Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le merchandising (marchandisage) mise en scène et interactivité, pour faire voir, comprendre et participer le consommateur.»

Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV

« « Le merchandising (marchandisage)Le merchandising (marchandisage)mise en scène et interactivité, mise en scène et interactivité,

pour faire voir, comprendre et participer le pour faire voir, comprendre et participer le consommateur.»consommateur.»

IFV / FERREROIFV / FERRERO(Janvier 2005)(Janvier 2005)

IFV Marchandisage


PLAN & PROGRESSION1.1. Le marchandisage : approche généraliste & Le marchandisage : approche généraliste &

fondamentale (sur dossier).fondamentale (sur dossier).

2.2. L’action de marchandisage (sur dossier).L’action de marchandisage (sur dossier).

3.3. Le merchandising : “nécessité d’une vision Le merchandising : “nécessité d’une vision globale.”globale.”

4.4. ““la merchandising attitude” (marketing & la merchandising attitude” (marketing & merchandising avancé.)merchandising avancé.)

Annexes (dossiers) :Annexes (dossiers) : La boîte à outils du merchandising de base.La boîte à outils du merchandising de base. Connaître son marché : revue de presse.Connaître son marché : revue de presse.


MARCHANDISAGE MARCHANDISAGE Approche généraliste & fondamentale : les bases Approche généraliste & fondamentale : les bases

Objectif Objectif Déterminer les attentes des trois parties : le Déterminer les attentes des trois parties : le

producteur, le distributeur et le consommateur. Ce producteur, le distributeur et le consommateur. Ce dossier représente l’approche la plus simplifiée du dossier représente l’approche la plus simplifiée du merchandising, il constitue le pré requis indispensable merchandising, il constitue le pré requis indispensable à toute réflexion et action de base sur le terrain.à toute réflexion et action de base sur le terrain.

PlanPlan

1.1. La DEFINITION du conceptLa DEFINITION du concept2.2. Les origines du marchandisageLes origines du marchandisage3.3. Les principes du marchandisageLes principes du marchandisage4.4. Les partenaires et leurs INTERETS Les partenaires et leurs INTERETS

respectifsrespectifs


Le Merchandising ou Marchandisage Le Merchandising ou Marchandisage (Peu Employé)(Peu Employé)

""IFMIFM : le merchandising est un ensemble : le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'application, d'études et de techniques d'application, mises en oeuvre séparément ou mises en oeuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître la producteurs, en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par l'écoulement des produits, par l'adaptation permanente de l'assortiment l'adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la aux besoins du marché et par la présentation appropriées des présentation appropriées des marchandises."marchandises."


Le merchandising, c’est aussi…Le merchandising, c’est aussi…

"La bonne référence, à la "La bonne référence, à la bonne place, en bonne bonne place, en bonne quantité, au bon prix et au quantité, au bon prix et au bon moment, avec la bonne bon moment, avec la bonne information" (principe de information" (principe de KEPPNER)KEPPNER)

"Technique de vente dont les "Technique de vente dont les principes reposent sur la principes reposent sur la présentation en linéaire, la présentation en linéaire, la rotation et la profitabilitérotation et la profitabilité


Le merchandising, c’est aussi…Le merchandising, c’est aussi…

"C'est l'ensemble des actions "C'est l'ensemble des actions qui consiste à maximiser la qui consiste à maximiser la satisfaction du satisfaction du consommateur, du consommateur, du distributeur, et de l'industriel"distributeur, et de l'industriel"

"C'est l'aide apportée à un "C'est l'aide apportée à un produit vendu en libre produit vendu en libre service, qui doit se défendre service, qui doit se défendre tout seul"tout seul"


Le merchandising, Enfin…Le merchandising, Enfin…

"Le merchandising n'est "Le merchandising n'est pas une science exacte, pas une science exacte, mais un ensemble de mais un ensemble de techniques + ou - techniques + ou - sophistiquées permettant sophistiquées permettant de faciliter la rencontre de faciliter la rencontre consommateurs-produits consommateurs-produits tout en servant les tout en servant les intérêts du distributeur intérêts du distributeur et du fournisseur"et du fournisseur"


« « La magie de la grande distribution, La magie de la grande distribution, c’est qu’une action marketing y a c’est qu’une action marketing y a des retombées immédiates… »des retombées immédiates… »

Frédérique Thurreau, responsable études printemps, Frédérique Thurreau, responsable études printemps, l’express, 15 mars 2004. l’express, 15 mars 2004.


Maximiser la présence d’une marque Maximiser la présence d’une marque en distribution pour optimiser sa en distribution pour optimiser sa pénétration et permettre au pénétration et permettre au consommateur de la trouver partout consommateur de la trouver partout où il en a envie.où il en a envie.

« Anywhere, anyplace, anytime… »« Anywhere, anyplace, anytime… » Peter Brabeck, président de Nestlé.Peter Brabeck, président de Nestlé.


C’est dans la réinvention permanente que C’est dans la réinvention permanente que réside peut-être l’intérêt du merchandising ?réside peut-être l’intérêt du merchandising ?

Matière fraîche, à bien « touiller » pour Matière fraîche, à bien « touiller » pour mieux l’inscrire dans son époque…mieux l’inscrire dans son époque…

Partir du principe que la réalité dépend Partir du principe que la réalité dépend du point de vu de l’observateur.du point de vu de l’observateur.

« Il est plus difficile de désagréger « Il est plus difficile de désagréger un préjugé qu’un atome. »un préjugé qu’un atome. »

Albert Einstein.Albert Einstein.


« Ce ne sont pas les objets qui sont « Ce ne sont pas les objets qui sont consommés mais la relation… »consommés mais la relation… »

Jean Baudillard, « Le système des objets »,

1968.


Merchandising et/ou Marketing Merchandising et/ou Marketing relationnelrelationnel ?

Le merchandising ce Le merchandising ce n’est pas que le n’est pas que le produit : c’est produit : c’est d’abord la relation d’abord la relation avec le clientavec le client


« Le consommateur achète du « Le consommateur achète du sens, du lien, de la sécurité, de sens, du lien, de la sécurité, de la différence, de la confiance… »la différence, de la confiance… »


Entreprises/distributeurs/consommateurs, Entreprises/distributeurs/consommateurs, forment une chaîne relationnelle…forment une chaîne relationnelle…

EntreprisesEntreprises

DistributeursDistributeurs

ConsommateursConsommateurs


« Un merchandising efficace pousse à « Un merchandising efficace pousse à acheter de nouveau, renouvèle l’offre pour acheter de nouveau, renouvèle l’offre pour maintenir en haleine le consommateur et maintenir en haleine le consommateur et stimuler son appétit de consommer. »stimuler son appétit de consommer. » C’est son RÔLE…C’est son RÔLE… C’est un FAIT…C’est un FAIT…


L’ACTION DE MARCHANDISAGE L’ACTION DE MARCHANDISAGE les bases les bases

Objectif Objectif mettre en œuvre une technique de vente où le produit mettre en œuvre une technique de vente où le produit

doit se vendre seul grâce à son conditionnement, sa doit se vendre seul grâce à son conditionnement, sa stylique, sa mise en avant et sa communication.stylique, sa mise en avant et sa communication.

