1996.12 Les effets de réciprocité de l’extension de marque ... · Selon ce processus, la stratégie d’extension de marque rend le discours de plus en plus abstrait entre l’entreprise

1996.12

Les effets de réciprocité de l’extension de marque sur la catégorie cognitive de la marque

Géraldine Michel

Allocataire de recherche à l’IAE de Paris

Résumé

: L’objet de ce travail est de faire un point bibliographique sur la stratégied’extension de marque et de proposer une nouvelle approche afin de mieux appréhender leseffets des extensions sur le capital-marque. L’importance de la littérature et la diversité desthèmes traités par les auteurs en marketing révèlent l’intérêt et la place qu’occupeaujourd’hui cette stratégie de marque dans le monde des entreprises. Afin de complétercette littérature et afin de mieux cerner toute la problématique de la stratégie d’extensionde marque ce papier propose un nouveau cadre d’analyse de l’impact des extensions sur lamarque. Cette approche prend en compte toute la dynamique du problème en intégrant lesdimensions de la marque, de l’extension et du marché, et se base sur les principes del’équilibre cognitif pour mieux comprendre l’évolution de la structure cognitive de lamarque après une stratégie d’extension.

Mots-clés

:

extension de marque, catégorisation, capital-marque,

Abstract

: The purpose of this work is to analyze the literature about brand extensionsand to propose new approach in order to have a better understanding about the impact ofbrand extension on the brand equity. The importance of the literature and the diversity ofthemes in this different articles show up the important position of this strategy in the compa-nies. In order to complete this bibliography and to command the strategy of brand extensionthis paper propose a new analysis model about the reciprocity effects of brand extension.This approach include the dimensions of brand, the dimensions of extension and the dimen-sions of market. In the last time, the reference to a cognitif theory allows to understand theevolution of brand cognitive structure after a brand extension strategy.

Key-words

: Brand extension, categorization, brand-equity

1 Introduction

Bien que la question des extensions de marque date des années 60 (présence, parexemple, à cette époque des marques de distributeurs sur différentes catégories deproduits), la stratégie d’extension de marque s’est développée depuis les années 80 pour desraisons le plus souvent économiques (coûts élevés de la création et de l’installation denouvelles marques). Elle a suscité durant ces quinze dernières années de nombreusesrecherches théoriques ainsi que de nombreuses études opérationnelles portant sur desproblèmes précis.

La plupart des recherches théoriques se sont intéressées à trois principaux champsd’investigation: l’examen des avantages et des risques de la stratégie d’extension de marque(Aaker [1] ; Smith & Park [71]; Kapferer [26]), l’étude des différents processus d’évalua-tion des extensions de marque (Tauber [77]; Dawar [18], Ladwein [33]), puis l’analyse de

IAE de Paris (Université Paris 1

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Panthéon - Sorbonne

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l’impact des extensions de marque sur l’image de la marque (Milberg [46]; Motley[48]; Shocker[69]). Ces différents travaux ont le plus souvent fondé leurs réflexions sur les théories de lacatégorisation empruntée à la psychologie cognitive. Sur la base de cette théorie, il sembleaujourd’hui établi que l’évaluation de l’extension de marque et l’impact des stratégies d’exten-sion de marque sur l’image de la marque sont directement liés à la cohérence perceptuelle (

fit

)entre la marque et l’extension.

Malgré la cohérence et la validité des résultats de ces différents travaux, l’intérêt presqueexclusif qu’ils portent à la cohérence entre l’extension et la marque comme variable explicativedu succès de la stratégie apparaît toutefois réducteur. Cette approche reflète une conception rela-tivement statique de la marque. Il semblerait, en effet, que seules les extensions «conformes»aux caractéristiques de la marque bénéficient d’un succès et révèlent un impact positif surl’image de marque, alors que les extensions «non conformes» aux valeurs de la marque sontvouées à l’échec et néfastes à la marque. Pour compléter ce courant de recherches qui mériteaujourd’hui un intérêt particulier, notre approche s’est organisée autour des notions suivantes:

- Considérer la marque non pas comme un fait en soi mais comme le «lieu d’interactiondiscursive entre l’entreprise et le consommateur». Cette conception attribue un caractèredynamique à la marque qui devient l’objet d’un consensus entre le discours stratégique del’entreprise et les attentes des consommateurs. Ainsi, la dynamique de l’entreprise, toutautant que la dynamique du marché peuvent justifier la pertinence d’une extension demarque. La problématique de l’extension de marque s’inscrit alors au sein de la triade:marque, marché, extension de marque.

- On peut alors, concevoir l’extension de marque comme l’introduction d’un nouveau statutauquel prétend l’entreprise. L’extension de marque n’apparaît plus comme une stratégieen soi mais comme le moyen d’atteindre un nouveau statut fixé par l’entreprise. Cenouveau statut pourra être porteur ou non d’une nouvelle identité de la marque. Il apparaîtalors que l’étude doit porter sur la perception de l’ambition de l’entreprise, sur lacohérence de cette dernière avec son savoir-faire et sa mission, afin de prévoir la capacitéà créer un nouvel équilibre.

- Cette approche permet ainsi, de considérer les effets de réciprocité de l’extension demarque comme le passage d’un équilibre à un autre équilibre de la marque. La marque etl’extension de marque semblent, en effet, entretenir des relations dynamiques impliquantdes transformations réciproques afin de définir un nouvel équilibre de la marque sur unnouveau marché.

L’étude présentée ici tendra donc à conclure sur une nouvelle approche méthodologique del’analyse de l’extension de marque et de l’évolution de la structure cognitive de la marque aprèsune telle stratégie. Cette recherche s’articulera autour de trois points principaux: la probléma-tique de l’extension de marque, l’étude des théories qui appréhendent les effets de réciprocitédes extensions, et la présentation d’un modèle global qui permettra de conceptualiser le passagede l’équilibre initial de la marque à un nouvel équilibre, fondé sur une nouvelle ou non structurecognitive de la marque.

2 Problématique de l’extension de marque

Afin d'analyser le concept d'extension de marque sous toutes ses dimensions, nous étudieronsle capital-marque, les différentes définitions de l’extension de marque, puis nous compareronsl’extension de marque avec les différentes stratégies de marque que les entreprises peuventutiliser pour développer leur portefeuille de marques.


