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7/31/2019 6198a02172dbece5d4a9c523c506ee71 Copie de Rapp Fin MKG

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Marketing Fondamental

Projet de fin de cours

Ralis par :

Alima Florent

Encadr par : Pr. GASSEMI


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Remerciements :

A la lumire de ce projet, nous aimerions remercier le personnel de lentreprise

Mditel pour leur soutien et leur effort considrable pour nous faciliter et nous

prparer l'environnement souhaitable et agrable pour russir notre projet. Chose qui

s'est accompli avec succs.

Egalement, nous tenons remercier notre cher professeur, Mr GASSEMI, pour sa

gentillesse, sa patience, et ses encouragements envers ses tudiants, et nous avons

le plaisir de vous joindre le rapport final de notre projet relatif lentreprise des

tlcommunications Mditel.

Nos remerciements sadressent aussi tout le corps professoral et administratif

de lEcole Nationale de Commerce et de Gestion de Casablanca (ENCG-C) qui

veillent toujours ce que notre cole soit parmi les meilleurs tablissements de

formation dans le domaine du commerce et de la gestion au Maroc.

Nous ne saurons aussi terminer nos remerciements sans citer tous ceux qui ont

particips de prs ou de loin llaboration de ce projet, notamment nos familles qui

ne mnagent aucun effort pour quon soit dans les meilleures conditions.


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Sommaire :

Introduction gnrale

Partie 1 : Prsentation du secteur des tlcommunications

Partie 2 : Prsentation de lentreprise

1- Identification de lentreprise

2- Organisation

3- Elaboration du SWOT

Partie 3 : Prsentation de la fonction marketing et les produits offerts par lentreprise

1- Organisation de la fonction marketing

2- Elaboration de la matrice des gammes de produits

3- Elaboration de la matrice BCG

4- Spcification du produit choisi

Partie 4 : Proposition du PMI

1- Politique produit2- Politique prix

3- Politique communication

4- Politique distribution

Partie 4 : solutions pour lamlioration de Meditel

Conclusion gnrale

Annexe


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Partie1 : Prsentation du secteur des tlcommunications :

Grce une politique de volontariste de rforme et de

modernisation du secteur des tlcommunications, le Royaume duMaroc a su hisser, en quelques annes au rang des leaders de sargion ; son exprience tant souvent cite en exemple. Ce boom na putre possible que grce une concurrence effective entre deuxoprateurs de premier plan dont les partenariats et les alliances ontpermis une trs grande partie de la population marocaine daccderau tlphonie (plus de 93% de la population est couverte par lesrseaux mobile).Les deux oprations majeures consistant en loctroi dune deuximelicence GSM et la privatisation partielle de loprateur historique ontconnu un grand succs. De plus, le royaume a t le premier pays de

la rgion octroyer des licences pour la fourniture des servicessatellitaires tels que VSAT, les GMPCS et les rseaux radio ressources partages dites 3RP .1. Le march du mobile :L'introduction de la concurrence dans le mobile a permis au Royaume du Maroc defaire passer le taux de pntration de moins de2% en 1999 plus de 25% aujourd'hui prenant la tte des pays de largion. Cette dynamique concurrentielle est intense entre les deuxoprateurs mobiles avec, entre autres, de fortes baisses des prix, desremises exceptionnelles frquentes, une multiplicit d'offres et desprogrammes de fidlisation. Cette dynamique devra tre maintenue.

Le march du mobile devrait continuer crotre de faon significative.Le taux de pntration des mobiles pourrait doubler d'ici une dizained'annes. Par ailleurs, l'arrive des services de 3me gnration devraitenrichir l'offre mobile et donner un nouveau souffle au march destlcommunications au Royaume du Maroc.2. Les services fixes :Ecole Doctorale de Gestion Finance-comptabilitDiffrentes approches et fonctions de lentreprise 42En revanche, il y a un risque pour que le dveloppement dumobile se fasse au dpend du fixe. En effet, avec un taux depntration des lignes fixes relativement bas, le Royaume du Marocpourrait cumuler un retard important par rapport des payscomparables. Pourtant, le march marocain prsente un fort potentielpour le dveloppement de ce service. Le taux de pntration desservices fixes pourrait lgitiment plus que doubler dans les dixprochaines annes.L'ouverture la concurrence de ces services constitue une prioritpour le gouvernement qui mettra tout en oeuvre pour assurer sarussite.3. Le service dInternet:La fourniture de laccs Internet au Maroc est effectue

essentiellement par des Fournisseurs de Service Internet (FSI). Cemarch est fortement domin par Menara qui est la marque


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commerciale Internet de loprateur historique avec une part demarch de 88% tous accs confondus, et de 94% sur ADSL (sourceANRT, Aot 2004). Les autres FSI se partagent le reste du parc, sanspour autant connatre des volutions positives majeures. Par ailleurs,le nombre de FSI commercialisant des accs Internet na cess de

diminuer ces dernires annes, aboutissant une situation de quasiduopole entre deux principaux intervenants : MENARA et MAROCCONNECT, alors que le nombre des FSI se comptait en plusieursdizaines quelques annes plutt.

