Accessibilité/Ef - ficacitéÉner - gétique/Excel ......à la fuite sur un réservoir de stockage ». Préférez « Fuite sur un réservoir de stockage : le point ». 2 – Évitez

Accessibi l i té/Ef-f i c a c i t é É n e r -g é t i q u e / E x c e l -lenceOpérat ion-nel le/Innovation/OffreÉnergétique/Sécurité/Respon-

Charte de ton & style - Novembre 2015 | 78

8 – Écrire pour Total Les mots que nous employons ont autant d’importance que nos logos et nos signes graphiques. La façon dont nous nous exprimons contribue activement à notre image et à notre style.

Charte de ton & style | 79

Pourquoi un ton Total ?

Avec notre signature de marque « Committed to better energy », nous affichons une identité forte et différenciante : nous sommes 100 000 collaborateurs engagés pour une énergie meilleure ; nous sommes l’entreprise dont les actions donnent confiance en un avenir énergétique responsable. Cette identité doit transparaître dans nos écrits.

En tant que communicant, vous pouvez être amené à concevoir des messages institutionnels qui doivent être cohérents avec les messages Corporate. Ce module existe pour vous aider dans cette démarche ; il pourra vous inspirer dans la rédaction de vos textes ou encore guider vos rédacteurs externes. Pour donner plus de nuance et d’impact à l’expression du Groupe, vous y trouverez :– des principes éditoriaux et des propositions de traitement ;– des exemples de textes retravaillés dans l’esprit souhaité ;– des « valises » de mots que nous vous suggérons d’employer selon que vous

parlez de tel ou tel thème.

Ce que Committed to better energy dit de nous

• « Committed to » proclame l’engagement de chacun des collaborateurs du Groupe vis-à-vis de tous nos interlocuteurs à vouloir toujours faire mieux, dans nos métiers comme dans nos relations à l’Autre. Les champs d’expression liés à « committed to » sont notamment l’innovation, l’excellence, la collaboration et la transmission de savoirs.

• « Better » est ce qui nous différencie. Nous voulons aller au-delà du « more » qui est légitimement attendu de nous et qui consiste à fournir la quantité d’énergie toujours plus importante dont le monde a besoin pour se développer. Avec « better », nous plaçons le sujet au niveau du « mieux », en prenant en compte les attentes, les aspirations de nos parties prenantes, pour agir dans une logique de progrès continu. « Better » exprime aussi notre engagement à répondre aux défis du changement climatique en développant une offre énergétique diversifiée, moins émettrice de CO2, visant une meilleure utilisation des ressources. « Better » englobe donc plusieurs thématiques, qui sont autant de déclinaisons de notre responsabilité d’entreprise, et notamment : la sécurité, l’efficacité énergétique, l’accessibilité, la transition énergétique, etc.

• « Energy » La présence de ce mot dans notre signature permet d’indiquer clairement notre secteur d’activité. C’est indispensable compte tenu de notre notoriété très inégale selon les pays. Chez Total, nous sommes convaincus que toutes les énergies seront nécessaires pour répondre à la demande croissante en énergie. Ainsi, nous sommes un producteur de pétrole, un raffineur, un distributeur, mais aussi un acteur majeur du gaz naturel (50 % de notre production) et le deuxième acteur mondial du solaire (à travers notre filiale SunPower).

8 — Écrire pour Total / Introduction


Committed to better energy : de cette signature doit se dégager un style proche de nos interlocuteurs.

Ainsi, pour éviter de créer une distance involontaire avec nos interlocuteurs, il convient de replacer la personne au cœur de notre langage. Sans renoncer à valoriser nos moyens et nos procédés technologiques innovants, notre discours doit donc jouer à fond la dimension humaine de la marque.

Ceci s’exprime par l’utilisation du « nous »* qui dépasse le seul groupe Total et qui évoque un partage des enjeux avec nos interlocuteurs. Avec eux, nous construisons un dialogue au cœur duquel nous plaçons le bénéfice que nous leur apportons.

8 — Écrire pour Total / Nos principes éditoriaux

* La campagne du Groupe utilise les pronoms « nous » et « notre » pour référer au Groupe, à ses filiales, et parfois même à ses partenaires ou contractants. Toutefois, sur le plan juridique, toutes ces entités ont une personnalité, une gestion et une activité distinctes. Afin de respecter l’autonomie des entités, il est donc recommandé que l’emploi du « nous » dans la communication soit réservé aux propos généraux et que l’identification de la personne morale concernée soit précisée dès lors que le propos est spécifique à celle-ci (exemple : Total E&P Angola).

Simplicité,

Sincérité,

Dynamisme

et Sympathie sont les maîtres mots de nos principes éditoriaux, dont les fondements sont :

1. Adressons-nous à nos interlocuteurs2. Varions les traitements3. Faisons vivre nos preuves



Adressons-nous à nos interlocuteurs

Selon que l’on s’adresse à des spécialistes, au grand public ou à des influenceurs, le vocabulaire et la syntaxe doivent nécessairement s’adapter. Adapter son discours à sa cible est fondamental pour rendre ses écrits compréhensibles.

On identifie principalement trois grands types de cibles

• Le grand public externe : écrire simple, direct, vulgariser sans s’éloigner du discours de preuve, gommer les aspects trop techniques et valoriser les points saillants de façon évidente (chiffres clés, métaphores, titre convivial…).

• Les journalistes et influenceurs : être factuel et délivrer des informations fiables, vérifiées et étayées pour ce public qui recherche des informations précises.

• Les experts et scientifiques : écrire de manière précise et exhaustive, veiller à utiliser les termes adéquats, à éviter la vulgarisation et à systématiquement documenter les informations en faisant référence à ses sources.

