11 leçons à retenir du digitalpour les professionnels des RPComment le digital réinvente chaque aspect des RP, de l’envoi de communiqués à la mesure de l’impact de votre campagne, en passant par la relation influenceur

2 11 Lessons PR Pros Need To Learn

Sommaire

Introduction 3

Difficile de se faire entendre 4

11 leçons pour les professionnels des RP 81. L’influenceur est une stratégie crédible et même courante 82. La technologie : le nouvel outil pour vos RP 93. Les réseaux sociaux ont démocratisé la communication 94. Le content marketing, la nouvelle arme des RP 95. La data, gage de qualité 116. Les résultats organiques définissent désormais votre marque 127. Les RP sont maintenant mobiles et visuelles 128. Assurer la distribution et la promotion de votre contenu en ligne 139. La gestion de la réputation se fait par la data et la technologie 1410. Les RP sont devenues mesurables 1511. Les RP prédisent le futur 16

En conclusion 17

A propos de l’auteur 18

2. Les relations presse et le digital en 11 leçons

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Introduction

J’ai appelé mon grand-père.

Le temps était nuageux ce jour-là et j’étais sur la route pour me rendre à un rendez-vous d’affaires. One ne s’était pas appelé depuis longtemps et il était ravi. Au fil de la discussion, je lui ai dit que je lui téléphonais depuis ma voiture. J’étais connecté au réseau Edge. Des ondes invisibles rendaient possible cet appel.

Pas besoin de câbles.

Il était ébahi. Cet homme, qui avait été laitier par le passé et qui livrait des bouteilles de lait en cheval et en charrette, appelait pour la première fois sur un téléphone portable.

Ce n’était pas un smartphone et Internet n’était pas encore arrivé. Mais c’était le début d’une révolution de la communication qui ne s’est pas arrêtée depuis. Tout comme la livraison de lait à domicile, les fax sont maintenant un lointain souvenir et la presse en numérique prend le relais du papier.

La plupart des magnats des médias n’avaient pas encore saisi l’ampleur du phénomène. La communication humaine était comme le métier de laitier. Personnelle et amicale. Une maison à la fois. En tête à tête. Aujourd’hui, c’est la communication de masse qui l’emporte. Le challenge : qu’elle semble personnelle, authentique et réelle. Les Relations publiques sont de la communication… il faut un message, un intermédiaire, et du contenu. Les canaux et les technologies sont différents. Mais le message

doit toujours toucher et faire réagir.

La communication est maintenant désordonnée, fractionnée et tout se passe en temps réel. Cela s’est amplifié avec les réseaux sociaux et a transformé tout le monde en éditeur et reporter en ligne.

La démocratisation de la publication et du marketing a redonné le pouvoir aux créateurs de contenu.

3. Les relations presse et le digital en 11 leçons

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Difficile de se faire entendre

Si vous pensez qu’il était difficile de diffuser votre message avant, vous avez raison.

Mais c’est encore plus compliqué maintenant.

Le nombre de canaux, de réseaux sociaux et de types de médias a explosé. La quantité de données créées par les internautes rivalise maintenant avec les médias traditionnels.

L’Explosion des Données Voici quelques exemples afin de mettre en perspective l’explosion et le bruit des données :

• Les vidéos sur Facebook génèrent plus de 8 millions de vues par jour (Techcrunch).

• Plus d’1 milliard d’internautes viennent se distraire chaque jour sur YouTube.

• Sur YouTube, plus de contenu est mis en ligne en 60 jours que sur les 3 principales chaînes TV américaines en 60 ans.

• Plus de 500 millions de tweets sont postés sur Twitter chaque jour

• Le nouvel arrivant Snapchat a augmenté la quantité de données avec des utilisateurs regardant plus de 7 milliards de vidéos par jours (Fortune.com)

• Chaque seconde, 8796 photos sont partagées sur Snapchat

• Whatsapp a dépassé les 1 milliard d’utilisateurs avec 700 millions d’images partagées chaque jour. Son utilisateur moyen envoie plus de 100 messages par mois.

La création et le partage prennent du temps. Mais le temps est une ressource limitée.

