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CAS INBEVLe marché de la bière

HENRY Pierre

MSIKA Thomas

OLIVEIRA Vincent

Introduction

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Le marché de la bière est dominé par quelques acteurs principaux qui occupent unemajeure partie de ce marché. Par exemple, en France en 2007, on peut noter que 97% duchiffre d’affaire est réalisé par 7 entreprises de plus de 50 salariés (source Xerfi 700).EnFrance, mise à part Inbev qui dispose d’une filiale de distribution (Inbev France), le marchéde la bière est dominé par des brasseurs mondiaux via des sites de production. D’autresacteurs sont apparus, explorant des niches (petits marchés non exploité par les géants). Ils sontengagés dans la production de bières spécialisées, en France ils sont localisés dans le nord etmettent en avant une production régionale, ciblée. Ils s’appellent Castelain ou Duyck et separtagent les « miettes du gâteau ». Le marché de la bière connait de nombreusestransformations depuis les années 2000, tant au niveau de la production et de laconsommation que au niveau des prix et des principaux acteurs. La fabrication de la bièrenécessite 3 ingrédients principaux qui sont l’orge (couleur et saveur) le houblon (amertume) etde la levure (fermentation). Ceci est important pour comprendre l’augmentation des prix de laproduction, car si le prix des matières premières augmente, le prix de la bière augmente luiaussi. Pour l’histoire de la bière, sa définition à été inscrite dans la loi du 1ér août 1905 etmodernisée par deux décrets en 1992. Il existe différents types de bière, les principaux sontles bières blondes, rousses, ambrées, brunes, blanches.

En France, le secteur de la bière a perdu environ 40 % de ses effectifs entre 2000 et 2007. Lesbrasseurs français subissent le recul de la consommation française de bières (tous circuitsconfondus) et d’importantes pressions concurrentielles des groupes étrangers.

Vous l’avez compris, le marché de la bière est très étendu et représente une grande richesse àtravers le monde. Nous allons alors vous présenter ce marché en faisant un diagnosticstratégique et une analyse SCP en France (avec un panorama au niveau mondial) du leader,InBev, et de ses principaux concurrents.

I/ Diagnostic stratégique

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A. Panorama du marché de la bière

Dans un premier temps nous allons nous pencher vers les leaders mondiaux de ce marché puisles leaders en France.

3 principaux groupes dans le monde :

A.B InBev (Belgique : 16,1 milliards d’euros de C.A en 2009) Le groupe est Belge. Il est le fruit de la fusion à la fin de l’année 2008entre l’Américain Anheuser-Busch et le Belgo-brésilien InBev. AB InBev estaujourd’hui le leader mondial de la production de bières. Le rachat du groupeaméricain Anheuser-Busch a couté 52 milliards de dollars à InBev. Le groupe détient plus de300 marques comme Budweiser, Stella Artois, Beck’s, Hoegaarden ou encore Leffe. Il estprésent dans plus de 130 pays et emploie près de 90 000 collaborateurs fin 2007. InBev est leleader sur le marché de la bière et intervient aussi dans le marché des soft drinks avec desmarques comme Red Rock ou encore Guarana Antartica. Le directeur du comité de directionest le Brésilien Carlos Brito.

Structure du management :

Source : site officiel.Heineken (Pays Bas : 14,3 milliards d’euros de C.A en 2009)

Source : Xerfi 700

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Fondé en 1864, le groupe Néerlandais est désormais le 3ème brasseurmondial et le leader sur le marché européen. Implanté dans plus de 70pays et employant 56 000 salariés, le groupe possède 125 brasseries dansle monde. Il écoule chaque année près de 160 millions d’hectolitres debières. A la tête d’un important portefeuille de marques : Desperados,Pelforth, Affligem, Adelscott,George Killian's, le groupe a racheté en 2008,en partenariat avec Carlsberg, Scottish & Newcastle. Au premier semestrede son exercice 2009, les volumes produits ont très modestementprogressé (+0,6%) du fait notamment de la bonne tenue des ventes enEurope occidentale.

Carlsberg (Danemark : 8 milliards d’euros de C.A en 2008)Créé en 1847, le Danois Carlsberg est le quatrième brasseur au

monde. Détenteur d’un important portefeuille de marques (Kronenbourg,Tuborg, 1664, Grimbergen, etc.), le groupe a acquis en 2008 (avecHeineken) Scottish & Newcastle. Grace à cette opération, il est notammentdevenu propriétaire des Brasseries Kronenbourg. Employant 45 000salariés, le groupe, qui a vendu près de 127 millions d’hectolitres de bièreen 2008, possède également une activité de production de soft drinks. Sonchiffre d’affaires consolidé en 2008 était de 8 milliards d’euros (encroissance de 34,0% sur 2007).

