3.2 La valeur de l’offre

Le prix est une variable mercatique déterminante dans le processus d’achat, il est aussi un facteur clé de la pérennité de l’entreprise.

R.GROSS

2

Plan du cours

•3.21 Définition•3.22 Les stratégies de prix

▫a. Les facteurs clés des stratégies de prix▫b. Les principales stratégies de prix

•3.23 La fixation du prix▫a. La démarche pour la fixation du prix▫b. Les facteurs qui influencent la fixation des prix

3.21 Définition

• Le prix = expression monétaire de la valeur du produit, il procure des revenus pour l’entreprise et affecte donc sa rentabilité et sa pérennité.

• Le prix est un facteur d’influence la demande et le volume des ventes, mais traduit aussi un niveau de qualité, réelle ou perçue par le consommateur.

3.21 Définition

• Le prix est à la fois :

• un facteur de positionnement du produit,

• un facteur de compétitivité de l’entreprise par rapport à ses concurrents,

• une des variables du plan de marchéage avec lequel il doit être impérativement en cohérence.

3.21 Définition

• Le prix est aussi une réflexion d’ordre stratégique, traduisant les objectifs de l’entreprise mais devant également prendre en compte de nombreuses contraintes internes et externes (en particulier juridique) réduisant fortement la marge de manœuvre de l’entreprise.

R.GROSS

6

3.22 Les stratégies de prix

• Les objectifs.Ils doivent être conformes aux objectifs généraux de l’entreprise dont ils sont le prolongement.Le prix étant un élément du plan de marchéage, il doit être en cohérence avec les autres éléments du plan.

Plusieurs objectifs peuvent être retenus :

a. Les facteurs clés des stratégies de prix

R.GROSS

7

Objectif Justification

de profit Toute entreprise doit réaliser des bénéfices pour survivre : cet objectif sera toujours présent. Il peut être limité par la concurrence, les phases du cycle de vie du produits, d’autres objectifs prioritaire

de volume L’objectif peut être de maximiser les quantités vendues, soit pour pénétrer rapidement le marché ou accroître ses parts de marché, soit pour optimiser l’outil de production. La réaction des concurrents doit être observés car ils peuvent déclencher une dangereuse guerre des prix.

de part de marché

L’entreprise peut rechercher le renforcement de sa position concurrentielle ou une domination du marché.

de gamme Le prix d’un produit ne peut être fixé indépendamment du prix des autres produits de la gamme. Chacun a une place dans la gamme, traduite, entre autre, par son prix.

d’image Le prix traduit le niveau de qualité du produit. Il permet de développer ou de renforcer l’image de marque du produit, voire de la gamme toute entière.

R.GROSS

8

• i. Les contraintes mercatiquesLe prix est un facteur de positionnement du produit. Il traduit l’image que le consommateur lui accorde.

Le prix doit être fixé en fonction des autres éléments du plan de marchéage, et notamment en fonction de :

▫La sensibilité du consommateur▫La nature du produit et sa place dans le cycle de vie▫Le canal de distribution

R.GROSS

9

La sensibilité du consommateurLe consommateur est au cœur de la réflexion stratégique sur le prix. En effet, sa sensibilité aux prix, son pouvoir d’achat, son comportement d’achat ont une influence directe sur le prix.

Ainsi les promotions attirent le chaland et favorisent l’achat d’impulsion, mais ont aussi des effets « pervers ».

R.GROSS

10

La nature du produit et sa place dans le cycle de vieUn produit de consommation courante, peu différencié, ne peut s’éloigner du prix moyen de la concurrence. A l’opposé, pour un produit technique ou de luxe, l’écart de prix peut être important s’il est justifié dans l’esprit du consommateur par des attributs supplémentaires (qualité, image, services…). Le prix est alors secondaire dans la décision d’achat.

R.GROSS

11

La place dans le cycle de vieLe cycle de vie du produit influence également son prix. A un prix relativement élevé lors de la phase de lancement succédera une baisse des prix due à l’entrée de concurrents sur le marché puis souvent des prix différenciés en fin de vie (déclin)

R.GROSS

12

Le canal de distributionLes prix fixés sont différents selon les canaux de distribution. Le prix devant permettre une juste rémunération des intermédiaires.

