Analyse du Secteur luxe

(Cosmétique et Parfumerie, Haute couture)

I/ Définition du secteur luxe

Mandeville qualifie de luxe tout ce qui dépasse le strict nécessaire. Le luxe recouvre tout ce que l’on juge superflu et inutile. Mais le sens usuel signifie le faste et le raffinement des manières de vivre (art de la table, toilette élégante, décor somptueux). Le luxe s’acquiert et s’entretient, ce qui lui valut d’être soit vanté soit critiqué par les penseurs politiques. Voltaire y voit le soutien essentiel de l’économie ; Rousseau un principe d’exploitation du petit peuple et le ressort de toutes les perversions, car le luxe est fait pour être admiré, il éblouit.

De manière plus générale le luxe est surtout un secteur économique apparut au XVIIe siècle en France (avec l’opposition de la noblesse face à la nouvelle culture née de la révolution industrielle). Désormais le luxe ne s’adresse plus à une élite, mais à la part élitaire et élitiste de chaque client potentiel. Le secteur du luxe est défini par trois critères, la visibilité de la marque ou de la maison (nom des entreprises du luxe), la temporalité (référence culturelle) et l’aboutissement (la performance, la qualité.).

1) Les caractéristiques du luxe

Le luxe est un mode de vie basé sur de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus, par goût des belles choses, de l’ostentation et du bien-être. Il est synonyme de rareté, de préciosité, la notion d’image est capitale. En effet, l’image de la marque est primordiale, car la valeur d’une marque de luxe réside dans le travail de son image, son histoire et le rêve qu’elle suscite.

Le secteur du luxe est défini par trois critères : la visibilité de la marque ou de la maison (nom des entreprises du luxe), la temporalité (référence culturelle) et l’aboutissement (la performance, la qualité).

Un produit ou un service de luxe doit être composé de six caractéristiques :

- la perception d'une excellente qualité, conférée soit par la singularité des matières (comme dans le cas du diamant), soit par la qualité et la minutie du processus d'élaboration (comme dans le cas d'un restaurant à étoiles).

- la perception d'un prix très élevé (par comparaison avec un produit non luxueux fonctionnellement équivalent).

- la certitude d'une rareté, non seulement dans l'offre, mais aussi dans la demande. Un produit de luxe ne peut ni être vendu en grande surface, ni être possédé par trop de gens.

- Un appel à tous les sens. Idéalement, tous les produits de luxe devraient être beaux, sentir bon, être agréables au toucher comme au palais et émettre des sons harmonieux. Consommer un produit de luxe prend la forme d'une expérience hédonique et sensuelle.

- Le monde du luxe entretient également un rapport privilégié avec le passé. « Le vrai luxe est immortel. Il a toujours existé, et toujours existera. »

- Un produit luxueux n’est jamais caractérisé par sa fonctionnalité mais au contraire ses atouts accessoires. Ainsi, les voitures de luxe ne sont pas caractérisées par le moyen de transport qu’elles représentent mais plutôt par la qualité du cuir de l’aménagement intérieur par exemple.

2) Le marché du luxe

Les trois grand acteurs mondiaux sur le marché du luxe sont :

• LVMH (Louis Vuitton – Moët Hennessy) qui est le leader • Richemont (qui possède entre autre les marques Cartier, Dunhill et Montblanc) • Gucci-PPR.

De nombreux groupes ont recours à la croissance externe (rachats de marque de luxe) car une marque ne peut pas se développer à outrance risqua de se diluer et de ternir son image de marque.

Le secteur du luxe représente un marché mondial estimé à 150 milliards d'euros. Il croît trois fois plus vite que l'économie de chaque continent sur lequel il est présent. Aux marchés traditionnels du luxe tel que le Japon, les Etats Unis et l'Europe, viennent s'ajouter de marchés comme la Chine ou la Russie. La croissance à l'échelle mondiale des revenus les plus élevés, l'élargissement des gammes de produits et la démocratisation de certains segments, sont les principaux éléments de dynamisation du secteur du luxe.

En France le luxe est le deuxième secteur économique, il est devenu accessible à une clientèle plus large grâce à l’élargissement des gammes de produits opéré depuis peu par les grands groupes du luxe.

Le chiffre d’affaires (source : PPR en millions de dollars, 1999) :

LVMH 8,091 Vendôme 2,452 Gucci + Sanofi 1,703 Tiffany 1,169 Max Mara 941 Giorgio Armani 894 Hermès 855 Escada 842 Prada 762 Chanel 629 Versace 553 Bally 527 Ferragamo 456 Burberry 418

Le chiffre d’affaires français (en %) :

Champagne 100 mode-maroquinerie 75 cristallerie 70 parfumerie 68 spiritueux 60 prêt-à-porter, haute couture 50 loisirs 35 horlogerie 30

Le luxe, deuxième secteur économique en France.

Depuis une dizaine d’années, le secteur du luxe connaît une forte croissance. Elle est liée en grande partie à la densité des flux touristiques, en particulier des clients venus d’Asie. Produits de luxe en Asie étant plus élevés de 30% que dans les pays occidentaux, et surtout au Japon, les consommateurs asiatiques sont devenus des clients importants du luxe en dehors de l’Asie.

