AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE! - Generous …... · Date : 03 AVRIL 17 Pays : France Périodicité : Bimensuel OJD : 1897 Page de l'article : p.28,29,30,...,34 Journaliste : Sylvie

Date : 03 AVRIL 17

Pays : FrancePériodicité : BimensuelOJD : 1897

Page de l'article : p.28,29,30,...,34Journaliste : Sylvie Druart

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SOLUTIONS DOSSIER i

AMENAGEMENTDU POINT DE VENTE!_i ^^^^^HBe*ft! Hi mUNE QUESTION DE SURVIE?

Face à la baisse de fréquentation ou simplement pour la prévenir, lesenseignes n'ont plus le choix: elles doivent absolument faire revenirles clients en boutique. Pour cela/ plusieurs leviers peuvent être activésdans le magasin: mobilier/ éclairage/ personnel... en sont quelques-uns. PAR SYLVIE DRUART

Au fil du temps, le commercen'a fait que suivre les attentesdes clients ll y a 20 ans, ilétait strictement physiqueavec, d'un côté, la massifi-

cation (hyper et supermarchés) et, del'autre, de petites unités (le succursa-lisme et la proximité) Le problème del'accès en centre-ville a fait s'éloigner les

commerces qui sont devenus, parallè-lement, de plus en plus thématisés Larestauration, entre autres, s'est empa-rée de ces thèmes (à l'américaine, à lamexicaine, les brasseries, etc ) et la dis-tribution des biens d'équipement s'estdéveloppée "La thématisation permetde raconter une histoire sur un point devue ou un thème", souligne sur ce point

Christophe Pradère, fondateur de BETCMaîs le concept s'est galvaudé car "ilfal-lait prouver que cela n'était pas seulementune approche marketing", continue-t-ilParallèlement, le contexte économiqueserre a fait changer les préoccupationsvers la recherche aigue de prix et de pro-motions Dans le même temps, les clientsse sont faits encore plus exigeants Cette

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ES POINTS FORTS, .cncc client > Êquipement > Ambiance et émotions

Créer des lieux qui Vers du mobilier Musique, lumièretranscendent la fonction vente connecté ? et sensations

logique de storytelling persiste, cepen-dant, aujourd'hui, au-delà des missionstraditionnelles du distributeur soit "lacapacite à rassembler une offre en unlieu et faire en sorte que celle-ci soit ache-tée via le merchandising", poursuit-ilL'objectif étant d'augmenter l'expérienceclient par une inspiration qui se retrouvedans le merchandising, la présentationd'accessoires ou d'informations..

MOINS EN FORMEMaîs aujourd'hui, les magasins attirentmoins C'est le constat de plusieursenquêtes La première présentée parOctipas et réalisée juste apres les soldesd'hiver montre que la fréquentation des

magasins a baissé de 4 points par rap-port a l'année derniere, alors que lesventes dégringolaient de 7 points Dansce contexte, seul le commerce en lignetirait son épingle du jeu La seconde,commanditée par ShopperTrak affirmeque même si 41 % des personnes interro-gées estiment que le commerce en ligneest plus personnalisé, 51% d'entre ellescontinuent à faire leurs courses dans desboutiques physiques Des chiffres iden-tiques à ceux d'il y a deux ans Le magasinreste, ainsi, un point de contact essentieldu parcours d'achat, maîs les attentes desconsommateurs se font plus pointues surcertains aspects Le premier concernele service en magasin à améliorer.

notamment au niveau des caisses et desfiles d'attente Le deuxieme point cibleune proposition produits plus transpa-rente, des informations sur les articles,des promotions et des prix plus lisiblesLe troisième aspect englobe le nume-rique pour un service client irréprochablecompétence du personnel, mêmes pro-positions que sur le net, équipementsdigitaux Quant au quatrième point, ilfait du magasin un lieu de service et d'in-formation à part entière Enfin, le clientattend une expérience personnalisée,des avantages exclusifs pour être récom-pensé à sa juste valeur de sa fidélité"Les gens cherchent beaucoup plus que

juste acheter un produit Ils demandent

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Le club du vin francaisParcours œnologique