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2-1 La marque et le capital-marque

La marque, à la fois élément de différenciation et élément symbolique devient une force pourl’entreprise dans la mesure où elle représente le lieu d’interaction entre l’entreprise et leconsommateur (figure 1).

Figure 1 : Lieu d’interaction discursive entre l’entreprise et le consommateur

C’est sur la marque que repose le consensus entre la stratégie de l’entreprise et les attentesdes consommateurs, et c’est essentiellement en prenant en compte une définition dynamique dela marque qu’il semble possible de mieux rendre compte du potentiel d’extension dont chaquemarque apparaît porteuse, et d’appréhender avec plus de précision l’évolution de la marqueaprès une telle stratégie.

Depuis le début des années 1990, on voit ainsi se développer le concept de capital-marque(

Brand-equity

) défini comme le regroupement de quatre éléments qui contribuent à donner dela valeur à la marque (Aaker [2] ; figure 2)

La fidélité à la marque, la notoriété de la marque et la qualité perçue affectent l’évaluation dela marque parce qu’elles représentent des variables qui la rendent plus familière et procurent dela garantie. Quant aux associations à la marque, elles incluent tout ce qui est lié mentalement àla marque. Elles sont à la base de la différenciation et du positionnement de la marque, ellespeuvent être de nature tangible ou intangible et sont à la base des futures extensions de marque

Figure 2 : Les composantes du capital-marque.

L’optique stratégiquede l’entreprise

Les attentesdes consommateurs

La marque

Consensus fondé sur un discourssymbolique et fonctionnel

Capital - marque

Fidélitéà la marque

Fidélité à la marque

Notoriété à la marque

Qualitéperçue


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D’après cette analyse, la marque apparaît comme un «lieu d’interaction entre l’entreprise etle consommateur» fondé sur des associations de nature fonctionnelle et symbolique quireprésentent la source essentielle du capital-marque et définissent l’équilibre de la marque à uninstant donné.

2-2 L’extension de marque: maintien et évolution du capital-marque

L’extension de marque s’inscrit parmi les stratégies de marque de l’entreprise qui peuvent seregrouper en quatre classes (Tauber [77]; tableau 1).

Ainsi, généralement, l’extension de marque est entendue comme l’utilisation d’une marqueexistante pour lancer un produit dans une catégorie de produits considérée comme nouvelle pourla firme (Aaker & Keller [3]; Jolley & Hawkins [24]; Tauber [77]). Toutefois, le phénomèned’extension de marque a fait l’objet de nombreuses formalisations.

Cegarra et Merunka [14] complètent cette définition en distinguant le complément degamme, l’extension de gamme, l’extension de marque:

- le complément de gamme est un produit sous une nouvelle formulation qui n’affecte ni lanature du produit, ni sa fonction.

- l’extension de gamme est un produit dont la fonction est identique à celle des autresproduits, mais qui présente des caractéristiques ou un mode d’utilisation différents (naturedifférente).

- l’extension de marque est l’utilisation d’un nom de marque déjà connu sur un produit quiprésente une différence de nature et de fonction significative par rapport aux produitsd’origine.

Il semble, cependant, que la définition de l’extension de marque reste imprécise et qu’il estfacile de confondre l’extension de gamme et l’extension de marque. C’est pourquoi Ladwein[33] propose une définition cognitive de l’extension de marque : «est considérée comme exten-sion tout produit qui n'est pas perçu par le consommateur comme appartenant à la gammedéployée par la marque». Notre étude se référera à la définition cognitive de l’extension demarque dans la mesure où notre recherche s’intéresse essentiellement à l’évolution de la struc-ture cognitive de la marque selon les perceptions et les représentations des consommateurs.

Notre approche de la marque comme «lieu d’interaction entre l’entreprise et le consomma-teur» permet de concevoir l’extension de marque comme l’introduction d’un nouveau statutauquel prétend l’entreprise. C’est à dire que, selon une conception dynamique de la marque,l’entreprise utilise la stratégie d’extension de marque afin de faire évoluer son statut. Cenouveau statut pourra être porteur ou non d’un nouveau consensus entre l’entreprise et leconsommateur qui se traduira par une évolution ou non de la structure cognitive de la marque(figure 3).

Selon ce processus, la stratégie d’extension de marque rend le discours de plus en plusabstrait entre l’entreprise et le consommateur. Les associations attribuées à une marque mono-produit, correspondent, en effet, essentiellement aux attributs du produit d’origine, alors que lesassociations d’une marque étendue sur de nombreuses catégories de produits sont plus abstraiteset plus symboliques.

Tableau 1 : Extension de marque et extension de gamme (d’après Tauber 1981)

Catégorie de produits

existante nouvelle

Mar-que

exis-tante

Extension de gamme Extension de marque

nou-velle

Marques multiples Nouvelle marque


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Figure 3 : L’extension de marque, l’introduction d’un nouveau statut stratégique auquel prétend l’entreprise

2-3 Les avantages et les risques de la politique d'extension de marque

De nombreux avantages peuvent expliquer l’essor des extensions de marque durant ces dixdernières années, mais cette stratégie révèle également certains risques. Nous présenteronssuccessivement les avantages des extensions de marque puis les risques qu’elles peuventengendrer.

2-3.1 Les avantages de l’extension de marque

Les études qui analysent les avantages de la politique d’extension de marque distinguentdifférents types de performance: en termes de parts de marché, de taux de survie du produit,d’efficacité publicitaire et en termes d’amélioration d’image de la marque.

Les extensions de marque semblent avoir des parts de marché supérieures, en moyenne, auxproduits lancés avec une nouvelle marque (Sullivan [75]), et leur taux de survie dépasse ceuxdes produits lancés avec une nouvelle marque (Kapferer [25][26]). En terme d'efficacité public-itaire, il semblerait que pour des parts de marché identiques, les budgets publicitaires consacrésaux extensions de marque sont plus faibles que ceux des nouvelles marques (Smith & Park [71];Kapferer [25]). Et enfin, l’extension de marque peut renforcer l'image de la marque (Aaker [1];Keller & Aaker [29]; Thompson [78]) et permet parfois à la marque de pénétrer des médias oudes circuits de distribution où les anciens produits n'étaient pas présents, ce qui permet d’élargirle champ d’action de la marque (Kestler[32]).

