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Proposition de Plan de Commentaire de : « Las Meninas » de El Corte Inglés

ATTENTION : Doc de Travail (à retravailler avec vos mots et

éventuellement avec votre plan personnel de commentaire) Rappel : Il s’agit d’analyser l’affiche publicitaire – en la comparant au tableau de

Velázquez !

I- Introduction

1) Le document : Affiche Publicitaire de 2009 (fait partie d’une Campagne publicitaire destinée à promouvoir la multinationale « El Corte Inglés » au niveau national et également au delà des frontières)

. Créateurs de l’affiche : - Directeur de la création : José María Canas Maeso ; - Photographe : Paco Navarro, photographe de mode (1959). . « El Corte Inglés » est un groupe familial, fondé en 1890 et dont la gamme de produits recouvre presque tous les aspects de la vie des Espagnols, de la mode aux téléphones portables en passant par l'assurance et le tourisme ; .El Corte Inglés est la plus importante chaîne espagnole et européenne de grands magasins. Elle est présente en Espagne et au Portugal. El Corte Inglés possède des enseignes dans la majorité des grandes villes espagnoles. .El Corte Inglés est très populaire en Espagne. Le nom El Corte Inglés (La Coupe anglaise), nom d'un style de confection, d'une manière de couper les habits vient du nom du magasin de tailleur qui fut à l'origine de la marque. El Corte Inglés présente une offre de produits et de services d'une qualité moyenne-haute avec un prix de vente réputé supérieur à la moyenne de ses concurrents.

El Corte Inglés est à l'Espagne ce que les Galeries Lafayette sont en France : un grand magasin symbolique du style de vie ibérique.

2) Contexte : - 2008 : Crise Economique mondiale touche l’Espagne (Effondrement de la bulle

immobilière = faillites d’entreprises et de particuliers) = montée dramatique du taux de chômage = pouvoir d’achat en baisse très nette des Espagnols ;

- Nécessité de trouver d’autres débouchés = trouver d’autres clients-cibles pour ne pas perdre de parts de marché. = nouvelle cible : les touristes > Campagne de Publicité

3) Domaine et Thématique :

- Domaine : Art du Quotidien / Art du Visuel - Thématique : Arts, Rupture, Continuités

4) Problématique et Plan d’étude :

- Problématique : Une publicité qui « détourne » une œuvre d’art est-elle une œuvre d’art ?

- Plan d’étude : 1) 1ère Partie : Présentation et Description de l’Affiche (comparaison avec l’œuvre de Velázquez) 2) 2ème Partie : Analyse critique de l’affiche (Message de la publicité // Message de Velázquez ; création et créativité…)

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II- Développement L’affiche publicitaire du XXIème siècle (2009) est une « actualisation » et une « re-création » d’un tableau très célèbre de la peinture espagnole du Siècle d’Or Espagnol (XVIIème siècle) du peintre sévillan Diego Velázquez (1599 – 1660) qui porte le nom des « Meninas » (Menines : suivantes de l’Infante) et qui fut peint en 1656.

Diego Velázquez, Las Meninas. 1656. Óleo sobre lienzo. 318 × 276 cms

Museo del Prado. Madrid

« Bienvenido donde la moda es arte ». 2009 Cartel Publicitario (Affiche publicitaire)

Madrid

1) Description comparative de l’affiche et du tableau de Velázquez 1.1 Le Cadre spatio-temporel Le lieu : Atelier du peintre de la Cour au Palais Royal // Studio du Photographe L’époque : XVIIè siècle (Baroque espagnol) // XXIè siècle = transposition de nos jours d’une scène de la vie quotidienne à la Cour du monarque Philippe IV. 1.2 Les Personnes // Les Personnages

. Tableau de Velázquez : personnes réelles (ayant existé) : les personnes qui sont présentes dans le tableau sont celles qui entouraient l’Infante Margarita (fille du Roi et de la Reine) au quotidien. . L’affiche publicitaire : mannequins et comédiens jouent un rôle (ils posent).

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On retrouve les 11 personnages du tableau originel. Mais adaptations :

1- L’Infante Marguerite (seule enfant du couple royal) ; elle a 5 ans ; sa blondeur témoigne de ses origines (depuis Charles I – Charles Quint – l’Espagne est gouvernée par un souverain issu de la Maison d’Autriche (Habsbourg) ; 1- L’Infante devient une jeune femme blonde (sa blondeur rappelle l’Infante Margarita).

