Au-delà du paradigme de « disconfirmation » des attentes ... · Woodruff et Jenkins, 1987) – sont établies avant la performance et agissent comme une sorte de référence qui

Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

Au-delà du paradigme de « disconfirmation » des att entes :

Quand le lien remplace le bien

Dominique Bourgeon-Renault

CERMAB – LEG (UMR CNRS 5118) - Université de Bourgogne

Chaire ACME (Arts, Culture & Management in Europe),

CEREBEM – Bordeaux – France

[email protected]

Bernard Cova

Euromed Marseille – Ecole de Management

Università Bocconi Milan

[email protected]

Yves Evrard

Groupe HEC

[email protected]

Christine Petr

CREM (UMR CNRS 6211)

Institut d’Administration de Rennes (IGR)- France

[email protected]


2



Résumé : La satisfaction du consommateur est centrale en marketing en raison de

l’importance de ses liens stratégiques avec la performance globale de l’entreprise. Dans le

cadre de notre article, nous présentons une exploration phénoménologique d’une expérience

de consommation. Le but de notre recherche est de développer une approche complémentaire

de la satisfaction et de la comparer avec le paradigme dominant afin de proposer des

extensions qui montrent les limites de la théorie existante sur la satisfaction. Notre première

partie présente les aspects conceptuels et les éléments théoriques du processus de satisfaction.

Notre seconde partie confirme, aux travers de nos résultats, une évolution de la

conceptualisation de la satisfaction comprise comme un processus dynamique et séquentiel.

Nos résultats mettent aussi en évidence le poids de la dimension sociale dans ce processus.

The dynamics of the consumer satisfaction process:

When the link is more important than the thing!

Abstract: Consumer satisfaction has been labeled a cornerstone of marketing on account of

its significant strategic links with the firm’s profitability. This paper presents a

phenomenological investigation of consumer satisfaction. Our research is aimed at developing

a supplementary approach to satisfaction and to compare it with the dominant paradigm so as

to propose extensions while showing the limitations of the existing theory. The first section

examines the conceptual aspects and the theoretical background of the process of satisfaction.

On the basis of our results, the second section confirms that satisfaction could be

conceptualized as a dynamic and sequential process. In addition our results highlight the

importance of the social dimension in this process.


3



INTRODUCTION

La satisfaction du consommateur a été baptisée la pierre angulaire du marketing (Peterson et

Wilson, 1992) et peut en être considérée comme un aspect fondamental (Erevelles et

Lockshin, 1991). Depuis la première recherche significative explorant le construit en 1965

(Cardozo, 1965), des dizaines de milliers d’articles ont été publiés, particulièrement dans les

années 80 et au début des années 90. Une majorité de ces études traite des composantes

influençant la satisfaction tandis que la conceptualisation du construit a reçu moins d’attention

(Halstead, Hartman et Schmidt, 1994), même si les problèmes, s’y référant, ont été soulevés à

des intervalles réguliers (Babin, Griffin et Darden, 1994 ; Czepiel et Rosenberg, 1977 ; Day,

1982 ; Westbrook et Oliver, 1981 ; Yi, 1990).

Dans le cadre de notre papier, nous présentons une exploration phénoménologique d’une

expérience de consommation. Notre étude peut paraître provocatrice car elle s’écarte du

paradigme dominant de la satisfaction afin de redynamiser et, dans une certaine mesure,

rediriger la recherche vers des axes en émergence. Bien que le paradigme dominant de la

satisfaction et de ses construits théoriques (c’est-à-dire les modèles fondés sur la

disconfirmation - terme anglais pouvant se traduire par une non confirmation ou une

infirmation - des attentes de pré consommation) soit distinctement valide dans certains cas de

consommation, on s’aperçoit qu’il peut être insuffisant ou même inadapté dans d’autres cas.

Cette recherche considère plusieurs prolongements théoriques qui induisent un nouveau

paradigme de la satisfaction. Elle s’inscrit ainsi dans une tendance de fond supportée par le

développement de la CCT – Consumer Culture Theory (Arnould et Thompson, 2005) qui

s’attache à ré-interroger les concepts majeurs de la recherche sur le comportement du

consommateur comme celui de la fidélité (Price, Malshe et Arnould, n.d.) en ré-enchâssant

leurs analyses dans un contexte culturel et social élargi de la consommation.

Le but de notre recherche est triple :

- développer une approche complémentaire de la satisfaction ;

- la comparer avec le paradigme dominant et ses modèles ;


4

- révéler les anomalies et les oublis des approches dominantes et proposer ainsi des

extensions qui montrent les limites de la théorie existante.

Notre première partie présente les aspects conceptuels et les éléments théoriques du processus

de satisfaction. Notre seconde partie confirme une évolution de l’approche de la satisfaction à

travers un processus dynamique et séquentiel. Dans l’ensemble, nos résultats confirment un

processus de satisfaction plus holistique, dynamique et dépendant du contexte. Le processus

de satisfaction apparaît alors comme une combinaison de cognitions, d’émotions et de sens,

ancrée dans des contextes socio culturels, ce qui suggère une théorie contingente du concept.

CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE

S’appuyant sur le consensus selon lequel des consommateurs satisfaits sont une garantie de la

performance et de la pérennité d’une entreprise, les recherches tant académiques

qu’institutionnelles s’attachent aujourd’hui, entre autres, à mieux comprendre ce qu’est la

satisfaction pour le consommateur, en termes de modalités d’expression et de niveaux de

mesure. La satisfaction est un construit latent qui n’existe pas au sens objectif, mais

uniquement au sens scientifique (Edwards et Bagozzi, 2000 ; Nunnally et Bernstein, 1994).

Un état de l’art sur la satisfaction

Bien qu’un construit latent soit supposé exister indépendamment de la conscience et de

l’interprétation du chercheur (Edwards et Bagozzi, 2000), il manque à la satisfaction une

conceptualisation universellement acceptée, la plupart des chercheurs utilisant en général une

définition en adéquation avec leur objectif particulier (Barlow et Maul, 2000; Giese et Cote,

2000). Giese and Cote (2000) insistent sur ce dernier point en résumant les différentes

conceptualisations de la satisfaction de la façon suivante. La satisfaction a été conceptualisée

à partir d’une combinaison de plusieurs aspects :

1. un type de réponse affective, cognitive et/ou conative ;

2. fondé sur une évaluation des normes (standards) liées au produit, des expériences de

consommation du produit et/ou des attributs liés à l’achat ;

3. exprimée avant ou après le processus de choix, après la consommation, après une

expérience prolongée ou à tout autre moment (où le chercheur interrogera le

consommateur sur le produit ou sur les attributs liés au produit) (Giese et Cote, 2000).

Cependant, d’un point de vue historique, particulièrement avant et pendant les années 80, il

semblait y avoir un consensus sur le fait que la satisfaction était un processus cognitif

(Erevelles et Lockshin, 1991 ; Westbrook, 1987). On envisageait alors la satisfaction comme


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un jugement similaire à une attitude qui suit un acte d’achat ou qui est fondé sur une série

d’interactions entre le consommateur et le produit. De plus, on considérait que ce concept

possédait une trop grande dimension cognitive pour avoir une composante

affective/émotionnelle (Howard et Sheth, 1969 ; Hunt, 1977 ; Westbrook et Reilly, 1983). Ce

point de vue conduisit à la conceptualisation de la satisfaction en utilisant des modèles

purement cognitifs (Brockman, 1998; Westbrook et Reilly, 1983) et reposant surtout sur le

paradigme de la disconfirmation des attentes, tout d’abord mentionné par Anderson en 1973

et largement introduit par Oliver en 1980. Dans ce paradigme, les attentes – ou les standards

de comparaison similaires à des valeurs (Westbrook et Reilly, 1983) ou des normes (Cadotte,

Woodruff et Jenkins, 1987) – sont établies avant la performance et agissent comme une sorte

de référence qui est comparée au résultat réel (Anderson et Sullivan, 1993 ; Yi, 1990). En

s’inscrivant dans le paradigme de la disconfirmation des attentes, une grande partie de la

recherche concernant la satisfaction se concentre sur des déterminants théoriques ajoutant

ainsi de nouvelles variables prédictrices afin d’en donner un plus grand pouvoir explicatif

(Halstead, Hartman et Schmidt, 1994). On pense d’ailleurs généralement que la confirmation

ou non confirmation des normes de produit (d’avant la performance) est le déterminant

essentiel de la consommation (Ereveles and Leavitt, 1992 ; Oliver, 1997). Cette approche de

comparaison des standards avance que :

• les normes confirmées conduisent à une satisfaction modérée ;

• les normes non confirmées positivement (supérieures) conduisent à un haut niveau de

satisfaction ;

• les normes non confirmées négativement (inférieures) conduisent à la non satisfaction.