2-3.2 Les risques de l’extension de marque

L'analyse des études qui se sont intéressées aux risques des extensions de marque permet dedistinguer deux types de dangers de l’extension de marque : dilution de l'image de la marque etcannibalisation des produits initiaux de la marque.

- Les extensions créent de nouvelles associations qui peuvent perturber et diluer l’image dela marque (Sullivan [74]; Sharp [66]). En effet, un accident sur un produit peut venir ternirl'image de toute la marque, et il est difficile d’associer une marque à deux produitsdifférents sans risque d'affaiblir la position de la marque dans l'esprit du consommateur(Ries & Trout [60]; Tauber[77]). Enfin une extension de marque peut empêcher une entre-prise d'établir une nouvelle marque forte, qui serait dans la mesure d’avoir elle-même unpotentiel d'extension propre (Aaker [1]).

- Les extensions de marque peuvent également cannibaliser les produits initiaux de lamarque quand ils sont positionnés sur un marché proche (Buday [13]; Aaker [1]; Sharp

Nouvelle optiquestratégique de l’entreprise

La marque

équilibre à l’instant T0

La marque

nouvel équilibre àl’instant T1

Stratégie d’extensionde marque


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[66]). Toutefois Mason et Milne [43] montrent que la cannibalisation ne correspond pasforcément à un effet négatif sur l'image de marque. Un taux élevé de cannibalisation peutsignifier que la marque vend ses produits à une même cible, et obtient donc une imagecohérente et renforcée. Ainsi la marque Marlboro qui propose sept types de cigarettes etqui présente un taux élevé de cannibalisation a pu renforcer son image autour d'unsymbole américain. Par contre la marque Magma qui propose cinq types de cigarettes etprésente un faible taux de cannibalisation ne bénéficie pas d’une image cohérente.

Après avoir cerné la problématique de l’extension de marque, nous nous intéresserons auxdifférents processus cognitifs des consommateurs afin d’évaluer de tels produits.

2-4 Les processus d’évaluation de l’extension de marque

L’évaluation de l’extension de marque, par les consommateurs, est appréhendée selon quatreprocessus cognitifs différents issus de théories de la psychologie cognitive: la généralisation, lacatégorisation holistique, la catégorisation analytique et le processus multi-attributs (figure 4).

2-4.1 Le transfert d’attitude, selon le principe de la généralisation

La théorie de la généralisation sémantique, originellement conceptualisée par Pavlov (1927),appliquée au contexte de l’extension de marque suggère que la signification d'une marque puisseêtre transférée entre les produits physiquement différents d’une marque. De nombreuses étudesopérationnelles ont ainsi montré que l'expérience positive ou négative avec un produit atendance à être généralisée à un produit différent qui porte la même marque (Kerby [30][31];Roman [61]; Venkatesh [79]; Narayana & Ducan [52]).

Figure 4 : Les processus d’évaluation de l’extension de marque

Toutefois, la faiblesse principale de cette approche est qu'elle démontre seulement l'existencedu transfert d'attitude sans examiner le processus de transfert des dimensions. Les recherches sesont alors davantage tournées vers la théorie de la catégorisation.

2-4.2 L’ évaluation holistique, selon le principe de la catégorisation holistique

La théorie de la catégorisation (Rosch et Mervis [64][65]) appliquée au contexte de l’exten-sion de marque envisage les marques comme des catégories et les produits comme des membresqui s’intègrent dans la catégorie (Dawar [18]). Les consommateurs peuvent alors évaluerl'appartenance d'un produit à une catégorie en utilisant un processus holistique (Basu [5]) qui se

La généralisation

transfert de l’attitude envers

le produitd’origine à

l’ensemble desproduits

La catégorisationholistique

comparaison del’extension et de lamarque selon les

concepts de similarité, fit,

typicalité

La catégorisationanalytique

comparaison des attributs entre

l’extension et la marque

Le modèlemulti-attributs

évaluation del’extension de marque sans

références à la marque

L’évaluation del’extension de la marque


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) - GREGOR - 1996.12 - 7

fonde sur un jugement de similarité, de congruence perceptuelle (

fit

) ou de typicalité entre lamarque et l’extension.

Ces trois concepts holistiques révèlent que plus la similarité perçue entre les produits orig-inaux de la marque et l’extension est élevée plus l’évaluation de l’extension est proche de l’éval-uation de la marque (Boush & al [9]; Chakravarti & al. [15]; Lee Dongdae [37]; Dawar [18]).D’un autre coté, plus le consommateur perçoit le produit comme étant logique (

fit

) par rapportà la marque plus l’évaluation de l’extension sera positive (Boush [7]; Keller & Aaker [29];Sunde & Brodie [76]). Il est d’ailleurs précisé que le

fit

a un impact plus fort que la similaritésur l'évaluation de l’extension (Mac Innis et Nakamoto[42] ; Meyers-Levy & al. [44]). Puis, ilest également vérifié que le transfert d'attitude d'une marque sur une extension est fortementcorrélé au niveau de typicalité de l’extension dans la marque (Boush & Loken [10]; McInnis &Nakamoto[42]). Ladwein [33] souligne entre autres, que la typicalité de la marque dans lacatégorie de produits contribue davantage à l'évaluation de l’extension que la typicalité duproduit dans la marque.

Selon ces trois concepts l’évaluation de l’extension de marque dépend davantage des dimen-sions associées à la marque que des caractéristiques propres du produit.

2-4.3 L’évaluation analytique, selon le principe de la catégorisation analytique et lemodèle multi-attributs

Contrairement à la catégorisation holistique, la catégorisation analytique se traduit par unecomparaison des configurations d’attributs entre le nouveau produit et la marque (Basu[5],Cohen & Basu [16]). Dans ce cas l’évaluation de l’extension dépend autant de ses proprescaractéristiques que du transfert de certaines dimensions de la marque.

Certains auteurs ont cependant montré que le processus de catégorisation ne semble pas êtrele seul processus d’évaluation de l’extension de marque. Dans certains cas, les consommateurspeuvent évaluer l’extension en évaluant uniquement les propres attributs du produit sans seréférer à la marque (Meyers-Levy & Tybout [45]; Sujan [72]). Ces études révèlent alors, quel'évaluation de l’extension de marque sera définie selon le modèle multi-attributs si l'informa-tion relative à l’extension est fortement incompatible avec le schéma existant de la marque. Parcontre, l’individu utilise le processus de la catégorisation analytique lorsque l’extension estperçue comme moyennement similaire avec la marque, et le processus holistique lorsquel’extension est perçue très similaire à la marque (Fiske & Taylor [20]; Sujan [72]; Lee M.[39]).

