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Le rôle de la culpabilité dans les messages de collecte de fonds
Camille Chédotal*
Professeur assistant
ESC Bretagne Brest
*2 avenue de Provence ; CS23812 ; 29238 Brest cedex 3 ; 02 98 34 45 02 ;
Le rôle de la culpabilité dans les messages de collecte de fonds
Résumé
Cette recherche a pour objectif d’analyser les effets de l’utilisation de la culpabilité dans les
mailings de collecte de fonds. Une expérimentation a été menée auprès de 432 répondants
exposés à trois conditions expérimentales faisant varier l’intensité du message culpabilisant
(faible, moyenne et forte). Cette recherche montre que les réactions émotionnelles sont
différentes selon l’intensité du message culpabilisant. Le mailing fortement culpabilisant
entraîne un phénomène de rejet et de l’irritation. Le mailing moyennement culpabilisant est le
plus efficace : il génère une forte culpabilité, émotion à l’impact positif sur l’attitude envers le
message, envers l’association et sur l’intention de don.
Mots clés : culpabilité, don d’argent, stimuli culpabilisants, irritation, différences
individuelles
The role of guilt in fundraising appeals
Abstract
The aim of this communication is to analyze the effects of guilt induction in fundraising
campaigns. An experimental study was realized on 432 respondents who were exposed to one
of three levels of guilt appeals (weak, average and strong). This research shows that emotional
reactions are different depending on the level of guilt evoked. Strong guilt appeals generate
rejection and irritation. Our research suggests the use of average guilt appeals. Appeals that
trigger average guilt are the most effective: felt guilt has a positive influence on the attitude
towards the message, attitude towards the charity and donation intention.
Key words: guilt, charitable donations, guilt appeals, irritation, individual differences
1
Le rôle de la culpabilité dans les messages de collecte de fonds
Introduction
Les associations sont aujourd’hui face à différents challenges concernant le financement de
leurs actions et leur collecte de fonds. En 2010, les financements publics ont diminué de 8%1.
Les financements privés, permettant une plus grande indépendance financière et une meilleure
réactivité aux situations d’urgence (Rieunier, 2008), sont donc amenés à prendre une plus
grande importance (dons des particuliers et mécénat d’entreprises). La concurrence entre
associations collectrices de fonds s’intensifie et la professionnalisation du secteur mène à une
uniformisation du discours et à l’utilisation d’une technique principale de collecte par les
acteurs associatifs, le mailing. Cet outil est principalement envoyé aux plus de 60 ans,
principaux donateurs, cible aujourd’hui sur-sollicitée (Haddad, 2000). L’utilisation de moyens
de communication personnalisés et adaptés à certaines cibles est limitée (messages de
prospection ou de fidélisation). Enfin la rentabilité du mailing est en baisse ; la prospection de
nouveaux donateurs coûte aux associations (Libaert et Pierlot, 2009).
Il convient alors de réfléchir aux outils de collecte de fonds et à leur contenu afin d’en
améliorer l’efficacité mais aussi de s’adresser à de nouvelles cibles afin de renouveler la
population actuelle de donateurs.
Des recherches en psychologie ont montré que les émotions négatives pouvaient mener à la
réalisation d’actes altruistes (Krebs, 1970). Nous avons décidé de nous intéresser à une
émotion négative particulière, la culpabilité. Izard (1977) en propose la définition suivante :
« Les individus se sentent habituellement coupables quand ils deviennent conscients qu’ils ont
brisé une règle ou violé leurs propres normes ou croyances. Ils peuvent aussi ressentir de la
culpabilité s’ils échouent à accepter ou à effectuer leurs responsabilités ». Cette émotion se
1 La Croix, 22 novembre 2011, « Les associations apprennent à se passer des fonds publics ».
2
développe lorsque les individus transgressent leurs propres principes moraux ou croyances.
Un nombre limité de recherches a porté sur l’influence des stimuli culpabilisants en
comparaison avec les nombreuses recherches concernant les appels à la peur (23 études2
contre une centaine). Cette émotion est pourtant couramment utilisée par les associations
(Huhmann et Brotherton, 1997).
Nous nous interrogeons alors, dans cette recherche, sur l’efficacité de l’utilisation des
mailings culpabilisants dans un contexte de collecte de fonds.
1. Don d’argent et collecte de fonds
1.1. Le concept de don
Les recherches en anthropologie, sociologie, psychologie ou marketing sur les comportements
d’aide ou de don reposent sur le texte fondateur de Mauss, l’Essai sur le don (1923-1924).