Partie2 : Prsentation de lentreprise

1- Prsentation gnrale de l'entreprise:

MEDITEL est une socit marocaine de tlcommunications cre en 1999conjointement par Telefonica et Portugal Telecom qui en dtenaient 32,18% chacun,il est le premier oprateur priv des tlcommunications au Maroc.

Premier challenger de loprateur historique Maroc Tlcom, Meditel compteaujourdhui plus de 4 millions de clients et poursuit sa croissance sur un rythmelev. En 2003, Meditel fut lune des premires entreprises marocaines se doterdun outil dcisionnel pour affiner la segmentation de son portefeuille clients etoptimiser sa croissance. Avec des rsultats spectaculaires.


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Taille, secteur d'activit, type de produits:

MEDITEL est le deuxime oprateur en termes de part march.

Il opre dans trois segments : Fixe, Mobile et Internet.

La technologie utilise est la GSM.

Culture de l'entreprise:

Qualit, Satisfaction, Transparence, Dveloppement et Proximit, sont les valeursphares sur lesquelles sont fondes toutes les actions de MEDITEL vis--vis de ses

partenaires : clients, actionnaires, employs et partenaires sociaux.

Mditel est devenue en quelques annes une entreprise marocaine de rfrence.Retour sur quelques dates cls dune histoire riche en vnements

> 2000

:

Arrive de Mditel permettant une dmonopolisation du march des

tlcoms.

>2001 :

Mditel met en place des services qui rvolutionnent le paysage tlcomsmarocain : factures et forfaits plafonns, service dealer

>2002 :

Dj 700 collaborateurs ont rejoint la grande famille Mditel.

>2003 :

Mditel atteint un taux de couverture rseau de 89% avec 1616 BTS enservice.

>2004 :

Avec prs de 3 000 000 de clients, lvolution du parc clientle de Mditelest de + 42% par rapport 2003.

>2005 :

1er exercice excdentaire au bout de seulement cinq ans dexistence.Mditel devient galement un oprateur intgr et multiservices grce lattribution de la licence fixe.

>2006 :

Mditel restructure sa dette. Lopration est la premire du genre dans lemilieu financier.

>

2007 :

Mditel dpasse le seuil des 6 millions de clients et lance lInternet mobile

3G.>2008 :

Mditel lance un ambitieux programme dinvestissement de 4.2 milliardsde dirhams lhorizon 2010.

>2009 :

10 ans aprs sa cration Mditel, connat une recomposition de sonactionnariat avec une monte en puissance de grands groupesmarocains: FinanceCom et La Caisse de Dpt de Gestion.


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Environnement concurrentiel:

Le march des tlcommunications est compos de trois oprateurs. Il estfortement concurrentiel, des tarifs vers le bas, des promotions trs cibles. Lobjectifdes oprateurs est de gagner des parts de march tout prix.

Stratgie :

Mditel est devenue oprateur multiservices depuis aot 2005. L'obtention de lalicence fixe tmoigne de la confiance des institutions marocaines. Ce nouveaupositionnement tend les perspectives de croissance de Mditel.D'une simple start-up, ils sont devenus aujourd'hui l'une des entreprises les plus envue du Maroc. Mditel ne se positionne pas seulement comme un acteur majeur destlcoms au Maroc, mais galement un acteur social et conomique.

Cette russite se construit, galement, sur la base des engagements quils onttenus vis--vis de leur environnement. La responsabilit sociale et environnementalese veut, ainsi, le socle d'une recherche permanente de la performance.

Prsentation des encadrants:

Mme HindEddai, Senior Manager Communication et Publicit.

Mlle Imane Fafouri, Product manager clients.

Chiffres cls :

Etre le moteur de la tlphonie au Maroc, c'est contribuer avec efficacit audveloppement conomique, social et socital du pays.

