91

4. POLITIQUE DE PRIX

4.1 CAS LADY SANDWICH (METHODE DE DETERMINATION DU PRIX)

4.2 FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIX(COMPLEMENTS)

4.3 POLITIQUE DE PRIX

4.4 NOTION DE TRADE OFF

4.5 ASPECTS LÉGISLATIFS

92

4 x 4 HUMMERV8 6 litres> 100 000 €

93

OLPC PC à 100$Nicolas Negroponte (MIT)

94

4.1 CAS LADY SANDWICH(METHODE DE DETERMINATION DU PRIX)

3. PRIX PSYCHOLOGIQUE

1. CHOIX STRATEGIQUE

2. COUT DE REVIENT

95

CAS LADY SANDWICH

Cas permettant de comprendre les fondements de la détermination du prix d’un produit.

Pour simplifier la méthode exposée- un univers de consommation courante a été choisi : celui du sandwich,- les calculs exposés ne portent que sur un seul type de produit alors que, dans la réalité, le chiffre d’affaires d’une sandwicherie repose sur plusieurs types de mets et de boissons.- il n’est pas tenu compte de la TVA (sur le chiffre d’affaires et les charges)

96

CAS LADY SANDWICH

1. CHOIX STRATÉGIQUE

• environnement du point de vente(Musée des Caraïbes)• quartier en croissance• culture, look de la fondatrice• créneau entre concurrents de gamme inférieure et supérieure

� Choix :

- cible = haut de gamme « tendance »

- concept = sandwich exotique de qualité

(crabe, avocat, pain de qualité supérieure,…)

97

Musée desCaraïbes R+

x x x x x x x x x x x

x x x x x

MacDo

LS

CB

R-

x x x xx x x x

x

x x x x x xx x x x x

x x x x x x xx x x

x x x

Squarex x x x

X x x x xx x x x x

CAS LADY SANDWICH (LS)

B(oulangerie) : 3€ - 4€C(afé) : 3,5€ - 4,5€R(estaurant) - : 15 € - 20€R(estaurant) + : 25€ - 45€

x xx

Bureauxmajoritaires

98

CAS LADY SANDWICH

2. COÛT DE REVIENT

COÛTS FIXES :

- local : 2 000 € x 12 = 24 000 €- personnel : 2 000 € x 1.5 x 12 x 2 = 72 200 €- entretien, amortissements, taxes,... = 24 000 €__________________________________________

total coûts fixes = 120 000 €

Pour simplifier TVA = 0% sur CA et charges

99

CAS LADY SANDWICH

COÛT DE REVIENT(pour simplifier le CA est limité à un type de sandwich)

• COÛTS VARIABLES :coût matière première par sandwich = 1,8 €

si N sandwiches vendus dans l’année :

� coût de revient annuel total = 120 000 € + (N x 1,8 €)

� coût de revient unitaire = (120 000 € / N) + 1,8 €

MAIS combien vaudra N ?

100

CAS LADY SANDWICH

• COÛT DE REVIENT UNITAIRE ?

______________________________________nb/jour nb/an ( N ) coût unitaire______________________________________50 10 000 13,8 €

100 20 000 7,8 €150 30 000 5,8 €200 40 000 4,8 €250 50 000 4,2 €

101

CAS LADY SANDWICH

cible ? concurrence ? différenciation ? image ? Valeur perçue(usage + image)

COUT

DE REVIENT PRIX

PSYCHOLOGIQUE

DÉTERMINATION DU PRIX :

fabrication+ volume

102

CAS LADY SANDWICH

Pm : « prix minimum, en dessous duquel vous estimez que le produit n’est pas de bonne qualité »

N.B. Raisonnement partiel ( indépendant du mix )

PM : « prix maximum, au-dessus duquel vous estimez que

le produit est trop cher »

3. PRIX PSYCHOLOGIQUE :

(J. STOETZEL / D.ADAMS)

103

CAS LADY SANDWICH

PRIX PSYCHOLOGIQUE ?8 individus interrogés (Pm= 4,4 € et PM= 4,9 € pour l’individu1,…)

