de valeur ( de la fabrication jusqu’à la distribution)Stratégie d’internationalisation
Fonctionnelle intra-service
Production sans fermentation malolactique (gage de fraicheur et développement des arômes)
TransversalesDéveloppement de nouveaux produits (nobles cuvées)Gestion de la qualité au sein des 800Distribution
Individuelles, Professionnelles
Savoir faire unique résultant d’une longue traditionExpérience
Compétences créant de la valeur; Rares, Inimitables et en phase avec l’organisation.
Compétences stratégiques
2121
LansonLanson PremiumPremium RussieRussie
La Marque
•Made in France
•Black Label
Les employés
•Depuis 1760 Un transfère de savoir de génération en génération
Compétences collectives
•Savoir faire résultant d’une longue tradition
Compétences fonctionnelles
•Développement de Nouveaux produits
•Production performant
•La qualité
Compétences managériales
•Regroupement de 7 maison de champagne
Les Finances
•Puissance financière
•Rentabilité nette
LansonLanson PremiumPremium FranceFrance
Compétences stratégiques
Ressources stratégiques
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La Russie: une opportunité pour Lanson
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140 millions d'habitants 4ème importateur mondial de vin en volume et le 9ème en valeur Augmentation de la consommation de vins de 57% sur les 10
dernières années. La France le 1er fournisseur en valeur (25,8% en 2007) et le 2ème
en volume (16,8%). Les vins classe premium occupent seulement 7% du marché de vin
en Russie
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1995 2004 2005 2006
Consommation totale de vin (en million de litres) 652,0 854,4 1 005,9 1 025
Consommation de vin par habitant (en litres) 4,4 6 7,1 7
Part de la consommation de vin dans la consommation globale d'alcool (en %)
6,2 8,4 9,5 n.c.
Part de la consommation de vin dans la consommation mondiale (en %)
3,1 3,7 4,3 4,49
La Russie : une opportunité pour Lanson
2424
( Milliard USD )
croissance considérable marché des vins français en 2009 est estimé à 1,53 milliards de
dollars
Source : http://www.eligne.com/marche-vins-francais-russie.html
La Russie : une opportunité pour Lanson
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Comprendre l’âme russe
Le plus grand pays du monde: 17 millions km2 – 11 fuseaux horaires Un relief contrasté: Toundra, taïga, forêt mixte, steppe, désert Un climat rude Population: Faible densité 10 hab/km2
Féodor Tutchev :
«La Russie n'est pas accessible à la raison, on ne la mesure pas avec un mètre, la Russie est un pays spécial, qu'on ne pénètre que si on a foi en
elle»
Andréi Sakharov:
«le monde est un mélange tragique d'infortune, d'ignorance, d'espoir et d'intelligence »
2626
L’alcool, un élément constitutif de la culture russe
L’âme russe s'est ainsi constituée comme une machine de chaleur contre le froid, d'ancrage contre l'étendue, de permanence sous l'invasion, de vie privée et de convivialité en regard des aberrations de la vie publique
Moyen d’asservissement d’un peuple?
Vladimir (989)
« le Russe trouve sa joie dans la boisson, et il ne peut pas vivre sans elle »
Sakharov (1975) ,
Mon
pays
et le
monde :
« [...] comme ça, le peuple se tient tranquille, il revendique moins et l’argent n’en tombe pas moins dans les caisses de l’État »
2727
L’alcool, un élément constitutif de la culture russe
Repères historiques 9ème-10ème s: Consommation d’hydromel et de bière Importation de vin (Byzance, Asie Mineure) 16ème-17ème s: Kvas - Vin de pain « devenu « vodka » « Zapoï »: Fait de se saouler plusieurs jours d’affilée
Les Russes et le champagne Symbole d’allégresse et d'élégance à la française dont la renommée est
universelle Accompagne les plaisirs, aide à surmonter l'échec
Pouchkine (1832)
« …Vins bénis des dieux! - au poète Sur table à l'instant apportés ; Vins coulant clair comme Hippocrène ... Ils me charmaient … »
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Les Russes et le champagne
1ères expéditions de Veuve Cliquot dès 1780, sous le règne de Catherine II - « Klikofskoé »
Cristal de Roederer (1876), pour le tsar Alexandre II Préférence pour le goût sucré jusqu’à la fin du 19ème
siècle Champanskoye : vin sucré et mousseux
Influence anglo-saxonne (goût extra dry, brut)
Tendance actuelle chez les nouveaux Russes vers le très haut de gamme pour rompre avec le passé, démontrer sa richesse et son son raffinement
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L’influence du luxe français
Catherine II Impératrice de Russie (1762-1796)Art de vivre français, siècle des Lumières
Nicolas II (1894-1907): l’aristocratie Russe est un desmeilleurs clients du luxe français
BA
CC
AR
AT
« Fournisseur de sa majesté impériale »
Influence historique dès le XVIIIe siècle
3030
Aujourd’hui: « Les clients russes sont à la recherche d’une vision française de la création et d’une certaine sensibilité artistique » Christian Liaigre
Valeurs du luxe:l’exclusivité, la reconnaissance individuelle, l’expérimentation, et la quête de sens
