Cours de MKG APPROF 2014V1.pdf

MARKETING APPROFONDI

H.BERBOUDocteur d’Etat ès-Sciences de Gestion Professeur des Universités ( P.E.S.)Directeur Associé, Consultant en Stratégie, Organisation et Marketing (LMS)Directeur de Laboratoire de Recherche en Marketing (LRMC)Chef de Département Management, Marketing (ENCG-Settat)[email protected]

SERVICESA FORTEVALEUR

mailto:[email protected]

Objectifs du cours

1. Comprendre le passage de la stratégie globale à la stratégie Marketing

2. Comprendre la démarche Marketing

3. Comprendre la relation entre le stratégique et l’opérationnel

4. Connaître les champs du Marketing

5. S’initier aux analyses de l’attractivité et de la compétitivité

Structure du cours

1. Cours Magistral ----------- ( 5 séances)2. Etudes de cas ----------- ( 2 à 3 séances)3. Exposé/soutenance ----------- ( le reliquat)

4. Travaux à rendre -------- (--)

L’évaluation des connaissances

Bibliographie Indicative

Ouvrages de référence

1. Marketing Stratégique, Jean jacques Lambin

2. Images de l’Organisation, Gareth Morgan

3. Publicitor de Jacques Lendrevie, Arnaud De Baynast, Nicolas Riou

4. Les Marques, capital de l'entreprise : Créer et Développer des marques fortes de

Jean-Noël Kapferer

Revues Spécialisées:1. Revue Française de Marketing2. Recherche et Applications en Marketing3. Décisions Marketing 4. Capital5. Management

Définition de la stratégie

« La stratégie est l’orientation des activités d’une organisation à long

terme. Elle consiste à obtenir un avantage concurrentiel grâce à la

reconfiguration des ressources de l’organisation dans un environnement

changeant, afin de répondre aux besoins du marché et aux attentes des

différentes parties prenantes »

Concepts de stratégie

Mission Vision DAS Objectifs Orientations stratégiques Plans d’actions

Questions de stratégie

Exemple de questions qui se posent les dirigeants:

Que sommes nous?

Que voulons nous devenir?

Quels métiers privilégier?

Quels sont nos DAS?

Comment développer nos avantages concurrentiels?

Quel sera le processus de production?

Quel plan d’investissent adapté?

Comment financer les investissements? Faut-il augmenter le capital?

À quel segment de marché peut-on s’adresser?

Quelle est notre offre?

La structure actuelle convient-elle?

Quelles compétences recruter? Développer?

Objectifs et Stratégie d’Entreprise

MISSION D’ENTREPRISE

OBJECTIFS Pdm, CA, Marge, Image

FIN MKG RH … FIN MKG RH …

Produit Prix Promotion Distribution Communication Etc.

Développement Maintien Retrait

STRATÉGIE GLOBALE Croissance, rentabilité, engagement social…

EFFET DE SYNERGIE

Mission de l’Entreprise : Questions cruciales

A. « Quel est notre métier ? »

B. « Qui sont nos clients ? »

C. « Que leur apportons-nous ? »

Mission de l’Entreprise : les Fondements

A. L’historique de l’entreprise

B. La volonté des dirigeants

C. L’environnement de l’entreprise

D. Ressources de l’entreprises

E. Compétences distinctives

12

Comparaison entre la segmentation stratégique et la segmentation marketing

Segmentationmarketing

Segmentationstratégique

Du marchéDes activités de l'entreprise

Découpage

Prix, publicitéconditionnement

Investir, désinvestirDécisions

Marketing divisionDirection générale groupe

Décideurs

MODÈLE MARKETING COMPLET

AnalyseObjectifPlanificationMise en œuvreContrôle

EntrepriseDonnées :secondaires primaires

Système d’information

Besoin

Demande

Concurrence

Marché

ProduitPrix

Distribution

Promotion

Spécificité de l’entreprise

Variables incontrôlables

Service à la clientèle

Mix marketing

LA FINALITE DU MARKETING

Orienter toutes les activités de l’entreprise vers

la satisfaction desbesoins de la clientèle

des objectifs derentabilité à long

terme

Définition : « Le marketing c’est la transformation de la satisfaction du consommateur en profit à long terme pour l’entreprise ».