Mauss considère le don dans les sociétés pré-modernes comme un acte transactionnel
régissant l’ensemble des relations dans une société et reposant sur trois obligations :
obligation de donner, de recevoir et de rendre. Le développement de l’économie libérale dans
les sociétés modernes a changé les pratiques du don qui se sont libérées de ces obligations
mais s’effectuent toujours entre personnes se connaissant. Enfin, dans les sociétés
postmodernes comme la nôtre, le don s’est universalisé : le don est individuel, anonyme et
réalisé au profit d’inconnus (Dufourcq, 1996). La prise de conscience de l’existence de
personnes défavorisées et l’importance de la charité prônée par toutes les religions ont abouti
au développement des normes personnelles de don et de solidarité (Bajde, 2011).
2 23 études recensées (Chédotal, 2011) dont : Ghingold et Bozinoff (1982), Bozinoff et Ghingold
(1983), Ruth et Faber (1988), Lascu (1991), Pinto et Priest (1991), Coulter et Pinto (1995), Huhmann et Brotherton (1997), Bennett (1998), Cotte, Coulter et Moore (2005), Lindsey (2005) et Basil,
Ridgway et Basil (2006).
3
Trois cheminements ont été identifiés pour expliquer les motivations au don (Batson, 1991) :
une motivation égoïste de recherche de gain ou d’évitement de sanctions : avantages fiscaux,
amélioration de l’estime de soi (Dawson, 1988), adhésion à des normes sociales (Kugler et
Jones, 1992) par exemple. Une motivation égoïste de soulagement d’une détresse
personnelle : le don peut permettre de soulager un sentiment de culpabilité ou d’obligation.
Enfin certains donnent dans un but altruiste de satisfaction du besoin d’autrui : le don exprime
alors la compassion envers autrui (Fondation de France, 2007). Le don est donc un
comportement normé chargé d’émotions.
1.2. Les déterminants du don
De nombreux travaux empiriques ont étudié les variables pouvant expliquer le comportement
de don des individus : les caractéristiques individuelles des donateurs et, dans une moindre
mesure, les caractéristiques de la sollicitation3.
1.2.1. Les caractéristiques des donateurs
L’âge semble être le premier facteur explicatif du don : plus les individus vieillissent, plus ils
sont nombreux à donner et plus ils donnent des montants importants (Schlegelmilch, 1988 ;
Cerphi, 2010). Le niveau de revenu a également une influence positive sur la propension à
donner et sur le montant du don (Bennett, 2003 ; Cerphi, 2010). Enfin, la pratique religieuse
et le sexe sont des déterminants du don : les pratiquants d’une religion et les femmes sont plus
nombreux à donner (Fondation de France, 2004).
3 Nous ne présentons ici que les principaux résultats. Pour un état de l’art plus détaillé sur les
caractéristiques des donateurs, voir Le Duigou et Le Gall-Ely (2008) et Chédotal (2011) et sur les
sollicitations, voir Chédotal (2011).
4
1.2.2. Les caractéristiques de la sollicitation
Les mailings de sollicitation sont aujourd’hui encore le moyen principal de collecte de fonds
(Rieunier, 2008). L’objectif de ces messages est de faire ressentir des émotions aux récepteurs
par le biais de la présentation d’un problème incitatif, d’une solution à mettre en œuvre (le
don) et d’un moyen simple de réponse (Merchant, Ford et Sargeant, 2009).
Les résultats actuels des recherche sur le contenu du message montrent que les messages
émotionnels évoquant des émotions négatives (colère, tristesse, peur, nervosité) sont plus
efficaces que les messages rationnels (Bagozzi et Moore, 1994) et que les messages basés sur
des émotions positives (Fischer, Vandenbosch et Antia, 2008) : les sommes collectées sont
plus importantes lorsque des émotions négatives sont suscitées. Ces résultats ne sont pas
confirmés par Smith et Berger (1996) : il n’y aurait pas de différence dans les montants perçus
lorsque des messages au contenu positif ou négatif sont utilisés. Les taux de réponse aux
messages positifs seraient par contre plus élevés. Les messages négatifs auraient pourtant un
intérêt pour les collecteurs de fonds : ils permettent d’insister sur le besoin, la cause pour
lesquels l’association collecte.