En conséquence, à quelques exceptions près, le niveau de satisfaction du consommateur se

trouve majoritairement conceptualisé, et par suite mesuré, dans une approche de comparaison

des standards. L’idée est que le consommateur dispose a priori, c'est-à-dire avant la

consommation, de représentations sur les standards qu’il peut attribuer au produit, au service,

à l’expérience… Dès lors, au cours de la consommation, il en constate la performance

effective et opère des comparaisons entre cette performance observée et les standards

anticipés. En fonction de l’existence d’une confirmation ou d’une infirmation des standards, il

forme enfin ses jugements de satisfaction.

Plusieurs normes de comparaison différentes (positivement évaluées) ont été utilisées dans le

passé. La plus commune concerne les attentes prédictrices de la performance telle qu’elles

apparaissent dans les modèles de disconfirmation des attentes ( expectations-disconfirmation

model ou modèle ED) (Boulding, Kalra, Staelin et Zeimthal, 1993 ; Oliver, 1997 ; Tse et


6

Wilton, 1988). Les désirs fondés sur les caractéristiques et les bénéfices considérés comme

idéaux dans le domaine du produit ont été aussi recommandés (Westbrook et Reilly, 1983).

D’autres modèles utilisent les attentes d’équité fondées sur les croyances du consommateur à

l’égard du prix du produit ou du service (Oliver et Swan, 1989) et les attentes normales

fondées sur l’expérience, dérivées des expériences personnelles ou des informations reçues

(Cadotte, Woodruff et Jenkins, 1987). Les chercheurs ont sans doute trop insisté sur la

signification des attentes du modèle ED. Depuis plusieurs années, cependant, certains

chercheurs (Iacobucci, Grayson et Ostrom, 1994) ont amené la recherche vers d’autres

principes qui déterminent l’utilisation de certaines normes par rapport à d’autres et de

nouveaux travaux empiriques ont commencé sur ces bases (Spreng, MacKenzie et Olshavsky,

1996).

Quelques chercheurs sont donc allés au-delà des formulations de nature cognitive pour

considérer la dimension affective de la satisfaction (Oliver, 1996 ; Westbrook, 1987). Par

exemple, la suggestion d’Oliver, en 1989, est qu’il existe cinq prototypes différents de

satisfaction : le contentement avec son affect primaire d’acceptation ou de tolérance, le plaisir

(état impliquant l’évocation ou la mise en valeur d’une expérience positive appréciée et un

affect primaire de bonheur), le soulagement (état se produisant lorsqu’un état d’aversion est

supprimé), la nouveauté (attentes de l’inattendu produisant un affect primaire d’intérêt ou

d’excitation), la surprise (affect primaire soit de ravissement, soit de colère qui se ressent

lorsque le produit sort de la gamme des attentes). Cette critique de la position dominante du

paradigme de la disconfirmation des attentes est apparue exactement au début des années 90

quand Hunt (1993) observa que la recherche concernant la satisfaction était trop

confortablement enfermée dans le courant cognitif. Des investigations plus récentes, portant

sur le concept, concluent que les voies futures de la satisfaction ne reposeraient pas sur ce

paradigme trop exploré, mais sur de nouvelles pistes telles que la prise en compte de la

dimension affective dans la satisfaction. Ces idées suggèrent clairement que la recherche sur

le paradigme de disconfirmation des attentes a probablement sous représenté les aspects

émotionnels de la satisfaction et que les études ultérieures des modes de satisfaction affective

pourraient jouer un rôle correctif.

Une autre perspective de la satisfaction

Au cours des 10 dernières années, la recherche a été conduite en ré-examinant la

conceptualisation de la satisfaction en marketing, spécifiquement en ce qui concerne la

différence entre la satisfaction et d’autres jugements ou sentiments après la consommation


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(Arnould et Price, 1993 ; Fournier et Mick, 1999 ; Gardial, Clemons, Woodruff, Schumann et

Burns, 1994 ; Giese et Cote, 2000 ; Nyer, 1997 et 1998). Certaines études s’orientent vers une

approche exploratoire en s’écartant des hypothèses existantes et se focalisent sur la

complexité de la satisfaction à travers l’utilisation de termes émotionnels dans les discours du

consommateur lorsque ce dernier décrit des expériences en général. Deux études, celle

d’Arnould et Price (1993) portant sur l’expérience hédoniste, vécue lors d’une descente en

rafting, et celle de Fournier et Mick (1999) explorant la satisfaction dans la consommation de

produits technologiques, concluent qu’une reconsidération de la satisfaction et du paradigme

dominant de la disconfirmation était nécessaire et que de nouvelles méthodes devaient être

utilisées afin d’explorer ce phénomène hautement complexe.

Oliver (1997) définit la satisfaction comme étant une évaluation relative, subséquente aux

affects et cognitions post-consommatoires. Aurier et Evrard (1998) définissent également la

satisfaction comme étant un phénomène non directement observable (un état psychologique

qui doit être distingué de ses conséquences comportementales…) … un jugement évaluatif …

qui résulte de processus cognitifs et intègre des éléments affectifs … un jugement global

portant sur une expérience de consommation … à caractère relatif, résultant de ce que

l’évaluation est un processus comparatif entre l’expérience subjective vécue par le

consommateur et une base de référence initiale….

D’autres recherches (Fournier et Mick, 1999 ; Oliver, 1993 ; 1994) montrent que la

satisfaction résulte de deux processus parallèles, l’un émotionnel et l’autre affectif, qui

peuvent interagir. Fournier et Mick (1999) étendent les travaux d’Oliver sur les processus de

formation de la satisfaction et identifient plusieurs modèles mélangeant motivations,

cognitions, émotions et significations .

Il semble donc que la satisfaction puisse être définie comme étant le fruit d’un processus dual,

affectif et cognitif, même si le lien et l’ordre de la séquence entre ces deux types de variables

ne semblent pas faire l’objet d’un consensus (Audrain et Evrard, 2001). A travers une

perspective longitudinale, certains travaux de recherche (Audrain et Evrard, 2001 ;

Vanhamme, 2002) ont ainsi positionné le concept de satisfaction par rapport à d’autres

construits : attitude, performance perçue, qualité perçue et valeur perçue. Audrain et Evrard

(2001) ont également mis en évidence une relation causale entre satisfaction et confiance,

d’une part, fidélité, d’autre part : la satisfaction et la confiance ont été identifiées comme étant

des antécédents de la fidélité.

Par ailleurs, des auteurs reliés au courant de la CCT (Arnould et Thompson, 2005) se sont

récemment élevés contre le paradigme dominant de la satisfaction dès lors qu’il est considéré


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comme le cadre conceptuel unique de la recherche dans ce domaine (Fournier et Mick, 1999).