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2- une 1ère demoiselle d’honneur (Ménine), Doña Isabel de Velasco ; 3- une 2ème demoiselle d’honneur, Doña María Augustina de Sarmiento. (les Ménines étaient de jeunes personnes nobles attachées au service d’une personne de la famille royale : ici, elles servent de « baby-sitters » à l’infante d’Espagne. ; 2-3 Les Ménines sont remplacées par deux autres mannequins (une rousse, l’autre brune)

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4- la naine Mari-Barbola ; 5- le nain Nicolasito Pertusato (La cour d’Espagne aux XVIè et XVIIè siècles possède beaucoup de nains et de bouffons qui ont tous les droits et sont considérés comme des « animaux domestiques » ; Généralement, ils s'occupent des enfants et princes, comme serviteurs personnels et compagnons de jeu). 4- Les nains du tableau de Velázquez ont disparu. Ils n’ont, semble-t-il pas résisté à la Société du « politiquement correct ». Ils sont donc remplacés par une jeune femme et une jeune fille.

6- Marcela de Ulloa, duègne (= gouvernante : Femme à laquelle on confie l’éducation d’un ou de plusieurs enfants) au service de l’Infante ; 7- Diego Ruiz Azcona, garde du corps (guardadamas) 6-7- La femme d’église est remplacée par une femme habillée à la mode « corte inglés » mais ne remplit plus cette fonction de gouvernante. Même chose pour l’homme qui l’accompagne.

8- L’ « aposentador » (régisseur) José Nieto. Il gérait le Palais Royal. 8- Habillé tout de noir, tout comme le régisseur dans le tableau de Velázquez, ce personnage se retrouve au dernier plan dans l’encadrement de la porte. Il prend la même pose…

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9- L’autoportrait de Diego Velázquez en train de peindre ou plus précisément au moment où il observe ses modèles. Le peintre a 57 ans (le tableau a été peint 4 ans avant sa mort). En homme de son époque, Vélasquez désirait être anobli. Il réussit à intégrer l’ordre de Santiago (Saint-Jacques de l'Épée) avec l’appui du roi, qui, le 12 juin 1658 lui permit de prendre l’habit de chevalier. La présence de la croix de Saint-Jacques sur son torse intrigue puisqu’en 1656 Velázquez n’est pas membre de l’ordre. Il s’agit donc d’un « rajout » postérieur au tableau. 9- Le peintre de la Cour est devenu un photographe (de mode ?), jeune et beau comme il se doit, tout habillé de noir (cuir ?) et ayant substitué le pinceau et la palette par un appareil photographique moderne.

10-11- Reflet du Roi Philippe IV et de la Reine Mariana… 10-11- … remplacés par le roi et la reine de la mode ( ?) 1.3 La scène – La « mise en scène » Velázquez semble avoir peint une « instantanée » : scène de vie quotidienne au palais…

Dans l’œuvre de Velázquez, le thème central est le portrait de l’Infante Marguerite d’Autriche, au premier plan et entourée de ses servantes (Meninas). On lui a appris à tenir son rang et à respecter l'étiquette de la cour d'Espagne, l'une des plus contraignante au monde : elle sait rester debout plusieurs heures, elle ne rit ou ne sourit pas en public (chose interdite aux souverains espagnols. Philippe IV n'aurait souri devant sa cour que deux fois dans sa vie), elle ne regarde que les souverains ses parents, qui se trouvent à la place du spectateur. Elle est vêtue à la mode espagnole, c'est à dire qu'elle porte le traditionnel garde-infante qui doit empêcher toute personne de la toucher (autre contrainte de l'étiquette : les serviteurs n'ont pas le droit de toucher les souverains. Les gouvernantes promenaient les infant(e)s à l'aide d'une longue manche, la boba).

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Le « dressage » d’une princesse … Ou comment doit se comporter une princesse Espagnole au 17ème siècle

- Elle ne regarde ni le pichet ni les servantes ; - Elle reste immobile ; - Les ménines sont issues de grandes familles aristocrates, elles s’agenouillent par conventions.

C’est un Privilège ; - Codification dans la transmission des plats. C’est du Protocole.

