130-401 การจดการเชงกลยทธ

อาจารยพเชษฐ มสกะโปดก

ภาควชาการจดการทวไป คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยสยาม

สปดาหท 7

สปดาหท 7 ประกอบดวยหวขอตอไปน

การก าหนดทศทางขององคการ Vision Mission Goals Objectives ค าถามทายสปดาหท 7

วตถประสงค

1. เพอใหผเรยนสามารถอธบายไดวา Vision และ Mission

มความส าคญตอการก าหนดกลยทธอยางไร

2. เพอใหผเรยนสามารถอธบายไดวา การก าหนดวตถประสงค

และเปาหมายทด มหลกการอะไรบาง

3. เพอใหผเรยนสามารถอธบายไดวา KPI และ PI ตางกนอยางไร

ค าจ ากดความ (Description)

เปนการก าหนดสภาพดานการ พฒนาทองคกรตองการจะเปนในอนาคตตามหวงระยะเวลาทก าหนด โดยระบเปนขอความทสะทอนถง ความมงมนเกยวกบทศทางและ จดยนทตองการผลกดนใหเกดขน เปนจดหมายปลายทางรวมกนของทกฝายทเกยวของ ซงเปนการตอบค าถามวา

เปนการก าหนดเปาหมายในระดบวสยทศนเพอตอบวา องคกรไดบรรลถงวสยทศนทไดตงไวหรอไม โดยเปาประสงคประกอบดวย 2 สวนหลกๆ คอ • ตวชวด: จะวดอะไร • เปาหมาย: เปาหมายของตวชวด นนเปนเทาไร

วสยทศน (Vision) เปาประสงค (Goals)

การจดท าวสยทศน (Vision), เปาประสงค (Goals) และประเดนยทธศาสตร (Strategic Issues) ขององคกร

เปนการก าหนดประเดนทส าคญท องคกร จ าเปนตองด าเนนการพฒนาเพอใหสามารถบรรลวสยทศนทตงไวได โดยประเดนทางยทธศาสตรจะเกดจากกาiเปรยบ เทยบวสยทศนทองคกรตองการจะเปน (Vision) กบการวเคราะหศกยภาพขององคกรในปจจบน (SWOT)

ประเดนยทธศาสตร (Strategic Issues)

องคกรตองการเปนอะไรในอนาคต

วสยทศน (Vision)

พนธกจ (Mission)

1 2 3

วตถประสงค (Objective) วตถประสงค (Objective) วตถประสงค (Objective)

เปาประสงค (Goal) เปาประสงค (Goal) เปาประสงค (Goal)

A Picture of the Future ภาพองคการในอนาคต

A broad comprehensive picture of what a leader wants an organization to become ภาพกวางๆซงผน าในหนวยงาน

ปรารถนาใหองคการไปส

Concept for a new and desirable future reality that can be communicated through out the organization แนวคด

หรอมมมองใหมเกยวกบสถานภาพองคการทพงปรารถนาใน

อนาคตซงสามารถสอสารใหเกดความเขาใจทวทงองคการ

ความหมายของวสยทศน Vision

ตวอยางวสยทศนของธนาคารกรงเทพ

การใหบรการดานการเงนทสามารถตอบสนองความตองการ

ของลกคาทกกลมของประเทศ พรอมทงรกษา

ความเปนธนาคารสากลแหงภมภาคเอเซย

ตวอยางวสยทศน

Nasa :- To put a man on the moon before the Soviets Canon :- To “Beat Xerox” Toyota :- To become a second Ford : a leader in automotive innovation NEC :- To achieve the convergence of “Computing and Communication”

Coca - Cola :- To put a Coke within “arm’s reach” of every consumer in the World Komatsu :- To “Encircle Caterpillar” ธปท. :- เปนสถาบนทพฒนาตนเองอยเสมอ พรอม ปรบตวและตอบสนองตอการเปลยนแปลง อยางฉบไวและทนสถานการณ

ตวอยางวสยทศน

วสยทศน ASEAN 2020

• อาเซยนทไรพรมแดนในป ค.ศ. 2020

• อาเซยนทปลอดความยากไรในป ค.ศ. 2020

• อาเซยนทเอออาทร (A Caring ASEAN)