4,4 €

4,5€

4,6€

4,7€

4,8€

4,9€

5,0€

5,1€

5,2€

5,3€

5,4€

5,5€

5,6€

5,7€

1 X X X X X X

2 X X X X

3 X X X X X

4 X X X X X

5 X X X X

6 X X X X X X

7 X X X X X X

8 X X X X X X X

104

CAS LADY SANDWICH

PRIX PSYCHOLOGIQUE ?8 individus interrogés (Pm= 4,4 € et PM= 4,9 € pour l’individu1,…)

4,4 €

4,5€

4,6€

4,7€

4,8€

4,9€

5,0€

5,1€

5,2€

5,3€

5,4€

5,5€

5,6€

5,7€

1 X X X X X X

2 X X X X

3 X X X X X

4 X X X X X

5 X X X X

6 X X X X X X

7 X X X X X X

8 X X X X X X X

S 1 3 4 5 6 6 5 5 3 2 2 1 0 0

105

CAS LADY SANDWICH

Chiffre d’affaires (CA) := N x 4,8 €Coût de revient (CR) := 120 000 € + (N x 1,8 €)

PRIX PSYCHOLOGIQUE ?

S maximum pour 4,8 € – 4,9 €

���� choix : 4,8 €

à l’équilibre: CA = CR

���� N* = ?

���� CA* = ?

106

40 000N / an

Chiffre d’affaires (CA)= N x 4,8 €

Point d’équilibre

Coût de revient (CR)= 120 000 € + (N x 1,8 €)

200

120

CA et CR en K€

107

C. Enquête�Prix psychologique P

Concept etpositionnement

A. Choix stratégiqueCibleConcurrence

B. Coût de revient global CR

D. Point mort :N x P = CR

� N*

E. Prévision de ventesCapacité de production� Validation de N*

Ajustementéventuel

108

4.2 FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIX(compléments)

OFFRE• Position concurrentielle• Variations de prix de la concurrence

DEMANDE• Valeur perçue• Élasticité• Facteurs d’élasticité

+ Contraintes réglementaires (dont particularités du commerce international – cf ue spécialisée)+ Poids grandissant des fonctions achat (en B to B)

109

FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIX

OFFREPosition concurrentielle :monopole ou oligopole ���� ouverture du marché

L’ouverture progressive à la concurrence de différents secteurs (transports aériens, téléphonie, services postaux, énergie…) entraine des baisses successives de prix.

110

FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIXOFFREVariations de prix de la concurrence (produit de consommation courante)

SHAMPOING 1>>>>>>>>>>>>12 PETFOODS 1>>>>>>>>>>>11DENTIFRICE 1>>>>>>>>>9RIZ 1>>>>>>>>8…..EAUX 1>>>>>5…WHISKY 1>>>3BEURRE, SUCRE 1>>2.3ANISÉS 1>>2

Source : Enquête SECODIP

111

DEMANDE

Valeur perçue

Valeur d’usage , critères rationnels Autres valeurs (image, émotion, expérience)

/ Coûts perçusCoût = + temps, énergie, facilité

FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIX

112

0,003€ / litre

75€ / litre

Rapport de 1 à 25 000 !

0, 13 € / litre

0, 50 € / litre

La valeur perçue va au-delà du produit objectif

113

DEMANDEValeur perçue

Exemple B to B1) usages et bénéfices objectifs et subjectifs (dont l’image) attendus par le client

2) Coûts directs et indirects supportés par le client au-delà du prix

3) comparaison bénéfices / coûts perçusentre l’offre et les concurrents externes et internes

4) pour chaque segment, prix maximum acceptable/meilleur concurrent

FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIX

114

FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIX

DEMANDEÉlasticitéPrix P0 � quantité vendue Q0

Prix P1 � quantité vendue Q1

001

001

/PPP/QQQ

−−élasticité e =

si e < 0 diminution de la demande

quand le prix augmente

e >0 pour certains produits de luxe

115

ELASTICITE

Café Université

P0= 0,50 €� Q0=400

P1= 0,75 €� Q1=200

(200-400) / 400 E= _______________

(0,75 – 0,50 ) / 0,50

E= -1

Si P augmente de 50%Q diminue de 50%

P0= 0,50 €� Q0=400

Café Bureau

P1= 0,75 €� Q1=300

E= - 0.5

Si P augmente de 50%Q diminue de 25%

116

DEMANDE Élasticité

• Utilité pour :- simuler la demande- prévoir des transferts de marque- moduler les prix de la gammeExemple voyages aériens :

