Cas pratiques de communication – btscomm.fr

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Cas n°7 : Soria

Thème : marketing et droit des marques

COMPRENDRE UN ANNONCEUR SUR SON MARCHE – PROPOSER ET ARGUMENTER UN PLAN MEDIA –

ETUDIER LE DROIT DES MARQUES.

Sujet E5 Activités de communication – 4 heures

Le niveau de difficulté des cas est indiqué de 1 à 5 étoiles, 5 étant le niveau maximum

Auteur : Olivier Nallis

Ce document comporte 9 pages.

Note : nous avons plusieurs fois utilisé cette base de travail issue d’un sujet de CAPES/T de gestion. Nous la trouvons particulièrement intéressante pour les sections type BTS, le produit est simple, le marché assez complexe, la communication des marques est fortement ancrée dans l’esprit des gens et elle est un élément de différenciation clef. Par ailleurs, bien que les annexes aient en moyenne une dizaine d’années, elles restent, chiffres mis à part, relativement actuelles.

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L'histoire de SORÍA : une histoire de famille et d'amitié. De la passion commune de deux cousins est née en 2002 la société des Eaux des Landes (S.A. au capital de 1,9 million d'euros). Désireux de promouvoir le département, le Conseil Général des Landes avait la volonté de créer une eau de source. En collaboration avec Jean-François AUBY ancien Directeur Général de PERRIER, Christian ARCHAMBAULT ingénieur hydrogéologue et actuel Président de la société se met à la recherche de la source idéale, d'un endroit naturel et protégé aux conditions de forage optimales. SORE, commune située au cœur du Parc naturel régional des Landes de Gascogne s'impose comme le bon choix. Le Conseil Général et la commune marquent leur soutien au projet en proposant l'usine en crédit-bail aux deux fondateurs. La stratégie produit adoptée découle d'une sérieuse étude de la concurrence. Cette "eau de source de terroir" revendique ses origines gasconnes sous un patronyme joliment inspiré du "riù" petit ruisseau en gascon, et de SORE. SORÍA opte pour le milieu de gamme, délaissé par les géants NESTLÉ et DANONE, et l'entrée de gamme, détenue par des marques comme CRISTALINE. Elle ambitionne de conquérir les GMS de la Gascogne au sens large, c'est-à-dire les 13 départements suivants : Charente, Charente-Maritime, Dordogne, Haute-Garonne, Gers, Gironde, Landes, Lot, Lot-et-Garonne, Pyrénées-Atlantiques, Hautes-Pyrénées, Tarn, Tarn-et-Garonne. Avec une production de 25 millions de cols d'ici à deux ans, SORÍA vise 5 à 6 % du marché régional. Objectif ambitieux, mais réaliste, le Sud-Ouest est sous-consommateur d'eau embouteillée, la région est en pleine expansion démographique, et le développement du tourisme ne peut que soutenir une consommation saisonnière.

Préparer l’étude de cas et développer ses compétences

professionnelles…. � 9 cas exclusifs corrigés pour traiter tout le programme et les corrections détaillées des trois premiers sujets officiels du BTS Au programme : Etudes de marché liées à la communication, culture stratégique, droit, commercialisation, synthèse, analyse de portefeuilles clients, proposition de projet, création de post-test, applications de média planning, construction d’argumentation etc. L’essentiel des compétences professionnelles et la couverture totale du référentiel. Version corrigés 19 euros seulement Version énoncés seulement : 10 euros sur papier et disponible gratuitement en téléchargement sur btscomm.fr.