5 CONSEILS POUR ÊTRE LU

1 – Optez pour un ton direct, écrivez de façon concise : Exemple : « Point sur la situation suite à la fuite sur un réservoir de stockage ». Préférez « Fuite sur un réservoir de stockage : le point ».

2 – Évitez les phrases compliquées ou à rallonge. Au-delà de 30 mots, le lecteur aura déjà oublié le début de la phrase ! Une phrase = une information.

3 – Employez un vocabulaire à la portée de tous : évitez le jargon, les sigles et les abréviations non explicités, même les plus basiques.

4 – N’hésitez pas à reformuler en utilisant des mots comme concrètement, en clair, c’est pourquoi, etc.

5 – Multipliez les entrées de lecture : intertitres, chapôs, encadrés, exergues, chiffres clés, data, infographies.



Varions les traitements

En fonction des supports et du contexte, les traitements et les mises en valeur possibles de nos sujets sont variés.

Quel que soit le support, pensez à :

• Multiplier les formats : cela évite au lecteur de se lasser et vous pouvez, ainsi, valoriser différemment vos sujets tout en captant l’attention. Exemples : interview, brève, long format, regards croisés, 24 heures avec, photo légendée, portfolio.

• Oser les petits modules : n’hésitez pas à diffuser des contenus courts et très digestes ; ils mettent les lecteurs en appétit et rendent l’information plus accessible en allant droit au but, voire en assumant une dimension ludique. Exemples : capsule vidéo de 10 secondes, exergue, chiffre clé, encadré, pastille insolite, télex, etc.

• Mettre en scène l’information : pour expliquer des notions techniques et/ou compliquées, rien ne vaut un schéma ou une infographie. N’hésitez pas à recourir aux images et aux métaphores pour rendre vos explications plus parlantes.

DES MODES DE TRAITEMENT QUI METTENT EN VALEUR LA PROXIMITÉ, LE PARTAGE, LA PARTICIPATION

• Multipliez les citations, les prises de parole, les photos légendées : personnalisez, incarnez, mobilisez.

• Donnez la parole au « terrain » : interviewez, recueillez des témoignages.

• Employez un vocabulaire sensitif : ne multipliez pas la sémantique de la performance et misez sur l’émotion.

• Utilisez les traitements qui favorisent la personnalisation : reportage, interview, portrait, témoignage, verbatim, etc.

• Travaillez les légendes des photos : elles sont souvent lues en premier !



Faisons vivre nos preuves

Pour aider nos interlocuteurs à nous comprendre, pensez à rendre votre support le plus concret possible.

Utilisez des formulations directes, humbles et efficaces. Mettez les preuves et les bénéfices concrets en valeur : cela rendra votre discours immédiatement compréhensible. Mettez-vous à la place des utilisateurs finaux pour identifier les informations qui feront mouche : faire des économies, dépenser moins, être mieux chauffé, etc.

Utilisez généreusement les images et les métaphores fortes. Elles sont toujours beaucoup plus parlantes que les chiffres bruts ou les formulations techniques. Cela donnera à vos communications une dimension plus humaine, claire, simple et enthousiaste.

Quelques suggestions de reformulation

être le meilleur > devenir meilleur / progresser

remarquable > positif, utile, efficace

puissance > potentiel

segment de population > concitoyens, habitants

processus, systèmes, produits > solutions

traitement des déchets > valorisation des résidus

développer des énergies > développer des énergies non carbonées renouvelables

LES DEUX ÉCUEILS MAJEURS QUE NOUS DEVONS ÉVITER

• Le vocabulaire imposant, triomphaliste, ou encore administratif, froid, arrogant et donneur de leçons.

• Le vocabulaire scientifique ultra-spécialisé, les sigles non développés, le jargon technologique, ésotérique, doctoral et générique.


8 — Écrire pour Total / Exemples avant – après

Pour mieux vous inspirer, nous avons regroupé ici plusieurs exemples d’application de notre charte.Ce sont des textes existants que nous avons transformés pour vous afin d’illustrer le changement de tonalité de nos prises de parole. Ils ont été réécrits dans une logique très grand public (site total.com) et cherchent donc à être les plus pédagogues et interpellants possibles.Il s’agit d’un travail de réécriture et non pas de messages retravaillés et remis à jour. Un travail sur la forme et non sur le fond.

California Valley Solar Ranch

Actions pour l’éducation

Accès à l’énergie

Innovation

BioTfueL

Conception de méthaniers

Six exemples de réécriture de textes


NOUVELLE CENTRALE SOLAIRE EN CALIFORNIE : 100 000 FOYERS ALIMENTÉS ET UNE RÉGION DYNAMISÉE

315 jours d’ensoleillement par an dans la plaine de Carrizo : les conditions idéales pour l’implantation de l’une des plus grandes fermes solaires au monde !

California Valley Solar Ranch alimente en électricité 100 000 foyers californiens et a complètement redynamisé la région. Ce projet, pourtant né au beau milieu d’une vallée désertique et isolée, est le fruit du savoir-faire des ingénieurs de SunPower, 2e acteur mondial des technologies solaires et filiale de Total depuis 2011.

Il nous aura fallu deux ans pour construire cette centrale solaire de 250 MW. Deux années riches, qui auront apporté un nouveau souffle économique aux habitants et aux entreprises du comté de San Luis Obispo, avant même d’alimenter cette vaste zone géographique qui s’étend au nord et au centre de l’État !

En tout, ce sont près de 315 millions de dollars injectés dans l’économie locale. Ils auront permis un développement réel aussi bien par la construction et l’exploitation du site que par ses retombées économiques indirectes. « Ce projet est un atout très important à l’heure où la crise économique a généré beaucoup de chômage dans notre pays, et particulièrement dans notre région », rappelle Jim Patterson, président du conseil des autorités de surveillance du comté de San Luis Obispo.