1ère classe (- 0,75) / Affaires (- 1,40) / Économique (- 2,10)

FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIX

• mais observable a posteriori (sauf test ou single source)

117

DEMANDE Facteurs d’élasticité

FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIX

• Responsabilisation budgétaire

• …

• Prix relatif d’un constituant / ensemble

• Circonstance d’achat

• Pouvoir d’achat

118

4.3 POLITIQUE DE PRIX

1. Rappels2. Lancement3. Riposte / baisse de prix des concurrents4. Yield management / Revenue management5. Intégration du canal Internet6. Le « low cost »

119

4.3 POLITIQUE DE PRIX

1. Rappels

• Stratégie → domination par les coûts,différenciation ou concentration ?

• Politique adapté aux étapes du cycle de vieVoire Chapitre Produit

• Soldes et promotions

• ….

120

4.3 POLITIQUE DE PRIX

2. Lancement

Démarche générale : voir cas introductif et méthode

Avec 2 cas extrêmes : > haut de gamme (écrémage )

prix élevé / cible étroite

> grande diffusion (pénétration )

prix bas / cible large

et des tactiques intermédiaires

121

4.3 POLITIQUE DE PRIX

3. Ripostes / baisses des prix des concurrents

→ COMPRENDRE L’ATTAQUECauses :

• amélioration de productivité?• diminution des marges?• vente à perte?

Permanence :

• attaque durable?

Ciblage :

• coïncidence cible x produit?

• cœur de cible ou segment mineur?

122

4.3 POLITIQUE DE PRIX

3. Ripostes / baisses des prix des concurrents

→ RÉPONDRE À L’ATTAQUE

Riposte FRONTALE :

- baisse des prix- optimisation des coûts de revient

exemples : micro informatique

téléphonie

Internet / Multimédia

123

4.3 POLITIQUE DE PRIX

3. Ripostes / baisses des prix des concurrentsRipostes PARTIELLES :

� lancement d’un produit sur le segment attaqué

� communication défensive : prix justifié / qualité, technologie…

� communication offensive : critique légale du concurrent

� innovation

� lobbying pour créer une barrière juridique

124

« Lame au 50 brevets »

� communication défensive : prix justifié / qualité, technologie…

125

8 ans et 20 brevets plus tard

� communication défensive : prix justifié / qualité, technologie…

126

���� communication offensive : critique légale du concur rent

En 1995UNILEVER(23% pdm) baisse le prix de OMO Power en Hollande

�Gain de 2% de pdm pour P&G, retrait d’OMO Power

�P&G(36% pdm,ARIEL,BONUX) communique

auprès d ’associations de consommateurs :

« OMOPOWER troue le linge après 20 lavages »

���� innovation

Succès de la friteuse « sans huile » (> 100€)Pour contrecarrer

l’attaque des friteuses électriques chinoises (30 €)

128

Pendant ce temps à Marseille, le quotidien régional La Provence (Hachette Filipacchi Médias) lançait sans problème son gratuit MarseillePlus à 100.000 exemplaires, imprimé par une entreprise sous statut presse. Agence France Presse 2002

« Le groupe suédois Metro International, fort de ses vingt éditions dans le monde, lance ses journaux gratuits en France, ou plutôt essaie de se lancer. Il a voulu sortir à Marseille et Paris, alors que des négociations étaient engagées avec les ouvriers du Livre - le Livre CGT réclame que les quotidiens soient imprimés "dans les règles de la profession" (impression et distribution). A Marseille les 50.000 exemplaires de Metro, un tabloid de 24 pages ont été bloqués tôt lundi matin (18 février), 20.000 parvenant dans la cité phocéenne dans l'après-midi, après avoir été imprimés sous bonne protection. A Paris les 200.000 copies imprimées au Luxembourg ont vu leur distribution perturbée. »

���� lancement d’un produit sur le segment attaqué

129

Contre attaque d’ OBUT :- nouvelles normes de boule de compétition (métal plein)- image française

���� lobbying pour créer une barrière juridique

La boule chinoise apparait en France à 30% moins cher que le leader OBUT

Analyse d’OBUT : la boule chinoise est creuse (noyau d’argile)