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Soria sur son marché…

Vous allez dans un premier temps vous intéresser au marché des eaux en bouteilles. A partir de vos connaissances et des annexes, � Annexe 1 : éléments d’analyse du marche de l'eau embouteillée Le marché de l’eau est en développement constant, de 4% à 6 % par an. En moyenne les Français consomment 121 litres d’eau embouteillée par an (consommation doublée en 15 ans). Marché fortement segmenté, 2 segments essentiels : eaux plates et eaux gazeuses Le développement du marché est essentiellement dû au segment des eaux plates, lui-même dynamisé par les eaux de source et les eaux aromatisées. Motivations d'achat…. Quête d’une garantie de sécurité à un prix abordable : désaffection de l’eau du robinet : pollution, goût, couleur… Prise en considération de l’axe santé et hygiène de vie (cosméto-water – engagement sur « le meilleur de l’eau » qui préserve le capital beauté, aide à rester mince et en forme, favorise l’hydratation donc permet de lutter contre le vieillissement de la peau). Garanties d’hygiène et de sécurité = mobile d’achat essentiel après la compétitivité du prix (1er critère). Préférence pour les eaux régionales, les eaux de source 1er prix ou des MDD (bon rapport qualité/prix). Recherche d’une certaine qualité (label éventuel) d’eaux aromatisées (diversifiées et moins sucrées que les sodas) : «nouvel Eldorado» d’une eau sympathique, agréable au goût, un peu pétillante, au contenu légèrement enrichi, dans un joli conditionnement Comportements d'achat Multiplication des occasions de consommation : l’eau est devenue un véritable produit de snacking (à tout moment, en tout lieu…) lié à :

• un phénomène culturel (effet de génération) : les plus de 45 ans, peu habitués aux BRSA (ou autres sodas) ont toujours privilégié l’eau

• un phénomène social (mode) : succès du bar à eau « chez Colette » : reconnaissance officielle de ce type de consommation hors domicile (+ 45 %) et portant sur les petits formats (33 cl et 50 cl) - Le nouveau format 5 L. «Fontaine d’Eau de Volvic» fait son entrée dans les cuisines françaises….

• Une sensibilité aux messages publicitaires valorisant la santé, la jeunesse, le sport…et aux conseils du corps médical qui devient prescripteur.

Une garantie de sécurité, une eau potable au goût agréable et pas chère et une motivation santé ont amené le consommateur à multiplier les occasions de consommation et à faire de l'eau embouteillée un véritable produit de "snacking". Réponses apportées par les producteurs Les eaux minérales ont cherché de nouvelles voies de développement : situation de marché mature qui ne peut connaître une croissance que par :

• l’augmentation de l’usage (accroissement des quantités achetées et du ratio QA/NA) de nouvelles segmentations : ciblage sur les tranches d’âge supérieures à 50 ans

• le développement de discours toujours plus axés sur la santé (il y a encore de nombreux «buveurs mixtes» (eau embouteillée + eau du robinet)

Les réponses -axées sur l’innovation- peuvent être regroupées en quatre catégories :

Les réponses « marché » : eaux aromatisées : savoir-faire du leader Danone (PDM de 44,7 % en valeur avec Volvic - innovations sur les parfums) – eaux gazeuses : marché assez réduit en France - accent mis sur certaines marques porteuses, extensions de gamme : P’tit Vittel – Contrex Fruits et Fleurs, eaux santé (Danone ou Contrex) : l’eau devient un véritable complément alimentaire, eaux de niche : confidentielles, élitistes, destinées à des connaisseurs.. Les réponses « packaging et conditionnement » : les innovations passent par la contenance et la praticité (la bouteille en PET - petits formats «nomades» pour consommation hors domicile – nouveaux

