LE MARCHANDISAGE 1 Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE OU LART DE VENDRE PLUS EN METTANT EN SCENE LA CONSOMMATION

LE MARCHANDISAGELE MARCHANDISAGE 11Régis DANGREMONTRégis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGELE MARCHANDISAGE

OU L’ART DE VENDRE PLUS OU L’ART DE VENDRE PLUS EN METTANT EN SCENE LA EN METTANT EN SCENE LA

CONSOMMATIONCONSOMMATION

Régis DANGREMONTRégis DANGREMONT LE MARCHANDISAGELE MARCHANDISAGE 22

INTRODUCTIONINTRODUCTION

• Nous avons tous un supermarché ou Nous avons tous un supermarché ou un hypermarché favoriun hypermarché favori– Pourquoi ?Pourquoi ?

• Fermez les yeux et dessinez sur une Fermez les yeux et dessinez sur une feuille l’organisation de votre feuille l’organisation de votre magasin préférémagasin préféré

LE MARCHANDISAGERégis DANGREMONT 3

Bazar

Culture

Carte U

Le mail

Point service

Accueil

Liquide

Produits

animaux

EPICERIE

From. coupeCrémerie

ultra-frais

Surgelés

Charc. Trait. Trad.

Charc.

Traiteur LS

Boucherie

Volaille

Poisson

Restauration

BVPPat. Ind.

Textile

Bébé

Parf.

F et L

F et P

Saisonnier

ANIMATION

Concept Point de Vente Super UConcept Point de Vente Super U



• Maintenant, imaginez-vous dans Maintenant, imaginez-vous dans votre rayon préféré :votre rayon préféré :– GâteauxGâteaux– Soda (pour certain(e)s)Soda (pour certain(e)s)– ……

Dessinez les différents produits Dessinez les différents produits présents en rayonprésents en rayon



• KEPPNER (US) résume le KEPPNER (US) résume le marchandisage par :marchandisage par :– Le bon produitLe bon produit– Le bon prixLe bon prix– Le bon momentLe bon moment– La bonne placeLa bonne place– Les bonnes quantitésLes bonnes quantités

• Qu’en pensez-vous ?Qu’en pensez-vous ?

LA REGLE DES 5 « B » OU

5 « R »

6

Il a pour but d’accroître la rentabilité des points de vente et l’écoulement des produits par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché :

Augmentation du chiffre d’affaires, Augmentation de la marge, Augmentation de la rotation des produits.

«Ce n’est pas la marge qui fait le chiffre, mais le chiffre qui fait la marge».

Pourquoi ?

7

Exemple

MARQUE U.V.C. MARGE €

MARGE VALEUR

ABSOLUEMarque Leader 70 0,10 7,00 €Marque "U" 15 0,30 4,50 €Marque challenger 10 0,15 1,50 €Premiers Prix 5 0,20 1,00 €TOTAL 100 14,00 €


PLANPLAN

1.1. LES NOTIONS DE BASELES NOTIONS DE BASE

2.2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENTLA GESTION DE L’ASSORTIMENT

3.3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTEVENTE

4.4. LA GESTION DU LINEAIRELA GESTION DU LINEAIRE



A.A. HISTORIQUEHISTORIQUE

• Naissance du marchandisage avec Naissance du marchandisage avec le développement du LIBRE le développement du LIBRE SERVICESERVICE

• Evolution du comportement du Evolution du comportement du consommateur :consommateur :

– Plus rationnel, plus informé…Plus rationnel, plus informé…– Mais aussi plus volatile.Mais aussi plus volatile.


1.1. LES NOTIONS DE BASELES NOTIONS DE BASE• On est passé d’une consommation en On est passé d’une consommation en

losange à…losange à…

HG

MG

BG

HG

MG

BG

… … une consommation en sablierune consommation en sablier



• On assiste même à un phénomène On assiste même à un phénomène de déconsommation : trouver des de déconsommation : trouver des produits avec les prix les plus bas produits avec les prix les plus bas possible ….possible ….

dans le magasin le plus confortable dans le magasin le plus confortable voire le plus luxueux possiblevoire le plus luxueux possible

DILEMMEDILEMME


1.1. LES NOTIONS DE BASELES NOTIONS DE BASEB.B. LE CONTENU DU MARCHANDISAGELE CONTENU DU MARCHANDISAGE

DEFINITION : ensemble d’études et de DEFINITION : ensemble d’études et de techniques d’application mises en œuvre,techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des par la présentation appropriée des marchandises.marchandises.



• conjointement, par les distributeurs et les conjointement, par les distributeurs et les producteurs, producteurs,

on est passé d’une relation conflictuelle on est passé d’une relation conflictuelle à une notion de partenariat pour installer à une notion de partenariat pour installer une relation « gagnant – gagnant »… une relation « gagnant – gagnant »… ……pour satisfaire au mieux au final le pour satisfaire au mieux au final le consommateur …consommateur …… … et donc améliorer les profits.et donc améliorer les profits.

