Embed Size (px)
Citation preview
Atelier SPEPS
Rémi BILBAULT
PHARMASUCCESS
21 Mars 2013
La presse
appartient au
passé!
La presse pro santé a un passé, certes, … et elle
en est fière!
1631: Théophraste Renaudot, médecin du Roi, lance sa célèbre Gazette.
Il est un des précurseurs de la presse écrite.
1766: Richard de Haute-Sierck, premier médecin de l’armée de
Westphalie, crée le Recueil d’observation de médecine des hôpitaux
militaires.
1879: le Dr Cézilly fonde le Concours Médical en faisant appel au
« concours de tous les médecins pour qu’ils confrontent leurs
expériences, expriment leurs désirs et leurs idées de réforme ».
1886: Dr Percheron et Dubreuil fondent la Semaine Vétérinaire
1947: Philippe Brousmiche fonde le Moniteur des Pharmacies
1970-1990: les 20 glorieuses de la presse des professions de Santé
1976 : création du SNPM, le précurseur du SPEPS.
•La presse pro est jugée: • De bonne qualité: 94% • Crédible et sérieuse: 93% • Permet de suivre l’actualité de votre profession: 92% • Compréhensible, bien écrite: 92% • Utile dans l’exercice du métier: 89% • Alerte sur les innovations et les expériences: 88% • Agréable à lire: 84% • Contribue à vos besoins de formation: 73%
•Les professionnels de santé sont à 84% très attachés à la lecture des titres de la presse des professions de santé. •78% ne pourraient pas s’en passer…
Des qualités très présentes!
Démonstration par la preuve n°1
(source: IFOP pour la FNPS, août 2012)
Démonstration par la preuve n° 2
•Information indépendante, •Animation de communautés, •Informations pratiques, •Formation scientifique, •Formation managériale…
Les efforts de la presse des professions de santé
pour son amélioration constante
•Sites (140 titres numériques pour 270 titres papier au SPEPS), •Applications ATAWAD, •e-books, •e-learning et m-learning
Démonstration par la preuve n° 3
L’innovation en marche dans les développements
numériques
•Evènements, •Softwares, •Analyses marketing, … •E-santé, •Et bien d’autres encore…
Démonstration par la preuve n° 4
Les voies de diversification actuelles et futures
La presse, c’est aussi l’Avenir! Mais le temps presse, Aidez nous à vous aider!
CQFD…
Mesures de R.O.I. de la Publicité
Médicale
PHARMA SUCCESS 21 mars 2013
Gérard Kouchner
Président Groupe Profession Santé
2
LE PRINCIPE des mesures de R.O.I. reposent toujours sur l’analyse comparée du comportement d’achat d’un groupe d’individus exposés à un média vs un groupe d’individus témoins non exposés au média
Mesure de R.O.I.
NOTRE PARTENAIRE
THALES/HERACLES
NOTRE OBJECTIF la création de deux groupes, un groupe exposé à la publicité médicale & un groupe témoin apparié non exposé à la même publicité médicale
LA MISE EN ŒUVRE
Pour un même numéro de parution, insertions en split run de deux publicités pour deux produits différents
Insertions en Split Run
différencier la parution
d’un journal en
insérant dans la moitié
des exemplaires une
publicité pour un
produit A et
dans l’autre moitié des
exemplaires une
publicité pour un
produit B.
3
n°XXXX
Impression totale
73 000 exemplaires
36 500 ex
Insertion
de la pub.
Produit A 36 500 ex
Insertion
de la pub.
Produit B
Pré-requis : La publicité doit impérativement garder le même FORMAT publicitaire
un béta de mémorisation de la publicité satisfaisant
4
Mesure du produit A
Pub. Produit
A
Pub. Témoin Non A
Fichier
Quotidien du médecin
73 000 ex.
36 500 lecteurs 36 500 lecteurs
Fichier de
15 000 M.G.
représentatifs
Fichier de
1 500 M.G.
Communs
EXPOSES à la pub. A.
Fichier de
15 000 M.G.
représentatifs
Fichier de
1 500 M.G.