Impact conomique et social (au 31 dcembre 2009) :

20.000 Emplois indirects

1.048 Emplois directs

Ecosystme Mditel (au 31 dcembre 2009) :

1.100 Points de vente

Activitpubliphonie

3.593 Mditlboutique

Rseau Mditel (au 31 dcembre 2009) :

9.5 millions Parcs clients

99% Population couverte

4.014 Antennes BTS 2G-3G et Wimax


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Indicateurs financiers (au 31 dcembre 2009) :

Revenus nets (Milliards DH) 5,238

Investissements cumuls (Milliards DH)22,8

Source : www.meditel.ma
http://www.meditel.ma/http://www.meditel.ma/


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2- Composition du capital et actionnariat :

A sa cration en 1999, Mditel est le fruit dune alliance entre les majors des

tlcoms en Mditerrane et de solides groupes financiers et industriels marocains.10 ans aprs sa cration Mditel, entreprise et marque marocaine de rfrence,connat une recomposition de son actionnariat avec une monte en puissance degrands groupes marocains: FinanceCom et La Caisse de Dpt de Gestion.

Finance Com :Groupe marocain priv aux ambitions rgionales et internationales affirmes,Finance Com est prsent notamment dans les services financiers (Groupe BMCEbank), les assurances (RMA Watanya) et les tlcommunications (Mditlcom).

La Caisse des Dpts et de Gestion :Le groupe CDG est un groupe financier ddi au dveloppement conomique etsocial du Maroc. Avec plus de 5 000 collaborateurs et une quarantaine de filialesmtiers, le groupe CDG est un acteur de rfrence dans la gestion de fondsinstitutionnels, les mtiers bancaires et financiers et le dveloppement territorial.

32,18% : Telefonica Moviles Espaa32,18% : PT Moveis Servicio de Telecomunicaoes SGPS SA17,59% : Holdco13,06% : RMA Wataniya5% :Finance.com


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Organigramme :


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3- Organisation :

La russite de Mditel et son avenir s'appuient sur la qualit et la motivationleve de ses ressources humaines. La jeunesse de lorganisation et sa capacit relever les challenges, travers un management mobilisateur et un esprit

dappartenance trs dvelopp en font une rfrence dans l'environnemententrepreneurial marocain.

En effet, sur le plan humain, la destine de l'entreprise a t confie unenouvelle quipe dirigeante. Une dcision que les actionnaires ont adopte pourmettre fin aux turbulences qui ont marqu la gestion de l'entreprise fin 2008-dbut2009. Un manque de stabilisation qui n'a, d'ailleurs, pas manqu de se rpercuterngativement sur la performance de la socit, surtout que cette priode a concidavec la prsence d'un nouvel oprateur sur le march.

Le dpartement Intelligence du March est le seul utilisateur de la base et sepositionne en consultant interne pour les autres services : marketing produit,planification stratgique, direction commerciale, direction gnrale... Lesprsentations sont gnralement assorties de recommandations - sur desproblmatiques diversifies relatives au Business : hausse des revenus, postvaluations, dtection de fraude..., ou encore sur le dveloppement des offres valeur ajoute comme les SMS ou MMS. Bien entendu, ils bnficient en retour detoute l'expertise mtiers des diffrentes entits. Ce qui permet de rajuster certainesanalyses et recommandations. Outre ces interventions ponctuelles, ils mettent jourmensuellement des datamarts (base de donnes datamining),et les bilans quils entirent donnent immdiatement lieu des campagnes de rtention, de prvention oude fidlisation envers les meilleurs clients.

4- Elaboration du SWOT :

Forces:

Infrastructure globale et dj oprationnelle;

exprience internationale de la maison-mre Telefonica;

Elargissement du parc clients;

Diversification des sources du revenu;

Mditel verse de consquents dividendes;

Mditel continue d'afficher des taux de croissance rentables.


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Faiblesses:

Service aprs-vente peu performant;

Wi-max, nouvelle technologie du fixe au stade exprimental.

Opportunits:

Vendre du tlphone mobile aux particuliers comme aux entreprises;

Recourir aux intermdiaires au niveau de lapprovisionnement et de ladistribution;

optimisation des investissements et des cots dexploitation notamment

commerciaux.

Menaces:

Insuffisance des points de vente;

Faire face un march o la concurrence devient de plus en plus redoutableet une drglementation dfavorable.


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Partie 3 : Prsentation de la fonction marketing et les produits

offerts par lentreprise

1- Prsentation de la fonction marketing :

1 Lorganisation oriente vers les fonctions :Le dpartement marketing contient alors autant de services quil y a de fonctions. Engnral, on trouve :- Le service recherche et dveloppement ;- La publicit et promotion ;- Ladministration des ventes- Le service la clientle.Cest une organisation simple qui facilite la coordination. Mais pose problme quandlentreprise fabrique plusieurs catgories de produits. Cest une organisation quiconvient aux entreprises qui fabriquent une seule gamme de produits.2 Lorganisation oriente vers les produits :Dans ce type, on distingue deux variantes :Lorganisation consolide : la gestion des produits est ralise par un service unique.Les produits appartiennent la mme gamme.Lorganisation divisionnaire : lentreprise possde plusieurs directions et chacunedelles assure la gestion dune gamme de produits. Le but de lentreprise est dedcentraliser les dcisions.3 Lorganisation mixte :Elle comprend en gnral trois services :

- Publicit et promotion .- Administration.- Service tudes.Cette organisation augmente lefficacit de la vente et la connaissance des clients.Cette organisation caractrise les grandes entreprises qui ont des moyens financiersimportants, celles qui ont plusieurs gammes de produits.