Comment attirer davantage l’attention dans un monde encore plus distrait qu’avant ?

Il est crucial de s’adapter aux nouveaux canaux de communication et aux nouveaux médias, et de garder le contrôle de ce qu’il se passe sous nos yeux dans ce qui est maintenant un monde digital.

L’éclatement de la communication n’a pas eu seulement lieu au niveau des canaux de communication mais aussi pour les multiples appareils qu’il faut prendre en compte. L’époque où mon grand-père livrait du lait tous les matins parait maintenant bien loin : de nos jours, les messages sont délivrés via smartphones, tablettes, ordinateurs, appareils intelligents, et nous devons optimiser ce message.

4. Les relations presse et le digital en 11 leçons

Difficile de se faire entendre

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Alors comment les entreprises, les agences de presse et les professionnels de la communication passent d’un monde où les nouvelles arrivent à 7 heures chaque matin avec le journal à un monde digital connecté 24h/7 et qui ne dort jamais ?

Innovation est le nouveau slogan Il faut innover, réinventer et continuellement apprendre. La technologie est à la fois une malédiction et une bénédiction. Le challenge n’est pas seulement d’innover mais de réinventer. Les vieilles habitudes ont la vie dure. Alors que devons-nous désapprendre ?

Source: Wearsocial

“La difficulté n’est pas de

comprendre les idées nouvelles,

mais d’échapper aux idées

anciennes.”

– John Maynard Keynes

5. Les relations presse et le digital en 11 leçons

Difficile de se faire entendre

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Assiste-t-on à la mort du communiqué de presse ?

Commençons par là… Le communiqué presse est presque enterré mais n’est pas oublié pour autant.

Envoyer un mail à la liste des personnes les plus influentes de vos contacts avec en pièce-jointe le communiqué de presse n’est plus aussi efficace qu’avant. Le communiqué de presse autrefois omniprésent n’est pas complètement mort mais a perdu de son intérêt. C’est juste que personne ne l’a dit aux professionnels RP de la vieille école.

Est-il temps de laisser tomber les RP telles que nous les connaissons ou nous faut-il juste être plus créatif dans nos manières de communiquer ?

Cas pratique : Des Communiqués de Presse Plus IntelligentsImaginons qu’une agence de presse spécialisée dans la beauté et les soins envoie plusieurs communiqués de presse pour le même produit au fil du temps.

Une plateforme de média intelligence telle que Meltwater fournit les outils afin de comparer les retombées de chaque communiqué et mesure leur impact sur la portée, la part de voix, les mots clés associés à la marque. L’entreprise peut maintenant surveiller l’impact, les retours sur investissement, et répondre à des questions telles que :

• Quelle portée ont eu les différents communiqués de presse ?

• Quels communiqués ont eu le plus d’impact sur les conversations ?

• Les listes de médias étaient-elles différentes ?

• Le ton était-il différent ?

• Le timing a-t-il joué un rôle ?

Une chose est sûre : il faut être plus créatif lorsque vous communiquez. Pourquoi ne pas utiliser les données pour mesurer ce qu’il se passe lorsque vous ajoutez une vidéo, des images ou même un podcast au communiqué de presse que vous envoyez ?

6. Les relations presse et le digital en 11 leçons

Difficile de se faire entendre

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Il est temps d’être authentique

Notre façon plutôt “coincée” de communiquer 20 ans ou même 10 ans plus tôt n’est plus d’actualité. Notre manière d’écrire des messages doit être plus réelle.

Peut-être avez-vous déjà reçu un communiqué de presse qui semblait écrit par une machine. Peut-être que tout était copié-collé.

Le langage et l’approche formels et convenus ne sont plus efficaces. C’est la communication authentique, puissante et personnalisée qui prime désormais.

Les gens veulent entendre de vraies histoires sur le ton de la conversation. Ecrivez un communiqué de manière formelle et je vous garantis que seuls vos concurrents le liront et que vous passerez à côté de votre public cible.

7. Les relations presse et le digital en 11 leçons

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11 leçons que les professionnels des RP doivent retenir dans un monde digital

1. L’influenceur est une stratégie crédible et même courante

L’influenceur en ligne est un allié à la fois crédible et puissant. Leur portée en ligne et leur impact est mesurable. La technologie nécessaire pour identifier leur influence existe désormais, et est à portée de main et facile à utiliser.

