Eviter l'abandon du panier achat. 15 conseils pour réduire l’abandon du panier d’achat, Adriana Lordan, www.arkantos-consulting.com, JDN. L'abandon du panier d'achat est une réalité du e-commerce. C'est un concept qui traduit le ratio entre le nombre de clients qui effectuent intégralement le processus d'achat et le nombre de prospects qui quittent le site marchand à un moment donné, sans effectuer de transaction. Et malheureusement, le taux d'abandon du panier d'achat, suivants les dernières études effectuées, est souvent proche des 60%. Éviter l'abandon du panier est tout à fait à la portée de la plupart des web commerçants. Après tout, il s'agit simplement de se mettre à la place de ses prospects. Bien que cela puisse exiger un budget et des efforts significatifs, c'est très rentable et mesurable. Gardez à l'esprit que même le détail le plus insignifiant peut faire la différence entre une conversion et un abandon de panier.

Les principaux motifs d’abandon du panier d’achat Une étude menée par PayPal et ComScore en avril 2008 permet de comprendre les principaux motifs conduisant les internautes à abandonner en cours leur processus d’achat en ligne. Cette étude ne s’est d’ailleurs attachée qu’aux utilisateurs ayant abandonné leur panier d’achat à l’avant-dernière étape (un prospect sur trois abandonne son panier d’achat) juste avant le paiement. Sont donc écartés tous les internautes ayant arrêté le processus d’achat en raison de problèmes ergonomiques, ou techniques.

Comment réduire l’abandon du panier d’achat ? Frais de port Cette étude a révélé que 43 % des prospects ont abandonné leur panier d’achat car les frais d’expédition étaient trop chers, et 36 % car ils n’avaient pas une vision claire de tous les frais ou ces derniers étaient plus élevés qu’attendu. La transparence est donc très importante et il ne sert à rien de masquer la réalité des frais de port car en plus de donner une mauvaise image de l’entreprise au client, une personne sur trois abandonnera le processus.

Informer le client le plus tôt possible permet en outre de montrer que l’entreprise est digne de confiance et qu’elle n’a rien à cacher. Concurrence Par ailleurs, 27% des prospects ont stoppé le processus d’achat car ils souhaitaient uniquement comparer avec des sites concurrents avant de commander. Notons ici que les éléments de comparaison ne concernent pas que le rapport qualité/prix mais aussi les sensations de fiabilité et de sérieux ressenties sur le site. Service client Toujours selon la même étude, 16% ont abandonné leur panier d’achat car ils n’avaient aucun moyen de contacter le service client. Tachez donc de donner un maximum d’informations rassurantes sur les pages de commande, et de rendre le numéro de téléphone en permanence visible. Une adresse électronique ne suffit pas car le client a besoin d’une réponse instantanée afin de ne pas stopper son acte d’achat. Oubli du login et du mot de passe Enfin, 14% des prospects ont abandonné leur panier car ils avaient oublié leur(s) pseudo et/ou mot de passe. Pensez donc à faciliter le rappel de mot de passe par courrier électronique. La réduction du nombre d’étapes Réduire le nombre d’étapes permettant de finaliser l’achat est extrêmement important. Le prospect ne doit pas avoir le temps de se poser trop de questions, d’hésiter sur l’acte d’achat qu’il est en train de réaliser. La saisie en double de l’adresse Toujours dans l’optique de réduire le temps d’achat, évitez aux clients d’entrer plusieurs fois le même type d’information. Par exemple, si l’adresse de facturation est identique à l’adresse de livraison, proposez leur une option permettant de remplir la deuxième automatiquement. La sécurité Un prospect rassuré et se sentant en sécurité sera d’autant plus enclin à finaliser son acte d’achat. Pour le mettre en confiance, vous pouvez placer sur chacune des pages du panier des liens vers la protection des données personnelles, la sécurité du paiement ainsi que la politique de retour des produits. Des liens vers le déroulement de la commande (délais, coût de livraison) ou l’état d’avancement de son traitement peuvent aussi être mis en avant.

L’affichage de témoignages de clients Les témoignages de clients rassurent et contribuent à renforcer le sentiment de sécurité propice à l’acte d’achat, à condition bien sûr d’être reconnus comme fiables par les clients. Pour asseoir leur crédibilité, précisez un maximum d’informations sur la personne, comme « le nom complet, la ville, le pays au besoin, l’URL de son site (s’il existe), une photo, une signature ou, très percutant, un témoignage video/audio. Si la personne est enclin à prendre les appels de vos clients potentiels, ajoutez son numéro de téléphone » (6 conseils pour augmenter le taux de conversion de votre site, Ben Europian, www.arkantos-consulting.com). Les erreurs de formulaire Facilitez au maximum vos formulaires afin d’éviter les erreurs commises par l’internaute. Par exemple, pour le champ « téléphone fixe », pensez à donner un exemple du format précisant si l’emploi de séparation entre chaque nombre est nécessaire, etc. L’ajout d’un article au panier Le client doit pouvoir constater avec simplicité que l’ajout du produit à bien été pris en compte, sans pour autant le contraindre à revenir dans le panier lui-même. Pour ce faire, une pop-up d’information peut être mise en place. Le récapitulatif du panier La quasi-totalité des sites de e-commerce permet de visualiser sur chacune des pages la quantité de produits ajoutés au panier ainsi que le prix total. Cependant, de plus en plus de sites mettent en place une zone récapitulative plus détaillée dans laquelle le nom des produits est rendu visible. Cela permet d’éviter au client de transiter sans cesse entre le panier et les pages du site. La sauvegarde du panier L’acte d’achat peut être à tout moment interrompu par une tierce personne ou tout autre facteur extérieur. Pensez donc à ajouter un bouton « sauvegarder la sélection » ou « mettre de côté » évitant au client de parcourir à nouveau le site quand il aura plus de temps. La mise à jour du panier La première page du panier d’achat doit permettre à vos clients de modifier leur commande avant de continuer l’acte d’achat, en retirant un ou plusieurs produits, en augmentant la quantité, etc.

Les boutons actions “suivant” et “commander” bien en évidence Il n’est pas rare que les internautes confondent les boutons « suppression » et « effacer » avec « suivant » ou « commander ». Rendez les donc le plus visibles possible, quitte à aller à l’encontre de votre charte graphique. De plus, afin de ne pas perturber le client, suivez « le code très répandu qui consiste à poursuivre sa visite par un bouton en bas à gauche de la page et à valider son panier par un bouton en bas à droite » (Laure Sauvage, ergonome chez Benchmark Group, l’éditeur du journal du net). La présence de photo « Outre le nom de chaque article, ce récapitulatif doit présenter une photo et un lien pour revenir à la fiche produit, qui serviront au client à vérifier la liste de ses achats » (Laure Sauvage, ergonome chez Benchmark Group, l’éditeur du journal du net). La visibilité du champ permettant d’entrer un code de réduction Afin de rassurer le prospect, le champ permettant d’entrer un code promotionnel doit être visible dès les premières étapes du panier d’achat. En effet, le client doit être certain qu’il pourra utiliser son bon de réduction. Le cross-selling Afin de ne pas « polluer » le panier d’achat et ainsi conserver l’attention de l’internaute jusqu’au paiement, il est fortement déconseillé d’y placer une bannière publicitaire. Cependant, vous pouvez suggérer discrètement des produits en accord avec le panier d’achat du client (produits complémentaires par exemple). Livraison gratuite pour un panier supérieur à un certain montant Mettez en place une stratégie d’incitation en offrant la livraison à partir d’un certain montant de commande et faite le savoir. Vous verrez ainsi votre panier moyen augmenter considérablement.