45418114-IKEA

Politique générale de l’entreprise

La stratégie d’IKEA

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SOMMAIREI. Présentation de l’entreprise

A. Vision-mission-B. HistoriqueC. Quelques chiffresD. Implantation dans le mondeE. Les produits

II. Diagnostic Stratégique Interne

F. Stratégie FinancièreG. Stratégie HumaineH. Stratégie MarketingI. Stratégie CommercialeJ. Stratégie de Communication

III. Diagnostic Stratégique Externe (PORTER)

K. L’Intensité ConcurrentielleL. Les Nouveaux EntrantsM. Le Pouvoir de Négociation des ClientsN. Le Pouvoir de Négociation des Fournisseurs

IV. Bilan et Critique de cette Stratégie


I. Présentation de la société


A. Vision-Mission-

La Vision IKEA = «La vision de IKEA est d’améliorer le quotidien du plus grand nombre. Notre idée des affaires va dans le sens de notre vision: offrir une vaste gamme de produits d'ameublement esthétiques et fonctionnels à des prix accessibles au plus

grand nombre»

La MISSION IKEA = « contribuer à une meilleure vie quotidienne pour la majorité des gens en offrant un grand choix des articles d’équipement domestiques de bonne conception, aux prix si bas, que la majorité des gens peut se permettre de les

acheter. »

La MISSION IKEA = « contribuer à une meilleure vie quotidienne pour la majorité des gens en offrant un grand choix des articles d’équipement

domestiques de bonne conception, aux prix si bas, que la majorité des gens peut se permettre de les acheter. »

Présentation – Diagnostic interne - Diagnostic externe – Bilan et critiques


A. Historique

IKEA = Acronyme composé des premières lettres du fondateur, de la ferme familiale et du village :

Ingvar Kamprad, Elmtaryd, Agunnaryd.

1943 : Création par Ingvar Kamprad

1950 : spécialisation dans la vente de meubles

1981 : ouverture du 1er IKEA de France


Ingvar Kamprad


B. Chiffres clés

• 253 magasins établis dans 29 pays

• 565 millions de visiteurs dans le Monde

• 127 800 collaborateurs


• 9500 références produits

• 200 millions de catalogues / an

• IKEA France : 2 milliards € de CA

• Près de 21 milliards d’€ de CA dans le Monde0

5

10

15

20

25

1999 2005 2006 2007 2008 2009

CA (en milliards d'euros)


C. Implantation en France



D. Implantation dans le Monde



E. Les produits


1. IKEA 365 + : Produit de cuisine quotidiens.2. BILLY : Ligne de meubles de salle de séjour donnant beaucoup de

possibilités pour la combinaison 3. LACK : Ligne classique qui représente la valeur et la philosophie de

l'IKEA. 4. IVAR : Ligne est pour des chambres d'étude et des bureaux5. IKEA D'ENFANT : Ligne contenant des meubles pour des enfant et des

jouets


II. Diagnostic stratégique interne


A. Stratégie Financière


Accroissement du pouvoir des majoritaires par la

création d’une Holding

Intérêts :

• Contrôle d’une multitude de sociétés nationales et internationales sans avoir besoin d'apparaître en tant que dirigeant de toutes les sociétés « filles »

• Détenir de nombreuses participations

Le capital = La propriété d'une fondation et non des actionnaires

Une entreprise plus préoccupée de la satisfaction de ses clients, que de

l'enrichissement de ses propriétaires et de ses dirigeants


B. Stratégie Humaine


Entretien d’embauche chez IKEA

a. Valeurs et culture de l’entreprise

• Conception du Management issue des méthodes Suédoises• Comportement attendu des salariés font référence à une éthique• Manifestation d’égalitarisme

b. L’éthique

• Politique de responsabilité sociale et environnementale fondé sur Code de conduite IWAY• Objectif : définir les droits et les devoirs de ses fournisseurs

c. Les politiques de Gestion du Personnel

• Recrutement : des critères entrent en ligne de mire (diplômes, compétences, âge)• Rémunération : s’aligne sur celle de la grande distribution• Conditions de travail et relations sociales : différentes selon les pays


C. Stratégie Marketing


3 Influences :

• Demande : vise un marché sensible au prix

• Coût : optimisation des coûts , proposer le meilleur prix

• Concurrence : stratégie de pénétration face à la concurrence Prix bas

• Les meilleurs outils d’IKEA :

Ses magasins Son catalogue

• Canaux de Communication nombreux :

TV Radio Presse Internet…

Critères auxquels doivent répondre tous les produits :

• Satisfaire les besoins• Esthétique, fonctionnel• Matériaux éco-responsable• Facilité de montage • Paquets plats