C’EST LA NOTION DE TRADE MARKETINGC’EST LA NOTION DE TRADE MARKETING



• par une adaptation permanente de par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marchél’assortiment aux besoins du marchéDéfinition de l’assortimentDéfinition de l’assortiment : ensemble des : ensemble des produits proposés par une surface de produits proposés par une surface de vente. Donc, il faudra déterminer et gérer vente. Donc, il faudra déterminer et gérer les produits offerts par le point de vente.les produits offerts par le point de vente.

NOTION DE ZONE DE CHALANDISENOTION DE ZONE DE CHALANDISENOTION DE POSITIONNEMENT DE NOTION DE POSITIONNEMENT DE

L’ENSEIGNEL’ENSEIGNE



• en vue d’accroître la rentabilité du point de vente en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produitset l’écoulement des produits

Tous les efforts en terme de marchandisage Tous les efforts en terme de marchandisage ont pour but ultime d’augmenter les ventes et ont pour but ultime d’augmenter les ventes et donc les profits du distributeur.donc les profits du distributeur.

Le distributeur cherche à garder le plus Le distributeur cherche à garder le plus longtemps possible le consommateur pour longtemps possible le consommateur pour l’inciter à consommer plus l’inciter à consommer plus

NOTION DE GESTION DE LA RELATION CLIENTNOTION DE GESTION DE LA RELATION CLIENTNOTION DE ROTATION DES STOCKSNOTION DE ROTATION DES STOCKS



• par la présentation appropriée des par la présentation appropriée des marchandises.marchandises.

Il s’agit ici de l’importance de la Il s’agit ici de l’importance de la gestion du linéaire :gestion du linéaire :

– Pas de rupture de stockPas de rupture de stock– Présentation soignée des produitsPrésentation soignée des produits– Placement des produits en fonction de leur pouvoir de Placement des produits en fonction de leur pouvoir de

vente.vente.

NOTION D’INDICES DE SENSIBILITENOTION D’INDICES DE SENSIBILITE


1.1. LES NOTIONS DE BASELES NOTIONS DE BASE• ON PARLERA DONC :ON PARLERA DONC :

– D’un D’un MARCHANDISAGE D’ORGANISATIONMARCHANDISAGE D’ORGANISATION : :Emplacement des différents rayons dans le Emplacement des différents rayons dans le

magasin et mise en place d’une signalétiquemagasin et mise en place d’une signalétique

– D’un D’un MARCHANDISAGE DE GESTIONMARCHANDISAGE DE GESTION : :Optimiser les ventes par le choix de l’assortiment Optimiser les ventes par le choix de l’assortiment

et la répartition des produits dans le linéaire.et la répartition des produits dans le linéaire.

– D’un D’un MARCHANDISAGE DE SEDUCTIONMARCHANDISAGE DE SEDUCTION : :Développer l’achat d’impulsionDévelopper l’achat d’impulsion


2.2. LA GESTION DE LA GESTION DE L’ASSORTIMENTL’ASSORTIMENT

QUELS PRODUITS PRESENTES ?QUELS PRODUITS PRESENTES ?

COMMENT LES FAIRE EVOLUER ?COMMENT LES FAIRE EVOLUER ?



A.A. DEFINITIONDEFINITION

L’assortiment est l’ensemble des L’assortiment est l’ensemble des produits offerts par un point de produits offerts par un point de vente.vente.

Il est caractérisé par :Il est caractérisé par :– Sa hauteurSa hauteur– Sa largeurSa largeur– Sa profondeurSa profondeur

HG, MG, BG

L’EVENTAIL DES BESOINS SATISFAITS PAR LE PDV

LE NOMBRE DE REFERENCES D’UNE FAMILLE

20

L'assortiment

L’assortiment ou « mix produit », c’est l’ensemble de toutes les gammes et articles proposés à la vente par le magasin, qui correspond aux attentes consommateurs.

L’assortiment peut être caractérisé par : sa largeur sa profondeur sa cohérence

21

Largeur :C’est le nombre de gammes de produits mises en vente.Ex. : - BRSA (Colas, cola sans caféine, cola light, ...)

Profondeur :C’est le nombre d’articles dans chaque gamme Ex : - Colas (COCA, « U », Premiers Prix)

Cohérence :L’homogénéité des différentes gammes de produits suivant leur utilisation.Ex : - Packs, boîte, PET

L'assortiment


2.2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENTLA GESTION DE L’ASSORTIMENT

CARACTERISTIQUES TYPE DE POINT DE VENTE

- ASSORTIMENT ETROIT ET COURT

- ASSORTIMENT ETROIT ET PROFOND

- ASSORTIMENT LARGE ET PROFOND

- ASSORTIMENT LARGE ET COURT

MAGASINS DE PROXIMITE : VIVAL, SHOPI, VIVECO…

HARD DISCOUNT

MAGASINS TRADITIONNELS : opticiens, bijouterie, …

CERTAINES FRANCHISES : benetton, …

LES GSS : monsieur bricolage, …SUPERMARCHES, HYPERMARCHES,

LES MAGASINS POPULAIRES

LES GRANDS MAGASINS : le printemps



B.B. LA CONSTITUTION DE L’ASSORTIMENTLA CONSTITUTION DE L’ASSORTIMENT1)1) Critères de choixCritères de choix

