Analyse de marchés Séance 3 : La donnée secondaire et l analyse de l environnement © 2005, Robert Landry, Bianca Cloutier, Sihem Taboubi – HEC Montréal

Analyse de marchésAnalyse de marchés

Séance 3 : La donnée Séance 3 : La donnée secondaire et l ’analyse de secondaire et l ’analyse de

l ’environnementl ’environnement

© 2005, Robert Landry, Bianca Cloutier, Sihem Taboubi – HEC Montréal

BAA 2-115-97

Déroulement de la Déroulement de la séance...séance...

Rapport d ’analyse (travail en équipe)Rapport d ’analyse (travail en équipe)

L ’analyse de l ’environnement:L ’analyse de l ’environnement:- environnement socio-démographique- environnement socio-démographique- environnement économique- environnement économique- environnement technologiqueenvironnement technologiqueenvironnement politique- environnement politique- environnement culturelenvironnement culturel

Un mot sur l’environnement concurrentiel Un mot sur l’environnement concurrentiel

ConclusionConclusion

Rapport d ’analyseRapport d ’analyse Vous devez remettre votre travail et la présentation, par

courriel ou selon le mode qui vous aura été précisé par le professeur.

Valider vos hypothèses sur lesquelles vous vous appuyez pour les rendre valables doivent être énoncées clairement.

Il est essentiel dans votre travail d'indiquer les références des documents et/ou articles que vous utiliserez.

L'équipe doit s'assurer de la cohésion entre les parties et la synthèse d'un sommaire.

Faire preuve d’un esprit critique et de synthèse.

Analyse du macro-environnementAnalyse du macro-environnement

Qu’est ce que le macro-environnement ?Qu’est ce que le macro-environnement ?

Pourquoi étudier ces aspects dans une analyse Pourquoi étudier ces aspects dans une analyse de marché ?de marché ?

Où trouver l’information pertinente ?Où trouver l’information pertinente ?


DÉFINITION DU MACRO-ENVIRONNEMENTDÉFINITION DU MACRO-ENVIRONNEMENT

« « Le macro-environnement englobe Le macro-environnement englobe l’ensemble des variables qui l’ensemble des variables qui influencent les différents acteurs influencent les différents acteurs évoluant sur le marchéévoluant sur le marché » »

(Marachesney, 1993)(Marachesney, 1993)


Acteurs sur le marché:Acteurs sur le marché:

Entreprise + Concurrents

Distributeurs

Consommateurs

Fournisseurs MP

Micro-environnement

MP = matières premièresou intrants


Entreprise + Concurrents

Distributeurs

Consommateurs

Fournisseurs MP

Macro-environnement

Technologie

DémographieSociété et Culture

Réglementation

Nature Économie


Contrairement aux facteurs micro-Contrairement aux facteurs micro-environnementaux, les facteurs macro-environnementaux, les facteurs macro-environnementaux ne sont environnementaux ne sont pas contrôlablespas contrôlables par par l’entreprise. l’entreprise.

Toutefois, l’entreprise doit les étudier et Toutefois, l’entreprise doit les étudier et prévoirprévoir leurs leurs effets sur ses activités.effets sur ses activités.

L’analyste ne peut se permettre d’ignorer ces aspects, L’analyste ne peut se permettre d’ignorer ces aspects,

leur impact et leurs tendancesleur impact et leurs tendances


L’environnement de l’entreprise est un L’environnement de l’entreprise est un ensemble de forces ensemble de forces dynamiquesdynamiques

Les changements de l’environnement créent deLes changements de l’environnement créent de l’l’incertitudeincertitude: des: des menacesmenaces, mais aussi des, mais aussi des opportunités opportunités pour l’entreprisepour l’entreprise

Les gestionnaires doiventLes gestionnaires doivent anticiper anticiper ces ces changements pour assurer la survie et la changements pour assurer la survie et la rentabilité de leurs activités.rentabilité de leurs activités.


Une entreprise Une entreprise passivepassive, ou , ou réactive réactive : les forces : les forces de l’environnement sont considérées comme de l’environnement sont considérées comme des contraintesdes contraintes

Une entrepriseUne entreprise proactive proactive anticipe les anticipe les changements et les transforme en opportunitéschangements et les transforme en opportunités


Le gestionnaire doit Le gestionnaire doit identifier les forcesidentifier les forces qui qui affectent son champ d’activité affectent son champ d’activité

Analyser les informationsAnalyser les informations collectéescollectées Évaluer l’impactÉvaluer l’impact des ces forces sur ses activités des ces forces sur ses activités

en terme de menaces et\ou opportunitésen terme de menaces et\ou opportunités Agir sur la stratégie actuelle et envisager des Agir sur la stratégie actuelle et envisager des

actions futuresactions futures


Quels éléments sont importants à connaître Quels éléments sont importants à connaître au niveau :au niveau :

Socio-démographiqueSocio-démographique TechnologiqueTechnologique ÉconomiqueÉconomique Politico-légal ou réglementairePolitico-légal ou réglementaire Socio-culturelSocio-culturel

L ’analyse de l ’environnement

•Environnement socio-démographique

Approche «David Foot»

«Les habitudes de consommation sont plutôt le refletde la démographie et de la pyramide des âges»

35-55 ans «imposent» leurs normes à la société

40 ans : famille, décès des parents==> modification de ses habitudes, aliments naturels…

Selon l ’âge, besoins restent les mêmes depuis au moins 50 ans (valeurs restent stables dans le temps).

