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8. La fonction recherche et développement8.1 La recherche et développement
Dans un environnement économique marqué par :
- La volatilité des consommateurs
- L’exacerbation de la concurrence
Les entreprises cherchent de façon permanente à innover!
La recherche et développement constitue un enjeu majeur pour:
- le développement des économies
- la compétitivité des entreprises.
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.1 La recherche et développement
A. Définition
La recherche et développement (R&D) englobe :
- Les travaux de création entrepris de façon systématique en vue d’accroître la somme des connaissances.
- L’utilisation de cette somme de connaissances pour de nouvelles applications
La R&D regroupe la recherche fondamentale, appliquée et expérimentale.
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.1 La recherche et développement
A. Définition
Recherche
fondamentale
- Objectifs: faire progresser les connaissances- Pas de retombées commerciales automatiques- Principalement financée par l’état- 24% des dépenses de R&D
Recherche
appliquée
- Objectifs: découvrir des applications aux nouvelles connaissances (inventions)- Réalisée principalement dans les laboratoires ou services de recherche des grandes entreprises- 36% des dépenses de R&D
Recherche
expérimentale
- Objectifs: développer des produits commercialisables (innovations)- Réalisée principalement au sein des entreprises et financée par elles- 40% des dépenses de R&D
La R&D est une source de connaissances pour l’innovation en termes de procédés et de produits.
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.1 La recherche et développement
B. Diversité des innovations
L’innovation est la mise en œuvre d’une invention ou d’une idée nouvelle.
Elle permet de:
- répondre à un besoin exprimé par le marché
- devancer la demande
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.1 La recherche et développement
B. Diversité des innovations
Les innovations dans l’entreprise se manifestent sous différentes formes:
- Technologiques (exemples: nouvelle technique de production)
- Produits (exemple: nouveau produit)
- Marchés (exemple: le prêt à cuire)
- Organisationnelle (exemple: introduction du juste à temps)
- Méthode de travail et d’administration (exemple: partage des données)
- Services (exemple: service après vente)
- Ressources humaines (exemple: formation)
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.1 La recherche et développement
C. Le processus d’innovation
La R&D a pour finalité: l’innovation
Le processus d’innovation est une combinaison d’actions réparties dans le temps
Il existe différentes modélisations du processus d’innovation:
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.1 La recherche et développement
C. Le processus d’innovation
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- Développement séquentiel: l’innovation trouve sa source dans les avances des sciences
- l’invention est ensuite retravaillée par le développement technique, puis confiée à un service qui est chargé de sa transmission au marché
- Chaque phase est pilotée par une fonction particulière de l’organisation (recherche, développement, marketing)
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.1 La recherche et développement
C. Le processus d’innovation
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inté
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- Développement simultané: les différentes activités de l’entreprise liées au développement d’un produit nouveau travaillent ensemble simultanément (études, fabrication, marketing, achat)
- Prise en compte, par chaque fonction, des contraintes des autres ce qui améliore le traitement des interdépendances entre le différente phases de projet
- Nécessite de nouvelles procédures de coordination dans l’entreprise: mode projet
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.1 La recherche et développement
C. Le processus d’innovation
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- Innovation conçue comme le fruit de l’interaction entre l’entreprise innovatrice et son environnement
- L’innovation se diffuse si les projets initiaux se transforment pour intéresser le plus grand nombre d’acteurs qui deviennent des alliés (adaptation continue)
- Processus dit tourbillonnaire nécessitant des allers-retours entre conception et commercialisation
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.2 les enjeux de la recherche et développement
A. Enjeux pour les états
L’activité de R&D est perçue comme stratégique car elle permet de:
- Faire émerger de nouvelles activités à forte valeur ajoutée
- Résister à la concurrence des pays où les coûts de main-d’œuvre sont moindres
- Contribuer de façon importante à la croissance économique
Exemple biotechnologies
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8. La fonction recherche et développement8.2 les enjeux de la recherche et développement
A. Enjeux pour les états
Une augmentation de 0,1% dans l’intensité de R&D se traduit par:- une hausse du PIB par habitant d’environ 0,3 à 0,4%.
En France, les dépenses de R&D s’élèvent à 35,6 milliards d’euros (2004)
(Représente un peu plus de 2% du PIB)
Ces dépenses de R&D sont principalement financées par:
- Les entreprises pour environ 51%
- Les administrations publiques 35%
Le solde est financé par l’enseignement supérieur, les institutions sans but lucratif et par des sources étrangères.
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.2 les enjeux de la recherche et développement
B. Enjeux pour les entreprises
L’innovation est une source de compétitivité:
Elle permet:
- de lancer de nouveaux produits autorisant l’entreprise à se différencier de ses concurrents. L’entreprise bénéficie de l’avantage dit du « pionnier ». Ceci renforce la compétitivité « hors prix ».
- d’augmenter la productivité de l’entreprise par l’amélioration des technologies de production, ce qui renforce sa compétitivité prix.