4 Lorganisation oriente vers le march :Elle comprend autant de services que de marchs. Chaque service gre un march,cela signifie que lentreprise a segment son march. Cest un type dorganisationcoteuse, elle convient aux entreprises dont les marchs sont facilement

identifiables.5 Lorganisation oriente vers les rgions :Le dpartement marketing est divis en fonction des rgions qui composent lemarch de lentreprise. Elle convient aux entreprise qui couvrent tout le territoire dunpays.6 Lorganisation marketing deux branches :La structure marketing est divise en deux : lune est charge de la conception de lastratgie marketing, lautre de lexcution de cette stratgie.Dans le premier dpartement on trouve gnralement : un service tudes, un serviceplanification, un service contrle.Dans le deuxime dpartement, on aura : un service administration des ventes, unservice publi-promotion, un service formation de la force de vente. Ce type


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dorganisation convient aux entreprises qui modifient souvent leur stratgiemarketing.

Il y a donc plusieurs types dorganisations. Chaque entreprise choisira celle quiconvient le mieux ses objectifs et ses contraintes.

Il faut retenir que la structure marketing doit rester souple pour pouvoir sadapter enfonctions des besoins du march.

BtoC : Vente des terminaux et accessoires, Vente des abonnements tlphoniques, Conseil et Ngociation, Gestion de stock & S.A.V. BtoB : Prospection PME/PMI, Prise de rendez-vous, Analyse des besoins en

communication, proposition d'une solution sur mesure, Vente, Conseil etNgociation.

Marketing Stratgique : tude de march, Web Marketing, Intelligenceconomique, Benchmarking, Dfinir la stratgie de la SCALA, Mix Marketingdes progiciels, Dveloppement de partenariats, Lancement produit...

Marketing Oprationnel : Prospection, Constitution de portefeuille clients,Phoning, Vente, Conseil, Ngociation avec les donneurs d'ordre...


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2- Elaboration de la matrice des gammes de produits :

1. les produits de MEDI TELECOM :

Sans abonnement MdiJAHIZDepuis mars 2000, MEDI TELECOM commercialise MdiJAHIZ, lacarte sans abonnement, sans engagement. MdiJAHIZ permet uneparfaite matrise de la consommation : ne payez que ce vous parlez, enachetant l'avance un crdit de communication prdtermin.Parce que les besoins sont diffrents en matire de tlphonie mobile,MdiJAHIZ propose 3 variantes adaptes au profil de consommation :MdiJAHIZ Rouge , MdiJAHIZ Amis & Famille , MdiJAHIZ Fun

Avec abonnement :Les abonnements Mditel conjuguent simplicit, praticit et accessibilit :Simples : De 12 ou de 24 mois, les abonnements Mditel

s'adaptent parfaitement et simplement tous les besoins.Pratiques : Communiquez d'abord, payez plus tard.Accessibles : Un abonnement mensuel fixe vous donne accs aumonde du mobile et ses services.

2. Services de MEDI TELECOM :Une offre multiple et complte de services est mise la disposition deses clients (bote vocale, mini message, renvoi dappels) parce queEcole Doctorale de Gestion Finance-comptabilitDiffrentes approches et fonctions de lentreprise 52l'innovation et l'coute du client sont les deux priorits de MEDI TELECOM.Offre des entreprises :

NO est la solution intelligente et complte qui permet de raliser desconomies pour les entreprise. Modulable, cette solution fait bnficierdes tarifs les moins chers et dune matrise totale, tout en augmentantla productivit de lentreprise.

3- Elaboration de la matrice BCG :

Produit Star : Modem 3G

Le produit Internet est disponible sur le march, il a connu beaucoup datoutdepuis son lancement, il est en avant sur la connexion par file, notamment enquestion de dbit et de vitesse qui dpasse 3,6 Mb/s. Elle rpond au besoindun grand nombre de consommateurs cibls.

Produit vache lait : La tlphonie mobile

Le moins que lon puisse dire cest que Mditel a pris le temps de bien murirson systme concernant la tlphonie mobile qui est le premier challenger decet oprateur. Elle a permis lentreprise daffiner la segmentation de sonportefeuille clients et doptimiser sa croissance, et ce grce des rsultatsspectaculaires, et au taux dquipement trs lev.