PlanPlan

1.1. Les facteurs de mise en œuvre : Les facteurs de mise en œuvre : connaissance du marché, aménagement connaissance du marché, aménagement PDV, assortiment…PDV, assortiment…

2.2. La gestion du linéaire : définitions, La gestion du linéaire : définitions, implantation, rentabilité…implantation, rentabilité…

3.3. Le dossier de réfèrencementLe dossier de réfèrencement


La trilogie du merchandisingLa trilogie du merchandising

1.1. Organiser (le PDV, l’implantation…)Organiser (le PDV, l’implantation…)2.2. Gérer (l’assortiment, la rentabilité…)Gérer (l’assortiment, la rentabilité…)3.3. Séduire (inciter, susciter la Séduire (inciter, susciter la

préférence…)préférence…)

« Partir du plus global, le point de « Partir du plus global, le point de vente, pour aboutir au plus vente, pour aboutir au plus détaillé, le produit, en passant par détaillé, le produit, en passant par la gestion des rayons et des la gestion des rayons et des catégories…. »catégories…. »


Le lieu de vente est le dernier endroit où s’effectue la rencontre entre Le lieu de vente est le dernier endroit où s’effectue la rencontre entre la marque et le consommateur : c’est en magasin que se concrétise la marque et le consommateur : c’est en magasin que se concrétise

ou non l’acte d’achat…ou non l’acte d’achat…

Le merchandising a ceci d’extraordinaire qu’il confronte en Le merchandising a ceci d’extraordinaire qu’il confronte en permanence les théories et leur matérialisation dans les points de permanence les théories et leur matérialisation dans les points de vente. Outil de différenciation, qui assure la satisfaction du plus vente. Outil de différenciation, qui assure la satisfaction du plus

grand nombre de consommateurs.grand nombre de consommateurs.

« Les méthodes et les techniques « Les méthodes et les techniques n’ont aucune intelligence en elles-n’ont aucune intelligence en elles-mêmes, mais sont au service de mêmes, mais sont au service de celle-ci. »celle-ci. »

Olivier Geradon de Vera.Olivier Geradon de Vera.


Les 5 PILLIERS du merchandisingLes 5 PILLIERS du merchandising

I.I. Comprendre le marché Comprendre le marché et sa dynamique : et sa dynamique : tendances, tendances, concurrences, offres, concurrences, offres, segments… segments…



II – Détecter et saisir les II – Détecter et saisir les opportunités, être force opportunités, être force de propositions face à de propositions face à l’interlocuteur, l’interlocuteur, s’affirmer, attitude s’affirmer, attitude assertive…assertive…



III – Être le représentant du III – Être le représentant du consommateur auprès consommateur auprès de l’interlocuteur, bien de l’interlocuteur, bien connaître ses attentes, connaître ses attentes, ses usages, son ses usages, son comportement…comportement…



IV – Formuler efficacement IV – Formuler efficacement les propositions et les propositions et mécaniques et les mécaniques et les mettre en œuvre…mettre en œuvre…



V – Réaliser des études pour V – Réaliser des études pour contrôler les résultats, contrôler les résultats, pratiquer pratiquer

« la critique constructive »…« la critique constructive »…



Plus globalement le Plus globalement le rôle du merchandising rôle du merchandising est de faire l’apologie est de faire l’apologie de la différenciation de la différenciation pour créer la pour créer la préférence dans un préférence dans un espace délimité et espace délimité et fini…fini…


I – Assembler les informations nécessaires à la mise I – Assembler les informations nécessaires à la mise en place d’une action merchandising : en place d’une action merchandising : consommation, tendances, comportements…consommation, tendances, comportements…

(TI, SIM, SIC, SIS…)(TI, SIM, SIC, SIS…)

« La démarche merchandising… »« La démarche merchandising… »


II – L’organisation du PDV (design et architecture commerciale), dans le respect des II – L’organisation du PDV (design et architecture commerciale), dans le respect des fondamentaux du merchandising : fondamentaux du merchandising :

Détermination & Gestion des flux clients (évaluer la valeur des emplacements, Détermination & Gestion des flux clients (évaluer la valeur des emplacements, recherche d’une circulation optimale dans le PDV…)recherche d’une circulation optimale dans le PDV…)

Optimiser le coefficient d’occupation des sols ( rapport occupation Optimiser le coefficient d’occupation des sols ( rapport occupation linéaires/espaces de circulation consommateurs influencés par la masse des linéaires/espaces de circulation consommateurs influencés par la masse des flux et les comportements d’achat.flux et les comportements d’achat.

Définir les univers ou catégories, pour optimiser les ventes, les flux, le service Définir les univers ou catégories, pour optimiser les ventes, les flux, le service clients.clients.

Organisation et positionnement des linéaires en conséquence.Organisation et positionnement des linéaires en conséquence.



III – Gestion des rayons (répartition des linéaires par rayon): influence directe III – Gestion des rayons (répartition des linéaires par rayon): influence directe sur la taille des assortiments…sur la taille des assortiments…

« le nombre de références sur un marché sera plus ou moins important selon le « le nombre de références sur un marché sera plus ou moins important selon le volume linéaire disponible pour ce marché… »volume linéaire disponible pour ce marché… »

les facteurs d’influences : les facteurs d’influences : - Les éléments stratégiques.Les éléments stratégiques.- Les performances : rayons/familles de produits…Les performances : rayons/familles de produits…- Les structures d’assortiments.Les structures d’assortiments.- Les tendances de consommation.Les tendances de consommation.



IV – La mise en scène des produits : IV – La mise en scène des produits :

« la contrainte : un grand nombre de références pour un espace « la contrainte : un grand nombre de références pour un espace linéaire donné… »linéaire donné… »

« l’enjeu : la présence et la non-rupture… »« l’enjeu : la présence et la non-rupture… » « les moyens : techniques, informatiques, logistiques.»« les moyens : techniques, informatiques, logistiques.» « le vecteur : la capacité relationnelle et la force de « le vecteur : la capacité relationnelle et la force de

proposition. » proposition. »



V – Le suivi permanent des RESULTATS : V – Le suivi permanent des RESULTATS : « favorisé par le développement informatique.. »« favorisé par le développement informatique.. » « variabilité, selon les circuits et les rapports avec « variabilité, selon les circuits et les rapports avec

les enseignes… »les enseignes… » « démarche prioritaire, pour le DISTRIBUTEUR et « démarche prioritaire, pour le DISTRIBUTEUR et

pour l’INDUSTRIEL… »pour l’INDUSTRIEL… »



« S’il n’est pas possible pour un industriel de « S’il n’est pas possible pour un industriel de s’occuper de la conception d’un point de vente s’occuper de la conception d’un point de vente d’une enseigne, il doit en connaître suffisamment d’une enseigne, il doit en connaître suffisamment de détails et d’informations pour intégrer ces de détails et d’informations pour intégrer ces éléments dans sa propre démarche… »éléments dans sa propre démarche… »



2 bases2 bases : : « Le Sell in »« Le Sell in » : :

Mesure des ventes effectuées par l’industriel auprès du Mesure des ventes effectuées par l’industriel auprès du distributeur. distributeur.

« Le Sell out »« Le Sell out » : :

Ventes effectuées par le distributeur auprès des Ventes effectuées par le distributeur auprès des consommateurs.consommateurs.

« Le merchandising, une chaîne de « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… »préoccupations centrées sur le client… »


Le Trade marketing et le MerchandisingLe Trade marketing et le Merchandising : :

« Développer l’ensemble des processus marketing de « Développer l’ensemble des processus marketing de la part de l’industriel non pas vers la cible des la part de l’industriel non pas vers la cible des consommateurs finaux mais vers celle des consommateurs finaux mais vers celle des distributeurs. »distributeurs. »




« Développer une parfaite connaissance des « Développer une parfaite connaissance des stratégies marketing et commerciales des clients stratégies marketing et commerciales des clients distributeurs et adapter l’offre marketing et distributeurs et adapter l’offre marketing et commerciale à chacun afin de travailler ensemble à commerciale à chacun afin de travailler ensemble à la meilleure satisfaction du consommateur final. »la meilleure satisfaction du consommateur final. »




Couverture des champs d’actions conjoints: Innovations Couverture des champs d’actions conjoints: Innovations produits, techniques et actions promotionnelles, animation et produits, techniques et actions promotionnelles, animation et mise en avant de l’offre, formation , techniques de vente et mise en avant de l’offre, formation , techniques de vente et MERCHANDISING.MERCHANDISING.