Les fonctions de l’entreprise
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B. Enjeux pour les entreprises
L’innovation est devenue un impératif vital pour les entreprises car:
- La durée de vie des produits se réduit
- Les procédés et techniques de production évoluent rapidement
- Dans de nombreux secteurs, la concurrence est plus forte & devient mondiale.
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.2 les enjeux de la recherche et développement
B. Enjeux pour les entreprises
Selon les secteurs et les pays, les entreprises investissent plus ou moins dans la R&D
Les secteurs aux dépenses les plus élevées en R&D sont la pharmacie et les biotechnologies, la R&D représente environ 15% du chiffre d’affaires des firmes du secteur
En niveau absolu de dépenses, la construction automobile reste le premier secteur pour la R&D. L’entreprise avec le budget de R&D le plus élevé est Ford Motor, près de 7 milliards d’euros (2006)
Parmi les cinquante premières entreprises pour leur budget R&D se classent 18 sociétés américaines, 10 japonaises, 6 allemandes, 4 françaises et 3 anglaises.
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.2 les enjeux de la recherche et développement
C. Les risques de la recherche et développement
R&D et succès commercial:
Le succès d’une innovation se mesure à son degré de réussite sur le marché.
Toutes les innovations ne rencontrent pas le succès auprès des consommateurs cependant
Exemple: dans des équipementiers automobiles, à peine plus de 2% des projets innovants deviennent des succès commerciaux.
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.2 les enjeux de la recherche et développement
C. Les risques de la recherche et développement
La R&D entraîne des sorties d’argent immédiates
Il existe de nombreuses incertitudes quant aux résultats futurs du projet développé.
La comptabilité prend en compte ce risque selon les normes IFRS:
- Les frais de recherche doivent être comptabilisés en charge, c.a.d comme des éléments entraînant un appauvrissement immédiat de l’entreprise.
- Les dépenses de développement sont considérées comme des immobilisations.
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.2 les enjeux de la recherche et développement
C. Les risques de la recherche et développement
La protection du patrimoine technologique
La R&D est coûteuse et risquée
Il est nécessaire de protéger le patrimoine technologique créé.
L’entreprise peut déposer un brevet qui permet à une entreprise d’exploiter de façon exclusive une découverte pendant une durée limitée
En France, les brevets sont délivrés par l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) pour 20 ans.
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.2 les enjeux de la recherche et développement
C. Les risques de la recherche et développement
L’innovateur détient un monopole jusqu’au moment où ses concurrents parviennent à l’imiter
Une entreprise peut autoriser, moyennant une redevance, d’autres entreprises à utiliser un brevet qu’elle détient (Licence)
Protéger le patrimoine technologique suppose également de savoir conserver ce qui fait la force de l’activité R&D: les chercheurs.
L’entreprise développe une gestion des ressources humaines spécifiques d’experts afin de les conserver et de les motiver.
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.2 les enjeux de la recherche et développement
C. Les risques de la recherche et développement
La gestion du patrimoine technologique de l’entreprise
Par son activité de R&D, une entreprise se construit un patrimoine technologique qu’il convient de gérer car le développement des technologies suit un cycle de vie (Morin)
Emergence
Croissance
Maturité
Saturation
Temps
Eff
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L’émergence: l’entreprise investit dans une technologie sans que le rendement soit assuré
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8. La fonction recherche et développement8.2 les enjeux de la recherche et développement
C. Les risques de la recherche et développement
La gestion du patrimoine technologique de l’entreprise
Par son activité de R&D, une entreprise se construit un patrimoine technologique qu’il convient de gérer car le développement des technologies suit un cycle de vie (Morin)
Emergence
Croissance
Maturité
Saturation
Temps
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ica
cité
de
la T
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no
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La croissance: grâce à l’accumulation des connaissances, la technologie devient de plus en plus efficace
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.2 les enjeux de la recherche et développement
C. Les risques de la recherche et développement
La gestion du patrimoine technologique de l’entreprise
Par son activité de R&D, une entreprise se construit un patrimoine technologique qu’il convient de gérer car le développement des technologies suit un cycle de vie (Morin)
Emergence
Croissance
Maturité
Saturation
Temps
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cité
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La maturité:l’efficacité de la technologie stagne
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.2 les enjeux de la recherche et développement
C. Les risques de la recherche et développement
La gestion du patrimoine technologique de l’entreprise
Par son activité de R&D, une entreprise se construit un patrimoine technologique qu’il convient de gérer car le développement des technologies suit un cycle de vie (Morin)
Emergence
Croissance
Maturité
Saturation
Temps
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cité
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La saturation: elle régresse
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.3 la recherche et développement dans l’entreprise
A. R&D et stratégie de l’entreprise
Les domaines de R&D doivent s’inscrire dans les objectifs stratégiques de l’entreprise.
Les efforts de R&D sont concentrés dans les domaines où :
- L’entreprise est leader afin de maintenir son avance
- Dans les domaines où elle souhaite percer.