Ils rappellent en effet qu’il existe des situations où ce paradigme dominant et les modèles y

afférant, laissent à voir des anomalies ou omissions. Une partie de ces anomalies est à mettre

au compte de la dimension dynamique et évolutive du processus de satisfaction tout au long

de l’expérience de consommation, une autre partie découle de la dimension sociale de ce

processus de satisfaction. Les anomalies émergentes sont les suivantes :

• le manque et l’instabilité des standards de comparaison ;

• la présence de modèles de satisfaction simultanés et séquentiels ;

• la dimension sociale dans la satisfaction, en tant que phénomène isolé et individuel,

d’une part, interpersonnel et culturel, d’autre part ;

• l’absence de sens (rapport signifié/signifiant) donné au concept de satisfaction.

Bien que la satisfaction ait été conceptualisée en termes soit d’une simple transaction

(jugement évaluatif après l’achat), soit d’une série d’interactions avec un produit sur une

période de temps, Anderson, Fornell et Lehmann (1994) notent que presque toutes les

recherches sur la satisfaction ont adopté le premier point de vue spécifique à la transaction.

Plusieurs observateurs ont fortement critiqué le domaine du marketing pour avoir traité la

satisfaction comme une évaluation statique dérivée d’une seule expérience, notant que les

normes de comparaison sont susceptibles d’être modifiées avec l’expérience de

consommation (Iacobucci, Grayson et Ostrom, 1994). Une sévère critique (Tse, Nicosia et

Wilton, 1990) affirme que la satisfaction n’est pas un état évaluatif, mais un processus

s’étendant sur l’ensemble de la consommation, et l’étude des interactions entre le

consommateur et le produit est fondamentale pour faire avancer la connaissance sur la

satisfaction.

En résumé, la perspective d’un paradoxe montre l’indétermination qui accompagne souvent

les interactions du consommateur avec le produit, mettant ainsi en évidence les qualités

émotionnelles et dynamiques de l’expérience de satisfaction. Cette perspective suggère que

des états d’équilibre/de déséquilibre peuvent se répéter lors de la consommation de biens,

illustrant ainsi la façon dont la satisfaction d’un produit peut s’intégrer dans la satisfaction de

la vie et en devenir un élément de base, cette dernière impliquant un contexte culturel plus

large (environnement, famille …) avec lequel le consommateur interagit. Afin de découvrir

des pistes théoriques originales qui permettent d’étendre la connaissance du scientifique et du

manageur sur la complexité de la satisfaction du consommateur, les approches qualitatives et

longitudinales de l’expérience vécue sont fortement conseillées (Fournier et Mick, 1999).


9

Cette perspective a été reprise par un certain nombre de chercheurs. Gardial et ses collègues

(1994) ont découvert que les participants à qui ils ont demandé de parler de leur évaluation

après l’achat n’utilisaient pas le terme satisfait pour décrire l’expérience, mais étaient

simplement amenés à la décrire, de façon verbale, en occultant le mot satisfaction . Même si

la question était le niveau de satisfaction des participants, Giese et Cote (2000) ont mis en

évidence que les personnes interrogées changeaient de mot et utilisaient des termes

émotionnels plus forts, répondant par exemple je suis heureux ou je me sens bien. En

explorant la satisfaction ou d’autres émotions par rapport à la consommation, Nyer (1998)

s’aperçoit que la satisfaction et la joie, de même que la satisfaction et le bonheur ne peuvent

être distingués. Cette perspective a été reprise par un certain nombre de chercheurs.

Toutes ces études, conduites dans un contexte de marketing, arrivent à la conclusion que

lorsque que le terme satisfaction est utilisé, il apparaît souvent comme un affect ou une

émotion. Le bonheur apparaît alors comme l’exemple des émotions positives et est utilisé le

plus souvent par le consommateur lorsqu’on lui demande de parler de son expérience

(Edwardson, 1998).

2. VERS UNE APPROCHE DYNAMIQUE ET SEQUENTIELLE DU PROCESSUS DE SATISFACT ION

Dans le but de contribuer à ce courant de renouvellement de la notion de satisfaction, ce

papier présente les résultats d’une analyse introspective et herméneutique d’une expérience de

consommation (Carù et Cova, 2003) qui, à l’origine, affiche tous les traits d’une expérience

extrêmement (Price, Arnould et Tierney, 1995) insatisfaisante pour le groupe de

consommateurs qui la vit et qui, finalement, devient une expérience extraordinaire et

inoubliable. La non confirmation (ou l’infirmation) des attentes pourrait ainsi promouvoir la

satisfaction de l’expérience vécue, à travers l’induction d’autres standards (Fournier et Mick,

1999).

Dans le cadre de notre recherche, il est à noter que l’analyse du processus de satisfaction

repose sur le concept de sérendipité (Merton et Barber, 2003) qui est le don ou la faculté de

trouver quelque chose d'imprévu et d'utile en cherchant autre chose, ou encore, l'art de trouver

ce qu'on ne cherche pas. L'accent important réside moins dans le concours de circonstances

accidentelles qui amène l'observation, que dans le parti qui est tiré de cette observation

fortuite par la sagacité du chercheur. Ainsi, des milliers de gens avaient déjà vu tomber des

pommes avant Isaac Newton et aucun n'en avait imaginé pour autant la gravitation

universelle. De même, la découverte des propriétés antibactériennes de la pénicilline par

Alexander Fleming est dite avoir été sérendipitienne , parce qu'il nettoyait seulement son


10

laboratoire quand il a découvert que la moisissure Penicillium avait contaminé l'une de ses

anciennes expériences. Sur le même principe, les auteurs (enseignants chercheurs que nous

sommes) ont eu l’idée de raconter leur expérience vécue lors d’une excursion organisée dans

le cadre d’un congrès sur les arts et la culture. Cette année là, les organisateurs du congrès

proposèrent la visite du cirque du Soleil à Montréal, ce qui devait être une excellente

initiative. En effet, les arts du cirque ne sont pas encore énormément développés dans le

domaine de la recherche en marketing culturel, en France, et l’expérience à vivre apparaissait

enthousiasmante. Peu de temps après le vécu de cette expérience, ces enseignants chercheurs

ont eu le sentiment que cette expérience particulière pouvait illustrer et nourrir la réflexion

théorique sur la satisfaction. En effet, et la mise en mouvement des récits le prouve, cette

expérience originale permet de mettre en exergue l’infirmation d’attentes normales et

l’apparition d’une satisfaction inattendue fondée sur une expérience vécue, différente de

celle qui était prévue et s’y substituant.

Méthode de recherche

Le matériel d’étude est composé de récits écrits que trois des membres de ce groupe de

consommateurs (des enseignants chercheurs en congrès), en visite dans ce lieu d’exposition,

(le Cirque du Soleil à Montréal) ont rédigés après cette expérience. Trois lieux ont été

présentés : une salle de spectacle où une conférence a eu lieu (aucun spectacle n’a été

proposé) ; une usine de production d’accessoires nécessaires aux spectacles ; l’école du

Cirque du Soleil avec une salle dédiée aux entraînements.

Rappelons que l’évolution de l’objet de la recherche en comportement du consommateur, de

l’achat à l’expérience, a amené les chercheurs à mettre en jeu de nouvelles méthodologies de

recherche avec au premier chef l’ethnographie et l’introspection (Wallendorf et Brucks,

1993). Pour certains (Carù et Cova, 2003), l’introspection est la meilleure façon de rendre

scientifiquement compte d’une expérience qui est forcément subjective et interne au sujet.

