Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 FRANCE / ALLEMAGNE, LE CHOC DES DIFFERENCES « Les Allemands aiment les Français, mais ne les prennent

Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2

FRANCE / ALLEMAGNE, FRANCE / ALLEMAGNE, LE CHOC DES DIFFERENCESLE CHOC DES DIFFERENCES

« Les Allemands aiment les Français, mais ne les prennent pas vraiment au sérieux;

les Français admirent les Allemands, mais ne les aiment pas vraiment.

Les Français voudraient bien être pris au sérieux par les Allemandset les Allemands voudraient bien être aimés.

Celui qui n’est pas pris au sérieux a tendance à se rengorger,celui qui n’est pas aimé est souvent fort susceptible. »

Brigitte Sauzey, ancien interprète chef du Quai d’Orsay


CULTURE ET STYLE DE MANAGEMENT CULTURE ET STYLE DE MANAGEMENT Source: Laurent (1983), The cultural diversity of Western conceptions of management, International

Studies of Management and Organization, vol. XII, n° 1-2, p. 75-96.

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« Il est important qu’un manager dispose de réponses précises à la majorité des questions que ses subordonnées peuvent soulever au sujet de leur travail. »


LES RAISONS DE LES RAISONS DE L’INTERNATIONALISATIONL’INTERNATIONALISATION

• Saturation des marchés domestiques• Accès à des ressources bon marché• Economies d’échelle• Prolongement du cycle de vie des produits• Répartition du risque-pays


ECONOMIES D’ECHELLE ECONOMIES D’ECHELLE ET EFFETS D’APPRENTISSAGEET EFFETS D’APPRENTISSAGE

Coût de productionunitaire

Productioncumulée

1 2

40 000

36 000


MARKETING GLOBAL OU LOCAL ?MARKETING GLOBAL OU LOCAL ?

Internationalisation

Marketing international

Marketing global(standardisé)

Marketing local (adapté) ?


LES AVANTAGES DU MARKETING LES AVANTAGES DU MARKETING « GLOBAL »« GLOBAL »

• Effets de synergie – échange d’information, de personnel, concentration de

la production, ...

• Rationalisation des processus internes– planification, formation, étude de marché, ...

• Harmonisation de l’approche des cibles• Réduction des coûts de marketing• Contrôle


CONVERGENCE OU DIVERGENCE DE CONVERGENCE OU DIVERGENCE DE L’ENVIRONNEMENT GLOBAL ?L’ENVIRONNEMENT GLOBAL ?

ENTREPRISEavantages /

inconvénients de la standardisation

Facteurs convergents Facteurs divergents

- technologie de communication - technologie des transports - engagement intl. des entreprises - formation / éducation- politique (régional / par zone)- évolution socio-démographique

- niveau de développement- politique (nationaliste)- protectionnisme - préférences individualisées- culture

Pression des concurrents Pression des partenaires

Degré de standardisation

ENVIRONNEMENT


DEFINITIONS DE « CULTURE »DEFINITIONS DE « CULTURE »Source: Usunier (1992), Commerce entre cultures, PUF, p.54-56.

Kluckhohn and Strodtbeck (1961) : … il existe un nombre limité de problèmes humains généraux pour lesquels tous les peuples, à toutes les époques, ont dû trouver des solutions... Toutes les alternatives à toutes les solutions sont présentes dans toutes les sociétés à toutes les époques mais font l’objet de préférences différentes.

Linton (1945) : Une culture est la configuration des comportements appris et de leurs résultats, dont les éléments composants sont partagés et transmis par les membres d’une société donnée.

Goodenough (1971) : Une culture est un ensemble de croyances et de normes, partagés par un groupe de gens, qui aident l’individu à décider ce qui est, ce qui peut être, comme on le ressent que faire et comment procéder pour réaliser cela.

Tylor (1913) : Ensemble complexe qui inclut les connaissances, les croyances, l’art, la loi, la morale, la coutume et toutes les autres capacités et habitudes, acquises par l’homme en tant que membre d’une société.


CULTURE: UN RESUMECULTURE: UN RESUME

Culture …- ensemble complexe et interdépendants d’éléments- tels que les croyances, valeurs, normes, capacités, habitudes,- transmis, appris et partagés,- et qui guident le comportement individuel- d’une manière souvent inconsciente.


SOURCES DE LA CULTURESOURCES DE LA CULTURESource: Usunier (2000), Marketing Across Cultures, Prentice Hall, p. 12.