La politique de R&D permet à l’entreprise de se différencier au niveau de ses produits et de ses procédés de production et donc d’accroître ses avantages concurrentiels.
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.3 la recherche et développement dans l’entreprise
B. Relier la R&D aux autres activités de l’entreprise
L’innovation est favorisée par la communication entre toutes les fonctions de l’entreprise (marketing, production, R&D…) et tous ses métiers.
Cette communication renforce la chance pour une innovation d’être un succès sur le plan:
- Commercial
- Technique
- du délai de mise sur le marché
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.3 la recherche et développement dans l’entreprise
B. Relier la R&D aux autres activités de l’entreprise
Les entreprises pour développer l’innovation ont intérêt à travailler par projet.
Un groupe projet rassemble tous les acteurs concernés autour du même objectif global.
Le chef de projet est responsable de la tenue des objectifs en matière de Coûts, de Qualité et de Délais. (CQD)
Son rôle est de faire exister le débat entre les logiques
Scientifiques
Industrielles
Commerciales
Elles peuvent parfois être contradictoires!
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.3 la recherche et développement dans l’entreprise
C. les voies de l’innovation
Pour innover, les entreprises ont plusieurs options:
- Réaliser de la recherche et développement en interne.
- Acquérir ou s’allier à une entreprise qui dispose d’une technologie convoitée
- Acheter les résultats de la R&D à d’autres entités (achats de brevets, de licences d’exploitation, sous-traitance de la spécialité…)
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.3 la recherche et développement dans l’entreprise
C. les voies de l’innovation
La R&D en interne
L’entreprise peut:
- Structurer sa R&D au sein d’un centre de recherche qui répond à l’ensemble des besoins de l’entreprise.
- Faire mener ses activités de R&D au sein des différents services (produits, branches…)
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.3 la recherche et développement dans l’entreprise
C. les voies de l’innovation
Les coopérations technologiques
Pour faire face aux coûts très importants de R&D et ainsi diminuer le risque financier, les entreprise peuvent développer des coopérations technologiques
Les partenariats concernent :
- Des entreprises concurrentes qui travaillent sur une technologie ou un produit commun (coopérations horizontales)
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.3 la recherche et développement dans l’entreprise
C. les voies de l’innovation
Les coopérations technologiques
Pour faire face aux coûts très importants de R&D et ainsi diminuer le risque financier, les entreprise peuvent développer des coopérations technologiques
Les partenariats concernent :
-Des entreprises avec un lien clients/ fournisseurs (coopérations verticales).
- Ainsi les fournisseurs interviennent de plus en plus comme des acteurs à part entière dans le processus d’innovation de l’entreprise.
- Leur rôle ne se limite plus à la réalisation de tout ou partie du produit nouveau, ils deviennent aussi des co-concepteurs de l’innovation.
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.3 la recherche et développement dans l’entreprise
C. les voies de l’innovation
Les coopérations technologiques
Pour faire face aux coûts très importants de R&D et ainsi diminuer le risque financier, les entreprise peuvent développer des coopérations technologiques
Les partenariats concernent :
- Des liens avec des universités ou des organismes de recherche publics. Pour les favoriser, l’Etat a créé des pôles de compétitivité.
Ces pôles regroupent des entreprises, organismes d’enseignement et centres de recherche, qui travaillent en synergie sur un même territoire.
Pour favoriser ces partenariats, l’Etat cofinance leurs projets de R&D
Les fonctions de l’entreprise
8. La fonction recherche et développement8.3 la recherche et développement dans l’entreprise
C. les voies de l’innovation
La sous-traitance technologique
Les entreprises peuvent faire le choix de la sous-traitance:
- Les deux tiers de ces activités sont confiés à d’autres entreprises
- Un tiers à des organismes publics de recherche
En moyenne, les entreprises sous-traitent 18% de leurs activités de R&D
Un inconvénient: le risque!
Les fonctions de l’entreprise
9 La fonction commerciale et marketing
Dans une économie marquée par:
- Une forte concurrence
- La montée des exigences des clients
Il ne suffit plus de produire pour vendre!
Le marketing joue un rôle essentiel dans l’entreprise car il permet de comprendre les besoins des clients.
Les fonctions de l’entreprise
9 La fonction commerciale et marketing9.1 Présentation générale de la fonction
commercialeA. Organisation de la fonction commerciale
Place et organisation de la fonction dans l’entreprise
La fonction commerciale constitue une interface entre l’entreprise et le marché.
- Elle oriente les autres fonctions de l’entreprise
- La fonction commerciale occupe donc une place très importante
Les fonctions de l’entreprise
9 La fonction commerciale et marketing9.1 Présentation générale de la fonction
commercialeA. Organisation de la fonction commerciale
La fonction commerciale est généralement structurée par services:
- Un service études ou marketing en charge des études de marché et des prévisions des ventes
- Un service communication en charge de la publicité et de la promotion des ventes.