Objectif : « FAVORISER LE SELL OUT… »Objectif : « FAVORISER LE SELL OUT… »



Le Trade MerchandisingLe Trade Merchandising : :

« identification des meilleures options merchandising « identification des meilleures options merchandising possibles, réalisée par le couple possibles, réalisée par le couple Industriel/Distributeur. »Industriel/Distributeur. »

Objectif : « FAVORISER LE SELL IN > OUT… »Objectif : « FAVORISER LE SELL IN > OUT… »




Parfois rebaptisé ECR, le trade MKG est aujourd’hui Parfois rebaptisé ECR, le trade MKG est aujourd’hui englobé dans la définition la plus récente du Category englobé dans la définition la plus récente du Category Management.Management.

Objectif : « Réaliser des économies sur la chaîne de Objectif : « Réaliser des économies sur la chaîne de valeur : SCM… »valeur : SCM… »



Le Category Management et le Le Category Management et le MerchandisingMerchandising : :

« Management de la catégorie de produits : organiser « Management de la catégorie de produits : organiser l’offre marchande afin d’obtenir la meilleure l’offre marchande afin d’obtenir la meilleure satisfaction possible du consommateur… » satisfaction possible du consommateur… »



Le Category Management (problématique)Le Category Management (problématique):: Organisation de l’offre en GSA selon les règles du merchandising de gestion Organisation de l’offre en GSA selon les règles du merchandising de gestion

(provenance/commodité.)(provenance/commodité.) Le temps moyen passé par visite et par consommateur est en constante Le temps moyen passé par visite et par consommateur est en constante

régression (habitudes/lassitude, pas de surprises en magasin, découverte…)régression (habitudes/lassitude, pas de surprises en magasin, découverte…) Modes de consommation et comportements d’achats en évolution, Modes de consommation et comportements d’achats en évolution,

organisation de l’offre stable et rigide.organisation de l’offre stable et rigide. Impératif de penser en terme de catégorie de besoins…Impératif de penser en terme de catégorie de besoins…



Le Category Management (définition Le Category Management (définition transversale)transversale)::

« processus Fournisseurs/distributeurs de gestion des « processus Fournisseurs/distributeurs de gestion des catégories produits en tant qu’unités commerciales catégories produits en tant qu’unités commerciales pour améliorer les résultats commerciaux et apporter pour améliorer les résultats commerciaux et apporter une valeur ajoutée au consommateur. »une valeur ajoutée au consommateur. »



Le Category Management (définition transversale)Le Category Management (définition transversale)::

«Le CM consiste, pour le distributeur, à mettre en place toute «Le CM consiste, pour le distributeur, à mettre en place toute l’approche marketing et commerciale de la catégorie de produits l’approche marketing et commerciale de la catégorie de produits identifiée et réclamée par le consommateur. »identifiée et réclamée par le consommateur. »

Objectif : « réduire les coûts, augmenter le CA et la PDM et Objectif : « réduire les coûts, augmenter le CA et la PDM et suivre les évolution constante du conso… »suivre les évolution constante du conso… »


« le merchandising est en cela précurseur de « le merchandising est en cela précurseur de l’avènement du CM… »l’avènement du CM… »


« Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client : les six règles d’une démarche de Category Management… »client : les six règles d’une démarche de Category Management… »

« le merchandising est en cela précurseur de « le merchandising est en cela précurseur de l’avènement du CM… »l’avènement du CM… »

Aucun des 2 partenaires ne possède tout le savoir Aucun des 2 partenaires ne possède tout le savoir et le savoir-faire sur la catégorie de produit.et le savoir-faire sur la catégorie de produit.

L’industriel ne fait pas POUR, mais AVEC le L’industriel ne fait pas POUR, mais AVEC le distributeur.distributeur.

Le consommateur est la priorité COMMUNE.Le consommateur est la priorité COMMUNE.


« Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client : les six règles d’une démarche de Category Management… »client : les six règles d’une démarche de Category Management… »

« le merchandising est en cela précurseur de l’avènement du « le merchandising est en cela précurseur de l’avènement du CM : MERCHANDISING CATEGORIEL… »CM : MERCHANDISING CATEGORIEL… »

Le partage et la transparence des informations sont Le partage et la transparence des informations sont essentielles à la création d’un climat de confiance.essentielles à la création d’un climat de confiance.

L’industriel et le distributeur développent une vision L’industriel et le distributeur développent une vision commune sur la catégorie : objectifs, stratégies, commune sur la catégorie : objectifs, stratégies, tactiques(terrain…)tactiques(terrain…)

La stratégie GAGNANT/GAGNANT pour la BONNE La stratégie GAGNANT/GAGNANT pour la BONNE action conjointe.action conjointe.


« La nécessité d’une vision « La nécessité d’une vision globale. »globale. »


« Nous sommes entrés dans la société « Nous sommes entrés dans la société d’hyper consommation. »d’hyper consommation. »

Gilles Lipovetsky, Le débat, n°114, mars 2003


34 000 nouvelles références/ an en moyenne en 34 000 nouvelles références/ an en moyenne en hypermarchés.hypermarchés.

Entre Juin 2002 et Juin 2003, 33 % de nouveaux produits Entre Juin 2002 et Juin 2003, 33 % de nouveaux produits chewings gums ou CCHchewings gums ou CCH

24 % de biscuits sucrés.24 % de biscuits sucrés. 30 % de produits frais.30 % de produits frais. 25 % Charcuterie25 % Charcuterie

Bienvenu dans un monde d’hyper-choix…Bienvenu dans un monde d’hyper-choix…


« Le mot innovation, observe une « Le mot innovation, observe une augmentation de 21 % de son augmentation de 21 % de son utilisation dans le dialogue utilisation dans le dialogue institutionnel des entreprises… »institutionnel des entreprises… »

Baromètre Innovascope 2002.Baromètre Innovascope 2002.

Le consommateur veut être surpris, Le consommateur veut être surpris, mais par de réelles innovations…mais par de réelles innovations…


Le Consommateur et le cycle Habitudes/Offres/BesoinsLe Consommateur et le cycle Habitudes/Offres/Besoins

( 1 des fondement du Category Management)…( 1 des fondement du Category Management)…

1 - Analyse des habitudes du consommateur et des 1 - Analyse des habitudes du consommateur et des problèmes auxquels il est confronté. Différente de problèmes auxquels il est confronté. Différente de l’analyse des besoins : trop vaste, trop floue…l’analyse des besoins : trop vaste, trop floue…

2 – Nouvelles offre ou nouvelle organisation de 2 – Nouvelles offre ou nouvelle organisation de l’offre, qui va changer ces habitudes et l’offre, qui va changer ces habitudes et déclencher un nouveau besoin…déclencher un nouveau besoin…


« Si j’avais demandé au public « Si j’avais demandé au public ce qu’il souhaitait, il aurait ce qu’il souhaitait, il aurait réclamé des chevaux plus réclamé des chevaux plus rapides… »rapides… »

Henry FordHenry Ford


38 % des Ets n’ont pas encore de direction support client.38 % des Ets n’ont pas encore de direction support client.33 % n’ont pas de service relation client.33 % n’ont pas de service relation client.54 % disposent d’informations très incomplètes.54 % disposent d’informations très incomplètes.75 % reconnaissent la complexité du marketing client.75 % reconnaissent la complexité du marketing client.

Étude Valoris réalisée en 2004 auprès de 50 grands groupes. Étude Valoris réalisée en 2004 auprès de 50 grands groupes.

Mettre réellement le client au centre de la démarche…Mettre réellement le client au centre de la démarche…


« « Il était une fois un Homme qui vivait dans la rareté. Il était une fois un Homme qui vivait dans la rareté. Après beaucoup d’aventures et un long voyage à Après beaucoup d’aventures et un long voyage à travers la Science Économique, il rencontra la travers la Science Économique, il rencontra la Société d’Abondance.Société d’Abondance.

