stratégie & innovation

SAINT-DOMINGUE, CORRESPONDANT

Q ui l’emportera, la puce oul’éléphant?Unedispute,vieille de plus de dix ans,oppose les Etats-Unis à

Antigua-et-Barbuda àpropos desjeux et des paris en ligne, long-tempsune industrie florissantedans cemicro Etat-insulaire desCaraïbes, peuplé de 85000habi-tants.

Après le vote par le Congrèsaméricain de trois lois interdisantles jeux d’argent «offshore»,soupçonnés de favoriser le blan-chiment de l’argent des organisa-tions criminelles, le gouverne-ment de l’île avait porté plaintedevant l’Organisationmondialedu commerce (OMC), évaluant àplus deunmilliard de dollars(730millions d’euros) par an lemanqueà gagner pour l’écono-mie insulaire. L’OMC lui avait don-né raison en 2004, estimant queles Etats-Unis avaient bel et bienviolé l’Accord général sur le com-merce des services (AGCS).

Mais face au refus deWashing-tonde respecter cette décision,l’OMCa autorisé en 2007Antigua-et-Barbuda à s’exonérer des bre-vets, copyrights etmarques dépo-sées américains à hauteur de21millions de dollars par an. Rati-fiée en janvier2013, cette autorisa-tion apermis aupetit archipeld’ouvrir un site de télécharge-ment de films, demusique et delogiciels américains sans rémuné-rer les ayants droit. Unpas qu’iln’a cependant pas osé franchir.

Fin 2013, des négociations entreles Etats-Unis et Antigua-et-Barbu-dan’ont pas permis de trouverune solution à l’amiable. LeBureaudu représentant des Etats-Unis pour le commerce a fait

valoir, parunemenaceà peinevoi-lée, que lamise enœuvre de cessanctions «ne serait pas construc-tive et nuirait au climat d’investis-sement àAntigua-et-Barbuda».

Dans son «discours duTrône»devant le Parlement, le 21 janvier,la gouverneure générale de l’archi-pel, Louise Lake-Tack, a rétorqué:«Notre industrie du jeu, naguèreflorissante, a été ruinée par les loisaméricaines», avant d’annoncerdeprochains amendements à lalégislationde l’archipel sur les bre-vets, les copyrights et lesmarquesdéposées«pour appliquer les sanc-tions approuvées par l’OMC».

Changement de tonLes quinze paysde la Commu-

nautédes Caraïbes (Caricom) ontdenouveau appelé le 9maiWash-ington à respecter la décision del’OMC, lors d’une réunion àGeor-getown, auGuyana.

La large victoire de l’oppositionaux élections du 12juin à Antigua-et-Barbudapourrait cependantrelancer la négociation. Lenou-veaupremierministre, GastonBrowne, du Parti travailliste d’An-tigua-et-Barbuda, s’est prononcépour la reprise des discussionsavec les Etats-Unis afin de «parve-nir à un règlement négocié, juste,commecela a été le cas avec lesautres pays affectés»par la législa-tion américaine.

En février, alors qu’il dirigeaitencore l’opposition, cet ancienbanquier avait critiqué «la ges-tionnon transparente»dudossierpar le gouvernementprécédent,etmis engarde contre les «consé-quences désastreuses»deproba-blesmesures de rétorsion deWashington en cas d’ouvertured’un«site pirate» de vente decontenus américains.p

VU D’AILLEURSpar Jean-Michel Caroit

PiratesenlignedesCaraïbes

Un redémarrage réussi

Nombre de clientsEn2009, laCamif s’est relancéeuniquement encontactant les 25000clients «lésés»par sa liquidation. Elle a depuis regagné 150000clientshistoriques et en compte aujourd’hui 300000.

Nombre de salariésDix personnes lors de la relanceen2009, 60 salariés aujourd’hui. Le centre d’appelTeleperformancedeNiort emploie entre 100et 150per-sonnes, selon l’activité, et l’entrepôtGeodis à Ver-nouillet (Eure-et-Loir), 15 à 30.

Chiffre d’affaires Les ventes ont atteint 25millionsd’euros en 2013, en croissance de 32%. Les dirigeantsvisent 33millions cette année et 50millions d’ici à2015 ou 2016.

La Camif est morte, vive laCamif! L’ancienne «Coopé-rative des adhérents à lamutuelle des instituteursde France», fondée en 1947

par Edmond Proust et qui équipades générations d’instituteurs, esten trainde renaîtrede ses cendres.

Le 27octobre 2008, la société,numérotroisdelaventeparcorres-pondance derrière La Redoute etles3Suisses,déposait lebilan,victi-med’une organisation dépassée etde la concurrence venue d’Inter-net. Début 2009, Emery Jacquillat,un jeune entrepreneur à la tête dusite de literieMatelsom, reprend lamarque au tribunal de commerce.LaCamifnouvelleversionredémar-re avec une dizaine de personnes–ils étaient 570unanplus tôt.