- Un service commercial ou ventes en charges de:
- La force de vente
- L’administration des ventes
- L’après vente
Les fonctions de l’entreprise
9 La fonction commerciale et marketing9.1 Présentation générale de la fonction
commercialeA. Organisation de la fonction commerciale
D’autres choix d’organisation sont possible sur la base de critères:
- Géographiques (découpage par régions)
- Des produits (produits 1,2,3…)
- De la clientèle (particuliers, collectivités, professionnels)
Les fonctions de l’entreprise
9 La fonction commerciale et marketing9.1 Présentation générale de la fonction
commercialeA. Organisation de la fonction commerciale
La force de vente
C’est le personnel impliqué dans :
- La vente des produits
- La relation directe avec les acheteurs
- Il représente l’entreprise à l’extérieur et véhicule son image
L’entreprise peut faire le choix d’une force de vente:
- Interne (salariés liés à l’entreprise par un contrat de travail)
- Externe (contrat avec un agent ou avec une entreprise sous-traitante
Les fonctions de l’entreprise
9 La fonction commerciale et marketing9.1 Présentation générale de la fonction
commercialeA. Organisation de la fonction commerciale
La force de vente joue de multiples rôles qui vont au-delà de l’acte de vente et assure ainsi plusieurs missions:
- La Prospection (recherche de nouveaux clients)
- L’information, de conseil et communication (à destination des clients pour leur faire connaître les produits et des clients vers l’entreprise pour améliorer la compréhension de leurs besoins.
- La négociation (inciter le client à acheter le produit et discuter des conditions de vente)
- Le suivi des ventes (veiller à l’exécution de la commande, assurer le service après-vente)
Les fonctions de l’entreprise
9 La fonction commerciale et marketing9.1 Présentation générale de la fonction
commercialeA. Organisation de la fonction commerciale
Démarche marketing
Les actions marketing visent à détecter les besoins des consommateurs pour:
- Satisfaire les clients
- Adopter de façon continue l’appareil productif et commercial
- Il ne s’agit pas d’une démarche passive
- La détection des besoins permet d’anticiper les évolutions du marché et d’innover.
Les fonctions de l’entreprise
9 La fonction commerciale et marketing9.1 Présentation générale de la fonction
commercialeA. Organisation de la fonction commerciale
La démarche marketing est la suivante:
Analyse du marché
Identification des besoins
Mise sur le marché
Conception du produit
Plan Marketing
- Politique Produit
- Politique Prix
- Politique Comm.
- Politique Distribution
Contrôle
Les fonctions de l’entreprise
9 La fonction commerciale et marketing9.2 la stratégie commerciale
A. le marché de l’entreprise
Le marché d’une entreprise s’appréhende:
- Pour un produit spécifique
- Dans une zone géographique délimitée
- A une période donnée.
Les fonctions de l’entreprise
9 La fonction commerciale et marketing9.2 la stratégie commerciale
A. le marché de l’entreprise
Il s’analyse du point de vue de la demande ou de l’offre.
Optique de la
Demande
-Le marché est vu comme un ensemble de clients: - clients actuels de l’entreprise et de la concurrence- clients potentiels de la profession (dits non consommateurs relatifs)
-Le marché est vu comme un ensemble de produits: - produits directement concurrents (marché principal)- substituables (marché environnant aval), - complémentaires (marché support) - produits répondant à un même type de besoin (marché générique)
Optique de l’offre
Les fonctions de l’entreprise
9 La fonction commerciale et marketing9.2 la stratégie commerciale
A. le marché de l’entreprise
Le marché potentiel de l’entreprise est le suivant:
Le marché potentiel de l’entreprise
=
Marché actuel de l’entreprise
+
Captation de parts de marché à la concurrence
+
Transformation de non consommateurs relatifs en clients.
Les fonctions de l’entreprise
9 La fonction commerciale et marketing9.2 la stratégie commerciale
B. Les études de marchés
L’étude de marché a pour objectif la connaissance du marché de l’entreprise afin d’asseoir les décisions commerciales.
Elle repose sur la collecte et l’analyse d’informations sur:
- L’environnement général de l’entreprise
- La concurrence directe qui propose des produits similaires
- La concurrence indirecte dont les produits bien que différents sont substituables.
- Les consommateurs et leurs comportements.
Les fonctions de l’entreprise
9 La fonction commerciale et marketing9.2 la stratégie commerciale
B. Les études de marchésNature de l’information :
Info
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rnes
-Primaires: enquêtes auprès des vendeurs, des distributeurs…
-Secondaires: analyse des ventes, des marges, étude des réclamations clients
-Avantages: collecte assez aisée et peu coûteuse grâce au système d’information de l’entreprise
Info
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-Primaires: de nature qualitative (entretiens individuels, de groupe, tests des produits) ou quantitative (sondages et panels…)
-Secondaires: études réalisées par les administrations, l’INSEE, la presse économique, les organismes professionnels…
-Avantages: fournir des informations sur l’environnement et permettre une démarche prospective.