La théâtralité

- L’espace est présenté comme une scène ; les personnages sont alignés, ils sont dans un cube, la PERSPECTIVE est à un point de fuite ;

- Tous adoptent une pose propre à leur rang (le peintre peint, les ménines font la révérence, le

chambellan surveille …) ; - Les nains : Ils ont tous les droits et sont considérés comme des animaux. Ils servent de

repoussoir, les gens se sentent rassurés de leur « bêtise » et de leur « laideur ». Elle met en valeur l’infante.

Velázquez (autoportrait) est en train de travailler sur un tableau dont on ne voit qu’une partie du chevalet sur la gauche… Il a dans ses mains un pinceau et sa palette.

La scène se situe à un moment particulier de la peinture : celui où le peintre prend du recul pour contempler son sujet. Velázquez a choisi d'immortaliser le moment d'une oscillation entre la toile et le modèle, le moment du surgissement du peintre, celui où il jette un œil hors de son tableau pour s'imprégner de ce qu'il a à représenter. Le peintre, le pinceau à la main, porte son regard en direction de l'avant du tableau, en ce lieu même où nous, spectateurs, nous nous trouvons. En ce lieu qui est le point de vue, origine du regard et de l'image, se trouve également le modèle invisible qui pose pour le peintre. Nous nous trouvons donc dans le contrechamp du regard du peintre. Ce contrechamp est également matérialisé par l'envers de la toile.

Les personnages portent les vêtements de l’époque Dans l’affiche, la scène semble plus figée (mise en scène ?), plus artificielle. Même s’il s’agit d’une photographie, on peut supposer que nos personnages ont du poser de longs instants pour obtenir cette « pseudo-instantanée ». La mannequin blonde porte un vêtement de « haute couture » (référence à la « Pasarela Cibeles » ? : Grand rendez-vous de la mode (défilés) de Madrid) , tout comme ses « suivantes ».

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Le peintre est devenu un photographe de mode – tout comme Paco Navarro – et il a désormais un appareil photo numérique. Volonté d’être fidèle au tableau de Velázquez : Si l’on compare attentivement les deux documents, peu de choses ont changé : même nombre de personnages (y compris le chien !), mêmes positions, attitudes… Même les vêtements et accessoires, la coiffure, le maquillage semblent nous renvoyer au XVIIè siècle. 1.4 « L’ actualisation » Transposition au XXIè siècle de la scène peinte par Velázquez : Tous les éléments du tableau original sont néanmoins transposés de nos jours.

XVIIè s. XXIè s. L’infante

Le garde-infante (guardainfante)

Le peintre Le chevalet, le pinceau, la palette

Les Ménines

Les nains

Le reflet du roi Philippe II et de la reine Marie-Anne

d’Autriche dans le miroir

Une Jeune Mannequin Vêtement de « haute-couture »

Le Photographe

Le parapluie-ombrelle, l’appareil-photo

D’autres mannequins

Un jeune femme, une enfant

Les rois actuels … de la mode ?

Disparition des « nains » : sous le règne des Habsbourg, le nombre de nains au Palais était important, il fallait les montrer ; aujourd’hui, cela paraîtrait choquant…

2) Commentaire critique du Tableau de Velázquez et de la Publicité du Corte Inglés 2.1 Une scène de la vie quotidienne // un remake Pendant près de 40 ans (1623-1660), Diego Velázquez sera le peintre officiel de la Cour de Philippe IV, roi d’Espagne. Il sera portraitiste non seulement du monarque, mais aussi de la famille royale et des gens de cour. En 1656, il peint « les Ménines », tableau de la vie quotidienne de la famille royale autour de la petite infante, de ses demoiselles d'honneur et de ses nains familiers. La scène : L’infante Margarita arrive, suivie de sa cour, dans l’atelier du peintre pour le voir travailler. En arrivant, elle a demandé à boire, c’est pourquoi Maria Sarmiento lui présente de quoi étancher sa soif. C’est alors qu’arrivent le Roi et la Reine ; certains personnages arrêtent leur activité pour saluer Ses Majestés (révérence de Isabel de Velasco). La présence de l’ « aposentador » (régisseur) José Nieto, qui était chargé d’ouvrir les portes du palais aux rois, renforce cette idée de passage des souverains dans l’atelier du peintre L’entrée du Roi et de la Reine dans l’atelier du peintre (reflets dans le miroir du fond) semble capter l’attention de tous ceux qui sont présents dans la pièce et Velázquez a semble-t-il su capter ce moment unique comme un photographe qui aurait pris une instantanée à ce moment précis.