Partant du postulat (Richardson, 1999, p. 470), que si l’on ne peut rien savoir sur l’expérience

subjective en tant que telle, on peut chercher une solution intermédiaire au travers de l’étude

des récits qui en sont faits , la méthode retenue pour rendre compte de l’expérience subjective

vécue par les consommateurs est celle de l’analyse des récits introspectifs. Cette approche

s’appuie donc sur une revalorisation du récit comme outil de compréhension des expériences

de consommation car les récits sont à considérer comme un moyen fondamental par lequel

nous structurons et, par là même, nous donnons du sens à notre vie (Shankar, Elliott et

Goulding, 2001, p. 429). La mise en récit de soi dans l’expérience est donc une composante


11

intégrale de l’expérience du consommateur (Ladwein, 2005) et non une pièce rattachée pour

satisfaire la demande d’un enquêteur. L’individu d’aujourd’hui est ainsi dit réflexif (Molénat,

2006), il a besoin de cette mise en récit pour vivre pleinement son expérience. Et la recherche

sur le comportement du consommateur ne peut qu’en bénéficier.

A l’extrême (Cova et Cova, 2002), ces approches introspectives et de mise en récit de soi

tendent à faire du vécu et des émotions du chercheur la matière même de la recherche ; on

parle d’introspection subjective personnelle (SPI, Subjective Personal Introspection ; Brown

et Reid, 1997). L’article pionnier de Gould (1991) a ainsi jeté les bases d’un courant

méthodologique qui considère l’analyse des propres expériences de consommation du

chercheur comme un puissant moyen de compréhension du sens construit par les

consommateurs dans leurs interactions avec les produits et les services. La SPI est la

formalisation de ce que tout chercheur fait intuitivement quand il se considère comme faisant

partie de l'échantillon représentatif des personnes concernées par un phénomène : comme un

consommateur normal, le chercheur réfléchit sur , analyse sa propre expérience et produit

ainsi un essai réflexif.

Que ce soit le récit d’un simple consommateur ou celui d’un chercheur consommateur,

certaines règles ont été développées pour capter au mieux ces récits (voir Carù et Cova, 2006,

pour un détail complet). La plus importante est celle rappelée par Umberto Eco qui, interrogé

sur son expérience à la sortie de la première du dernier film de Begnini, a répondu : il faut

que je dorme une nuit dessus pour pouvoir vous la raconter ; pour le moment je n’ai que des

émotions éparses . Il ne s’agit donc pas de recueillir le récit dans l’instant, mais le plus

souvent le lendemain de l’expérience quand le travail réflexif a été effectué et que la mémoire

de l’expérience est encore vive, et, en général, sous une forme écrite.

Dans notre cas, il n’y avait pas a priori de programme de recherche, donc pas de consigne

d’écriture. Ce n’est que quelques jours après le vécu de l’expérience vécue que l’un d’entre

nous a interrogé les autres sur l’étrangeté de ce qu’ils avaient vécu et sur la possibilité d’écrire

un récit introspectif. Trois des chercheurs impliqués dans la visite ont accepté et ont rédigé –

dans les jours qui ont suivi - un récit allant de trois à six pages, en essayant d’adopter une

approche chronologique permettant de suivre les différentes étapes de l’expérience de

consommation comme cela a été recommandé par Carù et Cova (2006).

Le corpus est constitué des récits de trois auteurs qualifiés ici, pour préserver quelque peu

l’anonymat, de sujet A, sujet B et sujet C. Une analyse récit par récit a permis de construire

des thèmes empiriques pour arriver à produire des thèmes théoriques. Il n'y a pas eu

d'hypothèse de travail , mais une recherche de type inductif dans laquelle les analyses


12

conduisent à faire des propositions. Cependant, une analyse chronologique de chacun des

récits a été effectuée sous l’angle de la satisfaction du consommateur pour permettre de mettre

à jour la dynamique de la satisfaction comme avancée par Fournier et Mick (1999). Les autres

données ont été réduites, classées pour être ensuite interprétées par une inférence théorique

afin de dégager des propositions finales. Les verbatims présentés ultérieurement sont

seulement des extraits des récits introspectifs permettant de faire une place aux voix des

consommateurs impliqués dans l’expérience (Stern, 1998) afin de donner corps aux résultats

avancés.

A l’analyse du contenu de ces récits, il apparaît une gestion paradoxale des attentes par les

consommateurs. En effet, ces derniers s’avèrent capables d'abandonner leurs attentes

préalables pour repartir sur la construction de nouvelles attentes plus collectives

qu'individuelles. Les termes utilisés dans la littérature sur la satisfaction du consommateur,

particulièrement dans les échelles de mesure, peuvent être utilisés comme point de départ.

L’échelle Delighted-Terrible (D-T Scale) offre ainsi sept termes affectifs différents afin

d’exprimer différents niveaux de satisfaction (Andrews and Withey, 1976) : ravi ( delighted ),

content ( pleased ), satisfait ( satisfied ), contenté ( contented ), insatisfait ( dissatisfied ),

malheureux ( unhappy ), terrible ( terrrible ). Si l’on s’appuie sur des échelles relatives aux

niveaux de satisfaction du consommateur en fonction de la comparaison entre ses attentes et

ce qui est réalisé, on peut trouver un classement (Oliver, Rust et Varki, 1997) qui suit ce type

de progression d’un extrême à l’autre : (1) largement au-delà des attentes /( customer

delight ) ; (2) au-delà des attentes / (3) répond aux attentes / (4) ne répond pas totalement aux

attentes / (5) en deçà des attentes / (6) largement en deçà des attentes ( customer nightmare ).

Analyse des résultats

Une approche chronologique des récits, portant sur le vécu d’une expérience, permet de

mettre en évidence un processus dynamique et séquentiel de la satisfaction à travers un

abandon des attentes normales , dans un contexte d’insatisfaction, et l’apparition, voire le

développement, du lien social comme nouveau standard de satisfaction.

• Un processus dynamique et séquentiel de la construction des attentes en situation

d’insatisfaction

Les résultats permettent de mettre en évidence les quatre phases suivantes.

Phase A : Des attentes normales (encadré 1), vis à vis de l'expérience proposée, sont

initialement décelées correspondant à la recherche d’une découverte culturelle spectaculaire.


13

Les expériences précédentes des excursions culturelles , proposées lors des congrès antérieurs

de cette même association scientifique, avaient été particulièrement réussies.

Encadré 1 : Extraits de textes formulant les attentes

Sujet A : Bien qu’ayant hésité entre participer à cette excursion et flâner dans la ville de

Montréal, j’ai finalement opté pour l’excursion […] parce qu’un article de presse, lu

quelques temps auparavant, m’avait donné l’impression que le Cirque du Soleil de Montréal

était une initiative unique au monde et surtout très différente des autres cirques. Cette

différence était importante pour moi car j’ai, en général, horreur du cirque. J’attendais donc

quelque part de découvrir quelque chose d’étonnant.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Sujet B : Les organisateurs proposent la visite du cirque du Soleil. C’est une excellente idée

… cela m’apparaît très enthousiasmant […] Peu importe, une excursion agréable est prévue

[…] Elle (la guide) parle, parle, mais malheureusement, cela ne m’intéresse pas. Je suis

venue ici pour voir du spectaculaire et non pour entendre un discours sérieux sur la genèse du

Cirque du Soleil (ce qui en d’autres circonstances m’aurait fortement intéressée). Pour

l’instant, cela n’a pas grande importance. On peut supposer que le reste sera à la hauteur de

mes attentes.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Sujet C : On est mardi. Cet après-midi, c’est l’excursion prévue au Cirque du Soleil. Je

devrais idéalement rester pour travailler avec les collègues, mais j’ai vraiment envie d’aller

voir cela. Je n’ai pas trop d’idées sur ce que c’est. Je m’imagine juste que c’est un cirque, du

type gallo-romain, avec une scène centrale ovale et entourée de gradins et de coulisses pour

les artistes et acteurs. Pourquoi du soleil ? Je ne sais pas. C’est à cause du mot du soleil

peut-être que j’imagine que c’est un bâtiment de ce type gallo-romain. Bref, j’ai envie de

découvrir, donc tant pis, j’y vais […]

Nous voilà bien longtemps après dans un lieu dédié au cirque. Allons-nous voir des

répétitions de spectacles ? Sans doute ! J’ai cru comprendre qu’il y a une école parmi ce que

l’on va voir. Chouette !”

