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Chapitre 5

Fidéliser son lectorat

1. LES NEWSLETTERS SONT TOUJOURS BIEN VIVANTES !

1.1 Qu’est-ce qu’une newsletter ?Une newsletter est un mail d’information et/ou de promotion envoyé de façon

périodique à un abonné. En effet, l’internaute doit préalablement s’abonner à lanewsletter pour la recevoir par mail. À tout moment, l’internaute doit pouvoir sedésabonner. Un lien de désabonnement doit être prévu en bas de la newsletter.Dans le cas contraire, le mail pourra être considéré comme du spam et tomber sousle coup de la législation en vigueur.

En français, la newsletter se retrouve sous l’appellationde « lettre de diffusion » ou « lettre d’information ».Comme son nom l’indique, la lettre d’informationconsiste à apporter une information à l’abonné dans lebut ultime de le fidéliser et de l’inciter à consulter le siteweb. La newsletter permet de bâtir une relation avec lelectorat. Elle permet de garder le contact et de serappeler au bon souvenir des abonnés. La lettre de diffu-sion est un média de type push.

1.2 Site web et newsletter : des objectifs différents

SITE WEB NEWSLETTER

L’internaute doit faire l’effort de venir L’abonné reçoit l’information directement dans sur le site web pour trouver l’information. sa messagerie. La newsletter est une technologie

push.

Le site web répond à un besoin fonctionnel, La newsletter se veut plus émotionnelle. L’abonnél’internaute recherche une information. reçoit l’information directement dans sa boîte de

réception.L’information est présentée de façon L’information est présentée de façon synthétique etquasi exhaustive. renvoie vers le site web pour plus de détails.

LE PUSH ET LE PULL

Une stratégie push (de l’an-

glais « push » qui signifie

pousser) consiste à commu-

niquer vers le lecteur.

La stratégie pull (de l’an-

glais « pull » qui signifie

tirer) consiste à attirer le

lecteur vers du contenu.

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Newsletter de la Gazette

Santé Social

1.3 La newsletter : des plus et des moins…

1.3.1 Des avantages indéniables…

La newsletter comporte des avantages indéniables :

• La libertéÀ tout moment, l’internaute peut se désabonner. Il convient de simplifier au

maximum la procédure pour se désabonner : un simple lien en bas de chaquemessage est amplement suffisant.

• Le coûtProduire une newsletter coûte peu. Désormais, des logiciels ou des services en

ligne permettent de lancer une newsletter à moindre coût voire à coût zéro. Natu-rellement, il convient d’inclure le coût représenté par le temps de conception et degestion de la newsletter.

• La simplicitéL’inscription à une newsletter reste relativement simple. L’abonné reçoit l’infor-

mation dans sa messagerie qui reste à ce jour, l’outil électronique le plus utilisé. Ilne doit donc pas faire d’effort pour recevoir l’information.

• La source de revenusSi le nombre d’abonnés devient important (ainsi que la qualité de la cible), la

newsletter pourra être monétisée par l’ajout de publicité.

• La création d’un lien privilégiéLa newsletter crée un lien émotionnel. L’abonné accepte de la recevoir directe-

ment dans la boîte de réception de sa messagerie.

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1.3.2 Quelques défauts à connaître

La newsletter comporte également quelques défauts à prendre en compte :

• Elle peut être prise pour du spammingPour éviter que la newsletter soit prise pour du spamming, l’internaute doit pouvoir

se désabonner à tout moment. Le logiciel de messagerie peut également bloquer la

newsletter. Quelques conseils de bon sens peuvent permettre de passer le barrage des

filtres anti-spam :

– vérifier ses envois avec un logiciel de vérification de spam ;

– ne pas mettre l’objet en lettre capitale ;

– ressembler à une lettre d’information ;

– garder un poids de 20 à 40 Ko.

• L’abonné peut se désabonner à tout momentLe désabonnement pur et simple à la newsletter reste rare pour plusieurs raisons :

– l’abonné hésite à briser le lien émotionnel créé par la réception de la newsletter ;

– l’abonné pense que le désabonnement sera long et fastidieux ;

– l’abonné oublie ou n’a pas le temps de se désabonner ;

– dans la plupart des cas, il préféra marquer la newsletter comme du spam et lais-

sera son logiciel de messagerie bloquer le message.

• L’abonné reste plus exigeant avec la newsletter qu’avec le site webEn s’inscrivant à la newsletter, l’abonné accepte l’intrusion dans son quotidien, il

devient donc plus exigeant au niveau de :

– la perte de temps. Les personnes disposent de moins en moins de temps, ils

veulent du contenu concis et rapide à lire ;

– la qualité de contenu.

