Fidélité et Fidélité et volatilité du volatilité du consommateurconsommateur

GUAY AmandineGUAY Amandine

GUINGANT LaurianeGUINGANT Lauriane

LANTERNIER GuillaumeLANTERNIER Guillaume

Management - M. NeveuManagement - M. Neveu

IntroductionIntroduction

La fidélité:La fidélité: « ensemble de « ensemble de prédispositions engendrant un prédispositions engendrant un comportement donné » (Jacoby et comportement donné » (Jacoby et Olson, 1981)Olson, 1981)

D’où l’intérêt de se demander si D’où l’intérêt de se demander si les politiques de fidélisation des les politiques de fidélisation des entreprises sont efficaces et entreprises sont efficaces et rentables, et si elles contribuent rentables, et si elles contribuent au bien – être du consommateur.au bien – être du consommateur.

Un phénomène complexeUn phénomène complexe« « La fidélité est une réponse biaisée (car non aléatoire) La fidélité est une réponse biaisée (car non aléatoire)

exprimée à travers le temps par une entité de décision, exprimée à travers le temps par une entité de décision, portant sur une ou plusieurs marques prises dans un portant sur une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d’un processus de décision.ensemble, en fonction d’un processus de décision. » »

Plusieurs points se dégagent de cette définition:Plusieurs points se dégagent de cette définition:• Comportement de ré - achat qui est répétéComportement de ré - achat qui est répété• Comportement qui s’inscrit temporellement dans la Comportement qui s’inscrit temporellement dans la

duréedurée• Unité d’une décision qui peut être collégiale (fidélité Unité d’une décision qui peut être collégiale (fidélité

d’un groupe social à une marque)d’un groupe social à une marque)• La fidélité suppose la liberté du consommateurLa fidélité suppose la liberté du consommateur• La fidélité s’inscrit dans le processus psychologique de La fidélité s’inscrit dans le processus psychologique de

prise de décisionprise de décision

Les différentes formes de Les différentes formes de fidélité chez le fidélité chez le

consommateurconsommateurElles découlent des deux dimensions de la Elles découlent des deux dimensions de la fidélité définies par Dick et Basu: la fidélité définies par Dick et Basu: la dimension dimension comportementalecomportementale et la dimension et la dimension attitudinaleattitudinale

La volatilité du consommateur

Nouveau consommateur, client roi ou consommateur caméléonDepuis les années 2000, retour de la consommation plaisir mais rationalité intacteLes cibles socio-démographiques traditionnelles sont obsolètes, diffèrent selon les circonstancesDes clients plus sûrs de leurs mais

aux exigences contradictoires

Les différents facteurs explicatifs

Des marchés plus ouverts et plus transparentsHypersegmentationDes écarts de prix non justifiésLa recherche de variété et de stimulationSaturation de la satisfactionGlobalisation et concurrence ont rendu la conquête de nouveaux clients plus difficile et coûteuse

Pourquoi un client est-il Pourquoi un client est-il fidèle à une marque, à un fidèle à une marque, à un

produit ?produit ?

Diverses causes :Diverses causes :

HabitudeHabitude

Sentiment post-achat positifSentiment post-achat positif

Attachement à la marqueAttachement à la marque

PiégéPiégé

Achat automatiqueAchat automatique

RoutineRoutinePar facilité : c’est pratiquePar facilité : c’est pratique

Engagement calculé à la Engagement calculé à la marque : ré-achat après mûre marque : ré-achat après mûre réflexionréflexion

Attentes et exigences satisfaitesAttentes et exigences satisfaitesMeilleur rapport qualité-prixMeilleur rapport qualité-prixAvantages grâce à une carte de Avantages grâce à une carte de fidélitéfidélité

Attachement affectif à la Attachement affectif à la marquemarque

Conformité avec le groupe de pairsConformité avec le groupe de pairsFiertéFiertéConfiance, relation personnelleConfiance, relation personnelle

Client piégéClient piégé

Shapiro et Varian : « barrières à la Shapiro et Varian : « barrières à la sortie »sortie »Pas de gain au changement, voire pertePas de gain au changement, voire perte

Les indicateurs et les outils de fidélisation

20% de la clientèle = 80% du CA de l’entreprise

Cycle et durée de vie d’un clientMéthode RFM (Récence, Fréquence et Montant des achats)Indice de satisfaction clientTaux de résonance

Intentions de renouvellement d’achatRenouvellement de contratParrainage

Besoin de personnalisation du marketing direct

L’évolution structurelle des L’évolution structurelle des marchésmarchés

Lorsque le marché est en développement, Lorsque le marché est en développement, les entreprises optent en général pour les entreprises optent en général pour des stratégies de conquête.des stratégies de conquête.