3objectifs :3objectifs :• Correspondre aux besoins de la zone de Correspondre aux besoins de la zone de

chalandisechalandise

• Être rentable : produits d’appel et Être rentable : produits d’appel et complémentairescomplémentaires

• Être bien présenté dans le magasin (1 Être bien présenté dans le magasin (1 minimum de place par référence)minimum de place par référence)



2)2) La démarche à suivreLa démarche à suivre Analyse de la segmentation de la famille Analyse de la segmentation de la famille

étudiée : utilisation des panels et du étudiée : utilisation des panels et du géomarketinggéomarketing

Recherche du nombre optimal de Recherche du nombre optimal de référencesréférences

Répartition des références par segment : Répartition des références par segment : nombre total de références X PDM de chaque segmentnombre total de références X PDM de chaque segment

Le choix des références :marques Le choix des références :marques nationales, premier prix, marques nationales, premier prix, marques régionales ou marques d’enseigne, …régionales ou marques d’enseigne, …



3)3) Analyse d’un assortimentAnalyse d’un assortimentNécessité d’être en adéquation avec le Nécessité d’être en adéquation avec le

marchémarché comment faire ?comment faire ?• Quelques indicateurs :Quelques indicateurs :

– Taux d’évolution de la famille / taux général Taux d’évolution de la famille / taux général du marchédu marché

– PDM en volume par segment dans le magasin PDM en volume par segment dans le magasin à comparer au niveau régionalà comparer au niveau régional

– Indice d’assortiment : (largeur de Indice d’assortiment : (largeur de l’assortiment du PDV / largeur moyenne de l’assortiment du PDV / largeur moyenne de l’assortiment de PDV comparables) X 100l’assortiment de PDV comparables) X 100Ex : pour le PDV, largeur de 6 alors que

dans les autres points il est de 7.Son indice sera alors de 86



– Taux de couverture : (nombre d’articles Taux de couverture : (nombre d’articles offerts par le PDV / nombre d’articles offerts par le PDV / nombre d’articles offerts sur le marché) X 100offerts sur le marché) X 100

Quand le taux de couverture est proche Quand le taux de couverture est proche de 100, on a affaire à une GSSde 100, on a affaire à une GSS

PDV = 25 alors qu’il existe 35 références sur le marché.Le taux de couverture est donc de 71


3.3. L’AMENAGEMENT DU POINT L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTEDE VENTE

VISIONNAGE DE LA k7VISIONNAGE DE LA k7


A.A. LA REPARTITION DE LA SURFACE DE VENTELA REPARTITION DE LA SURFACE DE VENTE• D’abord, répartir la surface entre les D’abord, répartir la surface entre les

grandes zones du PDV.grandes zones du PDV.En général, 4 grandes zones :En général, 4 grandes zones :

– Épicerie – liquide : PGC ou ELDPHÉpicerie – liquide : PGC ou ELDPH– Produits fraisProduits frais– Textile Textile – Bazar (léger ou lourd)Bazar (léger ou lourd)

• Puis, pour chaque zone, faire la répartition Puis, pour chaque zone, faire la répartition du linéaire au sol entre les différents rayonsdu linéaire au sol entre les différents rayons



• CRITERES DE REPARTITION :CRITERES DE REPARTITION :– En fonction du CA ou de la MB de chaque zoneEn fonction du CA ou de la MB de chaque zone– En fonction du rendement annuel de CA ou de En fonction du rendement annuel de CA ou de

MB / mMB / m22 de SDV de SDV– Le COS : Coefficient d’Occupation du Sol = Le COS : Coefficient d’Occupation du Sol =

surface occupée par les meubles de vente surface occupée par les meubles de vente c’est-à-dire le degré de densité ou de clarté c’est-à-dire le degré de densité ou de clarté d’un PDVd’un PDV

Plus le COS est élevé, …Plus le COS est élevé, …


Nombre de mètres linéaires au sol--------------------------------------------------- X100

Surface de vente en m²

moins le PDV est aéré.


– La politique de l’enseigne et la La politique de l’enseigne et la spécificité de la zone de chalandisespécificité de la zone de chalandise

– Une nouveauté : le marchandisage en Une nouveauté : le marchandisage en univers, c’est-à-dire la concentration des univers, c’est-à-dire la concentration des produits en fonction de thèmes de produits en fonction de thèmes de consommationconsommation

Ex : l’univers bébéEx : l’univers bébé



B.B. L’OPTIMISATION DES FLUX CLIENTSL’OPTIMISATION DES FLUX CLIENTS

1)1) Les contraintesLes contraintes

• La forme de la SDV La forme de la SDV

• L’emplacement des réserves L’emplacement des réserves

• La localisation des chambres froides La localisation des chambres froides et des atelierset des ateliers

• Les limitations du volLes limitations du vol


où sont l’entrée et les caisses ? où sont l’entrée et les caisses ? L’orientation et la longueur des L’orientation et la longueur des gondoles ?gondoles ?