Phase B: L’insatisfaction et le constat d’échec de l’expérience attendue (encadré 2). Après

une certaine période de temps écoulé, il est possible de constater la progression d'une

insatisfaction chez chacun.

Encadré 2 : Extraits de textes confirmant l’insatisfaction de chacun des acteurs

Sujet A : C’est à ce moment qu’il me semble que j’ai repéré que ma collègue D, comme

moi, cherchait à se mettre en retrait du groupe car elle en avait marre.

[…] Las ! Le guide était aussi un champion des discours lénifiants (en anglais encore)

capables de s’attarder devant quelque chose d’insignifiant pour moi et qui, de plus, nous

expliquait bien que tout ce qui aurait pu nous intéresser, c’est-à-dire les entraînements ou

essais des artistes, serait difficile à voir car il ne fallait pas les déranger.

[…] J’ai le sentiment que l’on nous a re-divisé en sous-groupes pour faciliter la visite qui

n’avait pas l’air si aisée que ça. J’ai commencé à partager avec d’autres un sentiment de

lassitude sur le fait de devoir encore attendre dans une petite entrée pour pouvoir commencer


14

la visite.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Sujet B : Leurs exercices sont très sympathiques, mais malheureusement, coup de sifflet , il

faut repartir. Comme je m’écarte du groupe, je me fais rappeler à l’ordre. Je commence à en

avoir assez car la visite n’est décidément pas intéressante et de plus, je ne suis pas venue là

pour entendre des remarques désagréables. Je m’impatiente et me comporte de façon odieuse

à l’égard du guide, avec la complicité de C qui visiblement en a assez aussi. J’ai hâte que

cela se termine. Je pense que je n’ai pas fait le meilleur choix pour organiser mon après

midi : j’aurais dû faire les soldes. Je regrette … Je maudis presque les organisateurs.

Comment ont-ils pu penser qu’une telle visite puisse intéresser les participants du colloque?

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Sujet C : Bon, on attend. On est dehors d’abord. Il y a une sculpture à l’entrée. On la regarde

en faisant quelques commentaires histoire de meubler le temps à perdre et aussi de repartir

sur le bon pied. La première visite, ce n’était franchement pas ça. Gentille la guide, mais bon,

aucun intérêt fondamental à voir ce bâtiment. Pas très satisfaisant et utile en soi. Il fallait bien

nous occuper on va dire. […]. L’autre guide m’énerve et il le voit bien. Je me rends compte

que j’attire son attention, que je perturbe le calme du groupe avec mes petits apartés avec

l’un ou l’autre, que je ne suis pas très sympa. Mais si au moins, ça pouvait le faire réagir !!!

Phase C: La recherche et la co-construction d’expériences alternatives via l’établissement

d’une communauté (encadrés 3 et 4). Les résultats confirment qu’après une phase

d’insatisfaction, un autre processus se met en place que l’on peut qualifier de construction de

la communauté.

Encadré 3 : Extraits de textes exprimant la construction d’une communauté

Sujet A : Maintenant, je n’espérais plus rien de cette visite en termes de découverte mais, par

contre, j’étais à fond dans ce qu’elle pouvait m’apporter comme plaisir ludique à d…….

avec C qui se découvrait une grande championne dans ce registre, Y, D, Carole et deux ou

trois autres français(es) dont T. Quand a démarré la troisième et dernière visite, un des

organisateurs a eu la lumineuse idée de créer un sous-groupe français ce que nous avons

applaudi avec des cris assez gaulois.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Sujet B : La sortie se présente enfin. Enfin la liberté … Je n’en peux plus et rejoins les

collègues qui partent dans un fou rire communicatif. Comment est-ce possible ?”

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Sujet C : On se dirige vers la sortie, et on croise un autre groupe de la conférence. C’est à

leur tour, les pauvres. On a tous un air pas du tout enjoués, mais on se force à dire le

contraire, c’est absolument super, incroyable, vous n’en reviendrez pas, vous allez adorer.

Super. Et, enfin, nous voilà dehors, ah, de l’air. La liberté !!! On explose de rire dehors, de

voir les têtes de ceux qui vont y passer, de leur air inquiet à voir nos visages défaits par cette

visite épuisante en longueur. B. en a même les larmes aux yeux.”


15

Cette communauté se cimente sur un triple mouvement ressemblant très fortement à ce que

l’on peut observer parfois en formation avec des adultes (encadré 4) :

• dérision vis-à-vis de l’organisation et de son personnel ;

• régression individuelle et interindividuelle des participants ;

• communication fortement émotionnelle fondée sur le jeu.

Encadré 4 : Extraits de texte relatifs à la dérision, à la régression et au jeu

Sujet A : Il [le guide] nous a demandé de nommer un chien de garde (le pauvre mais grand T.

que certains d’entre nous ont pris plaisir à forcer – dont moi) pour rameuter la queue du

troupeau de visiteurs ! Ca sentait bon la régression pour l’ensemble des enseignants que nous

sommes, plutôt habitués à faire subir qu’à subir ce genre de traitement.

[…] Ensuite, on a visité des (2) salles des jeux avec des bacs de mousse et là, la régression a

été totale. C., bien sur, a plongé la première, puis on a essayé de se pousser les uns les autres

(j’ai dû pousser T. et j’étais prêt à le faire avec Y.). Ensuite, on a joué à se lancer des cubes de

mousse sous l’œil bienveillant du responsable à qui quelqu’un tenait la jambe pour faire bien

(merci à cette personne) !

[…] Le bus n’arrivant toujours pas, j’ai proposé de jouer aux mots enchaînés qu’avec des

noms de marque. Et, ça a marché, on a joué.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Sujet B : C’est alors le défoulement de chacun. C. et T. sautent dans la fosse aux cubes de

mousse (plusieurs mètres de profondeur). Nous nous mettons à jouer comme des enfants. Y.

nous révèle ses talents de footballeur. C., B., T. et moi-même lançons les cubes de mousse sur

les uns et les autres. Cela fait énormément du bien de rire et de se défouler. Il était temps …

Puis nous passons à d’autres activités : entre autres, T. se pend à une échelle pour travailler sa

musculation. […] pour patienter, nous inventons un jeu qui consiste à rechercher des noms de

marques débutant par la dernière syllabe du nom donné par le précédent collègue.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Sujet C : Je sors en répétant le you really DO follow me à T. et en caricaturant la scène. Je

le fais aussi à D. […] On s’amuse un peu comme deux gamines effrontées quand je le lui

répète encore you really do… . […] je m’amuse à tester le côté rebondissant d’une des zones

d’appel. Et, oui, ça rebondit. T. aussi vient s’y essayer. Et, puis, le tapis de sol est trop tentant,

ça me rappelle les entraînements de gym, je fais la roue et leur fait, à ceux qui regardent, un

salut.

[…] à propos des cubes de mousses disposés sur les côtés du tapis, sur 3 mètres de

profondeur] : Je mime que je vais y plonger […] T. se lance et se jette dedans comme on saute

dans l’eau pieds devants. [.. .] Il y a des barres au mur pour travailler ses abdos, cette fois,

c’est A qui s’y suspend pour faire quelques abdos. On s’avance dans la salle, de nouveau des

cubes au fond, T. s’y jette à nouveau je crois, on prend des cubes et on se les jettes les uns sur

les autres, et un sur D., et un sur Y., et un sur B., et un sur A. … et tout le monde s’y met,

c’est la bataille de polochons version cubes de mousse. Tout le monde tire sur tout le monde.