Tendances «Popcorn»: imputables à des facteurs démographiques, auquel s’ajoute la prise de conscience écologique qui est un changement de valeur non-lié à la démographie.

Environnement socio-démographique

Passage d ’une société axée sur les sports...

…vers une société axée sur :

Nature Culture Chasse

Approche de David Foot...

La croissance n ’est plus dans les biensde consommation :

Les 35-55 ont tout : meubles, voitures, électro- ménagers.La «dernière queue» des baby-boomers avait tout à acheter après la récession des années 1980, après avoir décroché difficilement un emploi.Suite à la récession des années 1990, ceux-ci n’ont plus rien acheté et les plus âgés économisent pour leur retraite...


Conséquence :

Une croissance dans les secteurs d’activités tels que :

Planificationfinancière

Services de santé

Voyages

Loisirs


Graphique tiré d’une présentation faite par J. Nantel, Chaire RBC, 28 avril 2004http://www.hec.ca/chairerbc/indexf.htm

L ’analyse de L ’analyse de l ’environnementl ’environnement

Environnement Environnement technologiquetechnologique

Toute connaissance Toute connaissance venant de l’extérieur du micro-venant de l’extérieur du micro-environnementenvironnement qui permet de faire qui permet de faire progresserprogresser ou risque de ou risque de menacermenacer les activités de l’entreprise les activités de l’entreprise

Influence aussi bien les décisions de l’entreprise quant à la Influence aussi bien les décisions de l’entreprise quant à la production et à la commercialisation, mais aussi les choix des production et à la commercialisation, mais aussi les choix des consommateurs (réceptivité, connaissances, convivialité, etc.)consommateurs (réceptivité, connaissances, convivialité, etc.)

La technologie peut affecter: La technologie peut affecter: les standards de vie (ex. apparition des micro-ondes, les standards de vie (ex. apparition des micro-ondes,

ordinateurs..)ordinateurs..) Les pratiques marketing: 4 P (ex. commerce électronique)Les pratiques marketing: 4 P (ex. commerce électronique)

Peut être transformée en un Peut être transformée en un avantage concurrentielavantage concurrentiel

Environnement technologiqueEnvironnement technologique

Questions à se poser:Questions à se poser:

• Quel développement technologique pourrait se produire et affecter les Quel développement technologique pourrait se produire et affecter les coûts de production ? coûts de production ?

• Quelles sont les mesures à adopter ?Quelles sont les mesures à adopter ?

• Comment la structure de la demande actuelle réagit face au produit et à la Comment la structure de la demande actuelle réagit face au produit et à la technologie sous-jacente ?technologie sous-jacente ?

• Quels sont les secteurs technologiques qui pourraient affecter le domaine Quels sont les secteurs technologiques qui pourraient affecter le domaine d’activité ? Dans quel horizon temporel ?d’activité ? Dans quel horizon temporel ?

• ……

Environnement technologiqueEnvironnement technologique

•Environnement économique


Regroupe les phénomènes qui affectent le pouvoir Regroupe les phénomènes qui affectent le pouvoir d’achat, les habitudes de consommation, la d’achat, les habitudes de consommation, la concurrence, la confiance des consommateurs, les concurrence, la confiance des consommateurs, les décisions d’investissement...décisions d’investissement...

Toute économie est caractérisée par un cycle Toute économie est caractérisée par un cycle économique comportant 4 phases: prospérité, économique comportant 4 phases: prospérité, récession, dépression, et rétablissementrécession, dépression, et rétablissement

Environnement économiqueEnvironnement économique

Indicateurs: Taux de Indicateurs: Taux de chômage, revenu, chômage, revenu, taux d’inflation, taux taux d’inflation, taux de change,..de change,..


ChômageChômage RevenuRevenu InflationInflation

ProspéritéProspérité faiblefaible élevéélevé faiblefaible

RécessionRécession Assez Assez faiblefaible

Assez Assez faiblefaible

Assez Assez élevéélevé

DépressioDépressionn

Très Très élevéélevé

Très Très faiblefaible

Très Très élevéeélevée

RétablisseRétablisse-ment-ment

baissebaisse remonteremonte baissebaisse

Prospérité:Prospérité:

Récession: le pouvoir d’achat baisse Récession: le pouvoir d’achat baisse

Pouvoir d’achat élevéLes entreprises élargissent leurs marchés, développent de nouveaux segments, etc.