Le choix entre les sources d’informations et les modes de recueil des données dépend des besoins de l’entreprise et de ses moyens
Les fonctions de l’entreprise
9 La fonction commerciale et marketing9.2 la stratégie commerciale
C. La stratégie commerciale
Grâce aux informations récoltées par les études de marché, l’entreprise peut choisir une stratégie commerciale:
Par la segmentation du marché: - elle va choisir à quels clients s’adresser
Par le positionnement: - elle va différencier son offre de celle de la concurrence.
9 La fonction commerciale et marketing9.2 la stratégie commerciale
C. La stratégie commerciale
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Segmenter le marché
Segmenter le marché consiste à identifier au sein des acheteurs des groupes (dits segments) ayant des attentes et des comportements similaires.
Les principaux critères de segmentation sont:
- Géographiques (forme d’habitat, région…)
- Sociodémographiques (âge, sexe…)
- Psychologiques (rapport au temps, à l’argent…)
L’idée: proposer une offre adaptée
9 La fonction commerciale et marketing9.2 la stratégie commerciale
C. La stratégie commerciale
Les différentes dimensions de
l’entreprise
L’entreprise mène donc une stratégie de segmentation
Il est parfois possible de s’adresser à:
- Tout le marché en considérant que le marché ne forme qu’un seul segment (stratégie indifférenciée)
- Peu de segments (stratégie concentrée)
9 La fonction commerciale et marketing9.2 la stratégie commerciale
C. La stratégie commerciale
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Positionner les produits
Le positionnement a pour objectif de:
- distinguer les produits de l’entreprise de ceux de ses concurrents
- donner une place spécifique au produit dans l’esprit des consommateurs
- adapter les produits aux attentes de consommateurs et aux différents segments de clientèle identifiés et retenus.
Il est donc complémentaire de la segmentation
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Le marketing mix regroupe les quatre principales politiques d’actions commerciales, les 4 P:
- Product
- Price
- Promotion
- Place
Le marketing mix assure la cohérence d’ensemble des actions de l’entreprise par rapport à la stratégie commerciale adaptée.
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
A. Politique de produit
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Le produit (bien ou service est la réponse de l’entreprise à l’identification d’un besoin
Il recouvre une dimension:
- Technique (éléments matériels lui donnant une existence physique, comme les matières utilisées)
- Fonctionnelle (le service rendu par le produit)
- Symbolique (selon l’image que le consommateur lui associe)
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
A. Politique de produit
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Un produit est identifiable grâce à:
Caractéristiques Description
MarquesElément distinctif permettant d’identifier et de différencier le produit qui
se traduit par un nom, un logo, une couleur…
ConditionnementPremière enveloppe du produit qui le protège, permet sa manutention
et donne envie de l’acheter
Design Style donné au produit et à son emballage
Gamme Famille structurée de produits d’une seule marque
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
A. Politique de produit
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Une gamme se caractérise par :
- La largeur: c’est-à-dire le nombre de lignes de produits de la gamme (pour un constructeur automobile: des voitures citadines, familiales, sportives…)
- La profondeur: correspond au nombre de produits par ligne (les multiples versions d’une automobile selon la motorisation, le nombre de portes, les séries limitées…)
- La longueur (ou ampleur), c’est le nombre total de produits
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
A. Politique de produit
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Les entreprises sont généralement multi produits.
Elles recherchent un équilibre dans la gestion de leur portefeuille, entre ceux qui exigent des liquidités pour leur développement et les autres.
Cro
issa
nce
Dé
clin
Ma
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Mis
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oin
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Pendant les phases de:- Mise au point - Lancement
Le produit exige de fortes liquidités pour financer les investissements
Il ne dégage pas de ressources
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
A. Politique de produit
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Les entreprises sont généralement multi produits.
Elles recherchent un équilibre dans la gestion de leur portefeuille, entre ceux qui exigent des liquidités pour leur développement et les autres.
Cro
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Mis
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La phase de croissance est surveillée de près au niveau des ventes
La phase de maturité est la plus rentable pour l’entreprise
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
A. Politique de produit
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Les entreprises sont généralement multi produits.
Elles recherchent un équilibre dans la gestion de leur portefeuille, entre ceux qui exigent des liquidités pour leur développement et les autres.