Après avoir analysé les processus d’évaluation de l’extension de marque, nous nous intéres-serons aux variables qui peuvent influencer ces processus.

2-5 Les variables médiatrices de l’évaluation de l’extension de marque.

2-5.1 Variables spécifiques à l’extension de marque

Les caractéristiques spécifiques aux extensions ou à leur marché peuvent influencer positive-ment leur évaluation. C’est notamment le cas de «la difficulté perçue pour fabriquer le produit»(Sunde & Brodie[76]), ou encore de «l'ordre d'entrée de l’extension sur le marché» qui impliqueque les extensions lancées tôt dans une catégorie de produits auront plus de succès que celleslancées tard (Reddy, Holack & Bhat [59]; Dawar & Anderson [19]).

2-5.2 Variables spécifiques à la marque

Les spécificités de la marque apparaissent déterminantes pour le succès des extensions, l'éva-luation des extensions est ainsi d’autant plus positive que «la force de la marque» est élevée(Boush & al [9]; Sheinin & Schmitt [67]; Reddy, Holack & Bhat [59]). D’une autre façon, plus«la qualité perçue de la marque» est élevée plus l'évaluation de l’extension est positive (Boush& al [9]; Aaker & Keller [3]; Smith & Park [71]). Quant à l’influence de «l’étendue de la mar-que», la plupart des études montrent que l'évaluation des extensions d’une marque large est pluspositive que l'évaluation des extensions d'une marque étroite (Boush & Loken [10]; Sheinin &


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Schmitt[67]; Ladwein [34]; Dacin & Smith [17]). Et enfin, les «marques de prestige» ont un po-tentiel d'extension supérieur à celui des «marques fonctionnelles» (Reddy, Holack & Bhat [59];Park, Milberg & Lawson [54]).

2-5.3 Variables liées aux caractéristiques de l'individu

Certaines recherches ont montré qu'il existait des différences entre les individus lors del'évaluation des extensions de marque (Gali [21]). Ainsi, «la connaissance de la catégorie deproduits» influence l'évaluation de l’extension (Gali [21]; Ladwein [34]; Muthukrishnan & al.[50]). «La familiarité des consommateurs avec la marque» (Xia [81]) et «le niveau d'implicationdu consommateur» (Bhat [6]) semblent être également déterminants pour l'évaluation del’extension de marque.

2-5.4 Variables liées au contexte publicitaire

Les résultats des études sur ce sujet révèlent que les slogans publicitaires qui accompagnentle lancement d'une extension de marque peuvent modifier la perception de la similarité entrel’extension de marque et les produits de la marque. Par conséquent, ils influencent indirectementl'évaluation de l’extension de marque (Boush [7][8]; Nandam [51]; Lee J.S. [38]).

L’analyse des différents processus et variables sous-jacents à l’évaluation de l’extension demarque permet d’appréhender avec davantage de pertinence l’impact des extensions sur lecapital-marque, phénomène communément appelé «les effets de réciprocité de l’extension demarque» (Milberg [46], Rompf [63]).

3 Les effets de réciprocité de l’extension de marque :

Apport de la psychologie cognitive et identification des variables médiatrices

Nous proposons d’offrir une synthèse de ce courant de recherches en trois points : analysedes effets de réciprocité, présentation des concepts de la psychologie cognitive qui appréhen-dent ce phénomène, puis examen des variables médiatrices des effets de réciprocité.

3-1 Les effets de réciprocité de l’extension de marque

3-1.1 Les effets négatifs

Figure 5 : Les effets de réciprocité négatifs de l’extension de marque

La plupart des auteurs analysent les effets négatifs des extensions sur le capital-marque enutilisant la notion de dilution de la marque qui peut être définie selon trois termes (figure 5) :affaiblissement de l’évaluation affective de la marque (Kardes & Allen [27]; Rompf [63]; Jap[23]), affaiblissement des associations de la marque (Romeo [62]; Loken & Rodder-John [40])et cannibalisation des produits initiaux de la marque (Smith [70]; Sullivan [74]). La multiplicitédes mesures qui appréhendent la dilution de la marque, semblent expliquer les résultats quelque-fois contradictoires des différentes recherches.

Les effets deréciprocité négatifs

Affaiblissement descroyances associées à

la marque

Affaiblissement del’évaluation affective

de la marque

Affaiblissement des possibilités

d’extension de marque


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3-1.2 Les effets positifs

Quelques recherches ont vérifié empiriquement que les extensions de marque pouvaientinfluencer positivement le capital-marque (figure 6) en améliorant l’évaluation affective de lamarque (Keller & Aaker [29]; Ladwein [33]; Jap [23]), en fortifiant les associations de la marque(Milberg [46]), ou en élargissant les possibilités d’extension de la marque (Loken & Rodder-John [40]). Ce regroupement des différentes mesures des effets de réciprocité, laisse apparaîtreles dimensions affectives, cognitives et conatives des effets de réciprocité des extensions demarque, toutefois aucune précision n’est avancée sur la définition hiérarchique de tels effets.

Figure 6 : Les effets de réciprocité positifs de l’extension de marque

3-2 Apport de la psychologie cognitive afin d’appréhender les effets deréciprocité de l’extension de marque

3-2.1 Stabilité du capital-marque, selon la théorie du schéma social

Un premier courant de recherches s'appuie sur la théorie du «schéma social» et postule quela marque est une structure cognitive qui se compose d'un certain nombre d'informations et deliens entre ces différentes informations (Peter & Olson [56]). Sur la base de cette théorie certainsauteurs montrent que l’accroissement du nombre de produits supporté par une marque rend lastructure de la marque plus complexe et plus abstraite (Fiske & Taylor [20]). La structure cogni-tive de la marque est alors mieux organisée et plus compacte ce qui permet à la marque d'intégreret d'assimiler de nouveaux éléments sans modifier sa structure principale et la signification quilui est associée (Fiske & Taylor [20]).