130

La Nano de TATA

2000 €

Barrière défensive européenne :- sécurité (pas d’airbag)- environnement (> seuil de pollution)- confort (pas de direction assistée, …)

���� lobbying pour créer une barrière juridique

131

4.3 POLITIQUE DE PRIX

4. Yield management / Revenue management :

• Gestion optimale des prix / produits (ou la dimension temporelle est importante)

* Prix différenciés selon les dates d’engagement et d’achat

* Enchères

• Transports aériens hôtellerie, spectacles, achat d’espaces publicitaires,...

132

4.3 POLITIQUE DE PRIX

5. Intégration du canal Internet

• Transparence plus grande

• Comparaisons nationales et internationales

• Comparateurs de prix

�Généralistes (kelkoo, …)

���� Spécialisées- Voyages : Alibabuy, Bourse-des-vols, …- Assurances : Assurland, …- …

133

COMPARATEURS DE PRIX

• Sites de produits d’occasion (ebay, priceminister, …)

• Forums de consommateurs (quechoisir, leguide, …)

5. Intégration du canal Internet

Avec Assurland, gagnez en moyenne40% sur le tarif de votre assurance Auto

134

4.3 POLITIQUE DE PRIX

6. Le « low cost »

• Exemples et tendances• Quelles cibles ?• Quel positionnement ?• Quelle chaine de valeur ?

LOW COSTEXEMPLES ET TENDANCES

135

LES PIONNIERS

1966

136

1973

TENDANCE LOURDE SUR UN NOMBRE CROISSANT DE SECTEURS

• AERIEN ( En 2010 Ryanair talonne Air France-KLM en nombre de voyageurs)

• GRANDE DISTRIBUTION( 78% des Français fréquentent le hard-discount en 2009, vs 59% en 2002 selon LSA)

• TOURISME HOTELLERIE

• AUTOMOBILE

• HIGH TECH

• SERVICES

• …

137

138

Depuis 1984, 380 hôtels dans le monde

1,99 €Mas de Chabert

VDP d'OcMerlot 2005

139

140

TNS INVENTE L’EDL’ETUDE DISCOUNT

CB News 2004

(Société Générale)

Tchip Coiffure propose des forfaits shampoing-coupe-brushing à 18 euros.Depuis 1996, 286 implantations

141

UN ENVIRONNEMENT FAVORABLE

����Tendances socioculturelles des consommateurs - économes et informés- en quête de facilité d’usage, de simplicité- multi facettes

142

�Marchés internationaux émergents à faible pouvoir d’acha t assurant un volume important de ventes

���� Valeur éthique / citoyenneté des entreprises / No Logo

���� Segmentation d’occasions d’usages au-delà des segmentations de consommateurs

���� Internet : transparence des prix , désintermédiation, …

���� Dérégulations

���� Mutation technologique

143

Victor Gonzales Torres4000 pharmacies au Mexique100% génériquesDepuis 1997

LOW COST QUELLES CIBLES ?

144

DES CIBLES DE PLUS EN PLUS VARIEES

Cibles traditionnelles : Pour les compagnies aériennes : "smart shoppers", jeunes demilieu socio-culturel et éducatif plus élevé que la moyenne,

à la recherche de bonnes affaires sur Internet.

Pour la grande distribution : ménages de revenus modestes

Progressivement, des cibles variées : Pour les compagnies aériennes : �entrepreneurs indépendants payant eux même leurs voyages (Easyjet)� nouvelles clientèles « expertes » qui voyagent à bas prix et fréquentent des hotels de luxe.

145

DES CIBLES DE PLUS EN PLUS VARIEES

146

� Quotidiens gratuits : nouvelle cible de non lecteurs de la presse quotidienne traditionnelle.

� Pour l’équipement du foyer : ménages à revenus moyens + ( anti IKEA)

"du massif, rien que du massif, et uniquement en bois nobles :

chêne, merisier, orme..."

Depuis 1996 70 magasins, 700 m2, 1,2 M€ CA moyen

147

CIBLES ?

Initialement pour pays en voie de développement

����Ruraux����Propriétaires de maison secondaire����Jeunes « sans marque »

QUELLE OFFREPOUR LE LOW COST ?

