2.2 L’analyse de la demandeDans les années 60, Peter Drucker affirmait que l’objectif suprême d’une entreprise est de « créer une clientèle ». Mais pour conquérir durablement un client, il faut d’abord bien connaître ses besoins et ses modes d’achat.

1

R.GROSS 20/09/2007

Plan du cours20/09/2007R.GROSS

2

2.21 L’évaluation du marché

•En ce qui concerne la demande, l’entreprise recherche des informations sur l’évolution des segments de marché, la répartition géographique et la saisonnalité des achats, sur les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, les autres agents d’influence, sur les comportements d’achat et de consommation, les motivations et freins ressentis pour les produits et les marques.

R.GROSS

3

20/09/2007

2.22 Typologie des marchés selon la position face à l’achat (selon F.Boucquerel)

• NCA : Non-Consommateurs Absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consommer le produit pour des raisons physiques, morales ou religieuses.

4

R.GROSS

Marché théorique (ou population totale)

Marché potentiel NCA

Marché actuel (ou réel, ou « de la profession) NCR

• NCR : Non-Consommateurs Relatifs involontaires ne peuvent consommer certains produits pour des raisons de pouvoir d’achat insuffisant, par manque d’information ou d’infrastructures commerciales qui ne permettent pas l’acquisition du produit souhaité.Les non-consommateurs relatifs volontaires refusent de consommer certains produits pour des raisons culturelles, sociales ou psycho-sociologiques.

Marché de l’entrepriseMarché de l’entreprise Marché des concurrentsMarché des concurrents

20/09/2007

a) Un exemple : Orange (chiffres de mars

2007)

5

R.GROSS

Marché théorique (ou population totale)

Marché potentiel NCA

Marché actuel (ou réel, ou « de la profession) NCR

Marché de l’entrepriseMarché de l’entreprise Marché des concurrentsMarché des concurrents

14,5 millions de foyers ont un ordinateur (56,3 %)Personnes qui

n’auront jamais un ordinateur…

Personnes qui ont un ordinateur et qui ne sont pas encore connectés

11,8 millions de foyers sont connectés à Internet.

5,5 millions de foyers abonnés sont connectés avec ORANGE Wanadoo

Ensemble des abonnés à un accès internet chez AOL, Free, Alice, NOOS,…

25,8 millions de foyers en France

20/09/2007

2.23 Les indicateurs de mesure de la demande

R.GROSS

6

20/09/2007

a) L’évaluation de la position de l’entreprise sur son marché

Indicateur Formule (peut être évalué en valeur ou en volume)

Part de marché (PdM) Marché de l’entreprise/Marché actuel

Taux de pénétration Marché de l’entreprise/Marché potentiel

Taux de saturation (du marché) Marché actuel /Marché potentiel

Taux d’évolution (V1-V0)/V0 ou V1/V0 - 1

R.GROSS

7

Les trois premiers indicateurs résultent de l’approche du marché de Ferdinand Boucquerel (schéma précédent).

20/09/2007

b) Les indicateurs commerciaux de la demandeIndicateur Explications

La demande en valeur (CA)

C’est le chiffre d’affaires, en marketing :CA = QV x PV (Quantités Vendues x Prix de Vente)

Le nombre d’acheteurs(N.A.)

Il représente la proportion du nombre de clients. Il correspond au taux de pénétration du produit (ou de la marque) dans la population

Quantité Achetée (Q.A.) Est la quantité du produit (en unité) achetée en moyenne par 100 ménages.

La demande en volume(Q.A./N.A.)

C’est la quantité moyenne acheté par personne divisée par le nombre de client

La fréquence d’achat C’est le nombre de fois que le produit est acheté durant une période donnée (en général l’année)

R.GROSS

8

20/09/2007

c) Les indicateurs économiques de la demandeIndicateur Explications

Le budget annuel moyen C’est la somme consacrée en moyenne à l’achat d’une famille de produits (poste budgétaire) par an

Le coefficient budgétaire C’est la part du budget du ménage consacré à une famille de produit.