3-2.2 Evolution du capital-marque, selon les principes de la catégorisation holistique

Le second courant de recherches s'appuie sur l'idée que tout nouveau produit possèdequelque chose de différent par rapport aux produits existants de la marque, ce qui implique uneévolution significative de l'image de marque (Buday [13]). Les recherches qui veulent identifierles effets de réciprocité des extensions s’appuient alors sur les concepts de la catégorisationholistique (similarité, congruence perceptuelle

fit

, typicalité).

L’étude de Romeo [62] révèle que lorsque la similarité entre la marque et l’extension estélevée les informations négatives sur l’extension entraînent une dilution de l’image de la marque(figure 7).

L’étude de Keller et Aaker [29] montre que les échecs des extensions similaires ou moyen-nement similaires avec la marque n’ont pas d’influence directe sur l’évaluation de la marque,mais influencent négativement les évaluations des extensions proposées ultérieurement. Quantaux succès des extensions similaires ou moyennement similaires ils augmentent l’évaluation desmarques de qualité moyenne mais pas celle des marques de haute-qualité (figure 8).

Les effets deréciprocité positifs

Amélioration del’évaluation affective

de la marque

Fortification descroyances associées à

la marque

Amélioration des possibilités

d’extension de marque


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Figure 7 : La dilution de la marque selon la similarité entre les catégories de produits

Figure 8 : Amélioration de l’évaluation de marque et diminution des possibilités d’extension

- Le

fit

entre la marque et l’extension

Les recherches révèlent que les extensions compatibles (

fit

élevé) avec la marque rehaussentl’évaluation de la marque, par contre les extensions incompatibles (

fit

faible) peuvent entraînerun affaiblissement des croyances associées à la marque (Jap [23]; figure 9).

Figure 9 : Réévaluation affective de la marque selon le fit entre la marque et l’extension

Milberg [46] identifie trois effets de réciprocité, la dilution, la fortification ou l’expansion dela marque selon le degré de cohérence perceptuelle (

fit

physique et

fit

conceptuel) entre lamarque et l’extension. Selon cette recherche, lorsque l’extension présente un bon

fit

, l’extensionest alors intégrée facilement dans la marque sans la modifier. Par contre, quand la marqueprésente un faible

fit

avec l’extension, la marque évolue afin de pouvoir intégrer l’extension.Toutefois, si le consommateur ne trouve aucun lien entre la marque et l’extension celle-ci seraconsidérée comme incohérente et dans ce cas il y aura un effet négatif sur la marque (figure 10).

Contrairement à ces deux études, la recherche de Rompf [63] démontre que des extensionsdifférentes selon leur degré de congruence perceptuelle ne révèlent en aucun cas de changementd'attitude du consommateur envers la marque.

- La typicalité entre la marque et l’extension

L’étude de Loken et Roedder-John [40] révèle que les informations négatives sur des exten-sions moyennement typiques entraînent un effet de dilution de la marque. Par contre des infor-

Information négativesur l’extension

Dilution de la marque

Similarité entre la marque et l’extension

Echec de l’extension

Diminution des possibilitésd’extension de la marque

Similarité entre la marque et l’extension

Extension de marque

Marque

Liaison logique entrela marque etl’extension

Réévaluation de la marque


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mations négatives concernant des extensions très typiques ou très atypiques ne rejaillissent passur l’image de la marque (figure 11).

Figure 10 : Les effets de réciprocité des extensions de marque: dilution, fortification, expan-sion

Figure 11 : Les effets de réciprocité des extensions de marque: dilution, fortification, expan-sion

En dernier lieu, les travaux de Ladwein [33] vérifient que l’adjonction d’une extensionatypique ou typique de la marque n’affecte pas l’évaluation de l’extension de marque. Parcontre, l’adjonction d’une extension typique ou atypique affecte le concept catégoriel de lamarque, mais l’auteur ne précise pas la nature de la modification.

L’ensemble de ces travaux, en se référant uniquement à une relation entre la marque etl’extension pour analyser les effets de réciprocité, semble emprunter une démarche réductricequi sous-entend l’existence d’autres facteurs, non encore identifiés à ce jour de façon formelle,susceptibles d’améliorer la compréhension de l'impact de l’extension de marque sur la marque.

3-3 Les variables médiatrices des effets de réciprocité des extensions

3-3.1 Variables spécifiques à l’extension de marque

Les extensions de marque «positionnées en bas du marché» affaiblissent les associations deprestige des marques Rolex, Citizen, par contre les extensions positionnées en haut du marchén'ont aucune influence positive sur les marque (Motley [48][49]). Les extensions associées à une«difficulté de production élevée» entraînent un changement d'attitude envers la marque plusfavorable que les extensions associées à un faible niveau de compétence (Kardes & Allen [27]).

3-3.2 Variables spécifiques à la marque

«L'étendue de la marque» semble influencer les effets de réciprocité des extensions sur la

Produit d’ori-gine de lamarque

Produit de l’extension

Concept de marque

Fit physique

Fit concept


Fortification de lamarque

Expension de lamarque

Information négativessur l’extension

de marque


Typicalité du produitdans la marque


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marque. Kardes et Allen [27] montrent que pour un même concept de produit, le lancementd'une extension améliore l'image d'une marque mono-produit mais ternit l'image d'une marque-multi-produits.

3-3.3 Variables liées aux caractéristiques de l'individu

L’étude de Lane [36] indique que les conséquences à long terme des extensions sur le capitalde marque dépendent de l'attitude du consommateur envers la marque et du niveau de familiaritéque le consommateur entretient avec la marque. D’un autre coté, Lafrance, Coderre et Dupuis[35] montrent que le renforcement des perceptions spécifiques de la marque, après une stratégied’extension de marque, est plus faible pour les consommateurs fidèles que pour les non fidèles.

3-4 Les limites des recherches sur les effets de réciprocité des extensions

Cette synthèse sur l’état d’avancement des recherches menées sur les effets de réciprocité desextensions de marque nous amène à formuler deux principales limites :

3-4.1

Limites d’identification des effets de réciprocité de l’extension de marque en termesnégatif et positif.

Il semble que la plus grande faiblesse des recherches sur les effets de réciprocité des exten-sions sur le capital-marque est qu'elles ne démontrent pas explicitement les modificationsengendrées sur la marque. Les différentes études analysées ci-dessus montrent l'existence d’unchangement d’attitude mais elles n’étudient ni la spécificité des modifications d’image ni lanature des attributs qui ont pu être transférés de l’extension vers la marque. Ces imprécisionsexpliquent probablement le flou dans lequel reste la question de la contribution de l’extension àla perception de la marque.