Les influenceurs sont les nouveaux leaders d’opinionLes agences RP se concentraient sur la création d’articles pour la presse imprimée afin de positionner la marque comme leader d’opinion ou influenceur de son industrie. Maintenant il faut savoir le faire en ligne.

Effectuez une analyse comparative de vos contacts afin de tisser des liens avec les bonnes personnes. Envisagez cela dans le cadre d’une approche de “développement de rela-tions”, où vous ne spammez pas vos contacts avec un communiqué de presse et des demandes par mail, faites votre possible pour engager le dialogue dans les deux sens.

Use Case: Influenceurs et Ambassadeurs Lorsque vous choisissez un influenceur ou un porte-parole pour représenter votre marque, il est possible d’effectuer un benchmark des candidats potentiels selon leur portée et leur couverture médiatique.

Les solutions de média intelligence fournissent les outils pour mettre en place une recherche pour ch-aque individu et ensuite créer un tableau de bord pour comparer les résultats de tous les influenceurs.

Les données ne mentent pas. Un individu se démarquera en termes de portée et de couverture médi-atique. Ou peut-être trouverez-vous un influenceur qui a plus de portée que les autres, et un autre profitant de plus de couverture médiatique. A vous de trouver pourquoi… Et de prendre une décision éclairée.

Les leaders d’opinion en ligne

sont souvent plus relayés et

impactants que les actualités

8. Les relations presse et le digital en 11 leçons

2. La technologie : le nouvel outil pour vos RP

L’explosion des données en ligne a rendu le management et le regroupement d’insights manuellement quasiment impossibles. Vous ferez des erreurs et passerez à côté de mentions de la marque.

De nombreux outils peuvent vous aider à repérer les mentions de votre marque, vous fournir les informations pour découvrir les tendances et surveiller vos concurrents à grande échelle.

Vous devez désormais créer des communiqués pouvant être publiés et distribués à votre marché en temps réel. Plus besoin de les imprimer pour les relire et les envoyer par la poste.

3. Les réseaux sociaux ont démocratisé la communication

Ce que j’ai tout de suite aimé quand j’ai découvert Facebook et Twitter, c’est le fait de ne plus avoir à passer par les journalistes, payer pour la publicité ou demander la permission aux médias pour être publié et remarqué.

Désormais vous pouvez créer vor blog et vous constituer votre propre public. Vous êtes maintenant un journaliste.

Puis construisez-vous une communauté sur Facebook, Twitter, Instagram, et Snapchat. Il faut gagner et investir dans le public de votre marque.

Des médias régis par l’instantanéité Les réseaux sociaux ont ajouté l’instantanéité et tout le monde peut être informé de l’actualité en temps réel. Une catastrophe naturelle, un accident d’avion, ou une attaque terroriste, on reçoit tout sur son téléphone.

Cas pratique : faire le lien entre presse et réseaux sociauxComparer la couverture de l’actualité et les discussions sur les réseaux sociaux sur un sujet précis peut être particulièrement utile pour comprendre les liens entre l’actualité et l’opinion publique.

Avec les médias sociaux, tout le monde est journaliste et

éditeur

11 leçons que les professionnels RP doivent retenir dans un monde digital

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4. Le content marketing, la nouvelle arme des RP

Dans notre monde digital vous êtes défini par votre contenu. C’est un fait. .

Peu importe ce que vous faites, le monde virtuel est constitué d’images, de vidéos, d’ebooks, d’infographies et de podcasts. Créer du contenu qui donnera une belle image de votre marque est essentiel pour son développement.

Vous pouvez soit créer votre contenu vous-même ou dépendre du contenu écrit et produit sur vous, sans pouvoir le contrôler.

Les contenus écrits à votre sujet peuvent être inspirés par du contenu que vous avez créé, cela fait parler de votre marque. Le contenu en ligne est votre arme d’influence de choix.

Donner un écho à ses contenusLe contenu est une chose, le faire connaître en est une autre.