Cro
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Ma
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Phase de déclin à éviter
L’entreprise est incitée à mener des actions pour relancer le produit: - publicités, comm. - innovation produit - …
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
B. Politique de prix
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Le prix est un élément essentiel du plan marketing
Sa fixation est un enjeu important car il détermine le niveau de bénéfice de l’entreprise
Il est associé à l’image du produit:
il doit donc être cohérent avec le positionnement
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
B. Politique de prix
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Au moment du lancement d’un produit, une entreprise choisit ente deux stratégies « prix »:
- Une politique d’écrémage: fixer un prix relativement élevé
Maximise à court terme la rentabilité du produit
Contrainte: il faut que le produit soit perçu comme innovant par rapport aux produits concurrents pour justifier la différence de prix
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
B. Politique de prix
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Au moment du lancement d’un produit, une entreprise choisit ente deux stratégies « prix »:
- Une politique de pénétration: fixer un prix relativement bas
Maximise à court terme les volumes des ventes
A choisir lorsque:
- Il est possible de faire des économies d’échelles
- Risque de nouvel entrant
- La sensibilité des consommateurs au prix est forte
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
B. Politique de prix
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Pour déterminer le prix de vente, l’entreprise peut mobiliser différentes méthodes de fixation sur:
- Ses coûts (le prix de vente est égal au prix de revient augmenté de la marge
- La sensibilité de la demande par rapport au prix (calcul de l’élasticité, détermination du prix psychologique)
- L’étude des prix pratiqués par la concurrence et des substituts afin de:
- s’alignerou au contraire
- de s’en démarquer (à la hausse ou à la baisse)
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
B. Politique de prix
Les différentes dimensions de
l’entreprise
L’entreprise doit également tenir compte d’éventuelles contraintes:
- Le positionnement plus ou moins haut de gamme du produit et son positionnement par rapport aux autres produits de l’entreprise
- Le degré de concurrence du marché et l’existence de produits de substitution
- Le mode de distribution
- L’existence de contraintes légales
- Le degré d’homogénéité de la clientèle
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
B. Politique de prix
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Si la clientèle n’est pas homogène, l’entreprise pratique la modulation tarifaire (ou YELD management)
Le prix de base varie alors en fonction des caractéristiques:
- Des clients (âge, actif ou non, professionnels ou particuliers..)
- Des périodes de consommation (horaire, jour ou saison)
- Des modalités d’achat (en fonction des quantités, des conditions de paiement, de services connexes tels que la livraison…)
Ceci permet de fixer au consommateur le prix maximal qu’il est disposé à accepter de payer
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
C. Politique de communication
Les différentes dimensions de
l’entreprise
La communication vise à provoquer l’acte d’achat:
- par la transmission d’informations
- en suscitant une attitude positive à l’égard du produit ou de la marque
Une action de communication comporte trois dimensions:
- Cognitive (transmission d’informations)
- Affective (susciter une attitude favorable)
- Comportementale (déclencher une action)
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
C. Politique de communication
Les différentes dimensions de
l’entreprise
La communication repose sur:
- La publicité qui se définit comme l’ensemble des moyens ayant pour but:- d’informer le public- de convaincre d’acheter un bien ou service.
La publicité attire le client vers le produit: Stratégie pull
- La promotion des ventes qui regroupe les techniques visant à:- inciter l’achat par des actions limitées dans le temps et dans l’espace- procurer un avantage pour l’acheteur par rapport aux conditions habituelles
La promotion des ventes pousse le produit vers le client: Stratégie push.
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
C. Politique de communication
Les différentes dimensions de
l’entreprise
La politique de communication se divise ente :
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-Cinq médias: la télévision, la presse, la radio, l’affichage, le cinéma et internet
-Le plan média comprend le choix des médias et supports, des emplacements et du calendrier, déterminés en fonction de la cible visée et du budget
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-La publicité hors médias (objets publicitaires, publicité sur le lieu de vente et marketing direct…)
-La promotion des ventes (essai gratuit, réduction de prix, échantillons, jeux et concours….
-Les relations publiques (contacts avec les journalistes, parrainage, mécénat et autres évènements)
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
D. Politique de distribution
Les différentes dimensions de
l’entreprise
La distribution consiste à rendre le produit disponible au consommateur:
- A l’endroit voulu
- Au moment voulu,
- Dans les quantités souhaitées
Elle remplit un certain nombre de fonction comme:
- Le transport
- Le stockage
- L’assortiment
L’ensemble des canaux utilisés forme: le circuit de distribution du produit
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
D. Politique de distribution
Les différentes dimensions de
l’entreprise
En fonction de sa stratégie, l’entreprise opte pour différents types de distribution :
Stratégie de pénétration
-Diffusion la plus large possible
-La distribution est intensive (l’entreprise
-Multiplie les canaux et les points de vente
Pour toucher le plus grand nombre de
Clients, cas des produits de grande
Consommation)
Stratégie d’écrémage
- Diffusion restreinte
- La distribution est sélective (nombre limité de distributeurs, cas des chaînes de parfumerie)
- Distib. exclusive (zone géographique d’exclusivité de vente, cas des concessions automobiles)
9 La fonction commerciale et marketing9.3 Marketing mix
D. Politique de distribution
Les différentes dimensions de
l’entreprise
L’entreprise réalise un autre choix stratégique en matière de distribution entre:
La cohérence entre les différentes variables d’action du marketing mix est une condition de succès de la stratégie menée.