L’indice de disparité de la consommation (IDC)

Permet de révéler les différences – par catégorie de produit – existant entre la consommation observée sur une région et la consommation moyenne nationale. Il est publié par le CECOD.

L’indice de richesse vive (IRV)

Fait apparaître les différences existant d’une zone géographique donnée par rapport à la moyenne nationale dans les ressources susceptibles d’être dépensées par les ménages. Il est publié par PROSCOP

R.GROSS

9

20/09/2007

d) Les indicateurs spécifiques pour les producteursIndicateur Explications

Taux d’équipement (ou de possession)

C’est le pourcentage de la population utilisant le produit (à rapprocher du taux de saturation du marché et du taux de pénétration)

Taux de renouvellement Volume des achat de remplacement/ Volume des achats totaux

Taux d’attraction de la marque

C’est le pourcentage d’acheteurs de la marque à la période T+1 qui achetaient en période T une autre marque.

Taux de fidélité à la marque

C’est le pourcentage d’acheteurs de la marque à la période T continuant à consommer la même marque à la période T+1

R.GROSS

10

20/09/2007

e) Les indicateurs spécifiques pour les distributeursIndicateur Explications

Le panier moyen C’est la dépense moyenne d’un client lors de sa fréquentation d’un point de vente

La fréquentation C’est le nombre de « ticket », c’est-à-dire de passage en caisse

La zone de chalandise Aire de distribution sur laquelle réside la clientèle potentielle du point de vente

Taux d’évasion Part des dépenses effectuées en dehors de la zone de chalandise par les habitants de la zone

Taux d’attraction Part des dépenses effectuées dans la zone de chalandise par les habitants d’autres zones limitrophes.

Taux d’emprise Part des dépenses effectués à l’intérieur de la zone qui se dirigent vers le point de vente

R.GROSS

11

20/09/2007

2.24 Segmentation et typologie • Le but de toute démarche marketing est la

satisfaction des besoins des consommateurs par une adaptation de l’offre. Or, le marché est très hétérogène, et l’entreprise se trouve confrontée à une concurrence accrue, par ailleurs, satisfaire l’ensemble du marché demande des moyens importants pour financer la distribution, la communication…

•Aussi, une solution s’offre à l’entreprise : la segmentation qui permettra de cibler le segment le plus intéressant et de choisir un positionnement.

R.GROSS

12

20/09/2007

a) Les différentes méthodes de découpage de marché

R.GROSS

13

Segmentation Typologie

Définition Consiste à découper en sous-ensemble homogènes et distincts les uns des autres

Consiste à partir des caractéristiques des individus à les regrouper en sous-ensembles

Caractéristiques Méthode descendante, quantitative, les segments possèdent des frontières « droites »

Méthode ascendante, qualitative, les frontières des segments sont floues

Avantages Les segments sont mesurables et accessibles par une stratégie mkt

Les critères utilisés sont plus pertinents

Inconvénients Absence de pertinence au niveau du choix des critères (les critères psychologiques ne peuvent être utilisés)

Les qualités « mesurables » et « accessibles » ne sont pas toujours respectées/

Méthodologie

20/09/2007

a) Les différentes méthodes de découpage de marché

R.GROSS

14

Segmentation Typologie

Méthodologie - Sélection des critères qui semblent pertinents au départ

-Sondage (ou panel)-Analyse des résultats- Constitution des segments

-Sondage (ou panel)- Analyse des ressemblances selon des critères psychologiques et sociologiques

- Constitution des groupes- Classement des segments en fonction de leurs qualités

- Adoption d’une stratégie de couverture de marché

20/09/2007

Segmentation

b) La segmentation - définition• La segmentation consiste à découper le marché, par

nature hétérogène, en sous-ensemble homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et des comportements communs.

R.GROSS

15

XYY XZ YZZ YY X YYYX

YXZY XYZZ

ZZYXXYZZ XZ Y YX

XYY XZZ Y

20/09/2007

•Segmenter le marché, c’est donc reconnaître que les consommateurs n’ont pas les mêmes attentes, ni les mêmes habitudes d’achat.

•Pour l'entreprise, l'intérêt est de pouvoir choisir le ou les segments qui seront considérés comme «cibles » et de leur appliquer un plan de marchéage spécifique..