SOURCESDE LA

CULTURE

Langue

Nationalité

Education (générale)

Formation professionnelle

Groupe d’appartenance / ethnie

Religion

Famille

Sexe

Classe sociale

Culture d’entreprise/organisationnelle


LES SOURCES DE LA CULTURE ET LES SOURCES DE LA CULTURE ET INCIDENTS MARKETING TYPEINCIDENTS MARKETING TYPE

Langue: Chevrolet « Nova »

Nationalité: « Germans are known to be very punctual. Lufthansa is known to be very German. »

Education: L’apprentissage de l’écrit et le contrôle publicitaire

Formation: Confiance en un vendeur

Groupe: Récompense de groupe

Religion: Drapeau d’Arabie Saoudite sur bouteille de bière

Famille: Prise de décision dans une famille asiatique

Sexe: Un enquêteur féminin dans un pays arabe

Classe sociale: Produits en tant que symbole de statut

Culture d’entreprise: Un cadre IBM recruté chez Apple


UN CONDENSE DE DIMENSIONS UN CONDENSE DE DIMENSIONS CULTURELLESCULTURELLES

Source: inspiré par Gesteland (1996), Cross-Cultural Business Behavior, Handelshojskolens Forlag.

• Culture « transactionnelle » vs. « relationnelle »• pays anglo-saxons, nordiques, germaniques vs. Arabie, Amérique Latine, Asie

• Culture « informelle vs. formelle »• Australie, US vs. Europe et Asie, Amérique Latine, Arabie

• Temps rigide vs. temps fluide• US, pays nordiques et germaniques vs. Arabie, Amérique Latine, Asie du Sud et Sud-Est

• Expressive vs. réservé• Méditerranée, Amérique Latine vs. Asie du Sud et Sud-Est, Europe du Nord, Allemagne


GESTION DU TEMPSGESTION DU TEMPS

• Système polychronique

• font plusieurs choses à la fois

• se laissent facilement interrompre, passent facilement d’une tâche à une autre

• les engagements en matière de temps constituent un objectif révisible et non contraignant

• priorité aux engagements concernant les personnes

• travaillent d’une manière intense mais moins soutenue

• Système monochronique

• ne font qu’une chose à la fois

• se concentrent exclusivement sur le travail en cours

• s’estiment tenus à respecter les dates, délais et programmes

• priorité aux engagements concernant les délais

• sont méthodiques et travaillent à un rythme mesuré, soutenu

FRANCE ALLEMAGNE


CULTURES « AFFECTIVES » ET « NEUTRES » CULTURES « AFFECTIVES » ET « NEUTRES »

Source: Trompenaars (1993), Riding the Waves of Culture, Nicholas Brealey.

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JAP GER UK NL US FRA ITA

« Si quelque chose vous dérange au travail, exprimez-vous vos sentiments ouvertement? »

Pour

cent

age

d ’a

ccor

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NIVEAUX DE CULTURENIVEAUX DE CULTURESource: adapté de Derr et Laurent (1989), The internal and external career, in: Arthur et al. (éds.),

Handbook of Career Theory, Cambridge University Press.

Présupposés culturels de base(appris, oubliés, inconscients)

Valeurs et normes de comportement

Comportement visible et artefacts

(i.e. culture d’entreprise)


LE COMPORTEMENT DE CONSOMMATIONLE COMPORTEMENT DE CONSOMMATIONSource: adapté de Engel et al. (1995), Consumer Behavior, 4ème éd., p. 154.

Mém

oire

Exposition

Attention

Compréhension

Acceptation

Mémorisation

Stimuli

Rechercheexterne

Besoin

Recherche

Evaluationd’alternatives

Décision

Evaluationex-post

Désengage-ment

Rechercheinterne


L’INFLUENCE CULTURELLE SUR LE L’INFLUENCE CULTURELLE SUR LE PROCESSUS DE DECISIONPROCESSUS DE DECISION

Source: partiellement inspiré par Usunier (2000), Marketing Across Cultures, Prentice Hall, p. 109.

Besoin

Recherche

Evaluationd’alternatives

Décision

Evaluationex-post

Désengage-ment

Qui achète (femme/homme/famille) ? Quelle est l’influence du vendeur ?