L’émergence d’une nouvelle clientèle à pouvoir d’achat élevé est aussi un facteur déterminant pour la croissance de ce secteur. Elle permet de dynamiser les ventes.

Selon certaines études, le luxe touche aujourd’hui, au-delà de sa clientèle traditionnelle, une clientèle occasionnelle qui représente environ 200 millions de personnes. Une autre étude indique que 60 % ou plus des populations européennes, japonaises ou nord-américaines ont eu accès au moins une fois à un produit de luxe (Les Echos Etudes).

3) La clientèle du luxe

Les clients du luxe peuvent se répartir dans selon trois catégories distinctes :

• Les habitués qui représentent un noyau relativement limité et homogène de clients privilégiés, et qui ont érigé le luxe en " art de vivre ". Comme les 4000 clients que compte la haute couture à travers le monde.

• Les exclus qui, par choix ou faute de moyens, n’ont pas de relation avec le monde du luxe.

• Les touristes ou excursionnistes qui sont des clients occasionnels. Depuis une quinzaine d’années, la plupart des achats de produits de luxe sont effectués par ces clients.

Cette dernière catégorie de consommateurs devient une cible privilégiée pour la majorité des grandes marques qui, dans cet esprit, développent leurs gammes d’accessoires ou lancent des séries de produits à des prix moins élevés. L’univers du luxe cherche ainsi à s’ouvrir progressivement à une clientèle plus vaste.

II/ Les secteurs

1) Présentation de LVMH

LVMH, Louis Vuitton Moët Hennessy est un groupe français d'entreprises, chef de file mondial de l'industrie du luxe en termes de chiffre d'affaires, issu du rapprochement en 1987 de Moët Hennessy et de Louis Vuitton et dirigé par Bernard Arnault. La firme est numéro un mondial du luxe grâce à son portefeuille de plus de soixante marques (Chaumet, Guerlain, Fendi, la vodka Belvedere …) de prestige dont certaines sont plusieurs fois centenaires.

chaussures 25 ouvres et objets d’art 20 cosmétiques 20 porcelaine 15

Détenu à 47,4 % par le Groupe Arnault, et donc à travers lui par Bernard Arnault, LVMH emploie aujourd'hui près de 83 500 personnes et possède 2 545 magasins dans le monde. LVMH a réalisé en 2010 un chiffre d'affaires de 20.3 milliards d'euros.

2) Christian Dior Couture

La maison de couture Christian Dior est fondée en 1947 par Christian Dior en collaboration avec Marcel Boussac. Celui-ci investit 66 millions de francs pour lancer la maison et la première collection. Sur les conseils d’un ami d’enfance, ils lancent, en même temps que la maison de couture et la première collection, une société de parfum. La première fragrance s'appelle Miss Dior. Pour Dior, le parfum « est le complément indispensable de la personnalité féminine, c’est la touche finale d'une robe. ». Après le mort de Christian Dior se succéderons à la direction artistique : Yves saint Laurent, Marc Bohan, Gianfranco Ferré et John Galliano. En 1989 la société est reprise par le magnat du luxe Bernard Arnault. Devenu président du groupe LVMH, il réunifie la même année les parfums et la couture. Le groupe Dior cherchera très tôt à se diversifier car la haute couture qui confère à la marque une image luxueuse ne permet pas une rentabilité suffisante. Pour palier à ce manque de ressources et assurer son avenir Dior couvre aujourd’hui de nombreuses activités. Ainsi la dimension haute couture (Homme, Femme, et fourrure) cohabite avec le prêt-à-porter féminin lancé en 1967 par Philippe Guibourgé.

La Haute Couture fait partit de ce qui est appelé par Thierry Paquot l’ancien luxe. Il s’agit d’un produit issu de savoir-faire traditionnels, réalisé à la main, dans le respect des matières. Ce type de produit est réalisé à la commande, demande un long temps de réalisation. Les clientes sont prêtes à attendre plusieurs mois pour obtenir leur robe. Si les présentations des collections sont cycliques, il est possible pour une clientes de commander un modèle d’une collection précédente. Et chaque réédition de robe est unique car elle est réalisée aux strictes mesures de la cliente, suivant ses goûts, le modèles est en effet modifié suivant les souhaits. Tout au plus un même modèle est réédité 5 à 6 fois.

Une maison de Haute Couture comme celle de Dior connote et répond à un certain style de vie, véhicule des valeurs et un style qui fait la renommée et la griffe de la maison. Ces caractéristiques sont accentuées par l’historique de la marque et son créateur. La Haute Couture chez Dior est évocatrice de formes, de couleurs, et d’un style qui à su évoluer au fils des années sans jamais se perdre malgré le changement de créateur et de Directeur Artistique.

Le luxe à la française répond à un modèle pyramidal plaçant à son sommet la haute couture. Toutes les autres activités (prêt-à-porter, parfums, accessoires, licences, etc.) s'inspirant ensuite de la griffe du maître, du directeur artistique de la maison. Les colletions Haute Couture sont l’image de marque d’une maison de luxe. Elles permettent une visibilité de la marque et impose un rythme dans l’enchainement cyclique des produits .Les maisons de coutures qui perdurent encore à l’heure actuelle comme Dior ont réussi à ce brancher sur le système médiatique aujourd'hui incontournable.» Marie-Claude Sicard. De plus Dior continue car elle est portée par l'envie personnelle de Bernard Arnault.