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bouchons). Après la recherche de nouvelles formes, l’étiquette code-barre repositionnable, voici la fontaine de 5 litres avec robinet intégré. Elle permet de créer une rupture et de développer une attraction visuelle, d’ouvrir des marchés qui ne sont pas simplement ceux de la boisson froide. Le packaging est quant à lui une nécessité pour émerger en linéaire et créer une rupture (Arvie du groupe Danone – relookage de Valvert – bouteille des Eaux du Col St Georges dessinée par Starck), créativité importante (rivalités d’ingéniosité en matière de design (code couleur, beauté, sophistication…). L’eau cherche à empiéter sur le territoire marketing d’autres boissons (sodas). Praticité et sophistication mais le 1,5 l représente 72,9 % du CA – L’interpénétration des gros conditionnements va accentuer les luttes concurrentielles : plus que jamais communication et affirmation des marques vont être nécessaires. Les réponses en termes d’implantation en linéaire : nécessité de se démarquer (rupture visuelle – segmentation). Des multi-implantations sont testées (en tête de caisse pour les petits formats à emporter ou en vitrine réfrigérée). Le passage au rayon des eaux fluctue entre 10 et 16 secondes : l’achat y est prémédité, donc l’offre doit être claire (7 nouvelles références depuis le début de l’année) ; il faut donner des repères au consommateur et si possible utiliser du mobilier (peu modulable pour l’instant – mobilier spécifique « meuble Gravity» chez Danone pour les eaux aromatisées). Adaptation du linéaire aux consommateurs (Perrier-Vittel teste un nouveau concept de géomerchandising). Par ailleurs, la communication va chercher à développer l’accessibilité produit. Les réponses publicitaires : les dépenses publicitaires sur le marché des eaux progressent de plus de 15 % par an (budget moyen par marque d’eau embouteillée de 1,7 M d’euros). Les budgets de lancement deviennent réellement conséquents. � Positionnement des grandes marques

Sport Santé Bien-être Nature Famille

Vittel Hépar Contrex

Courmayeur Taillefine

Evian (source de bien être)

Volvic (volcan d’auvergne) Valvert (l’eau des forêts) Thonon (l’eau des Alpes)

Volvic Evian

Saint-Amand

� Des innovations…

EVIAN Pratique, le code-barres autocollant. Plus besoin d’être taillé comme un

déménageur pour acheter ses packs d’eau.

DANONE Aujourd’hui, Taillefine signe

aussi des eaux. Ce qui permet à Danone de

s’installer sur le segment des eaux « minceur ».

BADOIT Même Badoit a succombé

à la vague des eaux aromatisées. Uniquement

disponible en 33 cl, Vertigo investit le segment.

AQUAREL L’eau européenne de

Nestlé a fait, cette année, son entrée sur le Tour de

France en tant que partenaire officiel.

PERRIER

La célèbre bouteille en version 50 cl de plastique, réservée aux CHR, permet à la marque de descendre

dans la rue.

CONTREX Contrex persiste et signe sur

le segment des eaux aromatisées, mais sans

renoncer à l’axe minceur si cher à la marque.

VOLVIC Les grands contenants, un moyen de s’inscrire dans la consommation courante

des ménages.

EVIAN Une bouteille surmontée

d’un anneau façon gourde. Une astuce

destinée aux aventuriers du bitume.

D'après L S A n° 1746 - 22 novembre 2001

1. ����Comment représenteriez-vous une segmentation pertinente de l’offre sur ce marché ?

(Utilisez le type de graphique que vous souhaitez, vous n’avez pas besoin de le finaliser)