Ils se marièrent et eurent beaucoup de BESOINS… »Ils se marièrent et eurent beaucoup de BESOINS… »

Jean Baudillard, La société de consommation, 1970Jean Baudillard, La société de consommation, 1970


« Améliorer la fidélité des clients de « Améliorer la fidélité des clients de 5 % entraîne mathématiquement 5 % entraîne mathématiquement une hausse des profits de 28 % une hausse des profits de 28 % dans l’automobile, dans l’automobile, jusqu’à 50 % dans l’assurance…! »jusqu’à 50 % dans l’assurance…! »

Étude de la Havard Business Review. Étude de la Havard Business Review.

Fidéliser et Conquérir Fidéliser et Conquérir

une Démarche complémentaire…une Démarche complémentaire…

« conquérir un nouveau client revient cinq fois plus « conquérir un nouveau client revient cinq fois plus cher que d’en fidéliser un ancien… »cher que d’en fidéliser un ancien… »


« Le pourcentage des consommateurs suffisamment « Le pourcentage des consommateurs suffisamment enthousiastes pour recommander une marque à enthousiastes pour recommander une marque à leur entourage est directement lié à la leur entourage est directement lié à la croissance du chiffre d’affaires de cette même croissance du chiffre d’affaires de cette même marque…! »marque…! »

Étude du Cabinet Bain & Company menée auprès de 400 entreprises Étude du Cabinet Bain & Company menée auprès de 400 entreprises dans 12 secteurs d’activité différents. . dans 12 secteurs d’activité différents. .

Fidéliser et Conquérir Fidéliser et Conquérir

une Démarche complémentaire…une Démarche complémentaire…


Il est animé par trois pulsions Il est animé par trois pulsions contradictoires et fondamentales contradictoires et fondamentales

La curiosité, La curiosité, L’habitude, L’habitude,

La lassitude.La lassitude.

Le Consommateur, un Roi plein de contradictions…Le Consommateur, un Roi plein de contradictions…

« Le client est Roi et il coûte de plus en plus cher !« Le client est Roi et il coûte de plus en plus cher !… »… »


Il veut qu’on l’aime et qu’on tienne les Il veut qu’on l’aime et qu’on tienne les promesses qu’on lui fait. promesses qu’on lui fait.

Le Consommateur, un Roi plein de contradictions…Le Consommateur, un Roi plein de contradictions…

« Le commerce c’est avant tout du vivant, pas de la « Le commerce c’est avant tout du vivant, pas de la technique !… »technique !… »


Le Connaître, comprendre le marché, les tendances…Le Connaître, comprendre le marché, les tendances…

« Le commerce c’est avant tout du vivant, pas de la « Le commerce c’est avant tout du vivant, pas de la technique !… »technique !… »


« Votre consommateur, cible fixe ou « Votre consommateur, cible fixe ou caméléon »caméléon »

IFV Marchandisage


Réalités des marchésRéalités des marchés

Un marché stableUn marché stable Un marketing de rétentionUn marketing de rétention Une structure de distribution instable et concentréeUne structure de distribution instable et concentrée Des consommatrices et consommateurs impulsifsDes consommatrices et consommateurs impulsifs, ,

infidèles,évasifsinfidèles,évasifs Évasion commerciale hebdomadaireÉvasion commerciale hebdomadaire Le passage du marché de masse vers celui de nichesLe passage du marché de masse vers celui de niches


1.1. Vieillissement de la populationVieillissement de la population2.2. Diversité de la population (ethnicité)Diversité de la population (ethnicité)3.3. Réduction de l’unité de consommationRéduction de l’unité de consommation4.4. Éclatement de l’unité de consommationÉclatement de l’unité de consommation5.5. Population plus éduquée, plus informéePopulation plus éduquée, plus informée6.6. Acheteurs plus spontanés, plus critiquesAcheteurs plus spontanés, plus critiques7.7. Changements technologiques, TIChangements technologiques, TI8.8. Infidélité des consommateursInfidélité des consommateurs

TendancesTendances


Tendances (suite)Tendances (suite)

Le consommateur reçoit plus de 300 messages Le consommateur reçoit plus de 300 messages communicationnels par jourcommunicationnels par jour

Plus de 25% de la population vit sous un statut Plus de 25% de la population vit sous un statut monoparentalmonoparental

Plus de 60% de la population est plus âgé que 40 Plus de 60% de la population est plus âgé que 40 ansans

55% du revenu personnel disponible et 80% de la 55% du revenu personnel disponible et 80% de la richesse du pays sont contrôlés par le groupe des richesse du pays sont contrôlés par le groupe des 50 ans et plus.50 ans et plus.

Ces derniers dépensent 7% de plus annuellement Ces derniers dépensent 7% de plus annuellement pour l’achat d’alimentspour l’achat d’aliments


Tendances (suite)Tendances (suite)

63% des urbains ne s’arrêtent plus pour 63% des urbains ne s’arrêtent plus pour déjeuner ou dînerdéjeuner ou dîner

55% des immigrants sont d’origine asiatique55% des immigrants sont d’origine asiatique 45% de la population a un double revenu45% de la population a un double revenu Un consommateur urbain accorde 30 Un consommateur urbain accorde 30

minutes efficaces par semaine pour acheter minutes efficaces par semaine pour acheter son alimentationson alimentation

Il y retournera au moins quatre fois pendant Il y retournera au moins quatre fois pendant la semainela semaine


Tendances (suite, les ados))Tendances (suite, les ados))

50% des adolescents ont toute liberté 50% des adolescents ont toute liberté d’achat alimentaire et 68% participent à d’achat alimentaire et 68% participent à l’achat alimentaire hebdomadaire pour l’achat alimentaire hebdomadaire pour eux et la famille.eux et la famille.


Le vieillissement et ses conséquencesLe vieillissement et ses conséquences

Sélectivité des aliments par rapport au goût, Sélectivité des aliments par rapport au goût, à la digestibilité et tendretéà la digestibilité et tendreté

La consommation de fruits et légumes La consommation de fruits et légumes augmente avec l’âgeaugmente avec l’âge

Sensibilité à l’informationSensibilité à l’information Sensibilité au portionnement et à la qualité Sensibilité au portionnement et à la qualité

des alimentsdes aliments L’expérience d’achat antérieur devient une L’expérience d’achat antérieur devient une

base de décision importantebase de décision importante


La consommation se féminiseLa consommation se féminise

75% des personnes de plus de 65 ans sont des 75% des personnes de plus de 65 ans sont des femmes;femmes;

Plus de 50% de la main d’œuvre active sont des Plus de 50% de la main d’œuvre active sont des femmes;femmes;

Plus de 70% des diplômés universitaires sont des Plus de 70% des diplômés universitaires sont des femmes.femmes.

Elles sont impulsives et hyperresponsables Elles sont impulsives et hyperresponsables (sensibles,intuitives,créatives,respectueuses de (sensibles,intuitives,créatives,respectueuses de l’environnement et de la santé, etc)l’environnement et de la santé, etc)


Le caméléon Le caméléon ou « Consommateur nomade…. »ou « Consommateur nomade…. »

Change ses habitudes de consommation selon les Change ses habitudes de consommation selon les circonstancescirconstances

Recherche: fraîcheur,pureté et calmeRecherche: fraîcheur,pureté et calme Épouse plusieurs styles de vieÉpouse plusieurs styles de vie Consommation associée à valeur humaine plutôt Consommation associée à valeur humaine plutôt

que matérialismeque matérialisme Polarisation de la consommation vers le haut et le Polarisation de la consommation vers le haut et le

bas de gamme, sauf pour le milieu de gamme bas de gamme, sauf pour le milieu de gamme distinctifdistinctif


Des styles de vie différentsDes styles de vie différents

Boomlets (jeunes)Boomlets (jeunes) Yappies (adolescents)Yappies (adolescents) Youppies (jeunes adultes)Youppies (jeunes adultes) Grumpies (adultes et personnes matures)Grumpies (adultes et personnes matures) Rappies (professionnels retraités)Rappies (professionnels retraités) Woopies (aînés)Woopies (aînés)


Les tendances créent les nichesLes tendances créent les niches, mais…, mais…

elles sont souvent vagues et éclectiques.elles sont souvent vagues et éclectiques.