Produit dilemme : La tlphonie fixe


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Dans ce contexte, lenjeu est autant de conserver ses quelques clients queden conqurir de nouveaux. Le produit nest pas encore assez populairememe sil part dune tude sur les attentes du consommateur.

Il rentre en concurrence frontale parce quil ne permet pas une connexionInternet.

Produit poids mort : La carte Dawlia

Cest la premire carte tlphonique ddie linternational, permettantdappeler diffrentes destinations un prix qui dfie toute concurrence, maiselle nest accessible que depuis les mditlboutiques et la solution TilifounDialdar.

4- Spcification du produit choisi :

Le produit choisi est celui de la tlphonie mobile qui sadresse principalementaux rsidentiels de haute valeur : Prpays.

Prs de 85% des revenus proviennent de ce segment.Pas de rvolution donc mais plutt une transition tranquille. Ct produits, il fautrectifier le tir. A commencer par un recentrage extrmement stratgique prsentcomme un simple remodelage de la politique de communication. Premier exemple,Forsa. Lance en grande pompe, loffre a subitement disparu de la circulation. Leproduit existe toujours. Ils avons adapt la stratgie mdia pour procder davantagepar une communication directe dans les zones rurales o se trouve le cur de cible.Cependant Forsa ntait pas un simple produit mais compltement une nouvelleentreprise tlcoms (low cost) qui investissait le march avec ses propres noms,

logo, couleurs et rseau de distribution. Pour rappel, Wana venait lpoque de faireson entre sur le march avec loffre Bayn, il est totalement inefficace de dvelopperune nouvelle entreprise dans la grande entreprise Mditel. Rvolution tranquille ousursaut de parcours? Autre exemple, Tilifoune Dial Dar. Le joker de Mditel sur lefixe rsidentiel est lui aussi mis en veilleuse pour une dure indtermine.Lentreprise dclare vouloir se concentrer davantage sur le fixe pour lesentreprises.

Si le prpay reste indtrnable, Mditel se positionne nanmoins sur de nouveauxmarchs de lavenir, forte valeur ajoute. Cest le cas de lInternet mobile et lesoffres Entreprises.Pour le tlphone portable, lentreprise entend aller prcher la bonne parole dans lesrgions pas encore suffisamment quipes en GSM. Si en moyenne 72% desMarocains ont un tlphone portable, le chiffre dans le rural natteint que 35 40%.Cest l des gisements de croissance encore vierges o le modle qui a fait lge dordes tlcoms peut tre reproduit avec plus de facilit. Cela ncessite dtendre soninfrastructure. Mditel a tout un plan pour, la fois, largir et densifier sa couverture.

Partie 3 : Proposition du PMI

le plan marketing integr doit tre en mesure de dterminer les besoins des

consommateurs, de prvoir un produit ou service qui correspond ces besoins, decommuniquer efficacement les caractristiques du produit ou service, de prvoir un


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rseau de distribution pour desservir la clientle et de permettre lentreprise deraliser un profit. Le but du plan marketing est dentrer en relation avec des clientspotentiels pour les convaincre de la supriorit dun produit ou dun service. Sonobjectif est de mettre en place un programme afin de crer de la valeur.

Le plan marketing integr est au fondement du plan daffaires (un plan daffaires estun instrument de gestion qui dfinit les objectifs de lentreprise et propose destapes pour atteindre ces objectifs dans une priode de temps prcise .), car :

1. il analyse lenvironnement interne et externe de lentreprise et met en lumireles lments dterminants de son succs (comment vous aurez du succs);

2. il met en place les stratgies daffaires qui rpondront aux besoins spcifiquesde lenvironnement;

3. il tablit la marche suivre pour implanter les stratgies daffaires et encontrler les retombes.

1- Politique produit :


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2- Politique prix :

La carte Mdijahiz :

- Prix de la carte : 250 DH TTC- Crdit des communications : 198 DH TTC.

A- MdiJAHIZ Rouge :

Destination des appels Vers Mditel Vers IAM

Tarifs des communications

Plein Tarif (DHHT/Min) 2.99 5.5Tarif Rduit (DH /

Min) 1.99 2.75Palier de tarification : 1re Minute indivisible puis facturation par tranches de 20 S

Les plages horaires :

Plein Tarif De 8h 20h du lundi au vendredi, hors joursfris

Tarif Rduit De 20h 8h du lundi au vendredi, les week-ends et les jours fris

B- MdiJAHIZ Amis et Famille :

Tarifs descommunications Vers Mditel Vers IAMVers les numros de laliste 1.99 DH HT

2.49 DHHT

Vers des numros horsla liste 2.99 DH HT

6.49 DHHT

Palier de tarification : 1re minute indivisible puis facturation par tranches de 20secondes.