Communs
Non -EXPOSES à la pub. A.
SPLIT-RUN
Croisement avec
Base de données
Thales/Heraclès
5
Les 3 périodes d’études
Période de rémanence,
non exposition
à la publicité
T.2
Période d’exposition
à la publicité
T.1
Période de non-
exposition à la
publicité
T.0
1 à 2 mois 2 mois 1 à 2 mois
Produits Statut PGHT € Domaine
Thérapeutique
Part de marché T0
A Mature 6.10 € ATB banal enfant 11.3%
B Récent 10.50 € Vaccin 59%
C Récent 32.00 € Triptans 21.3%
6
Les produits mesurés
Produits Durée d’exposit°
Nbre Insertions Pression hebdomadaire
A 4 semaines 18 4
B 9 semaines 51 6
C 9 semaines 51 6
Plan presse
7
Variation des parts de marché (prescription)
0
1,4
0,7
0
3,8 3,6
0
2,5
1,4
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
T0 T1 T2
po
ints d
e p
art d
e m
arch
é
A B C
Produit C : T0 = PDM de 21.3%
T1 = PDM groupe Exposé – PDM groupe Placebo = + 2.5
T2 = PDM groupe Exposé – PDM groupe Placebo = + 1.4
Une efficacité de la publicité démontrée pour tous les produits
Une méthodologie rigoureuse
Un outil de pilotage des plans médias
Une forte rémanence de la publicité
8
Conclusion
Mesures de R.O.I. de la Publicité
Médicale
PHARMA SUCCESS 21 mars 2013
Gérard Kouchner
Président Groupe Profession Santé
Intervention de Gilles CAHN
Président directeur général des Editions John Libbey
En réponse à l’objection :
« La presse professionnelle n’est pas crédible, elle n’est pas indépendante »
PharmaSuccess 2013
Atelier :
« La presse professionnelle vous dit ses quatre vérités » le 21 mars de 9h à 10h30
Atelier : « La presse professionnelle vous dit ses quatre vérités »
Intervention de Gilles CAHN, Président directeur général des Editions John Libbey
En réponse à l’objection : « La presse professionnelle n’est pas crédible, elle n’est pas indépendante »
Plan de la présentation
• La presse professionnelle médicale est multiple
• plusieurs formes se côtoient
• des modèles économiques divers
• La presse professionnelle médicale est crédible
• par une politique éditoriale clairement définie
• par son organisation
• La presse professionnelle médicale est indépendante
• par les principes éthiques qu’elle applique
• par les dispositifs de régulation qu’elle respecte ou initie
Atelier : « La presse professionnelle vous dit ses quatre vérités »
Intervention de Gilles CAHN, Président directeur général des Editions John Libbey
En réponse à l’objection : « La presse professionnelle n’est pas crédible, elle n’est pas indépendante »
La presse professionnelle médicale est multiple
Plusieurs formes se côtoient
• journaux d’informations médicales et professionnelles
• revues de formation médicale continue
• revues académiques de recherche
Des modèles économiques divers
• un modèle payant pour le lecteur (abonnements) + recettes publicitaires
• Un modèle gratuit pour le lecteur, financé soit :
– par les ressources commerciales
– par les auteurs (publication fees)
– par les institutions (open access)
Atelier : « La presse professionnelle vous dit ses quatre vérités »
Intervention de Gilles CAHN, Président directeur général des Editions John Libbey
En réponse à l’objection : « La presse professionnelle n’est pas crédible, elle n’est pas indépendante »
La presse professionnelle médicale est crédible
Par une politique éditoriale clairement définie
• Objectifs et périmètre (Aims and Scope) précisément affichés
• Comités de rédaction constitués d’experts indépendants
• Sélection rigoureuse des articles : un taux de rejet important
• Indexation dans les bases de données internationales
– Une sélection de plus en plus drastique
– Des critères de sélection qui s’appuient notamment sur la qualité
scientifique et éditoriale de la revue
Atelier : « La presse professionnelle vous dit ses quatre vérités »
Intervention de Gilles CAHN, Président directeur général des Editions John Libbey
En réponse à l’objection : « La presse professionnelle n’est pas crédible, elle n’est pas indépendante »
La presse professionnelle médicale est crédible
Par son mode d’organisation
• Des publications sous l’égide de sociétés savantes ou de
communautés d’experts qui en garantissent la crédibilité auprès
de leurs pairs
• La relecture des articles par les pairs (peer-review) garantit la
qualité globale et l’indépendance.
