Analyse de la conjoncture pour l’entreprise

Par Alain HenriotDirecteur Délégué Coe-Rexecode

AFEDE, 3 juillet 2012

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Pourquoi cet ouvrage, pour quels objectifs ?

Réflexion d’une longue pratique personnelle de l’analyse économique au service de l’entreprise (sans être toutefois totalement partie prenante)

Le constat de deux mondes qui traitent du même objet (les activités économiques), mais qui ne se comprennent pas forcément.

Ambition : faire pénétrer l’idée que l’analyse de l’environnement économique est centrale pour l’entreprise (managers d’aujourd’hui et de demain - écoles de commerce).

Objet de cette réunion : introspection sur le rôle de l’économiste en entreprise

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L’économiste : un incompris …. pas toujours très populaire (vu sur le Web !!!) !

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Plan

L’économiste dans l’entreprise

La question clef de la prévision

L’importance du sur mesure

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1ère PARTIE

L’économiste dans l’entreprise

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Un paradoxe …

Toujours plus d’information économique (presse écrite, radio, TV …)

Mais la maîtrise de l’information économique reste l’apanage d’un petit monde d’experts

Nécessité de bâtir un pont entre l’économiste et l’entreprise

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Observer, comprendre, prévoir

Observer - comment l’entreprise évolue-t-elle au cours des phases conjoncturelles ? Repérer les indicateurs macroéconomiques pertinents pour son entreprise

Comprendre - l’analyse conjoncturelle doit s’appuyer sur deux piliers : la théorie économique et les enseignements du passé

Prévoir - à partir du diagnostic et des enseignements des évolutions passées, on peut établir une prévision

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Quels sont les aspects managériaux qui peuvent être concernés par l’analyse conjoncturelle ?

Evaluer ses marchés (sectoriels, aval/amont, géographiques)

Evaluer ses coûts : matières premières, frais financiers (taux d’intérêt)

Les fonctions concernées : le marketing (positionner la gamme et gérer la marge) en fonction de la situation conjoncturelle, les acheteurs (coûts des achats), le trésorier (anticiper les taux), la RH (marché du travail et salaires, difficultés de recrutement)

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Moments privilégiés de la vie de l’entreprise au cours desquels l’analyse économique peut aider à la décision

L’élaboration du budget : PIB marchés, taux d’intérêt charges financières, prix des matières premières et marché du travail coûts de production, inflation prix de vente

Une vision prospective : PIB/tête, démographie, seuil de déclenchement des achats pour un produit évaluation des marchés à long terme (10 – 20 ans)

Stress tests : recalculer l’évolution prévisible des budgets en cas de choc majeur (récession, hausse des prix du pétrole) à partir d’un scénario macroéconomique cohérent (pas seulement l’apanage des banques !)

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Du bon usage de l’analyse économique …

Aide à la décision mais le manager doit « prendre ses risques » : mon activité est plus ou moins sensible à la conjoncture, un marché de niche peut se développer lors d’une récession

L’art de la prévision : bien comprendre la prévision (un scénario plutôt qu’un chiffre précis), quel est le degré d’incertitude ?, l’histoire se répète ou « terra incognita » ?

Mieux connaître son présent pour anticiper son avenir

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2ème PARTIE

La question clef de la prévision

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Le processus d’élaboration des prévisions

Le point de départ de la prévision : l’observation des faits. Le « nowcasting » est important par exemple pour déterminer les acquis de croissance. La détection des points de retournement (indicateurs spécifiques) est centrale ici.

La notion de scénario : le choix d’un scénario de référence est déterminant (implosion ou non de la zone euro par exemple).

La quantification : la prévision chiffrée sera à la fois déterminée par le scénario retenu et les enchaînements macroéconomiques « logiques » qui en découlent. A ce stade, différents outils peuvent être utilisés : modèles macro bouclés, équations de comportement.

Construction de scénarios alternatifs : l’usage de modèles macroéconométriques peut aider à ce stade (par exemple, euro plus ou moins fort).

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Les outils des conjoncturistes : plus ou moins de formalisation

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Du bon usage des prévisions

Un guide pour la prise de décision mais pas la vérité incarnée : l’erreur de prévision moyenne s’est un peu réduite depuis deux décennies, mais des écarts subsistent entre la prévision et la réalisation. Permet surtout de mieux discerner le champ des possibles.

La mesure de l’erreur de prévision est difficile : les données changent, les cadres réglementaire et institutionnel évoluent, la prévision peut elle-même influer sur les décisions des agents économiques (si on prévoit une récession, on peut assouplir le policy mix … ce qui in fine peut amener… à déjouer la prévision, de même les anticipations des agents économiques privés peuvent changer en fonction des informations économiques.

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L’erreur de prévision dépend aussi de l’horizon temporel

Ce qui compte surtout c’est de ne pas se tromper de sens (croissance versus récession) et d’éviter tout biais directionnel (pessimiste ou optimiste)

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Le parallèle avec les prévisions météorologiques

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3ème PARTIE

L’importance du « sur mesure »

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L’art de l’économiste d’entreprise : interface entre la macroéconomie et l’activité spécifique de l’entreprise

Concrètement : retenir les indicateurs macroéconomiques susceptibles d’influer sur l’activité de l’entreprise (approche top – down), «faire parler » les indicateurs micro (exemple relation au cycle global, récurrence ou phase exceptionnelle approche bottom-up) 

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En conclusion :

« Ceux qui ne savent rien en savent toujours autant que

ceux qui n’en savent pas plus qu’eux »

Pierre Dac

Pour en savoir plus …