• อาเซยนทแขงขนไดทางเศรษฐกจในป ค.ศ. 2020

• การพฒนาทยงยนตลอดศตวรรษท 21

แสดงจดมงมนในระยะยาวทคอนขางแนนอน

มเจตนารมณ (สงทตองการใหเกด) ทชดเจน จ าไดงาย เพราะจะท าใหบคลากรจ าไดและน าไปใช ในทางปฏบต

จงใจ ระดมความคด ระดมพลงใจ ปลกเรา สน งาย ใหพลง

ลกษณะของวสยทศนทด

1. เปรยบเทยบกบกจการชนน า (Benchmarks) 2. ก าหนดสภาพทพงปรารถนาในอนาคตทจะเปน ผลลพธขนสดทายของกจการ 3. เนนปรชญา ความเชอ แลความมงมนขององคการ ทจะเสนอสงทมคณคาตอลกคาและสงคม

ขอสงเกตในการก าหนดวสยทศน

ขอควรระวงเกยวกบการก าหนดวสยทศน อยาลมวาวสยทศนของหนวยงานจะตองสอดคลองและ สมพนธกบวสยทศนของหนวยงานบงคบบญชา เชน - กระทรวง สอดคลองกบ นโยบายรฐบาล - กลมภารกจ สอดคลองกบ กระทรวง อยาลมในเรองของการสอสารและถายทอดวสยทศน

A statement of what the various organizational units do and what they hope to accomplish in alignment with the organization vision. ขอความทก าหนดถงภารกจทองคการมงหวงจะกระท า ใหเกดผลส าเรจตามวสยทศนทองคการมอย

ความหมายของภารกจ Mission

แปรนามธรรมของวสยทศนใหเปนรปธรรม พจารณาจากอ านาจหนาทหรอจดมงหมายขององคการ ก าหนดลกษณะของบรการดานตางๆ ทจะเสนอตอ ผรบบรการใน 5 ปขางหนา

ก าหนดขอบเขตและจดมงเนนของวธการ ใชเปนแนวทางก าหนดเปาหมาย วตถประสงค และ กลยทธ

ภารกจหรอพนธกจ (Mission)

1. ท าไมจงตองมหนวยงานน

2. จดมงหมายของหนวยงานคออะไร

3. หนวยงานใหบรการอะไรกบประชาชน

4. ใครคอผไดรบประโยชนของบรการ

5. ประโยชนทผใชไดรบคออะไร

ประเดนในการพจารณาเพอระบพนธกจ (MISSION)

เพอตรวจสอบวางานหลกขององคกรทท าอยในปจจบนยง มความเปนอยหรอไม

พนธกจใดควรยกเลกเพราะเหตใด พนธกจใดควรด ารง อยเพราะเหตใด

พนธกจใดควรปรบเปลยนใหมหรอเพมขนใหมเพราะเหต ใด

ภาระกจใดคอ ภารกจหลก ภารกจรอง ซงบางหนวยงาน หลงบทบาทหนาทไปท าภารกจรองแทน

การวเคราะหพนธกจ (Mission Analysis)

เราควรอยในธรกจอะไร จดประสงคทแทจรงของเราคออะไร เอกลกษณหรอจดเดนเฉพาะขององคการของเราคออะไร กลมลกคาหลกคอใครบาง ผลตภณฑหรอบรการตวเอกของเราในปจจบนคออะไร และในอนาคตควรเปนอะไร

สวนแบงตลาดทส าคญทงในปจจบนและอนาคตคอสวน ไหนบาง

หลกในการวเคราะหพนธกจ (Mission Analysis)

หลกในการวเคราะหพนธกจ (Mission Analysis)

ขอบขายการจดจ าหนายและอาณาเขตตลาดกวางและ ครอบคลมแคไหนในปจจบน และในอนาคตจะเปลยนไป

อยางไร

ธรกจของเราไดเปลยนแปลงไปอยางไรจากทเคยเปนมา เมอ 3-5 ปทผานมา

ในอนาคตขางหนา 3-5 ป ธรกจของเราจะเปลยนโฉม จากเดมไปเปนอะไร อยางไร

ผลประโยชนทางเศรษฐกจทมงหวงและตองการมากทสด ของเราคออะไร และมวธการวดผลส าเรจเหลานนอยางไร