Orientation homme/natureOrientation à court terme

Perception de la qualitéComportement de complainte

Motivation à acheter, à consommer, à donner, à partager, …Démonstration d’individualité ou d’appartenance à un groupe ? Hiérarchie des besoins

Qui recherche l’information ?Evitement de l’incertitude, degré de fatalisme, économicité du temps

Influence respective de: groupes, membres de la famille, classe sociale..Valeurs (= critères de décision)


Exposition

Attention

Compréhension

Acceptation

Apprentissage Rétention

Mémorisation

L’INFLUENCE CULTURELLE L’INFLUENCE CULTURELLE SUR LE TRAITEMENT DE L’INFORMATIONSUR LE TRAITEMENT DE L’INFORMATION

Source: partiellement inspiré par Usunier (2000), Marketing Across Cultures, Prentice Hall, p. 109.

Formé par le système d’éducationFormé par la langue ?Familiarité avec des catégories de produit formé parle système d’éducation

Perception des couleurs, formes, espaces, ... Défense perceptuelle: tabous, préférences

Résistance au changement d’attitude en général (évitement de l’incertitude, fatalisme)Résistance au changement concernant des domaines culturellement sensibles (religion, langue, nourriture)

Style de communication, développement (physiologique) des sens

Attitude par rapport aux médias


L’ETHNOCENTRISME L’ETHNOCENTRISME (« SELF-REFERENCE CRITERION »)(« SELF-REFERENCE CRITERION »)

• On ne comprendra jamais entièrement une autre culture;

• ne jamais juger comme bizarre l’autre si son comportement dévie des propres normes (culturelles),

• avoir une attitude ouverte à l’égard de l’autre afin de dépasser les frontières culturelles:

• Définir le problème en termes de ses propres traits culturels,

• définir le problème en termes des traits culturels étrangers,

• isoler l’influence du « self-reference criterion » pour voir dans quelle mesure cela complique le problème,

• redéfinir le problème sans l’influence du « self-reference criterion » et le résoudre pour le cas du marché étranger.

ATTITUDEA L’EGARD

DE L’AUTRE CULTURE

« SELF-REFERENCECRITERION »


EVOLUTION DU SYSTEME EVOLUTION DU SYSTEME D’ORIENTATIOND’ORIENTATION

Ethnocentrisme

Régiocentrisme

Polycentrisme

Géocentrisme


Position du marché

domestique / étranger

Stratégie

Organisationet contrôle

Marketing

Ethnocentrique Polycentrique Régiocentrique Géocentrique

dominantequivalent

marketsequivalent

regions

network ofequivalent

subsidiaries

optimized forheadquarters

optimized forhost countries

optimized forregions

optimized forglobal activities

centralized decentralizedregionalized

(partly centralized)

local autonomywith

central control

country oforigin

specifications

full adaptationto host

countries

regional adaptations

standardized

SYSTEME D’ORIENTATIONS ET SYSTEME D’ORIENTATIONS ET DECISIONS STRATEGIQUESDECISIONS STRATEGIQUES


DECISIONS DE BASE DECISIONS DE BASE DE SEGMENTATIONDE SEGMENTATION

Produits / Services

Clients

Pays / régions


DEFINITIONS DE DEFINITIONS DE « RECHERCHE EN MARKETING »« RECHERCHE EN MARKETING »

• Le processus par lequel l’information nécessaire à la prise de décision en marketing sera générée. Cela va de la définition du problème aux recommandations pour le résoudre (Perrien, Chéron et Zins, 1984).

• La recherche marketing comprend le diagnostic des besoins d’informations et la sélection des variables pertinentes à propos desquelles des informations valides et fiables doivent être collectées, enregistrées et analysées (Zaltman et Burger, 1975).

• Marketing research is the systematic and objective search for and analysis of information relevant to the identification and solution of any problem in the field of marketing (Green and Tull, 1974).


LES ETUDES DE MARCHE : QUELQUES LES ETUDES DE MARCHE : QUELQUES RESULTATS « INTERESSANTS »RESULTATS « INTERESSANTS »

Source: Knoten, Wall Street Journal, 29/03/1985, p. 1 et 22.