Lorsque le marché arrive à maturité le Lorsque le marché arrive à maturité le marketing de conquête devient marketing de conquête devient relativement coûteux. Les entreprises relativement coûteux. Les entreprises choisissent alors de fidéliser leur choisissent alors de fidéliser leur clientèle.clientèle.

On assiste souvent à un cercle vicieux.On assiste souvent à un cercle vicieux.

Les politiques de fidélisation

La satisfaction n’est plus suffisanteLe client exige davantage d’attention, et ce au quotidien, de façon constanteCustomer Relationship

Management : relation personnalisée sur le long terme

Quels clients fidéliser?

Ciblage : 3 catégories de clients Ciblage : 3 catégories de clients MVC : Most Valuable CustomersMVC : Most Valuable CustomersMGC : Most Growable CustomersMGC : Most Growable CustomersBZC : Below Zero CustomersBZC : Below Zero Customers

Segmentation : clients différents Segmentation : clients différents donc il faut s’adresser à eux de donc il faut s’adresser à eux de manière différenciéemanière différenciée

Marketing « one to one »Marketing « one to one »

Connaître les attentes du client

Le sur-mesure est la clé

La notion de proximité devient essentielleExemple : Orange

Importance croissante Importance croissante des NTICdes NTIC

Investir dans un système Investir dans un système d’information efficaced’information efficaceBase de données : Base de données : pour mieux connaître pour mieux connaître la clientèle et optimiser la communicationla clientèle et optimiser la communication

Potentialité nouvelle de relation Potentialité nouvelle de relation directe entre l’industriel et le directe entre l’industriel et le consommateur finalconsommateur finalInternet Internet : exemple de Whirlpool: exemple de Whirlpool

Différencition : Différencition : amélioration constante amélioration constante

du produitdu produit

Offrir ce que les concurrents Offrir ce que les concurrents n’offrent pas, ou du moins en n’offrent pas, ou du moins en donner l’impressiondonner l’impression

Montrer la valeur ajoutéeMontrer la valeur ajoutée

Exemple : Darty Exemple : Darty

« le contrat de confiance »« le contrat de confiance »

Fournir des avantages Fournir des avantages aux clients fidèlesaux clients fidèles

Stratégie de récompenseStratégie de récompense

Carte de fidélitéCarte de fidélité84% des Français en possèdent au 84% des Français en possèdent au moins unemoins une

Chaque détenteur en a en moyenne Chaque détenteur en a en moyenne 3,73,7

Outil principal : créer un Outil principal : créer un lien personnel et durable lien personnel et durable pour établir une relation pour établir une relation

de confiancede confiance

Contact personnel Contact personnel irremplaçableirremplaçable

Club : basé sur la notion de Club : basé sur la notion de privilègeprivilège

Améliorer la qualité de la Améliorer la qualité de la relation clientrelation client

Exemple : SNCFExemple : SNCF

Cela implique une Cela implique une mobilisation de tout le mobilisation de tout le

personnelpersonnel

Etat d’esprit à inculquer en Etat d’esprit à inculquer en interneinterne

Amélioration de l’engagement des Amélioration de l’engagement des salariés -> amélioration de la salariés -> amélioration de la fidélité des clientsfidélité des clients

Reicheld : lien entre fidélité Reicheld : lien entre fidélité des salariés et fidélité des des salariés et fidélité des clientsclients

Ce qu’il faut retenir

Construire une relation durable basée sur la confiance et la personnalisationImplication de tous les salariés dans le climat orientation clientPas de solution miracle : à chaque entreprise d’analyser son environnement pour déterminer ses outils les plus efficaces

Les limites aux politiques de fidélisation

Délicates: les entreprises ne doivent cibler que les clients porteurs de profitsHiérarchisation des ciblesPeu d’entreprises s’en donnent vraiment les moyensEtude de l’éditeur de logiciels QUAS : coût annuel engendré par les courriers retournés est de 7640€ par entreprise

Ne pas bombarder un destinataire de messages => lassitudeLa fidélisation peut entraîner des biais du fait même de ses objectifsEffet mécanique sur le vieillissement de la clientèleAction de fidélisation doivent être défensives et ne peuvent permettre à elles seules la survie de l’entreprise

En conclusion …En conclusion …Pour des entreprises qui opèrent sur des Pour des entreprises qui opèrent sur des marchés saturés, la fidélisation est marchés saturés, la fidélisation est une chance.une chance.

Le consommateur peut également Le consommateur peut également bénéficier de ces politiques du moment bénéficier de ces politiques du moment qu’il n’est pas « qu’il n’est pas « captifcaptif ». ».

Les entreprises doivent se méfier des Les entreprises doivent se méfier des effets pervers de politiques qui à long effets pervers de politiques qui à long terme peuvent nuire à leur image.terme peuvent nuire à leur image.

BibliographieBibliographie

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www.strategies.fr