pour les produits pour les produits lourds ou à forte lourds ou à forte rotationrotation

endroit où la surveillance est endroit où la surveillance est possiblepossible


2)2) Les objectifsLes objectifs• Amener un maximum de clients à passer Amener un maximum de clients à passer

devant un maximum de rayons …devant un maximum de rayons …• ……sans leur donner l’impression d’être sans leur donner l’impression d’être

contraints de suivre un circuit.contraints de suivre un circuit.• Donc :Donc :

– Favoriser la circulation des clientsFavoriser la circulation des clients– Faciliter les achats des consommateurs en regroupant Faciliter les achats des consommateurs en regroupant

certains achats (filtre + café)certains achats (filtre + café)– Déclencher des achats d’impulsion (TG et sortie de Déclencher des achats d’impulsion (TG et sortie de

caissescaisses– Tenir compte de la spécificité de la clientèle (CALAIS et Tenir compte de la spécificité de la clientèle (CALAIS et

les anglais)les anglais)



3)3) Les techniques et les outilsLes techniques et les outils

Les techniquesLes techniquesAlterner zones chaudes et zones froidesAlterner zones chaudes et zones froides

Disposer les produits prévendus (eaux, Disposer les produits prévendus (eaux, lait, pain) de façon à obliger le lait, pain) de façon à obliger le consommateur à se déplacer dans tous consommateur à se déplacer dans tous le magasinle magasin



Les outilsLes outilsLa musique et les annonces sonores car :La musique et les annonces sonores car :

Effet d’attractionEffet d’attraction

Effet d’entretienEffet d’entretien

La largeur des alléesLa largeur des allées

L’information du consommateurL’information du consommateur

Le marketing sensorielLe marketing sensoriel


Large à l’entrée pour faciliter la progression et étroite à la sortie pour freiner la progression

Plan, fiches, code couleurs, affichage, signalétiques pour améliorer le confort d’achat


C.C. L’EVALUATION DE L’AGENCEMENT L’EVALUATION DE L’AGENCEMENT DU POINT DE VENTEDU POINT DE VENTE

En plus des rendements au m² (CA, En plus des rendements au m² (CA, MB), on peut mener des enquêtes MB), on peut mener des enquêtes par comptage pour calculer des par comptage pour calculer des ratios ratios

3.3. L’AMENAGEMENT DU L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTEPOINT DE VENTE


3.3. L’AMENAGEMENT DU L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTEPOINT DE VENTE

• Indice de passage =Indice de passage =

• Indice d’attention =Indice d’attention =

• Indice de manipulation Indice de manipulation ==

• Indice d’achat =Indice d’achat =

Nbre de passages devant le rayon Nbre de passages devant le rayon ----------------------------------------------- X100----------------------------------------------- X100

Nbre de personnes entrées dans le Nbre de personnes entrées dans le magasinmagasin

Nbre d’arrêts Nbre d’arrêts ----------------------------------------------- X 100----------------------------------------------- X 100

Nombre de passage devant le rayonNombre de passage devant le rayon

Nbre de prises en mainNbre de prises en main--------------------------------------------- X 100--------------------------------------------- X 100

Nbre d’arrêts dans le rayonNbre d’arrêts dans le rayon

Nbre d’achatsNbre d’achats-------------------------------------------- X 100-------------------------------------------- X 100

Nbre de prises en mainNbre de prises en mainEXERCICES



A.A. L’OPTIMISATION DU LINEAIREL’OPTIMISATION DU LINEAIRE1)1) Les critères de répartitionLes critères de répartition

• Les critères d’organisationLes critères d’organisation– L’unité de conditionnement : la place prévue L’unité de conditionnement : la place prévue

pour chaque article doit permettre le réassort pour chaque article doit permettre le réassort pour une unité de conditionnementpour une unité de conditionnement

– Le besoin entre 2 réassorts : obligation Le besoin entre 2 réassorts : obligation d’avoir un stock mini en rayon en prenant en d’avoir un stock mini en rayon en prenant en compte les ventes, le nombre d’employés, les compte les ventes, le nombre d’employés, les DLC des produitsDLC des produits


• Les critères commerciaux :Les critères commerciaux :– Linéaire et frontale :Linéaire et frontale :

•Vitesse de déplacement d’un consommateur = Vitesse de déplacement d’un consommateur = 1m/s1m/s

•Temps de perception d’une référence = 1/3 sTemps de perception d’une référence = 1/3 s

Donc Donc la règle des 30 cm de linéairela règle des 30 cm de linéaire minimum pour une référence.minimum pour une référence.

Il convient donc de calculer le nombre de Il convient donc de calculer le nombre de frontales en fonction de la taille du produit.frontales en fonction de la taille du produit.



– Le CA, PDM et MB : Le CA, PDM et MB : •Chaque référence reçoit une part de linéaire Chaque référence reçoit une part de linéaire

développé en fonction du CA qu’elle réalise.développé en fonction du CA qu’elle réalise.

