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Analyse de marchés
L’utilisation de la donnée secondaire dans l’analyse de la
zone commerciale
SÉANCE 11
IntroductionLa localisation commerciale : définitionLa zone commerciale : définitionUtilités de la zone commercialeExemple d’analyse d’un micro-marchéConclusion
Plan de la séance
LIENS
de COMPUSEARCH
Comportementsd’achats
Comportements d’achatsÉquipement ménagerDépenses potentielles de consommationSondage Market FactsNielsenVéhicules en opérationGroupe J.C. WilliamsPrint Measurement BureauPanels ISLConsumerLink
Médias
MédiasRadioTélévisionMagazinesJournauxCâbleAffichage
Distribution
DistributionHebdomadairesQuotidiensProspects UnlimitedSélecteur de mode de viePoste CanadaPubli-MaisonNetmedia
ComportementsfinanciersComportements
financiersDonnées sur les contribuablesFlux de fonds - Market Facts
Démographie DémographieRecensement
Estimés et projectionsPopulation diurne
Rechercheprimaire
Rechercheprimaire
Études sur l’utilisation etl’attitude
Sondages publiésAutres sondages
Donnéesde
clientèle
Données declientèlepar volume
par magasinpar territoire
par produit
Cartographie CartographieFichiers routiers
Fichiers de centroïdesFichiers de frontières
Fichiers delocalisation
Fichiers de localisationCentres d’achats
SupermarchésPharmaciesEntreprises
Hôpitaux / FoyersMédecins / Dentistes
Institutions financièresRestaurants
PSYTE
Profil de la zone commerciale
A
2
4
2
20
3636 51
B
13
13
27
27
4439
13
31 19
SegmentsPSYTE
par voisinage
PROFILS PSYTE DES ZONES DE MARCHÉMAGASIN A
PSYTE Description % Ménages 2 Les opulents 28.7
4 La bourgeoisie urbaine 15.220 Jeunes professionnels urbains 8.636 Jeune intelligentsia urbaine 32.151 Jeunes célibataires en ville 15.4
100.0
MAGASIN BPSYTE Description % Ménages
13 La crème des cols bleus 43.619 Les boomers des villes 9.127 Nouvelles périphéries des villes 20.731 Villes victoriennes 7.339 Jeunes et moins jeunes locataires 8.844 Jeunes cols gris 10.5
100.0
La géographie des marchés canadiensLa géographie censitaire
Les unités administratives ou législatives (ex. CÉF, DR, SDR, et RI)
Les unités statistiques (ex. RMR, SR, RU et SD)
N.B. Le secteur de dénombrement constitue la plus petite unité géographique pour laquelle on peut obtenir des données du recensement.
La géographie des marchés canadiens (suite)La géographie postale
Les régions de tri d’acheminement (RTA) ; contiennent entre 6 000 et 10 000 ménages.
L’unité de livraison (UDL) ; dans les régions urbaines, les UDL contiennent
en moyenne 15 à 17 ménages.
Définition de la localisation commerciale
«Analyse d ’un ensemble de variables géographiques, démographiques, économiques, sociologiques et culturelles...
Définition…(suite)
...qui vise à évaluer une localisation existante ou sélectionner le meilleur emplacement dans le but d ’atteindre des objectifs de ventes et de profits pour un commerce de détail.»
En théorie...
Le meilleur emplacement correspond à celui qui minimise la distance qui sépare le consommateur du magasin et maximise celle qui sépare le magasin de ses concurrents.
Il y a des exceptions...
Le rassemblement de magasins en un seul endroit qui profite à chacun des concurrents par la force d’attraction qu’il génère.
«principe sur lequel repose le concept de centre commercial»
Son importance
Une variable de distribution (lieu)
A un caractère permanent
A un caractère unique
Son application
Pour l’étude de la performance et du potentiel d’un magasin déjà existant : Comparer la performance au potentiel
offert par sa situation géographique ; Comparer les résultats d’exploitation
avec ceux des autres magasins.
Son application (suite)
Pour l’implantation d’un nouveau magasin : Le choix de la ville
Le choix d’un secteur ou d’un quartier
Le choix d’un emplacement
Ses composantes
Déterminer les caractéristiques socio-démographiques de la population
Mesurer le niveau de la demande potentielleMesurer le niveau de l’offre quantitative et
qualitativeÉvaluer le degré de saturation du marchéChoisir l’éventail des produits/services et
l’agencement en magasin
Définition de la zone commerciale
«Étendue géographique d ’où un magasin tire sa clientèle et son chiffre d’affaires.»