Puis Y. nous renvoie un cube en tirant un direct du droit, nous voilà en train de faire du foot.

Phase D: Satisfaction alternative (encadré 5). Cette dernière étape formule les modalités d’une

expérience alternative et d’une satisfaction/plaisir qui en ressort


16

Encadré 5 : Extraits de textes relatifs à une expérience alternative de plaisir

Sujet A : Le bus a mis une heure pour rentrer ce qui m’a permis de comprendre que

beaucoup d’autres avaient trouvé la visite très ennuyeuse mais n’avaient pas eu la chance de

la transformer en petit moment d’exaltation collective comme nous l’avions fait. Finalement,

le bus est arrivé à l’hôtel et l’excursion était terminée. J’étais un peu triste, j’aurai bien aimé

continuer le délire avec notre petit groupe. Mais je ne suis pas prêt de retourner au cirque !

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Sujet B : X. nous propose alors d’offrir un T-shirt à Y. qui l’a bien mérité pour ses

performances acrobatiques, mais aussi pour son dynamisme et sa bonne humeur.

De plus, pour patienter, nous inventons un jeu qui consiste à rechercher des noms de marques

débutant par la dernière syllabe du nom donné par le précédent collègue. Le jeu dure ainsi

quelques minutes. Nous sommes très heureux d’y participer […] Finalement, le bus arrive

pour nous déposer à l’autre bâtiment : lieu du cocktail. Quand nous arrivons, c’est alors le

coup de grâce : il n’y a plus de toasts (les collègues ont tout dévoré ). Seuls quelques verres

sont préservés. Ils sont bien accueillis et volontiers bus.

Mais cet après-midi restera mémorable !!!

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Sujet C : Enfin, bref, on est très content de notre bêtise et ça fait du bien de s’amuser un peu

au milieu de cette visite vraiment pesante. […] Je choppe un des gros ballons que l’on fait

tourner avec les pieds en étant sur le dos, je le lance à l’un d’entre nous, on se le renvoie.

Nous sommes de nouveau en plein jeu. Nous jouons, il n’y a pas d’autre mot, mais c’est cela

qui fait que la visite est plaisante. Après l’accumulation de temps passé ici, ouf, un peu de

jeux et de détente est bien agréable …

On rentre à nos hôtels et B&B. Bien. Voilà une visite dont on se souviendra !

• La dimension communautaire comme échappatoire à l’insatisfaction

Au regard de leurs attentes de spectaculaire, voire de spectacles, ces consommateurs vivent

plutôt un cauchemar (niveau 6 = customer nightmare ). Or, et de manière contre intuitive, les

commentaires que les consommateurs font à la fin de leur récit, dépeignent une expérience,

finalement positive, et qui est plutôt de l’ordre du mémorable et de l’extraordinaire au sens de

Pine et Gilmore (1999). Ils concluent ainsi que Voilà une visite dont on se souviendra !

(Sujet C), Mais cet après-midi restera mémorable !!! (Sujet B), ou qu’il convient

d’immortaliser symboliquement cette expérience par l’achat d’un souvenir, un T-shirt

memorabilia de notre expérience (Sujet A). Il semble donc bien que cette expérience fut

extraordinaire et qu’elle mérite d’être classée comme largement au-delà des attentes (niveau 1

= customer delight ) et donc de manière similaire aux approches extrêmes de service quand

les surprises positives se succèdent (Price, Arnould et Tierney, 1995 ; Vanhamme, 2001).

Ainsi, la surprise a eu un impact direct et indirect sur la satisfaction des consommateurs. Ce

sentiment de surprise s’est accompagné d’émotions d’abord négatives (colère, déception),

ensuite positives (joie, contentement, plaisir), dans le cadre de l’expérience vécue qui, au

départ, s’annonçait négative et qui, finalement, a été vécue de façon positive.


17

En conséquence, ce qui est intéressant, c'est que les consommateurs se sont situés très

nettement dans le niveau 6 ( customer nightmare ), mais qu'à partir de là, les écrits montrent

qu’ils ont vécu quelque chose d'inoubliable et d'extraordinaire (au sens de Pine & Gilmore,

1999). Comme dans des situations plus dures (train arrêté 3 heures en rase campagne sans

information) ou plus dramatique (accident de bus ; tempête), c'est par l'ouverture au lien

social et par la création d'une communauté éphémère de destin (difficile) que se fait le

passage du niveau 6 ( customer nightmare ) à quelque chose voisin du niveau 1 ( customer

delight ). Pour parodier les spécialistes des services ( service recovery ), cette experience

recovery à travers l'échange, assez fortement teinté d’émotions et de sens avec d'autres

consommateurs, eux aussi insatisfaits, amène à un type d'expérience aussi mémorable que

celui de customer delight et qui est même qualifiée d’ exaltation collective (Sujet A).

Dans le cadre de la visite du Cirque du Soleil, les trois chercheurs – consommateurs -

s’attendaient à une visite dont l’attente fédératrice reposait sur la notion du spectacle. Allant

visiter une école du Cirque, ces consommateurs utilisent des mots clefs tels que spectaculaire

(Sujet B), étonnant (Sujet A) ou scène , répétitions , spectacles (Sujet C) pour définir leurs

attentes. Lorsqu’ils décrivent ensuite cette expérience, les mots qu’ils utilisent sont nettement

moins enthousiastes. Ils parlent de visite pesante (Sujet C), avec des sentiments de lassitude

(Sujet A), face à un guide champion des discours lénifiants (Sujet A), où il est question de

coup de sifflet ou de rappels à l’ordre et de visite décidemment pas intéressante (Sujet B).

Ils vont jusqu’à regretter leur choix de cette activité ( je n’ai pas fait le meilleur choix pour

organiser mon après midi : j’aurais dû faire les soldes. Je regrette … ) (Sujet B), et expriment

de la colère et de l’énervement à l’égard des organisateurs : Je maudis presque les

organisateurs. Comment ont-ils pu penser qu’une telle visite puisse intéresser les participants

du colloque? (Sujet B). De même, les trois chercheurs expriment de la colère et de

l’énervement à l’égard du personnel en contact : Bref, le guide m’énerve et il le voit

bien (Sujet C).

Le changement majeur vécu dans cette expérience est le passage du je au nous , ce que les

nord-américains appellent le sentiment de we-ness (Muniz et O’Guinn, 2001) : l’acteur de la

satisfaction n’est plus l’individu isolé, mais le groupe d’individus constitué. Tous les épisodes

qui permettent de consolider et de pérenniser la communauté apportent donc de la satisfaction

aux membres du groupe, et ces épisodes sont fortement ludiques et régressifs comme s’il était

nécessaire de revenir aux fondements archaïques de la relation pour fonder une communauté

(Maffesoli, 1988). Il est intéressant de noter que ce processus semble se produire en deux

phases distinctes. Tout d’abord, les individus collaborent à la construction de cette


18

communauté éphémère ou « communalité de service » (Goodwin, 1996) afin de réduire leur

anxiété et de se procurer un « support social » mutuel (Adelman et Ahuvia, 1995 ; Harris et

Baron, 2004). Le but de ces actions croisées de support social est alors d’échapper au sinistre

destin que représente une après-midi ratée en essayant notamment de réduire les attentes liées

à un processus classique de satisfaction. Par la suite, cette « communalité de service » prend

une dimension supérieure proche d’une « communitas » (Arnould et Price, 1993) et devient

tellement forte émotionnellement que ses membres expriment même une certaine tristesse à

l’idée de voir cette expérience se terminer : « le bus est arrivé à l’hôtel et l’excursion était

terminée. J’étais un peu triste […].»(Sujet A).