มประเดนแงคดเกยวกบปรชญาทางธรกจอะไรบางทม ความส าคญตออนาคตขององคการ เชน เรองภาพพจน ขององคการ ผลกระทบตอสภาพแวดลอม ความสามารถ ในการคดคนพฒนา ขนาดการเสยง คณภาพ ประสทธภาพผลผลต วธการจดการ ฯลฯ

หลกในการวเคราะหพนธกจ (Mission Analysis)

ควรตองพจารณาใหน าหนกความส าคญตอกลมภายนอก เชน ผถอหน ลกคา ชมชน กลมพนกงาน และอนๆ

ในเรองอะไรบางหรอไม

หลกในการวเคราะหพนธกจ (Mission Analysis)

การแสวงหาแนวทางใหมๆ ทจะชวยอ านวยความสะดวกสบาย

ใหแกชวตของทานเพอความเจรญกาวหนาในธรกจของทาน

ตวอยางภารกจของธนาคารกรงเทพ

Cases in Vision and Mission

Case 1: New Port News Shipbuilding’s Mission Statement

“ We shall build good ships here - at the

profit if we can - at the loss if we must -

but always good ships. ”

“ To improve the quality of home life by

designing, building, marketing, and servicing

the best appliances in the world.”

Case 2: Maytag Corporation’s Mission

Vision

“Harley Davidson, Inc. is an action-oriented, international

company, a leader in its commitment to continuously

improve our mutually beneficial relationships with

stakeholders (customers, suppliers, employees, shareholders,

governments and society).

We believe the key to success is to balance stakeholders’

interests through the empowerment of all employees to

focus on value-added activities.”

Case 3: Harley Davidson’s Vision and Mission

Mission

“ We fulfill dreams through the experience of motorcycling ,

by providing to motorcyclists and to the general public

an expanding line of motorcycles and branded products and

services in selected market segments.”

“เรามงมนทจะเปนธนาคารทใหบรการครบวงจรชนน าของ ประเทศ มความแขงแกรงทางการเงน มสมรรถภาพระดบ สากลในการใหบรการลกคาทกกลม มผลตภณฑทางการเงน

ทส าคญครบถวน... ดวยการท างานเปนทมเดยวกนของ กลมการเงนไทยพาณชย”

Case 4: พนธกจของธนาคารไทยพาณชย (Siam Commercial Bank’s Mission)

Vision: เปนองคกรชนน าในภมภาคอาเซยน Mission: ผลตและจ าหนายไฟฟาอยางมประสทธภาพ และค านงถงสภาพแวดลอม

Case 5: วสยทศนและพนธกจของการไฟฟาฝายผลต

Case 6: AIS’s Vision Statement

Vision “AIS เปนผน าทมพลวตระดบแนวหนาในดานเทคโนโลย นวตกรรมใหมๆ และการใหบรการทมคณภาพเหนอ ระดบในธรกจโทรคมนาคมไรสาย ”

Case 7: True Corporation’s Vision

“ยทธศาสตรและวสยทศนของทร คอ การเปนผใหบรการ ดานการสอสารครบวงจรและมงตอบสนองลกคาเปนหลก อกทงยงเปนผใหบรการหนงเดยวของประเทศทสามารถ ใหบรการโทรศพทพนฐานระบบสอสารไรสายอนเทอรเนต ความเรวสง และผลตภณฑและบรการดานเนอหาตางๆ อยางหลากหลาย”

Case 8: วสยทศนและพนธกจของปตท.

Vision “The leading petroleum exploration and production

company with operational excellence, international best

practices, and world-class competitive strengths.”

Mission “To conduct our core business by operating and investing

in petroleum exploration, development, production, and

strategic related business in Thailand and overseas.”