Opérationnel depuis 2013, le California Valley Solar Ranch répond parfaitement à la demande initiale de l’électricien californien PG&E, qui souhaitait une alternative valorisante aux centrales conventionnelles. C’est chose faite avec la technologie solaire, qui limite les émissions de gaz à effet de serre dans l’environnement.

Signe, aussi, du partenariat réussi avec NRG Solar (fournisseur d’énergie renouvelable américain), le détenteur du projet et avancée majeure, enfin, pour SunPower, qui dispose du même coup de centrales solaires d’une puissance de 1 000 MW répandues dans le monde entier.

California Valley Solar Ranch : des champs de panneaux photovoltaïques mobiles

La centrale solaire California Valley Solar Ranch alimente en électricité 100 000 foyers californiens. Ce projet est mené par SunPower, filiale de Total et à la pointe dans ce domaine.

L’électricien californien PG&E a fait appel à SunPower pour concevoir une ferme solaire de 250 mégawatts, le California Valley Solar Ranch(CVSR), afin d’alimenter une vaste zone géographique, au nord et au centre de l’état. Opérationnel depuis novembre 2013, le projet est l’un des plus grands sites de production d’énergie solaire du monde. Au cours des deux années nécessaires à sa construction, le CVSR a également apporté un nouveau souffle économique au Comté de San Luis Obispo.

Une initiative locale, pour un impact global

Le soleil brille 315 jours par an dans la plaine de Carrizo : des conditions propices à l’implantationde panneaux photovoltaïques.

SunPower, leader mondial des technologies solaires et filiale de Total depuis 2011, s’est engagé dans la construction de la centrale California Valley Solar Ranch, en partenariat avec NRG SOLAR (fournisseur d’énergie renouvelable américain), qui détient le projet. De son côté, SunPower dispose actuellement de centrales solaires d’une puissance de 1 000 MW, opérant dans le monde entier.

De leurs côtés, habitants, entreprises et autorités locales ont saisi l’intérêt du projet pour redynamiser cette vallée désertique et isolée. « Les bénéfices pour la région sont à la fois économiques et environ-nementaux », analyse Jim Patterson, Président du conseil des autorités de surveillance du Comté de San Luis Obispo.

Sur le volet environnemental, l’électricité d’origine solaire se substitue notamment aux centrales conventionnelles, limitant ainsi les émissions de gaz à effet de serre. Sur le volet économique, le projet engendre un développement économique direct, pour la construction et l’exploitation du site, mais aussi des avantages économiques indirects. « Ce projet est un atout très important à l’heure où la crise économique a généré beaucoup de chômage dans notre pays, poursuit Jim Patterson, et particulièrement dans notre région. » En tout, ce sont près de 315 millions de dollars qui ont été injectés dans l’économie locale.

Les « vrais gens » arrivent un peu tard

Un peu faible pour le 2e acteur mondial, assumons !

La qualification est un peu prétentieuse mais aussi un peu vague

L’argumentation n’est pas très fluide

Un titre factuel indéfini, sans accroche ni aspérité

Des tournures un peu guindées et assez passives

« Les bénéfices pour la région sont à la fois économiques et environnementaux » Jim Patterson


California Valley Solar Ranch

AVANT APRÈS


NOS ACTIONS POUR L’ÉDUCATION ET L’ENSEIGNEMENT SUPÉRIEUR

Parce qu’aujourd’hui et partout dans le monde, les employeurs, quels qu’ils soient, ont besoin de professionnels parfaitement formés, nous agissons pour des formations toujours plus adaptées aux réalités de chaque pays. En partenariat avec les pouvoirs publics locaux, nous intervenons à quatre niveaux.

Nous encourageons la coopération universitaire et professionnelleNous finançons des chaires d’enseignement et de recherche, soutenons de nombreux programmes universitaires (masters et doctorats) et nous nous impliquons dans des partenariats académiques de recherche et développement. C’est comme cela, de manière très concrète, que nous nouons et entretenons au quotidien des relations étroites avec les universités et écoles du monde entier.

Nous aidons au développement des infrastructures éducativesC’est le moyen que nous avons choisi pour promouvoir l’accès à l’éducation dans les pays où nous opérons. En cofinançant des travaux de construction, de rénovation et de modernisation d’établissements scolaires et universitaires. Mais aussi, plus simplement, en aidant à l’acquisition d’équipements, de manuels et de fournitures scolaires.

Nous soutenons et finançons les étudiants de talentLes meilleurs étudiants comme les jeunes en difficulté méritent qu’on les accompagne et qu’on leur facilite l’accès à l’enseignement supérieur. C’est pourquoi nous attribuons des bourses d’études en France et partout dans le monde. C’est aussi pour cela que la Fondation Total apporte son soutien financier aux associations qui aident à ouvrir les portes de la société à ceux qui en ont besoin.

Nous développons de nouveaux programmes éducatifs et pédagogiquesLes enjeux de l’énergie évoluent chaque jour et font naître de nouveaux métiers. Pour mieux les faire connaître, nous avons mis en place des dispositifs éducatifs et pédagogiques innovants. C’est pour comprendre et maîtriser l’avenir de l’énergie qu’au-delà du site internet Planète Énergies, Total a créé la « Total Summer School », durant laquelle 120 étudiants internationaux de 3e cycle d’excellence débattent sur les enjeux de l’énergie.

Notre engagement en faveur de l’éducation

Cet engagement en faveur de l’éducation et de l’enseignement supérieur répond à quatre grands objectifs, grâce à des dispositifs adaptés aux réalités de chaque pays et toujours en partenariat avec les pouvoirs publics locaux.