C- MdiJAHIZ FUN :

Destination des appels Tarif des communicationsAppels vers les numrosMditel

Plein Tarif 2.99 DH HTTarif Rduit 1.99 DH HT

Appels vers les numrosIAM

Plein Tarif 7.49 DH HTTarif Rduit 1.99 DH HT

Palier de tarification : 1re

minute indivisible puis facturation par tranches de 20secondes


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Les plages horaires :Plein Tarif De 7h 12h et de 13h 19h du lundi au jeudi, hors

jours frisDe 7h 12h et de 13h 15h le vendredi, hors jours

frisTarif Rduit De 12h 13h et de 19h 7h du lundi au jeudi

De 12h 13h et de 15h 7h le vendrediLes week-ends et les jours fris.

Le tarif club :Le tarif club est un tarif pour tousles clients MdiJAHIZ qui leurpermet de communiquer 1,99Dhs HT/min. Tarif rduit

1,99 Dhs /min

Tarif normal 2,99 Dhs /min

Tarifs SMS Entreprise :Nombre de messages envoypar mois

Prix unitaire HT / message envoy

De 1 1 000 0.80 DH1 001 10 000 0.70 DH10 001 100 000 0.60 DH

100 001 1 000 000 0.50 DHPlus de 1 000 000 0.40 DH

Les recharges:

- Via les points de ventes : 5, 10, 20, 30, 40, 50, 60, 70, 80, 90, 100, 110, 120, 150,200, 250,300, 350, 400, 450 et 500 DH TTC.- Via les cartes de recharges : 5, 1O, 10, 20, 50, 120 et 300 DH TTC.- Via les guichets bancaires (Crdit Du Maroc, Banque Populaire et BMCE) : 50, 80,

120, 200, 250 et 300 DH TTC. Au-del de 300, les clients peuvent recharger parpalier de 1 DH.


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Mditel continue sa perce dans le march mobile. Elle dtient 9,4 millionsdabonns sur les 27 millions que compte le march. Certes sa croissancetrimestrielle de son parc est mineure par rapport celle d'Inwi, soit prs de 8%. Elle atout de mme rcupr prs de deux millions de clients en un an, compter de mars2009. Mais la loi du nombre ne prime pas sur celle du revenu par client. Et qui pse

largement sur le chiffre daffaires dun oprateur tlcom: plus vos abonnsconsomment, plus vous faites du chiffre.

Cest fort probablement un des arguments ayant t mis en avant lors de sa batailledcisive pour dcrocher lapplication de lasymtrie tarifaire. Un principe de droitconomique qui implique quelle payera moins Maroc Telecom lorsque lun de sesclients passe un appel vers un abonn de loprateur historique. Ds le 1er juillet,Maroc Telecom ne prlvera plus 1,15 DH sur les cots de communication provenantde Mditel. Cette baisse des tarifs dinterconnexion entre rseaux devient donc pourlex-filiale de Tlfonica un atout supplmentaire pour ses offres. Elle revendique

aussi plus de 300 jours de promotion, soit 86% par an.

Un dtail qui compte pour un oprateur qui a ralis 5,4 milliards de chiffre daffaires:on consolide linvestissement, on ne remonte plus la pente, rassure la directioncommunication de Mditel.

Depuis dix ans, loprateur a investi 22 milliards de DH pour la licence, rseau, etc.Son endettement linternational (6,3 milliards de DH) a lui t reconverti ds 2006auprs des banques marocaines: ne pas la payer en devise revient moins cher. Sansoublier quun des actionnaires -Finance.com- dispose dune banque, la BMCE Bank.

Nempche que Mditel, qui na pas de clientle dans le fixe rsidentiel, sepositionne plutt auprs des entreprises. Malgr son 0,33% de part de march, elleestime que cest un choix stratgique. Les statistiques de lANRT la confortentdans la mesure o le taux de pntration du fixe est en baisse et ses abonns aussi,3,4 millions.