Une autre Définition…

« Science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en

fonction de l’analyse des attentes du consommateur, et

en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que

de toutes les contraintes de l’environnement

(sociodémographique, concurrentiel, économique, culturel,

législatif…) dans lequel il évolue »

Des champs diversifiés

Grand public : BtoC Industriel : BtoB (BtoA) Produits de luxe Services ( finances, tourisme, ..) Marketing territorial et public Marketing des associations Marketing politique Marketing des produits de terroir Marketing des seniors Marketing social Marketing des idées …..

Des démarche différentes

Marketing direct vs Masse Marketing viral/ Buzz Marketing relationnel vs transactionnel Marketing sensoriel ( musical, émotionnel, olfactif, expérientiel, sublimibal…)

Marketing tribal / ethno-marketing Street, storytelling, Digital Marketing Branding Yield Management Celebrity Marketing Category Management…

Processus marketing

ANALYSEcouple produit /marché

CONTROLE

DISTRIBUTION

INFLUENCES économiques, technologiques, culturelles, sociales et légales

TENDANCES

ETUDE CONCURRENCE

qui ?

ETUDE DE MARCHE

à qui ?

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

pourquoi ?

PRIX

à quel prix ?

PRODUIT

quoi ?

COMMUNICATION

comment ?

MISE EN ŒUVREActions, Budget

STRATEGIEObj,Str,Moy

Schéma global

L’ANALYSE

1. ANALYSE DE LA SITUATION

ANALYSE DE LA SITUATION

ÉTAT DES LIEUXAnalyse SWOT

Menaces/Opportunités Forces/Faiblesses

Macroenvironnement Demande, consommateurs… Concurrence Intermédiaires Produits Entreprise

Où allons-nous ?Où sommes-nous ?

1.1-Modèle SWOT

Analyse externe Analyse interne

MENACES /OPPORTUNITÉS

FORCES /FAIBLESSES

SYNTHÈSE

STRATÉGIES MARKETING

P P D P SC

1.2. DÉFINITION DES OBJECTIFS

DÉFINITION DES OBJECTIFS

Où voulons-nous aller ? 12 mois : Accroître la part de marché de 10%

dans le segment des PME 6 mois : Pénétrer le marché des grandes

entreprises grâce à un positionnement original

12 mois : Accroître la notoriété de 25% à 50% 18 mois : Augmenter la rentabilité de 6%

1.3. AFFECTATION DES RESSOURCES

AFFECTATION DES RESSOURCES

Quels sont les efforts à consentir ?

Ressources financières Ressources humaines Ressources techniques Etc.

ÉLABORATION DU MIX MARKETING

Comment voulons-nous y aller ?

Produit/Proposition de valeur Prix Promotion Distribution

1.4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING

LE PRODUIT

Pas plus que le CLIENT est prêt à

payer !

Ce qu’il apporte au CLIENT !(PAS au distributeur ...)

QUALITE

CONDITION-NEMENT

!MARQUE

DESIGN

• positionnement• communication

• technique• coûts• perception

(5 sens)• prescriptions

légales

LE PRIX

Prix

Quantité

OFFRE:le fournisseur d’un produit qui se vend bien en augmente le prix

DEMANDE:quand le prix baisse, les clients achètent plus

Supposition : marché parfait !

La loi de l'offre et de la demande

«prix idéal» du marché

Quel est le juste prix ?

Le prix qui permet de couvrir mes coûts- attention au temps non facturable- quelle est ma capacité de production ?

Le prix que le client est prêt à payer : prix «psychologique»

- le prix pratiqué par la concurrence ?- le prix imposé par le fournisseur ?- le prix imposé par la branche (ex. SIA) ?

LA DISTRIBUTION

De quelle manière allez-vous distribuer vos produits ?

Ferez-vous appel à des intermédiaires ?

Engagerez-vous un commercial ?

LA COMMUNICATION

Quels moyens comptez-vous mettre en œuvre pour faire connaître votre entreprise ?

Quels efforts particuliers allez-vousconsacrer au lancement de votre entreprise ?

1.5. MISE EN OEUVRE

MISE EN OEUVRE

Énoncé des actions Qui fait quoi ? Échéanciers Calendrier Coordination des opérations Logistique

Quel est le plan d’action ?

Hardware du succès: - Strategy- Structure- Systems

Software du succès:- Style- Skills- Staff- Shared Values

(Shared Values)

(Structure) (Strategy) (Systems)

(Skills)

(Staff)

(Style)

Les 7-S de McKinsey

1.5. MISE EN ŒUVRE: l’implantation

1. 6. CONTRÔLE

CONTRÔLE

Évaluations périodiques Mise en place de tableaux de bord Plans de secours

Comment savoir si on est sur la bonne voie ?