Coopération universitaire et professionnelleEncourager la coopération universitaire suppose de nouer des relations étroites avec les universités et écoles du monde entier. Le Groupe finance ainsi des Chaires d’enseignement et de recherche, soutient des programmes universitaires (masters et doctorats) et s’implique dans des partenariats académiques de recherche et développement.

Développement d’infrastructures éducativesPromouvoir l’accès à l’éducation dans les pays où nous opérons, passe par l’aide au développement d’infrastructures éducatives. Dans ce cadre, Total cofinance des travaux de construction, de rénovation et de modernisation d’établissements scolaires et universitaires. Le Groupe aide également à l’acquisition d’équipements, de manuels et de fournitures scolaires.

Soutien et financements éducatifsFaciliter l’accès à l’enseignement supérieur des étudiants de talent se traduit notamment par l’attribution de Bourses d’études à l’échelle nationale et internationale. Par ailleurs, la Fondation Total apporte son soutien financier aux associations cherchant à ouvrir les portes de la société aux jeunes en difficulté.

Programmes éducatifs et pédagogiquesFaire connaître les métiers et les enjeux de l’énergie a amené le Groupe à mettre en place divers dispositifs éducatifs et pédagogiques. Parmi eux, la « Total Summer School »sous l’égide de l’Université Total ainsi que le Programme Planète Énergies.

Le découpage est un peu scolaire

3e personne, infinitifs et autocélébration brident un peu l’enthousiasme

L’introduction est un peu froide


Actions pour l’éducation

AVANT APRÈS


L’ÉNERGIE ACCESSIBLE AU PLUS GRAND NOMBRE

Comment avoir accès à l’énergie, besoin vital au même titre que l’eau ou l’alimentation, quand on fait partie des populations les plus démunies ?

Chez Total, nous avons choisi d’aider ceux qui en ont le plus besoin.

20 % de la population mondiale, soit plus de 1,3 milliard de personnes dans le monde, n’ont pas accès à l’électricité. C’est pourtant l’un des leviers essentiels du développement. Pour permettre au plus grand nombre d’accéder à l’énergie et proposer les solutions les plus abordables, nous avons lancé, il y a dix ans, le programme « Total Access to Energy ». Cet incubateur de projets a pour mission de concilier offres commerciales fiables, modernes, innovantes et rentabilité économique.

À cause exceptionnelle, nouveau modèle économique original

Depuis plus de dix ans, nous testons, en Afrique, notamment, de nombreux modèles énergétiques et économiques pour les populations aux plus faibles revenus :• l’électrification en zone rurale, avec des systèmes solaires photovoltaïques ;• la commercialisation de GPL (gaz de pétrole liquéfié), pour des populations isolées et démunies ;• la génération d’électricité à partir de gaz, pour les communautés riveraines de nos sites ;• l’alimentation diesel de micro-réseaux ou de plateformes d’activités artisanales.

Notre objectif : leur apporter une source d’énergie moderne, fiable, abordable et dont l’impact sur l’environnement soit le plus léger possible pour qu’ils puissent profiter d’une autonomie réelle et durable.

Élargir l’accès à l’énergie pour les populations locales

En tant que producteur d’énergie, nous considérons que nous avons la responsabilité d’agir pour faciliter l’accès à l’énergie, en particulier aux communautés proches de nos activités et aux po-pulations les plus démunies. Dans cette optique, nous mobilisons nos compétences pour mettre en œuvre des solutions modernes, abordables, fiables et durables.

Développer de nouveaux modèles économiques

TESTER DES SOLUTIONSDepuis plus de 10 ans, nous évaluons, en Afrique notamment, différents montages en faveur des populations à faibles revenus :• l’électrification en zone rurale, avec des systèmes solaires photovoltaïques ;• la commercialisation de GPL (gaz de pétrole liquéfié), pour des populations isolées et démunies ;• la génération d’électricité à partir de gaz, pour les communautés riveraines de nos sites ;• l’alimentation diesel de micro-réseaux ou de plateformes d’activités artisanales ;

Notre objectif : identifier les modèles économiques qui permettront de proposer à des popu-lations à faibles revenus une source d’énergie moderne, fiable, à moindre impact environnemen-tal et financièrement accessible, dont ils pourront disposer de manière durable et autonome.

Permettre au plus grand nombre d’accéder à l’énergieDes solutions énergétiques pour les populations les plus vulnérables

Besoin vital au même titre que l’accès à l’eau ou l’alimentation, l’accès à l’énergie est un levier essentiel du développement. Pourtant, plus d’1,3 milliard de personnes dans le monde n’a pas accès à l’électricité*, soit 20 % de la population mondiale.

Pour remédier à cette situation, Total a lancé il y a une dizaine d’années le programme « Total Access to Energy ». Il s’agit d’un incubateur de projets destiné à faire naître de nouvelles offres commerciales innovantes et économiquement rentables, reposant sur un modèle économique original et durable.

L’enjeu : proposer à des personnes à faibles revenus des solutions énergétiques accessibles et de qualité. Celles-ci doivent être modernes, fiables, pérennes et à moindre impact environne-mental.

Le besoin est toujours à la fin

On parle d’écoute et de solidarité mais on commence par s’autocélébrer

Pourquoi ces articles indéfinis, on y est ou pas ?

Titre neutre pour un sujet fort


Accès à l’énergie

AVANT APRÈS


NOUS INNOVONS POUR VOUS

Veiller à la protection de notre environnement et des personnes, répondre à la demande mondiale d’énergie qui croît à grande vitesse, assurer nos approvisionnements, faire face à la disponibilité limitée des ressources en hydrocarbures, promouvoir l’efficacité énergétique : ce sont les nouveaux défis énergétiques et environnementaux qui nous attendent tous.Pour apporter les solutions les plus efficaces, nous parions sur l’innovation. Pour développer ensemble les nouvelles technologies et les usages qui seront demain les nôtres.