Le prix est également dépendant du rapport de force entre producteur et distributeur.

R.GROSS

13

Les ententesUne entente est un accord entre plusieurs entreprises.

▫Sont interdites les ententes ayant pour objet d’empêcher, de restreindre ou de fausser la libre concurrence.▫Sont autorisées les ententes ou accords ayant pour objet une baisse des coûts ou une amélioration des produits.

R.GROSS

14

Les abus de position dominanteEst interdite toute utilisation abusive, par une entreprise ou un groupe d’entreprises, d’une position dominante sur le marché.

Toute concentration économique ayant pour conséquence la domination d’un marché peut être soumise à l’examen par le Conseil national de la concurrence ou par les instances européennes.

R.GROSS

15

Les pratiques discriminatoiresElles consistent à accorder des conditions de vente et de prix différentes selon les clients, et non, justifiées.

A noter : ces pratiques sont licites dès lors que l’avantage accordé est justifié (volume d’achat, existence d’accords de coopération commerciale, prise en charge d’éléments de coûts,…)

R.GROSS

16

La vente à perteEst considérée comme vente à perte la revente d’un produit à un prix inférieur à son prix d’achat majoré des taxes et du prix du transport.

Des exceptions existent :▫pour les produits périssables menacés d’altération rapide,▫pour les ventes réglementés (saisonnières : soldes ou forcées : cessation ou changement d’activité)▫pour s’aligner sur la concurrence (uniquement pour les petits commerces <300m² alim ou <1000m² non al)

R.GROSS

17

Les prix imposésLes prix minimum, imposé par un producteur à un intermédiaire ou revendeur sont interdits.Les prix conseillés, qui ne s’imposent pas au revendeur, sont cependant autorisés.

Des exceptions existent, notamment pour les livres, les médicaments remboursés,…

R.GROSS

18

Les prix abusivement basAussi dénommé « prix prédateur », la vente à un prix abusivement, ou anormalement, bas par rapport aux coûts de production, de transformation et de commercialisation est interdite si elle a pour but d’éliminer un concurrent du marché..

Les prix d’appelEst interdite la pratique qui consiste à attirer le client par une offre promotionnelle particulièrement intéressant alors que le vendeur ne dispose pas de stocks suffisants pour répondre à la demande et oriente le client vers un produit similaire.

R.GROSS

19

•Notamment lors du lancement d’un produit, l’entreprise situe le prix de ses produits par rapport à ceux des concurrents :

▫soit à un niveau plus élevé (stratégie d’écrémage),▫soit au même niveau (stratégie d’alignement), ▫soit à un niveau moins élevé (stratégie de pénétration

du marché).

b. Les principales stratégies de prix

R.GROSS

20

La stratégie d’écrémage

• Elle répond aux objectifs de rentabilité et d’image et consiste à fixer le prix à un niveau relativement élevé, permettant de dégager une marge unitaire forte et d’engranger rapidement des profits.

• Cette stratégie est envisageable lorsque l’innovation est significative ou l’image est très forte, le prix élevé sera la « rémunération » des avantages offerts.

• On joue sur l’ignorance du consommateur qui pour un produit nouveau n’a pas de point de repère, sur la rente de situation créée par l’innovation et qui durera jusqu’à l’arrivée des concurrents, ou encore sur le « snobisme » des acheteurs.

R.GROSS

21

La stratégie d’écrémage

•Cette politique peut se pratiquée lorsque les acheteurs sont peu sensibles au prix (élasticité faible), ils s’attacheront en priorité à d’autres critères d’achat : degré d’innovation, image de marque, qualité,…

• La stratégie d’écrémage permet d’approcher le marché de façon progressive en exploitant successivement les différents segments, du plus élevé au plus bas. (Il est toujours plus facile de diminuer les prix que de les augmenter !)