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3- Politique communication :


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4- Politique distribution :

Imperturbable dans sa dmarche, la filiale marocaine de l'oprateur espagnoldans le domaine des tlcoms Telefonica redfinit le contour de sa distribution. Ilserait aberrant daffirmer une quelconque tentative daffaiblir le rseau dedistribution par lequel passe 95% du business. Le distributeur de tlphonie GSMCallshop, compte dj son actif 12000 points de vente ouverts Casablanca,Rabat, Tmara, Fs, Mekns, Guercif et Sidi Slimane Il s'agit d'un tout nouveaucrneau que le deuxime oprateur de tlphonie mobile, Mditel, entreprend

d'investir au niveau national. La publiphonie GSM consiste confier des socitsde distribution slectionnes par les soins de Mditel la gestion de points de ventequips de lignes GSM accrdites. Le principe est identique celui destlboutiques du concurrent Maroc Telecom avec toutefois une diffrencefondamentale. Les lignes commercialises ne sont pas des lignes fixes mais deslignes GSM. Sa politique marketing s'est base sur un schma de distribution lgue des socits autonomes. C'est ainsi que, depuis le dbut de ses activits,beaucoup de distributeurs ont vu le jour. Leur principale activit concerne la vented'appareils agrs, de recharges Mditel ou cartes prpayes ainsi qued'abonnements. Ce nouveau crneau de publiphonie GSM, exploit par Mditel,

entre dans le cadre d'une politique de diversification et d'extension des activits. Ils'agit plus prcisment d'un nouveau concept, explique Amine Bennis, directeurgnral de Mobile Phone, une filiale du groupe ACFIM, oprant dans la distributiondes produits Mditel et disposant de prs de 150 points de vente travers leRoyaume. Chaque point de vente est un magasin propre franchis au sein duquelsont commercialises des recharges Mditel et quip de puces GSM picesdestines permettre d'effectuer des appels. Ces points de vente offrent galementles services de Quick Money, un des principaux concurrents de Western Union dansle segment du transfert d'argent travers le monde, affirme Bouchra Sidqui, son

directeur gnral adjoint. L'organisation du groupe ACFIM rpond une logique decomplmentarit. Quick Money, qui s'est implant au Maroc depuis novembre 2003,s'appuiera sur le rseau de distribution de Callshop pour offrir ses services, alors queMobile Phone apportera essentiellement son savoir-faire, expliquent les deuxresponsables. Les candidats l'obtention d'une franchise sont tenus de verser Callshop la somme de 175.000 dirhams en contrepartie de laquelle le distributeur,aprs accrditation auprs de Mditel, s'engage quiper le local que le candidatpossde ou loue. L'quipement comporte les appareils (trois au minimum), lecomptoir, un ordinateur muni du logiciel de gestion de consommation des lignestlphoniques, un bureau aux couleurs de l'enseigne ainsi que les recharges Mditelqui y sont vendues. Le franchis pourra toutefois disposer de plus de trois machines


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condition de verser le montant d'environ 35.000 dirhams par appareilsupplmentaire. La somme verse Callshop n'est pas une caution, expliqueAmine Bennis, elle inclut la caution requise mais l'essentiel porte sur l'acquisition dumatriel et des appareils que nous mettons en place, une fois que le dossier decandidature est accept par Mditel. C'est principalement l'emplacement du local quiest l'lment fondamental de slection d'un dossier. il est capital pour notre enseignede disposer de points de vente bien situs, c'est--dire permettant leur rentabilit, moyen et long termes, affirment les promoteurs de l'enseigne. Un chanage(distance entre deux points de vente du mme oprateur) a galement t instaur.Pour ouvrir un magasin Callshop, il faudra tre situ au moins 300 mtres d'unventuel autre point de vente de publiphonie mobile. Le distributeur aura aussi pourtche la prise en charge du service aprs-vente, gratuite durant la premire anned'existence. La publiphone mobile serait, selon eux, un march potentiel et surtoutune branche d'activit assurant une rentabilit. Les marges bnficiaires sont au

minimum de 30% du chiffre d'affaires pour le franchis. Ce sera surtout l'importationde produits commercialiser au sein de ces points de vente qui devra constituerl'activit plus forte valeur ajoute. Les promoteurs envisagent en effet de crer unesocit d'importation dont le rseau de distribution sera celui de Callshop.Le plan de dveloppement de l'oprateur marocain a ainsi offert des garanties pourrpondre aux attentes du march et contribuer de manire dcisive l'amlioration des services de tlcommunications au Maroc, en proposant sesclients de nouveaux services associs la technologie UMTS, notamment lavidoconfrence et l'accs Internet haut dbit.Les produits Mditel sont

commercialiss soit directement travers les own shops de loprateur, soitindirectement par le biais de distributeurs agrs. Ces derniers ont la possibilit deconcder des franchises ou demployer des sous-agents avec laccord de la socit.En 2009, dix nouveaux distributeurs rgionaux ont t recruts afin damliorer lacapillarit commerciale et accrotre le degr de proximit avec les points de vente.Au cours de lanne 2009, le rseau de distribution de Mditel a continu stoffer.En effet, le nombre de points de vente est pass de 5.829 en 2007 7.829 en 2009tablis dans 213 localits contre 183 en 2006.