•Le LD est proportionnel à la part de marché Le LD est proportionnel à la part de marché nationale, régionale ou locale.nationale, régionale ou locale.

•Pour la MB, même calcul mais en prenant en Pour la MB, même calcul mais en prenant en compte les marges avant et arrièrecompte les marges avant et arrière


LE MARCHANDISAGERégis DANGREMONT 40

10% réintégrables10% réintégrablesdans le PVCdans le PVC

10% non réintégrables10% non réintégrablesdans le PVCdans le PVC

20% non réintégrables

dans le PVC

Ventes ELDPH / PFLS / MGVentes ELDPH / PFLS / MG La loi Galland La loi Galland

Margeavant

Margearrière

110110%%

100100%%

90%90%

70%70%

Prix d ’achats tarif porté dans les CGV (Conditions

Générales de Ventes) Remises inconditionnelles (de gamme, présence nationale dans le réseau de vente …)

Prix facturé des marchandises et SRPRemises conditionnelles des factures telles que l ’objectif de Chiffres d ’Affaires.Prix net des marchandisesCoopération commerciale (TG, Prospectus, …)

Prix net/net des marchandises

Ce graphique explique les différents stades de la négociation. En haut, au niveau des CGV, se trouve le tarif proposé par le fournisseur. En bas, son revenu économique réel. Entre les deux, figurent les remises réintégrables dans le prix de vente (en jaune), d ’autres non (en clair). La coopération commerciale (en vert) correspond au soutien du produit en linéaire

utilisation de la marge


2)2) La valeur des emplacementsLa valeur des emplacements


SENS DE CIRCULATION

BESTT

G

VALEUR VARIABLE

NIVEAU DES YEUX = SUPER

NIVEAU DES MAINS = BONNIVEAU DU SOL = FAIBLE

VENTES x 3 à 10


• Pour certains produits, la place n’a Pour certains produits, la place n’a aucune importance :aucune importance :


LES ACHATS PREVUS ET DECIDES

Coca-cola



3)3) Les différentes présentationsLes différentes présentations

• LES CLASSIQUESLES CLASSIQUES

Skip Skip Skip SkipHORIZONTALE

Les produits placés à un niveau peu

vendeur risquent de n’avoir aucun contact avec le

client

RIZ EN SAC



3)3) Les différentes présentationsLes différentes présentations

• LES CLASSIQUESLES CLASSIQUES

café

café

café

café

•Elle freine le passage du client

•Oblige à parcourir toute la gondole.

•Donne une impression d’ordre et de clarté

•Tient compte de la valeur des différents niveaux de

présentation.

VERTICALE


• LES PRESENTATIONS MIXTESLES PRESENTATIONS MIXTES


PRESENTATION PAR PANNEAUX

•Le consommateur doit se rapprocher de la gondole

•Un bon pouvoir d’attraction même aux

niveaux inférieursBRICOLAGE




X

X

X

X

DOP

DOP

DOP

DOP

PRESENTATION A FENETRE

•Le produit connu entoure le produit à faible rotation




PRESENTATION CONCAVE

•Les produits se trouvent tous à la même distance

•Ils ont donc tous la même chance d’être achetés

CD


B.B. LE CONTRÔLE DE L’IMPLANTATIONLE CONTRÔLE DE L’IMPLANTATION

• La rentabilité au mètre linéaire (CA et MB)La rentabilité au mètre linéaire (CA et MB)

Ex :Ex : pdt A = 3 m de LD et 1000 € de CApdt A = 3 m de LD et 1000 € de CA

pdt B = 2 m de LD et 800 € de CApdt B = 2 m de LD et 800 € de CA

Quel est le produit le plus rentable ?Quel est le produit le plus rentable ?

B = 800/2 = 400 €B = 800/2 = 400 €

A : 1000/3 = 333,33 €A : 1000/3 = 333,33 €


B


• Le Profit Direct par Produit (PDP) :Le Profit Direct par Produit (PDP) :– On calcule le coût de revient « sorti du On calcule le coût de revient « sorti du

magasin » en prenant en compte tous magasin » en prenant en compte tous les frais directs nécessaires à la vente les frais directs nécessaires à la vente du produitdu produit

PDP = Marge BrutePDP = Marge Brute

+ avantages différés + avantages différés

– – coûts directscoûts directs


RRR

Coûts des marchandises en entrepôtCoût du transport de l’entrepôt au magasin

Coût des marchandises en magasin


• En fonction des résultats, on peut En fonction des résultats, on peut classer les différents produits :classer les différents produits :– Les produits gagnants = PDP élevé et Les produits gagnants = PDP élevé et

rotation rapiderotation rapide

– Les produits perdants = PDP faible et Les produits perdants = PDP faible et rotation lenterotation lente


Maintien ou augmentation en linéaire

Diminution du linéaire ou déférencement


– Les produits d’appel = PDP faible et Les produits d’appel = PDP faible et rotation rapiderotation rapide

– Les produits contributeurs = PDP élevé Les produits contributeurs = PDP élevé et rotation lenteet rotation lente