Le club du vin français est un vépéciste historiquesur ce marché. Pour passer de la vente parcorrespondance à la boutique de service, ledistributeur a fait appel à Generous Branding."Nous avons été consultés pour penser unlieu de rencontre, cle découverte, qui dépassele produit et qui transmette une passion. Dequoi permettre aux clients de découvrir, dedéguster et de se concocter des week-endsoenotouristiques", confie Jean-Baptiste Coissac,fondateur de Generous Branding. Côté design,le magasin se place à cheval entre une écrituretraditionnelle - avec la dimension historique duvin - et un langage contemporain pour amateurset experts. Ce dernier point prend vie avec lesmatériaux choisis: le corian et des billots debois, faciles d'entretien et esthétiques, jouant surle contraste modernité et tradition. Les couleurssont sensibles et féminines: prune, lavande, gris,blanc sans brillance pour un effet cosy.

un conseil d'expert, un concert, uneambiance, un événement. Quand ils dé-cident de se déplacer, ce n'est pas pourrien, surtout avec les horaires en Franceoù c'est la mée sur le shopping le samediet le dimanche parfois. H faut du confort,de l'écoute, de la valeur ajoutée, des expé-riences médites avec des animations oudes conseils en ligne", développe Jean-Baptiste Coissac, Generous Branding"Actuellement, les distributeurs doiventfaire face à trois types de problèmes. Lepremier est lié à l'assortiment. Le deu-xième problème concerne la structure. Ilest lié à une f arte segmentation du marchéqui amène, par exemple, à devoir différen-cier l'image du point de vente en fonctiondes lieux et des groupes de clientèle. Letroisiéme problème est, lui, lié à la techno-logie qui a pour mission de faciliter l'expé-rience client", résume Andrea Ventura,directeur général de Cefla Shopfittmg.

EN MAGASINDans ce contexte changeant, face auxnouvelles exigences des clients et à deschangements de paradigmes impor-tants, il faut faire revenir le client coûteque coûte en magasin La solution setrouve, assurément, sur le point de vente"Notre but est de travailler sur les rituels

qui permettent aux marques et consom-mateurs de réconcilier leurs intérêts, par-fois divergents. Cette dimension prend toutson sens et, enfin de compte, nous pouvonscréer des lieux qui transcendent la fonctionde vente ou tout du moins la réinvente", seréjouit Christophe Pradère "Aujourd'hui,

ce qui compte pour te distributeur, c'estd'avoir la possibilité de se différencier. Dansla période de crise des consommationsque nous traversons encore, bien que l'onpuisse observer quèlques petites améliora-tions, il est fondamental d'attirer l'intérêtde ta clientèle qui reçoit sans cesse, et de

Yves RocherLa nature à Paris

BETC est à l'origine du flagship concept store d'Yves Rocher en face du Printempsqui remet la nature à l'honneur et la nature dans la ville.

I!

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La MeringaieLa lumière s'exprime

Après un premier point dè vente rue dè Levis à Paris, l'aventure"meringaise" continue avec une deuxième boutique rue du Cherche-Midiet une levée de fond qui va permettre le développement du concept.

Le projet de boutique La Meringaie a faitintervenir différentes contraintes, notammentle travail en atmosphère contrôlée puisquela production est placée sous vitrine pour uncontrôle absolu de l'hygrométrie "Cela signifieintervenir sur des systemes de ventilation trescontrôles, sur l'étanchéité des eaux Lesparties les plus techniques dans le commercealimentaire", note Olivier Desdoigts, fondateurde Desdoigts et Associés D'un point de vuedécoration, le mur texture et eclaire en plâtrerappelle la matière première de la boutique, lameringue "Avec la lumière, le mur donne, toutd'un coup, toute l'ambiance du concept et estdevenu l'élément sonique qui perdure en incluantsystématiquement cet element", précise-t-il