Aucune publicité directe n’est mise en place pour la Haute Couture, mais celle-ci en découle pour les autres secteurs du luxe. Pour autant le défilé qui présente les modèles de couture

est envisagé comme un véritable spectacle et est source d’une grande communication et d’un grand travail. La difficulté à y assister et le secret développer autour de lui renforce sont impacte et le mystère qu’il incarne. Le défilé est la vitrine de la marque autant que du secteur Couture. Il est relayé dans les médias de grandes diffusions comme le JT de 20h00 ainsi que sur une très grande variété de support, spécialisés ou non. On en fait mansion pour un secteur spécialisé, pour la création, tous comme il est vulgarisé dans des magasines grand public. Il est étudié par les concurrents et tout le secteur de la mode et est source d’inspiration pour des déclinaisons commerciales. Il est là vitrine de chaque maison de luxe et de couture.

Des stratégies commerciales sont mise en place pour vendre les robes Hautes couture, les maisons paye des « conseillères personnelles » afin que les clientes qu’il on à charges soient amenaient et privilégient leurs show-rooms. Les maisons de coutures se payent également des conseils au répertoire bien fournit pour bénéficier plus facilement de parutions presses, et communiquer sur leurs produits. Pour accroître la visibilité de la maison, des pièces sont prêtées pour des soirées ou des événements (festival de Cannes …).

«Elle (la haute Couture) est faite pour accompagner un art de vivre qui a connu son apogée avant la guerre mais qui n'existe plus. », « Aujourd'hui, la haute couture ne concerne plus que quelques centaines de clientes dans le monde et sert avant tout à vendre des parfums et des accessoires. » Pierre Bergé. En effet les prix des robes de Haute Couture sont très importants, ils oscillent entre 40000 et 120 000 €, pour une robe qui sera portée une seule fois. La clientèle actuelle pour ce genre de produit est donc majoritairement Russe et issus des Emieras Arabes. Cette clientèle qui est fait l’acquisition de ce type de produit à des besoins qui réclament les mêmes qualités et le même soucis de finition et de recherche pour des produits périphériques et accessoires pour la mode mais aussi dans tous les autres secteurs, l’automobile, la gastronomie, l’aménagement intérieur. C’est ainsi que les grands groupes du luxe comme LVMH auquel appartient à présent Dior, ont des filiales qui fournissent des produits à ce type de clientèles dans des secteurs très variés.

 III/ Le marché de l’hygiène Beauté en France La France est le premier exportateur mondial de produits de cosmétiques et le pays qui, en Europe, investit le plus dans ce secteur. Chaque jour, les Français achètent, en moyenne, 525 000 shampooings, 309 000 produits de soin spécifique et 157 000 flacons de parfum (dont 45 000 pour les hommes). Chaque Français achète ainsi en moyenne pour 205,45 euros de produits de parfumerie, hygiène, beauté par an, soit un CA de 2,8 milliard d’euros en 2010. En 2008, 700 millions d’euros ont été dépensés sur internet en produits de beauté. La France était la 4ème plus forte consommation de cosmétique au monde, derrière les Etats-Unis le Japon et le Brésil. Aujourd’hui la Chine s’inscrit elle aussi dans le paysage des pays les plus consommateur du secteur beauté. Le marché du bio augmente lui de 40 % par an. Un sondage de 2008 de l’INSEE a révélé que la dépense moyenne pour un français dans ce domaine représentait 205 € par an et par personne ; l’un des budgets les plus importants d’Europe.

Quant à la crise, les marques ne s’en inquiètent pas vraiment ; par ailleurs, le dynamisme de l’industrie cosmétique permet de tirer la croissance économique française à la hausse. Grâce à des produits de qualité et une innovation permanente tant sur le plan des composants que sur la commercialisation en général, le marché est très dynamique. Sur le territoire national on compte 450 sites de fabrication ou de recherche dans 74 départements différents. La Branche Cosmétique L’industrie des cosmétiques comprend « tout produit destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du corps humain, en vue de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles » (Code de la Santé publique). On considère la cosmétique comme l’ensemble des produits destinés au soin et à la beauté du visage et du corps. Chaque jour, en France 143 000 flacons de parfums sont vendus dont 39 000 pour hommes, 64 000 produits de maquillage pour les lèvres, 317 000 soins spécifiques du visage, 531 000 shampoings, etc. L'industrie des cosmétiques regroupe ainsi : la parfumerie : parfums, eaux de toilette,... les produits de toilette : savons, gels douche, déodorants, dentifrices... les produits capillaires : shampooings, laques, gels, mousses coiffantes, coloration... les cosmétiques : maquillage, crèmes de soins, produits pour bébé, crèmes solaires... Exemple : Nombre de rouges à lèvres vendus dans le monde Produit phare du marché de la cosmétique, il se vend chaque année dans le monde environ 850 millions de rouges à lèvres, soit près de 27 tubes par seconde. A/L’exemple des Ventes de parfum en France et dans le monde Nombre de parfums vendus en France Il se vend 143 000 flacons de parfum par jour en France soit plus de 52 millions par an, moins d'un parfum par habitant. Le classement des ventes de parfum est assez stable au fil des années : le palmarès varie peu d'une année à l'autre. Le classement des parfums féminins les plus vendus en France se ressemblent d’années en années. Pour 2008, le top 5 des ventes de parfums etait: - N°5, de Chanel, - J’adore, de Dior - Angel, de Thierry Mugler - Coco Mademoiselle, de Chanel - Flower by Kenzo, le parfum le moins sucré / épicé de la liste qui remplace Lolita Lempicka au palmarès par rapport à l'année 2007. Pour les coffrets féminins, le classement des ventes de parfum était : - J’adore, de Dior - Amor Amor, de Cacharel - Trésor, de Lancome - JPG Classique - Angel, de Thierry Mugler