Qu’est-ce qu’une niche?Qu’est-ce qu’une niche?

Un micro-marchéUn micro-marché Demande sélectiveDemande sélective À la recherche de produits différenciésÀ la recherche de produits différenciés Avec un comportement d’achat et de consommation Avec un comportement d’achat et de consommation

personnalisépersonnalisé Recherchant une relation par la transactionRecherchant une relation par la transaction Par un micro-marketing ciblé à Par un micro-marketing ciblé à valeur ajoutéevaleur ajoutée


Produits biologiquesProduits biologiques, environnement, environnement;; Produits santéProduits santé,la nutrition,la nutrition;; Les aliments fonctionnels, la préventionLes aliments fonctionnels, la prévention;; Le fooding, les sensLe fooding, les sens;; LeLes produits du terroir, le goût, s produits du terroir, le goût,

l’authentique;l’authentique;

Le corps humain, lLe corps humain, la base des niches..a base des niches..


Des habitudes de consommation en Des habitudes de consommation en évolution..évolution..

Manger (eating)Manger (eating) Collationner (snacking)Collationner (snacking) Grignotter (grazing)Grignotter (grazing) Déguster (cocooning)Déguster (cocooning) Sensation (fooding)Sensation (fooding) Slow foodSlow food


1.1. Adopter l’approche micro-marketing (créneaux)Adopter l’approche micro-marketing (créneaux)

2.2. Développer une relation avec vos clientsDévelopper une relation avec vos clients

3.3. Valoriser la chaîne de valeur (satisfaction)Valoriser la chaîne de valeur (satisfaction)

4.4. Miser sur le ‘PULL’Miser sur le ‘PULL’

5.5. Recréer le marchandisageRecréer le marchandisage

Quelques suggestions..car votre Quelques suggestions..car votre consommateur est donc un caméléon..consommateur est donc un caméléon..


StratégieStratégiess de pénétration de réseau de pénétration de réseauxx

Fabricant

Grossiste

Détaillant

ConsommateurConsommateur

Stratégie d’attraction « Pull »Stratégie d’attraction « Pull »

Publicité de

Masse

Promotion de

Ventes

Fabricant

Grossiste

Détaillant

ConsommateurConsommateur

Stratégie de repousse « Push »Stratégie de repousse « Push »

Publicité de Masse

Vente Directe

Marchandisage et VentesTechniques de Promotion


ConclusionConclusion

« Le marketing rend le choix non-« Le marketing rend le choix non-interchangeable. »interchangeable. »

1.1. Le caméléon a besoin d’être guidé dans ses choixLe caméléon a besoin d’être guidé dans ses choix2.2. Le caméléon cherche l’innovationLe caméléon cherche l’innovation3.3. Le caméléon évolue rapidement dans un contexte Le caméléon évolue rapidement dans un contexte

de mondialisationde mondialisation4.4. Le caméléon cherche une Le caméléon cherche une relation et nonrelation et non

uniquement une transactionuniquement une transaction


« Il ne faut pas interroger les « Il ne faut pas interroger les consommateurs sur ce qu’ils veulent mais consommateurs sur ce qu’ils veulent mais sur les problèmes qu’ils rencontrent dans sur les problèmes qu’ils rencontrent dans leurs vie…C’est en les aidant à résoudre leurs vie…C’est en les aidant à résoudre ces problèmes que l’on invente les ces problèmes que l’on invente les solutions de demain… »solutions de demain… »

Hans Snook, Fondateur d’Orange.Hans Snook, Fondateur d’Orange.


« 10 x 10 x 10 : les marques « 10 x 10 x 10 : les marques sont dix fois meilleurs qu’il y a sont dix fois meilleurs qu’il y a dix ans, mais dix fois moins dix ans, mais dix fois moins différentes… »différentes… »

Tom Peters, « Re-imagine », 2003.Tom Peters, « Re-imagine », 2003.


« Coca vaut 67.4 milliards « Coca vaut 67.4 milliards de Dollars en 2004 de Dollars en 2004 (source (source

Interbrands)…Interbrands)… » »

La marque : un capital…La marque : un capital…


1 consommateur /3 : considère que le prix seul 1 consommateur /3 : considère que le prix seul conditionne l’achat.conditionne l’achat.

1 sur 2 achèterait prioritairement des pdts en promotion.1 sur 2 achèterait prioritairement des pdts en promotion. 1 sur 3 marchanderait ses achats.1 sur 3 marchanderait ses achats. Plus de 30 % des achats de début 2004 étaient consacrés Plus de 30 % des achats de début 2004 étaient consacrés

aux promotions (25 % à n-1)aux promotions (25 % à n-1) Observatoire Cétélem.Observatoire Cétélem.

Le prix constitue actuellement le levier principal Le prix constitue actuellement le levier principal des distributeurs pour tenter de fidéliser le des distributeurs pour tenter de fidéliser le consommateur…consommateur…


Le consommateur ne doit pas acheter un prix, mais une Le consommateur ne doit pas acheter un prix, mais une marque, un produit…marque, un produit…

Le prix normal ne doit pas être considéré comme Le prix normal ne doit pas être considéré comme surévalué, le prix de marque comme non justifié…surévalué, le prix de marque comme non justifié…

« 70 % des français jugent les grandes marques trop chères « 70 % des français jugent les grandes marques trop chères compte tenu d’une qualité dont elles ne perçoivent plus la compte tenu d’une qualité dont elles ne perçoivent plus la différence avec les marques de distributeurs. »(Sofres TNS différence avec les marques de distributeurs. »(Sofres TNS auprès de 3500 Français, 2003.)auprès de 3500 Français, 2003.)

Redonner du sens et du contenu au prix Redonner du sens et du contenu au prix par le merchandising…par le merchandising…


Entre 1975 et 2001 : nombre d’actions promotionnelles en GDA Entre 1975 et 2001 : nombre d’actions promotionnelles en GDA est passé de 1 033 à 13 118, rapport de 1 à 13.est passé de 1 033 à 13 118, rapport de 1 à 13.

Le consommateur s’est vu ristourner plus de 150 millions Le consommateur s’est vu ristourner plus de 150 millions d’euros en 2002.d’euros en 2002.

70 % des opérations de promos spontanément évoquées par 70 % des opérations de promos spontanément évoquées par le consommateur concernent des produits qu’ils avaient déjà le consommateur concernent des produits qu’ils avaient déjà l’habitude d’acheter.l’habitude d’acheter.

30 % des actions fabricants sont attribués aux distributeurs.30 % des actions fabricants sont attribués aux distributeurs.

Le prix et la promotion sont des Le prix et la promotion sont des vitamines à utiliser avec modération…vitamines à utiliser avec modération…


« Consommer, Consumare en latin signifie « Consommer, Consumare en latin signifie CROIRE » CROIRE »

Notre consommateur est surtout avide de croyances, Notre consommateur est surtout avide de croyances, de valeurs, de marques fortes et stables…de valeurs, de marques fortes et stables…


« La publicité c’est du vent, mais du vent positif, qui laisse des « La publicité c’est du vent, mais du vent positif, qui laisse des traces dans les esprits. »traces dans les esprits. »

« Comme le vent la publicité peut contribuer à déplacer « Comme le vent la publicité peut contribuer à déplacer des montagnes en changeant la perception qu’ont des montagnes en changeant la perception qu’ont les consommateurs d’une marque, motiver de les consommateurs d’une marque, motiver de nouveaux comportements… »nouveaux comportements… »

« La publicité immatérielle et « La publicité immatérielle et éphémère… »éphémère… »


« La publicité présente les choses de façon à aider « La publicité présente les choses de façon à aider les gens à enrichir leur regard sur les produits ou les gens à enrichir leur regard sur les produits ou les marques, pour leurs donner du sens. Elle les marques, pour leurs donner du sens. Elle positive la vie….La pub doit tenir ses promesses. »positive la vie….La pub doit tenir ses promesses. »

Mercedes Erra, Psdt de l’agence Euro BETCMercedes Erra, Psdt de l’agence Euro BETC

« La publicité stimule quasi en permanence les désirs des « La publicité stimule quasi en permanence les désirs des consommateurs, mais ne ment pas… »consommateurs, mais ne ment pas… »


42 % des Français sont séduits par la pub (33% en 99. 42 % des Français sont séduits par la pub (33% en 99. Obs.Cetelem 2004.)Obs.Cetelem 2004.)