1.7. LE CYCLE DU CONTRÔLE

Analyse des

causes

Actions correctives

ObjectifsMoyens d’action

Normes

Mesures derendement

2

34

5

6

1

LA SYNTHESE

Marketing Stratégique

(Démarche d'analyse) Marketing Opérationnel (Démarche volontariste)

Analyse des besoins: Définition du marché de référence

Segmentation du marché: macro et micro segmentation

Analyse de l'attractivité: marché potentiel, cycle de vie

Analyse de compétitivité: avantage concurrentiel défendable

Choix d'une stratégie de

Choix du ( ou des) segment (s)-cible(s)

Plan de marketing (objectifs, postionnement, tactique )

Pression marketing integrée (4P)

Budget marketing

Mise en œuvre du plan de contrôle

Analyse- Stratégie- Objectifs- Action

Analyse de l’attractivité

La recherche des opportunités de croissance

L ’écart entre le niveau du marché actuel et le marché potentiel absolu mesure le degré de développement ou de sousdéveloppement du marché

Compléter la gamme de produit

Etendre la distribution

Stimuler les utilisateurs

Attaquer les concurrents

Défendre sa position

Marché potentiel absolu

Insuffisance des produits

Insuffisance de la distribution

Insuffisance dans les utilisations

Concurrence

Ventes de l ’entreprise

Le cycle de vie d ’un produit

Introduction

Croissance

Maturité

Déclin

TempsRecherche etdéveloppement

Demande globale

Représentation idéalisé du CVP

cassettes

CD

45 tours

33tours

Temps

Le cycle de vie des disques en France

Demande en unités

Le cycle de vie d ’un produit-marché

lancement confirmation consolidation déploiement Position orbitale

Nouvelle marque

Marque avecpotentialité

Maque reconnue

Marque en expansion

Affinementdu

positinnement

Etablissement du territoire de la

marque

Conquête depart de marché

Renouvellementdu marketing

Mix

Déploiementpermanent dumarketing Mix

Marque sanspotentialité

Marque accidentée

Marque de référence

Marque déclinante

Le cycle de vie des marques

1. Lancement: Pendant cette phase, la jeune marque consacre ses efforts à affirmer sonpositionnement

2. Confirmation: Passé l ’effet de mode, les ventes des marques sans potentialité chutent et lesdistributeurs déréférencent. Celles qui passent ce cap difficile établissent leur territoire de marque

3. Consolidation: les marque reconnues doivent confirmer leur ambition nationale ou internationale,clamer leur spécificité, améliorer la distribution etc. L ’objectif est de « tenir » et d ’augmenter sa partde marché

4. Déploiement: Grâce à un renouvellement constant du marketing-mix pour s’adapter auxchangements du marché, la marque en expansion se redéploie et conquiert de nouvellesgénérations de consommateurs. Certaines marques ne trouvent pas de souffle régénérateur pour seréinventer et déclinent. D ’autres connaissent des accidents

5. Position orbitale: la marque est en possession de tous ses moyens. Riche de son expérience,consolidée par la réussite et par un statut auprès de sa clientèle, elle a atteint l ’orbite haute. Pours ’y maintenir, elle devra en permanence générer un style, un langage qui lui sont propre et que sesclients s ’approprieront

a- Le lancement

1. Évolution lente des ventes à cause:

- des problèmes de mise au point technologique- de la réticence de la distribution- de la difficulté de transfert de la part des

acheteurs- de la concurrence des produits substituables

2. Cashs-flows négatifs et haut degréd ’incertitude

- les dépenses marketing sont élevées- les coûts de production élevés- les amortissements sont lours et pésent sur la

rentabilité- Risque financier grand

3. L ’objectif prioritaire de l’entreprisedoit être:

- d ’avertir de l ’existence du produit- d ’informer le marché des avantages apportés

par l ’innovation- d ’inciter les acheteurs à essayer le produit- d ’introduire le produit dans les réseaux de

distribution

4. Le programme marketing mettral’accent sur les points suivants:

- une conception basique du produit- une distribution selective voire exclusive- la possibilité de pratiquer des prix élevés du

fait de la faible élasticité de la demande- un programme de communication informatif

b- La croissance

1. Croissance rapide de la demande à cause:- Rachat par les utilisateurs satisfaits et jouent le rôle de

prescripteurs, le taux d ’occupation du marché augmente

- La disponibilité du produit dans les points de vente lui donne une visibilité qui favorise également sa diffusion dans le marché