3 principaux groupes en France :

Kronenbourg France (933,9 millions d’euros de C.A en 2007)Nées d’une fusion entre Kronembourg et Kanterbräu en 1986, les Brasseries Kronenbourg ontconnu un changement d’actionnariat début 2008, l’actionnaire principal est Carlsberg Group.Les Brasseries Kronenbourg dispose que d’une seule usine de production en France à Obernai(67). Avec une production de 100 hectolitres en 2008, les Brasseries Kronenbourg se sontengagé dans le circuit de la restauration avec notamment plus de 500 commerciaux qui siconsacrent. Principales marques : 1664, Kronenbourg, Force 4. Sont C.A est passé de 638,4million d’euros en 2004, à 933,6 millions d’euros en 2007. Soit une augmentation de 46,2%.

Heineken France (702,7 millions d’euros de C.A en 2007)Heineken France intervient via la Holding Sogebra qui fédère différent sociétés du groupe :Brasserie Heineken, Fischer et Saint-Omer. Heineken France avait un chiffre d’affaire de702,7 millions d’euros en 2006, employé environs 1 400 salariés. Avec sa filiale FranceBoissons (Heineken France, Brasserie Fischer et Brasserie de Saint Omer), le groupe réalisaitun chiffre d’affaire de 938 millions d’euros en 2006 et employé environs 3 400 salariés en

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France. Sont porte feuille de marque est composé de marques comme Heineken, ‘’33’’,Desperados, Pêcheur et Facon.Inbev France (267,9 millions d’euros de C.A en 2006)Numéros 3 en France, InBev ne possède pas d’unité de production en France. Le groupeintervient par le biais de filiale de distribution. Employant 270 salariés en 2008 sont chiffred’affaire est passé de 240 ,2 millions d’euros en 2002 à 284,9 millions d’euros en 2008. Soitune augmentation de 18,61% en 7ans. Le groupe à écoulé plus de 2,1 millions d’hectolitres debière en France en 2008. InBev France possède 25 000 points de ventes dans toute la France.Le groupe utilise différents segments comme les GMS (grandes et moyennes surfaces) et lescafés-hôtels-restaurants (CHR). AB InBev France dispose de franchise dans les bars commepar exemple les Café Leffe, Irish corner ou encore Belgian Beer café)

Source : Xerfi 700

Analysons les parts de marché relatives aux trois principaux groupes brassicoles en France.

Parts de marché en France :

Brasserie Kronenbourg : 36% de part de marché en 2008 (source : Xerfi 700)

Heineken Entreprise : 38% de part de marché en 2008 (source : Xerfi 700)

AB Inbev France : 11% de part de marché en 2008 (source : Xerfi 700)

38%

36%

11%

15%

Parts de marché (en valeur) des principaux groupes brassicoles en France en 2008

Heineken Entreprise

Brasserie Kronenbourg

AB Inbev France

Autres

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Si on se focalise sur les deux leaders, Heineken et Kronenbourg, le brasseur néerlandais estpassé devant le danois en terme chiffre d'affaires. Malgré cette morosité, Heineken a présentédes chiffres avec le sourire pour le marché français. Les ventes ont progressé de 9,3% à 980millions d'euros en 2008. Heineken prend ainsi la première place dans la grande distributionavec 38% de parts de marché contre 36% pour Kronenbourg. Ce dernier garde toutefois sapremière place en volume. Heineken résiste donc mieux grâce, selon la direction, à sesinnovations : bouteilles de 15cl, bouteille de 50cl, mini-fûts de 5 litres avec le systèmeBeerTender. Pelforth et Desperados, deux autres bières à forte identité du groupe ontégalement enregistré des résultats positifs.

Nous allons maintenant analyser la présence en terme de parts de marché d’InBev à travers unhistogramme présentant sont pourcentage des PDM dans chaque pays de l’europe de L’ouest :

0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.17

0.58

0.15 0.1 0.09 0.08

0.48

PDM

On peut constater qu’InBev à plus de notoriété en Belgique et au Luxembourg (unedomination incontestable) puisque le groupe possède 50 % ou plus des parts de marché dansces pays respectifs en 2007.

Importations de bières en France :

Source : Xerfi 700, part de marché exprimé en volume, en 2007 étude de l’Insee.