R.GROSS

16

20/09/2007

c) Qualité des segments• Ces sous-ensembles, appelés segments doivent être:

▫Homogènes, par définition, ils sont composés d’individus aux comportements de consommation très proches et très différents des autres segments identifiés ;

▫ Identifiable et mesurable : on doit pouvoir reconnaître et évaluer les différents segments.

▫Accessibles, c’est à dire pouvant être atteints par des actions mercatiques spécifiques ;

▫Rentables, les segments doivent être suffisamment important pour que les efforts mercatiques soient rentabilisés,.

R.GROSS

17

20/09/2007

d) Les critères de segmentation•Pour segmenter un marché, il faut au préalable

identifier les critères discriminants liés aux caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement.

•On peut distinguer 4 grandes familles de critères de segmentation :▫Les critères socio-démographiques et économiques▫Les critères géographiques▫Les critères comportementaux▫Les critères psychographiques (plutôt une typologie)

R.GROSS

18

20/09/2007

i- Les critères socio-démographiques• Les plus utilisés car ils génèrent des segments

homogènes et facilement identifiables.

R.GROSS

19

Types de critères

Sexe : homme/femme Taille, poids, autres critères physiques,..

Taille du foyer : 1,2,3,4, 5 et plus Niveau d’instruction

Niveau de revenu : supérieur, moyen sup, moyen inf, inférieur

Profession et catégorie sociales (PCS)Anciennement CSP (catégories socio-professionnelles)

Age et cycle de vie (ado, adulte, sénior,..)

Situation familiale (célibataire, marié,..)

Religion, appartenance ethnique,.. …

20/09/2007

ii - Les critères géographiques• Ils recouvrent des différences relatives aux lieu

d’habitation, modes de vie, aux climats, aux traditions

R.GROSS

20

Types de critères Exemples d’utilisation

Lieu d’habitation : pays, région, ville, urbain/rural, Paris/Province,…

Marché de la presse, marché des produits de grande consommation

Climat : froid/chaud, montagne/mer,.. Marché de la climatisation, des textiles, du matériel de sport,…

Type d’habitation : collectif/individuel, résidence principal/secondaire

Marché du jardinage, des piscines,…

20/09/2007

iii - Les critères comportementaux•Utilisés pour découper le marché en sous-ensembles

du point de vue des attitudes et comportements par rapport à un produit ou à un groupe de produit.

R.GROSS

21

Types de critères

Quantités consommées : petit, moyen, gros consommateur/utilisateur

Habitude de consommation ou d’utilisation : quotidienne ou non, régulière, irrégulière,..

Avantages recherchés : facilités d’utilisation, confort, sécurité, …

Situation d’achat : achat personnel ou professionnel

Degré de fidélité : consommateur régulier ou occasionnel, fidèle inconditionnel, fidèle non exclusif, infidèle

Circuit de distribution habituel : traditionnel, GMS,…

20/09/2007

iv - Les critères psychographiques•De plus en plus utilisés, car l’utilisation de critères

géographiques ne révèle pas toujours l’existence de segments exploitables. Les individus au sein d’un même groupe démographiques ont des personnalités, des styles de vie, des attitudes différentes. On peut les découvrir en interrogeant les individus sur leurs activités de loisirs, leurs opinions, leurs centres d’intérêts,…

R.GROSS

22

Types de critères Exemples d’utilisation

Personnalité, attitude: introverti, extraverti,..actif, passif, réaliste,…

Marché de l’automobile, des cosmétiques,..

Les styles de vie,…. Marché de la produits financiers, des PGC,….

20/09/2007

Le style de vie : une segmentation psychographique

R.GROSS

23

• Le style de vie est une façon de vivre, d’être, d’agir, de dépenser,… qui apporte des explications sur le comportement du consommateur.

•Développé dès 1972 par le CCA de Bernard Cathelat, ses styles de vie (ou sociostyles) sont représentés sur une carte perceptuelle mettant en valeur ceux qui sont proches ou ceux qui sont éloignés les uns des autres.