toute part, des stimulations à l'achatParallèlement, tous essaient de com-prendre quelles technologies intégrer dansleur structure afin que l'expérience d'achatdu client soit davantage simplifiée et infor-mée, en transformant le point de vente dePoint of Sales à Point of Education", ajouteAndrea Ventura Les enseignes l'ont com-pris et les projets se multiplient danstous les domaines alimentaires maîs,également, pure players qui se parent,désormais, de magasins physiques "Lesentreprises ont une certaine maturité surle net et se dirigent vers le magasin physiquepour compléter leurs canaux de venteet répondre, ainsi, a l'attente des clientsUne attente autour de l'échange ll s'agitd'aller au-delà du produit", confirme Jean-Baptiste CoissacCependant, il faut tenir compte de diffé-rentes contraintes, telles que l'ergono-mie utilisateur, client comme personnel"ll s'agit d'organiser l'ergonomie a l'inté-rieur du point de vente maîs, aussi, de sim-plifier la vie du personnel au maximum",commente Olivier Desdoigts, fondateurde Desdoigts et Associés Des aménage-ments qui peuvent sembler simples maîsqui s'avèrent relativement complexes,comme l'agencement d'une caisse oùtout doit être a bonne hauteur, acces-sible et facile a ranger, sans compter surles problématiques de securite Autreillustration avec le reapprovisionnementdes produits qui doit pouvoir s'opérer

aisément et à proximité des articles "//existe de nombreuses logiques d'ergono-mie a prendre en compte Cest une partiequi n'est, d'ailleurs, pas toujours en cor-rélation avec la mise en scène, maîs quiest aussi importante ll faut parvenir, demanière judicieuse, à combiner les deux etfaire en sorte que le point de vente resteun lieu d'expérience et de spectacle toutcomme un lieu pratique et facile à vivrepour le client et les vendeurs, le personnelsurplace", précise-t-il

SUR LES ÉTALSSur le terrain, les leviers sont multiplesquant aux possibilités d'aménagementdu point de vente Dans les rayons tra-ditionnels de la grande distribution, "degros efforts sont faits, avec une monteeen gamme avérée pour se placer dans unedynamique, un esprit marché, en proximi-té avec les clients", constate DominiqueBonin, responsable marketing chezRasée Retail Decoration, meubles sty-les, nouveaux concepts, mise en scène,tout est étudie pour rendre le magasinchaleureux et multi services Traductionsur le terrain par la multiplication de pe-tits équipements s'adaptant à des pro-duits spécifiques, des animations toutau long de l'année et faisant partie dela mise en scene bars a olives, meubleà epices, présentoir à bouteilles, chariotpour les pains speciaux, tonneau rotatif,table multifonctionnelle Le tout dans

l'objectif de pratiquer des ventes addi-tionnelles ou croisées "Ces points devente assez aseptisés et froids, se dotent,aujourd'hui, de corners et d'endroits convi-viaux Le distributeur y raconte un peu unehistoire et recrée un univers", commenteJean-M a rc Ta I vat, directeur commercialde Wanzl "Malgré tout, les distributeursrestent guidés par deux choses la pratcité et la dimension économique qui fontque beaucoup de materiaux magnifiquesne pourront jamais être utilisés", regretteOlivier Desdoigts Plusfutunste le mobi-lier connecté, établissant lui même l'étatdes stocks lors d'un prélèvement produitpar le client ou d'un réapprovisionne-ment du rayon, commandant automa-tiquement les articles auprès du four-nisseur "Un equipement qui fait rêveret qui pourrait engendrer des perspectivestres intéressantes C'est l'avenir, maîs nousn'y sommes pas encore", sourit ChristineHubsch-Mader, responsable de la com-munication de WanzlAutre élement d'importance de la mise enscene l'éclairage, tres longtemps néglige"Aujourd'hui, nous savons que c'est un éle-ment essentiel dans l'acte d'achat, dansla maniere défaire circuler une personnedans un point de vente L'éclairage permetde créer des contrastes, des ambiances", in-dique Olivier Desdoigts "La lumiere sert àcreerdesfocus sur les produits, à scénanser,théâtraliser et puis, énormément valoriserDans l'alimentation, les lumières teintées

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sonf utilisées sur les métiers de bouche pourfaire ressortir la chair d'une viande, le vertdes fruits et légumes, le doré du pain. Entextile, des lumières un peu plus blanchesmettent en valeur les matières", complèteJean-Baptiste CoissacLe sol joue également un rôle dans l'amé-nagement du point de vente il définit le

passage d'une zone à une autre, contribueà l'acoustique ou à créer une ambiance,rythme les espaces