Chez nous, l’innovation est partoutDans toutes nos activités, avec tous nos partenaires, nous cherchons ensemble à rendre notre énergie meilleure pour :• maîtriser et réduire les impacts environnementaux (réduction de l’utilisation d’eau provenant des milieux naturels, captage-stockage du CO2, prévention de la pollution des sols, évolution des produits et recyclage) ;• lancer de nouveaux produits et services fonctionnels, innovants et compétitifs, pour tous vos besoins ;• développer le solaire et la biomasse, afin de vous proposer les solutions complémentaires des énergies fossiles les plus performantes et compétitives ; optimiser l’exploration et la production pétrolière et gazière (offshore profond, ressources non conventionnelles, nouveaux outils de traitement sismique, meilleure récupération des huiles dans les réservoirs) ;• améliorer la sécurité, la fiabilité et l’efficacité énergétique de nos unités industrielles et de la pétrochimie, adaptées aux besoins du marché.

L’innovation est notre seconde natureNous avons mis la R&D (recherche et développement) au cœur de notre stratégie de groupe. Nous avons investi 7,1 milliards d’euros en cinq ans pour développer des produits plus performants et plus respectueux de l’environnement. Nos investissements dans ce domaine ont, ainsi, progressé de 31,5 % entre 2008 et 2012 et nous ont permis de :• multiplier nos efforts de recherche dans l’amont et les faire monter en puissance sur les énergies nouvelles ;• conclure des partenariats de longue durée avec des universités, laboratoires stratégiques et instituts de recherche nationaux et internationaux de premier plan ;• animer et renouveler en permanence notre réseau mondial de conseillers scientifiques pour assurer une activité de veille et de conseil pour notre R&D ;• mettre en place notre structure qui développe des start-up spécialisées dans les technologies innovantes du secteur de l’énergie.

Par ailleurs, chaque branche de Total mène une politique active de propriété industrielle, afin de protéger ses innovations.

Innover aujourd’hui pour préparer demain

Pour adapter son offre aux défis énergétiques et environnementaux, Total mise sur l’innovation. Cette stratégie se décline dans toutes les activités du Groupe. Elle repose notamment sur des partenariats et permet de développer des technologies et des usages d’avenir.

La demande mondiale d’énergie est en augmentation constante et rapide. Les activités de Total sont au cœur des grands enjeux qui apparaissent dans ce contexte : assurer l’approvisionne-ment, faire face à la disponibilité limitée des ressources en hydrocarbures, veiller à la protection de l’environnement et des personnes, promouvoir l’efficacité énergétique… Pour relever ces défis, le Groupe mise sur l’innovation.

Un véritable dispositif pour favoriser l’innovationLa R&D (Recherche et développement) est un élément clé de la stratégie du groupe Total. Son investissement dans ce domaine a progressé de 31,5 % entre 2008 et 2012, permettant :• la croissance des efforts de R&D dans l’amont, en même temps que la montée en puissance

de la R&D sur les énergies nouvelles ;• la conclusion de partenariats de longue durée avec des universités, laboratoires stratégiques

et instituts de recherche nationaux et internationaux de premier plan ;• l’entretien d’un réseau mondial constamment renouvelé de conseillers scientifiques, assurant

une activité de veille et de conseil pour la R&D ;• la mise en place d’une structure chargée du développement de start-up spécialisées dans

les technologies innovantes du secteur de l’énergie.Par ailleurs, chaque branche de Total mène une politique active de propriété industrielle, afin de protéger ses innovations. En 2012, plus de 250 brevets ont ainsi été déposés par le Groupe.

Les axes de développement de l’innovation chez TotalDans chaque branche du groupe Total, l’innovation est omniprésente. Elle concerne principalement :• l’optimisation de l’exploration et de la production pétrolière et gazière (développements en

offshore profond, production de ressources non conventionnelles, nouveaux outils de traite-ment sismique, meilleure récupération des huiles dans les réservoirs) ;

• le développement et l’industrialisation des technologies du solaire et de la biomasse, afin de proposer des solutions performantes et compétitives, complémentaires des énergies fossiles ;

• l’amélioration de la sécurité, de la fiabilité et de l’efficacité énergétique des unités industrielles et de la pétrochimie, adaptées aux besoins du marché ;

• le lancement de nouveaux produits et services fonctionnels, innovants et compétitifs, pour répondre aux besoins spécifiques des clients ;

• la maîtrise et la réduction des impacts environnementaux (réduction de l’utilisation d’eau prove-nant des milieux naturels continentaux, captage-stockage du CO2, prévention de la pollution des sols, évolution des produits et maîtrise de leur cycle de vie).

Vague et autocentré

Un peu général, non ?

Flou, chargé, long

Manque d’engagement


Innovation

AVANT APRÈS


Le procédé mis en œuvre se décompose en quatre étapes.• La biomasse subit d’abord un prétraitement (séchage, broyage et torréfaction). La torréfaction constitue l’un des principaux verrous technologiques du programme, car aucune application industrielle de grande capacité n’existe, à l’heure actuelle, sur ce type de matière première.• La poudre obtenue est transportée sur le site de Total, près de Dunkerque. Elle y est transformée en gaz de synthèse dans un gazéifieur. Pour cela, elle est portée à très haute température (entre 1 200 et 1 600 °C), en présence d’une faible quantité d’oxygène.• Il est ensuite nécessaire de purifier le gaz obtenu. Une autre étape qui n’a encore jamais été mise à l’œuvre à l’échelle industrielle, en vue de la pureté requise en conversion Fischer-Tropsch.• La conversion finale en biocarburant se fait par un procédé bien maîtrisé, la synthèse de Fischer-Tropsch.À noter : le biogazole et le biokérosène produits dans le cadre du projet BioTfueL sont exempts de soufre et de composés aromatiques. De nature similaire à celle des produits fossiles sans oxygène ni ester, ils seront utilisables comme base carburant destinée à tous types de moteurs diesel et turboréacteurs d’avion.