Cible: Oligarques, hommes d’affaires, hommes politiques, célébrités
L’influence du luxe français
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Forte augmentation des importations de champagne : 1,3 million de bouteilles en 2008 (+30%)
Avec le volume atteint en 2007 la Russie rejoint le groupe des 15 pays qui consomment le plus de champagne
Le champagne représente 4 % en volume des vins effervescents importés en Russie en 2007
Progression en 2007 - 41,3 % en volume et 60,5 % en valeur
Evolution des importations de vins effervescents
Source : Comtrade
Marché russevins effervescents et champagne
2005 2006 2007
Vins effervescents - Valeur (millions USD) - Volume (millions litres)
53,56 29,96
59,41 18,87
113,25 31,34
3232
Accessible Luxe
Glamour
Expertise
TERRITOIRES DU CHAMPAGNE
Analyse concurrentielle
3333
3 groupes leaders: Pernod Ricard, LVMH, Rémy Cointreau
Poids de l’export plus important et forte présence US
Portefeuille de marques premium et offre de prix élevée
Codes de différentiation prononcés
Analyse concurrentielle
3434
Social:• Grandes inégalités sociales + -• Écarts entre les inégalités sociales varient par région -
Environnement politique:• Stable +• Perception de corruption -
Environnement culturel:• L’excès et les contradictions +• Fêter avec exaltation +• l’alcool élément intrinsèque à la culture russe +
Technologie:• Demande croissante de nouvelles technologies et d’innovations +
Écologie:• N’a jamais été une priorité, concentration sur la croissance
industrielle +• La Russie commence à
aborder le sujet +
Lois & règlementations:• Règlementation complexe, volumineuse, application arbitraire -
Démographie:• Démographie importante 142.5 m +
• Taux de mortalité élevé dû à l’alcoolisme -
• Taux de naissance bas -• Fort taux d’immigration de pays étrangers vers la Russie -
SPECTRED Marché Russe
Environnement économique:• Marché émergent +• Croissance économique stable malgré crise financière +
• Développement divergent par secteur/région -
• Perception de corruption élevée, 147 sur la liste de Transparancy -
• Présence importante d’une classe ‘nouveaux riches’ +
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StratégieLanson Premium Russie
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Dans ce contexte porteur, de grands groupes se disputent déjà les parts du marché : LVMH, Pernod-Ricard, Laurent-Perrier, Vranken-Pommery
Offres hautement prestige, uniques et exclusives.
Pernod-Ricard lance le champagne le plus cher du monde: coffrets de 12 bouteilles de Perrier-Jouët à 50.000 €, soit 4.166 € la bouteille de 75cl
L’offre produit Lanson se doit d’être rare, coûteuse, et différenciée.
Positionnement concurrentiel
LVMH, mire une clientèle ‘people’ dite - Hollywood, voir glamour Le positionnement de Pernod Ricard est axé sur le coté branché et innovant du
champagne grâce à l’association de l’alcool à la jeunesse
NOUVEAU POSITIONNEMENT : DES EXPERTS« Maison française de Champagne depuis 1760, Lanson sélectionne
et assemble les meilleurs crus pour offrir un Champagne de caractère haut de gamme destiné aux connaisseurs »
La concurrence en Russie
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Différenciation auprès de segments peu exploités
Cohérence de l’héritage de marque de Lanson - gages de prestige, de sérieux, d’authenticité, et d’excellence - avec une stratégie ancrée dans l’univers du luxe et du prestige
Lanson ciblera : Les entrepreneurs, les cadres supérieurs de 30 à 50 ans de grandes
entreprises russes et internationales ; Les membres des clubs élites et professionnels ; Les grandes personnalités russes dans le domaine du sport prestige
et des arts
Lanson occupera ainsi une place unique en proposant une offre diversifiée axée sur les théâtres, les vernissages, le monde corporatif…
Marketing MixStratégies Fondamentales
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En Russie, la tendance est de favoriser des marques haut de gamme et millésimées
Les produits Gold Label de la gamme des Intemporelles ainsi que le Black Label ont été sélectionné comme produits d’entrée sur le marché Russe
Afin d’assurer un arrimage entre l’image de l’excellence Lanson et les attentes premium de la clientèle russe, un partenariat prestige est envisagé avec la société Baccarat pour la bouteille
Nouvelle offre produit
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Lanson Baccart Lounge: « expérience » unique et sensorielle 2 salles situées au centre-ville Moscou et à Saint-Pétersbourg un espace permettant: réseautage d’affaires, réunions et soirées de
dégustation privées
Champagne bar En partenariats avec: Théâtre Mariinsky à Saint-Pétersbourg l’International Business Centre à Moscou
Concept: lieu luxueux où se rassemblera notre clientèle élite
Stratégie de croissance: services périphériques
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Publicité, promotion, relations publiques
« Lanson Top 3 entrepreneurs of the year »
Campagnes tournées à Moscou et à Saint-Pétersbourg Diffusées à travers le pays Visibilité offerte, Portes paroles uniques, Résonance auprès du peuple russe Coût largement inférieur