- L ’entrée de nouveaux concurrents a pour effet d ’augmenter la pression marketing totale sur la demande à un moment où celle-ci est expansible

2. La baisse régulière des coûts de production à cause:- de l ’augmentation du volume fabriqué - de l ’effet d ’expérience- les prix en tendance à baisser , ce qui permet de

couvrir progressivement la totalité du marché potentiel- les dépenses marketing se répartissent sur un chiffre

d ’affaires plus grand

3. Les caractéristiques de l ’environnement économique et concurrentiel changent rapidement:- le chiffre d ’affaires se développe à un taux croissant- le groupe-cible est maintenant le segments des receptifs précoces- De nouveaux concurrents entrent en grand nombre- la technologie est largement diffusée

4. Les objectifs prioritaires du marketing sont: - étendre et développer le marché, la demande étant expansible- maximiser le taux d ’occupation du marché- construire une image de marque forte basée sur un positionnement- créer et entretenir la fidélité à la marque

5. Pour atteindre ces objectifs, le programme marketing, est:- améliorer le produit, notamment en ajoutant des caractéristiques- rechercher un positionnement porteur- adopter une distribution intensive et multiplier les réseaux de

distribution- réduire les prix pour atteindre de nouveaux groupes d ’acheteurs- adopter une communication guidée par le positionnement choisi et

visant à créer une image de marque

c- La maturité

1. La croissance de la demande primaire continue à ralentir. C ’est la phase la plus longue. Les causes de cet état des choses sont: - Les taux d ’occupation et de pénétration du produit dans le

marché sont très élevés et peu susceptibles d ’augmenter encore

- La couverture du marché par la distribution est intensive et ne peut être augmentée davantage

- la technologie s ’est stabiliséeet seules des modifications mineures du produit sont à attendre

2. A ce stade - le marché est très segmenté, les entreprises s ’efforcent de

couvrir la diversité des besoins- la probabilité d ’une relance technologique du produit est la

plus élevée- les concurrents s ’efforcent de prolonger la durée de vie du

produit- recehrcher un avantage concurrentiel basé sur la chaîne de

valeurs - adopter le marketing relationnel, et non transactionnel, qui

mette l ’accent sur la satisfaction à long terme de la clientèle dans le but de créer et entretenir la fidélité des clients existants.

3. Les caractéristiques de l ’environnement économique et concurrentiel sont: - la demande primaire est devenue non expansible- les marchés des biens durables est dominés par la demande

de remplacement- les marchés sont hyper-segmentés- Les produits-marchés sont souvent contrôlés par quelques

concurrents puissants et la structure du marché est celle de l ’oligopole

- les technologies sont banalisées

4. L ’objectif stratégique prioritaire et de maintenir ou d ’étendre la part de marché. Les moyens utilisés sont: - différencier les produits par la qualitéen proposant au marché

des paniers d ’attributs nouveaux ou améliorés- rechercher des niches ou des crénaux nouveaux- éviter une concurrence sur les prix qui risque de susciter des

guerres de prix néfastes pour l ’ensemble du secteur- recehrcher un avantage concurrentiel basé sur la chaîne de

valeurs - adopter le marketing relationnel, et non transactionnel, qui

mette l ’accent sur la satisfaction à long terme de la clientèle dans le but de créer et entretenir la fidélité des clients existants.

d- Le déclin

Se traduit par une décroissance structurelle de la demande primaire pour les raisons suivantes

- De nouveaux produits plus performants font leurs apparition et remplacent des produits existants pour la même fonction. C ’est l ’impact du produit technologique.

- Les préférences, les goûts, les habitudes de consommation se modifient avec le temps et rendent les produits démodés

- Des changements de l ’environnement social,économique, politique - tels que les normes en matière de sécurité, d ’hygiène, de protection de l ’environnement -rendent des produits obsolètes ou simplement interdits.