20/09/2007

R.GROSS

24

Nouvel Economiste, 1993

20/09/2007

R.GROSS

25

20/09/2007

2.25 Le choix d’une stratégie de couverture de marché• La segmentation va permettre à l’entreprise de

mettre en place une stratégie afin de conquérir tout ou partie du marché.

20/09/2007R.GROSS

26

CiblageCiblage

Evaluation en terme d’attrait des différents segments

Segmentation stratégiqueSegmentation stratégique

Choix des Domaines d’Activités Stratégiques

a) Segmentation stratégique et segmentation opérationnelle

20/09/2007R.GROSS

27

Segmentation stratégique Segmentation opérationnelle

Niveau de préoccupation

Découpage de l’entreprise en sous-ensemble d’activité indépendants

Recherche de segments de clientèle au sein des D.A.S

Niveau de responsabilité

Direction Générale Direction marketing, Chef de Produits ou de Marché

Résultat de l’opération D.A.S : Domaine d’Activités StratégiquesAnalyse de portefeuille

Segments homogènes du marché

Principaux critères utilisés pour effectuer le découpage

Taux de croissance des D.A.S.Position concurrentielle et l’intensité concurrentielle, Evolution de la technologie,Le degré de dépendance amont ou aval

Types précis d’utilisateursTypes d’application à la technologieTaille et localisation des segmentsComportements d’achat

b) Le ciblage

• Le ciblage permet d’évaluer les différents segments en terme d’attrait (rentabilité et accessibilité).

20/09/2007R.GROSS

28

Segmentation OpérationnelleSegmentation Opérationnelle

Choix des segments

CiblageCiblage

Evaluation et choix des segments en terme d’attrait

c) Les stratégies de couverture de marché•Une fois la cible choisie, 4 stratégies sont possibles

pour la conquérir.

20/09/2007R.GROSS

29

CiblageCiblage

Evaluation et choix des segments en terme d’attrait

StratégieIndifférenciée

StratégieDifférenciée

StratégieConcentrée

StratégieAdaptée

i – La stratégie indifférenciée20/09/2007R.GROSS

30

Caractéristiques Avantages Inconvénients ExemplesL’entreprise ignore les différents segments qui composent le marché et propose un seul produit , et son mix, à l’ensemble

Economie d’échelle, politique de communication de masse, frais d’étude limités

Le marché étant hétérogène, il est difficile de plaire à tout le monde, la concurrence peut proposer des produits mieux adaptés

Le stylo Bic Cristal

Segment 1 Segment 2 Segment 3Segment 3 Segment nMarché

CIBLEObjectifsPlan de

marchéageOffre

Segment …………

ii – La stratégie concentrée20/09/2007R.GROSS

31

Caractéristiques Avantages Inconvénients ExemplesL’entreprise se spécialise sur un segment et un seul

Politique d’écrémage. Bonne connaissance des besoins du segment. L’entreprise peut espérer une position de leader

Vulnérabilité de l’entreprise

Ferrari

Segment 1 Segment 2 Segment 3Segment 3 Segment nMarché

PM

Segment …………

CIBLE

Objectifs

iii – La stratégie adaptée20/09/2007R.GROSS

32

Caractéristiques Avantages Inconvénients ExemplesL’entreprise décide de commercialiser un même produit en développant des programmes (plan de marchéage) spécifiques pour chaque cible

Plusieurs segments touchés. Standardisation de la production. Seuls quelques modifications sont apportés (emballage, par ex.)

Communication et éventuellement distribution spécifique par segment, d’où des coûts plus importants

Les crèmes de soins distribuées en GMS et parfumeries

Segment 1 Segment 2 Segment 3Segment 3 Segment nMarché

CIBLE

PM2

Segment …………

CIBLE

PM1

Objectifs

iv – La stratégie différenciée20/09/2007R.GROSS

33

Caractéristiques Avantages Inconvénients ExemplesL’entreprise choisit plusieurs segments et propose à chacun des produits différents adaptés

Bonne adaptation aux besoins. Limite les risques pour l’entreprise. Augmentation du CA

Coûts élevés (études, communication, distribution,.) et gestion difficile (marques, stocks, force de vente,…)