Une démarche aux multiples aspects « durables »La transformation de la biomasse en biocarburant par la voie thermochimiqueSchéma de la voie thermochimique : après avoir été torréfiée, la biomasse est gazéifiée. Les gaz de synthèse produits sont purifiés, puis transformés en mélange d’hydrocarbures, prêts à devenir du carburant.Tout au long du projet BioTfueL, les analyses de cycle de vie viennent en appui des choix technologiques. Elles intègrent, ainsi, l’impact environnemental de la production de la biomasse, et de son transport jusqu’à l’usine.Par rapport aux carburants d’origine fossile, les émissions de CO2 des biocarburants de deuxième génération, de type BioTfueL, sont réduites d’environ 90 %. En outre, ils valorisent les parties non comestibles du végétal. Ils permettent, ainsi, de répondre aux besoins croissants en biocarburants, sans entrer en concurrence directe avec les cultures alimentaires. Enfin, d’un point de vue sociétal, ce projet fait partie du processus de revitalisation du site de Dunkerque, engagé après l’arrêt de son activité de raffinage : 550 000 heures de travail seront assurées par la sous-traitance locale.

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Projet BioTfueL : des biocarburants grâce à la thermochimie

Lancé en 2010, le projet BioTfueL consiste à produire, par voie thermochimique, du biogazole et du biokérosène de deuxième génération. Total, avec cinq partenaires, s’implique dans l’industrialisation de ce procédé.Au sein du projet BioTfueL, cinq partenaires se rassemblent autour de Total pour développer des technologies de conversion de la biomasse lignocellulosique (paille, résidus forestiers, cultures dédiées…) en biocarburants. L’objectif de la collaboration est ambitieux : aboutir, en 2020, à la possibilité de produire annuellement 200 000 tonnes de biodiesel et de biokérosène à partir d’un million de tonnes de biomasse. Mais pour cela, la technologie doit être validée au niveau industriel.

Six partenaires pour un projet ambitieuxAu sein du projet BioTfueL, six partenaires apportent, chacun dans leur domaine, leur savoir-faire et leur expertise :Axens, dans l’élaboration de procédés catalytiques, notamment la synthèse Fischer-Tropsch ;IFP Energies nouvelles et le Commissariat à l’énergie atomique et aux énergies alternatives (CEA), dans la recherche et l’innovation ;Sofiprotéol, dans l’approvisionnement ;ThyssenKrupp Uhde, en technologie de gazéification ;Total, dans le développement de projets industriels et la maîtrise de formulation de carburants.La production s’organisera en deux phases. La biomasse sera d’abord torréfiée, près de Compiègne, sur le site de Sofiprotéol. Puis, la suite du procédé s’effectuera sur le site de Total à Dunkerque.L’objectif est de traiter trois tonnes de biomasse par heure. Le test s’achèvera d’ici fin 2017, pour une commercialisation de biogazole et de biokérosène à l’horizon 2020.

Un atout majeur : la flexibilité des ressourcesContrairement aux carburants de première génération, qui transforment des plantes à usage alimentaire (blé, betteraves…), BioTfueL utilise exclusivement des débris végétaux (résidus forestiers, paille, déchets verts) et des cultures énergétiques dédiées de type lignocellulosique.Mais la biomasse n’est pas la seule ressource utilisée. Les partenaires ont en effet opté pour le « co-traitement » : selon les besoins, la biomasse peut être complétée par des ressources fossiles (pétrole, charbon…). Cette technique peut ainsi s’adapter à toutes les saisons et à différents environnements.

Une approche complexe qui se disperse

Où sont les bénéficiaires ?

Une mise en avant qui cause des redites

Un titre descriptif et technique


BioTfueL

AVANT


BIOTFUEL : BIO IS BEAUTIFULTransformer de la paille ou des résidus forestiers en carburant, bio de surcroît. Ça paraît incroyable ? C’est pourtant ce que propose depuis 2010 le projet BioTfueL. Convertir la biomasse en biocarburants, c’est possible grâce à la thermochimie. Mais produire annuellement 200 000 tonnes de biodiesel et de biokérosène à partir d’un mil-lion de tonnes de biomasse, c’est tout l’enjeu industriel de BioTfueL.

90 % d’émissions de CO2 en moins et une souplesse d’approvisionnement remarquable ! C’est ce que nous promettent les biocarburants de deuxième génération par rapport aux carburants d’origine fossile. Contrairement à ses « bioprédécesseurs », qui transforment des plantes à usage alimentaire (blé, betteraves…), le projet BioTfueL prévoit de n’utiliser que des débris végétaux (résidus forestiers, paille, déchets verts) et des cultures énergétiques dédiées de type lignocellulosique. Il fournit donc une solution qui répond aux besoins croissants en biocarburants sans compromettre les cultures alimentaires. De plus, la biomasse n’est pas la seule ressource utilisée. Elle peut en effet, selon les besoins, être complétée par des ressources fossiles (pétrole, charbon…). Cette technique, dite de « co-traitement », s’adapte ainsi à toutes les saisons et à différents environnements. 4 étapes pour une véritable biorévolution :

1. Le prétraitement de la biomasse (séchage, broyage et torréfaction). La torréfaction est aujourd’hui la clé technologique du programme, aucune application industrielle de grande capacité n’existe à l’heure actuelle sur ce type de matières premières.