13 % seulement pensent que consommer « c’est se faire avoir. »13 % seulement pensent que consommer « c’est se faire avoir. » 58 % pensent que consommer permet de vivre plus 58 % pensent que consommer permet de vivre plus

confortablement.confortablement. 63 % de mamans pensent que la publicité est responsable de 63 % de mamans pensent que la publicité est responsable de

l’obésité. 50 % pensent que cette responsabilité incombe aux l’obésité. 50 % pensent que cette responsabilité incombe aux parents.parents.

« La soi-disant mauvaise cote de la « La soi-disant mauvaise cote de la pub… »pub… »


Pub Noël 2004 : Pub Noël 2004 :

« Un tout cohérent… »« Un tout cohérent… »


Pub Surprises Pub Surprises

Octobre 2004 : Octobre 2004 :


80% de part de 80% de part de marché. Un réel marché. Un réel attachement affectif attachement affectif fondé sur la fondé sur la complicité mère-complicité mère-enfant. 1enfant. 1èreère vente de vente de la confiserie de la confiserie de chocolat (en valeur).chocolat (en valeur).


Pub K-Délice Pub K-Délice

Coccinelle 2004 : Coccinelle 2004 :


Avec Kinder Délice et Avec Kinder Délice et Kinder Frais, Ferrero Kinder Frais, Ferrero est leader en valeur est leader en valeur

du marché de la du marché de la pâtisserie pâtisserie

individuelle individuelle fourrée(*source fourrée(*source Nielsen 2001)Nielsen 2001)


La Merchandising AttitudeLa Merchandising Attitude


DES FAITS A ADMETTRE…DES FAITS A ADMETTRE…

« Un magasin est un endroit en équilibre instable en « Un magasin est un endroit en équilibre instable en permanence… »permanence… »

Risque de déséquilibre permanent : Risque de déséquilibre permanent :

File d’attente aux quaisFile d’attente aux quais

Erreur ou retard de livraison,Erreur ou retard de livraison,

Absence d’un personnel,Absence d’un personnel,

Engorgement des réserves,Engorgement des réserves,

Affluence imprévue, etc.…Affluence imprévue, etc.…



« Vos interlocuteurs suivent trois indicateurs majeurs « Vos interlocuteurs suivent trois indicateurs majeurs » »

Attractivité : quantités vendues;Attractivité : quantités vendues;

Rentabilité : bénéfice brut dégagé;Rentabilité : bénéfice brut dégagé;

Productivité : chiffre d’affaires.Productivité : chiffre d’affaires.



« La relation commerciale ne porte pas sur un produit « La relation commerciale ne porte pas sur un produit mais sur une offre globale… »mais sur une offre globale… » Molle.P., « La négocommunication », Ed.Organisation, P.101.Molle.P., « La négocommunication », Ed.Organisation, P.101.

Vos interlocuteurs sont sensibilisés aux : Vos interlocuteurs sont sensibilisés aux :

Marketing de marchés,Marketing de marchés,

Marketing de consommateurs.Marketing de consommateurs.



« Les fournisseurs ont longtemps été la source unique d’information « Les fournisseurs ont longtemps été la source unique d’information pour la connaissance des marchés, de leur évolution, de la place de pour la connaissance des marchés, de leur évolution, de la place de chaque fournisseur comme de l’évolution des consommateurs… »chaque fournisseur comme de l’évolution des consommateurs… »

« Malheur à celui qui n’aura pas su, à temps, quels étaient « Malheur à celui qui n’aura pas su, à temps, quels étaient les produits à « mettre en avant » ou…à solder. »les produits à « mettre en avant » ou…à solder. »



Le produit lui-même : (répondre ! )Le produit lui-même : (répondre ! )

Répond-il à un véritable besoin des consommateurs ?Répond-il à un véritable besoin des consommateurs ?

Sa qualité est-elle satisfaisante ?Sa qualité est-elle satisfaisante ?

Quelle est son originalité ?Quelle est son originalité ?

Les avantages par rapport aux produits concurrents ?Les avantages par rapport aux produits concurrents ?

Le potentiel de vente ?Le potentiel de vente ?

LES CRITERES DE CHOIX D’UN PRODUIT PAR LES CRITERES DE CHOIX D’UN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURSLES DISTRIBUTEURS



Le prix du produit : (argumenter/négocier ! )Le prix du produit : (argumenter/négocier ! )

Le besoin des consommateurs justifie-t-il sa valeur ?Le besoin des consommateurs justifie-t-il sa valeur ?

Comment se situe le produit par rapport à ses Comment se situe le produit par rapport à ses concurrents ?concurrents ?

Quel est le niveau de marge proposé au distributeur ?Quel est le niveau de marge proposé au distributeur ?




L’entreprise qui fabrique le produit : (démontrer/valider)L’entreprise qui fabrique le produit : (démontrer/valider)

Sa notoriété, son image ?Sa notoriété, son image ?

Est-ce une entreprise sérieuse et efficace ?Est-ce une entreprise sérieuse et efficace ?

Respect des engagements : livraisons, remises, qualité ?Respect des engagements : livraisons, remises, qualité ?




Les moyens d’aide à la vente : (présenter/mettre en place)Les moyens d’aide à la vente : (présenter/mettre en place)

La communication ? (faire savoir)La communication ? (faire savoir)

Quelles sont les actions de promotion prévues ?Quelles sont les actions de promotion prévues ?

Taille de la force de vente ?Taille de la force de vente ?

Ses missions ?Ses missions ?

En quoi peut-elle aider ? (rôle)En quoi peut-elle aider ? (rôle)




Les services : (présenter/négocier/mettre en place et suivre)Les services : (présenter/négocier/mettre en place et suivre)

Comment est assuré le SAV ?Comment est assuré le SAV ?

Y a t-il un service consommateur ?Y a t-il un service consommateur ?

Un service qualité ?Un service qualité ?

Quelles sont les facilités de crédit accordées à l’acquéreur du Quelles sont les facilités de crédit accordées à l’acquéreur du produit ?produit ?




Une nouvelle offre fournisseur est toujours perçue par la Une nouvelle offre fournisseur est toujours perçue par la distribution comme un risque.distribution comme un risque.

L’image du fournisseur est très importante : L’image du fournisseur est très importante :

Capacité à prouver qu’il a les moyens d’aide à la vente, au Capacité à prouver qu’il a les moyens d’aide à la vente, au lancement et au suivi du produit.lancement et au suivi du produit.

L’image des fournisseurs et le contexte concurrentielL’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel



« Les distributeurs s’accordent pour reconnaître que les « Les distributeurs s’accordent pour reconnaître que les grandes marques nationales sont réclamées par les grandes marques nationales sont réclamées par les consommateurs…elles permettent des rotations rapides consommateurs…elles permettent des rotations rapides même si elles ne pallient pas la faiblesse des marges. »même si elles ne pallient pas la faiblesse des marges. »


« les commerçants savent en effet que, lorsque « les commerçants savent en effet que, lorsque certains rayons ont une croissance plus faible, c’est certains rayons ont une croissance plus faible, c’est qu’il faut, à coté des marques leaders et confirmées, qu’il faut, à coté des marques leaders et confirmées, placer des produits « neufs » qui vont intéresser le placer des produits « neufs » qui vont intéresser le consommateur et retenir son attention… »consommateur et retenir son attention… »

Michel DeroyMichel Deroy



Pour la distribution, une entreprise se juge Pour la distribution, une entreprise se juge d’abord par sa force de vente : vrai contact avec d’abord par sa force de vente : vrai contact avec l’acheteur ou le responsable en magasin.l’acheteur ou le responsable en magasin.