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� Annexe 2 : rappel sur le positionnement et les stratégies Positionner un produit est une décision stratégique qui consiste, pour l’entreprise, à créer l’image du produit, c’est-à-dire à déterminer la manière dont les consommateurs doivent percevoir le produit et la place qu’il occupera dans leur esprit par rapport aux produits concurrents. Idéalement, la perception qu’a le consommateur du produit correspond à l’image que l’entreprise a voulu en donner par les actions de positionnement. Plusieurs stratégies de positionnement s’offrent aux entreprises. Elles peuvent mettre l’accent sur les attributs du produit (le produit qui est…), les avantages que le produit procure (le produit qui vous fait…), les situations de consommation (le produit pour les moments …), les catégories d’utilisateurs (le produits de ceux qui…), les concurrents (le produit mieux que … sur le critère ….), la catégorie de produits (un produit qui fait partie des produits de ….). L’objectif est d’occuper un espace dans lequel ses éventuels avantages concurrentiels soient définis. Elle obtiendra un avantage concurrentiel dans la mesure où elle offrira une meilleure valeur à son marché cible, soit en ayant des prix plus bas que les concurrents, soit en procurant aux acheteurs des avantages supplémentaires qui justifient un prix plus élevé. Pour choisir un bon positionnement simple et clair, il faut sélectionner le nombre et la nature des avantages concurrentiels qu’elle fera ressortir. Bon nombre de spécialistes recommandent de faire valoir un seul avantage auprès du marché cible, c’est-à-dire un argument exclusif de vente (USP unic selling promess). JN Kapferrer a publié de nombreux documents sur le positionnement. Les critères principaux de choix d’un positionnement sont sa crédibilité, sa dimension motivante, attractive, spécifique, sa capacité de Différenciation, sa durabilité, sa « déclinabilité ». La différenciation des produits constitue un élément essentiel de la chaîne de valeur par la création d'une offre ressentie comme unique par le consommateur. Les principaux types de stratégies : La domination par les coûts consiste à rechercher la minimisation du coût total afin d'être en position de dicter les prix sur le marché. L'avantage en termes de coût est souvent obtenu par une taille importante et des forts volumes de production. Les stratégies de coût sont donc souvent qualifiées de stratégies de volume et aboutissent à des concentrations sectorielles. Les Stratégies de différenciation consistent à créer une offre unique rendant la concurrence et la substitution très difficiles. La niche est le sous segment stratégique d'un marché nécessitant une offre très spécifique

Extrait de mercatech.fr

� Annexe 3 : éléments pour une communication réussie PUBLICITÉ ET EAUX MINÉRALES : Les grands crus. L’eau est portée par les courants socioculturels

Serge-Henri Saint-Michel (http://marketcom.free.fr)

Au départ, elle était vendue pour ses fonctions, parfois dues à son origine, souvent à sa composition qu’on nous a apprise à juger. Ensuite, l’eau s’est développée sur les sensations associées : la pureté, le bien-être, la fraîcheur. Puis elle est devenue dynamisante, relaxante, ressourçante, protectrice, embellissante, nourricière, active… voire pétillante. Elle mixe plaisir, sensation, magie. Nous sommes alors passés d’une eau vide à une eau (de vie ?) supplémentée en concepts, une eau additivée aux plus produits majoritairement psychologiques. Et grâce à qui ? A la pub, bien sûr, qui a bien su récupérer ces courants de naturalité, d’authenticité, d’orientalisme (eau régénération). L’eau profite aussi de la montée des valeurs féminines en se reposant sur l’idée d’osmose et de non-ingérence. Pourquoi ces préalables ? Simplement parce qu’ils renvoient à deux motivations pour l’achat de l’eau en bouteille : Une eau potable au goût agréable, pas chère, qui garantit une sécurité minimum. Une motivation centrée autour de la santé, qui va jusqu’à la recherche de bénéfices très précis de la part des consommateurs, à l’instar de 6 marques qui affirment « avec ce logo («le meilleur de l’eau»), 6 marques s’engagent sur le meilleur de l’eau »…….et ces motivations renvoient à deux types de produit Les eaux de source, qui bénéficient du report de l’eau du robinet. Les premiers prix se situent à 0,23 euro la bouteille et les eaux minérales… deux fois plus chères. Quoi qu’il en soit, la croissance du marché de la santé lié aux eaux minérales n’est pas étrangère au lancement de nouvelles marques. La publicité devient alors le bras armé de positionnements produits de plus en plus fins, la communication amplifie les nouvelles tendances de consommation, entraînant une course à l’hédonisme et une tendance holistique car on promet : de préserver le capital beauté de l’intérieur (Vichy Célestin. Ca me rappelle du yaourt ça !), d’aider à rester mince et en forme … tandis que l’on communique (pour les eaux minérales) sur l’hydratation et la lutte contre le vieillissement de la peau. Mais la moitié des consommateurs ne distingue pas les eaux de source des eaux minérales...