Nous pouvons également nous interroger sur l’impact du lieu quant à la phase finale de

défoulement des consommateurs (Aubert-Gamet et Cova, 1999). La visite se termine par

l’Ecole du Cirque du Soleil où se situent les lieux d’entraînement des artistes (lieux propices

au relâchement de chacun). Qu’en aurait-il été si nous avions terminé la visite par la salle de

spectacle ou l’usine ? De plus, des facteurs situationnels et contextuels (orage violent) ont

contribué à renforcer cette phase finale de défoulement en repoussant le moment de détente

(cocktail) et le retour en autobus.

3. INTERPRETATION ET DISCUSSION

Notre interprétation est donc que le phénomène qui a largement contribué au looping de la

satisfaction du niveau 6 ( customer nightmare ) au niveau 1 ( customer delight ) est d’ordre

social. Au cours de cette expérience qui s’avérait largement en dessous des attentes initiales, il

y a eu création d'une communauté éphémère de destin. Alors que les consommateurs ne

pouvaient échapper à la situation (prise en charge par une organisation de transport en bus,

respect du travail des organisateurs, respect des convenances …) et qu’ils étaient donc

contraints de vivre cette expérience malgré sa pénibilité, le lien social à travers le jeu et la

régression collective, a été l’échappatoire psychologique et symbolique dont ils avaient besoin

pour supporter l’expérience. Cette expérience, originale et normalement pénible d’un groupe

de consommateurs, permet de développer deux idées fortes. En premier lieu, les résultats

s’accordent sur l’idée d’un processus dynamique de la construction des attentes au cours

d’une expérience en situation d’insatisfaction. En second lieu, il s’avère que la dimension

communautaire et la construction d’un lien social éphémère est, non seulement une

échappatoire à l’insatisfaction au cours d’une expérience, mais peut aussi être une piste pour

la co-construction d’une expérience sociale extraordinaire.


19

Nous pouvons déduire de ces résultats un certain nombre d’apports théoriques,

méthodologiques et managériaux.

Apports théoriques

La mise en évidence d'un looping du niveau de satisfaction ou leverage effect lié à la

construction provisoire d'une communauté éphémère de destin confirme que le schème du

paradigme des attentes est invalide. Il est donc envisageable pour les consommateurs, dans

certains cas, de ne plus tenir compte des attentes préalables, de les abandonner (plus ou moins

facilement) et de ne considérer que ce qu’ils reçoivent finalement.

Ce qui est important à noter, en explorant la satisfaction à travers les récits, c’est que

d’incroyables anomalies du paradigme de disconfirmation des attentes sont effectivement

apparus. Ces résultats conduisent aux conclusions suivantes :

- la satisfaction du consommateur par rapport au bien (service ou produit) est un

processus actif, dynamique ;

- le processus de satisfaction a souvent une forte dimension sociale ;

- le sens et l’émotion sont des composantes intégrales de la satisfaction ;

- le processus de satisfaction est dépendant du contexte et contingent, englobant une

multiplicité de paradigmes, de modèles et de modes ;

- la satisfaction n’est peut-être pas le terme adéquat quand il s’agit de rendre compte de

ce type d’expérience de consommation.

Ces observations défient les hypothèses exprimées depuis longtemps dans l’étude de la

satisfaction, au sein du marketing, fournissant des aperçus qui clarifient non seulement le

caractère de la satisfaction par rapport au produit de consommation, mais également ses

motivations et ses causes.

• La satisfaction en tant que processus actif et dynamique

Selon le modèle de comparaison des standards, la satisfaction est un modèle évaluatif stable

qui ressemblerait à la réalisation d’un programme informatique bien structuré. Cette

conception contraste avec le processus évolutif qui vient d’être mis en évidence. L’émergence

d’un tel paradoxe soutient une vue dynamique de la satisfaction et la décrit en termes

d’expériences de consommation au cours d’événements imprévisibles de la vie quotidienne.

Nos résultats confirment, entre autres, l’influence de la surprise (Vanhamme, 2001) sur la

satisfaction du consommateur.


20

• La dimension sociale de la satisfaction

Alors que le paradigme de disconfirmation des attentes présente la satisfaction comme un

état psychologique solipsiste , nos données la montrent comme un phénomène hautement

social. Les résultats suggèrent que les satisfactions des autres contribuent souvent à la

satisfaction personnelle.

• Le rôle des émotions et du sens dans la satisfaction du consommateur

Le paradigme de disconfirmation des attentes a ignoré ou sous estimé les rôles du sens et de

l’émotion dans la satisfaction. Une trop grande insistance sur les normes de pré

consommation, avec un retour d’informations après la première performance du produit, et la

comparaison entre les deux ont décrit la satisfaction comme un phénomène froid, cognitif et

manquant de sens. Nos données suggèrent que ce ne sont pas les normes de comparaison à la

performance qui importent le plus dans la satisfaction, mais ce qui est important, ce sont les

émotions présentes et le sens des expériences de consommation.

Beaucoup de ces modifications proposées à la théorie existante (l’inclusion de thèmes et de

projets de vie, de nouveaux modes affectifs et de paradoxes ressentis) sont associées

distinctement au contexte culturel et personnel dans lequel l’expérience est vécue. Ces

modifications renseignent sur l’incontestable importance des émotions et du sens dans la

satisfaction du consommateur et encouragent une extension du rôle des émotions dans la

théorie de la satisfaction (Vanhamme, 2002).

En conséquence, la satisfaction peut être conceptualisée à travers une structure et un contenu

et prend tout son sens dans un rapport signifiant /signifié . D’un point de vue

phénoménologique et sémiotique, une satisfaction sans sens n’est pas une satisfaction.

• Vers une théorie contingente de la satisfaction

Le processus de satisfaction apparaît comme une combinaison multi-modèle, multi-modale de

motivations, de cognitions, d’émotions et de sens, ancrée dans des contextes socio culturels

qui se transforment pendant des interactions progressives et régressives entre le

consommateur et le produit.

L’interprétation des résultats de notre recherche suggère ces nouvelles connexions théoriques

pour re-construire le concept de satisfaction. En effet, notre recherche rejoint et complète les

résultats de l’étude ethnographique menée par Antonini (2006) sur la complicité entre

consommateurs comme moyen de service recovery géré ou non par l’entreprise :

relationships of complicity between customers are spontaneous reactions and service

recovery strategies, based upon help, compassion and temporization. Customers help each

other, show compassion and solidarity to other customers or temporize conflicts in order to


21

de-dramatize situations between two people (Antonini, 2006, p. 40). Antonini montre aussi

comment cette complicité peut parfois dériver en jeu négatif ou même en customer guerrilla

contre l’entreprise (Antonini, 2006, p. 40). Ce processus est cependant l’inverse de ce que

mettent en avant Rosenbaum et Massiah (2007) avec l’action positive des CVP (Customer

Voluntary Performance), c’est-à-dire avec l’aide des supports de consommateurs à d’autres

consommateurs, ayant un effet bénéfique sur la relation à l’entreprise. En conséquence, la

conceptualisation de la satisfaction pourrait s’inspirer des résultats des chercheurs

s’intéressant à la résistance des consommateurs et au customer empowerment (Shankar,

Cherrier et Canniford, 2006) comme de ceux des recherches mettant l’accent sur le pouvoir

des consommateurs regroupés en communauté (O’Guinn et Muniz, 2005).

• Au-delà du concept de satisfaction.