Le cas Numéro 5 : Vente de parfums Chanel Numéro 5 Le parfum Numéro 5 de Chanel a enregistré un chiffre d'affaires de 43,73 millions d'euros en 2010, soit un peu plus de un euro par seconde, mais une baisse de 2,5 %. Le parfum J'Adore de Dior a été le parfum le plus vendu dans le monde en 2010, avec 43,77 millions d'euros de chiffres d'affaires (+ 2%) selon le spécialiste américain NPD Group. Lancé en 1999 et trustant la première place depuis, le parfum N°5 de Chanel est second devant Angel, de Thierry Mugler. Cependant N°5 de Chanel garde la tête des ventes en France, toujours devant J'Adore de Dior et d’Angel de Thierry Mugler. B/Le marché des cosmétiques bio. La montée en puissance de la consommation engagée et la préoccupation croissante des individus pour leur santé profitent au marché des cosmétiques bio. En témoigne notamment le dynamisme des laboratoires spécialisés (groupe Léa Nature, Phyt’s…). Pourtant, la croissance du marché n’a pas encore exploité tout son potentiel et ne pourra véritablement l’atteindre que grâce à un important travail d’information et de réassurance du consommateur. En effet un problème majeur de clarté de l’offre persiste encore, non seulement en termes de labellisation ou de certification des produits, mais également en termes de positionnement (prix). C/Le marché des cosmétiques pour hommes. Malgré l’avènement d’une jeune génération d’hommes assumant leur désir de beauté et malgré la sophistication croissante de l’offre et le développement de nombreuses marques spécialisées (66°30, Didier Rase, LifeLab, Skeen…), les circuits traditionnels de la distribution sélective, ,n’ont pas encore exploité en profondeur leur espace de vente à la clientèle masculine. C’est de fait sur Internet qu’émergent des concepts multimarques dédiés (Comptoir de l’Homme, Men Corner…). Le e-commerce apparaît comme particulièrement en phase avec la demande masculine, notamment grâce à sa capacité à créer très facilement un univers marketing exclusif. Les marques (Lancôme Men, Biotherm Homme…) ont, elles aussi, pris la mesure de l’opportunité que représente la vente en ligne. D/Les Acteurs de la Cosmétique aujourd’hui Inter Parfums : parfums Burberry, Lanvin, Montblanc, ... L'Oréal : parfums Giorgio Armani, Cacharel, Ralph Lauren, Yves Saint Laurent,… LVMH : parfums Dior, Givenchy, Kenzo, Guerlain, Estée Lauder : parfums Estée Lauder, Clinique, Donna Karan, Michael Kors, Tom Ford,… PUIG : parfums Nina Ricci, Prada, Carolina Herrera, Paco Rabanne, Procter & Gamble : parfums Lacoste, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Rochas,… Clarins : Azzaro, Thierry Mugler, Clarins,… Coty : Coty Beauty : : Adidas, Beyoncé Parfums, Pierre Cardin, Céline Dion, Chupa-Chups, Beckham, Kylie Minogue, …

Coty Prestige : Baby Phat, Balenciaga, Calvin Klein, Cerruti, Chloé, Chopard, Davidoff, Guess, Jennifer Lopez, Jette Joop, Jil Sander, JOOP!, Karl Lagerfeld, Kenneth Cole, L.A.M.B. fragrance by Gwen Stefani, Lancaster, Madonna, Marc Jacobs, Nautica, Nikos, Phat Farm, Sarah Jessica Parker, Vera Wang, Vivienne Westwood et Wolfgang Joop. Lancôme Yves Rocher L’Occitane Séphora Douglas France Nocibé

Marionnaud Sisley Shiseido

Etude de Comparaison Afin de mieux comprendre le secteur de la Beauté nous avons choisit de nous focaliser sur la comparaison de deux marques ayant toutes deux des stratégies différentes de commercialisations et de communications. Pour cela nous avons choisit d’étudier les produits soins proposés par Dior Beauté appartenant au groupe LVMH d’une part, et les produits soins La Prairie appartenant à l’entreprise Beiersdorf AG.