- La distribution indirecte:
maîtrise partielle de la politique commerciale
- La distribution directe
conservation de la maîtrise de la politique commerciale
Nécessite d’importants efforts investissements
10 La fonction comptable
Les différentes dimensions de
l’entreprise
La fonction comptable de l’entreprise regroupe:
- Une activité obligatoire et normalisée: la comptabilité générale
- Une activité où la liberté de l’entreprise est totale: la comptabilité de gestion
La comptabilité générale intéresse l’ensemble des partenaires de l’ entreprise .
La comptabilité de gestion répond exclusivement aux besoins des décideurs de l’entreprise.
10 La fonction comptable10.1 La comptabilité généraleA. Définition et principaux documents comptables
Les différentes dimensions de
l’entreprise
La comptabilité générale consiste à enregistrer les flux monétaires et réels entre:
- l’entreprise et
- ses partenaires
- Présenter périodiquement la situation du patrimoine de l’entreprise
- De calculer le résultat réalisé pendant une période donnée.
L’objectif:
10 La fonction comptable10.1 La comptabilité généraleA. Définition et principaux documents comptables
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Comptabilité générale
Enregistrer les flux monétaires et réels
entre l’entreprise et ses partenaires
Présenter périodiquement la situation du
patrimoine de l’entreprise
Calculer le résultat réalisé pendant une
période donnée
Documents comptables correspondantEléments de définition
Journal et grand livre
Complétés au jour le jour
Bilan
Réalisé à la clôture de l’exercice comptable
Compte de résultat
Réalisé à la clôture de l’exercice comptable
10 La fonction comptable10.1 La comptabilité généraleA. Définition et principaux documents comptables
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Journal et grand livre:
Le journal est un document sur lequel sont enregistrées chronologiquement toutes les opérations affectant le patrimoine de l’entreprise:
- achat de matières premières- paiement des salaires- …
Ces opérations sont reportées dans des comptes dont l’ensemble constitue le grand livre:
- compte achat- compte banque- compte fournisseur- …
10 La fonction comptable10.1 La comptabilité généraleA. Définition et principaux documents comptables
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Le bilan:
C’ est un document qui résume :
- L’origine de l’argent utilisé par l’entreprise (les ressources) qui sont au passif du bilan
- L’utilisation de cet argent (les emplois) qui constituent l’actif du bilan
Le bilan donne une image du patrimoine de l’entreprise, c’est-à-dire de l’ensemble des biens et des obligations de l’entreprise évaluables en argent
10 La fonction comptable10.1 La comptabilité généraleA. Définition et principaux documents comptables
Les différentes dimensions de
l’entreprise
L’actif est l’ensemble des biens détenus par l’entreprise ayant une valeur économique positive (machines, stocks, créances, argent…)
L’actif est classé dans le bilan selon la durée de vie des éléments, ce qui permet de distinguer :
- L’actif immobilisé qui se compose de biens utilisés pendant plusieurs cycles de production
- L’actif circulant qui est constitué de bien qui se renouvellent souvent
10 La fonction comptable10.1 La comptabilité généraleA. Définition et principaux documents comptables
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Le passif est l’ensemble des ressources qui ont permis d’acquérir les biens dont dispose l’entreprise à une date donnée:
- apports des associés- emprunts- dettes vis-à-vis des fournisseurs…)
- Les capitaux propres (ressources provenant des propriétaires et des bénéfices réalisés précédemment)
- Les dettes
Le passif comprend:
10 La fonction comptable10.1 La comptabilité généraleA. Définition et principaux documents comptables
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Le bilan est représenté par un tableau à deux colonnes:
ACTIF PASSIF
Eléments Montant Eléments Montant
Actif immobilisé
Immobilisation incorporelles
Immobilisation corporelles
Immobilisations financières
Total 1
Actif circulant
Stocks et en-cours
Créances
Valeurs mobilières de placement
Disponibilités
Total 2
Total général
Capitaux propres
Capital
Réserves
Résultat
Total 1
Dettes
Dettes financières
Dettes d’exploitation
Autres dettes
Total 2
Total général
10 La fonction comptable10.1 La comptabilité généraleA. Définition et principaux documents comptables
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Compte de résultat:
Le compte de résultat est un document qui permet le calcul du résultat de l’entreprise réalisé dans une période donnée (appelée exercice comptable)
Le compte de résultat rassemble les charges et les produits:
- Un produit est une opération qui est à l’origine d’un enrichissement de l’entreprise (ventes de marchandises, …)
- Une charge désigne une opération d’appauvrissement (rémunérations du personnel, impôts et taxes, achats de marchandises…)
10 La fonction comptable10.1 La comptabilité généraleA. Définition et principaux documents comptables
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Le compte de résultat est généralement présenté sous la forme d’un tableau à deux colonnes:
CHARGES PRODUITS
Eléments Montant Eléments Montant
Charges d’exploitation
Charges financières
Charges exceptionnelles
Total
Résultat de l’exercice (bénéfice)
Total général
Produits d’exploitation
Produits financiers
Produits exceptionnels
Total
Résultat de l’exercice (perte)
Total général
10 La fonction comptable10.1 La comptabilité généraleA. Définition et principaux documents comptables
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Le résultat de l’entreprise se calcule de la manière suivante :
Résultat = produits - charges
Si le résultat est POSITIF:
L’entreprise réalise un BENEFICE.