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2005 2006 2007 2008e360

365

370

375

380

385

390

395

400

405

375.5

381.9

399.3402.7

Unité : million d'euros

Source : Xerfi 700

Après 2 ans de croissance, les importations françaises de bières se sont contractées en 2008.(Augmentation de 0,9 % par rapport à l’année précédente pour atteindre 402,7 M€).De 2005 à 2008è+ 7,2%

Prix à la production de la bière indice 100 en 2000, source Xerfi 700 :

Indice Croissance

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2000 100 nd2001 101,4 1,4%2002 104,3 2,9%2003 108,0 3,5%2004 111,2 3,0%2005 112,7 1,3%2006 115,9 2,8%2007 121,2 4,6%2008 127,9 5,5%

On note une augmentation de +27,9% des prix à la consommation entre 2000 et 2008 pour lemarché de la bière.

Consommation des ménages en France de bière en volume indice 100 en 2000 : Source : Insee

Indice Croissance2000 100 Nd2001 100,2 0,2%2002 101,6 1,4%2003 104,1 2,5%2004 99,7 -4,3%2005 100,1 0,4%2006 99,4 -0,7%2007 96,0 -3,4%2008 91,7 -4,5%

2009 89,1 -2,8%

On note une diminution de la consommation des ménages de -10,9% entre 2000 et 2009 pourle marché de la bière.

B. Problématique :

On peut constater une décroissance du marché de la bière, avec une augmentation des prix (dûà l’augmentation des matières premières) et une diminution de la consommation. A celas’ajoute des restrictions politico-légales, par exemple. Le marché de la bière est dirigé par unTrio, dont Inbev fait partie. On à pu voir que le marché des bières spéciales était en grandeaugmentation. En effet, un article du figaro parut le 20/02/08 annonçait que lesconsommateurs privilégient désormais la qualité de la bière à la quantité.

Alors comment InBev peut-il pallier à la décroissance du marché de la bière ?

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Sur quels segments et quels pays doit-il se concentrer ?Comment InBev peut-il augmenter sa notoriété en France pour atteindre le statut de leader ?

C. Etude PEST

MODELE P.E.S.T

+ -

Politique Expansion du commerce

extérieur sur le marché dela bière

Economie

Apparition de nouveauxmarchés (chinois, indien…)

Mondialisation du marchéde la bière

Poids grandissant de la grande distribution dans le commerce de la bière

Fléchissement de la croissance des ventes dans les pays occidentaux

Les petits producteurs de bières spéciales se heurtent au problème des canaux de distribution carla plupart des cafés sont la propriété de grands brasseurs.

Socioculturel

consommation plus qualitative, valorisation de la dégustation.

Augmentation de la consommation mondiale de bière

Valorisation de ce produit au travers de fêtes de la bière dont la plus connue est à Munich.

Les jeunes générations boudent de plus en plus souvent la bière au profit de boissons dites plus ‘hot’.

Technologies

La diversité des NTIC favorise la communication et la commercialisation des marques de bière.

Industrialisation et investissements en recherche pour améliorer les pratiques de brassage.

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Ecologie

pression de plus en plus forte des consommateurs en matière de respect de l’environnement.

Légal

Les campagnes de prévention des dangers del’alcool et les contrôles d’alcoolémie jouent contre la consommation des bières.

Interdiction de faire de la publicité télévisuelle pourun produit alcoolisé.

Au niveau du macro-environnement on peut constater plusieurs notions qui sont importantes :

Attention le marché Français de bières est très réglementé :

Lois Evin

Etiquetage obligatoire (prévention)

Permis d’exploitation

Licence (Licence II)

Taxe importante : 19,6% depuis 2000

L’alcool au volant

Il existe donc beaucoup de contraintes pour ce marché, mais InBev qui est désormais 3émevendeur de bière en France à des forces et des faiblesses que nous allons mettre en avant pourcomprendre sa stratégie commerciale, financière et son image de marque.

D. Forces et faiblesses d’AB InBev

Le groupe Anheuser-Busch-Inbev est un groupe unique en son genre, crée en 1852 a Saint-Louis sous le nom de Anheuser-Busch il c’est récemment associé avec Inbev.

Ce groupe qui est le plus grand groupe brassicole du monde détient plus de 300 marques etfait chaque année environ 16 milliards d’euros de chiffre d’affaire. En France ce groupe est le3émé groupe, derrière Kronenbourg et Heineken. (voir ci-dessus)

Tout d’abord nous allons développer les forces et faiblesses de ce groupe sur un plancommercial.

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Les forces :

A-B Inbev est le 3ème groupe français. Son chiffres d’affaires tourne au environ de 250millions d’euros. Tout cela sans unité de production française et grâce à la distributiondans plus de 25000 points de ventes.

Source : Xerfi 700

En France le groupe Inbev a investit dans des franchises de bars et de restaurants. Eneffet le groupe possède des chaines telles que le Café Leffe, l’Irish Corner ou leBelgium Beer Café. Ces bars ou restaurant permet au groupe d’être présent au plusproche des clients dans de nombreux pays. Ils peuvent ainsi adapter sa stratégiemarketing général pour répondre au mieux aux attentes des clients.