+ Touche toutes les catégories de la matrice BCG

• Logistique organisée

• Circuit Fléché

• Reconstitution des pièces de la maison

• L’art de la séduction dans les magasins


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BCG IKEA



D. Stratégie Commerciale

a. De Nombreux services…

• Montage / Installation• Outils de conception sur informatique et Internet• Conseils en aménagement• Epicerie suédoise• Transports et livraison• IKEA restaurant / bistro• IKEA et les enfants• Garanties commerciales IKEA• Cadeaux à la carte

b. …Qui contribuent à fidéliser les clients


Politique de fidélisation :

• Carte de fidélité (offres spéciales, bons de réduction…)

• Centre d’appel téléphonique (renseignements, des produits, problèmes rencontrés…)


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E. Stratégie de Communication


a. Média b. Hors Média

• Le Catalogue et autres brochures : (50% du budget communication de la marque)

• Le site Internet : www.ikea.fr (environ 500 000 visiteurs/mois)

• Le service de presse• Les parrainages • Le street marketing

• Télévision

• Radio

• Presse

• Affichage (métro, aux arrêts de bus...)

• Cinéma

La Force d’IKEA: L’humour


Pub IKEA



III. Diagnostic stratégique externe


A. L’intensité concurrentielle

CONFORAMA : PRIX BAS ET SERVICE 14% de parts de marché 200 magasins en France

BUT : PRIX COMPETITIFS ET DIVERSIFICATION DE SON OFFRE

10% de parts de marché 127 magasins en France

FLY : SIMILAIRE A IKEA, LA TAILLE EN MOINS Premiers des « petits concurrents »

ALINEA : VALORISER SES PRODUITS TOUT EN RESTANT COMPETITIF

19 Magasins en France

Part de marché dans le secteur du mobilier

16,9

14

9,7

8

5,3

47

0 10 20 30 40 50

Ikea

Conforama

But

Fly

Alinéa

Autres


4 concurrents dans le secteur de la vente de mobilier…


A. L’intensité concurrentielle


…Et de nombreux dans le secteur de la vente de cuisines aménagées

• ENTREPRISES DE LA GRANDE DISTRIBUTION (CASTORAMA, LAPEYRE, LEROY MERLIN,…) : DES PETITS PRIX POUR CONSERVER LEURS CIBLES

Ventes de gros volumes pour baisser les prix Qualité et personnalisation ne sont pas la priorité

• SCHMIDT ET CUISINELLA : LEADERS SUR LE MARCHE Ventes de produits moyens voire hauts de gamme Rapport qualité / prix raisonnable

• VOGICA : DES PRIX ELEVES POUR UNE MARGE ELEVE Technique commerciale : faire des remises pour que le client achète Pratique consistant à réaliser de fortes marges


B. Les nouveaux entrants

Des barrières à l’entrée…

…Financières

…Et commerciales image et notoriété mondialement reconnue

position sur le marché de leader

culture d’entreprise forte

communication intensive

gamme large de produits

rapport qualité/prix incontournable

réussite face à la fidélisation de ses clients


apports de capitaux internes

indépendance financière

économies d'échelles importantes

effets de synergies entre les différentes filiales


B. Les nouveaux entrants

Tactiques de dissuasion

• Domination des coûts:

Paquets plats et gros volumes Pas de gaspillage dans le développement des produits Attention soutenue et permanente à l’évolution des besoins du marché Choix d’implantation de ses magasins

• Différenciation :

Image de marque forte Originalité du concept du meuble en kit Gamme de services en magasinhumanitais et écologiques



C. Le pouvoir de négociation des clients

• Profil des clients :

La tranche d’âge des clients se situe entre 18 et 35 ans Issue de classe moyenne et de milieu modeste Célibataires à la recherche de produits « tendance » à bas prix Jeunes couples à la recherche de produits plutôt « classique et moderne » Familles recomposées à la recherche de produits « design et de qualité»


• Il dépend :

Du niveau de concentration des clients De la standardisation de l’offre / banalisation des

produits et services


E. Le pouvoir de négociation des fournisseurs


• Les pays fournisseurs d’Ikea les plus importants sont :

• Pouvoir important d’Ikea sur ses fournisseurs car :

L’entreprise les met en concurrence Plus de 30 centrales d’achat négocient avec 1220 fournisseurs Baisse les prix et réduit les marges des fournisseurs au maximum Peut fournir jusque 80% des revenus de ses fournisseurs

• Résultats

Peut se permettre d’imposer un code de conduite (Code IWAY) Impose des conditions de travail décentes à ses fournisseurs Fournisseurs dépendants qui doivent réduire leurs coûts