3-4.2 L’insuffisance de la congruence perceptuelle entre l’extension et la marquecomme principe sous-jacent aux effets de réciprocité.

Le fait d’évaluer les effets de réciprocité en se référant uniquement à la congruence percep-tuelle entre la marque et l’extension, conduit à avoir un raisonnement trop largement orientévers la relation marque/produit. Pour remédier à cette faiblesse, il semble intéressant d’intégrerdans l’analyse des caractéristiques du marché choisi en extension. De plus, comme le soulignentjustement Cegarra et Merunka [14] l'évaluation de l’extension par le fit présente un caractèretautologique. Les auteurs proposent alors l'idée que «l'évaluation positive de l’extension de lamarque à une nouvelle catégorie de produits repose sur la capacité de la nouvelle catégorie deproduits à accueillir le positionnement perceptuel de la marque».

4 Vers une conceptualisation des effets de réciprocité des exten-sions de marque sur la catégorie cognitive de la marque

4-1 La marque, une structure dynamique L’objectif de notre recherche est de comprendre la façon dont la catégorie cognitive de la

marque évolue lorsqu'un nouveau produit est intégré dans la marque et lorsque la marque estintégrée dans un nouveau marché. Notre raisonnement s’appuie sur deux approches théoriquestirées du modèle de la théorie générale des systèmes (Von Bertalanffy [80]) et des travaux dePiaget [57].

4-1.1 La théorie générale des systèmes prône la conception des systèmes ouverts.

Un système ouvert est défini par son échange continuel de matière avec son environnementqui se traduit par une construction et une destruction de ses composants. En considérant lamarque comme un système ouvert, il est possible d’envisager un processus continuel de régula-tion qui permette à la marque d’intégrer ses nouveaux produits (inputs) et de maintenir un

IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne ) - GREGOR - 1996.12 - 13

équilibre en créant une variante de l’équilibre initial. Dans l’optique de décrire l’évolution de lamarque en tant que système actif, nous présenterons ci-après, les principes fondamentaux del’évolution des structures cognitives, que Piaget qualifie de processus de rééquilibration.

4-1.2 Piaget analyse la structure cognitive de l’individu comme un système à la foisdynamique, selon le principe d’accommodation, et statique selon le principed’assimilation.

Ces mécanismes conduisent certains états d’équilibre à d’autres, qualitativement différents,en passant par de multiples déséquilibres et rééquilibrations. Les systèmes cognitifs sont, ainsi,à la fois ouverts (échanges avec le milieu) et fermés en tant que cycles.

Tableau 2 : Le cycle évolutif de la marque

Appelons A, B, C, etc. les parties constituantes d’un tel cycle et A’, B’, C’, etc. les élémentsdu milieu susceptibles de s’intégrer dans la structure (tab.3.01). Le fonctionnement de telscycles tient à deux processus fondamentaux qui constituent les composantes de tout équilibrecognitif : l’assimilation et l’accommodation:

- l’assimilation suppose la transformation des faits nouveaux pour les adapter et les intégrerà une structure existante, marquant ainsi la fermeture des structures cognitives,

alors que l’accommodation suppose la transformation des structures existantes pour lesajuster et les adapter à de nouveaux stimuli de l’environnement, marquant l’ouverture des struc-tures cognitives. Toutefois cette accommodation aux éléments extérieurs doit permettre à lastructure de se modifier, en fonction des particularités de ces éléments, mais sans perdre pourautant sa continuité.

Ces deux approches théoriques (théorie générale des systèmes et le modèle de Piaget)permettent d’appréhender les effets de réciprocité de l’extension selon une méthodologie parti-culière.

- Quel est la structure cognitive de la marque, c’est à dire, quelles sont les dimensions tangi-bles et intangibles de la marque ?

- La structure cognitive de la marque étant un système cognitif de transformations, quelleest la source de ces transformations, c’est à dire quelle est la nature des déséquilibres ?

- Comment se construit le processus d’auto-réglage, quels sont les mécanismes de transfor-mation ?

4-2 Les déséquilibres de la structure cognitive de la marqueDans le cadre de notre problématique, nous considérons les marques comme des catégories

cognitives associées à des dimensions de nature tangible et intangible (Aaker [2]; Milberg [46];Park & Srinivasan [55]) qui seront confrontées à un nouveau produit et à un nouveau marché.

4-2.1 Différence des dimensions physiques et conceptuelles entre la marque et l’exten-sion de marque.

- Lorsqu’une entreprise décide d’étendre sa marque ou une de ces marques sur une nouvellecatégorie de produits, il est intéressant de se demander si l’entreprise transfère sescompétences techniques sur le nouveau produit. Par analogie aux différentes stratégies dediversification des entreprises (Kapferer [26]) il est possible de distinguer trois degrés

(A + A’) ⇒ B ; (B + B’) ⇒ C ;...etc.- Soit «A» la structure cognitive de la marque à un instant T0,- Soit «A’» une extension qui va être intégrée ou rejetée,- Soit «B» le nouvel équilibre de la marque à l’instant T1, fondé sur une nouvelle struc-

ture cognitive ou non.

Formule adaptée des travaux de Piaget [57]


d’équilibre entre les dimensions tangibles de la marque et de l’extension:1) L’extensionde marque peut être perçue comme une continuité, un transfert du savoir-faire de l’entre-prise sur un nouveau marché qui n’est pas forcément proche de la catégorie de produitsd’origine. 2) L’extension de marque peut être perçue comme un produit voisin, relative-ment similaire aux autres produits de la marque. 3) Puis enfin, l’extension peut apparaîtrecomme un produit discontinue qui ne présente aucune synergie technologique oud’attributs physiques en commun avec les produits originaux de la marque. Ce processusde comparaison des attributs physiques entre le ou les produit(s) d’origine de la marqueet l’extension de marque apparaît comme une source du déséquilibre de la structure cogni-tive de la marque.