1.4 Bâtir le contenu d’une newsletterCertaines questions sont à se poser avant de lancer une newsletter :

– Quelle est la cible ? Une newsletter trop généraliste n’atteindra pas sa cible.

– Quelle est la périodicité d’envoi. Une périodicité mensuelle ou hebdomadaire reste

un bon choix. Une fois la périodicité choisie, mieux vaut la respecter. Afin de ne pas

être pris au dépourvu, il convient par ailleurs de prévoir deux ou trois lettres d’avance.

– Quel ton veut-on donner ?

– Comment rester homogène ? Afin de garder une certaine homogénéité, construire

plusieurs chartes reste une bonne solution :

– charte éditoriale,

– charte rédactionnelle,

– charte graphique.

Quand ils reçoivent une lettre d’information, les abonnés regardent principale-

ment les trois éléments suivants :

– l’expéditeur : pour savoir s’il fait partie de leur connaissance ;

– l’objet du mail : pour savoir si le contenu va les intéresser. Comme pour un mail,

il faut rédiger l’objet de votre newsletter pour qu’elle soit attractive ;

– la date : pour savoir si le contenu reste d’actualité.

Bien souvent, l’abonné ne lit pas la lettre d’information in extenso. Il la parcourt

rapidement pour trouver le cas échéant une information intéressante. Selon le

rapport « Email Newsletter Usability Report » (http://www.nngroup.com/reports/

newsletters/summary.html), publié par the Nielsen Norman Group, en moyenne un

lecteur parcourt une newsletter pendant 51 secondes seulement !Le contenu d’une newsletter doit donc rester concis et précis. Les listes à puces

faciliteront également la lecture scannage de l’abonné. La newsletter ne doit pasinonder l’abonné d’informations. Périodiquement, pour répondre au mieux auxbesoins des abonnés, l’idéal reste d’obtenir un feed back via par exemple un ques-tionnaire pour évaluer la qualité de sa newsletter.

Afin d’intégrer un maximum d’éléments dynamiques le format html brut sera àprivilégier.

Il convient également de prêter attention au poids. Les images notamment, doiventêtre optimisées pour le web.

1.5 Quel logiciel utiliser pour sa newsletter ?Plusieurs solutions logicielles sont possibles pour gérer une newsletter :

1. Le logiciel d’e-mailingÀ ce jour, l’un des plus connus reste Sarbacane. Une version d’évaluation est dispo-

nible sur internet.

2. Les services en ligneÀ ce jour, le plus connu se nomme Mailchimp (http://mailchimp.com/). Il gère notam-

ment le RSS2mail, c’est-à-dire qu’il peut récupérer les articles issus d’un flux RSSpour l’envoyer sous forme de newsletter aux abonnés. Mailchimp fonctionne sousune licence freemium, c’est-à-dire qu’il propose une version de base gratuite(jusqu’à 2 000 abonnés, 12 000 mails par mois). Certains services en ligne commeAweber (https://www.aweber.com) permettent d’envoyer une lettre d’information direc-tement sur un profil ou une page fan Facebook. La procédure (en anglais) est dispo-

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LE DESIGN DE LA NEWSLETTER

La newsletter peut se bâtir sur la base d’une ou plusieurs colonnes. Avec une seule colonne, la news-

letter sera plus facilement « scannable » par contre elle risque de s’étirer en longueur si le contenu est

trop important. Une grille sur deux colonnes reste très courant pour bâtir une newsletter ; cette forme

permet de créer un sommaire dans la première colonne accompagné du contenu dans la seconde.

LE CONTEXTE JURIDIQUE DE LA NEWSLETTER

Déclarer des fichiers de communication reste obligatoire auprès de la CNIL si la lettre est envoyée à

des destinataires non professionnels dans le cadre d’une utilisation commerciale.

nible à l’adresse web suivante : http://www.johnchow.com/how-to-post-your-email-news-

letter-to-your-facebook-fan-page.

3. Les modules newsletter des CMSCertains CMS proposent un module dédié à la gestion des newsletters comme par

exemple :– le module Simplenews de Drupal (http://drupal.org/project/simplenews) ;

– le module de Wordpress (http://www.sendblaster.com/fr/widget-wordpress-pour- abonnement-

double-opt-a-votre-newsletter) ;

– SPIP-listes sur SPIP (http://www.spip-contrib.net/SPIP-Listes).

Ces modules permettent de gérer gratuitement votre newsletter.

Les solutions suivantes proposent peu ou prou les mêmes fonctionnalités :

– RSS2mail ;

– personnalisation des templates ;

– gestions des abonnés ;

– fonction de partage sur les réseaux sociaux Twitter et Facebook.

1.6 Comment augmenter le nombre d’abonnésde sa newsletter ?

Bien administrer sa mailing list est primordial pour augmenter ses abonnements.