DIGITAL EN MUSIQUETout en préservant leur côté tradition-nel et leur savoir-faire, les magasinscèdent, parallèlement, aux nouvelles

tendances en matière d'aménagement"Nous pensons que le digital a amorcé lapompe du besoin de confiance, de géné-rosité, d'ambiance, etc ", constate Jean-Baptiste Coissac "Les dispositifs digitauxagrémentent l'expérience utilisateur. Nousavons, aujourd'hui, un peu moins d'écransmaîs plus de tablettes mobiles, d'écranstactiles disposés et intégrés à l'intérieurdu mobilier, etc.", souligne, pour sa part,Olivier Desdoigts Des équipements quipermettent de commencer la lectured'un film, d'obtenir des informations plusrapidement et facilement, sans l'aided'un vendeur "Le digital est très impor-tant dans nos projets, surtout pour les pureplayers dont c'est le cœur de métier. Il per-met d'être un relais du conseil vendeur et,au final, de gagner du temps tout en enri-chissant l'expérience", note Jean-BaptisteCoissac. Plus anecdotique, l'ambiancemusicale et olfactive est pourtant un fac-teur intéressant dans l'enrichissement duparcours client "lly est de plus en plus

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sensible, à l'intérieur comme à l'exté-rieur, notamment pour l'ambiance musi-cale", ajoute t il"D'une façon generale, les marques se per-sonnalisent aujourd'hui Nous ne sommesplus sur l'uniformisation cles concepts",constate Olivier Desdoigts Cette ten-dance, issue du monde du luxe, conduita profiter des opportunités offertes parl'architecture particulière d'un magasin deville et, surtout, a repondre aux demandesgrandissantes des clients en matiere d'expenences particulières "Mon projet per-sonnel est d'être plus proche des clients, al'écoute, et de realiser des lieuxqui tournent

bien maîs, en même temps, des espacestres singuliers, en echo avec les valeurs demarque", convient Jean-Baptiste CoissacMême si "fout reste tres norme dans lesgrandes surfaces GMS Quand vous créezun concept et ouvrez 400 points de vente,la tentation est grande de produire en seriepour abaisser les coûts unitaires Maîs cen'est pas toujours une operation gagnante,parce qu'au bout d'un moment, si les poli-tiques promotionnelles, la communicationne sont pas hyperactives, le consommateurva se lasser", remarque Olivier DesdoigtsDans ce contexte, le facteur humain etla formation du personnel doivent être

privilégies "Cette capacite technique quedoivent acquerir les vendeurs afin de racon-ter l'histoire de la marque, des produits, ades conséquences importantes en termes dechiffre d'affaires, tout comme dans l'atta-chement des consommateurs a la marque",souligne-t-il Un facteur humain détermi-nant dans la performance commerciale"Le design et l'architecture se placent auservice de la personne", confirme, sur cepoint. Christophe Pradere "Lesfrontieresentre les commerces et la culture des loisirsse sont estompées Cela contribue à f airedes points de vente des lieux genereux",conclut Jean Baptiste Coissac •

Mise en scèneDes meubles à la page

De la boulangerie à lapoissonnerie, en passant parla boucherie et les rayons,les meubles ne se cachentpbs En témoigne Bake-Offde Wanzl, le présentoir pourproduits frais de boulangerieAvec son facmg optimisé,sa vitrine en verre et boissur 4 étages et ses elémentsréfrigérants pour la ventecroisée, il permet au client de se servir très facilement etde couper lui-même son pam si besoin Même esprit chezRasée Retail avec ses meubles de boulangerie Pour sa part,Your Table permet de travailler des thèmes alliant plusieurssecteurs du magasin et ainsi de l'animer Ses élémentsréfrigères, ses tablettes facilement montables et démontablesmettent en avant les produits à l'infini Des ventes croisées

permises également par des meubles "complementaires"au rayon, comme le bar à olives de Rasée Retail Le rayonvm attirant tous les intérêts, il peut être mis en valeur pardes mobiliers tres simples (du style Vino Tech de Wanzl)en bois ou fer rappelant les equipements de la maison Etcomme il est besoin d'informations, des fiches proposent lesrenseignements souhaites, à la manière d'un producteur

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AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE! - Generous …... · Date : 03 AVRIL 17 Pays : France Périodicité : Bimensuel OJD : 1897 Page de l'article : p.28,29,30,...,34 Journaliste : Sylvie