• En pratique, le PDP est peu utilisé car En pratique, le PDP est peu utilisé car trop lourd à gérertrop lourd à gérer


Diminuer les coûts ou augmenter les prix de vente

Choix d’un meilleur emplacement ou

promotion sans diminuer les prixEXERCICE


• Les indices de sensibilitéLes indices de sensibilité

– Ils permettent de vérifier si une référence Ils permettent de vérifier si une référence ou une famille de produits ne prend pas ou une famille de produits ne prend pas trop de place par rapport à un critère trop de place par rapport à un critère choisi :choisi :•Le CALe CA

•La MBLa MB

•Les quantités venduesLes quantités vendues



• CALCUL CALCUL – IS IS CACA = = % de CA d’une réf % de CA d’une réf

--------------------------------------------------% de LD de cette réf% de LD de cette réf

– IS MB = % de MB d’une réfIS MB = % de MB d’une réf--------------------------------------------------% de LD de cette réf% de LD de cette réf

– IS Qté = % de Qté d’une réfIS Qté = % de Qté d’une réf--------------------------------------------------% de LD de cette réf% de LD de cette réf



• La valeur de référence est 1La valeur de référence est 1

– Si IS = 1 Si IS = 1

– Si IS <1Si IS <1

– Si IS >1Si IS >1


PRODUIT BIEN PLACE

PRODUIT SUR REPRESENTE

PRODUIT SOUS REPRESENTE


4.4. LA GESTION DU LINEAIRELA GESTION DU LINEAIRE• REPRESENTATION GRAPHIQUEREPRESENTATION GRAPHIQUE

1

1

IS Qté

IS MB

LITIGIEUX DEFAVORABLES

SUR-DOUES

SOUS-DOUES LITIGIEUX FAVORABLES

X A

X D

X B X C


4.4. LA GESTION DU LINEAIRELA GESTION DU LINEAIRE• INTERPRETATIONINTERPRETATION

– Pour le produit APour le produit A

– Pour le produit BPour le produit B

– Pour le produit CPour le produit C

– Pour le produit DPour le produit D

Augmenter le linéaire

Diminuer le linéaire

Si IS CA >1, augmenter le linéaireSi IS CA <1, pas de modification

Si IS CA >1, pas de modificationSi IS CA <1, diminuer le linéaire

57

Et concrètement à Super U …

58

Schéma d’implantation...

Dernier niveau Challenger

Produit U

1m75 Leader

Challenger 1

Sol Premier Prix

+ ++

(Le sens de circulation se définit par l’observation du flux clientèle dans le rayon. La famille ayant les plus forts volumes en fin de parcours ++ et au milieu les achats d’impulsion).

Produits «U» au niveau des yeux et/ou à la portée de la main Produit marque nationale en dessous ou à proximité du «U» Premier prix en bas. Jamais un produit «U» à côté du premier prix. Celui-ci cannibalise le produit «U»

59

Comment préparer une implantation

?

60

Les éléments à prendre en compte

1. Analyse du marché, évolution, quotas, segments

2. Plan de masse3. Assortiment4. Plan référence5. Mise en place : préparation,

implantation, finitions.

61

• Données en CA, en volume• Évolution en CA, en volume Tendances de consommation…

L'analyse du marché

62

Quotas rayons sur le CATP

Évolution du rayon par rapport à l’évolution du secteur, du magasin.

Saisonnalité par les ventes moyennes mensuelles

Objectif ?

Définition du linéaire en nombre d’éléments.

L'analyse du rayon

63

Répartition des ventes en volume, Répartition des ventes en valeur, Évolution des sous-familles.

Objectif ?

Définir la répartition des sous-familles dans le linéaire attribué précédemment.

La segmentation du rayon

64

Étude du comportement du consommateur par rapport au rayon.

« Qu’est ce que recherche le consommateur en premier dans le rayon ? »

- Code couleur (ex : rayon vins) - Marque (ex : COCA) - Conditionnement (ex : bricks, bocaux) - Mode de consommation (ex : biscuiterie + aliments bébé) - Qualité du produit (ex : parfums)

Objectif ?Définition du sens de circulation et du positionnement des familles.

Les clés d’entrée

65

C’est le «mix» de tous les objectifs des analyses

Analyse Objectif

Marché / Rayon -----> Nombre d’éléments + +

Segmentation -----> Répartition des sous familles + +

Clés d’entrée -----> Sens de circulation et positionnement des familles

= Plan de masse

Le plan de masse

66

Chez SYSTEME U, l’assortiment se définit par le « libre choix » :

la marque leader, le produit « U », la marque challenger et/ou régionale, le premier prix.