Quelques conseils sont à suivre pour développer les abonnements :

1. Ne pas abonner de forceMieux vaut inciter l’internaute à s’inscrire volontairement. Deux cents abonnés

volontaires valent mieux que 300 abonnés de force qui enverront la newsletter

directement à la corbeille !

2. Jouer la carte du marketing viralEncourager ses abonnés à partager une newsletter est un bon moyen d’agrandir

son audience. Naturellement, pour inciter l’abonné à partager une newsletter, son

contenu doit se révéler de qualité. Le partage peut se faire par mail ou par les réseaux

sociaux. Il peut être facilité par un lien «Transférer ce mail à un ami » ou « Publier sur

Twitter ou sur Facebook ». Il convient de rappeler régulièrement comment et pourquoi

partager sa newsletter. Naturellement, l’abonné qui partage la newsletter peut être

incité par une récompense…

3. Faciliter l’inscriptionLe formulaire d’inscription à la newsletter, doit être rapide et facile à remplir. Si le

formulaire prend dix minutes pour le remplir, l’internaute abandonnera en cours de

route. Prévoir des informations obligatoires et optionnelles reste une bonne solu-

tion. Idéalement, le formulaire d’inscription doit être accessible facilement dès la

page d’accueil du site web. De même, avant de remplir le formulaire d’inscription,

l’internaute doit être informé :

– des avantages de s’abonner à la newsletter, de son contenu. Pour lui donner une

idée de son contenu, il est possible de donner accès aux archives de sa newsletter

ou de la pré-visualiser. Indiquez également comment changer l’adresse mail ;

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– de la périodicité d’envoi : toutes les semaines, tous les mois. Naturellement, il est

fortement recommandé de récompenser l’internaute une fois qu’il s’est abonné à la

newsletter (par exemple grâce à un livre blanc).

4. Multiplier les occasions de s’inscrire à la newsletterLors de conférences ou de rencontres professionnelles, il faut penser à assurer la

promotion de sa newsletter. Il convient également de multiplier les supports pour

promouvoir sa lettre d’information (support papier, site web, réseaux sociaux, etc.)

5. Tisser des partenariatsIl est intéressant de demander à ses partenaires de promouvoir sa newsletter.

6. Donner accès aux archives de la newsletterDes internautes peuvent « tomber » sur du contenu intéressant dans les archives

puis s’abonner à la lettre d’information.

7. Proposer du contenu adapté à sa cibleUne solution consiste à créer

plusieurs newsletters en fonction

de ses cibles. La Lettre du Cadre

Territorial propose ainsi plusieurs

newsletters par thématique :

– management et gestion : Lettre

d’information du réseau communi-

cation, Lettre d’information du

réseau documentation, etc. ;

– ressources Humaines et Statut :

Bulletin RH, Lettre d’information

de la mobilité territoriale ;

– juridique : L’alerte juridique terri-

toriale ;

– politiques publiques et dévelop-

pement : Lettre d’information du

réseau intercommunalité, Lettre

d’information du réseau politique ;

– technique et environnement :

Lettre d’information du réseau

Environnement, Lettre d’informa-

tion du réseau Gestion Technique,

etc. ;

– santé/social : Lettre d’informa-

tion du réseau enfance et éduca-

tion, Lettre d’information du

réseau ESS, etc.

Ouest-France propose quant à lui

des informations hyperlocales via

un contenu de newsletter ciblé par

ville.

Les lettres d’information proposées par

la Lettre du Cadre Territorial

http://www.lettreducadre.fr/2067–

lettres-d-information.htm

2. LE RSS, UN OUTIL FORMIDABLEPOUR FIDÉLISER VOS LECTEURS

2.1 Qu’est ce que le RSS ?Le RSS est un format de syndication pour les sites web. D’autres formats de

syndication existent comme Atom. Il se matérialise par un petit logo orange présent

dans la barre d’adresse du navigateur web.

Le flux RSS se lit grâce à un lecteur la plupart du temps gratuit qui peut être enligne (exemple : Google Reader) ou un logiciel à installer sur le poste de travail,

comme par exemple : Rssbandit (http://RSSbandit.org/).

Une fois abonné au fil RSS, l’internaute reçoit l’actualité du site directement surson lecteur. Il ne doit pas faire l’effort de se rendre à chaque fois sur le site. De nosjours, la plupart des CMS proposent la fonctionnalité RSS en standard. Malheureu-sement, malgré une utilité indéniable, le flux RSS reste peu utilisé par les inter-nautes. À côté du flux RSS, il peut être intéressant de rappeler le fonctionnement duRSS et surtout, comment s’abonner et le lire par la suite.

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Newsletter avec une information locale proposée par Ouest-France