• 51% of all males put their left pants leg on first, 65% of women start with their right leg

• if you send a husband and a wife to a store separately to buy beer, there is a 90% chance they will return with different brands

• 68% of consumers prefer their toilet paper to unwind over the spool rather than under

• an average person blows her nose 256 times per year• we spend 35 minutes each week vacuuming, sucking up about 8 pounds of dust

each year• each year we consume 156 hamburgers, 95 hot dogs, 283 eggs, put 3,2 ice

cubes per glass, prefer cans from vending machines at a temperature of 35 degrees

• 47% of consumers put water on their tooth brushbefore applying the paste


FAUT-IL RECOURIR A LA RECHERCHE FAUT-IL RECOURIR A LA RECHERCHE MARKETING ?MARKETING ?

Source: adapté de Vandercammen et Gauthy-Sinéchal, « Recherche marketing », 1999, p. 19.

• L’information déjà disponible est-elle adéquate pour la prise de décision ?

• L’enjeu de la décision est-il considérable ?• La valeur de l’information supplémentaire est-elle

réellement supérieure aux coûts ?• Dispose-t-on de suffisamment de temps avant le

décision ?


EXEMPLES D’ETUDES DESASTREUSES: EXEMPLES D’ETUDES DESASTREUSES: COCA-COLACOCA-COLA

• Coca-Cola perd des PM à Pepsi Cola (« Pepsi Challenge »)• Projet de recherche très large: 200 000 tests de goûts,

plus de 2 ans, $ 4 mio.• 60% préfèrent « New Coke » à « Classic », 52% le

préfèrent à « Pepsi »• Introduction « New Coke » = Echec• Recherche trop étroite: goût seulement• Oubli des valeurs « intangibles »: nom, histoire, image,

emballage, hot dog, baseball, ... • Non prise en compte de 40% des répondants


ETUDE DE MARCHE ET PROCESSUS DE ETUDE DE MARCHE ET PROCESSUS DE GESTIONGESTION

Fixation desobjectifs et planification

Décisions- stratégiques- tactiques

Actions Contrôle

temps

Etudes pré-décisionnellesinformatives

Etudes pré-décisionnellesde vérification

Etudesplaidoyer

Etudes de contrôle


LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE 2000 en milliards d’Euros, source: ESOMAR, www.esomar.org

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EU North America Central / S.America

Asia / Pacific


LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE PAR PAYS PAR PAYS

2000 en milliards d’Euros, source: ESOMAR, www.esomar.org

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6

USA UK GER JAP FRA CAN ITA SPA AUS NTH


LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE LE MARCHE DES ETUDES DE MARCHE PAR TETEPAR TETE

2000 en Euros, s2000 en Euros, source: ESOMAR, www.esomar.org

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UK SWE USA FRA GER JAP BRA


LE PROCESSUS D’ELABORATION D’UNE LE PROCESSUS D’ELABORATION D’UNE ETUDE DE MARCHEETUDE DE MARCHE

• Identification d’un problème / d’une opportunité• Plan de la recherche• Réalisation de la recherche• Traitement et analyse des données• Présentation des résultats


LE PROCESSUS D’ELABORATION DE L’ETUDE DE MARCHE

Identification d’un problème ou d’une opportunité = le «pourquoi» de la recherche

Plan / cadre de la recherche = le «comment» de la recherche

1) choix du type de recherche2) choix de la méthode de collecte de données3) choix des instruments de mesure4) élaboration du plan d’échantillonnage5) élaboration d’un budget

Réalisation de la recherche = exécution du plan de recherche

Traitement et analyse des données

Préparation et présentation de la recherche = conclusions de la recherche

1) formation des enquêteurs2) collecte des données3) contrôle des questionnaires et des enquêteurs


Source DONNES SECONDAIRESDONNEES PRIMAIRES

Étude ad hoc auprès du personnel

- services marketing: PM / prod.- services juridiques: contentieux- services financiers: coûts- services RH: rotation- services log.: stocks, délai livr.

INTERNE

EXTERNE

Sources- publiques: INSEE- « professionnelles »: salons- privées: internet, consultants, banques de données

Etude ad hoc auprés des - clients- distributeurs- fournisseurs- milieux financiers, etc.

SOURCES DE DONNEESSOURCES DE DONNEES

sur mesure, d’actualité,fiabilité

coûts, rapiditéAvantages


CHOISIR UNE ETUDE CHOISIR UNE ETUDE INTERNE OU EXTERNEINTERNE OU EXTERNE

Source: adapté de Giannelloni et Vernette, « Etudes de marché », 1995, p. 51.

Solutions: InconvénientsAvantages

- regard neuf- expertise large- flexibilité- économie (?)