• Les articles publiés sont le résultat d’études et de recherche
s’appuyant sur des références internationales
Atelier : « La presse professionnelle vous dit ses quatre vérités »
Intervention de Gilles CAHN, Président directeur général des Editions John Libbey
En réponse à l’objection : « La presse professionnelle n’est pas crédible, elle n’est pas indépendante »
La presse professionnelle médicale est indépendante
Par les principes éthiques qu’elle applique
• Presse d’information
• pour développer les abonnements payants : un modèle qui impose la
qualité et renforce l’indépendance
• pour valoriser l’éthique du journaliste (souvent médecin de formation)
(clause de conscience)
• Presse scientifique
• pour informer les auteurs de leurs obligations (déclaration systématique
des liens d’intérêt)
• pour informer le lecteur : mentions explicites pour les publicités
rédactionnelles
Atelier : « La presse professionnelle vous dit ses quatre vérités »
Intervention de Gilles CAHN, Président directeur général des Editions John Libbey
En réponse à l’objection : « La presse professionnelle n’est pas crédible, elle n’est pas indépendante »
La presse professionnelle médicale est indépendante
Par les dispositifs de régulation qu’elle met en place ou initie
• Editeurs regroupés au sein du Syndicat de la Presse et de l’Edition des
Professions de Santé (SPEPS) qui a mis en place un Comité d’Ethique et de
Déontologie
• Les éditeurs respectent les chartes de bonne pratique, notamment dans leurs
relations avec les annonceurs : charte éditeurs (SNPM)/ annonceurs (UDA)
26 journaux à la pointe
des connaissances
Éd
itio
ns Jo
hn L
ib
be
y
30 ans
1983 - 2013
Editions
John Libbey
Éditions
John Libbey Eurotext 127, avenue de la République
92120 Montrouge
www. jle.com
Le numérique c'est plus efficace ? Non, c'est complémentaire…
Jeudi 21 mars 2013
Claudie Damour-Terrasson Présidente EDIMARK SANTE
1
Un peu d’histoire…
1993 : 1res éditions on-line.
D’abord simples transpositions de l’édition papier, elles offrent, 20 ans plus tard, de multiples outils et possibilités…
Accès permanent (wi-fi, 3G et bientôt 4G, iPads, smartphones),
Multimédia (son, vidéo),
Dynamique Hypertexte,
Interactivité (votes en ligne, commentaires, questions, forums…).