N.B. L’intensité d ’attraction d’un magasin sur un territoire diminue au fur et à mesure que la distance qui le sépare de sa clientèle augmente.
Définition de la zone commerciale (suite)
Zone primaire (45% - 80%)
Est le bassin principal du commerce où la plus grande partie de son chiffre d’affaires est réalisé.
Définition de la zone commerciale (suite)
Zone secondaire (20% - 40%)
Est le deuxième bassin en importance de la clientèle du magasin. Cette clientèle est toutefois moins loyale et est généralement attirée par des campagnes promotionnelles ou par les prix.
Définition de la zone commerciale (suite)
Zone tertiaire (10% - 20%)
Est une zone résiduelle constituée d ’une clientèle qui visitera occasionnellement (ou une seule fois) le commerce de détail.
Utilité de la zone commerciale
Pour un magasin déjà établi :
Calculer la part de marché
Estimer la demande
Fixer des objectifsMesurer
l’intensité de la concurrence
Utilité de la zone commerciale (suite)
Pour un magasin déjà établi :
Connaître le profil de la clientèle
Planifier les efforts de la stratégie marketing
Comparer les résultatsPlanifier l’expansion de
l’organisation
Utilité de la zone commerciale (suite)
Pour un nouveau magasin :
Estimer le pouvoir d’attraction des concurrents
Estimer les ventes potentielles
Choisir le meilleur emplacement
Évaluer la saturation du marché
Techniques d’identification de la zone commerciale
Sondage de la clientèleLe fichier-clientsLes tirages, concours, etc..Le numéro des plaques des
véhicules automobiles
Analyse de la demande
Les descripteurs d’un marché L’analyse de la population Analyse du secteur résidentiel Analyse du réseau routier et des
barrières
Analyse de l’offre : offre quantitative
Estimation de l’offre théoriqueDéfinition :
« Chiffre d’affaires que devrait atteindre les concurrents , compte tenu de leur taille »
Analyse de l’offre : offre quantitative
Visiter la zone commerciale actuelle ou projetée du magasin ;
Identifier sur une carte l’emplacement de chacun des concurrents ;
Estimer la surface de vente de chacun des concurrents ;
Faire la somme de ces surfaces de vente ;
À l’aide d’un ratio des ventes par mètre carré de surface de vente, estimer
l’offre théorique.
Analyse de l’offre : offre quantitative
Estimation de l’offre réelleDéfinition :
« correspond à la somme des chiffre d’affaires actuels des commerces concurrents »
Analyse de l’offre : offre quantitative
Repose sur une bonne connaissance du secteur du commerce de détail ;
Est un ajustement à la hausse ou à la baisse de l’offre théorique en tenant compte de différents critères : l’allure générale du commerce ; l’achalandage ; le niveau des stocks ; le nombre d’employés ; le nombre de caisses enregistreuses.
L’analyse de l’équilibre : offre - demande
Offre < Demande
Constitue une occasion pour ouvrir une nouvelle unité d’affaires
L’analyse de l’équilibre : offre - demande
Offre > Demande
Il y a saturation du marché ;Il faut tenir compte de facteurs marketing et
financiers de l’entreprise pour pénétrer le marché de manière à évincer les concurrents les plus faibles.
L’analyse de l’équilibre : offre - demande
Offre = Demande
Il y a équilibre.
Le concept de fuite commerciale
Lorsque la demande est supérieure à l’offre théorique (et réelle), la demande excédentaire représente une demande résiduelle ou un potentiel inexploité en raison : concurrence trop faible ; segment non satisfait ; géographie du marché ; comportement d’achat.
Décisions
Fermer un magasin, en raison de : la baisse de la demande ; la venue d’un nouveau concurrent.
Statu Quo , en raison : d’un marché stable ; offre = demande.
Agrandir un magasin :
Décisions d’agrandir un magasin
La surface supplémentaire requise :
Surface = Demande – Offre théorique supplémentaire productivité au mètre carré
Décisions d’agrandir un magasin
Autres facteurs à considérer : Le type de biens vendus Caractéristiques de la population ; Densité de la circulation automobile ; Présence ou non de transports en
commun ; Règlements de zonage ; L’accessibilité au site ; Etc..
En conclusion
L’analyse de localisation est une composante de la stratégie marketing d’une firme et un outil du processus décisionnel.
Il est important pour un commerce de bien saisir l’étendue et les caractéristiques de sa zone commerciale.