La création par le groupe du « World Class Commercial Program » est un point fort dela strategie commercial d’Inbev en effet ce programme a pour but d’améliorercontinuellement la qualité de nos capacités et processus marketing en garantissantqu’ils sont bien compris et systématiquement suivis. Il vise à contrôler l’efficacité dede la vente grâce à l’utilisation de processus adéquats.

Les faiblesses :

Le CA d’InbevFrance a gagné4,4% courant2006.

Sur la périodeon note uneaugmentationde 11,5%

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Les volumes de nos propres bières au 2ème Trimestre 2009 en Europe de l’ouest ontenregistré une baisse de 3,5 %, et cela a cause d'une baisse importante des volumesdes sous-traitants, reflétant notre attention portée à nos propres bières et les conditionsde marché peu attrayantes.

Il n’existe aucune unité de production en France, tout est fait par le biais de filiale dedistribution. De plus il n’existe aucune marque de bière crée pour la France commecela est fait au Etats-Unis, au canada et dans d’autres pays. Malgré l’augmentation duchiffre d’affaire de 18,61 % en 7 ans, le groupe pourrait investir d’avantages pouraugmenter encor sa part de marché.

Sur le plan Financier :

Les forces :

Le maintien d’un contrôle strict des coûts nous permet de nous montrer plus flexibleset plus souples face aux défis du marché, et d’investir davantage dans nos marquesprioritaires. Cela est possible notamment grâce au « Voyager Plant Optimization » quigère l’optimisation des sites de production. En effet cela vise à accroître l’efficacité etla standardisation de toutes nos activités brassicoles et à réaliser des économies decoûts, tout en améliorant la qualité, la sécurité et le respect de l’environnement.

Sur le plan Marketing et image de marque :

Les forces :

Cette société est une société qui est réellement tournée vers le consommateur, en effettout est constamment contrôlé et remis en place pour apporter le meilleur servicepossible au client. Le groupe possède une très bonne expérience dans le brassage et sesvaleurs sont la qualité et l’intégrité. Il propose à ses clients un large choix de bières,avec plus de 100 types de bières produites. Parmi elle, 2 des 3 plus grosse ventes aumonde la Budweiser et la Bud-light.En 1982 il crée des campagnes avec des slogans tels que « Budweiser MeansModeration », pour faire de cette bière une bière de qualité bu par des adultes et entoute modération.

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La société est aussi très concerné par l’environnement c’est pour cela que depuis plusde 20 ans, le groupe utilise la technologie Bio-Energy Recovery Systems (BERS),processus permettant de récupérer les eaux résiduelles provenant du brassage afin decréer de l’énergie renouvelable qui fournit aujourd’hui jusqu’à 15 % du carburant àneuf de ses brasseries implantées aux Etats-Unis, ainsi qu’à sa brasserie de Wuhan enChine. De plus la société est très attaché au recyclage, elle recycle ainsi plus de 99%des déchets solides qu’elle produit

Sur un plan marketing la société a su conquérir tout les marchés mondiaux grâce a sacapacité à s’adapter à ses clients. Le groupe a mis en place 2 types de marques : lesmarques mondiales et les marque locales. Les marques mondiales sont les grandesmarques que tout le monde connait comme : Budweiser, Leffe, Stela artois… et lesmarque locales sont des marques crée pour répondre a une demande spécifique dansune région ou un pays spécifique. Ces marque propose des bières plus régionales, ouplus légère, elles ont souvent un packaging différents pour attirer de nouveauxconsommateurs.

Au niveau interne, 2008 a vu le lancement du programme ‘I Love Anheuser-BuschInBev Beers’, incitant les employés à devenir de véritables connaisseurs de bières, àapprécier l’art délicat du brassage et à mieux connaître le processus, les ingrédients,l’accord de la bière et des plats ainsi que le rôle de la bière dans la gastronomie pourcomprendre comment consommer la bière de façon responsable.

E. Les forces et les faiblesses de la concurrence

Nous nous intéresserons ici aux 2 marques concurrentes du groupe Inbev qui sont :Kronenbourg et Heineken

:

Ce groupe est né de la fusion entre Kronenbourg et Kanterbrau en 1886, il occupe la positionde leader sur le marché français.

Forces :

Le premier brasseur français, en produisant un tiers des bières consommées en Franceveut apporter l’excellence et la sécurité alimentaire de tous ses produits.

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Kronenbourg est aussi préoccupé par l’environnement en effet en 4 ans elle a réduit de27% sa consommation d’énergie pour la production d’un hectolitre de bière. De plusen 10 ans sa consommation d’eau pour la production d’un litre de bière a diminué de15%.