Les photographies présentant des situations ou conçues pour susciter des émotions négatives
seraient elles aussi plus efficaces que les images au contenu positif pour déclencher des dons
surtout si elles sont faiblement ou moyennement négatives (Haynes, Thornton et Jones, 2004).
Les recherches sont le contenu des messages de sollicitation sont limitées. Pourtant il s’agit
d’une condition de succès d’une campagne de collecte de fonds (Vaccaro, 2010). Nous avons
alors choisi de nous intéresser aux messages conçus pour être culpabilisants.
5
2. La culpabilité et les messages culpabilisants
1.1. Le concept de culpabilité
La culpabilité est une émotion communément ressentie par les individus, innée et universelle
(Izard, 1977). La genèse du sentiment actuel de culpabilité repose sur l’existence d’une
transgression partagée par tous les hommes : le mythe de la chute originelle, la première
désobéissance à Dieu. Tous les hommes ont hérité de cette faute ancestrale (Goldberg, 1985).
Pour les psychologues, ce mythe aurait adapté une faute plus ancienne (Reik, 1979) : le
sentiment de culpabilité reposerait sur deux tabous : « les vœux d’inceste et de meurtre du
rival œdipien » (Freud, 2001).
La culpabilité va permettre de régir les comportements en société. Selon le Negative State
Relief Model (Cialdini, Darby et Vincent, 1973), la culpabilité entraîne un état émotionnel
désagréable que les individus souhaiteront réduire. La culpabilité pourra donc motiver un
certain nombre de comportements prosociaux et d’aide qui rétabliront l’équilibre
psychologique de l’individu (Hoffman, 1982).
1.2. Les stimuli culpabilisants et leur influence
L’objectif d’un stimulus culpabilisant est de faire culpabiliser le récepteur et de le pousser à
adopter le comportement préconisé afin de supprimer ce malaise (Cotte, Coulter et Moore,
2005). Ces messages vont générer de la culpabilité en faisant penser au récepteur qu’il a
transgressé ou pourrait transgresser un principe moral, sociétal ou éthique (Lascu, 1991)
comme les normes de solidarité ou d’aide envers les plus démunis (Krebs, 1970 ; Fondation
de France, 2007). En refusant de donner, les individus transgresseront ces principes et se
sentiront coupables. Les messages culpabilisants semblent donc adaptés à la collecte de fonds.
6
Les chercheurs ne s’accordent pas sur les effets de l’intensité des stimuli culpabilisants. La
majorité des recherches démontrent une influence positive du degré de culpabilité induit par le
message sur la culpabilité ressentie ou l’efficacité persuasive (p.ex. Ruth et Faber, 1988 ;
Bennett, 1998) mais seul un niveau d’intensité de culpabilité a été testé. Lorsque les
recherches comparent l’influence de deux ou trois messages culpabilisants d’intensité
différente, les résultats divergent : l’intensité du message culpabilisant aurait alors une
influence positive, négative ou curvilinéaire sur la culpabilité ressentie (tableau 1).
Il n’est pas possible de conclure clairement sur l’efficacité des appels à la culpabilité puisque
le nombre de stimuli, le contexte, les échantillons, les stimuli et les mesures des émotions
déclenchées ne sont pas comparables d’une étude à l’autre.
Conclusions Résultats Auteurs
Relation linéaire
positive
Plus le message est culpabilisant et
plus la culpabilité ressentie est forte.
Ghingold et Bozinoff, 1982 ;
Bozinoff et Ghingold, 1983 ;
O’Keefe, 2000 ; Lindsey, 2005
Relation linéaire
négative
Plus le message est culpabilisant et
moins la culpabilité ressentie est forte.
Basil, Ridgway et Basil, 2006 ;
Jimenez et Yang, 2008
Relation
curvilinéaire
Le message moyennement
culpabilisant génère plus de culpabilité
que les messages faiblement et
fortement culpabilisants.
Pinto et Priest, 1991 ; Coulter
et Pinto, 1995
Tableau 1. L’influence de l’intensité du stimulus culpabilisant sur la culpabilité ressentie
Des phénomènes de réactance (Brehm, 1966) ont été identifiés lors d’expositions à des stimuli
fortement culpabilisants. Des réactions émotionnelles non attendues comme la colère ou
7
l’irritation ont été ressenties (Pinto et Priest, 1991 ; Coulter et Pinto, 1995 ; Jimenez et Yang,
2008). Si les individus pensent que le message tente de forcer une réponse, ils vont se sentir
menacés et réagiront négativement à cette perception de perte de liberté (Brehm, 1966). Nous
pensons donc que l’influence persuasive du message culpabilisant varie selon son intensité.