Lorsque les profits diminuent, désinvestissemnt, retrait ou exploitation des marchés résiduels

la grille multi-critères

CritèresPoids Total100

Echèlle d ’évaluationFaible Moyenne Forte

Accessibilité du marché

Taux de croissance

Longueur du cycle de vie

Potentiel de marge brute

Dureté de la concurrence

Possibilté de différenciation

Concentration de la clientèle

Hors europe et H. USA

Europe et USA

Europe

<2ans

>200

Produit fortementdifférenciable

Concurrenceatomisé

>25%15 à 25%Concurrence non structuréeProduit faib.

différenciables

2000 à 200

<15%OligopolestructuréProduit banalisé

>2000

<5% 5 à 10% >10%2 à 5ans >5ans

Attractivité

Analyse de la compétitivité

La recherche du positionnement concurrentiel défendable

Ces deux types d ’avantages sont incompatibles car ils impliquent des cultures très différentes

Zone idéale

Zone dedécrochage

PRIX DE REVIENT(en % du CPLD)

Prix de ventemaximum acceptable

(en % du CPLD)

CLPD= Concurrent le plus dangereux

1,1

1,2

1,3

0,7 0,8 0,9 0,9

0,8

0,7

La recherche du positionnement concurrentiel défendable

Quatre situations se dégagent du graphique:- quadrant supérieur gauche : La position de repli, aucun avantage

- quadrant inférieur droit: zone idéale mais impliquant des cultures différentes

- quadrant inférieur gauche: avantage coût et absence de pouvoir de marché, la stratégie consiste à exploiter les segments sensibles au prix, en minimisant les coûts du marketing

- quadrant supérieur droit: pouvoir du marché et absence d ’un avantage coût, la stratégie est celle de la recherche d ’activités à plus haute valeur ajoutée pour le consommateur, qui permettrait de pratiquer un prix de vente supérieur

la méthode des 5 forces de Porter

Entrants potentiels

Substituts

ClientsFournisseurs

Concurrents dusecteur

Rivalités en firmes

existantes

Menaces des produits substituts

Pouvoir de négociation

des fournisseurs

Pouvoir de négociationdes clients

Menace des nouveaux entrants

Analyse des forces concurrentielles

L ’intensité et les formes de la lutte concurrentielles entre rivaux directs dansun produit-marché varient selon la nature de la situation concurrentielleobservée

L ’analyse de la situation concurrentielle décrit le degré d ’interdépendanceentre concurrents. On distingue plusieurs types de structures concurrentielles:

- la concurrence pure et parfaite

- l ’oligopole

- la concurrence monopolistique

- le monopole

L ’avantage coût et loi d ’expérience

Coût unitaire

C= KQ100

49

34,3

70

1 2 8

20

80

60

40

100-0,51

ExpériencePro. cumulée

La chaîne de valeur comme source d ’avantage concurrentiel

Réputation de l ’entreprise et des marques,culture d ’entreprise encourageant la

réponse rapide aux besoins

Caractéristiques uniques des produitsDéveloppement rapide de nouveaux

produits

Formation pousséesoutenant les obj-

ectifs de qualité et de réactivité.

Incitants liés aux différents objectifs

Engagement et disp-onibilité vis-à-vis de

clients

Formation pousséedes clients

Réparation rapide et sûre

Disponibilité de piècesde rechange

Soutien financier pour les détaillants

Crédit clientèle

Qualité etfiabilité descomposantset matières premières

Temps deproduction courtTx de rebus (-)

Livraison rapideGestion efficacedes commandesstocks suffisants

Publicité intensive et créativeQualité et intensité de la

force de vente crédits aux clients

Infrastructure

Recherche, développement, Design

Gestion des ressources humaines

ServiceMarketinget Ventes

Sockageet

DistributionProduction

Achatet

Logist.Interne

MA

RG

EM

AR

GE

Activité de Soutien

Activités Primaires

L’analyse du portefeuille d’activités

la matrice du B.C.G.

Vedettes Enfants à problèmes

Vaches à lait Poids morts

4

5

13

2

67

8

Part de marché relative

Tauxde crois-sancedu marché

22%

20%

16%

14%

12%

8%

6%4%

2%

10%

10 4 2 1,5 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1

Analyse dynamique de la matrice:


Vaches à lait Poids morts

DF

E

G

Désinvestir

Désinvestir

A

B

C

Elevée Faible

Elevé

Faible


Taux de croissancedu marché

Introduction du nouveau produit

trajectoires de succès et trajectoires d ’échec!!