Lanson Luxury Report
Magazine spécialisé qui inclura des rubriques : Voyages Prestige, Liste des meilleurs restaurants, Calendrier d’événements luxe etc…
Stratégies de Soutien
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Phase I - Lancement 2010 - 2013 Gold Carat et Black Carat – en bouteille classique, feront
leur apparition dès Janvier 2010. Black Carat sera distribué en magasins grande surface et Gold Carat, d’entrée de jeu, ne sera disponible qu’en magasins spécialisés et en grande restauration
Lancement du Luxury Report ainsi que des lounges Lanson Baccarat
Phase II – Lanson Baccarat Lancement du coffret cristal prestige Lanson Baccarat La campagne Top 3 Entrepreneurs Moscow & St-
Petersbourg sera déclenchée
Phases de déploiement
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Stratégie de pénétrationAnalyse selon la théorie des coûts de transaction
• spécificité des actifs élevée – production spécifique de champagne
• incertitude externe élevée – climat économique complexe, manque de
règles claires et transparentes
• fréquence des transactions élevée
Risques Politiques Risques commerciaux
Faible élevés Faible élevés
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Stratégie de pénétrationAnalyse selon la théorie des coûts de transaction
43
Choix de mode de gouvernance pour l'internationalisation en Russie en situation de forte spécificité des actifs, forte incertitude externe et fréquence
élevée
Mode de gouvernance / attributs Filiale de distribution propreContrat d’importation avec un
distributeur russe
Opportunisme 1 2
Rationalité limitée 2 1
Spécificité des actifs 2 1
Incertitude interne 1 1
Incertitude externe 2 1
Fréquence de la transaction 1 2
Bureaucratie 2 1
Incitations 2 1
Total 12 10
1: coût de transaction (CT) le plus faible; 2: CT le plus élevé
Conclusion: Meilleure option – Alliance stratégique avec un partenaire russe
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Stratégie de pénétrationAlliance stratégique – l’apport de la théorie des
ressources
• Partenariat en forme de contrat de distribution exclusive avec des territoires spécifiés
• Recentralisation sur les compétences stratégiques
• Externalisation des compétence jugées non stratégique
La distribution
• Complémentarité des compétences avec nos partenaires L’alliance de
confiance est un avantage concurrentiel • Distribution limitée aux grandes villes de Russie:
Moscou, Saint-Pétersbourg, Ekaterinbourg et Vladivostok
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Analyse financière
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STRATEGIE « PREMIUM »
« Black Carat » 69€ par bouteille« Gold Carat » 100€ par bouteille
« Gold Carat» 3000€ Le coffret prestige Gold Carat
STRATEGIE « PREMIUM »
« Black Carat » 69€ par bouteille« Gold Carat » 100€ par bouteille
« Gold Carat» 3000€ Le coffret prestige Gold Carat
Une durée de projet de 10 ans en cohérence avec l’échelle temporelle du secteur champagne prestige
Etude financière du projet
Analyse de sensibilité sur CF du projet2 variables retenues: Hausse du prix de vente plus modérée Variation taux de change / affaiblissement Rouble
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Analyse de l’exposition au risque
2 risques essentiels
Risque spécifique Réponse du marché Russe Diversifiable au niveau du groupe BCC
Risque international Taux de change Décroissance en Russie Non diversifiable mais BCC est déjà exposé au risque
international
Taux d’actualisation des CF retenu Celui du coût du capital de BCC
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Les points clés du business plan
CA Déplacement progressif du volume des ventes Lanson de la
France vers l’export (dont Russie) Réaffectation de la matière première des marques à faible marge
de BCC vers la gamme de produit Lanson
Coûts d’exploitation Dérive du coût d’achat de la matière première(raisin)
CAPEX Investissements = 16,3 M€ (marketing, partenariat et implantation
commerciale en plusieurs phases de 2010, 2013 et 2016) Amortissement linéaire 10 ans
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Les points clés du business plan
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019-12 017 297
-2 000 000 €
- €
2 000 000 €
4 000 000 €
6 000 000 €
8 000 000 €
10 000 000 €
Cash Flow actualisés projet Lanson Premium
50
Un projet rentable ?
Cost of capital (taux d'actualisation)
7,30%
VAN (Net Present Value)
11 720 998 €
TRI (Internal Rate of Return)
18%
Pay Back(délai de recouvrement)
2 011- 2e année
Pre-tax ROC 42,50%
After tax ROC 28,47%
ROE 86,70%
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Analyse de sensibilité du projet
Variables TRI
Stratégie« medium » «Black Carat» : 49€
«Gold Carat» : 80€
Coffret prestige « Gold Carat » : 2000€ - 5%
Affaiblissement du RoubleHypothèse 1 Rouble = 0,60 €
- 6%
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Recommandations
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