La publicité duplique la scène du XVIIè siècle en y apportant peu de changements. Si dans le tableau de Velázquez les différents personnes représentées portent des vêtements de leur époque, des vêtements de tous les jours, on ne peut pas en dire autant dans l’affiche publicitaire. On est plus proche du vêtement de haute couture (inspiré par la mode du XVIIè siècle) que du prêt à porter classique du XXIè siècle. Cependant, on peut penser

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que dans la publicité sont utilisés certains vêtements de l’enseigne mais en voulant garder un lien avec la mode du XVIIè. Ce « remake » semble donc rendre hommage au tableau de Velázquez » ainsi qu’au talent du peintre lui-même. 2.2 Composition, Espace, Couleurs 2.2.1 Le Tableau de Velázquez L’espace de l’œuvre : Le peintre ouvre un espace, les éléments de la représentation s'inscrivent sur la surface de la toile, les limites du tableau découpent la scène. A première vue, l'espace représenté dans le tableau apparaît comme une sorte de cube, un volume, dont la quatrième paroi serait transparente, constituant une scène dont nous sommes les spectateurs. Devant l'œuvre, nous sommes immédiatement saisi par la représentation, plusieurs éléments y participent : la position des personnages sur le devant de la scène et qui nous font face; les regards, en particulier celui du peintre, qui semble dirigés vers nous; la lumière. L'ouverture latérale d'une fenêtre, à l'extrême droite, nous fait pénétrer directement dans la lumière du premier plan. Comme l'analyse Michel Foucault : « Le flux de lumière, qu'elle répand largement, baigne à la fois d'une même générosité deux espaces voisins, entrecroisés mais irréductibles : la surface de la toile, avec le volume qu'elle représente... et en avant de cette surface, le volume réel qu'occupe le spectateur. » Face à nous, premier personnage dans la profondeur du tableau, un gros chien est allongé, les yeux clos. Sa couleur fait écho à la couleur du chevalet, du châssis et du revers de la toile sur la gauche. Le chien ne voit rien... le tableau ne montre rien... nous ne voyons rien du tableau, tableau qui, pour reprendre les termes de Michel Foucault : « ...apparaît aux yeux des spectateurs comme une sorte de grande cage virtuelle que projette vers l'arrière la surface que le peintre est en train de peindre. » Donc, à droite, «... la fenêtre, une ouverture, instaure un espace aussi manifeste que l'autre celé. » Dans l'espace de la pièce, les personnages sont distribués de façon complexe, ce qui participe à donner de la profondeur. En arrière plan, l'homme qui surgit du dehors et se détache dans l'encadrement de la porte accentue encore cet effet. Il y a en fait deux sources de lumière bien repérables : la première, comme nous l'avons vu, rend visible le premier plan et permet d'intégrer notre propre espace; la seconde correspond à la porte du fond. Sorte d'aplat doré, elle creuse l'espace du tableau et l'ouvre sur un espace indéfini. A gauche de la porte, le miroir brille d'un éclat singulier, le roi Philippe IV et la reine Marianne s'y reflètent. Cependant, il ne reflète rien de ce qui se trouve dans le même espace que lui, ni le peintre qui lui tourne le dos, ni les personnages au centre de la pièce. La porte, comme le miroir, nous renvoient à un dehors de l'œuvre, elle ouvre l'espace en son fond. Le miroir fait référence à l'espace au devant du tableau. Le peintre, comme la plupart des personnages, est tourné vers ce qui se passe en avant, à l'extérieur. - La construction géométrique des Ménines ne peut être que rigoureuse et très complexe. En effet, les préoccupations esthétiques de l'époque visaient l'harmonie et la beauté. Les peintres utilisaient des méthodes de construction liées essentiellement au nombre d'or, mais, sans rentrer dans les méandres d'une telle analyse, il est tout de même possible de relever certains points. On peut lire clairement trois espaces ou bandes dans la hauteur du tableau, le sol, le mur et le plafond, trois bandes que l'on retrouve sur le revers de la toile à gauche. Les personnages, au premier plan, sont situés dans la moitié inférieure du tableau, ils sont positionnés en demi-cercle. Le centre du groupe est occupé par la petite infante.