… dont les éditeurs sont les premiers acteurs
2
Des formats différents pour faire vivre tous les moments des spécialités
Immédiateté de l’information
Profondeur du contenu
3
Impact de l’image
Edition spéciale E-journal Supplément papier
Le supplément papier : profondeur du contenu
Analyse distanciée
Sujets de réflexion
Durabilité (archives)
Traçabilité (bibliographie)
Objectivité (relecture
en double aveugle)
Visualisation
tridimensionnelle de l’info
Confort de lecture
Charte « supplément de
congrès » de l’ANSM
4
Crédibilité
scientifique
Contenu
intellectuel
original et
inédit
Edition spéciale : impact de l’image
5
Objectif :
Sélectionner et analyser
les actualités majeures
d’un congrès sous une forme
très attractive
Stratégie :
• Mobilisation d’une veille
scientifique de haut niveau
(experts impliqués dans
la revue) • Réalisation d’interviews
audiovisuelles de synthèse
attractives (4-10 min)
Vidéo disponible
à tout moment
en streaming
Vidéos
téléchargeable
en haute ou
basse définition
Exigence
scientifique
semblable à celle
du papier
Edition spéciale : impact de l’image
Force performative de l’image
Une expertise scientifique humanisée
La parole pour une levée des objections
Libre circulation de l’information (envoi par emailing de chaque nouvelle interview)
Un format à partager et à diffuser pour animer staffs et réunions (ex : Ed Sp AAN aux JNLF)
Un projet consommable, un temps de réalisation moyen de 15 jours
6
L’e-journal : immédiateté de l’info
7
Objectif :
Rendre compte en temps réel
des temps forts d’un congrès
Stratégie :
• Mobilisation d’une veille
scientifique de haut niveau
(experts impliqués dans
la revue) • Réalisation de synthèses
écrites accompagnées
de contenus multimédia
téléchargeables
Vidéo
Photothèque
Slides
téléchargeables
Compte-
rendu
scientifique
Brèves
L’e-journal : immédiateté de l’info
Vidéo
8
Communication pluridirectionnelle : l’éditeur propose, le lecteur choisit son parcours en fonction de ses intérêts et de son temps,
Réactivité : l’actualité est relayée au jour le jour,
Une information mix-média : textes, photos, reportages TV…
Libre circulation de l’information (envoi par emailing de chaque nouvelle interview)
Un format volatil : quid de cette actualité immédiate 10 jours après l’événement ?
Brainstorming
Discutons de vos habitudes face à la presse
Savez-vous que 6 des 7 premières places (en millions de visiteurs uniques Nielsen Net Ratings) des sites d'information appartiennent à des titres de presse ?
Aimez-vous lire à l’écran plus de 4 pages ?
Imprimez-vous les textes longs plutôt que de les lire à l’écran ?
9
Conclusion : conjuguons les supports
L’apport du contenu scientifique (diffusé selon les attentes du lecteur) fait la force de la presse médicale :
La presse médicale papier offre la meilleure qualité de lecture et de contenu
Cette presse s’enrichit des possibilités du numérique qui apportent à l’information rapidité de transmission et attractivité de la forme
En fonction de l’information traitée, l’éditeur choisira de penser son contenu plutôt sous la forme du papier (mise au point scientifique) soit sous une forme audiovisuelle (débats d’experts) ou numérique (journaux en ligne, tests d’auto-évaluation…)
Un nouveau langage sans cesse à réinventer avec vous !
10
LA PRESSE PROFESSIONNELLE N’A PAS D’INTÉRÊT DIRECT POUR LES ENTREPRISES DE SANTÉ, EN PARTICULIER DU MÉDICAMENT
Car vous avez besoin de professionnels de santé
bien informés et bien formés
La presse professionnelle reste le premier moyen d’information et de formation des professionnels de santé, en particulier des médecins et des pharmaciens
64 % des médecins
jugent la presse médicale
indispensable, voire très utile
pour réactualiser leurs connaissances
84 % des médecins
jugent la presse médicale indispensable,
voire très utile pour faire le point sur les nouveaux
médicaments
58 % des pharmaciens
jugent la presse pharmaceutique indispensable, voire très utile,
pour réactualiser leurs connaissances
Les médias de formation bougent !
grâce à la richesse multimédia
en élargissant les marchés
en proposant aux médecins des outils
de formation en ligne
Les médias d’information : Accélération et partage !
Le lecteur devient contributeur
informe et forme les professionnels
de santé
favorise le bon usage
du médicament
Les entreprises de santé ont besoin d’une presse qui :
défende l’accès aux soins, donc à l’innovation
préservant son indépendance éditoriale, vis-à-vis
des entreprises de santé et des courants d’opinion
Les professionnels de santé ont besoin d’une presse crédible
assumant ses liens économiques
avec les entreprises de santé
La presse professionnelle a besoin d’annonceurs car son modèle économique n’est pas différent de celui de la presse en général
Nous avons besoin les uns
des autres !
0.0015 C’est le rapport
entre les investissements publicitaires nets en 2012 dans la presse pro santé
(40 m€) et les ventes en France
des entreprises du médicament
(26. 000 m€)