Pologne18%

AllemagneItalie8%

Suède5%

Autres43%

Chine20%


IV. Bilan , Critiques


A. Analyse SWOT


Forces Faiblesses

Marque internationalement connue

Modèle économique unique

Economies d'échelles importantes

Leader dans de nombreux pays stratégiques

Indépendance financière et managériale

Gamme très large de produits innovateurs et

fonctionnels, bon rapport qualité/prix

Fort positionnement dans l'imaginaire du

consommateur

Forte culture d’entreprise

Accès aux magasins limité (périphérie des

villes)

Circulation dans le magasin (perte de temps)

90% des magasins basés en Europe

Difficultés d'intégrer les spécificités locales

au niveau du produit

Non présence en bourse, pas de possibilité de

lever des fonds importants


Opportunités Menaces

Profiter du "green" mouvement

Gamme plus chère de meilleure qualité =

nouvelle clientèle + augmenter prix du panier

moyen

Ouverture des marchés

Accroissement de la consommation

mondiale

Demande des marchés émergents = fort

potentiel à satisfaire

Développement du commerce en ligne

Comportements d’achat du client

Concurrents copient le modèle IKEA

Forte hétérogénéité des marchés

Produits quelques fois peu adaptés : stratégie

commune à l'ensemble des filières

Face à la crise, demande plus faible dans des

marchés comme l'Allemagne et la Grande

Bretagne

A. Analyse SWOT




B. Critiques

• Créer des besoins qui poussent à la consommation

Incitation à la consommation judicieusement étudiée « vous êtes entrés et vous avez reçu à la fois le besoin et simultanément la possibilité de

le satisfaire » The Guardian Tout est conçu pour faire des achats compulsifs

• Une politique sociale mise au second plan

Salaires modestes pour compenser coûts bas Fournisseurs d’Asie ne respectent pas toujours le code Iway

(liberté syndicale, salaire minimum, les heures

supplémentaires)

• Un enjeu environnemental inexistant

Surconsommation = impact sur l’environnement. Bois des meubles à coûts bas = pas d’origine durable Ikea se fourni dans les pays les moins chers = chaines de plus en plus décentralisées


Les salariés d’IKEA France en grève


Bois d’origine Russe

Vendus dans un magasin IKEA en Chine

Transformé en Pologne

Traité en Malaisie

Exemple d’une chaine de production IKEA



C. Pistes de réflexion / Axes de croissance

• Actuellement leader mondial, mais grande disparité selon les pays

Présence très forte en Europe, ventes en Asie et Océanie très faibles Ces marchés représenteront une part de marché majeure dans l’ameublement mondial Implantation dans ces pays très récente, consommateurs fortement à l’écoute des produits

Ikea (style de vie « occidental » très prisé dans ces régions)

• Avec l’internationalisation, IKEA doit de modifier

son organisation

Adaptation des filiales aux cultures locales Proposer des produits qui correspondent aux pays d’implantation Donner plus d’autonomie à ces filiales Mettre en place un système de communication entre elles

= cumul d’expérience


IKEA en Chine


C. Pistes de réflexion / Axes de croissance

• Trouver de nouveaux vecteurs de croissance

Jouer sur la différenciation et la prise en compte des tendances actuelles Achat en ligne via Internet = éviter aux consommateurs les déplacements en magasin Vente à distance = meilleur maillage du territoire malgré le nombre restreint de magasins

• D’un point de vu social, garantir un salaire minimum = possibilité de dépasser le seuil de pauvreté et éviter les conflits sociaux

modifier ses pratiques pour que ses fournisseurs puissent respecter les minimums sociaux Un contrôle indépendant de ses fournisseurs = gain de confiance



Bibliographie

Sites Internet

• http://www.journaldunet.com• http://www.ikea.com• http://www.geap.iut-tlse3.fr• http://www.linternaute.com/femmes/decoration/achat/reportage/0708-jysk/comparatif.shtml• http://www.geap.iut-tlse3.fr/~meyer/IKEA.pdf• http://www.marketing-etudiant.fr/forum/vivre-dans-ikea-vt7702.html• http://micasa.canoe.com/maisonpassion/deco/jdm_20070912_p54_a.html• http://www.ciao.fr/Alinea• http://www.nieuwblog.com/Alinea-copie-Ikea,-jusque-dans-les-moindres-details-!_a188.html?

voir_commentaire=oui• http://www.boulevard-de-la-lutte.org/article.php3?id_article=260• http://www.casamalkie.fr/news/ikea/ikea.php• http://www.lexpress.fr/info/economie/dossier/mondialisation/dossier.asp?ida=408157• http://decofrancemonde.canalblog.com/

Ouvrage

• Stratégique, 2005, 7ème édition


Documents

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