Ne vous contentez pas de publier votre contenu sur votre site internet, vous devez trouver des moyens de le réutiliser à d’autres fins et de l’amplifier. Faire de la publicité pour votre contenu, que ce soit par mail, sur les réseaux sociaux ou dans les médias traditionnels est aussi important que la création de contenu. Vous devez être partout. Alors… dépêchez-vous !

Cas pratique : L’efficacité des canauxImaginez ce scénario. Un client se connecte à l’application Meltwater. Il va ensuite promouvoir son contenu sur plusieurs réseaux sociaux et voudra comparer les réseaux entre eux afin de voir sur lequel se concentrer davantage.

Voici quelques façons de faire :

• Regarder quelles publications de chaque chaîne ont engendré le plus de partages/retweets, pour mesurer la viralité

• Voir quelle chaîne a vu sa base d’abonnés (communauté) augmenter le plus à la suite d’un message.

• Mesurer l’impact de chaque réseau sur les conversions en ajoutant Google Analitycs à “Meltwater Engage”, une fonctionnalité vous permettant de voir quels messages et quels réseaux ont dirigés le plus de personnes sur votre site.

• Avec Google Analytics, vous pouvez aussi voir les statistiques de l’engagement et si les personnes font partie de votre public cible etc. (vous pouvez également utiliser votre outil interne pour tracker l’engage-ment jusqu’à l’acte d’achat).

Pour en savoir plus sur le content marketing retrouvez notre ebook “Développer le Potentiel de ses RP grâce au Content Marketing.”

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5. La data, gage de qualité

Etes-vous déjà tombé sur un site ou un blog sans indicateurs de partage ? Vous vous demandez s’il y a des visiteurs sur ce site, vous pensez qu’il ne se passe pas grand-chose ici.

Vous passez à un autre blog et voyez qu’il y a des centaines de partages. Le site gagne en crédibilité et en importance. Cela peut paraitre superficiel de juger l’influence de cette manière mais c’est humain. Les chiffres sont une preuve sociale.

Vous pouvez maintenant comparer l’influence d’une marque en vous basant sur les indicateurs et les données. Il faut que ça soit visuel et clair.

Cas pratique : Les données mesurent la performance d’un produitUne marque de chaussures de sport se diversifie avec des vêtements de sport. Ils viennent de lancer plusieurs lignes de vêtements (hommes, femmes, et accessoires de sport).

Mesurer la couverture, la portée et la part de voix de ses concurrents n’aurait pas de sens, puisque les concurrents sont ici des marques bien implantées. Ils se posent alors cette question : qu’est-ce qui marche le mieux ? Ils compareront les différentes lignes de vêtements entre elles.

Les données révèlent des insights qui valent de l’or !

• Pour voir quelles gammes créent une dynamique ou de la traction

• Pour savoir ensuite où concentrer ses ressources RP/marketing.

Comme l’entreprise sait qu’une nouvelle ligne peut mettre du temps à être rentable, ils utiliseront cette analyse (plutôt que de simples chiffres de vente) pour orienter leurs décisions.

La vraie influence se mesure désormais

en termes de data.

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6. Les résultats organiques définissent désormais votre marque

Les réseaux sociaux ont peut-être eu comme effet de rendre public et plus visibles les querelles sur Twitter et Facebook.

Mais pas seulement. Avoir une stratégie de référencement qui crée et pousse le contenu de qualité en haut des résultats de recherche pour la marque est primordial.

Parsemez vos publications sur les blogs et les sites de mots clés optimisés pour lutter contre la mauvaise presse qui pourrait apparaitre en haut de la page de résultat en temps de crise.

7. Les RP sont maintenant mobiles et visuelles

Lors du premier lancement de l’IPhone, les seules personnes possédant des smartphones étaient les dirigeants connectés. Ces “ultra-connectés” étaient un symbole de prestige

De nos jours, le smartphone est omniprésent et les appareils de communication sont partout. Ajoutez juste un utilisateur mécontent accro aux réseaux sociaux et vous avez une véritable tempête. Cette expérience client négative sera partagée en temps réel et est souvent bien visible.