La marque Kronenbourg qui distribue des bières issu d’un brassage en Alsace n’a plusa prouvé son authenticité en France en effet, la Kronenbourg est comme ancré dans lepatrimoine français. En effet la marque a su évoluer et lancer des campagnes depublicité et de nouveaux produits qui ont touché les consommateurs. Les valeurs de lamarque sont : Qualité, Authenticité, et Convivialité.

Aujourd’hui, en tant que leader sur le marché de la bière, Kronenbourg installe leréférent qualité “Fraîchement Brassée”, symbolisant la fraîcheur de goût de la bière etassurant aux consommateurs une sélection rigoureuse des ingrédients et un savoir-faire brasseur depuis plus de 3 siècles. CE référent, porté par les brasseurs de lamarque, est présent sur tous les packs, la bouteille et les éléments de communication.

Faiblesses :

Ce groupe très bien leader en France, na pas su se développer sur le marchéinternational. En effet le groupe se retrouve à la 6ème place des brasseurs de bières surle plan mondiale. C’est pour cela que ses résultats en dehors de notre continent ne sontpas au beau fixe.

Son chiffre d’affaires à lui en 2007 enregistré une légère baisse comme le montre cegraphique :

On peut toutefoisnoter une progression de 46,2% de 2004 a2007

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En recul de – 8,3 % en hyper-marché et supermarché et de – 12 % dans les cafés-hôtels-restaurants en 2008, la marque Kronenbourg s’inscrit au centre despréoccupations de son nouveau propriétaire, le groupe Carlsberg.

:

Forces :

Le groupe Heineken, comme ses concurrents a su se préoccuper de la nature enlançant il y a plusieurs années une politique qui verra naitre des mesures telles que :

-Circuit de refroidissement en boucle fermée

-Consommation d’eau prise en compte lors de tout achat d’équipements

-Optimisation du nettoyage

-Sensibilisation du personnel

Il y a 20 ans le groupe utilisait 13 litre en moyenne d’eau pour un litre de bière etaujourd’hui il n’en utilise que 4,6.

Heineken Entreprise attache une importance fondamentale au dialogue avec nosconsommateurs. Pour eux mieux vous connaître, c’est mieux cerner vos attentes etainsi mieux vous satisfaire. Le groupe garantit donc la meilleure qualité de service :réactivité, qualité d’accueil et adéquation de la réponse.

Heineken a crée des groupes de prévention et de sensibilisation aux risques del’alcool, le groupe responsabilise au quotidien chacun de ses salariés. Par ailleurs,l'entreprise est co-fondatrice de l'Institut de Recherche et d'Etudes sur les Boissons etsoutient activement l'association Entreprises et Prévention.

Le groupe détient en France 31,2% des PDM, certainement grâce a la qualité de sesproduits mais aussi a ses nombreuses innovations : parmi elle on peut parler du« BeerTender » la premières machine de bières pression pour la maison ou comme en2006 avec le lancement de la bouteille Heineken Aluminium :

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Faiblesses :

, aux valeurs simples et sincères Comme son principal concurrents Heineken n’a pas sur se développer assez sur le

marché des Etats-Unis qui sont les plus gros consommateurs de bières.

On peut voir ici que Heineken ne vend que 11,4% de sa production aux Amériques.

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F) Au regard du diagnostic interne de l’entreprise et de celui des concurrents que vousvenez de réaliser, quelles recommandations pourriez-vous faire? Quel regard critiquepourriez-vous apporter ?

Dans cette étude nous avons étudié 3 grand groupe brassicole, ces 3 groupes présenté lesmêmes caractéristique sur le plan de la qualité, de la sécurité et de l’environnement. Ilsproposent tout 3 un produits attractifs de par sa qualité, son gout et a un marketing trèsdéveloppés.

Ce qui différencie ces entreprises c’est les marchés qu’elles décident de favoriser, en effet uneentreprise comme le groupe Inbev est beaucoup plus présente au Etats-Unis qu’un groupecomme Kronenbourg ou Heineken. Le marché des USA étant l’un des plus gros, Inbev a puassurer sa place de leader mondial. Le groupe Kronenbourg est elle leader sur le marchéfrançais mais n’arrive pas à faire décoller ses ventes chez les plus gros consommateurs debières, elle devrait peut être essayer d’investir dans de nouveaux pays avec par exemple unenouvelle marque ou une marque adapter a ce nouveau marché. (Comme le fait très bienInbev)

Le groupe Heineken lui essaye de stabiliser ses ventes sur tous ses marché ce qui fait de lui le2ème groupe mondial est le 2ème groupe français. Il joue sur l’innovation permanente de sonpackaging et aussi de nombreux accessoires pour consommer sa bières, comme avec leBeerTender.