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"La perspective des Ménines est remarquable dans le sens ou elle reste discrète. Vélasquez se sert de rectangles pour accentuer la géométrie et structurer sa perspective. Les lignes des bases et des sommets des toiles de droite mènent au point de fuite (l'ouverture dans la porte du fond), qui est aussi l'endroit le plus lumineux. Mais c'est surtout le jeu de lumières et d'ombres qui construit la profondeur du tableau et l'emploi atmosphérique d'une pénombre épaisse adoucit la rigidité linéaire de la pièce." Alice COLE Composition : La représentation de l’espace : il s’agit d’une pièce (l’atelier du peintre) qui se présente sous la forme d’une « boîte ». On découvre le groupe de personnages au premier plan et dans le fond devant une ultime ouverture l’homme à contre-jour. Le miroir renvoie, quant à lui, l’image de ce qui se trouve face au peintre et donc en dehors du champ du tableau. Le regard est guidé vers le fond : la toile tendue sur son châssis et le chien encadrent le groupe, la lumière est présente au niveau de l’infante, sur le côté droit et surtout avec la porte du fond, la taille des personnages diminue au fur et à mesure que l’on recule dans la pièce La restitution de l’espace est doublée par une construction issue de la direction des regards, de la répartition des volumes (vêtement / objets) et des éclairages. Une approche par plan permet d'aborder plus facilement la composition très complexe du tableau (Selon un procédé habituel à l'époque pour organiser un groupe de personnages, la toile est divisée en quarts horizontalement et en septièmes verticalement. À cette division de la surface de la toile s'ajoute une division par sept de la profondeur ajoutant à la complexité de la composition). 1er plan : à droite le dos d'un tableau [5], à gauche, un chien qui se réveille sous les coups de pieds du nain Nicolas Pertusato. 2me plan : à gauche du nain et presque au même niveau que la princesse, la naine Maria Barbola 3me plan : la princesse de face, son visage présente un très léger trois quart. Sa main gauche est délicatement posée (écartement du petit doigt) sur le liseré de sa robe. Elle est en contact par la main droite avec la demoiselle d'honneur María Agustina Sarmiento de Sotomayor, qui de profil, est elle penchée vers la princesse et lui présente un plateau en or avec un verre rouge posé dessus. 4me plan : à droite de la princesse, légèrement en retrait la deuxième dame d'honneur Doña Isabel de Velasco fait la révérence. 5me plan : le peintre Diego Vélázquez, pinceau et palette dans les mains, il s'est auto représenté en train de peindre. 6me plan : la gouvernante Doña Marcela de Ulloa et un garde du corps non identifié (peut être Diego Ruiz de Azcona ?). 7me plan mais dans deux espaces différents: Don José Nieto Velázquez, chambellan, apparaît de pied et en contre jour dans un espace ouvert. A l'inverse, la reine Mariana et le roi Philippe IV, vagues portraits fantomatiques apparaissant par reflet dans un miroir (sources de lumières contraires) Les regards : Huit personnages regardent le spectateur : cinq directement : le peintre, Maria Barbola, la reine, le roi, le garde du corps. trois de façon indirecte : la princesse, Doña Isabel de Velasco, le chambellan. María Agustina

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Sarmiento de Sotomayor regarde le visage de la princesse, Doña Marcela de Ulloa penche son visage vers le garde du corps, le nain vers le chien qui a la tête basse Les contrastes : Le contraste essentiel est constitué par l'opposition entre la blancheur de la princesse et le fond très sombre de la pièce. Il possède son inverse : le personnage noir en contre jour sur le fond blanc d'une pièce indéterminée. Couleur : Nombreuses nuances de blancs : la princesse, le haut des robes des demoiselles d'honneur, quelques touches dans les vêtements et l'espace indéterminé de la pièce du fond. Noirs, camaïeu de bruns et quelques petites surfaces rouges orangées 2.2.2 L’affiche Plan général : L’affiche est un plan général puisqu’elle montre clairement une grande scène et un groupe de personnes Cadrage : (Le cadrage est un choix artistique : il montre une partie de la scène et en cache une autre. Il attire l'attention et met en valeur certains éléments de la composition. À travers le cadrage, l'artiste décide de ce que le spectateur voit et ce qu'il ignore). Les centres d’intérêt de l’image sont variés :

- le « sac » du Corte Inglés (dans certaines affiches, pas toutes) qui est situé dans la partie inférieure gauche de la publicité ; La « suivante » placée à gauche de la jeune femme blonde ne lui offre plus à boire mais un cadeau qui vient tout droit du Corte Inglés…