Plus besoin de prendre la peine d’écrire une lettre ou d’envoyer un mail au service client. Tout est fait en ligne et en direct. Les professionnels RP doivent savoir faire face à ce challenge.

Les RP sont aussi visuelles

On communique maintenant par photos que l’on partage sur les télé-phones, par vidéos lorsqu’on sort, et les émoticônes sont étonnement toujours d’actualité.

Les gens sont habitués à recevoir des vidéos par MMS, par Facebook ou même par Whatsapp.

Les relations publiques ont besoin de savoir utiliser des visuels puissants et qui font réagir.

Un site bien référencé est généralement

preuve de qualité.

Les RP sont désormais du

texte, des vidéos et des images,

et plus de simples articles.

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8. Assurer la distribution et la promotion de votre contenu en ligne

Vous ne pouvez plus compter seulement sur l’influence de journalistes pour promouvoir votre contenu. Il ne s’agit plus seulement de demander aux médias de parler de vous, à faire du relationnel pour attirer l’attention ou vous faire diffuser.

Viser la plus grande portée possible Aujourd’hui, vous pouvez atteindre votre public par vous-même si vous vous concentrez sur cet objectif

Vous devez mettre en place un réseau de distribution pour la marque.

Avec cette approche, vous gardez une certaine indépendance pour le marketing et les canaux de communication. Les réseaux sociaux offrent cette possibilité gratuitement depuis 10 ans. Vous devez continuer à saisir les opportunités qui s’offrent à vous avant que l’algorithme changeant de Facebook ne vous laisse plus le choix.

Ou sinon vous devrez payer.

Les marques ne doivent pas seulement miser sur le pouvoir des influen-ceurs en ligne mais aussi assurer la distribution de leur propre contenu. Pour cela il faut construire une communauté sur les réseaux sociaux, bien se positionner pour le SEO et mettre en place des listes d’emailing.

Vous pouvez choisir de le faire vous-même, de payer pour le faire faire ou de confier la communication de votre marque à quelqu’un d’autre.

Payer pour la promotion

de votre communication devient un mal nécessaire dans

le nouveau monde de Facebook

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13. Les relations presse et le digital en 11 leçons

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9. La gestion de la réputation se fait par la data et la technologie

Veiller la réputation des marques était plus facile avant.

Garder un œil sur la télévision, écouter la radio et vérifier les journaux tous les jours.

De nos jours nous avons besoin d’outils pour surveiller des dizaines de chaînes digitales pour s’assurer qu’un tweet ne fait pas un bad buzz sans que l’on s’en rende compte. Nous voyons de plus en plus qu’il suffit d’un rien pour déclencher une polémique – surtout sur les réseaux sociaux où tout le monde a un avis (et répond parfois sans réfléchir).

Mais heureusement, des outils existent pour détecter les premiers signes et agir

11 leçons que les professionnels RP doivent retenir dans un monde digital

Cas pratique : Revenus financiersLors de l’annonce des revenus annuels, difficile de séparer fiction et réalité. De nombreuses rumeurs circulent. Imaginons qu’une grande entreprise technologique utilise les outils de veille des médias pour mesurer leur couverture, portée, part de voix sur leur annonce, afin d’envoyer le bon message et de se positionner par rapport à la concurrence. Ils peuvent par exemple :

• Vérifier la portée et les impressions qui précè-

dent l’annonce pour se tenir au courant des rumeurs et spéculations à leur propos et sur les concurrents.

• Utiliser la veille en temps réel pour suivre tout incident pendant la période critique et prendre à temps toute crise potentielle.

• Surveiller tout incident financier chez les concurrents.

• Utiliser ces résultats pour préparer les cadres à toutes les questions, accusations, fausses rumeurs et comparaisons aux concurrents de la presse..

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10. Les RP sont devenues mesurables

C’est un monde compétitif.

Déjà à l’école, on commençait à parler du plus rapide, du plus grand, du plus fort. C’est la même chose pour le commerce. Les entreprises ont l’habitude de comparer leurs per-formances par revenus (par rapport à leurs concur-rents ainsi que d’un trimestre à l’autre ou d’une année à l’autre). Maintenant le marketing peut faire la même chose pour les parts de voix, la portée, l’engagement, le sentiment. Comment sont les discussions autour de votre marque et votre influence par rapport à vos con-currents ? Faites-vous des progrès mesurables ?