2. Hypothèses et méthodologie de recherche
2.1. Hypothèses de la recherche
La relation curvilinéaire validée dans les recherches précédentes (Pinto et Priest, 1991 ;
Coulter et Pinto, 1995) nous paraît pertinente4. En effet, elle permet d’expliquer les résultats
incohérents (relation positive ou négative) et les phénomènes de rejet identifiés par certains
chercheurs. Nous avons alors créé trois stimuli afin de tester l’existence d’une relation
curvilinéaire entre l’intensité du stimulus culpabilisant et la culpabilité ressentie.
H1 : Il existe une relation curvilinéaire entre l’intensité du mailing culpabilisant et la
culpabilité ressentie.
Lorsqu’un message fortement culpabilisant est utilisé, des émotions non attendues par
l’émetteur du message peuvent apparaître : les individus se sentent manipulés et ressentent de
l’irritation ou de la colère (Pinto et Priest, 1991 ; Coulter et Pinto, 1995 ; Jimenez et Yang,
2008). Si le message moyennement culpabilisant est le plus efficace pour déclencher de la
culpabilité, le niveau d’irritation ressentie et les perceptions d’intention de manipulation
devraient être faibles : la culpabilité ressentie devrait être croissante entre les intensités faible
et moyenne du mailing culpabilisant et l’irritation ne devrait pas se développer. Entre
l’intensité moyenne et l’intensité forte, la culpabilité devrait diminuer alors que les
4 Même si ces recherches présentent des limites importantes : les 3 publicités diffèrent en terme de
longueur (ceci a pu irriter les lecteurs), les échantillons sont de petite taille (N= 30 et 46) et peuvent être biaisés : seules des femmes travaillant ont été interrogées et il s’agit des personnes ressentant en
général plus de culpabilité (Helme-Guizon et Ottman, 2010).
8
perceptions d’intention de manipulation et l’irritation devraient augmenter. Nous postulons
l’existence d’un effet de seuil au delà duquel ces éléments se développent.
H2 : L’irritation ressentie ne se déclenche que lors de l’exposition à un mailing
fortement culpabilisant.
H3 : Les perceptions d’intention de manipulation ne se déclenchent que lors de
l’exposition à un mailing fortement culpabilisant et influencent positivement
l’irritation ressentie.
Les hypothèses suivantes nous permettent de tester le potentiel persuasif de la culpabilité et de
l’irritation ressenties. Un lien positif a été démontré entre culpabilité ressentie, attitude envers
le message (Bennett, 1998), attitude envers l’annonceur (Cotte, Coulter et Moore, 2005 ;
Jimenez et Yang, 2008) et adoption du comportement préconisé (Lindsey, 2005). De même,
plus la culpabilité ressentie est forte et plus l’intention de don est importante (Ruth et Faber,
1988 ; Bennett, 1998 ; Basil, Ridgway et Basil, 2006).
H4 : Plus la culpabilité ressentie est forte,
H4.1 plus l’attitude envers le message est positive
H4.2 plus l’attitude envers l’association est positive
H4.3 plus l’intention de don est forte
H4.4 plus le montant du don envisagé est élevé.
L’irritation a un effet négatif sur l’attitude envers le message et envers la marque (Coulter et
Pinto, 1995 ; Bennett, 1998 ; Jimenez et Yang, 2008).
H5 : Plus l’irritation ressentie est forte,
H5.1 moins l’attitude envers le message est positive
H5.2 moins l’attitude envers l’association est positive
H5.3 moins l’intention de don est forte
H5.4 moins le montant du don envisagé est élevé.
9
Des études en persuasion sociale ont montré l’influence directe et positive de l’attitude envers
le message sur l’intention de don (Ranganathan et Henley, 2007). L’attitude envers
l’association peut également être médiatrice de cette relation (Diamond et Gooding-Williams,
2002).
H6 : Plus l’attitude envers le message est positive
H6.1 plus l’attitude envers l’association est positive
H6.2 plus l’intention de don est forte
H6.3 plus le montant envisagé du don est élevé.
H7 : Plus l’attitude envers l’association est positive
H7.1 plus l’intention de don est forte
H7.2 plus le montant envisagé du don est élevé.