Le résultat sera alors inscrit dans la colonne charge du compte de résultat.
Le patrimoine de l’entreprise s’est accru pendant l’exercice comptable
Si le résultat est NEGATIF:
L’entreprise réalise une PERTE.
Le résultat (sans signe moins) sera inscrit dans la colonne produit du compte de résultat.
Le patrimoine de l’entreprise a diminué pendant l’exercice comptable
10 La fonction comptable10.1 La comptabilité généraleB. Utilité de la comptabilité générale
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Tenir une comptabilité générale est une obligation légale pour toutes les entreprises.
La comptabilité générale donne des informations sur la situation économique de l’entreprise.
Ces informations servent à :
- Prendre des décisions
- Contrôler l’entreprise et ses dirigeants
10 La fonction comptable10.1 La comptabilité généraleB- Utilité de la comptabilité générale
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Utilisateurs Utilité de la comptabilité générale
Dirigeants Pilotage de l’entreprise, définition de la stratégie, contrôle..
Etat et administrations sociales
Contrôle et établissement de l’assiette des impôts et des cotisations sociales
Propriétaires Connaissance de la rentabilité du capital investi dans l’entreprise
Salariés, comité d’entreprise
Connaissance des résultats utiles à la négociation des rémunérations et la situation de l’emploi
Créanciers Estimation de la capacité de remboursement de l’entreprise
Fournisseurs et clients Connaissance de la situation financière et de la pérennité du partenaire
10 La fonction comptable10.1 La comptabilité généraleC. Normalisation comptable
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Normalisation française:
Les entreprises ont l’obligation de respecter des règles communes
La normalisation comptable française est structurée autour de deux instances:
- Le conseil national de la comptabilité (CNC) chargé d’émettre des recommandations et des avis.
- Le comité de la réglementation comptable (CRC) qui rédige les règlements comptables, en se basant principalement sur les avis du CNC.
10 La fonction comptable10.1 La comptabilité généraleC. Normalisation comptable
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Un commissaire aux comptes doit obligatoirement certifier la régularité et la sincérité des informations comptables:
- Dans toutes les sociétés par action
- Dans toutes les entreprises importantes qui dépassent deux des trois critères suivants:
- 1,55 million d’euros de total bilan
- 3,1 millions de chiffre d’affaires
- Un effectif de plus de 50 salariés
10 La fonction comptable10.1 La comptabilité généraleC. Normalisation comptable
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Normalisation internationale:
L’internationalisation des entreprises et des marchés financiers oblige à des règles comptables communes pour l’ensemble des entreprises mondiales.
L’ IASB (International Accounting Standards Board) est un organisme privé chargé d’élaborer des normes comptables internationales
Les normes émises portent le nom d’ IFRS (International Financial Reporting Standards)
Depuis le 1er janvier 2005, les sociétés cotées européennes doivent publier leurs comptes consolidés en respectant les normes IFRS
10 La fonction comptable10.2 La comptabilité de gestion
Les différentes dimensions de
l’entreprise
La comptabilité de gestion cherche à:
- expliquer les résultats de l’entreprise
- réaliser des prévisions
La comptabilité de gestion permet de répondre à des questions telles que:
Quels sont les produits de l’entreprise qui sont les plus rentables ?
Quel est le coût de revient d’un atelier de production
10 La fonction comptable10.2 La comptabilité de gestion
Les différentes dimensions de
l’entreprise
- Est-il plus avantageux d’acheter des composants à d’autres entreprises ou de les fabriquer en interne ?
- Quelles sont les prévisions de vente pour le mois prochain ?
- Quels prix fixer afin d’avoir un taux de marge de 50% ?
La comptabilité de gestion utilise notamment les informations fournies par la comptabilité générale.
10 La fonction comptable10.2 La comptabilité de gestion
Les différentes dimensions de
l’entreprise
Utilité de la comptabilité de gestion
La comptabilité de gestion est très utile aux dirigeants de l’entreprise:
Aide à la prise de décision La comptabilité de gestion est un système d’information qui aide les dirigeants à prendre des décisions
Aide au pilotage de l’entreprise et à la motivation des salariés
La comptabilité de gestion permet de suivre les résultats de l’entreprise et de pouvoir réagir rapidement en cas de problème. Elle permet également de contrôler les résultats, le travail effectué et de fixer des objectifs, de motiver…
Aide à l’évaluation La comptabilité de gestion donne des indicateurs pour évaluer les résultats d’une action et comprendre les écarts entre les objectifs et les résultats.