II/ Analyse SCP

A ) Analyse du marché de la bière au niveau qualitatif :

Les consommateurs de bières en 2010 attendent des producteurs de bières des critères trèsprécis tant le choix de marque de bières et vaste.

Premièrement la bière qui bénéficie d’une image lié à l’industrie et non du terroir doit sedifférencier de manière concrète pour promouvoir une image en déficit.

Dorénavant les consommateurs de bières apprécient les bières telles que la Desperados ouautre bières de spécialités qui attire un public toujours plus jeune. Même si la bière reste enmajorité masculine le marché féminin est en plein essor et de nouvelles attentes sontproposées aux producteurs devant faire face à une hausse qui ne cesse de progresser.

Les consommateurs cherchent de plus en plus des produits de qualité. L’on peut observer celapar la hausse des bières de dégustation au profit des bières désaltérantes. De plus l’on retrouvedes attentes d’exotisme. Des bières aromatisées aux fruits plus sucrés moins amer. Ce quipousse une plus large tranche de personnes à consommé de la bière.

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Le rapport qualité/prix demeurent importants chez les consommateurs réguliers de bières.

La bière est considérer a 87% par ses consommateurs comme une boisson conviviale doncune boisson qui répond a des attentes précise telle que le format pour la boire entre amis ou ladiversité des gouts qui permet de satisfaire tous types de consommateurs.

La segmentation opérée dans le milieu de la bière propose actuellement 3 segments basiquesque l’on peut remarquer :

La bière spéciale La bière ordinaire La bière forte

Cependant traditionnellement le marché de la bière propose une segmentation en deux pointsbien précis qui sont la couleur et le degré d’alcool.

Pour la couleur il existe les bières :

Brune comme la Guinness Les bières ambrées Les bières blondes Enfin les bières blanches

La segmentation est non uniforme puisque la gamme de produits est très diversifiée.

Pour le degré d’alcool :

Spéciale les bières de plus de 5.5% Luxe les bières entre 4 et 5.4% Bock les bières entre 3.3 et 3.9% Sans alcool les bières ayant moins d’1.2% d’alcool

On s’intéresse dans cette partie au consommateur, plus précisément à la manière dont ilsapprécient la bière, s’il y a un effet de déculpabilisation etc…

Analysons les différentes tranches d’âge concernées par la bière, du sexe masculin, au sexeféminin.

Homme de + de 30 ans: produits de tradition, peu ou moyennement alcoolisés.

Hommes de - de 30 ans: produits avec une connotation festive, assez fortement

alcoolisés.

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Femmes de + de 30 ans: bières traditionnelles ou de spécialités mais peu alcoolisées

et avec une histoire, une ancienneté.

Femmes de – de 30 ans: bières festives avec goûts diversifiés mais toujours peu

alcoolisées.

Les hommes subissent un effet déculpabilisant au niveau de la bière tandis que les femmes seretrouvent légèrement en retrait puisqu’elle consomme pour le plaisir, le goût, la saveur…

Comment se comporte le consommateur ? Quels sont les caractéristiques recherchéespar ce dernier ?

Sur l’ensemble des consommateurs de bières plus de 85% des consommateurs en boivent pourson coté conviviale. 64% en consomment car la diversité des gouts fait qu’il en a pour tousles consommateurs. 53% boivent de la bière car ils considèrent qu’elle est rafraichissante.Enfin 24% car la bière relève d’éléments naturelles.

Les différents degrés d’alcool tendent à guider en quelque sorte le consommateur vers un butqui lui est propre, un but qu’il recherche. Un degré d’alcool élevé pourrait avoir un effetplutôt festif, ou au contraire déculpabilisant.

D’autre part, les bières dont les degrés d’alcool sont faibles pourraient avoir un effet dedégustation, impliquant chez le consommateur une envie de consommer davantage. La bièreinstaure alors un certain climat de convivialité d’autant plus qu’Inbev innove en matière derecherches des goûts, des saveurs.

Existe-t-il un phénomène de saisonnalité ? Quelles sont les stratégies pour y pallier ?Quelles cibles sont visées ?

La consommation de bière fait bien sûr l’effet d’un phénomène de saisonnalité. On peutconstater que les consommations de bière varient selon les saisons. Un phénomène qui se meten place grâce à l’apparition des beaux jours, surtout en juin et en juillet.

La bière étant une boisson désaltérante il est donc logique que face à des températuresconsidérées comme chaude les ventes de bières explosent et se présente comme une partimportante du chiffres d’affaires annuels d’une entreprise comme Heineken par exemple.

La consommation de la bière augmente également lors d’événement comme la fête de la bièreen Allemagne et dans d’autres pays d’Europe.