- Parallèlement aux attributs tangibles de l’extension, la comparaison des éléments intangi-bles, tels que la cible et les bénéfices associés (Cegarra & Merunka [14]), entre l’extensionet la marque révèle trois scénarios différents: 1) L’extension de marque peut apparaîtrecomme un produit qui présente une cible et des bénéfices similaires à ceux de la marque.2) L’extension de marque peut apparaître comme un produit qui présente seulement un desdeux éléments convergents avec celui de la marque, la cible ou les bénéfices. 3) Puis,l’extension de marque peut être perçue comme un produit présentant une cible et desbénéfices non similaires à ceux de la marque. Ce processus de comparaison des dimen-sions abstraites entre la marque et l’extension peut apparaître comme une source dudéséquilibre de la structure cognitive de la marque.

4-2.2 Différence des dimensions physiques et conceptuelles entre la marque et lemarché de l’extension

- Quand une entreprise décide d’étendre sa marque ou l’une de ses marques sur un nouveaumarché, les dimensions physiques de la marque vont être comparées aux dimensionsphysiques du marché. Par analogie aux stratégies de lancement de produits (Grégory[22]), le degré d’équilibre entre la marque et le marché, peut se traduire de trois façonsdifférentes aux yeux du consommateur : 1) L’extension de marque peut être perçuecomme un produit mee-to, similaire aux produits déjà présents sur le marché. 2) L’exten-sion de marque peut apparaître comme une amélioration, au niveau de certains aspectstechniques, par rapport aux produits présents sur le marché. 3) Enfin l’extension demarque peut être perçue comme une innovation par rapport aux produits existants sur lemarché. Ce processus de comparaison des attributs physiques entre la marque et lesmarques concurrentes sur le marché apparaît comme une source de déséquilibre pour lastructure cognitive de la marque.

- Quand une entreprise décide d’étendre sa marque ou l’une de ses marques sur un nouveaumarché, la marque va être comparée également, au niveau des éléments conceptuels dumarché. Le consommateur peut alors percevoir que les associations intangibles de lamarque sont partagées avec celles du marché, ou alors il peut identifier certaines associa-tions comme exclusives à la marque ou au marché. Ce processus de comparaison entre lamarque et le marché peut représenter une source du déséquilibre de la structure cognitivede la marque.Tableau 3 : Les sources du déséquilibre de la structure cognitive de la marque

Déséquilibrede la structure

cognitive de lamarque

Au niveau

des dimensions physiques

Au niveau

des dimensions conceptuelles

Face au pro-duit

Différence des dimensionsphysiques entre la marque et l’ex-tension de marque.

Différence des dimensions concep-tuelles entre la marque et l’extensionde marque.


L’approche triangulaire entre la marque, l’extension et le marché identifie différentes sourcesde déséquilibre de la structure cognitive de la marque (tableau 3). Cette analyse des fondementsdu déséquilibre de la structure cognitive de la marque permettra alors de mieux cerner lesprocessus d’auto-régulation qui s’en suivent.

4-3 Les processus de rééquilibration de la structure cognitive de lamarque

Les principes fondamentaux de l’équilibre de la structure cognitive de la marque peuvent seregrouper sous quatre formes:

- L’intégration d’un nouveau produit dans une marque selon la catégorisation holistique, sebase sur la perception d’une plus ou moins forte similarité entre ce nouvel élément et leprototype de la marque. L’intégration de l’objet suppose alors le transfert de certainesdimensions de la marque sur le nouveau produit. Nous retrouvons alors le principed’assimilation qui consiste à moduler les dimensions du produit afin de mieux l’intégrerdans la structure cognitive de la marque existante.

- L’intégration d’un nouveau produit dans une marque selon le principe de la catégorisationanalytique, suggère une comparaison attribut par attribut entre le nouvel élément et leprototype de la catégorie. Ce processus demandant un grand effort de la part du consom-mateur (Shocker & Srinivasan [68]; Sujan & Tybout [73]; Sujan [72]), paraît définir desévaluations qui seront intégrées dans la structure de la marque (McGuire [41]; Alba &Hutchison [4]). La catégorisation analytique suppose alors la transformation de la struc-ture existante de la marque pour l’ajuster et l’adapter au nouveau produit intégré.

- L’installation d’une marque sur un nouveau marché selon le principe de la catégorisationholistique, se base sur la perception d’une plus ou moins forte similarité entre cettenouvelle marque et le prototype du marché. L’intégration de la marque suggère alors letransfert de certaines dimensions du marché sur la marque. Nous retrouvons ici le principed’assimilation qui consiste à modifier les dimensions de la marque afin de mieux l’intégrerdans la structure existante du marché.

- L’installation d’une marque sur un nouveau marché, selon la catégorisation analytique,suppose une comparaison dimension par dimension entre la nouvelle marque et le proto-type du marché. Ce processus de catégorisation semble se produire quand le nouvelélément est incompatible avec la catégorie et dans une situation de forte implication (LeeM. [39]). Ce contexte cognitif implique alors une évolution des dimensions des marquesprésentes sur le marché sous l’influence de l’entrée de la nouvelle marque sur le marché(Pan & Lehmann [53]).

Ces quatre principes de régulation, synthétisés dans le tableau ci-dessous (tableau 4),montrent que la structure cognitive de la marque évolue lors de l’accommodation de la marqueface à l’extension et à la suite de l’assimilation de la marque dans le marché. Par contre, la struc-ture cognitive de la marque semble rester stable après l’assimilation de l’extension dans lamarque et lors de l’accommodation du marché face à l’entrée de la marque.

Cette approche confirme les théories de la psychologie sociale qui suggèrent que la catégor-isation analytique prend en compte des éléments spécifiques qui favorisent l’intégrationd’éléments nouveaux dans la catégorie, alors que la catégorisation holistique fondée sur deséléments plus généraux semble faire évoluer la catégorie à un niveau beaucoup plus faible(Moscovici [47]).

Face au mar-ché

Différence des dimensionsphysiques entre la marque et lesproduits existants du marché.

Différences des dimensions concep-tuelles entre la marque et les marquesconcurrentes du marché.

Tableau 3 : Les sources du déséquilibre de la structure cognitive de la marque


4-4 L’évolution de la structure cognitive de la marqueNous entendons par «évolution de la structure cognitive de la marque» l’évolution des asso-

ciations cognitives de la marque. L’analyse des effets de réciprocité se définira précisémentselon l’évolution de ces associations dans la mesure où elles représentent une des sources prin-cipales de la marque et permettent d’appréhender la marque comme une «catégorie cohérente»avec un potentiel d’extension.