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� Annexe 4 : règles de vocabulaire, eaux minérales et eaux de source

Depuis 1980, les eaux minérales sont définies par une directive du Conseil de la Communauté Européenne. Une eau minérale se distingue par sa teneur en minéraux, oligo-éléments et autres constituants pouvant avoir des effets positifs sur la santé, et sa pureté originelle. Ses caractéristiques sont conservées intactes par l'origine souterraine de l'eau à l'abri de tout risque de pollution. L'exploitation et l'embouteillage des eaux de source sont régis par des textes français. Elles doivent être microbiologiquement saines et protégées des risques de pollution, répondre aux mêmes critères de potabilité que les eaux de table. L'agrément en eau de source est donné par un arrêté préfectoral.

2. ����Enoncez en trois phrases la stratégie produit adoptée par SORÍA.

3. ����Vous paraît-elle adaptée à l'évolution du marché ?

� Annexe 5 : la presse parle de l’arrivée de Soria

Soría met la Gascogne en bouteille ! Une eau vraiment différente Soria, dont le nom s'inspire de "riù" petit ruisseau en gascon, se présente clairement comme une eau de terroir. La Gascogne, pays de l'art de vivre, a une forte valeur identitaire et "nous sommes persuadés que l'eau sera également touchée par la vague des produits du terroir" explique Jean-François Auby, directeur général de la société des Eaux des Landes, l'entreprise créatrice de cette nouvelle marque. Soria revendique haut et fort son appartenance à la Gascogne et à ses valeurs : la tradition, la gastronomie, le bien vivre, le sens de la fête et de la nature. Par ailleurs, captée à Sore au cœur du parc naturel régional des Landes de Gascogne, Soria a lancé une démarche de marquage et devrait ainsi bénéficier du parrainage du Parc dans le courant de l'année. Une caution, tout aussi prestigieuse que rassurante, qui présente un fort capital d'image et de sympathie, une promesse de qualité, d'authenticité et de naturel. Un packaging très symbolique Différente, Soria l'est d'emblée par le design de sa bouteille : bouteille transparente bouchon bleu et étiquette bleue, une ligne élégante et pure, soulignée par une arborescence en relief qui évoque la nature et les forêts landaises. Tout dans l'étiquette a été travaillé dans le sens du terroir : son aspect de papier kraft, le visuel du village gascon, le slogan " La Gascogne de source sûre". Soria fait référence à une histoire et la conte sur sa bouteille : "Hilha de Gasconha " (Légende de l'eau bleue tirée des contes populaires gascons). Une carte situant Sore au centre d'un triangle Bordeaux, Bayonne, Toulouse. Un prix parfaitement positionné La bouteille d'eau de source Soria (1,5 l) coûte 0,33 €; le pack de six, 1,98 €. Un prix proche des eaux concurrentes ; pour en citer deux : Aquarel (0,32 €), Abatilles (0,40 €), et nettement supérieur à celui des eaux premiers prix Cristaline (0,16 €) par exemple. Une eau au-dessus de tout soupçon Source au cœur d'une région préservée de toute pollution bactériologique ou chimique et qui le restera grâce au Parc naturel régional des Landes de Gascogne. Cette eau forée à 300 m de profondeur est exempte de traces de nitrate. Confirmant ce souci de pureté, la commune a installé autour de la source un périmètre de protection de 300 hectares. Par ailleurs l'eau Soria est idéalement minéralisée. Légère, au goût neutre, elle est parfaite pour une consommation familiale et pour la préparation des biberons. Preuve de ce souci constant de qualité, des démarches de certification ont été initiées par la société des eaux des Landes. ISO 9000 pour assurer un service optimal à la distribution et ISO 14000 afin de garantir au consommateur une production respectueuse de l'environnement et une eau de qualité sanitaire parfaite. A eau de terroir, distribution régionale Enracinée dans ses Landes Gasconnes, Soria affiche des ambitions régionales mais dans une région prise au sens large, avec l'intégralité de l'Aquitaine, la quasi-totalité de Midi-Pyrénées (moins l'Aveyron et l'Ariège, deux départements plus difficiles à livrer), la Charente et la Charente Maritime. L'avantage des treize départements choisis est de se trouver à moins de 200 kilomètres de la source, ce qui garantit la rapidité et l'efficacité des livraisons.

www.aquamania.net - 05/06/2002

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4. ����Repérez en les justifiant les éléments qui contribuent au positionnement de SORÍA.