Dior VS La Prairie ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

1. Origine/ Philo de la Marque

La Prairie est un groupe suisse proposant des produits cosmétiques, appartenant lui-même à un plus grand groupe, Beiersdorf. Étant le deuxième plus grand groupe de produits cosmétiques juste après L’oréal. IL détient également la marque Nivéa, Juvena entre autres, il se focalise sur le soin de la peau et la recherche cosmétiques innovantes.

Le nom de l’enseigne la Prairie vient originellement d’une Clinique du même nom à Zurich au bord du lac Leman, dans laquelle la dermatologie régénératrice était développée dès les années trente. Depuis 1982, la branche cosmétique de l’établissement est indépendante et se spécialise dans les soins antivieillissement. La marque bénéficie d’une image luxueuse et méticuleuse de par son origine Suisse et la réputation élitiste de sa clinique.

Aujourd’hui cet établissement n’est plus, mais l’enseigne a su se ressaisir intelligemment du caractère médical pour promouvoir leurs produits.

La Prairie revendique une beauté «scientifique», toujours à la pointe de la recherche du développement cellulaire afin de proposer des produits luxueux, élitiste garantissant l’excellence. Elle pose d’ailleurs un brevet sur Un complexe cellulaire exclusif qui activerait le métabolisme de la peau et prévient des signes de vieillissement, permettant de crédibiliser la marque.

Il est important de noter que contrairement à LVMH qui s’établit dans un large panel de la cosmétique en passant du parfum, au makeup, au soin, etc… Beiersdorf se spécialise quant à elle exclusivement dans la branche de la dermo-cosmétique.

Dior Beauté : Dans la continuité de la Haute Couture chère à C. Dior, le créateur a voulu développer son terrain dans le domaine de la cosmétique. Il se base donc sur La rose « Jardin de Granville » qui sélectionnée par la maison Dior, proviendrait d’une roseraie qui juxtaposait la maison d'enfance de Christian Dior. Il aimait à dire que « La femme Dior est une reine comme la rose est la reine des fleurs ». Ainsi depuis 1977, le Centre d’Innovation Dior tente d’allier découvertes scientifiques en matière de cosmétique et savoir faire. Le site propose d’ailleurs une vidéo de présentation de ce centre. Appartenant à la firme LVMH, Dior démultiplie donc ses gammes de produits à travers parfums, maquillage, et soins…

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2. Les Produits/prix : (cf images produits)

La Prairie :

L’enseigne propose six lignes de produits, appelées collection, s’intégrant par conséquent dans un rapport de consommation de mode, en passant par les produits d’appel, d’image, régulateur et tactique. Chacune des collections sont désignés par des termes scientifique tels que, Collection biologie marine avancée et qualifié par le caractère élitiste des produits, comme par exemple «Platine Rare».

Quant on décompose on s’aperçoit que les largeur de gamme varies suivant les collections, certaines possèdent dix produit comme la collection Caviar (ligne image de la marque) à la différence de la ligne Platine Rare qui ne se compose de seulement quatre produits à l’image de la terminologie du produit. Chaque produit ont eux-mêmes une terminologie très spécialisée et axée pour rendre compte de leur caractère miraculeux et presque chirurgical. Entre les sérums, les complexes cellulaires, les émulsions, tout est mis en place pour mettre en avant cette image de cosmétiques du futur et à la fois très ancré dans un patrimoine de recherche suisse sur les plantes médicinales.

Politique de prix

On remarque que l’enseigne se focalise sur les produits anti-âge et la régénération de la peau même si on peut voir apparaître des nouveaux produits tels que des fonds de teint permettant à la marque d’avoir une politique de prix allant de quarante euros pour un baume à lèvres jusqu’à cinq cent soixante-dix euros pour une crème anti-âge.

Il se place sur des prix supérieur aux concurrents, tel que Shiseido, Dior prestige ou Givenchy, mettant en avant le caractère exclusif de leurs produits.

Dior Beauté : Les produits Dior-beauté sont répertoriés dans trois grandes familles, la parfumerie, le maquillage et les soins. En terme de parfum on distingue la ligne femme proposant huit produits différents ( j'adore, les escales de Dior, poison, miss Dior, Dior addict, dune, dolce vita et les créations de monsieur dior) et ligne masculine qui en comporte six ( dior homme, eau sauvage, farenheit, higher, dune pour homme et jules). La politique de prix s'étend de 34 euros jusqu'à 150 euros, se conformant relativement aux prix de leurs concurrents tel que Chanel ou Givenchy.

Les lignes de maquillage proposent des produits pour le teint, les lèvres, les yeux, les ongles ainsi que des accessoires. On remarque que les lignes commencent à 14 euros pour un produit du type dissolvant doux jusqu'à 73 euros pour une crème-soin teintée, s'alignant également aux prix de leurs concurrents proches comme Chanel ou Yves Saint-Laurent.

Pour ce qui est de des produits-soin, l'enseigne propose une ligne masculine et féminine, en distinguant pour la féminine une ligne Dior simple et prestige.

La différence de gamme entre ces deux lignes est notable. En effet la première ligne Dior pratique une politique de prix un peu plus abordable (en comptant 25 euros pour un

démaquillant jusqu'à 145 pour un soin anti-ride) et une autre plus haut-de- gamme (en débutant des produits à 135 euros jusqu'à 323 euros).