Renault, Coca Cola

Segment 1 Segment 2 Segment 3Segment 3 Segment nMarché

PM

Segment …………

CIBLE

Objectifs

PM

CIBLE

Objectifs

PM

CIBLE

Objectifs

PM

CIBLE

Objectifs

v – Critères de choix

20/09/2007R.GROSS

34

Choix de la

stratégie

Choix de la

stratégie

Ressources de l’entrepriseRessources de l’entrepriseEx : ressources importantes => stratégie différenciéeEx : ressources importantes => stratégie différenciée

Homogénéité du marchéHomogénéité du marchéEx : marché homogène=> stratégie indifférenciéeEx : marché homogène=> stratégie indifférenciée

ConcurrenceConcurrenceEx : forte=> stratégie différenciée faible=> indifférenciéeEx : forte=> stratégie différenciée faible=> indifférenciée

Cycle de vie du produitCycle de vie du produitEx : lancement => indifférenciée ou concentrée maturité => différenciée

Ex : lancement => indifférenciée ou concentrée maturité => différenciée

2.26 Le positionnement

•« On appelle positionnement la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés. » P. Kotler

•« Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. » Lendrevie & Lindon

20/09/2007R.GROSS

35

a) Principe• Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un

produit ou une marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une personne. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client, pour le prospect.

•Positionner un produit c’est donc :▫ donner au produit une position spécifique dans

l’esprit des consommateurs,▫différencier clairement le produit des produits

concurrents

20/09/2007R.GROSS

36

b) Les éléments de différenciation des produits

20/09/2007R.GROSS

37

Produit Service Personnel Point de vente Image

FonctionnalitéPerformanceConformitéDurabilitéFiabilitéRéparabilitéStyleDesign….

DélaisInstallationFormationConseilsRéparation….

CompétencesCourtoisieCrédibilitéFiabilitéServiabilitéCommunication….

CouvertureExpertisePerformanceDisponibilité

SymboleMédiasAtmosphèresEvénements

D’après « Marketing Management, P.Kotler, ed.11, page 341

c) Les erreurs de positionnement à éviter• Les erreurs classiques en matière de positionnement

sont les suivantes :▫Le sous-positionnement : les consommateurs ne

perçoivent pas le positionnement communiqué par la firme.

▫Le positionnement peu crédible.▫Le positionnement étroit : les consommateurs ont une

perception réduite de la spécialité de l’entreprise et de sa gamme de produits.

▫Le positionnement confus qui résulte d’un marketing mix incohérent.

20/09/2007R.GROSS

38

d) Les stratégies de positionnement• Le choix d’un positionnement dépend fortement de

la place occupée par les concurrents sur le marché.• Les professionnels élaborent des cartes perceptuelles

(ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les créneaux éventuellement disponibles (opportunités de marché).

•Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés :

20/09/2007R.GROSS

39

L’imitationL’imitation La différenciation

La différenciation L’innovationL’innovation

i – L’imitation ou le « me too »

• La marque occupe la même place que le produit concurrent.

•Cette stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Les coûts de différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être importants et réguliers. Un risque : la contrefaçon !

20/09/2007R.GROSS

40

ii – La différenciation

• La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique (voir Le positionnement, diapo 37).

• La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs.

20/09/2007R.GROSS

41

iii – L’innovation• La marque lance sur le marché un produit nouveau ou

qui se substitue à un produit existant. • Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière

par rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasi monopolistique pendant un certain temps. Ce temps d’avance est d’autant plus long que les barrières à l’entrée sont importantes (rupture technologique, investissements en recherche importants…). C’est cependant la stratégie de positionnement la plus coûteuse et la plus risquée.

20/09/2007R.GROSS

42

e) La carte de positionnement• La bonne connaissance et communication du

positionnement joue un rôle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou à la marque concurrente.

• Le choix d’un positionnement dépend fortement de la place occupée par les concurrents sur le marché.

• Les professionnels élaborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les créneaux éventuellement disponibles (opportunités de marché).

20/09/2007R.GROSS

43

Un exemple

20/09/2007R.GROSS

44