Lors de ma précédente chronique, je vous ai présenté les avantages de mettre en place un pro-cessus de vente structuré et séquentiel pour ainsi augmenter de manière considérable les probabilités de conclure une vente.

Un autre moyen d’augmenter vos chances est d’avoir une parfaite compréhension des besoins auxquels vous répondez.

Quelles sont les motivations de vos clients lorsqu’ils prennent la décision d’acheter un produit ou un ser-vice? Quels bénéfices recherchent-ils?

Un des maîtres dans l’art de la vente, Jerry Vass, au-teur de “Soft Selling in a Hard World”i , en avait fait une synthèse d’une simplicité lumineuse sous la forme des 4 « P » de la vente, bien différents des 4 « P » traditionnels du marketing (Prix, Produit, Promo-tion et Place).

J’aimerais vous les partager et susciter une réflexion sur la manière dont vos produits et services répondent aux besoins de vos clients, du point de vue de l’acheteur.

Que cherche-t-il à maximiser?

La réponse à cette question devrait être à la base de toute proposition de valeur. En effet, trop souvent, les représentants des ventes insistent sur les car-actéristiques de leurs produits en omettant cet aspect fondamental.

Fait à noter, avec cette approche, les « P » fonction-nent aussi bien dans un contexte « B to B » (com-merce inter-entreprises) que « B to C » (commerce pour les consommateurs). N’importe laquelle de vos décisions d’achat professionnelles ou personnelles empruntera une combinaison de l’un ou l’autre de ces 4 « P », faites-donc le test avec vos derniers achats !

Vincent Barberger Vincent Barberger est un professionnel chevronné de la vente qui possède plus de 20 ans d’expérience en vente et marketing dans diverses industries: banque, assurance, TI, services et manufacturier dans de grandes entreprises telles que TELUS, CISCO, SAS Canada.

Il a fondé VB2B en 2015 pour aider les entreprises en B2B à vendre plus et mieux en changeant leur culture de vente.

VB2B propose des diagnostic de force de vente, du coaching individuel de représentants ou directeurs, de la formation et des services de consultation en efficacité commerciale.

CHRONIQUE SUR LES VENTES | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |

i Soft Selling in a Hard World: Plain Talk on the Art Of Persuasion - Paperback –1998

28 MBA | SEPTEMBRE 2016

Comprendre les besoins de vos clients

Je traiterai des deux premiers « P » dans la présente chronique, les deux autres suivront dans le prochain bulletin.

Le « P » le plus répandu est celui du Profit.

Les clients achètent des produits et services d’abord et avant tout pour maximiser leurs profits : réduire leurs coûts, augmenter leur productivité, réduire un taux de roulement, un taux de pertes, augmenter les ventes, …

C’est aussi le « P » le plus facilement quantifiable, et celui sur lequel on s’appuie pour déterminer le retour sur investissement d’une solution.

Les organisations doivent obligatoirement justifier ch-aque dépense, les dollars allant vers le projet qui démontrera le meilleur rendement à cet égard.

Dans un contexte « B2C », un exemple de maximisa-tion du profit serait d’attendre les soldes pour acheter un article ou d’utiliser des coupons rabais pour di-minuer sa facture.

Mais un autre facteur l’incite souvent à dépenser plus pour un produit a priori comparable : c’est notre deuxième « P », celui du Plaisir. Il constitue en effet une puissante motivation d’achat dans le secteur de la consommation (B2C), mais aussi dans le « B2B ».

Dans le « B2C », la recherche ou maximisation du plaisir explique de nombreuses décisions, que l’on pense par exemple au secteur de l’alimentation (choix d’un restaurant), commerce de détail (achat d’un vêtement agréable ou beau à porter), culture (achat d’une place de théâtre ou d’un livre) ou loisirs (choix d’une destination de vacances). Une bonne partie de nos achats quotidiens y trouvent leur source. La max-imisation du profit (recherche du meilleur prix) est ain-si très souvent balancée par la dimension “plaisir”

dans la motivation d’achat, ce qui fait que l’on n’achète pas nécessairement le produit le moins cher!

Dans un contexte de vente aux entreprises (B2B), la recherche du plaisir est un peu moins présente, mais il ne faudrait pas la négliger. Ainsi, par exemple, la volonté d’acheter un logiciel convivial, facile à ap-prendre et utiliser rentre dans cette catégorie. Mais la plupart du temps, on est plus dans la recherche de solutions qui évitent des désagréments ou un in-confort. Voici quelques exemples “d’inconforts” que tout individu voudrait éviter, affectant ainsi son “plai-sir” : se faire réveiller la nuit à cause d’une panne in-formatique, être tenu responsable d’une cyber-at-taque, être rétrogradé, voire licencié, pour non atteinte d’objectifs, avec les conséquences fi-nancières associées, subir les foudres d’une assem-blée d’actionnaires, voir sa réputation entachée... je m’arrête là, les exemples abondent.

En “jouant” sur cette corde plus personnelle, le représentant des ventes dispose d’arguments plus variés pour faire valoir les bénéfices que peut apporter son produit ou service. Mais à la différence du profit, il est bien difficile de quantifier ce plaisir additionnel ap-porté ou cet inconfort évité pour évaluer le retour sur investissement. Il rentre néanmoins souvent dans la liste des critères de décision formels ou informels.

Lors de ma prochaine chronique, je vous dévoilerai les 2 derniers « P » qui interviennent lors de décisions d’achat. Quelques indices pour que vous les deviniez: l’un de ces P est particulièrement prisé par l’industrie du luxe et des produits haut de gamme en général.

Pour le dernier « P », et non le moindre, la quête pour en avoir plus peut pousser l’être humain à des actes d’une grande noblesse ou d’une bassesse sans nom, justifiant d’innombrables décisions d’achat…£

SEPTEMBRE 2016 | MBA 29

Dans un contexte « B2C », un exemple de maximisation du profit serait d’attendre les soldes pour acheter un article ou d’utiliser des coupons rabais pour

diminuer sa facture.