2. La poudre obtenue est transportée sur le site de Total, près de Dunkerque. Portée à très haute température (entre 1 200 et 1 600 C), elle y est transformée en gaz de synthèse.

3. Celui-ci est ensuite purifié. Une autre étape qui n’a encore jamais été mise à l’œuvre à l’échelle industrielle.

4. La conversion finale en biocarburant se fait par un procédé bien maîtrisé, la synthèse de Fischer-Tropsch.

Six partenaires engagés avec une même ambitionLe projet BioTfueL est le fruit de la collaboration de six partenaires industriels qui apportent, chacun dans leur domaine, leur savoir-faire et leur expertise :

• Axens, pour l’élaboration de procédés catalytiques, notamment la synthèse ; • Fischer-Tropsch, touche finale du processus ;• IFP Énergies nouvelles et le Commissariat à l’énergie atomique et aux énergies alternatives (CEA), pour la recherche et l’innovation ;• Sofiprotéol, pour l’approvisionnement ;• ThyssenKrupp Uhde, pour la technologie de gazéification ;• Total, pour le développement de projets industriels et la maîtrise de la formulation des carburants.

La production s’organisera en deux phases. La biomasse sera d’abord torréfiée, près de Compiègne, sur le site de Sofiprotéol. Puis, la suite du procédé s’effectuera sur le site de Total à Dunkerque. L’objectif est de traiter 3 tonnes de biomasse par heure. Le test s’achèvera d’ici fin 2017, pour une commercialisation de biogazole et de biokérosène à l’horizon 2020 !


APRÈS

BioTfueL


EXPERTISE : CONCEVOIR DES MÉTHANIERS SUR MESURE

Chaque méthanier est conçu pour un usage précis et adapté aux contraintes spécifique de ses sites de chargement et déchargement. Véritables architectes généraux, les spécialistes de Total exercent cette expertise pointue depuis plus de vingt-cinq ans.Rattachée à la direction Gas & Power, une équipe de cinq spécialistes travaille au design des méthaniers. Ils conçoivent chaque navire de A à Z, aux côtés de deux partenaires clés : le chantier naval et l’armateur. Présente de bout en bout, l’équipe Design optimise chaque aspect du navire : taille, propulsion, consommation, etc. Elle mène un projet tous les deux ans.

Une conception sur mesure pour chaque projet de transportChaque méthanier est unique : ses caractéristiques sont définies selon les projets de transport auxquels on le destine. Pour chaque projet, l’équipe Design définit tout d’abord le nombre de navires nécessaires. Il est établi en fonction du volume de gaz à transporter mais aussi de la capacité d’accueil des infrastructures de réception (terminaux de regazéifications et sites de liquéfaction). Ces critères influent directement la taille des bâtiments. L’équipe doit ensuite optimiser le couple taille/vitesse pour en déduire le nombre de navires et la capacité de transport de chacun.Un cahier des charges rigoureux est réalisé, le chantier naval partenaire peut alors travailler au dessin des formes du navire, à commencer par le type de cuve qu’il mettra en œuvre : • les cuves sphériques, en aluminium, sont soudées et recouvertes d’une isolation extérieure en mousse. Elles sont ancrées à la coque du navire par une jupe en acier ;• les méthaniers à membrane ont des cuves intégrées à leur double coque. Le GNL est alors contenu par une membrane constituée d’une double barrière métallique de faible épaisseur, parfaitement étanche, conservant ses qualités mécaniques à très basse température. Les cuves, qui épousent la forme de la coque, permettent une utilisation optimale des volumes disponibles. Cette technologie a été développée par la société GTT, dont Total est actionnaire.

Réduire la consommation énergétique des naviresTotal développe des systèmes énergétiques de plus en plus performants : les méthaniers conçus par le Groupe utilisent désormais une propulsion diesel électrique, dont le rendement est 20 % supérieur à celui des navires utilisant des turbines à vapeur.Nos équipes travaillent actuellement à développer des nouveaux moteurs diesel et cherchent des combustibles alternatifs pour limiter les émissions de soufre et d’oxyde d’azote.

Assurer la sûreté en mer : une priorité absolueLe design des méthaniers respecte scrupuleusement les réglementations imposées par l’organisation maritime internationale (IMO).Depuis plusieurs années, les navires sont aussi confrontés à une augmentation des actes de pirate-rie. Notre rôle est d’assurer la sécurité des équipages. Nous aménageons donc des espaces spéci-fiques permettant au personnel de se cacher en cas d’attaque de pirates. L’interpellation de ces derniers par les forces militaires est ainsi facilitée.

C’est encore assez administratif et vague

On parle enfin des utilisateurs

Oui, mais quel est l’enjeu, pour nous ?

TOUJOURS PLUS DE PERFORMANCE POUR NOS MÉTHANIERSDepuis plus de 25 ans, nos designers conçoivent des navires de plus en plus adaptés et économes. Récit d’une réalisation hors norme de A à Z.

Objectif numéro 1 : des navires toujours plus économes et plus sûrs !S’ils transportent des hydrocarbures, nos méthaniers se doivent, aujourd’hui plus que jamais, de préserver l’environnement et d’être à chaque génération moins gourmands en énergie que leurs prédécesseurs. Chez Total, nous utilisons la propulsion diesel électrique, au rendement 20 % supérieur à celui des turbines à vapeur.Et pour limiter les émissions de soufre et d’oxyde d’azote lors de leurs voyages sur les océans, nos équipes développent aussi de nouveaux moteurs diesel et cherchent des combustibles alternatifs à meilleur rendement.Notre rôle est, bien entendu, d’assurer en toutes circonstances la sécurité de nos équipages. Or, depuis plusieurs années, nos navires sont confrontés à une augmentation des actes de piraterie. Nous aménageons donc des espaces spécifiques où le personnel se cache en cas d’attaque de pirates et qui facilitent l’interpellation de ces derniers par les forces militaires.