Présente uniquement sur Inter-net et recentrée sur l’équipementde la maison, l’entreprise emploie60personnes et a atteint l’équili-bre il y a un an. Son chiffre d’affai-res s’est élevé à 25milions d’eurosen2013,enhaussede32%,etM.Jac-quillat vise les 50millions d’ici à2015-2016, et 100millions en 2018ou 2019. Recettes d’un redémarra-ge réussi.

Le choix du tout-InternetPour la marque phare des fonc-

tionnaires de l’après-guerre, qui atotalisé jusqu’à 21magasins–contre12aumomentdelaliquida-tion–, c’est une petite révolution.Fini le catalogue de près de800pages tiré à 1million d’exem-plaires, qui coûtait chaque année40millions…De 30%deventes fai-tes à l’époque sur le Web, «nousavons choisi de migrer à 100% surInternet. C’était brutal, mais c’étaitle seul créneau possible pour laCamif du XXIe siècle », raconteM.Jacquillat. Lastructureestrédui-te auminimum: la relation client,l’informatique et la logistique ontété externalisés.

Dans le même temps, l’offre seconcentre sur lemobilier, la literieet le linge demaison, audétrimentdu textile. «Trop ringardisant, àcause du look “instit Camif”», tran-che M. Jacquillat. Cinq ans plustard, l’enjeu est maintenant des’adapter à l’usage des tablettes etautres smartphones. «Les person-nesquinous contactentpar cebiaisreprésentaient 1%de la clientèle il yadeuxans,c’estprèsde20%aujour-d’hui», indique lepatron.

Fidéliser la clientèleCelaaétél’undespremierschan-

tiers du dirigeant : regagner desclients. Lors de la liquidation, pourplusieursmilliers d’entre eux, tou-tetracedeleurscommandes,pour-tantdûmentpayées,avaitdisparu!L’imposant fichier client, fort de3,5millions d’adresses et repris enmême temps que lamarque, a ser-vi de point de départ. «Dès 2009,nous avons envoyé aux25000clients lésés une carte de

remise à vie de 7%. A ce jour, 40%l’ont activée », indique M. Jac-quillat. Il a aussi identifié300000clients actifs, c’est-à-direayant passé commande dans lesderniers vingt-quatre à trente-sixmois. Lamoitié sont revenus. Pourles clients historiques sans adressee-mail, la Camif a relancé de petitscatalogues papier de 50pages.Quant au magasin historique deNiort(Deux-Sèvres), transforméenshowroom, il a rouvert en 2011.

Laméthodeapermisune transi-tion en douceur: pour la premièrefois, en 2013, la Camif a davantagedenouveauxclientsqued’anciens.Leurprofil s’est rajeuni: lamoyen-ne d’âge est de 45ans, contre 55 à60ans auparavant.«Il s’agit le plussouvent de “CSP+”, qui ont dansleur entourage un ancien client delaCamif», souritM.Jacquillat.

Pari du made in France«Ce n’est pas juste un effet de

mode,maisunetendancedefond»,martèle le dirigeant. Convaincuqu’avec la crise, le client cherche à«consommer mieux, en donnantdu sens à ses achats», il a résolu-ment orienté la société vers le cré-neau du «durable». Sa nouvellesignature : «Changeons le mondede l’intérieur»…

Concrètement, dans un secteurde l’ameublement où les importa-tions d’Asie du Sud-Est sont deve-nues la norme, le groupe revendi-que67%du chiffre d’affaires fabri-qué en France et 95% venant d’Eu-rope: Portugal, Espagne, Italie, Bel-gique…Lesiteproposeaussiunser-vice de «conso-localisation», quipermet à l’internaute de connaîtrel’originedesproduits qu’il choisit.

Cette stratégie a un coût: «pro-duire en France coûte environ 10%plus cher » qu’en recourant auxfournisseurs traditionnels du sec-teur, avoue M.Jacquillat. Résultat :

la Camif propose des canapés à700euros et des tapis à 100euros.Utopique, à l’heurede la crise et dutriomphe d’Ikea? «Ce qui ne par-donne pas, aujourd’hui, pour uneentreprise, c’est le manque de posi-tionnementclair.Nousavonschoisiun parti-pris fort », rétorque lepatron.

Cette volonté s’étend aux parte-naires de la Camif : le centre d’ap-pelclients,géréparTéléperforman-ce (100à150personnesselon lasai-son), est implanté à Niort. «Nousaurions pu choisir le Maroc ouMadagascar,nousafficherionsdéjàun résultat positif de 3%!», souli-gneM.Jacquillat. Au lieu de cela, laCamif vise cette année l’équilibrefinancier, commeen2013.

Pour accompagner cette crois-sance durable, le patron a faitentrer un fonds «d’impact » (àdimensionsociale),CitizenCapital,qui détient 20% du capital avecdeux autres fonds. Le reste estréparti entre la famille Jacquillat(55%) et Finalp, de la famille Four-nier, propriétaire des cuisinesMobalpa.