R.GROSS

22

La stratégie d’alignement

• le prix est fixé par rapport à un concurrent déterminé.

• Ainsi, une entreprise en position de « challenger » (second sur le marché avec l’ambition de devenir numéro 1) peut offrir un produit similaire à celui du chef de file (« leader ») mais avec un prix légèrement plus bas afin de lui prendre des parts de marché.

•Cette stratégie nécessite des conditions particulières : concentration oligopolistique et forte possibilité de différenciation des produits.

R.GROSS

23

La stratégie de pénétration du marché•Elle a pour objectif de conquérir rapidement une

part de marché élevée. • Le prix est nettement inférieur à celui des

concurrents. L’entreprise cherche à ouvrir au maximum le marché en favorisant une diffusion la plus rapide possible.

•Cette stratégie est efficace lorsque l’élasticité de la demande est élevée.

R.GROSS

24

La stratégie de pénétration du marché•Elle contribue également à décourager les

concurrents potentiels (« barrière à l’entrée sur le marché », « domination par les coûts »), car elle permet de réaliser rapidement des économies d’échelles et donc de réduire les coûts de revient unitaire (« effet d’expérience »).

•Cependant, elle nécessite un investissement initial important en termes de capacités de production, de stockage et de distribution. Elle doit également s’accompagner d’une campagne de communication plus importante.

R.GROSS

25

•A ces trois stratégies de base, il convient d’ajouter des options possibles, pratiquées notamment au cours de la vie du produit, à savoir :▫La modulation tarifaire▫La stratégie de prix différenciée▫Le Yield management

R.GROSS

26

• i. Une baisse des prix

Cette décision peut résulter :▫ de facteurs internes à l’entreprise (baisse des coûts de revient, volonté d’éliminer un concurrent, repositionnement sur le marché, phase de déclin,..)▫ de facteurs externes (actions des concurrents,..)▫ de l’apparition de nouveaux concurrents

R.GROSS

27

• i. Une baisse des prix

Une baisse des prix modifie la perception que le consommateur a du produit. Il faut donc veiller à ne pas nuire à l’image de marque et à envisager les conséquence d’une éventuelle guerre des prix qui pourrait survenir.

R.GROSS

28

• i. Une baisse des prixLes principales réductions de prix sont :

▫ Le rabais : accordé lorsque le produit livré n’est pas conforme à celui commandé ou lorsqu’il présente un défaut, est une « compensation ».▫ La remise est fonction des quantités commandées ou de la nature du client, résulte d’une négociation.▫ La ristourne est accordée en fin d’exercice en fonction du volume d’affaires réalisé sur l’ensemble de la période (BFA, RFA, marge arrière,…) et a pour objectif de fidéliser▫ L’escompte est une réduction financière attribuée en cas de paiement comptant.

R.GROSS

29

• ii. Une hausse des prix

Elle peut être justifiée par une hausse des coûts de revient (matières premières, salaires,..), par une augmentation de la demande (pénurie) ou par la volonté d’augmenter la rentabilité de l’entreprise sur le produit.

R.GROSS

30

• ii. Une hausse des prix

Elle est à manier avec précautions, et nécessite une communication importante, au risque que le consommateur se tourne vers des produits de substitution ou renonce à l’achat.

R.GROSS

31

Les prix différenciés

• La stratégie adoptée par l’entreprise n’est plus la fixation d’un prix unique pour un produit ou un service mais un prix différent selon les cibles de clientèles.

• La différenciation du prix peut se réaliser par :▫Le produit ▫Les canaux de distribution▫La nature de la clientèle

R.GROSS

32

Les prix différenciés

• Par produit : L’entreprise peut proposer des modèles ou versions légèrement différentes afin de satisfaire plusieurs segments de clientèle. (ex : automobile)

• Par canal de distribution : un produit peut être distribué par différents canaux, le plus souvent en modifiant un attribut commercial (la marque,..), l’entreprise peut alors toucher des cibles de clients distinctes et rentabiliser ses investissements (ex : cosmétiques en parfumerie, pharmacie et GMS)

• Par clientèle : des offres différenciés sont proposées en fonction d’un critère discriminant (ex: réduction prix SNCF, cinéma,…)

R.GROSS

33

Le Yield management

• Initialement développée dans le transport aérien, cette technique consiste à présenter de très nombreux tarifs différenciés à la clientèle, variables au jour le jour. Elle permet de maximiser le « remplissage » et d’optimiser le chiffre d’affaires et les capacités de production.