Pour pallier ce phénomène de saisonnalité Inbev met en place une stratégie visant à diversifierses produits en période dite « creuse ».Ainsi qu’à étendre ses lieux de ventes (discoteque,bars, pubs)

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Cela se traduit par des bières exotiques pour une clientèle féminine et jeune. Cela permet àInbev de pouvoir cibler de nouveaux consommateurs et de garder grâce a ses innovations undébit et un engouement pour leurs produits qui demeurera stable.

Donc les cibles visées sont les jeunes de 18 à 35 ans et la gente féminine qui représentedésormais un capital intéressant pour le marché de la bière. je cite « viser les jeunes adultes de18 à 35 ans, qui sont déjà les consommateurs privilégiés des bières aromatisées. En effet, ilssont à la recherche de nouveauté, de goûts différents (plus sucrés) et de boissons plusdésaltérantes. De plus, malgré la tendance de fond concernant la baisse de la consommationd’alcool, le segment des jeunes reste un segment dynamique, réactif et porteur. Cetteconsommation répond à la tendance : « consommer moins mais mieux ».

Il est de plus évident que c’est ce segment qui est le plus apte à réagir rapidement auxnouveautés dans le domaine de la bière (et dans le secteur agro-alimentaire en général)puisque c’est pour eux un moyen d’être et de rester « à la mode ».

Stratégies opérées par inbev et ses deux plus gros concurrents

Inbev Kronenbourg Heineken (sogebra)

Packaging :Baskets packs facilite ledéplacement duconsommateur +capsuleouverture simple

Packaging :Classique 10x15clClassique 6x33cl

Packaging :Se démarque par new look et nouveauxpacks 6x15cl

Innovations :Exotisme (sucré et fruité)

Innovations:Capsules à ouverturefacile, unique sur lemarché

Innovations :Desperados red, fut de 5L

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Segmentation :Speciale, ordinaire, forte

Segmentation :ordinaire

Segmentation :Ordinaire, spéciale (ex : desperados), forte

Ciblage :18 à 35 ans, milieu branché

Ciblage :Grande distribution,tous consommateurs

Ciblage :Grande distribution, bars tousconsommateurs

Les 4 principales marques d’AB Inbev :

Leffe: Vache à Lait

Marché en faible croissance mais PDM élevée: 14,7%. Le produit dégage des revenus

et permet à Inbev d’investir.

Bière préférée des français donc marque arrivée à maturité mais peu de chance de

déclin. Plus de vente que la desperados mais moins de CA.

Leader des bières d’abbaye et bière préférée des français (avec 7% de taux de

croissance) donc marque stratégique pour Inbev

Hoegaarden: Petite vache à lait

Mexico 1

PDM correcte et non négligeable sur un marché en croissance. Dégage des revenus

mais a des difficulté de croissance (-4,6%) et donc de financer d’autres activités.

2ème marque stratégique d’Inbev et 3ème marque préférée des français donc

importance du produit.

Stella :

La Stella bière blonde datant de 1366 en Belgique, elle se compose d’houblon d’orge

et de levure qui lui offre un gout unique à cette bière.Ca composition reste cependantmysterieuse. C’est une bière destinée exclusivement à l’exportation. Slogan : «chezmoi, prés de ma Stella ».il existe aussi la Stella light pour les personnes qui fontattention à leur poids ou la non alcoolisé destiné à des consommateurs d’un certainâge et aux femmes. Cependant cette marque est en retrait par rapport aux autres duportefeuille de marque au sein de Inbev.

Budweiser :

Mexico 1

Bière non vendue en France, destinée à l’exportation.

Stratégie future :

Tout d’abord, le groupe trouve que l’industrie brassicole doit encore faire des progrèset ils doivent valoriser le potentiel de leurs filiales. Sur les marchés confirmés, leur logique estde se concentrer sur le renforcement des marques de base qui sont au cœur des activités dugroupe. (Entre autre : Stella qui est un peu en retrait, Hoegaarden, Leffe et Budweiser)

On a pu s’apercevoir que certains marchés où est implantée InBev sont arrivés àmaturité ; tel est par exemple le cas de la Belgique. Ainsi, on pourrait donc envisager lapossibilité pour InBev de trouver diverses solutions afin de gagner de nouvelles parts demarché sur ces différents marchés arrivés à maturité.

. Il serait donc intéressant que la société tente de pénétrer ce marché en diversifiantplus encore sa gamme sur ces marchés et donc en créant des bières plus spéciales répondantainsi aux attentes des consommateurs belges par exemple. Elle pourrait distribuer ces bièresdans des bars mis en place à cet effet un peu comme le sont les pubs irlandais.