Nous souhaitons également identifier l’influence de caractéristiques individuelles de
perception et d’efficacité des messages culpabilisants.
H8 : L’influence des stimuli culpabilisants varie en fonction
H8.1 du sexe du récepteur
H8.2 de l’âge du récepteur.
2.2. Méthodologie de la recherche
Nous avons fait le choix d’utiliser une démarche expérimentale afin de tester nos hypothèses.
Nous avons manipulé l’intensité du message culpabilisant par le biais du texte et de la
photographie. Dans un design inter-sujets, les 432 répondants issus d’un panel d’internautes
ont été répartis équitablement entre nos 3 conditions en respectant une composition identique
sur ces 3 conditions selon nos variables de quotas (âge*sexe). Ils ont été exposés
aléatoirement à l’un des trois stimuli (tableau 2, annexe 1), un mailing d’une association
existante, Action contre la Faim. Les 3 versions ont été créées à partir d’un message de
10
l’association afin d’obtenir le matériel le plus réaliste possible. La manipulation de l’intensité
du message conçu pour être culpabilisant a été validée auprès d’experts (C1 > C2 > C3).
Mailing faiblement
culpabilisant
Mailing moyennement
culpabilisant
Mailing fortement
culpabilisant
C1 C2 C3
Tableau 2. Matériel expérimental
Les échelles de mesure utilisées (tableau 3) ont été pré-testées et validées (ACP puis AFC).
Culpabilité
ressentie
- Cette lettre provoque chez moi un sentiment de
culpabilité.
- Après avoir lu cette lettre, je me sens blâmable.
- Suite à cette lettre, je ressens des remords.
- Après avoir lu cette lettre, je me sens mal.
- Cette lettre provoque chez moi un sentiment de
regret.
α de Cronbach :
0,934
Rhô de Jöreskog :
0,933
Rhô de validité
convergente :
0,735
Irritation
ressentie
- Cette lettre m’agace.
- Je suis irrité par cette lettre.
α de Cronbach :
0,862
Attitudes envers
le message et
envers
l’association
- J’apprécie cette lettre / association.
- J’ai une opinion favorable envers cette lettre /
association.
- J’éprouve un sentiment favorable envers cette lettre /
association.
α de Cronbach :
0,934
Rhô de Jöreskog :
0,933
Rhô de validité
convergente : 0,735
11
Perceptions des
intentions de
manipulation
- La manière dont cette lettre tente de convaincre les
gens me semble acceptable.
- L’association tente de manipuler le lecteur d’une
manière qui ne me plait pas.
- Je suis agacé(e) par cette lettre car l’association
semble essayer de contrôler les lecteurs d’une manière
inappropriée.
- Cette lettre ne me dérange pas ; l’association essaye
d’être persuasive sans être excessivement
manipulatrice.
α de Cronbach :
0,933
Rhô de Jöreskog :
0,932
Rhô de validité
convergente : 0,775
Intentions de
don
- Je souhaite faire un don d’argent à cette association.
Montant
envisagé du don
S’il y a une chance que vous donniez, quel serait le montant de votre don :
14 € / 26€ / 38€ / 76€ / ……€
Tableau 3. Présentation de quelques outils de mesure utilisés et validés
Les hypothèses ont été testées par le biais d’analyse de covariance (ANCOVA, la variable
notoriété de l’association a été intégrée en covariable) et de régressions (en contrôlant par la
notoriété de l’association). Les conditions requises pour mener ces tests ont été vérifiées et
étaient respectées.
3. Les résultats de la recherche
Nous avons validé la relation curvilinéaire posée entre l’intensité du mailing culpabilisant et
la culpabilité ressentie (H1). Le mailing moyennement culpabilisant est en effet celui qui
génère la plus forte culpabilité (p = 0,000). Ce mailing est surtout efficace auprès des femmes
12
(p = 0,042) et des jeunes (p = 0,031) qui ressentent une plus forte culpabilité que les hommes
et les seniors (tableau 4).
La culpabilité ressentie a, quant à elle, une influence positive sur l’attitude envers le message
(H4.1, R² du modèle = 33,6%, p = 0,000), l’attitude envers l’association (H4.2, R² du modèle
= 25,8%, p = 0,000) et l’intention de don (H4.3, R² du modèle = 29,1%, p = 0,000). La
culpabilité permettrait donc de déclencher le don mais elle n’influence pas le montant donné
(ANCOVA : p = 0,882). L’acte de don semble donc primer et permet de diminuer le malaise
ressenti. Les mailings moyennement culpabilisant sont donc efficaces pour générer de la
culpabilité dont l’influence est positive.