«On développe le chiffre d’affaires par l’assortiment»

«On développe la marge par l’implantation»

L'assortiment

67

La politique du Libre ChoixLa politique du Libre Choix

LES MARQUES NATIONALESLES MARQUES NATIONALES L ’innovation, l ’image, le repère prixrestent leur domaine de prédilection

UULES MARQUES DISTRIBUTEURSLES MARQUES DISTRIBUTEURS

LE SAVOIR DES SAVEURSLE SAVOIR DES SAVEURS

LES PREMIERS PRIXLES PREMIERS PRIXIls sont devenus une composante incontournable de l ’offre produit

Aussi importants sur le plan économiqueque pour l ’image des magasins.La gamme Le Savoir des Saveurs propose des recettes authentiques, traditionnelles etd’ un très haut niveau de qualité.Avec cette gamme, les Magasins U ouvrentlargement leurs rayons aux PME

LES PRODUITS REGIONAUXLES PRODUITS REGIONAUXC ’est en bonne partie grâce à eux que lesmagasins U affirment leur identité locale

23 % du CA23 % du CA

7 % du CA7 % du CA



68

Pour définir votre assortiment, il est important de tenir compte : du linéaire des ventes, de la concurrence, du tarif (échelle de prix - couverture des besoins), de la marge, des nouveautés (être en phase avec la communication) des spécificités du magasin (pdt régionaux,…).

« Il vaut mieux avoir 5 produits sur 2 facingsque 10 produits sur 1 facing »

L'assortiment

69

Le plan à la référence

Plan de masse+ Assortiment+ Règles merchandising

= Plan à la référence

70

La mise en place

Préparation : Echantillonnage : 2 produits de chaque référence pour

définir le facing. Vider le rayon et le nettoyer.

Implantation : Réglage de la hauteur des tablettes en fonction des

produits jusqu’à hauteur maximale de 1m75. Positionner les produits en fonction du plan établi. Pointer l’assortiment sur votre cadencier pour prévoir

tout manquant (rupture, nouveau produit), Adapter les facings en fonction des rotations Remplir.

71

Finitions : Changer les visicodes (porte-étiquettes) si

nécessaire. Baliser les produits : mettre les étiquettes à gauche

des produits afin de préserver l’implantation en cas de rupture.

Prendre des photos du linéaire implanté.

Suivi après implantation : Chiffre d’affaires, Évolution rayon / Évolution ELDPH. Évolution rayon / Évolution magasin

La mise en placeLa mise en place



EXERCICES

73

Vous êtes manager du rayon DPH, votre directeurvous demande de redresser différents pointsdéficients :

1.Une marge moyenne DPH de 15% (norme 17%)2.De nombreuses ruptures sont constatées le lundi matin.3.Des plaintes parviennent à la Direction concernant des ruptures sur prospectus

Quel est votre plan d’action ? Quelles solutions apportez-vous à chaque

problème ?

Test 1Test 1

74

Marge Analyse des CA (tarif, …) Budgets MEA, référencement Mauvaises implantations Assortiments : produits U, produits à marge Démarque inconnue ou connue, ventilation des achats

Ruptures : Erreurs commandes Implantation : facings, assortiment trop large Gestion du temps de travail : samedi

Ruptures tract : Historique de commandes + progression magasin Période, thèmes (n-1) Produits stars, affiches

Test 1 - RéponseTest 1 - Réponse

75

Test 2 : rendement d’une TGTest 2 : rendement d’une TGUne tête de gondole rentable doit générer un

rendement au m/l double de l’épicerie : (3660€/m linéaire développé/an).J’ai une promo « Imbattables » pendant 10 jours (base année = 300 jours)

Calculez le CA objectif de la TG (0m90) sur 5 niveaux que l ’on doit réaliser pendant

l ’opération.L’article de ma TG est un café Nectar lot de 2

à 4€18

Combien de lots dois-je vendre par jour d’opération pour réaliser mon objectif ?

76

Test 2 : réponseTest 2 : réponse

1. 3 660 / 300 = 12.2€ / ML dév. / jour

(12.2€ X 10 jours) X 2 = 244€TG = 5 X 0m90= 4m50 lin. dév. X 244€

= 1 098€

Ma TG doit dégager un CA de 1 098€

pendant les 10 jours.

2. (1 098€ / 4.18€ ) / 10 = 26 lots par jour

système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004

Marketing - Centrale Nationale Janvier 2004

Dossier merchandising

LES SOFTS


Pour bien se comprendre

Les colas

Les limes

Les Tonics

Les Limonades

Les Sodas & Boissons aux fruits Gazeuses

Les Boissons au Thé

Les Boissons aux Fruits Plates


Le marché

Les intervenants

Poids des segments & évolution

Performance système U

Stratégie et clés d ’entrée

Plan de masse

Réglette merchandising


Poids dans le CA Liquides ( Hors vins tranquilles )

31%

10%

3%

20%

14%

26%

13%

SPI RI TUEUX BRSA SOFTS J US SI ROPS EAUX BI ERES

Le marché

Chiffres Nielsen CAM au 14/12/2003

Les SOFTS, un marché de

1,5 milliards d’euros en GMS en 2003 soit +12.1 % par

rapport à 2002


Le marché

Les intervenants




Plan de masse


Attention cette croissance est en grande partie due à la canicule de l ’été 2003


2,6%2,5%8,6%

12,0%

22,4%

52,0%

Poids du CA chez système U

Les intervenants


COCA COLA Cie

ORANGINA SCHWEPPES

U

FRALIBPEPSICOAUTRES

Coca Cola, Fanta, Nestea, Sprite,

Powerade...