•Méthode de plus en plus utilisée, notamment dans le domaine des services (hôtellerie, énergie, télécommunication,…)

R.GROSS

34

3.23 La fixation du prix

• Le prix est la seule variable du marketing mix qui procure des revenus ▫en effet, les autres variables n’engendrent que des

investissements• Le prix produit des effets plus immédiats que les

autres variables du mix▫ les concurrents réagissent plus rapidement à des

changements de prix qu’à des changements d’image

R.GROSS

35

« La vraie question ce n'est pas le prix, mais la valeur. »

Robert T. Lindgren

R.GROSS

36

3.23 La fixation du prix

• Le prix une variable qu’il faut fixer avec beaucoup d’attention car elle a des incidences très fortes sur les quantités qui vont être vendues par l’entreprise et donc aussi sur sa rentabilité: surtout si l’entreprise peut réaliser des économies d’échelle

R.GROSS

37

a. La démarche pour la fixation du prix

Choix d’un marché cible

Choix d’un positionnement

Composition des éléments du marketing-mix

Choix d’une stratégie de prix

Détermination du prix

R.GROSS

38

b. Les facteurs qui influencent la fixation des prix

1. Les contraintes légales2. Les objectifs de l’entreprise

Objectifs liés au volume Quantités à produire/ Economies d’échelle

Objectifs de rentabilité Niveaux de marges

Objectifs de gamme Largeur/Profondeur

Objectifs d’image3. Les caractéristiques du produit (coûts, cycle de vie, gamme,

le plan de marchéage,…)4. La demande5. La concurrence

R.GROSS

39

R.GROSS

40

i. Les contraintes légales (rappel)•Ordonnance du 1er décembre 1986•Obligation de publicité des prix et des conditions de

vente•Obligation de communication des barèmes•Délit de revente à perte (en dessous du prix d'achat)•Délit de prix imposé• Interdiction du refus de vente

R.GROSS

41

ii. Les caractéristiques du produit• Prix et position sur la courbe de vie d’un

produit (à chaque phase du cycle de vie d’un produit correspond une stratégie de prix spécifique)• Prix et coûts: atteindre le point mort• Fixation du prix d’une gamme de produits (les

effets de segmentation de l’offre à l’intérieur d’une gamme)

R.GROSS

42

A partir des coûts

• Le coût est la somme des charges engagées pour produire un bien ou un service. Une entreprise doit fixer son prix au-dessus du coût de revient pour ne pas vendre à perte.

• La fixation du prix à partir des coûts ne tient compte ni de la demande ni des prix des concurrents. Cette démarche n’est donc pas très commerciale, mais cependant indispensable.

R.GROSS

43

Décomposition du prix

Prix de Vente Toutes Taxes

Comprises

PVTTC

Coût d’Achat (de Revient)

CAMV(CRMV)

MARGE BRUTE

Remise

Prix de Vente Public

PVP

Prix de Vente Hors Taxes

PVHT

TaxesTVA

Prix d’Achat

PAHT

Frais sur Achat

R.GROSS

44

Décomposition du prix

Prix de Vente Toutes Taxes

Comprises

PVTTC

Coût d’Achat (de Revient)

CAMV(CRMV)

MARGE BRUTE

Remise

Prix de Vente Hors Taxes

PVHT

TaxesTVA

Prix d’Achat

PAHT

Frais sur Achat

Prix de Vente Public

PVP Prix de Vente HT

fnrs

PVHT

Consommateur Distributeur Producteur

R.GROSS

45

Quelques formules à retenir

• PVTTC=PVP*(1-rem)• PVHT=PVTTC/(1+tva)• MB=PVHT-CAMV• m=MB/CAMV• tm=MB/PVHTSi FACH=0 et rem=0• k=(1+tva)*(1+m)=(1+tva)/(1-tm)• k’=1+m=1/(1-tm)