5. ����A partir du nom SORÍA, illustrez les qualités que doit posséder une marque.

6. ����Comment le packaging de SORÍA répond-il selon vous aux fonctions commerciales du conditionnement ?

Créer un système de veille, réaliser des enquêtes

ponctuelles, construire un échantillon, traiter les réponses… � Tout le programme de veille opérationnelle pour le BTS Communication en 90 pages avec des cours synthétiques et des exercices corrigés pour 14 € seulement. Un livre synthétique et complet issu de 15 années de pratiques et d’enseignement pour vous offrir un support de cours sur mesure. Toutes les notions de cours sont expliquées simplement et donnent lieu à des exercices corrigées et expliqués en détail. Ces applications corrigées permettent non seulement de préparer les examens mais aussi d’acquérir une pratique professionnelle concrète adaptée à vos futurs métiers.

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Proposer et argumenter un plan média

Le Directeur commercial vous demande de préparer le plan de communication pour l'année 2003, sachant que le budget prévu s'élève à 1,2 millions d'euros et les cibles de communication à privilégier sont :

• Les consommateurs : cœur de cible femme 25 à 44 ans • Les distributeurs : chefs de rayon des GMS • Les « influenceurs » : journalistes, leaders d'opinion (sportifs, grands chefs de la région)

1. ����Etablissez un plan média en justifiant les médias et les supports que vous aurez retenus de manière à convaincre l’annonceur de vous laisser la gestion de son budget.

Note : si vous souhaitez utiliser des médias locaux, vous n’êtes pas supposé connaître les supports locaux de Gascogne, indiquez juste réseau local d’affichage, radio locale etc. Vous devriez par contre pouvoir citer quelques supports nationaux pour que le correcteur apprécie la cohérence qualitative de vos choix.

2. ����Proposez une annonce presse à l’attention des chefs de rayons de GMS

(Édition nationale pleine page quadri dans LSA par exemple)

3. ����Quelles autres actions de communication envisagez-vous pour développer la notoriété et

l'image ?

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Marques, pratiques publicitaires et commerciales

Fort du succès de Soria, le responsable de l’entreprise envisage toutes sortes de pistes de développement. La première consiste à pousser le bouchon du terroir un peu plus loin et de lancer une eau d’Armagnac haut de gamme (AOC Gasconne). Il a déjà trouvé le slogan : « cette eau est plus qu'une eau ! », qui est tout simplement la signature de Courmayeur. Cette idée vous paraît bien peu cohérente au niveau commercial, mais vos arguments ne sont pas entendus. Vous essayez alors de chercher des mises en garde et des arguments juridiques pour dissuader votre patron.

1. ����Expliquez brièvement les risques encourus

Application complémentaire

Dépôt de marque

La société brasserie pietra a déposé la demande d’enregistrement n° 04

3 300 712 portant sur le signe complexe corsica cola. La société the coca-

cola company a formé une opposition à l’enregistrement de cette marque. La

société the coca cola compagny fait valoir, que les produits concernés par la

demande d’enregistrement sont, pour certains, identiques et, pour d’autres similaires,

aux produits commercialisés sous la la marque coca cola, bien antérieure à corsica

cola. Que des ressemblances visuelles et phonétiques évidentes existent entre les

éléments corsica cola et coca-cola, y compris au niveau des couleurs et de la

présentation des produits. (Base Jurisprudence, INPI)

Extrait de Quizz pratique et mini-cas en BTS Communication par O. Nallis aux éditions Casteilla).

2. ���� Quelle a été selon vous la décision rendue ?

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