- le logo du « Corte Inglés » remplacé dans certaines publicités par la « signature » Corte Inglés ; comme

le sac plastique, il est dans la partie inférieure de l’affiche (au centre) ;

ou - Le slogan : situé dans la partie supérieure, il est composé de trois lignes avec des lettres en majuscule de

différente taille. Le premier mot, « WELCOME » est mis en évidence par sa taille supérieure et sa couleur dorée qui attire ainsi l’attention de l’acheteur. Celui-ci sera tenté de poursuivre la lecture et pourra ainsi s’intéresser à ce qu’on voudra lui vendre. La suite du slogan, situé en dessous de « Welcome » n’en est pas moins importante car vient annoncer à la personne-cible le message de la publicité et expliquer le choix du tableau de Velázquez :

« WHERE THE FASHION IS ART »

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- Le dernier centre d’intérêt est le groupe de jeune femmes au centre de l’image, spécialement celle qui a les cheveux blonds, car elle est la protagoniste de l’affiche. Ses vêtements blancs font qu’elle contraste avec les autres personnages ; elle est située dans la partie la plus lumineuse de l’affiche. Les autres femmes n’attirent pas autant l’attention car la couleur de leurs vêtements est plus sombre, comme le fond du décor.

2.3 L’autoportrait Nous sommes au XXIème siècle, les peintres de Cour n’existent plus (progrès techniques). Ils ont été remplacés par des « photographes officiels ». Mais ici il ne s’agit pas du photographe officiel des « puissants » mais d’un photographe de mode. Les modèles sont des mannequins, des « peoples »… 2.4 Les messages : Messages du Peintre // Message de la Publicité 2.4.1 Messages multiples du tableau de Velázquez

Le mystère : que peint Velázquez ? Un élément reste invisible aux yeux du spectateur : ce qui est peint sur la toile. C'est une volonté de l'autre peintre, le peintre réel, le double du peintre qui n'est d'autre que Velázquez lui-même. Mais celui-ci, non sans malice, a laissé un indice : le reflet du miroir au fond du tableau. Exactement en face des spectateurs de nous-mêmes , sur le mur qui constitue le fond de la pièce, l'auteur a représenté une série de tableaux; et voilà que parmi toutes ces toiles suspendues, l'une d'entre elles brille d'un éclat singulier. Le sujet peint est donc à la fois absent et présent ; il l'est sur la toile de Velázquez, de manière dissimulée, puisqu'il ne transparaît qu'à travers un jeu de reflet. La mise en abyme L’œuvre montre un tableau en train de se faire. Ce tableau, que peint Velázquez est celui que nous observons. Pourtant c’est le couple royal qui se reflète à notre place. Les Ménines est une mise en abyme de la peinture :

- Présence du peintre, du châssis, l’œuvre se réalise sous nos yeux. - Présence de nombreux tableaux (12 en tout y compris ce qui n’en sont pas : miroir, encadrement de la

porte).

- Prise en compte du regardeur.

Le procédé de la mise en abyme touche les images mais également d’autres arts, comme la littérature (un roman dont le sujet est un écrivain qui écrit un roman par exemple). Cela provoque souvent la sensation de vertige (qu’il soit visuel ou intellectuel).

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Le message personnel

L'historienne de l'art Svetlana Alpers suggère qu'en dépeignant un peintre à l'œuvre en compagnie de la royauté et de la noblesse, Velázquez réclame de fait un statut social plus élevé à la fois pour l'artiste et son art et propose de considérer la peinture comme un art « libéral » et non plus « mécanique » comme à l'époque en Espagne. Ceci est d'une importance particulière pour Velázquez puisque le règlement de l'ordre de Santiago, qui lui sera remis en 1659 trois ans après que la toile fut achevée, excluait les membres dont le travail est lié aux arts mécaniques.

L'ordre de Santiago (Saint-Jacques de l'Épée) est un ordre militaire et religieux catholique. À l'époque moderne l'ordre fut transformé en un moyen de récompenser les fidèles du souverain d'Espagne. Ainsi Diego Vélasquez fut fait chevalier de Santiago par Philippe IV.

2.4.2 Le message publicitaire (textuel et visuel) Le Slogan : « Welcome where the fashion is art »

- Message en Anglais (traduit en Espagnol) : message qui se veut universel et qui dépasse les frontières de la péninsule ibérique = destiné aux touristes qui viennent en Espagne (volonté d’aiguiser la curiosité de celui qui la découvre).