Baisse de confiance des consommateurs, Les entreprises consolident leurs activités, lignes de produits, ralentissent le développement ou lancement de nouveaux produits, etc.


DépressionDépression

Rétablissement: retour à la prospérité Rétablissement: retour à la prospérité

Faible confiance des consommateurs et investisseursIntervention gouvernement: modification des politiquesfiscales et monétaires

Lenteur de l’économie pour se rétablirLes entreprises doivent maintenir la flexibilité dans leurs stratégies pour s’ajuster quand nécessaire


•Environnement culturel


Environnement socio-culturelEnvironnement socio-culturel

La culture et les nouvelles tendances sociales influencent le La culture et les nouvelles tendances sociales influencent le comportement de l’acheteur et ses habitudes de consommationcomportement de l’acheteur et ses habitudes de consommation

Étudier l’impact de la culture est primordial dans un contexte Étudier l’impact de la culture est primordial dans un contexte d’analyse de marchés étrangersd’analyse de marchés étrangers

Questions à se poser:Questions à se poser: Quels sont les changements socio-culturels qui pourraient Quels sont les changements socio-culturels qui pourraient

influencer la demande ?influencer la demande ? Quels sont les symboles reliés au produit ?Quels sont les symboles reliés au produit ? ……

•Environnement politique et législatif


Relié aux lois et aux réglementationsRelié aux lois et aux réglementations Les lois sur:Les lois sur:

la concurrence et la concentration des industriesla concurrence et la concentration des industries Déréglementation dans certains secteursDéréglementation dans certains secteurs les politiques de tarification pour les intermédiaires dans les circuitsles politiques de tarification pour les intermédiaires dans les circuits La protection des consommateursLa protection des consommateurs l’étiquetage des produitsl’étiquetage des produits L’utilisation de certains intrants (composition), yL’utilisation de certains intrants (composition), y

compris dans l’emballagecompris dans l’emballage Conditions de transport ou d’entreposage Conditions de transport ou d’entreposage

Environnement politico-légalEnvironnement politico-légal

Questions à se poser:Questions à se poser:

• Quelles lois, règlements ou obligations doivent être Quelles lois, règlements ou obligations doivent être pris en considération pour bien comprendre le marché pris en considération pour bien comprendre le marché et l’industrie ?et l’industrie ?

• Quelle loi ou réglementation ayant une incidence sur Quelle loi ou réglementation ayant une incidence sur l’industrie ou sur le marché l’industrie ou sur le marché pourraitpourrait être adoptée ? Que être adoptée ? Que peut faire une entreprise face à une telle éventualité ?peut faire une entreprise face à une telle éventualité ?

• ……

Environnement politico-légalEnvironnement politico-légal

ExempleExemple

Cas 2 : discussion sur le marché Cas 2 : discussion sur le marché pour les voitures hybridespour les voitures hybrides

Contexte économique Contexte économique Contexte culturelContexte culturelDémographieDémographieLégislatifLégislatif technologique technologique

À retenir..À retenir..

Importance de dégager menaces et opportunités existantesImportance de dégager menaces et opportunités existantes

L’analyse des forces environnementales permet de transformer L’analyse des forces environnementales permet de transformer ces forces en opportunitésces forces en opportunités

L’analyse du macro-environnement et des tendances (futures) L’analyse du macro-environnement et des tendances (futures) permet d’évaluer l’attrait d’un marché (et la pertinence d’y permet d’évaluer l’attrait d’un marché (et la pertinence d’y lancer un nouveau produit)lancer un nouveau produit)

L’analyse du macro-environnement permet aussi d’expliquer L’analyse du macro-environnement permet aussi d’expliquer des phénomènes observés sur le marchédes phénomènes observés sur le marché

Un mot sur l ’environnement concurrentiel

Cet aspect sera développé davantage au cours desséances 9 à 11.

En plus de l ’analyse du macro-environne-ment dans lequel évolue les entreprises offrantle produit (service) qui nous intéresse, il fauten arriver à mettre le focus sur les conditionspropres à ce secteur :

- Structure de la concurrence (Porter)- Analyse «S.W.O.T.».

L ’environnement concurrentiel

Discussion d ’exemples...Discussion d ’exemples...

Identifiez et évaluez, (au meilleur de votre connaissance) les forces concurrentielles et structurelles qui ont une influence directe ou indirecte sur le secteur :

- Des «services de communication personnelles (SCP) ?

- Des fabricants de pièces automobiles d ’origine ?

Composantes de la structure d ’un secteur

Documents

Analyse de marchés Séance 3 : La donnée secondaire et l analyse de l environnement © 2005, Robert Landry, Bianca Cloutier, Sihem Taboubi – HEC Montréal