148

149

1) que les attributs de l’offre supprimés ou réduits aient une valeur réduite pour les cibles visées

2) de communiquer sur-le noyau d’attributs indispensables (dont la qualité)

(Logan fiable et confortable, F1 prix-propreté)

- les avantages collatéraux des réductions d ’attributs(Rapidité d’embarquement vs Pas de choix de siège)

- les attributs améliorés ou nouveaux (Flotte jeune � Sécurité)

Offre low cost attractive à condition …

150

• Cible de non acheteurs (substituions/cadeau)

• Innovation design,produits, packaging

QUELLE CHAINE DE VALEUR ?

151

UNE CHAINE DE VALEUR SPECIFIQUE

• DISTRIBUTION ADAPTEE, CANAL INTERNET PRIVILEGIE plutôt que les points de vente (50% des coûts dans la banque)

152

• STANDARDISATION DES EQUIPEMENTS ET DES GAMMESflotte homogène de Boeing 127 pour EasyJet ou de Class A (au début) pour EasyCar,

• MANAGEMENT SPECIFIQUE : forte culture d’entreprise, esprit pionnier, polyvalence

• PROCESSUS DE PRODUCTION REPENSE ET OPTIMISE(utilisation de pièces standard pour la Logan)

MARCHES A FORTE ELASTICITE , de préférence

• COMMUNICATION REDUITE

DIVERSIFICATION DE SOCIETES TRADITIONNELLES ?

• ECHECS NOMBREUX DE GRANDES MARQUES: Buzz (KLM) revendue à Ryan Air, GO (British Airways) revendue à easyJet

�GESTION SEPAREE (REENGINEERING COMPLET) OU ACHAT DE SOCIETE LOW COST + AUTONOMIE

DE GESTION

153

� PRODUITS LOW COST DANS POINTS DE VENTE(CARREFOUR 400 produits discount / 10 000 MDD)

CONCLUSION

UNE OPPORTUNITE DANS LA PLUPART DES SECTEURS à condition

154

�de définir une cible et un positionnement adapté(sans assimiler low cost et paupérisation)

� d’oser innover autour d’une offre « essentiel + qualité »

� de reconfigurer totalement les processus de conception, production, distribution et communication

� d’assurer (pour les grands acteurs traditionnels)une grande autonomie de gestion et de

communication à l’entité low cost

155

4.4 NOTION DE TRADE OFF

OBJECTIF :

• OPTIMISATION DE LA DÉFINITION D’ UN PRODUIT ET DU PRIX ASSOCIÉ

• SIMULATION DE PARTS DE MARCHÉ DE NOUVEAUX PRODUITS

156

NOTION DE TRADE OFFExemple

PRODUIT : Location de voitures

= Combinaison de paramètres Xj

X1 = Retour Libre / Retour Départ (RL / RD)X2 = Climatisation oui / non (C+ / C-)X3 = Catégorie de véhicules (A,B,C)

157

NOTION DE TRADE OFFExemple

Principe : classement, par un échantillon de prospects, de formules de location ( + prix de la journée)combinant plusieurs paramètres + prix associés

1 paramètre : RD 55 €RL 65 €ordre de préférence ?

2 paramètres : RD + C- 50 €RD + C+ 60 €RL + C- 60 €RL + C+ 70 €

ordre de préférence ?3 paramètres : Nombre de formules ?

158

NOTION DE TRADE OFFExemple

Combinaison exhaustive �12 formules (lourd)plan d’expérience � 6 formules(comportant tous les

croisements de paramètres 2 à 2)

F1 RL + C- + A 40 €F2 RD + C+ + A 50 €F3 RL + C- + B 60 €F4 RD + C+ + B 70 €F5 RD + C- + C 80 €F6 RL + C+ + C 90 €C

159

NOTION DE TRADE OFFExemple

1. Enquête

«Classer par ordre de préférence décroissant les 6 formules de location décrites»

F1 F2 F3 F4 F5 F6Individu 1 4 3 2 1 6 5Individu 2 - - - - - -

Individu N 5 6 4 3 1 2

160

NOTION DE TRADE OFFExemple

2. Analyse statistique (« analyse conjointe »)Estimation des coefficients de pondération

(« utilités ») de chaque modalité de paramètre, exemple:

P X1 X2 X3 0,4 Si 40 €

0,3 Si RL 0,1 Si C+ -0,1 Si A

0,3 Si 50 €

-0,3 Si RD -0,1 Si C- 0,2 Si B

0,2 Si 60 €

-0,1 Si C

0 Si 70 €

-0,4 Si 80 €

-0,5 Si 90 €

� Estimation de la préférence (individuelle puis globale) par addition des modalités correspondant à chaque choix

161

NOTION DE TRADE OFFExemple

3. Choix

• Simulation de PDM selon les produits potentiels et concurrents

• Choix d’un produit (ou plusieurs selon les cibles)

162

NOTION DE TRADE OFF

Hypothèses principales du modèle :

• paramètres déterminants et « manipulables »• additivité des « utilités » associées aux

paramètres indépendants• « compensations » entre les paramètres• information de la cible « parfaite » sur les produits existants et la distribution

163

4.5 ASPECTS LÉGISLATIFS

> ORDONNANCE DE 1986SUR LES PRIX ET LA CONCURRENCE__________________________________________

1) obligation d’informer sur les prix(étiquette, marquage)

2) interdiction de vente au dessous du prix d’achat(+ taxes + transports )

3) interdiction, pour un groupe d’acteurs,de s’entendre pour fixer artificiellement les prix

164

4.5 ASPECTS LÉGISLATIFS

> LOI GALLAND DE 1996__________________________________________

1) interdiction de revente au dessous du prix d’achatrenforcée (pénalités fortes)

2) transparence de facturation au distributeur,pour éviter une revente à perte dissimulée par remise globale

3) refus de vente assoupli (pour favoriser les petits producteurs) limite : difficulté de calcul du coût de revient

165

4.5 ASPECTS LÉGISLATIFS

�LOI DE MODERNISATION DE L’ECONOMIE (LME) 2008 __________________________________________

1) Objectif : baisse des prix «au service des consommateurs» par la «libre négociation des tarifs entre les industriels et les distributeurs »

La loi doit permettre aux distributeurs et aux fournisseurs de négocier de manière beaucoup plus souple leurs conditions générales de vente et de répercuter les baisses de prix aux consommateurs.

2) Par ailleurs, l’entrée de nouveaux acteurs sur le marchédoit être facilitée (notamment celle des hard-discount) pour «mettre plus de joueurs sur le terrain » Pour cela les règles d'urbanisme seront allégées pour les magasins de moins de 1 000 m2.

166

ENTENTES ILLICITES

1990 :BALLOT + CAMPENON BERNARD + …. GFArencontrent Condotte d’Acqua pour l’inciter à retirersa réponse « moins disante »/ AO connexion TGV(750 MF) moyennant honoraires de désistement (5MF)

MAIS

PDG = Général De Sena (ex Responsable de la lutte anti maffia)

�Procès (carnets de RV)

�1996 : 338 MF d’amendes à 31 entreprises de BTP

167

Le torchon brûle entre Club Internet et France Télécom !

Parallèlement à l’amende européenne infligée à Wanadoo pour vente à perte, Club Internet demanderait50 M€ de dommages à France Télécom, selon les Echos.

Le 07/02/2005

168

2006 La Cour d'appel de Paris a confirmé la condamnation à une amende record de 534 M€ des trois opérateurs Orange, SFR et Bouygues Telecom pour entente illicite (256 M€ pour Orange, 220 pour SFR et 58 pour Bouygues Telecom).

Cette condamnation avait été prononcée par le Conseil de la concurrence, saisi par l'association de consommateurs UFC-Que Choisir.

Il leur était reproché de s'être entendus pour geler leurs parts de marché, en maintenant leurs prix à un niveau artificiellement élevé.Ils auraient également échangé des informations confidentielles et stratégiques sur le nombre de nouveaux abonnements et de résiliations.

169

@ SITES INTERNET

Sélection de sites concernant le chapitre• Comparez les prix d’une catégorie de produits sur différents sites de producteurs, de distributeurs et de comparateurs de prix.•…………………………….•…………………………….•…………………………….

� � � � MERCATOR 2009

Chapitre 6