Respect des accords : quantités, délais, SAV, reprises ou Respect des accords : quantités, délais, SAV, reprises ou rendus.rendus.

VOLONTE DE FACILITER LE TRAVAIL EN VOLONTE DE FACILITER LE TRAVAIL EN MAGASIN.MAGASIN.




Ce qu’apprécient les distributeurs chez un fournisseur :Ce qu’apprécient les distributeurs chez un fournisseur :Qualité des produits : 64% en T / 58% en épicerie / 67% en frais.Qualité des produits : 64% en T / 58% en épicerie / 67% en frais.

Politique commerciale équitable : 34% / 27% / 32%.Politique commerciale équitable : 34% / 27% / 32%.

Prix bas : 31% / 35% / 21%.Prix bas : 31% / 35% / 21%.

Dynamisme des promotions : 25% / 33% / 25%.Dynamisme des promotions : 25% / 33% / 25%.

Produits à forte rotation : 23% / 22% / 22%.Produits à forte rotation : 23% / 22% / 22%.

Coopération avec la distribution : 21% / 23% / 17%.Coopération avec la distribution : 21% / 23% / 17%.

Bonne prestation de service : 20% / 11% / 15%.Bonne prestation de service : 20% / 11% / 15%.




Ce qu’apprécient les distributeurs chez un fournisseur :Ce qu’apprécient les distributeurs chez un fournisseur :Connaît le goût du conso : 18% / 15% / 16%.Connaît le goût du conso : 18% / 15% / 16%.

Efficacité en publicité : 14% / 14% / 17%.Efficacité en publicité : 14% / 14% / 17%.

Représentants compétents : 13% / 18% / 15%.Représentants compétents : 13% / 18% / 15%.

Merchandising adapté : 13% / 12% / 14%.Merchandising adapté : 13% / 12% / 14%.

Capacité d’innovation : 10% / 11% / 17%.Capacité d’innovation : 10% / 11% / 17%.

Souplesse dans les relations : 8% / 12% / 12%.Souplesse dans les relations : 8% / 12% / 12%.

Politique de gamme : 7% / 7% / 9%.Politique de gamme : 7% / 7% / 9%.


170 responsables interrogés (50 en hyper et 120 en super), étude de motivation sur l’ensemble des secteurs magasin.170 responsables interrogés (50 en hyper et 120 en super), étude de motivation sur l’ensemble des secteurs magasin.



Les plus produits ou l’innovation transversale : Les plus produits ou l’innovation transversale :

La qualitéLa qualité

Véritable innovationVéritable innovation

Information consommateur : amélioration de l’étiquetageInformation consommateur : amélioration de l’étiquetage

Amélioration du conditionnement : optimisation de la Amélioration du conditionnement : optimisation de la manutention.manutention.




Les familles de produits : C.A.T.P. et P.D.P.Les familles de produits : C.A.T.P. et P.D.P.

C.A.T.P. : évaluation de la contribution d’un produit au chiffre d’affaires tous C.A.T.P. : évaluation de la contribution d’un produit au chiffre d’affaires tous produits (% et poids dans le magasin).produits (% et poids dans le magasin).

P.D.P. estimé ou présumé : « le P.D.P. est une méthode qui repose sur une analyse P.D.P. estimé ou présumé : « le P.D.P. est une méthode qui repose sur une analyse méticuleuse des coûts de distribution des produits (stockage, manutention…) et méticuleuse des coûts de distribution des produits (stockage, manutention…) et implique une imputation très précise des coûts directs effectivement induits par le implique une imputation très précise des coûts directs effectivement induits par le produit, ce qui met en évidence le profit généré par chaque référence… » produit, ce qui met en évidence le profit généré par chaque référence… »

(Marc Benoun et Marie-Louise Helies-Hassid dans « distribution Acteurs et Stratégies », economica, p307.)(Marc Benoun et Marie-Louise Helies-Hassid dans « distribution Acteurs et Stratégies », economica, p307.)




Les familles de produits : C.A.T.P. et P.D.P.Les familles de produits : C.A.T.P. et P.D.P.

L’IFM joue un rôle moteur pour l’évaluation des deux indicateurs (complexité des L’IFM joue un rôle moteur pour l’évaluation des deux indicateurs (complexité des calculs en rapport au nombre de références.)calculs en rapport au nombre de références.)

Exemple de calcul proposé par la société Evian (prise en compte du temps et de Exemple de calcul proposé par la société Evian (prise en compte du temps et de l’espace.) : l’espace.) :

Le temps nécessaire à la prise de commande, la réception, la mise en réserve, la Le temps nécessaire à la prise de commande, la réception, la mise en réserve, la préparation à la mise en rayon, la mise en rayon et le passage du produit en caisse,préparation à la mise en rayon, la mise en rayon et le passage du produit en caisse,

L’espace occupé en réserve et en RAYON.L’espace occupé en réserve et en RAYON.


Source : Evian « La voie du P.D.P. »Source : Evian « La voie du P.D.P. »



Arguments et Argumentaires des fournisseurs :Arguments et Argumentaires des fournisseurs :

Suivent la même logique et progressionSuivent la même logique et progression

1.1. Le marché : évolution, saisonnalité;Le marché : évolution, saisonnalité;

2.2. La segmentation du marché;La segmentation du marché;

3.3. Les consommateurs : caractéristiques, attitudes et motivations;Les consommateurs : caractéristiques, attitudes et motivations;

4.4. Le rayon : organisation, préconisations, assortiment, répartition du Le rayon : organisation, préconisations, assortiment, répartition du linéaire.linéaire.





Arguments et Argumentaires des fournisseurs :Arguments et Argumentaires des fournisseurs :

Un seul mot d’ordre : Un seul mot d’ordre :

« rendre la présentation attrayante, facile et « rendre la présentation attrayante, facile et percutante pour des distributeurs pressés, percutante pour des distributeurs pressés, stressés et BLASES. »stressés et BLASES. »




Arguments et Argumentaires des fournisseurs fonction des Arguments et Argumentaires des fournisseurs fonction des conditions distributives (les stratégies d’enseignes.) :conditions distributives (les stratégies d’enseignes.) :

« Nous luttons contre le merchandising standard. Pour les « Nous luttons contre le merchandising standard. Pour les actions promotionnelles de trade-marketing, les industriels actions promotionnelles de trade-marketing, les industriels devraient davantage personnaliser leurs offres. Comme on achète devraient davantage personnaliser leurs offres. Comme on achète tous à peu près au même prix, on bénéficie pratiquement des tous à peu près au même prix, on bénéficie pratiquement des mêmes promotions. »mêmes promotions. »

René Brillet, directeur Carrefour Europe du Nord, 93.René Brillet, directeur Carrefour Europe du Nord, 93.




Arguments et Argumentaires des fournisseurs fonction des Arguments et Argumentaires des fournisseurs fonction des conditions distributives (les stratégies d’enseignes.) :conditions distributives (les stratégies d’enseignes.) :

« L’enseigne devient un produit en soi, avec son propre « L’enseigne devient un produit en soi, avec son propre marketing et son propre merchandising. A partir d’une offre marketing et son propre merchandising. A partir d’une offre globale, nous intégrons des propositions en fonction des globale, nous intégrons des propositions en fonction des enseignes. C’est le cas des actions promotionnelles « tailor enseignes. C’est le cas des actions promotionnelles « tailor made » ou sur mesure. »made » ou sur mesure. »

F.Calanne, directeur des relations commerciales Unisabi, F.Calanne, directeur des relations commerciales Unisabi, rapporté par Alain Charrier.rapporté par Alain Charrier.