Cas pratique : Performance trimestrielle Une entreprise d’équipement technologique se mesure chaque trimestre par rapport à ses 9 principaux concurrents ainsi que leur propre performance, selon les critères suivants :

• Couverture médiatique

• Portée globale

• Volume et reach par publications

• Sentiment

• Part de voix par portée et par volume

• Répartition géographique de la portée

Cela signifie qu’avec cette analyse ils peuvent examiner de plus près la couverture médiatique qui a contribué aux pics (ou aux creux) pour eux-mêmes ou leurs concurrents.

Ces analyses peuvent être utilisées dans les rapports de gestion et sont le cœur des rapports du département marketing au PDG/conseil appuyé sur de réelles don-nées.

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11. Les RP doivent prédire l’avenir

On a toujours attendu des professionnels en RP qu’ils soient à la pointe des tendances. Heureusement, ils ont désormais les outils pour repérer les tendances naissantes avec plus de précision. Ils n’ont plus besoin de deviner pour agir.

Au fur et à mesure que la technologie devient plus intelligente et que l’intelligence artificielle est utilisable, chercher les tendances est beaucoup plus facile. Vous n’avez plus à vous baser seulement sur l’intuition mais vous pouvez les améliorer avec des insights grâce aux web crawlers, aux outils et aux données.

11 leçons que les professionnels RP doivent retenir dans un monde digital

Cas pratique : Nouveaux sujets tendancesUne start-up bien établie sur le marché allemand essaye de se développer dans d’autres pays en Europe. Qu’est-ce qu’un outil puissant tel que celui de Meltwater peut leur apporter ?

• Etudier le mot-clé en analysant le marché de la marque

• Explorer en détails les sujets principaux associés aux services qu’ils fournissent.

En comparant les mots-clés au sein de différents marchés, ils peuvent s’appuyer sur ce qui fait leur réussite en Allemagne mais aussi prendre en compte les différences culturelles. Par exemple, ils peuvent découvrir que le service qu’ils offrent est fortement associé aux jeunes mères. Dans un autre pays leur service sera associé à la population plus âgée (le plus souvent à la retraite).

Ils peuvent alors adapter leur offre grâce à ces résultats.

16. Les relations presse et le digital en 11 leçons

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En conclusionSi nous devions choisir, voici les principales tendances sur lesquelles vous devriez garder un œil :

Le social webS’adapter à la vitesse de cette transformation de la communication est peut-être le défi le plus im-portant pour nous tous. L’ampleur prise par les réseaux sociaux fait que nous devons constamment les surveiller, les gérer et les analyser. Et ce n’est pas prêt de s’arrêter.

MobileLa montée fulgurante du smartphone et son rôle dans les réseaux sociaux peut parfois impressionner. Le chamboulement causé par ces technologies addictives a définitivement transformé la communication.

TechnologieL’adaptation de la technologie face à ces changements signifie que l’ajustement de la communication est possible. Mais il faut apprendre à utiliser les outils. Cela exige du temps et de l’argent.

Vous adaptez-vous, innovez-vous et adhérez-vous à ces changements ou au contraire essayez-vous de passer au travers ? Votre adaptation aux changements est peut-être le défi le plus grand auquel vous ferez face.

A vous de jouer.

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17. Les relations presse et le digital en 11 leçons

Jeff Bullas est un blogueur marketing et réseaux sociaux, conférencier, stratégiste digital, consultant, et auteur à succès.

Jeff fait partie du top 10 des influenceurs de Forbes et est classé n°1 Influenceur en Content Marketing à l’échelle mondiale. Il a appris à générer du trafic sans verser un seul centime à Google ou Facebook. Il travaille avec des entreprises et des dirigeants en communication pour

optimiser leurs marques par le biais du contenu digital et du market-ing des réseaux sociaux. Au printemps 2016, il a été nommé influenceur

numéro 1 en Marketing Digital par Onalytica.

A propos de l’auteur