Inbev pourrait de plus en plus tenir compte des goûts perçus par les consommateurs,par les femmes entre autre, en matière de bières ou plus simplement en matière d’alcool engénéral. De ce fait, les femmes pourront apprécier les bières dites légères ou avec desmélanges (sirops…). De plus, le groupe doit tenir compte des législations actuelles concernantl’alcoolémie au volant par exemple, qui tend à freiner la consommation puisqu’il s’agit desanction à la clé. Inbev pourrait alors orienter sa production vers celle de bières sans alcool ouà un degré faible. Les bières de Bock seraient plus avantageuses.

On peut également considérer que la bière fait grossir, en tout cas, elle n’est pasbienfaisante pour garder une bonne « ligne ». En effet, ce constat touche plus particulièrementles femmes, mais aussi les hommes, en terme d’obésité qui est croissant en Amérique du Nordpar exemple, également en Europe. Inbev pourrait alors commercialiser une bière « bio »,c’est-à-dire ayant moins d’effets néfastes pour la santé des consommateurs. Cette stratégiepourrait sembler bénéfique pour le groupe, puisque son image et celle de la bière seraientdavantage mises en avant. Conséquences : un gain de parts de marché face à ses concurrents.

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Au niveau mondial, poursuivre la stratégie actuelle concernant les marchés locaux,comme en Amérique centrale et du Sud, est bénéfique et surtout profitable pour le groupepuisque le marché de la bière à ce niveau géographique est très profitable.

Conclusion

Tout au long de ce dossier, nous avons vu que 3 groupes mènent autant le marchémondial que le marché Français. Inbev se démarque puisqu’il est leader mondial devantHeineken et Carlsberg, mais également présent au niveau local dans plusieurs pays.

En France, Inbev possède 11 % des parts de marché et se place à la 3ème place auniveau du marché de la bière avec 267,9 millions d’euros de chiffres d’affaires consolidé.

Le marché de la bière est en train d’arriver à maturité. La décroissance du marchéfrançais constatée depuis quelques années le montre. Néanmoins, les bières spécialesconnaissent une croissance positive ainsi que les Soft Drink. InBev devrait alors se concentrersur ces segments qui ont de l’avenir. Insister sur une bière qui se démarque des autres carcomme vous l’avez compris, il y a un beaucoup de marque différentes sur ce marché. De plus,InBev devrait insister sur une gamme de bière visant un segment particulier de la population :une bière pour les jeunes de type festive, une bière pour les plus de 30 ans visant plus de legoût et la couleur adapter et etc.… Le but étant de se démarquer réellement de cesconcurrents, quitte à investir dans des études de marché plus adapté. Innover dans lepackaging semble être une bonne solution pour attirer l’œil des consommateurs, ainsi quemultiplier les sponsors de soirée en discothèque, bar ou restaurant comme Red Bull ou DarkDog le fait si bien.

Conscient que le marché Français de la bière n’est pas le plus juteux au monde, lastratégie commerciale d’InBev en France est peut-être adapter en conséquence. Mais, il estcependant non n’négligeable. Alors faudrait-il dans un premier temps créer une unité deproduction sur le territoire ? Augmenter le budget Com ainsi que le budget en R&D ? Et ainsiaugmenter l’impact de popularité des bières de ce groupe qui à de l’avenir, tant au niveaumondial que au niveau nationale en France. InBev à donc encore beaucoup de chemin avantd’être au même niveau que Heineken ou Kronenbourg sur le territoire Français.

Au dirigeant diviser en conséquence leurs stratégies pour augmenter leurs parts dugâteau en France.

Merci pour vôtre lecture.

Remerciement : Clotilde Dubremetz (Responsable Trade MarketingInBev / CaféIn)

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BIBLIOGRAPHIE

Article paru dans Le Monde, Le géant de la bière InBev veut mondialiser sesmarques pour grossir encore, p.23, 23/03/2005

Article paru dans Action Commerciale : Interbrew, il mise sur ses ambassadeurspour lancer de nouvelles bières, n°245, p.34, octobre 2004

Article paru dans La Tribune : Interbrew, nouveau leader mondial de la bière, p.14,4 mars 2004

Partie D:

Xerfi 700 le marché de la bière

Site officiel AB-Inbev

AB-Inbev annual report 2008

AB-Inbev Communiqué de presse 1er et 2ème trimestre 2009

Les Echos Journal du 18/06/2009

Partie E:

Xerfi 700 Le marché de la bière

Kronenbourg annual report 2008

Site officiel Kronenbourg

Heineken annual report 2008

Site officiel Heineken

Partie F:

Site officiel Kronenbourg

Mexico 1

Site officiel Heineken

Site officiel AB-Inbev