La première ligne est en concurrence directe avec des marques de luxe proposant également des produits de maquillage et des parfums (Chanel, Givenchy, Yves Saint-Laurent) et la seconde s'adresse à des clientes plus privilégiées et plus âgées à l'image de la clientèle des produits La Prairie.

Bonus : La conception d’une gamme de produits.

Entretien avec le Directeur de création international d’une marque de Cosmétique

X est directeur de création Makeup d’une célèbre marque de cosmétique. Son rôle est de définir un thème pour chaque collection, ainsi que les différents coloris associés à cette collection. Il y a deux collections par an : la collection Spring/Summer et Fall/Winter. Il y a également certaine édition limitée, par exemple les coloris spécial Noel.

La conception d’une collection se réalise environ un an et demi avant sa date de sortie effective. Ainsi un an et demi avant sa mise en vente sur le marché, le comité Marketing de la marque impose à Monsieur X la création d’un certain nombre de produits. Il doit prendre en considération cette demande et doit décliner son nuancier de couleurs en fonction de la demande imposée. Dans sa demande, le Directeur doit développer, des produits associés aux Lèvres (7 tons de rouge à lèvres, 2 gloss, etc…) ; aux Yeux (4 palettes d’ombre à paupières, 5 Mascaras, 4 eyeliner, 4 crayons, etc…) ; au Teint (blush, etc…). Il doit également proposer des alternatives de couleurs, dans le cas où le Marketing serait en désaccord sur tel ou tel ton du nuancier. Il doit de plus proposer quelques tons autres pour la gamme développée en Asie.

Son travail est uniquement de nature artistique, celui-ci doit donc s’adapter aux demandes Marketing. Il doit donc penser « large », c'est-à-dire de l’adepte de la marque à un plus large publique. « C’est d’ailleurs là le plus grand enjeu » assure t-il. Il doit donc ajuster ses envies aux réalités du marché. Son travail consiste dans un premier temps à définir un thème par collection (une histoire + un nom pour les produits) puis appliquer sa gamme de couleur à l’ensemble des produits.

Dans une deuxième phase, après validation du thème et des coloris, Monsieur X collabore avec les laboratoires de cosmétologies pour valider ou non la réalisation des couleurs de son nuancier. Ces couleurs sont réalisées grâce aux pigments utilisés pour la fabrication des divers produits. Si une couleur se trouvait impossible lors de sa réalisation, le laboratoire ainsi que Monsieur X tente de trouver au mieux le ton le plus approprié. Enfin les prototypes sont réalisés puis développés.

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3. Point de Distribution :

A/Le point de vente cosmétique (cf : plan)

La Prairie : Les cosmétiques La prairie n’ont pas d’espace propre à leur diffusion. Ils sont revendus dans des grands magasins comme les Galeries Lafayettes, le Printemps et le Bon marché mais également au sein de grandes chaînes cosmétiques tels que Séphora, Marionnaud ou Nocibé. On remarque donc une politique de distribution double entre le choix d’espace dédié à l’univers du luxe et des lieux de grande distribution. Les produits La Prairie sont également distribué sur internet notamment sur les sites de commerce en-ligne de Séphora, Nocibé et Marriaunaud.

Dior Beauté : Les cosmétiques Dior sont distribués à la fois dans leurs boutiques propres. Elles proposent toute les gammes de produit de la maison que ce soit du prêt-à-porter, de l'accessoire et des produits beauté. On peut également les retrouver dans des grands magasins tel que les Galeries Lafayette, le Bon Marché, le Printemps mais également dans des enseignes-chaînes de beauté, Séphora, Marriounaud ou Nocibé. Les produits sont par conséquent largement distribués que ce soit en France ou à l'international, en magasins ou sur des e-commerce.

Distributeurs : Comment cela se passe en lieu de vente ? ou sont La Prairie et Dior Prestige en point de vente ? Les deux points de vente ont été choisis pour leur superficie similaire ainsi que pour leur contraste de localisation.

Sephora, Rue de Victor Hugo, Paris 16ème. Lorsqu’on entre dans Sephora de la Rue Victor Hugo, le client n’est pas reçu comme dans n’importe quel autre Sephora. Situé dans le 16ème arrondissement, le client est choyé dès son entrée en magasin. Cependant ce qui diffère vraiment des autres Sephora, est la disposition des produits de très haute gamme qui occupent la plus grande part de la boutique. Pratiquement tous les produits de la Prairie et de Dior Prestige y sont disponibles. De plus la plupart des produits luxe sont à la portée de chaque client et peut donc utiliser les tester.

Marrionaud : Rue du Faubourg du Temple, Paris 20ème. Contrairement au Sephora du 16ème, le Marrionaud du 19ème, est beaucoup plus populaire. Lorsqu’on entre dans la boutique, tous les présentoirs sont protégés par un comptoir derrière lequel les conseillers se trouvent pour vous faire tester les produits. Les produits ne sont donc pas accessibles à portée de main. De plus, les soins de hautes gammes Dior Prestige et La Prairie sont inexistants dans la boutique.