Case 9: วสยทศนและภารกจของ DTAC

วสยทศนของเรา:

ดแทคจะเปนบรษทสอสารโทรคมนาคมทประชาชน เจาะจงเลอกใชบรการทกเมอทตองการสอสารถงกนอยางมประสทธภาพ ทงในการด าเนนธรกจและในชวตประจ าวน

ภารกจของเรา: ดแทคจะเปนบรษทสอสารโทรคมนาคมชนน าระดบโลกท

เขาถงความตองการของผบรโภคและน าเสนอนวตกรรม ใหมๆ รวมถงการบรการทดทสดเพอตอบสนอง ความตองการของลกคาไดอยางฉบไว

สรางบรรยากาศการท างานทเปดโอกาสเตมทใหพนกงาน ไดแสดงความสามารถและเตบโต รวมถงใหผลตอบแทนท เหมาะสมกบผลการปฏบตงาน

สรางความมนใจใหกบลกคา ผถอหน นกลงทน และ ทกฝายทเกยวของ

Case 10: Starbucks’ Mission Statement

“Establish Starbucks as the premier purveyor

of the finest coffee in the world while

maintaining our uncompromising principle

while we grow. ”

Six Guiding Principles:

1. Provide a great work environment and treat each other

with respect and dignity.

2. Embrace diversity as an essential component in the way

we do business.

3. Apply the highest standard of excellence to the purchasing,

roasting and fresh delivery of our coffee.

4. Develop enthusiastically satisfied customer all the time.

5. Contribute positively to our community and our

environment.

6. Recognize that profitability is essential to our future

success.

Case 11: Vermont Teddy Bear’s Mission Statement

“The Vermont Teddy Bear provides our customers with a

tangible expression of their best feelings for their family,

friends, and associates. We facilitate, communicate, and therefore

participate in caring events and special occasion that celebrate

and enrich our customers’ life experience.

Our products will represent unmatchable craftsmanship

balanced with optimal quality and value. We will strive to

wholesomely entertain our guests while consistently exceeding

our external and internal customer service expectations.”

Harley Davidson

“More Than A Motorcycle”

“Fulfilling Dreams”

Vermont Teddy Bear

“A Lifetime Emotional Symbol of Love and Care”

Starbuck

“Third Home”

Carnival

“Funship”

เปนสงทองคการตองการใหบรรลผลส าเรจในระยะยาว โดยไมมเกณฑก าหนดดานเวลาวาจะใหส าเรจเมอใด

และจะไมเขยนไวในรปเชงปรมาณหรอตวเลข

ความหมายของเปาประสงค Goals

เปนการก าหนด “ผลลพธสดทาย (UltimateOutcome)” แตละดานทครอบคลมภาระหนาททกดานของหนวยงาน

ก าหนดจดมงหมายของการใชทรพยากรและผลประโยชน ทจะไดรบของแตละหนวยงาน

เปาประสงค (GOALS)

ตวอยางเปาหมายของ บรษท เมเจอรซนเพลกซ จ ากด

เพอเพมยอดขายโดยการลงทนขยายสาขา และเพมจ านวนโรงภาพยนตรใหมากขน

เปนตวชบอกวาองคการตองการใหประสบผลส าเรจอะไร และเมอไร ซงจะมระยะเวลาก าหนดไว และจะเขยนไว

ในรปเชงปรมาณหรอตวเลข

ความหมายของวตถประสงค Objectives

ก าหนดลกษณะ / ขนาดของ “ผลงาน (Outputs)”

ทจะท าเพอบรรลจดมงหมาย

ก. คณลกษณะของผลงาน

ข. ตวชวดผลงาน

ค. เปาหมาย

ง. กรอบเวลา

วตถประสงค (OBJECTIVES)