Sur-mesure et adéquation parfaite : à la pointe de nos savoir-faireChacun de nos méthaniers est unique. Il doit évidemment parfaitement s’adapter au volume de gaz à transporter mais aussi à la capacité d’accueil des terminaux où il se rend pour le chargement et le déchargement sur les sites de liquéfaction ou de regazéification. C’est pour répondre à ces critères nécessaires que notre équipe Design définit le nombre et le rapport taille/vitesse des bâtiments à concevoir.En véritables architectes généraux, nos spécialistes, rattachés à la direction Gas & Power, travaillent au design des navires en partenariat étroit avec le chantier naval et l’armateur. L’équipe en optimise en permanence chaque aspect : taille, propulsion, consommation, etc. Il lui faut deux ans pour mener chaque projet de bout en bout.

Design et cahier des charges ultra-rigoureuxEn stricte conformité avec les réglementations imposées par l’organisation maritime internationale (IMO), le chantier naval partenaire travaille au dessin des formes du navire, à commencer par le type de cuve : les cuves sphériques, en aluminium, sont soudées et recouvertes d’une isolation extérieure en mousse. Elles sont ancrées à la coque du navire par une jupe en acier ; sur nos méthaniers à membrane, les cuves sont intégrées à la double coque. Le gaz naturel liquéfié (GNL) est alors contenu par une membrane constituée d’une double barrière métallique de faible épaisseur, parfaitement étanche, qui conserve ses qualités mécaniques à très basse température. Les cuves épousent la forme de la coque, optimisant ainsi l’utilisation des vo-lumes disponibles. Cette technologie a été développée par la société GTT, dont Total est actionnaire.


Conception de méthaniers

AVANT APRÈS


8 — Écrire pour Total / Outils pratiques

Rédacteur :

Date de transmission :

Date de retour des textes :

SUPPORT ÉMETTEUR OBJECTIFS

Plaquette XXX Site XXXX, etc.

Branche XXX Rappeler les fondamentaux du XXX auprès du grand public

Thème global : xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

Contexte : ce sujet est important pour notre branche car… xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

Structure du texte :

1. Un chapô général2. Un dossier général de présentation des enjeux3. Un verbatim de xxx4. Deux chiffres clés commentés5. Un encadré « Focus » sur xxx

Consignes rédactionnelles :

1. Un chapô général (indiquer le calibrage)2. Un dossier général de présentation des enjeux (indiquer le calibrage)

Sujet Angle Mots-clés Sources Iconographie

L’enjeu principal

Les conséquences RH de cet enjeu industriel

Total news n°XX / Cahiers de l’IFP n°XX / Interview de M. XX

Infographie à construire

Bon à savoir

3. Un verbatim de xxx (indiquer le calibrage)

Sujet Angle Mots-clés Sources Iconographie

L’enjeu principal

Les conséquences RH de cet enjeu industriel

Total news n°XX / Cahiers de l’IFP n°XX / Interview de M. XX

Photo portrait de M. XX

Bon à savoir

Exemple de fiche de brief rédactionnel

Que vous réalisiez vous-même la rédaction ou que vous la confiiez à un prestataire, le cadrage détaillé des articles est indispensable pour maîtriser correctement vos contenus.

Et ainsi de suite pour chaque item.


Synthèse des cibles

Avant de vous lancer, pensez aux questions fondamentales.• À qui est destiné ce support ? Cela va conditionner la manière dont vous allez

écrire et mettre en scène les textes.• À quelles attentes doit-il répondre ? Cela vous évitera de noyer vos messages.• Quel est le type de support approprié dans ce contexte ? Cela vous permettra

de concevoir un support adapté à votre message et à votre lectorat.

8 — Écrire pour Total / Outils pratiques

Ton Style Modes de traitement à privilégier

Catégories de mots àprivilégier

Catégories de mots à utiliser avec parcimonie

Ciblegrand public

Écrire simple et direct

Direct Concis, léger, phrases courtes, temps simples

Exergues, infographies, encadrés

Mots courts et simples

Mots longs et compliqués, euphémismes et périphrases

Être moinstechnique

Pédagogique et concret

Simple, utilisation d’images, de métaphores

Infographies, schémas

Registre de la preuve : concrètement, en clair, c’est pourquoi

Jargon technique

Être plusdynamique

Engagé Phrases courtes, forme active, temps simples

Brèves, encadrés, hors-texte

Mots qui autorisent un style vif, comme objectif ; mission

Mots longs

Être plusconvivial

Proche et empathique

Incarné : utilisa-tion du « nous » et du « vous », forme active (temps simples) voire anecdo-tique

Interviews, témoignages, portraits, photos légendées

Mots «sensi-tifs» et relevant du registre de l’émotion, de l’humain : «je», «accompagner», «solutions», «préoccupation», «partage»... «CLIENT»

Mots de la performance économique : «leader», «compétitivité»

Ciblejournalistes, lobbying

Clair et argumenté, connivent et incitatif

Simple et didactique

Communiqués et dossiers de presse, mailing

Mots «pertinence», «solutions», «innovation»

Mots de la performance économique

Ciblescientifiques

Professionnel, communautaire

Démonstratif Dossiers, articles longs et fouillés

Vocabulaire professionnel, du domaine énergétique

Jargon

Documents

Accessibilité/Ef - ficacitéÉner - gétique/Excel ......à la fuite sur un réservoir de stockage ». Préférez « Fuite sur un réservoir de stockage : le point ». 2 – Évitez