Relancer la marqueDésormais en ordre de marche,

la Camif doit continuer à se faireconnaître pour assurer sa pérenni-té.«Tropdegensnesaventpasenco-re que la marque s’est relancée»,estimeM.Jaquillat. Depuis 2012, legroupe mène régulièrement descampagnes de presse et sur Inter-net.Cetteannée, il a consacré2mil-lions d’euros à une campagne depublicitéàlatélévisioncaléesurlesdates des soldes. En revanche, pasde programme de fidélisation pré-vu pour l’heure : M. Jacquillat neveut pas d’une carte classique.«Nous réfléchissons à un program-me associé aux achats locaux denos clients», explique-t-il.p

AudreyTonnelier

LapetitebouteilleOuizdoit fai-revite.Cesimili sirop lancéenjuillet par Solinest, fabricant

des bonbons Ricola et Mentos, etles établissementsMorin, numérodeuxdumarchédessiropsenFran-ce, espère griller la politesse àKraft,Coca-ColaetNestlé.Toutpor-te à croire que la jeune marquefrançaise sera très bientôt cernée.

Outre-Atlantique, les troisgéants de l’agroalimentaire ren-contrent lesuccèsavec leurproprearomatiseur d’eau vendu aussidans des bouteilles souples depetit format. Kraft leur a ouvert lavoie aux Etats-Unis lors du lance-mentdeMio en2011. Coca-Cola luia emboîté le pas sous sesmarquesDasani et Minute Maid. Nestlén’est pas en reste. Après les Etats-Unis et le Canada, le numéro unmondial de l’agroalimentairevient de lancer ses fioles Nesfruten Suisse. Outre-Manche, Britvic,maisonmèredeTeisseire,s’estaus-si lancée à l’assaut de ce nouveaumarché fin 2013. Et prépare le lan-cement de cette nouvelle boissonsous la marque Teisseire en Fran-ce. Ce sera pour décembre.

Ouizbénéficiera-t-il de laprimeau premier entrant ? «Quelquesmois d’avance peuvent faire la dif-férence», répond Damien Heiblig,responsable des ventes de bois-sons sans alcool chez SystèmeU.Les dirigeants de Ouiz veulentaussi croire à sa bonne étoile. «EnFrance, le marché du sirop est tou-jours en croissance : +5% en volu-meet+6%envaleur.Etc’est labois-son la plus bue devant les sodas»,rappelleOlivier Lecœur, présidentde Routin, fabricant de sirops fon-dé en 1883 à Chambéry. Il reste àmodifier les habitudes des Fran-

çais, qui, tous, ont un bidon desirop au fond du placard de leurcuisine. Avec une formule ultra-concentrée, faiblement caloriqueet aux arômes naturels(2,95euros), Ouiz espère imposersabouteillede50mldans lessacsàmain des femmes pour leur faireredécouvrir l’eau aromatisée aubureau ou au restaurant sansavoiràacheterunebouteilled’eau.

Alternative aux sodasAu passage, elle pourrait sédui-

re tous ceuxquipeinent à avaler laquantitéd’eauquerecommandentles nutritionnistes. L’argument adéjà fait mouche aux Etats-Unis.Danscepaysoùlaluttecontrel’obé-sité est une cause nationale, cespetites bouteilles baptisées WaterEnhancer Drops (« Exhausteurd’eauengouttes») sontprésentéescomme une alternative diététiqueaux sodas. Cemarché aurait crû de85%en2013pouratteindre419mil-lions de dollars (306millions d’eu-ros), d’après le cabinet d’étudesZénith International. « Il devraitatteindre800millionsdedollarsen2015», rapporteM.Jacoberger.

Qu’en sera-t-il en France? Soli-nest (300millions d’euros de chif-fre d’affaires) et Routin (60mil-lions) espèrent vendre 3millionsde bouteilles Ouiz d’ici à jan-vier2015 et générer 10millions dechiffre d’affaires chez les distribu-teurs. Toutes les enseignes s’inté-ressent à ces formules ultra-concentrées pour des raisons… fis-cales. A terme, l’adoption d’uneécotaxe pourrait grever le coût dutransport routier, et inciter lesenseignes à privilégier des petitsformats,moins lourds.p

JulietteGarnier

OuizveutgrillerlapolitesseàKraft,NestléetàCoca-ColaSolinestetRoutin lancentunefioledesiropultraconcentréà transporterpartout

LesquatrerévolutionsquiontfondélarenaissancedelaCamifAnciennemarquepharedes instituteurs, legroupes’est réinventésurInternetdans l’équipementde lamaisonetcroîtdeplusde30%paran

SOURCE : CAMIF

ÉVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRESDE LACAMIF, en millions d’euros

1,6

10

1619

25

33

ORIGINE GÉOGRAPHIQUEDES FOURNISSEURS, EN%

2009 2011 2013 2014*

95% en Europe

67 %France

28 %Reste del’Europe

* estimé

Unan après sondépôt de bilan,lamarque estreprise début 2009par EmeryJacquillat.La Camif n’estaujourd’huiprésente quesur Internet. DR

70123Mercredi 2 juillet 2014