• PVTTC=PVHT*(1+tva)• TVA=tva*PVHT• PVHT=CAMV+MB• MB=m*CAMV• MB=tm*PVHT• CAMV=PAHT+FACH• k=PVP/PAHT• k’=PVHT/PAHT

R.GROSS

46

Coûts complets et analyse différentielle des coûts

Coût

de

revi

ent

com

plet

Profit = Marge nette

Charges de structure

Coûts proportionnels

Achats ……………..

mar

ge s

urco

ûts

varia

bles

Coût

sva

riabl

esCo

ûts

fixes

Taux de marge : marge nette / coût de revient

Taux de marque : marge nette / prix de vente

Prix

de

vent

e

Vale

ur a

jout

ée

R.GROSS

47

Détermination du seuil de rentabilité

Chiffre d’affaires Coût total

Coûts variables

Coûts fixes

pertes

profitsEuros

Quantité ou temps

R.GROSS

48

Détermination du seuil de rentabilité

Coûts fixes

pertes

profit

Résultat

Quantité ou CA ou temps

R=tmcv*CA-CF

R.GROSS

49

Détermination du seuil de rentabilité

Chiffre d’Affaires

Coûts Variables

Marge sur Coûts Variables

Coûts fixes

Résultat

Qté

QV

QV

QV

ValeurUnitaire

PVHT

CVu

MCVu

Montant

CA

CV

MCV

CF

R

%

100

tmcv

r

Compte de résultat différentiel

Seuil de rentabilité SRq=CF/MCVu (UC) SRv=CF/tmcv (€)

Point Mort PM= SRv*360/CA (jrs)

R.GROSS

50

A partir de la demande

•Deux outils sont à maitriser :

▫L’utilisation de la théorie de l’élasticité de la demande qui permet d’apprécier l’influence d’une variation de prix

▫La méthode WETZEL - ADAM, dite du prix psychologique ou du prix d’acceptabilité

R.GROSS

51

L’élasticité de la demande

•De manière générale, l’élasticité sert à évaluer l’ampleur de la variation relative d’une variable en fonction de la variation relative d’une autre variable.

•Ainsi, l’élasticité de la demande par rapport au prix correspond à la variation relative de la demande (donc des quantités vendues QV) par rapport au prix.

0

0

0

01

0

01

QV

P

P

QV

PPQVQV

PPP

QVQVQV

e

R.GROSS

52

L’élasticité de la demandeValeur de l’élasticité

Interprétation

-∞<e<-1 La demande varie en sens inverse du prix. La demande est dite élastique(Produits « superflus »

e=-1 Elasticité unitaire, la variation de la demande est égale à la variation du prix, les effets s’annulent, le CA ne bouge pas (cas très rare)

-1<e<0 Elasticité faible, la variation de la demande est inférieure à la variation du prix (cas fréquent, habillement, alimentation,…)

e=0 Demande inélastique ou rigide, la demande reste fixe que le prix augmente ou diminue (produits de première nécessité)

e=+1 Demande anomale, la variation de la demande est proportionnelle à la variation du prix

e>+1 Elasticité atypique (effet de snobisme), la variation est plus que proportionnelle par rapport à la variation du prix (produits de luxe)

R.GROSS

53

L’élasticité croisée entre deux produits•Permet d’évaluer l’incidence de la variation du prix

d’un produit A sur la demande du produit B.•Ainsi, l’élasticité croisée de la demande de B par

rapport au prix de A correspond à la division de la variation relative de la demande (donc des quantités vendues QV) par rapport au prix.