- méconnaissance de l’environnement et de l’entreprise- confidentialité

Société d’étudeextérieure àl’entreprise

Chargé d’étudeen entreprise

- expertise limitée- coûts fixes élevés- solutions routinières

- capacité de négociation- disponibilité (?)- interprétation des résultats- maîtrise de l’environn.


ELEMENTS D’UNE PROPOSITION ELEMENTS D’UNE PROPOSITION D’ETUDED’ETUDE

Contexte de l’étude (situation de l’entreprise, objectifs de l’étude, …)

Echantillon (définition de la population, méthode d’échantillonnage, taille, nombre de contacts nécessaires, …)

Collecte de données (méthode d’enquête, lieu d’entretien, horaires, réalisation ou absence d’enquête pilote, modalités du questionnaire, matériel d’enquête particulier, procédures de contrôle, …)

Analyse et rapport (codification, responsabilité de fournitures de bandes et questionnaires remplis, méthodes statistiques utilisées, …)

Délais (date de fourniture de matériels, durée des phases de l’étude, date de remise des résultats préliminaires et définitifs)

Dispositions diverses (langue de travail, présentation des résultats, utilisation de sous-traitants, publication éventuelle, mode d’acheminement des documents, …

Coûts


TYPOLOGIE DES ETUDES(EN FONCTION DE LA METHODOLOGIE UTILISEE)

Observation Communication Expérimentation

- comptage- audit- analyse de contenu- observations humaine (sans instrument)- observation appareillée (en situation réelle)- observation appareillée (en laboratoire)

QUALITATIVE

- entretien individuel- entretien de groupe

QUANTITATIVE

- enquêtes par contact direct téléphone courrier ordinateur / online- panels- jury de consommateurs

manipulation suivipar une observation et/ou une communication

par exemple:- magasin test- marché test


L’ANIMATEUR D’UNE REUNION DE L’ANIMATEUR D’UNE REUNION DE GROUPEGROUPE

Source: Gauthy-Sinéchal et Vandercammen, « Etudes de marché » (1998), p. 81-82.

ROLE: - lancer le débat- s’assurer de la participation de tous les intéressés- ramener l’entretien à son objet si le groupe s’écarte trop- favoriser les interactions entre les participants- assurer la progression de la discussion en respectant la logique du groupe

QUALITES:- personnalité ouverte, capable d’éveiller la sympathie et la confiance des répondants- rester objectif et non engagé dans la discussion- posséder de bonnes notions de psychologie et de sociologie- être bien informé des objectifs et de la finalité de la recherche


STRUCTURE D’UNE DISCUSSION DE STRUCTURE D’UNE DISCUSSION DE GROUPEGROUPE

Après l’accueil chaleureux des participants, la réunion se divise en trois étapes:

INTRODUCTION OU PHASE DE DEGEL: - mots de bienvenue, remerciements, raison d’être de la réunion, attentes - premier tour de table avec présentation individuelleobjectifs: créer un climat de confiance et d’expression librePHASE D’ECHANGE: - l’animateur présente le premier thème, la discussion commence - veiller à l’expression de tous, climat d’écoute, d’empathie - si nécessaire: utilisation de techniques projectives, présentation d’objets ou de documents (films, publicités, produits, etc.)PHASE DE SYNTHESE: - l’animateur vérifie que tous les thèmes ont été abordés - résumé/conclusion, remerciements, dédommagement (cadeau/rémunération)


L’IMPORTANCE DES ETUDES DE L’IMPORTANCE DES ETUDES DE MARCHE INTERNATIONALESMARCHE INTERNATIONALES

• Distance entre l’entreprise et ses clients• complexité de la prévision de la demande• rapidité des changements de l’environnement• complexité du comportement des consommateurs• coût de lancement des produits• internationalisation des entreprises


L’EQUIVALENCE DES DONNEES DE LA L’EQUIVALENCE DES DONNEES DE LA RECHERCHE CROSS-CULTURELLERECHERCHE CROSS-CULTURELLE

Equivalence des donnéesde la recherche cross-culturelle

Equivalence de construit- équivalence fonctionnelle- équivalence conceptuelle- équivalence des catégories

Equivalence d’administration- procédure de collecte- équivalence temporelle- équivalence contextuelle

Equivalence de mesure- équivalence de calibration- équivalence de traduction- équivalence métrique

Equivalence d’échantillonnage- équivalence de la population- équivalence de l’échantillon


EQUIVALENCE DE CONSTRUITEQUIVALENCE DE CONSTRUIT

• Équivalence fonctionnelle

– Le produit, remplit-il la même fonction ?