B/ Le E-Commerce

L’industrie du parfum et des cosmétiques de luxe est probablement la dernière que l’on imaginait se convertir au e-commerce il y a quelques années encore. En effet, s’il y a bien des choses que l’on ne peut pas rendre digitales et transmettre sur un écran d’ordinateur, ce

sont bien les odeurs des parfums ou les textures des poudres. Et pourtant, Dior ou encore La Prairie ont sauté le pas et ont lancé leur propre site e-commerce.

Dior

Sur le site de Dior, intitulé Dior Beauté, les utilisatrices et utilisateurs des cosmétiques Dior retrouvent tous les produits de la gamme Dior Beauté, en passant des parfums aux soins ou encore par le maquillage. De plus le site internet de la maison Dior offre également des conseils pour utiliser les produits Dior ainsi qu’un rappel de l’historique et des valeurs de la marque. Le fait d'offrir une telle attention à l'utilisateur, permet en effet à la maison d'améliorer le référencement du site.

Cette refonte de la présence digitale de Dior sur le segment des produits de beauté semblait cruciale. En effet, les cosmétique représentent une part non négligeable des revenus de la maison Dior, le e-commerce favorise donc cet accroissement du marché, et correspond de plus en plus à l'image de la cliente d'aujourd'hui qui fait son shopping de plus en plus à distance. De plus, avant lorsqu'on tapait « dior beauté » sur Google, le premier résultat obtenu conduisait directement le visiteur sur le site de Séphora. Il était donc important que la marque de cosmétique de luxe reprenne le contrôle sur la distribution de ses produits en ligne.

Le site: Lorsque l’on rentre dans les rubriques, la première chose qui nous frappe est l’alliance systématique des produits avec du contenu. En d’autres mots, Dior a ici tenté de ne pas seulement afficher ses différents produits (comme dans un site e-commerce traditionnel) mais a voulu les exposer à côté d’histoires autour de la maison Dior. Par exemple, la rubrique parfum contient bien sûr les différentes gammes de fragrances Christian Dior mais également une histoire de la parfumerie Dior et du métier de parfumeur. Dior va même jusqu’à nous proposer de visionner une interview du parfumeur de la maison Dior. Encore une fois, ceci est une manière astucieuse d’améliorer le référencement du site mais cela permet également de plonger l’internaute dans une certaine ambiance qui peut combler en partie l’absence de possibilité de sentir ou toucher les produits.

En ce qui concerne les fiches produits, on ne peut pas dire que Dior révolutionne le genre mais ces fiches sont claires et fonctionnelles. On peut également recommander un produit et voir combien de personnes ont l'ont recommandé.

Point de vu fonctionnalités sociales, Dior semble n’avoir rien oublié. On retrouve l'onglet « share » en bas a droite de tous les produits qui permet de diffuser l'information ainsi qu'une fonctionnalité « add to my wishlist », qui permet de fidéliser la clientèle du site.

La partie Conseil est également intéressante. Elle permet d’aiguiller l’internaute en quête d’un cadeau ou d’un achat vers le produit Dior approprié. On y apprend notamment comment choisir un parfum pour femme ou pour homme ou encore comment choisir un soin pour homme ou comment appliquer du rouge à lèvres.

La Prairie : Le portail du site La Prairie est très sobre, à l'image de la marque. Il propose un bref historique de l'enseigne ainsi qu'une partie sur leur philosophie que nous avons développée précédemment. La cliente peut choisir entre une consultation en ligne, un soin sur-mesure et les nouveautés offerte par l'enseigne. Le caractère luxueux est mis en avant dès la page d'accueil du site en mettant en exergue les deux positionnements forts de la marque, un service particulier offert à la clientèle et la proposition de produits innovants. On peut de ce fait démarrer une consultation en ligne pour cibler de manière précise les produits qui nous seraient recommandés. La cliente a également accès aux différentes fiches produits. Celles-ci sont très simple, composées d'une photo du produit, de son appellation, de ses effets. On peut naviguer par gamme de produit en passant directement par le menu du site. On peut également rechercher un point vente au plus près de chez-soi, dans le limite de distribution des produits, en choisissant entre les dix-neuf pays proposés.` Il est possible d'accéder également aux différents Spa qui utilisent les produits La Prairie en sélectionnant un lieux parmi les onze mis à dispositions. On en retrouve trois aux Etats-Unis, trois en France, deux en Suisse, à Dubaï, aux Iles Caïmans et un à Monaco. Le site dispose également d'une rubrique Lifestyle, agrémentant l'ambiance qui englobe l'univers de la marque, en proposant des astuces liées directement à une quotidienneté. "Du bureau au glamour, nous menons plusieurs vies dans une même journée." par conséquent l'enseigne propose des produits qui vont convenir aux attentes des clientes. Cette attention signifie une volonté de l'enseigne d'être proche de ces utilisatrices.