0

0

B

A

A

B

QV

P

P

QVe

R.GROSS

54

L’élasticité croisée entre deux produits

Valeur de l’élasticité

Interprétation

e>0 La demande de B augmente lorsque le prix A augmente et inversement, les produits A et B sont sans doute substituables au sein de la gamme, il y a risque de « cannibalisation » du produit B par A.

e<0 La demande de B diminue lorsque le prix de A augmente et inversement, les produits A et B sont complémentaires, il convient de faire jouer les « effets induits » entre les produits.

R.GROSS

55

Le prix psychologique

• Le prix psychologique, ou prix d’acceptabilité, est le prix qui permet le volume de vente le plus important.

•Cette méthode de fixation de prix par la demande est souvent utilisée en complément d’autres méthodes afin de se faire une opinion sur les intentions d’achat des consommateurs. En effet, ils déterminent toujours au préalable une zone de prix acceptable en fonction de critères d’appréciation (qualité, utilité du produit, prix de produits concurrents,…)

R.GROSS

56

Le prix psychologique

•Ce prix est déterminé à partir d’une étude de marché où sont posées deux questions distinctes aux consommateurs :

1. Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit l’estimant trop cher ?

2. En-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit l’estimant de qualité insuffisante ?

L’exploitation se fait dans un tableau.

R.GROSS

57

Le prix psychologiquePrix

€

Question 1 : prix maxi Question 2 : prix miniNon –

acheteurs (en %)

Acheteurs(en %)Nb

réponses en % Cumul croissant

Nb réponses en % Cumul

décroissant

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8)=(4)+(7)

(9)=100-(8)

Pratiquement on procède de la façon suivante :1. On relève les réponses brutes aux questions posées (colonnes (2) et (5)).2. On calcule pour chaque prix le pourcentage d’individus qui ne sont pas

acheteurs (colonnes (3) et (6))3. On calcule ensuite le cumul croissant des pourcentages de réponses à la

question Q1 « Prix maxi » (colonne (4)) et le cumul décroissant des pourcentages de réponses à la question Q2 « Prix mini » (colonne (7))

R.GROSS

58

Le prix psychologiquePrix

€

Question 1 : prix maxi Question 2 : prix miniNon –

acheteurs (en %)

Acheteurs(en %)Nb

réponses en % Cumul croissant

Nb réponses en % Cumul

décroissant

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8)=(4)+(7)

(9)=100-(8)

4. On obtient le pourcentage total des non acheteurs pour un prix donné (colonne (8)) en additionnant les cumuls obtenus à l’étape précédente.

5. Dans la colonne (9), on déduit le pourcentage d’acheteurs pour le niveau de prix P par soustraction à 100 de la valeur de la colonne précédente (8). Le « prix psychologique » P sera alors le prix pour lequel le plus grand pourcentage d’acheteurs sera observé. Il s’agit là du prix psychologique optimal qui ouvre la plus grande part de marché

R.GROSS

59

Le prix psychologique

•On peut tracer un graphique permettant, pour chaque prix, de connaître le pourcentage de personnes qui le considèrent comme acceptable, c'est à dire ni trop cher ni trop bas. ‑Ce pourcentage est donné par l'écart entre la courbe cumulée des prix minima et celle des prix maxima.

• Le prix psychologique optimum correspond au plus grand écart entre la courbe des prix minima et celle des prix maxima.

R.GROSS

60

Le prix psychologique• Cette méthode doit cependant être utilisée avec prudence.

▫ En premier lieu, les déclarations des individus sur le prix maximal qu'ils seraient prêts à payer, et plus encore sur le prix minimal en dessous duquel ils ne descendraient pas, ne sont pas toujours prédictives de leur comportement réel au moment de l'achat.

▫ En second lieu, cette méthode ne prend pas en compte l'influence, sur le choix des clients, des prix des produits concurrents. Or, rien ne prouve qu'un consommateur qui juge «acceptable », par exemple, le prix de 7,60 € pour un baril de lessive, achètera une marque à ce prix si, dans le magasin, une autre marque lui est offerte à 6,90 €.

▫ Enfin, la méthode de collecte des données est un sondage, et par conséquent des biais peuvent exister, par l’échantillonnage et l’administration du questionnaire