Structurer l’offre et le merchandising dans un contexte concurrentiel :Structurer l’offre et le merchandising dans un contexte concurrentiel :

« Un magasin est, finalement, une unité économique qui « Un magasin est, finalement, une unité économique qui demande une organisation beaucoup plus complexe qu’il n’y demande une organisation beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît….on comprendra donc que de bonnes conditions de paraît….on comprendra donc que de bonnes conditions de référencement ne sont pas suffisantes. Encore faut-il référencement ne sont pas suffisantes. Encore faut-il conquérir le linéaire avant même de conquérir le chaland. » conquérir le linéaire avant même de conquérir le chaland. »

Patrick Molle « la négocommunication », ed organisation.Patrick Molle « la négocommunication », ed organisation.





« L’allocation du linéaire passe par le calcul du rendement : m2, « L’allocation du linéaire passe par le calcul du rendement : m2, ml, calcul de la marge brut ou ml, calcul de la marge brut ou semi-nette/rayon/famille/référence. »semi-nette/rayon/famille/référence. »

Exemple : (source, « la voie du P.D.P. » Evian.)Exemple : (source, « la voie du P.D.P. » Evian.)calcul simple d’indice pour vérifier la « performance » d’un produit en fonction des quantités vendues, du CA, calcul simple d’indice pour vérifier la « performance » d’un produit en fonction des quantités vendues, du CA, de la marge générée.de la marge générée.

1 produit occupe 10% du linéaire et représente : 1 produit occupe 10% du linéaire et représente : 10% QV, 15% CA, 5% du bénéfice brut.10% QV, 15% CA, 5% du bénéfice brut.



L’image des fournisseurs et le contexte concurrentielL’image des fournisseurs et le contexte concurrentielStructurer l’offre et le merchandising : « indice de performance »Structurer l’offre et le merchandising : « indice de performance »

Attractivité Productivité Rentabilité

Calcul des indices

i1= %QV

/

% linéaire

(i1 = 1)

i2 = % CA

/

% linéaire

(i2 = 1.5)

i3 =

% bénéfice brut /

% linéaire

(i3 = 0.5)

Objectifs choisis par le distributeur

X Y Z

30 % 10 % 60 %

IP = Xi1 + Yi2 + Zi3 = IP (0.75)IP = Xi1 + Yi2 + Zi3 = IP (0.75)





L’allocation d’espace est en grande partie fonction des parts de L’allocation d’espace est en grande partie fonction des parts de marché (prime au leader = fort pouvoir d’attraction)marché (prime au leader = fort pouvoir d’attraction)

Au delà d’une certaine longueur, le « FACING » ne fait plus vendre et Au delà d’une certaine longueur, le « FACING » ne fait plus vendre et procure un effet de limitation de l’assortiment dans l’esprit du conso.procure un effet de limitation de l’assortiment dans l’esprit du conso.

L’industriel veut favoriser sa marque (dialogue)L’industriel veut favoriser sa marque (dialogue)

Faire la preuve d’une rentabilité sup. au ML, par rapport à un Faire la preuve d’une rentabilité sup. au ML, par rapport à un concurrent, entraîne l’acceptation d’un nouveau produit.concurrent, entraîne l’acceptation d’un nouveau produit.





« faire gagner du temps au consommateur par la clarté de l’offre et la « faire gagner du temps au consommateur par la clarté de l’offre et la proximité des produits. »proximité des produits. »

« un assortiment doit être limité, adapté et évolutif. »« un assortiment doit être limité, adapté et évolutif. »

« volonté des distributeurs d’animer leur rayon par des offres « volonté des distributeurs d’animer leur rayon par des offres exceptionnelles, des foires, des promos… »exceptionnelles, des foires, des promos… »




Conséquence, une surenchère auprès des fournisseurs : Conséquence, une surenchère auprès des fournisseurs :

Remises supplémentaires pour répercutions sur prix de vente.Remises supplémentaires pour répercutions sur prix de vente.

Mise en place des produits par la force de vente de l’industriel (dès 5 Mise en place des produits par la force de vente de l’industriel (dès 5 h du matin.)h du matin.)

Réassort, jusqu’à 2 fois/jour, avec reprise des « périmés, invendus. »Réassort, jusqu’à 2 fois/jour, avec reprise des « périmés, invendus. »

Aide pour monter/démonter le matériel.Aide pour monter/démonter le matériel.




« L’homme de merchandising se situe donc à l’interface de « L’homme de merchandising se situe donc à l’interface de l’achat et de la vente. Il fait le lien entre l’étude d’assortiment l’achat et de la vente. Il fait le lien entre l’étude d’assortiment et l’implantation sur le terrain, en passant par la politique de et l’implantation sur le terrain, en passant par la politique de prix. »prix. »



La relation producteurs/distributeursLa relation producteurs/distributeurs

Une relation aux multiples facettes : Une relation aux multiples facettes :

Marketing : création ou orientation de la demande Marketing : création ou orientation de la demande par la publicité, la promotion, le trade ou C.M.par la publicité, la promotion, le trade ou C.M.

Technique grâce au merchandisingTechnique grâce au merchandising

Logistique : optimisation des stocks, CRM, ECR, Logistique : optimisation des stocks, CRM, ECR, EDI…EDI…



La relation producteurs/distributeursLa relation producteurs/distributeurs

Une relation aux multiples facettes : Une relation aux multiples facettes :

« d’autres aspects du partenariat, comme le marketing et « d’autres aspects du partenariat, comme le marketing et le merchandising sont présentés comme les meilleures le merchandising sont présentés comme les meilleures armes pour optimiser les intérêts communs et relativiser armes pour optimiser les intérêts communs et relativiser dans la négociation la toute-puissance du PRIX. Dans le dans la négociation la toute-puissance du PRIX. Dans le domaine la communauté d’intérêts reste à démonter. »domaine la communauté d’intérêts reste à démonter. »

Emilio Fontana, « marketing : un fil conducteur pour la filière », PDV n°492


La Merchandising « Attitude »La Merchandising « Attitude »

Pour une plus grande efficacité….



Une vision globaleUne vision globaleDe vos forces et De vos forces et faiblesses (pers, profs)….faiblesses (pers, profs)….

De votre interlocuteur dans De votre interlocuteur dans son UC, au cœur de sa son UC, au cœur de sa zone…zone…

Pour cela un outil, Pour cela un outil, une approche : une approche :

H.M.M.H.M.M.



Une vision globaleUne vision globaleH. : HommeH. : Homme

M. : MéthodesM. : Méthodes

M. : MoyensM. : Moyens



Une vision globaleUne vision globale Au niveau de l’UC.Au niveau de l’UC.

Au niveau de l’interlocuteur.Au niveau de l’interlocuteur.

Au niveau de l’interlocuteur dans l’UCAu niveau de l’interlocuteur dans l’UC



Une vision globale, « H.M.M. »Une vision globale, « H.M.M. »« Nous donne une définition rapide du savoir-« Nous donne une définition rapide du savoir-faire commercial de l’interlocuteur faire commercial de l’interlocuteur (méthodes : négo, relationnelles…; les (méthodes : négo, relationnelles…; les moyens : nature et limites…), de l’UC. Permet moyens : nature et limites…), de l’UC. Permet de se situer et de doser efficacement les de se situer et de doser efficacement les variables qui interviennent dans le contact variables qui interviennent dans le contact commercial… »commercial… »



« Vous voilà dotés de connaissances, de « Vous voilà dotés de connaissances, de méthodes et de moyens. Vous êtes prêts méthodes et de moyens. Vous êtes prêts à naviguer dans un univers « de bons à naviguer dans un univers « de bons commerçants… »commerçants… »

FinFinA vous de jouer….!A vous de jouer….!

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Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le merchandising (marchandisage) mise en scène et interactivité, pour faire voir, comprendre et participer le consommateur.»