4. La Communication

Introduction : Analyse Globale de Publicités Papiers dans le secteur Beauté : A quelle tendance sommes-nous aujourd’hui ? Luxe du fond noir, économie du discours, travail esthétique sur la lumière qui mettent en majesté le pack / le modèle

Développement du segment de l’hyperluxe sur des concepts proches :

‐ packs or sublimés par le fond noir ‐ champs sémantique de la richesse et de la rareté

Des discours produits qui font référence à une dimension transcendantale :

‐ références religieuses ou artistiques : divine, absolue, infinie

A/ La Communication chez… Image en appui ; dossier de presse + pub

La Prairie : L’enseigne promeut ses produits uniquement à l’aide de leur site internet et des lieux privilégiés tel que les Hotel-Spa cinq étoiles les plus réputés du monde. La communication se veut donc exclusive passant par une image très sobre de la plateforme de leur site internet. Les couleurs sont froides, des blancs, des bleus et des gris. Ce caractère épuré joue sur les codes d’un luxe suisse, distinguée et très distant. Cet outil internet permet de mettre en avant à l’aide rubrique comme « consultation en ligne» ou «soin sur-mesure» de faire émerger un caractère singulier des produits parfaitement adaptée à la cliente. Ce rapport soi-disant privilégiée avec la cliente se trouve être un outil de communication propre à l’univers du luxe même si les produits proposés sont standardisés.

On peut cependant retrouver certain produits la prairie dans certaines pages «beauté» de magazine spécialisé tel que «Numéro», «ELLE» ou «VOGUE». Cependant contrairement à Dior Beauté la marque ne choisit jamais d’égérie pour personnifier la marque. Tout est fait pour transparaître la philosophie médicinale de la marque.

Dior Beauté : Dior Beauté quant à elle utilise deux techniques de communication. L’une se rapprochant des produit La Prairie en présentant les soins de manière sobre, épurée, rappelant également les codes du luxe et notamment ceux de la Maison Haute Couture Dior (utilisation récurrente de la couleur or) mais également des matières utilisées par le département couture (création de fleur réalisée à partir de soie).

D’autre part il est important de noter que contrairement à La Prairie qui ne présente que ses produits, Dior Beauté utilise également l’image d’égérie pour incarner les produits. Ainsi on retrouve tout comme pour la branche Parfum ou cosmétique, l’image de femme célèbre dans la branche Dior Prestige. Dior Beauté varie donc entre présentations simple et sobre de leurs produits grâce à des packshots véhiculant l’image du luxe, et l’utilisation de femme « de pouvoir » qui incarne au mieux l’image de Dior. Ainsi si la page d’accueil du site se côtoient Marion Cotillard, Sharlize Theron, Natalie Portman ou encore Mélanie Laurent.

B/ La Newsletter :

Dans la continuité du site web, les marques recourent de plus en plus à la Newsletter pour rester toujours au plus près de leur clientèle. Ainsi la Newsletter est un moyen de fidéliser, et informer le client des dernières nouveautés avec des conseils techniques voir personnalisés.

Newsletter Dior :

On retrouve chez toutes les newsletters Dior le nom de la marque en haut à gauche ainsi que leur site web en majuscules en bas de pages, ce qui permet de suite au lecteur de reconnaître l'enseigne. Cependant, la structure des emails Dior est propre à chaque email. En effet, on ne retrouve pas les mêmes rubriques/services d'une newsletter à l'autre. Les newsletters sont conçues de telle sorte à ce qu'elles soient faciles à lire et les informations sont aérées. Les couleurs sont également adaptées à l'objectif de l'email (couleurs plutôt douces et non agressives). Le lien de désinscription est discret mais apparent, ce qui constitue un atout pour la marque. En effet, l'abonné peut facilement accéder au désabonnement. On remarque chez Dior aucun effort de personnalisation des newsletters (seul le pronom "vous" est employé). Les offres/cadeaux que proposent Dior dans le contenu de leurs emails ne sont pas toujours expliquées dans l'objet. Ainsi, l'accroche de départ pourrait être davantage captivante.

Dior renforce sa stratégie Marketing Mobile.

En mars 2011, après s'être mis à la page et compris les enjeux du e-commerce et de la nouvelle manière de faire son shopping via internet, Dior annonçait sur Facebook le lancement de sa nouvelle application mobile. Disponible sur l’Apple Store, cette application permet de tenir au courant de toute l’actualité de la marque, d’accéder à des vidéos exclusives, et de bénéficier de conseils personnalisés de la Dior Pro-Team pour choisir au mieux les produits beauté. On y trouve également un onglet de géolocalisation des points de vente les plus proches.

Là encore on remarque, que les maisons ayants compris que la seule façon d'accroitre leur parts de marché, se doivent d'utiliser les supports de diffusion les plus en adéquations avec leur époque, la maison Dior utilise donc le support du smart-phone pour développer ses parts de marché.

Les mobiles prennent en effet une part de plus en plus importante dans nos vies. Véritable mini ordinateurs, il devient de plus en plus indispensable de les prendre en compte pour un développeur web (Apple possédant 64% des parts de marché en 2011, Android avec 20%) et sont donc un excellent support de "publicité portative".

Newsletter La Prairie : (hélas encore jamais reçu d’email)

Conclusion : Force/Faiblesses : voir annexe

Petit Bonus : Les Rivalités dans la Communication des Marques.

Analyse des Pubs Cosmétiques entre Dior et Chanel.