- Ce message original établit une relation entre la mode que l’on trouvera au Corte Inglés et l’Art présent dans l’œuvre de Velázquez. Ce n’est pas simplement l’affiche publicitaire qui s’inspire d’un tableau de Velázquez mais l’art sert d’inspiration aux grandes marques de vêtement vendues au Corte Inglés.

- Le texte du slogan est clair et renforcé par l’image « El corte inglés » = Musée (du Prado ?)

- « Fashion » = « Art » = « Moda » = « Arte » : on ne vient pas acheter n’importe quel vêtement au Corte Inglés ; les vêtements proposés au client sont des « œuvre d’art ». On entre donc au Corte Inglés comme on entre dans un Musée.

- Le centre commercial devient quelque chose de proche et familier pour le touriste, lui qui en venant à Madrid est certainement allé au Musée du Prado où se situe le tableau de Velázquez.

2.5 Une œuvre d’Art // La relation mode – Art Il existe de nombreux exemples d’association art et publicité ; la publicité a recours à l’imitation d’autre domaines comme la musique, le cinéma, la peinture et la littérature pour créer des annonces… On peut penser qu’il s’agit ici de chercher un certain prestige à travers l’œuvre d’artistes connus et reconnus. L’effet recherché est la « complicité » du spectateur (la connivence avec le spectateur) ainsi que sa « reconnaissance » de l’œuvre. En dernier lieu, la volonté du publicitaire est d’obtenir une meilleure mémorisation de la campagne publicitaire par le « client-cible ». Volonté d’associer « el Corte Inglés » à l’Art Le « détournement » de l’œuvre d’art a pour but d’élever la mode au niveau d’un 8ème art… Les grand couturiers ne se considèrent-ils pas comme des artistes ? 2.6 Intérêt sociologique de la publicité - Evolution des rôles sociaux - Evolution du rôle de la femme

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III- Conclusion

1) Point de vue personnel sur l’œuvre

. Réponse à la problématique : cette publicité est-elle à votre avis une œuvre d’art ?

. Commentaire personnel : goût, esthétique, etc…

2) Impact de la publicité Il s’agit certainement de la Campagne Publicitaire du Corte Inglés qui a eu la plus grande répercussion lors de ces dernières années, spécialement au niveau international. Elle a atteint son but : toucher une nouvelle clientèle. Cependant, l’effet escompté n’a pas duré ; malgré tous les efforts entrepris, les ventes des 83 grands magasins ont reculé en 2011 et ont conduit le groupe à changer de stratégie. El Corte Inglés a réagi en lançant des campagnes de publicité mettant l’accent sur les prix, un virage marquant pour une marque qui privilégiait jusqu’à présent les affiches et les spots mettant en avant des stars internationales. Un nouveau virage a été pris en 2014 ; en effet, depuis le 22 avril une version en français de son site de e-commerce, et livre désormais les clients hexagonaux. L'enseigne est en plein développement international : après le Royaume-Uni et les Pays Bas, la France est la nouvelle terre de conquête du groupe. L'ouverture d'une déclinaison en e-commerce de sa gamme à la France est un signe fort d'ambition. La vente en ligne est certainement une première étape de développement pour la marque.

http://www.elcorteingles.eu/webapp/wcs/stores/servlet/fr-FR/ecifr

3) Ouvertures : Campagnes publicitaires et œuvres d’art

3.1 Campagnes publicitaires // Tableau de Velázquez

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3.2 Campagne publicitaire de MTV // Tableau « El tres de Mayo » de Goya

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3.3 Campagne publicitaire « la laitière » (la lechera en Espagne) // « La Laitière", Johannes Vermeer, 1658

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3.4 Restaurant « Mirador de Alto », publicité « Woklswagen » et « Persistencia de la Memoria » de Dalí

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références bibliographiques

- Michel Foucault , Les mots et les choses, Gallimard, 1966.

- Daniel Arasse , On n'y voit rien, descriptions, Denoël, 2000.

- Daniel Arasse , Histoires de peintures , Denoël, 2004.

- Jean Luc Chalumeau , Les théories de l'art, Vuibert, 1994.

- Jean Luc Chalumeau , Lectures de l'art, Chène, 1991.

- Philippe Comar , La perspective en jeu, les dessous de l'image, Découvertes Gallimard, 1992

- Alice Cole , La perspective, profondeur et illusions, Les yeux de la découverte / Gallimard,1993