Parmi ces points de vente, 600 ont t mis niveau et automatiss. Sans oublier

le recours un seul grossiste, Telyco, et non plus deux comme dans le pass. Cettedcision a permis Mditel de rduire notablement ses cots logistiques.

Le DG utilise le mot accompagnement pour qualifier la relation qui existe entrelentreprise et ses distributeurs et raffirme le choix de dpart de Mditel: un rseauhybride avec une dominance des points de vente externaliss. En chiffres, le rseau deMditel est constitu de 12.000 points de vente dont 3.000 environ qui sont de vraiessuccursales modernes. Lentreprise ne possde que 54 magasins en propre. Une offreadapte aux besoins est ainsi mise en uvre. Le prpay sera largement dploy. En2008, l'objectif fix par Mohamed Elmanjra est de 80 000 nouvelles recrues. Un indicateur

de taille, selon les indiscrtions recueillies auprs des distributeurs, le nombre de stationsBTS passerait de 2.500 units 5.000 units, soit le double. Cette donne renseigne


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largement sur l'approche nourrie par le DG pour permettre l'oprateur d'treconfortablement tabli sur son march. Cet ambitieux programme d'investissements estassurment en phase avec les engagements pris par le groupe lors de l'obtention d'unelicence de tlphonie mobile dite de nouvelle gnration.


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Partie 4 : solutions pour lamlioration de Meditel

Mditel adopte certaines nouvelles techniques dans des domaines de gestion (marketing,

politique gnrale, planification).

Mditel est donc incite constituer un systme marketing qui lui sera propre et ce dans lebut davoir une veille marketing efficace et un avantage concurrentiel susceptiblesdaugmenter sa chance de dveloppement.Cependant, nous sommes encore loin de considrer, dans Mditel, le marketing comme unsystme cohrent qui fixera les buts ultimes atteindre. Ainsi, llaboration dun systmemarketing suppose :

La prise en compte des contraintes de lenvironnement de lentreprisedes tlcommunications et du consommateur lors de la prise de dcision

stratgique ; La prsence dun dpartement marketing structur ; La prsence dentrepreneurs et de responsables (dirigeants)comptents ; La mise en place dun systme dinformation marketing ; Lexistence dun organe responsable du contrle stratgique desperformances ;

Or on constate labsence dun vrai dpartement marketing. Cest surtout le servicecommercial ou la direction gnrale qui soccupe de tout. Il y a une prdominance descomptables dans la prise de dcision marketing ou plutt commerciale.

Donc on peut avancer que la conception marketing est encore ses dbuts. Lemanque de moyens humains, matriels et financiers rduit limportance accorde auxtechniques des tudes de march. En effet, les outils modernes qui facilitent le droulementdes enqutes sont trs insuffisantes sinon inexistants et trs onreux. Les enquteursperdent leur temps dans la rue ou dans les lieux de travail pour obtenir des rponses certaines questions de leurs questionnaires.

Malgr tout cela, Mditel dispose dun plan marketing trs clair. Elle sait bien quelsproduits fabriquer et prsenter au consommateur, les prix quil faut leur appliquer, les canauxet les circuits adquats pour les distribuer et surtout les moyens de communication les plusimportants pour les faire connatre auprs des gens.

Signalons, enfin que Mditel, dans un souci de comptitivit mondiale dans uncontexte de mondialisation et de globalisation des marchs, doit amliorer sa dmarchemarketing en adoptant les vraies techniques, en ayant une veille informationnelle et enfaisant appel des comptences diverses

qualit de service : engagement de performances contractuels

Support client 24/24h

promixit sur paris et sur toutes les villes du Maroc.


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Une interface ddie pendant toute la dure contractuelle

en Europe.

optimisation des couts : infrastructures propritaire.

Tarifs intra inter solutions et entits personnalises

convergence des factures.

garantie de scurit : infrastructure propre

Redondance du rseau

SLA contractuels.


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Conclusion gnrale :

Mditlcom na pas mis beaucoup de temps pour simposer comme un acteur

incontournable du paysage des tlcommunications au Maroc. Fort de ses rsultatsperformants au cours de son premier exercice, loprateur priv prospecte denouveaux horizons afin dinsuffler un sang neuf son plan de dveloppementstratgique. Il vient dobtenir auprs dun consortium de banques nationales etinternationales un crdit dun milliard de dollars. Ce qui prouve que Mditlcomsrige en un partenaire crdible.

Documents

6198a02172dbece5d4a9c523c506ee71 Copie de Rapp Fin MKG