Orangina, Schweppes, Oasis,

Gini, Brut de Pomme, Canada Dry, Champomy, Ricqules...

Pepsi Cola, 7 Up


Le marché

Les intervenants




Plan de masse


Lipton Ice Tea


Poids des segments et évolution ( en valeur )


Structure des ventes Système U

THES

12%

BAF

PLATES

8%

BAF

GAZ &

SODAS

17%

LIMONADE

4% LI MES

2%

TONI C

6%

COLAS

51%

+14.7%

+16.2%

+15.7%

+11.8%

+16.1%

+23.9%

-0.4%Structure des ventes Marché

THES

10%

BAF

PLATES

8%

BAF

GAZ &

SODAS

17%

LIMONADE

3%

LI MES

2%

TONI C

5%

COLAS

55%

+12.4%

+12.4%

+6.5%

+6.1%

+14.2%

+20.4%

+2.5%


Le marché

Les intervenants




Plan de masse





système U

Poids dans le

CA

Part De

Marché

Ecart de part de

marché / An - 1

TOTAL ALI MENTAI RE 9,2 + 0,30 Points

LI QUI DES - 9,2 + 0,40 Points

SOFTS 100% 8,0 + 0,20 Points

COLAS 51,1% 7,5 + 0,10 Points

LI MES 1,5% 6,9 + 0,20 Points

TONI C 6,0% 9,4 + 0,70 Points

LI MONADE 3,8% 10,2 + 0,50 Points

BAF GAZ & SODAS 17,4% 8,2 + 0,14 Points

SODAS 4,9% 7,4 + 0,30 Points

BAF GAZEUSES 12,5% 8,6 + 0,10 Points

THES 12,3% 9,7 + 0,30 Points

BAF PLATES 7,8% 7,6 - 0,20 Points

En 2003, le manque à gagner sur les COLAS représente 6.1

millions d'euros ce qui correspond à 80 % du manque à gagner total des softs .


Le marché

Les intervenants




Plan de masse



Stratégie et clés d’entrée

Objectifs 2004 :

Développer les quantités achetées par visite grâce à un choix facilité et à une meilleure lisibilité du rayon : clarification des segments par un repère marque

Intégrer les innovations au rayon.

Maintenir une bonne lisibilité du rayon. Pour cela, essayez de respecter un nombre maximum de références préconisées selon le linéaire disponible :

4 x 1,33m : 95 références maxi conseillées




Réduire les ruptures en linéaire par un assortiment adapté à la taille du rayon ( cf. préconisations d 'assortiment )


Le marché

Les intervenants




Plan de masse



Logique d'implantation

Segmentation gazeux/non gazeux

Les colas sont maintenus en entrée de rayon : attirer le consommateur par le segment leader ( 40% du linéaire attribué aux colas ).

En 2002, les thés pèsent plus en chiffre que les BAFP sur le global softs ( 11% contre 9% ). C 'est un marché très dynamique qui se déssaisonnalise. Le segment des thés est un repère dans les softs , avec une marque forte ( Lipton Ice Tea ) et une marque distributeur représentant plus de 30% des volumes.

Passage des BAFP en fin de rayon afin de favoriser une proximité avec le segment petits conditionnements - enfants lorsque celui-ci est placé en continuité.

A partir de 9 éléments , implantation de tous les segments par pavé de marque afin d 'améliorer la lisibilité du rayon tout en gardant les correspondances de parfum et de format.

Plan de masse


Le marché

Les intervenants




Plan de masse



Plan de masse

Limonades

TonicsLim

es

Colas BAFG Thés

BA

FP

Sens de circulation



SOFTSTypologie 1 2 3 4 5 6

Surface Magasin référent

moins de 1000 m² 800 m² 4 NA 4 4 4 4

de 1000 m² à 1600 m² 1200 m² 5 NA 5 5 5 5

de 1600 m² à 2200 m² 1800 m² 6 NA 6 6 6 6

de 2200 m² à 2800 m² 2500 m² 7 NA 7 7 7 7

de 2800 m² à 3500 m² 3200 m² 8 NA 8 8 8 8

plus de 3500 m² 4000 m² 10 NA 10 10 10 10En nombre d'éléments au sol (1 élément = 1,33 m linéaire au sol)

Attention : La préconisation linéaire est calculée pour une surface type de point de vente qui correspond au "magasin référent " dans la tranche de surface


Le marché

Les intervenants




Plan de masse



Plan 8 éléments


Plan 8 éléments


Comment avoir toutes les informations ?

Système U s’est doté d’un Intranet performant qui permet à tous les associés mais aussi les manageurs de rayon de se tenir informé sur les évolutions des différents marchés alimentaires et non alimentaires.

En voici un aperçu
















SUITE…



Et un dictionnaire en ligne

dictionnaire système U

Documents

LE MARCHANDISAGE 1 Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE OU LART DE VENDRE PLUS EN METTANT EN SCENE LA CONSOMMATION