• (Bicyclette, Nesquik, chocolat chaud, …)

• Equivalence conceptuelle

– Le produit, est-il compris de la même manière ?

• Assurance vie, service après vente, réclamation, ...

• Equivalence de catégories

– Sont les mêmes catégories utilisées ?

• Âge, revenus, formation, ...


EQUIVALENCE D’ADMINSTRATIONEQUIVALENCE D’ADMINSTRATION

• Equivalence temporelle

– vieillissement de l’information

• Equivalence de procédure

– méthode de collecte de données

• Equivalence contextuelle

– refus de réponse

– biais éthniques

– rôle de l’entretien

– biais de courtoisie

– style de réponse (« yea-saying », réponses extrêmes)


EQUIVALENCE DE MESUREEQUIVALENCE DE MESURE

trèsbon

bon moyen mauvais trèsmauvais

Echelle d’origine française:

Echelle traduite (équivalence de traduction):

verygood

good neutral poor verypoor

Echelle perçue par le répondant (non-équivalence métrique):

verygood

good neutral poor verypoor


LE PROCESSUS DE COMMUNICATIONLE PROCESSUS DE COMMUNICATION

SourceSource RecepteurRecepteurCanalCanalMessageMessage

Bruit

RetourRetour


COMMUNICATION ET FLUX COMMUNICATION ET FLUX D’INFORMATIONSD’INFORMATIONS

• Communication avec forte référence au contexte

• disposent toujours d’un maximum d’informations

• disposent d’un réseau très étendu d’informateurs

• échange permanent d’informations (à tous les niveaux)

• l’information se propage rapidement et librement

• Communication à faible référence au contexte

• sont demandeurs d’informations

• réunissent les informations nécessaires en une seule fois, ceci d’une manière très détaillée

• collection d’informations par la lecture et la rencontre d’un nombre limité de personnes

• l’information passe lentement et d’une façon canalisée

FRANCE ALLEMAGNE


DEPENSES PUBLICITAIRES PAR PAYS DEPENSES PUBLICITAIRES PAR PAYS 2001, en milliards de USD, source: World Advertising Trends 2002, World Advertising Research Center,

Oxfordshire; www.warc.com et www.aacc.fr

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USA JAP GER UK F ITA MEX CAN BRA CHI

http://www.warc.com/

http://www.aacc.fr/


DEPENSES PUBLICITAIRES PAR TETEDEPENSES PUBLICITAIRES PAR TETE2001; USD, source: ESOMAR www.esomar.org et www.aacc.fr

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USA JAP GER UK F S.KOR

ITA MEX CHI CH

USD

http://www.esomar.org/


LES DEPENSES DE COMMUNICATION LES DEPENSES DE COMMUNICATION EN FRANCE 2003 (%)EN FRANCE 2003 (%)

Source: aacc.fr

• Presse 14%

• TV 13%

• Affichage 5%

• Radio 3%

• Cinéma 0,3%

• Marketing direct 32%

• Promotion / ventes 16%

• RP 5%

• Sponsoring / mécénat 3%

• Salons / foires 5%

• Autres 4%

Médias Hors-médias

Total 65%Total 35%


LES ETAPES DE LA STRATEGIE DE LES ETAPES DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATIONCOMMUNICATION

ObjectifsObjectifs

CiblesCibles

MessagesMessages

Mode de transmissionMode de transmission

ExécutionExécution

ContrôleContrôle


L’ADAPTATION DE LA STRATEGIE DE L’ADAPTATION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATIONCOMMUNICATION

ObjectifsObjectifs

CiblesCibles

MessagesMessages

Mode de transmissionMode de transmission

ExécutionExécution

ContrôleContrôle

Environnement économique ?

Segments identiques ?

Signification du message de base ?

Environnement légal, disponibilité,préférence ?

Langue, musique, photos,personnes, humour, ...

Disponibilité des instruments,Attitude à l’égard du contrôle ?