SMART Principle เพอก าหนดวตถประสงค

S = Sensible and Specific

M = Measurable

A = Attainable and Assignable

R = Reasonable and Realistic

T = Time Available

ตวอยางวตถประสงคของ บรษท เมเจอรซนเพลกซ จ ากด

จะครองสวนแบงทางการตลาด (Market Share) ใหไดรอยละ 50 ในป 2547

Comparing Private and Public Sector Organizations

Feature Private Sector Public Sector

General Strategic Goal Competitiveness Mission value, effectiveness

Financial Goals Profit; growth; market share

Productivity; efficiency; value

Stakeholders Stockholders; buyers; managers

Taxpayers; recipients; legislators

Desired Outcome Customer satisfaction Customer * satisfaction

เปนเครองมอในการก าหนดวตถประสงคและวด

ความเปลยนแปลงของการด าเนนงาน

ใชวดความส าเรจของผลผลต ผลลพธ และผลกระทบ มเกณฑวดและหนวยวดชดเจนทใชไดในเวลาทเหมาะสม สามารถวดปรมาณ คณภาพ เวลา และคาใชจาย เพอการประเมนผลได

ตวชวดความส าเรจ (Indicator)

ลกษณะของตวชวดทด

มความสอดคลองตรงประเดน (Relevance) - เทยงตรง (Validity) - เชอถอได (Reliability) ความเปนรปธรรม (Objective and Reproductive) ความไว (Sensitivity) ความยอมรบจากผใชผลการประเมน (Acceptance)

มตตวชวด

• Q uantity เชงปรมาณ

• Q uality เชงคณภาพ (หรอความพงพอใจ)

• C ost เชงคาใชจาย (หรอตนทน)

• T ime เชงเวลา (เวลาทใชด าเนนการ หรอเวลาในการตอบสนอง)

Quantity

Quality (Satisfaction)

Cost

Time

การเขยนตวชวด

เชงปรมาณ - ระบจ านวนงานทกระท า เชน “จ านวนอาคารท

กอสรางแลวเสรจ”

เชงคณภาพ - ระบจ านวนงานทท าแลวเสรจเทยบกบ

มาตรฐานของงาน เชน “รอยละผผานการฝกอบรมตาม

เกณฑการทดสอบ”

เชงคาใชจาย - ระบตนทนของการด าเนนงาน เชน “ราคาตอ

หนวยภายในวงเงนทก าหนด”

เชงเวลา - ระบความรวดเรวของการสงมอบงาน เชน “ไมเกน 30 นาทตอราย”

คาของตวชวด รอยละ Percentage อตราสวน Ratio แสดงความสมพนธเปรยบเทยบระหวางตวเลขของสองกลมทอย ในเหตการณเดยวกน สดสวน Proportion

แสดงความสมพนธเปรยบเทยบระหวางตวเลขกลมหนงกบอก กลมหนง โดยตวเลขกลมแรกรวมอยในกลมหลงดวย

อตรา Rate อตราสวนของตวเลขจ านวนหนงกบอกจ านวนหนง ภายในระยะ เวลาหนง จ านวน Number คาเฉลย Mean

การวดผลการด าเนนงาน

จะวดในดานตางๆ ดงน • ปรมาณ QUANTITY

• คณภาพ QUALITY

ดานความปลอดภย • เวลา TIME

• คาใชจาย COST

การท างานของคนมกเกยวของกบ Quantity --> จบตองได Quality --> จบตองไมไดแตสามารถรบรได

รอยางไรวาตรงเปาหมายอยางมประสทธภาพ-ผล

SMART

SMART

Timely

Date Duration

Deadline

Developing of time frames

Real Relevant

Reachable

Realistic

Attainable

Acceptable Actionable Achievable

Measurement How many

How much

How to know when if be accomplished

Specific Main Structure 5W

Who

What

Where

When Why

1H How

การก าหนดแนวทางปฏบตและด าเนนการตามกลยทธ ขององคการโดยผบรหารระดบสงจะเปนผก าหนด

ความหมายของนโยบาย (Policy)

ตวอยางนโยบายของ บรษท ซเอดยเคชน จ ากด (มหาชน)

จะก าหนดราคาสนคาและบรการทจะท าใหลกคา พงพอใจกบคณคาทไดรบ เมอเทยบกบเงนทจายไปแลว ไดปรมาณลกคามากพอทจะท าใหสามารถท าก าไรได

สงสดในระยะยาว

เอกสารอางอง

พบล ทปะปาล (2551). การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management).

กรงเทพฯ.