Au contraire, les mailings fortement culpabilisants, quant à eux, ne génèrent pas l’émotion
attendue, la culpabilité, mais un phénomène de réactance (tableau 4) : les individus perçoivent
des intentions de manipulation et ressentent de l’irritation (p = 0,030). Cette dernière ne se
déclenche que lors de l’exposition à un mailing fortement culpabilisant (H2). L’irritation
ressentie par les femmes est bien différente entre la condition faiblement culpabilisante et la
condition fortement culpabilisante. Pour les hommes au contraire, l’irritation ressentie est
comparable entre les conditions : les femmes déclenchent alors des réactions défensives plus
fortes lors de l’exposition à un message fortement culpabilisant. Les seniors, quant à eux,
ressentent une irritation forte et comparable entre les trois conditions. Dans le cas du mailing
moyennement culpabilisant, ils sont plus fortement irrités que les jeunes (p = 0,004).
Les perceptions d’intention de manipulation sont un médiateur total5 de la relation entre
l’intensité du message culpabilisant et l’irritation ressentie (H3, R² du modèle = 30,2%, p =
0,000).
5 Nous avons suivi la procédure de Chumpitaz-Caceres et Vanhamme (2003) pour tester cet effet
médiateur (régression avec des variables muettes, p.87 et 92) car la procédure de test des médiateurs mise à jour par Zhao, Lynch et Chen (2010) à partir de la méthode des bootstraps de Preacher et
Hayes (2008) ne s’applique pas à des modèles non linéaires.
13
L’irritation ressentie a une influence négative sur l’attitude envers le message (H5.1, R² du
modèle = 21%, p = 0,000), l’attitude envers l’association (H5.2, R² du modèle = 15,6%, p =
0,000), l’intention de don (H5.3, R² du modèle = 4,6%, p = 0,000) et le montant du don
(ANCOVA, p = 0,012). Il convient donc d’éviter le déclenchement de cette émotion.
C1 C2 C3
Culpabilité ressentie 3,125(**) 3,915(*) (***) 3,291(**)
-Femmes 3,2(**) 4,188(*) (***) 3,329(**)
-Hommes 3,05(**) 3,643(*) 3,253
-Moins de 30 ans 3,198(**) 4,488(*) (***) 3,382(**)
-60 ans et plus 3,512 3,621 3,393
Irritation ressentie 3,036 2,982 (***) 3,503(**)
-Femmes6 0,831(***) 0,893 1,074(*)
-Hommes4 0,999 0,896 1,050
-Moins de 30 ans4 0,753 0,691 0,951
-60 ans et plus4 1,029 1,138 1,165
(*) score moyen significativement différent de C1 - (**) score moyen significativement
différent de C2 - (***) score moyen significativement différent de C3 au seuil de 5%
Tableau 4. Les résultats des analyses de covariance
Nous avons enfin testé l’effet médiateur des attitudes. L’attitude envers le message influence
positivement l’attitude envers l’association (H6.1, R² du modèle = 43,1%, p = 0,000) et ces
deux variables influencent positivement l’intention de don (H6.2 et H7.1, R² du modèle =
34,9% et 31,9%, p = 0,000). Elles n’ont toutefois pas d’impact sur le montant envisagé. Nous
6 Afin de respecter les conditions d’homoscédasticité des variables pour mener une ANCOVA, nous
avons transformé la variable irritation ressentie en logarithme.
14
avons vérifié la présence de médiateurs multiples (attitude envers le message et envers
l’association) entre la culpabilité ressentie et l’intention de don en suivant la procédure de
Zhao, Lynch et Chen (2010) par la méthode de bootstrap de Preacher et Hayes (2008). Seule
l’attitude envers le message est médiatrice (a*b = 0,1396, p = 0,000). Il s’agit d’une médiation
complémentaire : l’effet direct de la culpabilité ressentie est en effet significatif (c = 0,508, p
= 0,000). L’attitude envers le message et l’attitude envers l’association sont toutes deux des
médiateurs complémentaires de la relation entre l’irritation ressentie et l’intention de don (a*b
= -0,1628 et -0,0414, p = 0,000 et 0,0101, c = -0,1504, p = 0,002).