CYCLE DE VIE DU PRODUIT ET CYCLE DE VIE DU PRODUIT ET OBJECTIFS DE COMMUNICATIONOBJECTIFS DE COMMUNICATION

Ventes

TempsLance-ment

Crois-sance Maturité Declin

?

notoriétésélective

notoriété,agrément

différenciationrappel


DEPENSES DE PUBLICITE PAR MEDIADEPENSES DE PUBLICITE PAR MEDIAChiffres de 1997; en %, source: Advertising Age, 1997

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CinémaAffichageRadioTVPresse


PLAN MARKETINGPLAN MARKETING

Partie «Analyse»- analyse interne / externe, analyse SWOT- bilan / interprétation

Partie «Stratégie»- objectifs (PM, C.A., etc.)- segmentation, ciblage, positionnement- éléments moteur

Partie «Marketing Mix»- politique de produit, prix, distribution, communication (objectifs, actions, justifications)

Introduction (description rapide de la situation, indicateurs clés)


ANALYSE DU MARCHEANALYSE DU MARCHESource: Porter (1982), « Choix stratégiques et concurrence ».

Concurrents du secteur

(rivalité)

Fournisseurs Clients

Entrantspotentiels

Produits deremplacemen

t


CONTOURS DU MARCHECONTOURS DU MARCHE

Objets (qu'est-ce qu'on fabrique ?)indicateurs: CA, PM, PMR

Potentiel du marché: Q = n * q * p (* r)

Occupants (qui achète ?)indicateurs: consommateurs actuels (CA),

non consommateurs relatifs (NCR)non consommateurs absolus (NCA)taux de pénétration: CA / (CA + NCR)

Occasions (quand est-ce qu'on achète / consomme ?)

Objectifs (pourquoi est-ce qu'on achète / consomme ?)


OBJECTIFS DU PLAN MARKETINGOBJECTIFS DU PLAN MARKETINGSource: Vernette (1998), «L’essentiel du marketing», p. 210.

OBJECTIFS GLOBAUX

part de marchéchiffre d’affaires

margeimage de marque

OBJECTIFSPRODUIT

taux d’essaitaux de rachattaux de retourtaux de rebut

rupture de stock

OBJECTIFSDISTRI-BUTION

disponibilitépart de linéaire

rotationrupture linéaire

OBJECTIFSCOMMUNI-

CATION

notoriétésatisfaction

imageprimes vendeurs

OBJECTIFSPRIX

conditions depaiements

écart / concurr.marge du

distributeur


PRESENTATION DES OBJECTIFS DU PLAN PRESENTATION DES OBJECTIFS DU PLAN MARKETINGMARKETING

• clairements formulés

• chiffrés

• datés

• structurés et hiérarchisés

• décomposables et délimités

• attribués

• flexibles


ETAPES D’UNE STRATEGIE DE SEGMENTATION

Source: Vernette, 1998, « L’essentiel du marketing », p. 145.

Choix d’un critère de

segmentation

Choix d’une cible pour le

produit

Evaluation desoptions

stratégiques

Détermination du mix pour

la cible

Mise en œuvredu plan

marketing

Contrôle de la segmentation


PRINCIPAUX CRITERES DE PRINCIPAUX CRITERES DE SEGMENTATIONSEGMENTATION

région

type d’habitat

tranchesd’agglomération

climat

age, sexe

taille du foyer

cycle de viefamilial

revenu annuel

CSP

éducation

nationalité

classe sociale

style de vie

personnalité

situationsd’achat

avantagesrecherchés

statut d’utilisateur

taux d’utilisation

fidélité à lamarque

attitude/produit

GéographiquesSocio-

démographiquesPsycho-

graphiquesComporte-mentaux


« TRIANGLE D’OR »« TRIANGLE D’OR »DU POSITIONNEMENTDU POSITIONNEMENT

Définition « positionnement » : "Conception d'un produit et de son image dansle but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur cible."(Kotler et Dubois, « Marketing Management », 1994, p. 309)

consommateur

concurrenceproduit

objectifs et moyensde l’entreprise


TREMPLINS DE POSITIONNEMENTTREMPLINS DE POSITIONNEMENTSource: adapté de Kotler et Dubois, « Marketing management », 1994, p. 300.

fonctionnalité

performance

conformité

durabilité

réparabilité

style

design

délais

installation

formation

conseil

réparation

autres services

compétence

courtoisie

crédibilité

fiabilité

serviabilité

communication

symboles

médias

atmosphères

événements

Produit Services Personnel Image

Documents

Björn Walliser, Professeur à l'Université Nancy 2 FRANCE / ALLEMAGNE, LE CHOC DES DIFFERENCES « Les Allemands aiment les Français, mais ne les prennent