Ces associations se distinguent selon leur nature tangible ou intangible (Aaker [2]; Milberg[46]; Park & Srinivasan [55]) et se caractérisent également selon leur cohésion (lien à la marque,relation intra-catégorie) et leur spécificité (vs. autres marques, relation inter-catégories) (Bron-iarczyk [11]; Keller [28]; Broniarczyk & Alba [12]). En référence à l’étude de Milberg [46]l’évolution de la structure cognitive se définira en terme de dilution, de fortification et d’expan-sion et selon la nature des associations concernées (tableau 5).

4-5 Modèle global de l’évolution de la marque sous l’oeil du processuscognitif du consommateur

Lorsqu’une marque s’installe sur une nouvelle catégorie de produit, l’individu se trouve faceà deux catégories différentes : 1- La catégorie de la marque caractérisée par sa gamme deproduits et ses différentes dimensions, 2- le marché, caractérisé par les produits et les marquesdéjà présents. Dans un contexte d’extension de marque, deux questions se posent : 1- Commentla marque va intégrer dans sa structure catégorielle le nouveau produit ? 2- Comment le marchéva intégrer dans sa structure catégorielle la nouvelle marque ? Puis selon la nature du processusde rééquilibration, nous pouvons formuler deux nouvelles questions : 1- Comment la structurecognitive de la marque est-elle modifiée lorsqu’elle intègre un nouveau produit ? 2- Comment

Tableau 4 : Les processus de rééquilibration de la marque

Processus derééquilibration dela structure cogni-tive de la marque

Assimilation Accommodation

Face au produit

Modification de l’extension pourl’intégrer dans la structure cognitivede la marque existante

Evolution de la structure cogniti-ve de la marque pour intégrer l’ex-tension.

Face au marché

Evolution de la structure cogniti-ve de la marque pour l’intégrer dansle marché.

Modification du marché pour in-tégrer la marque.

Tableau 5 : Evolution de la structure cognitive de la marque

Evolution dela structure co-gnitive de lamarque

Dimensions

physiques

Dimensions

conceptuelles

Dilution

Affaiblissement des dimensionsphysiques initiales de la marque.

Affaiblissement des dimensionsconceptuelles initiales de la marque

Fortification

Fortification des dimensions phy-siques initiales de la marque.

Fortification des dimensions con-ceptuelles initiales de la marque

Expansion

Nouvelles dimensions physiquesassociées à la marque.

Nouvelles dimensions conceptuel-les associées à la marque


la structure cognitive de la marque est-elle modifiée lorsque la marque s’installe dans unnouveau marché ?

Afin de répondre à ces différentes interrogations, notre raisonnement suggère un processuscognitif en trois phases (fig.3.05): 1- Dans un premier temps, l'individu perçoit certaines sourcesde déséquilibre en confrontant la marque avec l’extension et le marché. 2- Dans un secondtemps, selon la nature des déséquilibres, le consommateur entame des processus d’auto-régula-tion afin de trouver un nouvel équilibre de la marque. 3- Puis, selon la nature des processusd’auto-régulation (assimilation ou d’accommodation) la structure cognitive de la marque seraplus ou moins modifiée. Cette évolution de la catégorie cognitive de la marque se traduit entermes de dilution, de fortification et d’expansion des associations de la marque.

5 Conclusion

Après une analyse des recherches relatives à la problématique de l’extension de marque, nousavons proposé un cadre conceptuel afin d’analyser les effets de réciprocité de l’extension quis’appuie sur trois nouvelles démarches: l’approche triangulaire entre la marque, l’extension etle marché, l’analyse des sources du déséquilibre de la marque et l’identification des différentsprocessus d’auto-régulation des individus afin d’aboutir à un nouvel équilibre de la marque.

Ce modèle demeure toutefois purement théorique et ne met pas en jeu toutes les variablessusceptibles d’influencer le processus cognitif de «la réévaluation» de la marque. En effet, il estprobable qu’à chacun des trois niveaux l’influence des variables est fonction des caractéristiquesde l’individu qui n’ont pas été considérées. Un problème se pose également au niveau de l’iden-tification des processus d’assimilation et d’accommodation, et de l’évolution de la catégoriecognitive de la marque. En effet, les processus de rééquilibration se définissent parfois de façoninconsciente ce qui ne facilite pas leur identification, et la mesure de l’évolution de la catégoriecognitive de la marque demande un laps de temps qui dépasse bien souvent la durée d’une étudeempirique classique. Il semblerait que des études exploratoires auprès des consommateurspermettraient de mettre en évidence ces deux dimensions. Toutefois, cette étape d’opérational-isation afin de tester le modèle, paraît être une phase délicate qui mériterait un chapitre particu-lier.

Notre recherche utilise une méthodologie différente des études antérieures, qui établissentune relation directe entre la compatibilité de l’extension avec la marque et les effets de réci-procité des extensions. Notre approche tente justement de vérifier la présence d’une variableintermédiaire, les principes d’auto-régulation de la structure cognitive, susceptible de mieuxappréhender les effets de réciprocité de l’extension. De plus, en précisant les modifications auniveau des associations tangibles et intangibles de la marque, notre étude dépasse la conceptiondes effets de réciprocité en termes positif et négatif.

Une fois testé et mis en oeuvre, le modèle proposé devrait permettre de mieux cernercomment et pourquoi la structure cognitive de la marque peut évoluer après une stratégied’extension de marque. Ce modèle doit pouvoir enrichir la réflexion sur le phénomène d’exten-sion de marque et introduire en même temps des nouveaux concepts dont l’impact sur lesméthodologies d’études est manifeste. La démarche permettra également une meilleure aide àla décision par la prise en compte de la nature stratégique et dynamique du problème.

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1996.12

Les papiers de recherche du GREGOR sont accessiblessur INTERNET à l’adresse suivante :http://www.univ-paris1.fr/GREGOR/

Secrétariat du GREGOR : Claudine DUCOURTIEUX ([email protected])

Les effets de réciprocité de l’extension de marque sur la catégorie cognitive de la marque

Géraldine Michel

Allocataire de recherche à l’IAE de Paris

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1996.12 Les effets de réciprocité de l’extension de marque ... · Selon ce processus, la stratégie d’extension de marque rend le discours de plus en plus abstrait entre l’entreprise