Suiveur

R & D

Besoins deliquiditésTaux de

croissancedu marché

Génération de liquidités


Innovateur

Désastre Médiocrité


Vaches à lait Canards boiteux-

+-+

+-




Accessibilité du marché

Taux de croissance

Longueur du cycle de vie

Potentiel de marge brute

Dureté de la concurrence

Possibilté de différenciation

Concentration de la clientèle

Hors europe et H. USA

Europe et USA

Europe

<2ans

>200

Produit fortementdifférenciable

Concurrenceatomisé

>25%15 à 25%Concurrence non structuréeProduit faib.

différenciables

2000 à 200

<15%OligopolestructuréProduit banalisé

>2000

<5% 5 à 10% >10%2 à 5ans >5ans

Attractivité





Prix de revient

Qualités distinctives

Degré de maitrise technique

Outil de vente

Notoriété d ’image

<1/3 du leader >1/3 du leader Leader

Me too

Forte image

Vente directe

parfaitement maitrisable

FaiblementmaitrisableContrôlable

Image floue

Difficle àmaitriser

Intermédiaire n.contrôlable

Inexistante

>concurrent direct

=concurrent direct

<concurrent direct

Produit faiblemt différencié Unique selling

Compétitivité


Développement selectif

désinvestissement

Croissance offensive

Profil bas

B C

A D

E

M

F

F M E

Compétitivité

ATTRACTIVITE

Les Options stratégiques

Les stratégies de base Les stratégies de croissance Les stratégies concurrentielles

Les stratégies de base

Différenciation Domination par les coûts

Concentration ou focus

Coûts faiblesCaractère unique du

produit perçu par les acheteurs

Secteurtout entier

Secteur particulier

CIBLE

STRATEGIQUE

Avantage concurrentiel

1- La stratégie de domination par les coûts

Elle s ’appuie sur la dimension productivité et est généralement liée à l ’existence d ’un effet d ’expérience. Cette stratégie implique:

- Une surveillance étroite des frais des frais de fonctionnement, des investissements de productivité permettant de valoriser les effets d ’expérience

- Un conception très étudiée des produits et des dépenses de vente et de publicité réduites

- L ’accent étant mis sur l ’obtention d ’un prix faible par rapport à celui des concurrents.

Une position de domination par les coûts protège les firmes contre les cinq forces concurrentielles pour la raison suivante: ce sont les concurrents les moins efficients qui subiront les premiers les effets de la lutte concurrentielle.

2- La stratégie de différenciation

Elle vise à donner au produit des qualités distinctives importantes pour l ’acheteur et qui le différencient des offres concurrentes. L ’entreprise tend à créer une situation de concurrence monopolistique dans laquelle elle détient un pouvoir de marché, du fait de l ’élément distinctif

La différenciation peut prendre différentes formes:- un image de marque- une avance technologique reconnue- l ’apprence extérieure- le Service après vente- un réseau de distribution

Cette stratégie implique généralement des investissements importants en marketingopérationnel, particulièrement pour les dépenses publicitaires qui visent à faire connaîtreau marché les qualités distinctives revendiquées par la firme.

Les stratégies de concentration

C ’est la stratégie du spécialiste, qui va se concentrer sur les besoins d ’un segment ou d ’un groupe particulier d ’acheteurs, sans prétendre s ’adresser au marché tout entier. L ’objectif est de satisfaire les besoins propres d ’une cible précise

mieux que les concurrents qui s ’adressent au marché tout entier. Cette stratégie implique donc soit la différenciation, soit la domination

par les coûts mais uniquement vis-à-vis de la cible retenue. Une stratégie de concentration permet d ’obtenir des parts de marché

élevées dans le segment visé, mais qui sont necessairement faibles par rapport au marché global.

Les stratégies de croissance

Les objectifs de croissance se retrouvent des stratégies d ’entreprises, qu ’il s ’agisse de la croissance des ventes, de la part de marché, du profit ou de la taille de l ’organisation. La croissance est un facteur qui influence la vitalité d ’une entreprise, stimule les initiatives te accroît la motivation du personnel et des cadres.

On distingue trois niveaux de croissance:- La croissance intensive: c ’est la croissance au sein du marché de référence- La croissance intégrative: croissance au sein de la filière industrielle, en amont ou en aval de l ’activité de base

- La croissance par divesification: exploiter les opportunités en dehors de son d ’activité habituel

A chacun de ces trois objectifs corespond un certain nombre de stratégies qu ’il est interessant d ’examiner brièvement

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