Conclusion
Le mailing faiblement culpabilisant semble donc peu efficace. En effet il fait peu réagir les
récepteurs. Le mailing moyennement culpabilisant a, lui, un effet facilitateur. Il permet de
générer une forte culpabilité, émotion influençant positivement les attitudes envers le message
et l’association et l’intention de don. Au contraire, le mailing fortement culpabilisant a un
effet inhibiteur, il déclenche un phénomène de rejet, de l’irritation, émotion à l’impact négatif.
Nous avons aussi vérifié que les caractéristiques individuelles des récepteurs (sexe et âge)
influençaient leur perception des messages culpabilisants. Enfin un dernier résultat important
concerne les réactions des seniors face aux mailings culpabilisants : quelle que soit leur
intensité, ces individus sont irrités par ces message. La culpabilisation n’est donc pas
nécessaire auprès de cette population majoritairement donatrice et qui est aujourd’hui sur-
sollicitée.
Cette recherche a permis de développer la compréhension du fonctionnement et des
conditions d’efficacité des messages culpabilisants. Nous avons ainsi répondu aux besoins
identifiés de recherche sur le déclenchement d’émotions non attendues comme l’irritation et
leur impact sur l’efficacité de ces messages (O’Keefe, 2002). Nous avons montré que
15
l’efficacité du message dépend des émotions générées. Nous avons répliqué les modèles de
relation curvilinéaire posée dans le cadre des recherches sur les appels à la peur dans le cas de
la culpabilité en déterminant le rôle central clé des émotions ressenties. Nous avons amélioré
la portée et la validité de la relation curvilinéaire entre l’intensité du message culpabilisant et
la culpabilité ressentie identifiée dans le domaine marchand au marketing social. Enfin, notre
travail de recherche apporte de nouveaux éclairages sur les cibles potentielles des mailings de
sollicitation culpabilisants et met en avant l’importance de la prise en compte de variables
individuelles dans la compréhension d’un phénomène.
Les collecteurs de fonds peuvent donc utiliser le ressort de la culpabilité dans leur message de
collecte de fonds pour déclencher un don sans craindre de dégrader l’attitude envers
l’association mais en utilisant un message moyennement culpabilisant pour éviter les
phénomènes de rejet. Ces messages peuvent être envoyés à des cibles particulières : les
femmes et les jeunes qui réagissent le mieux aux mailings moyennement culpabilisants. Il est
donc possible, par ce biais, de collecter auprès d’une cible délaissée : les jeunes. Par contre, et
malgré ce que pensent les praticiens du secteur, ce ressort ne doit pas être utilisé auprès des
seniors. Ils rejettent les mailings culpabilisants. Afin d’être efficace, le message doit afficher
une photographie présentant le besoin mais non-choquante, le texte doit être moyennement
culpabilisant et impliquer le récepteur qui doit se sentir libre de ces choix et insister sur
l’importance et l’urgence du don. Le contenu émotionnel, comme les composantes du mailing
(enveloppe, présence d’un cadeau…), doit être pré-testé.
La première limite identifiée tient à la validité externe de cette recherche, nous avons étudié
une seule cause, la faim. Les comportements réels de don n’ont pas été pris en compte, nous
avons mesuré uniquement des intentions de don. Enfin nous avons réalisé une collecte par
Internet pour tester l’influence d’un mode de communication papier, le mailing.
16
Dans un premier temps pour répondre aux limites présentées, nous pourrions réaliser une
prochaine étude en terrain réel et répliquer l’expérimentation sur de nouvelles causes. Dans un
second temps, il conviendrait donc de s’intéresser au potentiel culpabilisant de l’image
indépendamment du texte et inversement afin de déterminer le pouvoir culpabilisant de ces
deux éléments et de proposer les messages les plus efficaces. Nous savons en effet que dans le
cadre du marketing social l’image utilisée dans un message est importante (le cas de la lutte
contre le tabac par exemple). Enfin, une seconde voie de recherche concerne la cible
prioritaire actuelle des collecteurs, les seniors. Comme ils rejettent les mailings culpabilisants
mais qu’ils sont les principaux donateurs aux associations, il serait pertinent de réfléchir au
contenu des messages à leur adresser, des messages qui pourraient, par exemple, insister sur le
renforcement positif.
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21
Annexe 1. Le matériel expérimental
C1. Mailing faiblement culpabilisant C2. Mailing moyennement culpabilisant C3. Mailing fortement culpabilisant