Rappelons que dès 1994, Gardial, Clemons, Woodruff, Schumann et Burns ont montré que les

répondants n’utilisaient pas spontanément le mot « satisfaction » pour parler de leur état post-

achat. Les récents travaux introspectifs sur les expériences de consommation (Carù et Cova,

2007) ont plutôt mis en avant l’usage de verbatim (écrits ou oraux) du type « euphorique »,

« exalté », « heureux », « emballé », etc. pour décrire l’état des participants après un spectacle

culturel, un évènement sportif ou même une immersion virtuelle dans un site web. On est là

plus proche des théories du plaisir et de la jouissance (notamment les états de flow décrits par

Csikszentmihalyi, 1997) que de théories de la satisfaction.

Autres apports

Les apports de notre recherche peuvent aussi être d’ordre méthodologique. Nos résultats

préconisent en effet des ajustements à faire dans la façon dont les entreprises mesurent la

satisfaction et la suivent dans le temps. Si la satisfaction est plus évolutive et plus orientée

socialement qu’on ne le croyait auparavant, si les modèles multiples de satisfaction existent et

si le sens et l’émotion sont aussi importants que nous l’avons suggéré, alors une évaluation de

la satisfaction basée sur une échelle de mesure et fondée sur les caractéristiques du produit

fournira de piètres informations. Les scores ne révèlent pas la façon ou la raison pour

lesquelles la satisfaction apparaît. Ils ne donnent pas d’information sur la teneur émotionnelle

ou sur le sens à donner à la satisfaction à l’égard du produit ou d’une expérience vécue par les

consommateurs impliqués. En conséquence, les décideurs doivent considérer des analyses de

la satisfaction plus avancées impliquant des mapping (Ward et Reingen, 1990) sociocognitifs

et l’ajout de données qualitatives. Des explorations longitudinales, particulièrement in situ ,


22

sont nécessaires afin de confirmer l’approche de la satisfaction comme un processus

dynamique et souvent interpersonnel (Price, Arnould et Tierney, 1995).

D’autres apports peuvent être mis en évidence, d’ordre institutionnel ou managérial.

Le processus de satisfaction est fortement pondéré par les caractéristiques du produit, par la

nature de l’expérience vécue, par la personnalité du consommateur et par les facteurs

situationnels. Le challenge consiste alors à identifier les invariants qui dépassent cette

diversité des expériences de consommation et de satisfaction, ce qui peut être envisagé à

travers le prisme des schémas narratifs canoniques. Pour le moins, il s’agit ici de bien mettre

en garde les managers sur les dangers inscrits dans une approche de la satisfaction du

consommateur, libre de tout contexte. Ils doivent la considérer de façon plus globale comme

un processus situationnel ayant du sens. Par voie de conséquence, le développement d’outils

d’investigation plus qualitatifs de la satisfaction telle qu’elle est vécue par le consommateur,

et pas seulement notée et scorée, semble particulièrement prometteur. Un agenda de recherche

sur les outils permettant la qualification de la satisfaction en complément de la mesure de son

intensité devrait désormais faire débat face aux lacunes actuelles régulièrement relevées tant

par le monde académique que par le monde professionnel.

Pour le Cirque du soleil (univers du cirque), comme pour d’autres établissements de services

d’accueil culturel, il s’agit pour les professionnels, sur un plan stratégique de co-construire

une expérience à vivre par les individus. En effet, la question suivante se pose : comment faire

de cet espace un lieu à s’approprier lors de sa visite ?

De manière générique, quelques conseils peuvent être donnés :

- insister sur la capacité d’écoute du personnel en contact (par exemple, former le

personnel à l’observation de certains problèmes, à travers des méthodes telles que

l’analyse faciale ) ;

- développer une capacité d’animation du personnel qui soit moins centrée sur l’objet et

davantage sur la relation objet-consommateur ;

- sortir des schémas formatés du management industriel des services.

CONCLUSION

Nous insisterons surtout sur les limites de l’investigation expérimentale. Seulement trois

entretiens ont servi de matériel à l’exploitation des récits. Idéalement, il aurait fallu que tous

les acteurs de la communauté puissent s’exprimer. De plus, il aurait été souhaitable que ceux

qui n’ont pas connu cette expérience sociale particulière, ceux restés dans d’autres sous-


23

groupes, puissent aussi rédiger un texte. Ce constat pose les bases d’une expérimentation in

vivo à mettre en œuvre.

De plus, une piste de recherche se dessine en faisant le lien entre la satisfaction du bien

(service ou produit) et la satisfaction de la vie. Ce lien montrerait clairement que la

satisfaction n’est pas liée seulement aux achats, mais implique la qualité globale de la vie et le

rôle que les interactions avec le bien (produit ou service) peuvent jouer en la créant, en la

maintenant ou en la modulant. Bien que le lien entre la satisfaction de consommation et la

qualité de vie soit pressenti, il reçoit encore trop peu d’attention théorique ou empirique en

marketing. A l’heure actuelle, seuls quelques travaux de recherche (Fournier et Mick, 1999 ;

Vanhamme, 2002) ont abordé cette problématique. Ces travaux sont à rapprocher du courant

consumer empowerment (Wathieu et alii, 2002) qui s’intéresse à la façon dont les individus

utilisent la consommation pour se sentir mieux en contrôle de leur vie.

D’autres pistes de recherches futures devraient se focaliser sur l’approfondissement de

l’analyse du processus séquentiel qui sous tend la compréhension actuelle du concept de

satisfaction. Parmi celles-ci, nous proposons quelques questionnements qui nous semblent

importants :

- Ce processus est-il aussi linéaire et discrétisé que la séquence chronologique repérée dans

les récits et schématisée ici ? Ne sommes-nous pas en face de deux processus qui

s’entrecroisent : le premier conduisant à l’insatisfaction, le second permettant l’expression

d’une nouvelle satisfaction ? Une double analyse structurale des expériences ainsi mises en

récit pourrait donner à voir s’il s’agit d’un seul ou d’un double phénomène d’élaboration d’un

niveau de satisfaction.

(Phase A) (Phase B) (Phase C) (Phase D)

Attentes

Normales

� Constat d’échec

� Co-construction d’une

expérience alternative

� Satisfaction alternative

- Comment peut-on, s’ils existent, identifier des phénomènes de parallélisme ou de

simultanéité des séquences (A-B) et (C-D) ?

- Dans quelle mesure, ces séquences concurrentes de la satisfaction interagissent-elles entre

elles ?

- A partir de quel seuil le constat d’échec est-il si avéré que le consommateur cherche une

expérience alternative ? Quel est le rôle des discussions entre consommateurs sur l’avènement

du constat de « dissatisfaction » (Harris et Baron, 2004) ?

- Sous quelles conditions le consommateur est-il disposé à ne considérer que les satisfactions

finales, abandonnant définitivement les attentes initiales, et dès lors, toute velléité de plainte

ou de réclamation ?


24

- Le classement de l’expérience, comme mémorable et extraordinaire, est-il favorisé, et la

satisfaction subséquente est-elle alors accrue, lorsque le sentiment d’échec préalable est

particulièrement ressenti ?

- Un tel looping de satisfaction, au travers de la création d’une communauté ou d’une

complicité entre consommateurs, est-il dépendant de l’existence ou non de liens antérieurs

entre ces consommateurs (McGrath et Otnes, 1995) ?

Pour terminer, d’un point de vue plus méthodologique, la complexité de l’approche du

concept de satisfaction pose le problème des moyens à mettre en place pour suivre les

diverses étapes A, B, C et D. Nous pouvons alors nous référer au domaine des neurosciences

qui est susceptible de nous aider pour affiner les dimensions affectives et émotionnelles de la

satisfaction du consommateur, et cette piste peut aussi s’accompagner d’une épistémologie de

l’observation (participante ou non).


25

Références bibliographiques

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Processes, and Outcomes of Social Support in an Introductory Service, Journal of

Business Research, 32, 3, 273-282.

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Perceived Product Performance, Journal of Marketing Research, 10, 38–44.

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Quality of Life, Plenum Press, New York.

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Documents

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